第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、編號(hào)： 時(shí)間：2021年x月x日 書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 頁(yè)碼：第10頁(yè) 共10頁(yè) 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 購(gòu)買者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的整體，由于消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平、資源條件和地理位置等等差別，不同消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。對(duì)于某一企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有能力也沒(méi)有必要全都予以滿足，只能通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，將購(gòu)買者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定周密的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。因此，掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。

2、 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的主要特征。 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)主要階段。 1．大量營(yíng)銷階段(mass marketing)。早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大

3、批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過(guò)大眾化的渠道推銷。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)沒(méi)有必要也不可能重視市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略不可能產(chǎn)生。 2．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段(product differentiated marketing)。在20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的、具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是，由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力而未研究顧客需

4、求，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品試銷的成功率仍然根低。 3．目標(biāo)營(yíng)銷階段(target marketing)。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使必比再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合等。于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。 市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生

5、，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。 市場(chǎng)細(xì)分化理論產(chǎn)生之后經(jīng)過(guò)了一個(gè)不斷完善的過(guò)程。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得愈細(xì)愈好，愈能適應(yīng)顧客需求，從而取得更大收益。但是，70年代以來(lái)，由于能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，營(yíng)銷管理者深感過(guò)分地細(xì)分市場(chǎng)必然導(dǎo)致企業(yè)總成本上升過(guò)快從而減少總收益。因此，西方企業(yè)界又出現(xiàn)了一種“市場(chǎng)同合化”的理論，主張從成本和收益的比較出發(fā)適度細(xì)分。這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正，使市場(chǎng)細(xì)分理論又有了新的內(nèi)涵，適應(yīng)了90年代全球化營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，它

6、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下利益： 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。顯然，這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)哪些需求己得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大企業(yè)相比，中小企、業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)不愿顧及、相對(duì)市

7、場(chǎng)需求量較小的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)的需求，在整體競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。 2．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)必定是盲目的，不認(rèn)真地鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞原先主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)。為此，該公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)作了進(jìn)一步的調(diào)查分析，以掌握不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。從購(gòu)買者區(qū)分有三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要

8、求不盡相同。飲食業(yè)對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，該公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。 3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于我國(guó)外貿(mào)出口部門沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目

9、標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，因而營(yíng)銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”地位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的營(yíng)銷個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有多么重要的作用。 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，但通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)就明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客

10、和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) （一）市場(chǎng)細(xì)分的原理 一種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)可以有不同的劃分方法，行市場(chǎng)細(xì)分之前的一個(gè)含有8個(gè)顧客的市場(chǎng)，假若這8個(gè)顧客對(duì)某種產(chǎn)品的需求與欲望是完全一致的，即無(wú)差異需求時(shí)，市場(chǎng)無(wú)須進(jìn)行細(xì)分。相反，當(dāng)這8個(gè)顧客的需求具有不同特點(diǎn)時(shí)，則每一種有特色的需求都可以視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷若能有針對(duì)性地滿足這8個(gè)顧客具有不同特色的需求是最為理想的。但這種情況對(duì)企業(yè)營(yíng)銷而言，是極其困難的，因?yàn)檫@需要受到許多營(yíng)銷因素(特別是企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo))的制約和影響。一般情況下，營(yíng)銷管理人員會(huì)按照“求大同，存小異”的原

11、則，進(jìn)一步歸納這些不同需求。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素，根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 1．同質(zhì)偏好。市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好(以某食品廠生產(chǎn)的奶油蛋糕為例)，大多數(shù)的顧客比較喜歡偏甜的口味，且相對(duì)集中于中央位置。 2．分散偏好。分散型偏好表示，市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大。進(jìn)入該巾場(chǎng)的第一品牌可能定位于中央位置，以量大限度地迎合數(shù)量景多的顧客，同時(shí)，將顧客的不滿足感降到最低水平。進(jìn)入該市場(chǎng)的第二個(gè)品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭(zhēng)奪份額；也可遠(yuǎn)離

12、第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿的 顧客群。如果該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。 3．集群偏好。市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體(無(wú)差異營(yíng)銷)；定位于最大的或某一“子市場(chǎng)”(集中營(yíng)銷)；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)部位(差異營(yíng)銷)。 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 隨著市場(chǎng)細(xì)分化理論在企業(yè)營(yíng)銷中的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類：地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為因素。這些因素有些

13、相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。 1．地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如，防暑降溫、御寒保暖之類的消費(fèi)品按照不同氣候帶細(xì)分市場(chǎng)是很有意義的。但是，地理因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變數(shù)，處于同一地理位置的消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品的需求仍然會(huì)存在較大的差異，因此，還必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 2．人口因素。指各種人口統(tǒng)計(jì)變量。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教

14、、社會(huì)階層等。譬如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。 3．心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)，追求的利益等變量。比如，生活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲，旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有

15、一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“奢摩型”、“活潑型”、“社交型”等群體。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。 4．行為因素。即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者，初次消費(fèi)者和潛在捎費(fèi)者。一般而

16、言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，爭(zhēng)取通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槌醮蜗M(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也很懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。根據(jù)美國(guó)某啤酒公司的調(diào)查，某一區(qū)域有32％的人消費(fèi)啤酒，其中，大量使用戶與少量使用戶各為16％，但前者購(gòu)買了該公司啤酒銷售總量的88％。因此，許多企業(yè)把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：即絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠

17、誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在變換型忠誠(chéng)者占比重較高的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些非品牌忠誠(chéng)者占較大比重的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新加以調(diào)整和定位。 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要使用一些其他的變量。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在

18、選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題。對(duì)企業(yè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。 1．人口變量 行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？ 地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ 2．經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上？ 使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？ 顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需要少量服務(wù)的顧客上？ 3．采購(gòu)方法 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？ 采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購(gòu)組織

19、高度集中的公司上，還是那些采購(gòu)組織相對(duì)分散的公司上？ 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件。 1．可衡量性。表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性。當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法。 2．可實(shí)現(xiàn)性。即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 3

20、．可盈利性。即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。 4．可區(qū)分性。指不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分。比如女性?shī)y品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式。 1．市場(chǎng)集中化。這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如某服裝廠商只生

21、產(chǎn)兒童服裝。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。 2．選擇專業(yè)化。是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。 3．產(chǎn)品專業(yè)化。是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種

22、，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。 4．市場(chǎng)專業(yè)化。是企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。 5．市場(chǎng)全面化。是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群

23、體的需要。實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。 二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想，第一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異。因此，企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在20世紀(jì)60年代前，美國(guó)可口可樂(lè)公司一直奉行典型的無(wú)差異戰(zhàn)略，以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳內(nèi)容，長(zhǎng)期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場(chǎng)。在大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)

24、。實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是：企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。 采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)銷售，必然降低單位產(chǎn)品成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開支， 但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)的普遍歡迎是很少的。即便一時(shí)能贏得某一市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都

25、如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)部分競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他市場(chǎng)部分的需求卻未得到滿足。例如，20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)三大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的小汽車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，美國(guó)小轎車消費(fèi)需求已經(jīng)變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整他們的無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略。日本汽車公司正是在這種情況下乘虛而入的。 （二）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若于需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企!比的

26、資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大長(zhǎng)處是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)基本上成為差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)。其他問(wèn)題還在于：該戰(zhàn)略在推動(dòng)成本和銷售額上升的同時(shí)，市場(chǎng)效益并不具有保證。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要進(jìn)行“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”。 （三）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。其指導(dǎo)思想是把企

27、業(yè)的人、財(cái)、物集中用于某一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)，不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)上都獲得較小的市場(chǎng)份額，而要求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。 這種戰(zhàn)略人稱為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思，適合資源薄弱的小企業(yè)。小企業(yè)如果與大企業(yè)硬性抗衡，弊多于利，必須學(xué)會(huì)尋找對(duì)自己有利的小生存環(huán)境。用“生態(tài)學(xué)”的理論說(shuō)，必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的小生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)部位，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資塬優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能夠更好地滿足這部分特定

28、消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。 這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品)或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。 （四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件 1．企業(yè)能力。企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。 2．產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一

29、般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。 3．產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化。因此，新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。而待產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熱階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以成長(zhǎng)階段改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。 4．市場(chǎng)的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采

30、用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。 5．視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)以無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位的含義 （一）市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位(Marketing positioniig)，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。亦即

31、，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦。等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。 企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 （二）市場(chǎng)定位的方式 市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同，下面分析三種主要定位方式。 1．避強(qiáng)定位。這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。

32、其優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。 2．對(duì)抗性定位。這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗，“漢堡包王”與“麥當(dāng)勞”對(duì)著干等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。 3．重新定位。是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨

33、在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，專為青年人設(shè)計(jì)的某種款式的服裝在中老年消費(fèi)者中也流行開來(lái)，該服飾就會(huì)因此而重新定位。 實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。正如上述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在的消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品，對(duì)一種產(chǎn)品形成的觀念和態(tài)度；產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而，產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段． 二、市場(chǎng)定位的步驟 市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)

34、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。 1．識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供的在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品．為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度。這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次，要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，知己知

35、彼，方能戰(zhàn)而勝之?？梢詮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。 2．企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位。核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3．制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)

36、，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。譬如，通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。 三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通訊產(chǎn)品市場(chǎng)上，摩托羅拉、諾基亞、西門子、菲力浦等全球化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，就能夠發(fā)展

37、成為一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，是否質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者完全呈正比例關(guān)系呢?一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值(即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此)。 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略。是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容

38、易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立“進(jìn)入障礙”。因?yàn)?，服?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有馳騁的天地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等更為有效。 強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是，競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難在市場(chǎng)上有所作為。 3．人員差別化戰(zhàn)略。是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐早已

39、證明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。 一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：(1)能力。有產(chǎn)品知識(shí)和技能。(2)禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。(3)誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，并準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。(5)反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速做出反應(yīng)。(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給顧客。 4．形象差異化戰(zhàn)略。是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。為企業(yè)或產(chǎn)品成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑?！胞湲?dāng)勞”的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人們無(wú)論在美國(guó)紐約，還是日本東京或中國(guó)北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡薯?xiàng)l。 第 10 頁(yè) 共 10 頁(yè)