《廣告名人效應(yīng)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《廣告名人效應(yīng)（4頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、1.1 廣告名人效應(yīng)
所謂廣告效應(yīng)是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。從廣告的 作用來看，它是一種投入與產(chǎn)出的過程，最終的目的是為了促進(jìn)和擴(kuò)大其產(chǎn)品銷 售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利和發(fā)展。但是它本事就是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及到很多具體 的環(huán)節(jié)，只有在各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互協(xié)調(diào)，才能保證它的有效性。
而廣告名人效應(yīng)就是指在廣告作品中添加了名人的元素后，通過媒體傳播所 能產(chǎn)生的可能效果。我們也可簡單的將廣告名人效應(yīng)理解為：讓名人做廣告，利 用名人的社會(huì)影響力推銷產(chǎn)品，以便勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。名人廣告作為一把 “雙刃劍”，其積極效應(yīng)和消極效應(yīng)都很突出，關(guān)鍵是運(yùn)用得當(dāng)，才能揚(yáng)長避短， 有效發(fā)揮其積極的傳
2、播效應(yīng)。
1.3.1 名人廣告的正面效應(yīng)
1. 能強(qiáng)烈地吸引觀眾的注意力
名人的高關(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過 來，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。原本濟(jì)濟(jì)無名的一個(gè)品牌，便會(huì)因名人 的關(guān)系迅速受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。
2. 快速提升產(chǎn)品的知名度 乒乓球世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起，這些都是提升 產(chǎn)品知名度比較成功的名人廣告案例。
3. 有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售 （態(tài)度）
明星廣告能夠促成消費(fèi)者的模仿，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售是名人廣告的一個(gè)有利效 應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會(huì)更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、 質(zhì)量好、實(shí)力雄厚
3、等好的印象。消費(fèi)者對(duì)名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能 為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿（追隨）名人， 成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是旁觀者。
談及消費(fèi)者對(duì)名人的模仿，“追星族”就是一個(gè)很好的例子，消費(fèi)者通常會(huì) 買自己所喜愛的明星代言的產(chǎn)品。如果喜歡明星的皮膚，通常會(huì)購買其所代言的 護(hù)膚品，喜歡明星的穿著，通常會(huì)去購買其代言的服飾，等等。消費(fèi)者的這種模 仿心理最終會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。
4. 樹立產(chǎn)品良好形象 （愛屋及烏）
對(duì)商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會(huì)地位、高度的知名度和美譽(yù)度， 能被巧妙借用，這將使公眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告中的產(chǎn) 品。如
4、果能使這一名人廣告的效用有效發(fā)揮出來，則可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，進(jìn) 而快速成長。
1.3.2 名人廣告的負(fù)面效用
1．明星較高的奪目率，產(chǎn)生喧賓奪主的現(xiàn)象
2．名人個(gè)性、氣質(zhì)和產(chǎn)品不符，造成廣告?zhèn)鞑バЧ患?如歌手田震曾代言“蒂花之秀”廣告，很多人都對(duì)其廣告詞耳熟能詳——蒂花 之秀，青春好朋友。然而代言廣告的田震已經(jīng)30多歲了，任其再怎么努力都不 可能恢復(fù)到青春年代了。
3．名人代言虛假廣告，損害消費(fèi)者利益
如曾轟動(dòng)一時(shí)的鞏俐代言某某口服液的廣告，廣告以希望小學(xué)作為賣點(diǎn)，內(nèi) 容為一個(gè)小學(xué)生感謝鞏俐寄來的口服液，但中國青基會(huì)卻表示從未收過鞏俐的口 服液。
2.1.1 社會(huì)心理學(xué)中的“暈
5、輪效應(yīng)”
暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社 會(huì)印象，正如日、月的光輝，在云霧的作用下擴(kuò)大到四周，形成一種光環(huán)作用。 常表現(xiàn)在一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人（或事物）的最初印象決定了他的總體看法，而看不 準(zhǔn)對(duì)方的真實(shí)品質(zhì)，形成一種好的或壞的“成見”。所以暈輪效應(yīng)也可以稱為 “以點(diǎn)概面效應(yīng)”，是主觀推斷的泛化、定勢的結(jié)果。
在廣告中，由于名人本身的積極形象，所以人們會(huì)把對(duì)名人的積極印象轉(zhuǎn)嫁 到產(chǎn)品中去，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的購買也持有一個(gè)積極態(tài)度。這便是社會(huì)心理學(xué)中的“暈 輪效應(yīng)”在名人廣告中的運(yùn)作機(jī)理。
2.1.2 格式塔學(xué)派的基本觀點(diǎn)“完形”
格式塔學(xué)派的最基本觀點(diǎn)是“完
6、形”，即人們傾向于把事物知覺為一個(gè)相互 聯(lián)系的整體。由于廣告中名人的形象和產(chǎn)品的形象一起出現(xiàn)或者在呈現(xiàn)時(shí)間上接 近，因而人們在知覺中會(huì)傾向于把名人和產(chǎn)品看成是一個(gè)整體，會(huì)將他們聯(lián)系起 來。如在潘長江的小品“同桌的她”中，潘長江稱呼臺(tái)灣演員王思懿為“海狗油” （王思懿為某海狗油做過廣告），這正是潘長江將產(chǎn)品和某特定的人物建立起了 一定的聯(lián)系。
2.1.3 參照群體
參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的 個(gè)人或群體。參照群體最初是指家庭、朋友等個(gè)體與之具有直接互動(dòng)的群體，但 現(xiàn)在它不僅包括了這些具有互動(dòng)基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個(gè)體沒有直接面對(duì) 面接觸但對(duì)個(gè)體行為
7、產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體。
名人之所以能夠充當(dāng)有效的代言人，原因在于他們往往代表著消費(fèi)者所夢想 的參照群體。Kelman（1961）曾指出，名人擁有能代表理想群體的三個(gè)關(guān)鍵品質(zhì)： 可信、魅力和影響力。
首先是可信，信源的可信度會(huì)通過內(nèi)化過程直接影響受眾的信念、評(píng)價(jià)、態(tài) 度及其行為。人們往往認(rèn)為當(dāng)信源的可信度高時(shí)，其信息是準(zhǔn)確的。因而，內(nèi)化 往往在采納可信度高的意見時(shí)發(fā)生。當(dāng)受眾對(duì)品牌原有態(tài)度消極時(shí)，這一點(diǎn)尤為 重要。高可信度的信息能夠抑制受眾的對(duì)抗性思維，導(dǎo)致接受和說服。
其次為魅力，往往包括相似、熟悉與可愛等等。相似是指名人與受眾間主觀 想象出的類似點(diǎn)；熟悉是指通過反復(fù)接觸而獲得名人相關(guān)信
8、息而產(chǎn)生的；可愛則 有名人的外貌、行為或人格特質(zhì)所引發(fā)的情感反應(yīng)。名人魅力通過認(rèn)同過程產(chǎn)生 說服效果。一般認(rèn)為，魅力四射的名人能夠改善受眾對(duì)廣告及其產(chǎn)品的態(tài)度，但 能否帶來重復(fù)購買行為則不得而知。
第三為影響力。當(dāng)具備施加獎(jiǎng)勵(lì)或處罰的能力時(shí)，名人便擁有了影響力。若 受眾察覺到了代言人的影響力，該代言人便有能力誘導(dǎo)他們對(duì)其所提出的要求或 倡導(dǎo)的主張作出預(yù)期的反應(yīng)，這一過程被稱為順從。
這三個(gè)品質(zhì)是名人能夠成功成為消費(fèi)者的參照群體所具備的最基本品質(zhì)，也 可以作為廠家在選取名人時(shí)所重點(diǎn)考慮的方面。
自我實(shí)現(xiàn)需要
馬斯洛需要層次理論將人們的需要分為五個(gè)層次，分別是：生理需要、安全 需要、社會(huì)需
9、要、尊重需要及自我實(shí)現(xiàn)需要。從這可以看出，受眾的自我實(shí)現(xiàn)需 要是最高層次的需要，是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)、發(fā)揮個(gè)人聰明才智的需要。在 消費(fèi)過程當(dāng)中，受眾通過購買名人代言的名牌產(chǎn)品來滿足自己的需求。如我們在 選擇衣裝時(shí)通常喜歡購買名人代言產(chǎn)品，因?yàn)樗梢员磉_(dá)出一個(gè)人的品位及地 位，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需要。正如一句話所說：每一個(gè)名牌產(chǎn)品都承載 著消費(fèi)者的某一種理想。
非專業(yè)性的消費(fèi)行為特點(diǎn)
消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的 決策過程。其購買行為是復(fù)雜的，它的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互 促進(jìn)交互影響的。
絕大多數(shù)消費(fèi)者購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、價(jià)格知
10、識(shí)和市場知識(shí)，尤其是對(duì) 某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識(shí)缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者 購買時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝 潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。廠家正是利用了消費(fèi)者此特點(diǎn)，邀 請名人代言產(chǎn)品，通過名人對(duì)自身產(chǎn)品的推廣，向消費(fèi)者講述產(chǎn)品的用途功能， 充分發(fā)揮廣告名人效應(yīng)，以此達(dá)到促銷的目的。
、名人廣告的引領(lǐng)方式和效果
在生活中，人們總是更傾向于聽從自己熟悉并且喜歡的人的建議，名人廣告 就可以最大限度地實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。
（一）名人角色和意見領(lǐng)袖 社會(huì)角色是指與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī) 范與行為模式，它是
11、人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望，它構(gòu)成社會(huì)群體或組 織的基礎(chǔ)。
現(xiàn)代社會(huì)的名人基本上都是由于在大眾傳媒上的持續(xù)出現(xiàn)而被公眾認(rèn)可的， 人們對(duì)這些名人的各種情感和行為上的認(rèn)同都是建立在其扮演或承擔(dān)的角色之 上。
名人具有一般人所不具有的影響力和號(hào)召力，這就是我們常說的“名人效 應(yīng)”。
在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議， 并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，被稱為“意見領(lǐng)袖”。
意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體 和階層中，每一個(gè)群體都有自己的意見領(lǐng)袖，他們與被影響者一般處于平等關(guān)系， 而非上下級(jí)關(guān)系。
由于種種原因，生活中許多消費(fèi)
12、者并不經(jīng)常接觸大眾媒介上的廣告信息，其 信息來源往往是那些意見領(lǐng)袖。
對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ裕仨氈匾曇韵逻@些在社會(huì)中具有影響力和號(hào)召力的人 物：
首先是各類名人和明星。包括演藝界明星、體壇名將、男女模特、社會(huì)名流 和成功的白領(lǐng)人士等；
其次，是社會(huì)上那些具有較高科技文化水平的人士。 此外，就是日常生活中那些有生活經(jīng)驗(yàn)的普通消費(fèi)者。
（二）名人廣告的引領(lǐng)效果 隨著名人廣告的風(fēng)行，廣告業(yè)中逐漸出現(xiàn)了專門代表組織或集團(tuán)進(jìn)行信息傳 播活動(dòng)的形象代言人。
廣告形象代言人的出現(xiàn)，意味著這種廣告形式的模式化和制度化。 實(shí)踐證明，名人在廣告中扮演的角色可能導(dǎo)致兩種不同的結(jié)果： 一種是名人的形象和影響力有效遷移到產(chǎn)品與企業(yè)形象上，從而使產(chǎn)品在迅 速獲得知名度、記憶度、好感度、美譽(yù)度。
另一種是名人成為廣告情景中被關(guān)注的焦點(diǎn)，而產(chǎn)品則成了襯托名人的背 景，影響了產(chǎn)品的宣傳效果，造成廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。
更有甚者，由于名人在品德、行為等方面的原因，造成產(chǎn)品和企業(yè)形象受到 損害。
成功的名人廣告必須注意以下條件： 首先，名人廣告效果受到產(chǎn)品自身質(zhì)量的制約。 其次，名人形象與廣告產(chǎn)品必須具有一定的關(guān)聯(lián)性，否則就會(huì)影響受眾對(duì)產(chǎn) 品的認(rèn)同。 再次，名人自身的行為、修養(yǎng)以及事業(yè)的成敗等因素都會(huì)對(duì)廣告的效益產(chǎn)生的影 響
廣告名人效應(yīng)
