Ch04 市場營銷環(huán)境

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1、第四章 市場營銷環(huán)境7/19/20221第四章 市場營銷環(huán)境n第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點n第二節(jié)微觀營銷環(huán)境n第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境n第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策n本章結構提示7/19/20222學習目標n明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構成。n了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。n認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。n學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。7/19/20223第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點n一、營銷環(huán)境的含義n二、市場營銷環(huán)境的特征n三、營銷活動與營銷環(huán)境7/19/20224一、營

2、銷環(huán)境的含義n市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。這些因素和力量影響企業(yè)與顧客達成交換的能力。n環(huán)境變化消費者需求變化有消費者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會就有營銷的機會n“變動才有機會”。7/19/20225市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客7/19/20226二、市場營銷環(huán)境的特征n客觀性；n差異性；n多變性；n相關性。7/19/20227三、營銷活動與營銷環(huán)境n首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；n其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境，表現(xiàn)為1.營銷決策受環(huán)境的限制2.營銷管理者無法控制所有的環(huán)境因

3、素3.營銷結果受環(huán)境的影n營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。7/19/20228分析營銷環(huán)境n分析營銷環(huán)境的目的分析營銷環(huán)境的目的n營銷環(huán)境分為兩個：n一是尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化），一是避免營銷威脅（使損失最小化）。n營銷環(huán)境變化的分析營銷環(huán)境變化的分析n營銷環(huán)境的變化分為三種：n一是環(huán)境緩慢的變動；二是環(huán)境快速的變動；三是環(huán)境一般的變動。n“雖然變化是緩慢的，但還是有變化的！”n“快速的變動以至于人們都無可預防！”n“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢。”是人們可感知和預防的，大部分營銷環(huán)境的變化就是這種一般變化。7/19/20229第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境

4、n一、微觀營銷環(huán)境的含義n二、微觀營銷環(huán)境的因素分析7/19/202210一、微觀營銷環(huán)境的含義n微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。是企業(yè)在一定程度上或在相當程度上，能夠影響的環(huán)境。n包括：n企業(yè)本身n市場營銷渠道企業(yè)n顧客n競爭者n公眾7/19/202211二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客7/19/202212企業(yè)內部 營銷部門開展營銷活動，將與企業(yè)內不同的部門發(fā)生聯(lián)系。通常企業(yè)內有財務、采購、制造、研發(fā)等部門，不同部門有自己的利益和目標。營銷部門所要求的不一定符合某些部門的利益或目標，從而給營銷活動帶影響。7/19/202213營銷中間商1

5、、中間商（1）商人中間商（2）代理中間商2、物流公司3、營銷服務機構7/19/202214顧客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內市場國際市場顧客（市場）7/19/202215 競爭者分析驅動產(chǎn)業(yè)競爭的五種力量潛在加入者供應方購買方替代品產(chǎn)業(yè)內現(xiàn)有對手7/19/202216四種層次的競爭n品牌競爭:以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務。n行業(yè)競爭：制造或提供同樣或同類產(chǎn)品n形式競爭：提供相同服務的產(chǎn)品n通常競爭：爭取同一消費者錢的人7/19/202217市場競爭分析：市場競爭分析：從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細 分和市場細分結合

6、起來考慮分和市場細分結合起來考慮7/19/202218 例：例：市場細分市場細分 兒童兒童少年少年 1936歲歲 36歲歲 普通普通 A B A B A B 牙膏牙膏 產(chǎn)產(chǎn) 氟化氟化 A B A B A 品品 牙膏牙膏 細細 藥物藥物 A B C A B C A B C分分 牙膏牙膏 吸煙者吸煙者 D D 牙膏牙膏 7/19/202219 n 如果如果D品牌試圖進入其他品牌試圖進入其他細分市場，要細分市場，要n估計各個細分市場的規(guī)模，估計各個細分市場的規(guī)模，n現(xiàn)有競爭者的市場占有率、目現(xiàn)有競爭者的市場占有率、目標、戰(zhàn)略和實力標、戰(zhàn)略和實力 7/19/202220例：例：通過顧客了解競爭者通過顧

7、客了解競爭者 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 競爭者顧客 產(chǎn)品 產(chǎn)品 技術 推銷 知曉 質量 利用率 服務 人員 A 優(yōu)優(yōu) 優(yōu)優(yōu) 差差 差差 良良 B 良良 良良 優(yōu)優(yōu) 良良 中中 C 中中 差差 良良 中中 中中 7/19/202221例：通過調查和顧客了解競爭者n心理份額：心理份額：“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”n情感份額：情感份額：“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”市場份額、心理份額、情感份額市場份額、心理份額、情感份額 市場份額（市場份額（%）心理份額（心理份額（%）情感份額（情感

8、份額（%）競爭者競爭者 96年年 97年年 98年年 96年年 97年年 98年年 96年年 97年年 98年年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 87/19/202222公眾 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內 部 公 眾公 眾7/19/202223第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境n一、宏觀營銷環(huán)境n二、人口環(huán)境分析n三、經(jīng)濟環(huán)境分析n四、自然資

9、源環(huán)境分析n五、科學技術環(huán)境分析n六、政治法律環(huán)境分析n七、社會文化環(huán)境分析7/19/202224一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。微觀營銷環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動，宏觀營銷環(huán)境則是以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的營銷活動7/19/202225n宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當程度上只能適應，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。7/19/202226二、人口環(huán)境分析n市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。7/19/202227n世界人口迅速增長世界人口迅速增長n美，日等資本主義發(fā)達國家出生率下

10、降，美，日等資本主義發(fā)達國家出生率下降，兒童減少兒童減少n許多國家人口趨于老齡化許多國家人口趨于老齡化n許多國家的家庭在變化許多國家的家庭在變化n西方國家非家庭住戶在迅速增加西方國家非家庭住戶在迅速增加n許多國家的人口流動性大許多國家的人口流動性大n有些國家的人口是由多民族構成的有些國家的人口是由多民族構成的7/19/202228n 人口規(guī)模人口規(guī)模n人口分布人口分布n人口構成人口構成n自然構成自然構成n年齡構成年齡構成n性別構成性別構成n社會構成社會構成n文化教育構成文化教育構成n職業(yè)構成職業(yè)構成n人口變動人口變動n自然變動自然變動n遷移變動遷移變動n社會變動社會變動7/19/202229三

11、、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入7/19/202230 n黨和國家對外開放，對內搞活的社會主黨和國家對外開放，對內搞活的社會主義的建設方針義的建設方針n沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略n開發(fā)西部戰(zhàn)略開發(fā)西部戰(zhàn)略n國內生產(chǎn)總值和國民收入的增長國內生產(chǎn)總值和國民收入的增長n國民收入中分配中積累和消費的比例國民收入中分配中積累和消費的比例n產(chǎn)業(yè)結構政策產(chǎn)業(yè)結構政策7/19/202231n基礎設施和基礎工業(yè)的發(fā)展基礎設施和基礎工業(yè)的發(fā)展n經(jīng)濟體制的改革經(jīng)濟體制的改革n其他經(jīng)濟法規(guī)其他經(jīng)濟法規(guī)n資本主義世界經(jīng)濟循環(huán)中處

12、于危機、蕭資本主義世界經(jīng)濟循環(huán)中處于危機、蕭條、復蘇、高漲這四個階段中哪個階段條、復蘇、高漲這四個階段中哪個階段n國際市場的價格指數(shù)上升還是下降國際市場的價格指數(shù)上升還是下降7/19/202232n美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化n美、日、歐洲的經(jīng)濟動向nOPEC的經(jīng)濟政策n各國外貿政策的變化n跨國公司的活動趨勢7/19/202233n了解經(jīng)濟增長情況了解經(jīng)濟增長情況n掌握經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)掌握經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)n了解經(jīng)濟波動現(xiàn)象了解經(jīng)濟波動現(xiàn)象n分析經(jīng)濟增長的效率分析經(jīng)濟增長的效率n判斷經(jīng)濟發(fā)展水平判斷經(jīng)濟發(fā)展水平n判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)力水平力水平n判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)判斷經(jīng)濟發(fā)展的

13、生產(chǎn)關系水平關系水平n透視經(jīng)濟機制的作用透視經(jīng)濟機制的作用n了解經(jīng)濟制度和體制了解經(jīng)濟制度和體制n分析經(jīng)濟政策和經(jīng)濟分析經(jīng)濟政策和經(jīng)濟結構結構n分析社會發(fā)展戰(zhàn)略分析社會發(fā)展戰(zhàn)略7/19/202234四、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。7/19/202235n全球性的氣候變化影響農作物的收成全球性的氣候變化影響農作物的收成n人類已認識并加以利用的能源日趨枯竭人類已認識并加以利用的能源日趨枯竭n重要礦產(chǎn)資源的有限性重要礦產(chǎn)資源的有限性n大自然的災害，如太陽的黑子活動、水旱災、大自然的災害，如太陽的黑子活動、水旱災、臺風、風雪、海嘯的破壞性臺風、風雪、海嘯的破壞性n

14、人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質文壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質文明的生產(chǎn)明的生產(chǎn)n 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出可持續(xù)發(fā)展觀念的提出n 綠色革命綠色革命7/19/202236五、科學技術環(huán)境分析 科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。7/19/202237n新能源的研究發(fā)展和應用新能源的研究發(fā)展和應用n新材料的研究發(fā)展新材料的研究發(fā)展n技術密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢技術密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢n國家科學技術政策的變化國家科學技術政策的變化n電視購物和電子商務的產(chǎn)生電視購物和電子商務的產(chǎn)生7/1

15、9/202238技術變化n（1）技術變化的步伐加快。n“有變化就有機會，有變化也會有危險?！笨茖W創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了相當大的影響。n（2）關于技術革新的法規(guī)增多。n科技的發(fā)展既給了人們許多機會，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。這就造成了社會的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導致政府出來管制。n因此，營銷者在發(fā)展技術、創(chuàng)造新產(chǎn)品時，一定要充分注意各種有關法規(guī)的限制。n（3）研究與開發(fā)（RD）預算很高。n“欲善其事，先利其器”7/19/202239n以主導產(chǎn)品為核心，監(jiān)測和新技術結構以主導產(chǎn)品為核心，監(jiān)測和新技術結構的變化的變化n以產(chǎn)業(yè)為導向，關心相關技術體系的變以產(chǎn)業(yè)為導向，

16、關心相關技術體系的變化化n以主體技術為中心，注意技術周期的變以主體技術為中心，注意技術周期的變化化7/19/202240案例案例:柯達的網(wǎng)絡營銷柯達的網(wǎng)絡營銷n 作為全球馳名品牌的擁有者，伊斯曼柯達公司具有悠久的歷史，并是財富500強中的恒星。但近年來，它在膠卷、傳統(tǒng)相機、數(shù)碼相機、沖洗藥劑、復印機、CD等領域中均受到來自日本、本國甚至臺灣產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，500強排名也從1989年第18位一路下滑至1997年的第269位，個別分析家甚至認為，柯達公司是個已經(jīng)無法再發(fā)展的成熟企業(yè)。n而柯達網(wǎng)站就是在這一嚴峻形勢下起動運作的，它的使命是：介紹產(chǎn)品、樹立形象、以成相后的增值性服務來爭取客戶。n柯達總裁指

17、出：“如果我們認為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們就會出問題。但是，如果我們清楚知道我們過去的業(yè)務是照片，今后也是照片的話，那么我們就會利用一切現(xiàn)有的技術”。7/19/202241六、政治法律環(huán)境分析n政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。n法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。7/19/202242政治環(huán)境政治環(huán)境n了解相關政治政策了解相關政治政策n弄清政治治理特性弄清政治治理特性n分析政治統(tǒng)治的權威性分析政治統(tǒng)治的權威性n分析政治管理的特性分析政治管理的特性n知曉政治體系的特點知曉政治體系的特點n政治組織分析政治組織分析n政體分析政體分析n政治制度分析政治制度

18、分析7/19/202243n1977年,洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始,“米沙”的銷路良好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。7/19/202244n不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了

19、被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。n思考題:n1.分析米沙小玩具熊所面對的宏觀市場營銷環(huán)境.n2.如何改變米沙小玩具熊銷售的被動局面 7/19/202245七、社會文化環(huán)境分析 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。7/19/202246n教育水平的提高教育水平的提高n社會風尚的變遷社會風尚的變遷n宗教信仰宗教信仰n價值觀念價值觀念7/19/202247課堂研討課堂研討n請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)。7/19/202248第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策n一、環(huán)境威脅與市場機會n二、威脅與機會的分析評價7/

20、19/202249 一、環(huán)境威脅與市場機會n環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。n市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。7/19/202250二、威脅與機會的分析評價n（一）威脅分析矩陣n（二）機會分析矩陣n（三）機會威脅的綜合分析與對策n（四）市場機會的相關概念7/19/202251列舉環(huán)境威脅和市場機會列舉環(huán)境威脅和市場機會 例：對煙草公司環(huán)境威脅環(huán)境威脅 a政府頒布法令，在香煙 包裝上 注明 香煙危害健康 b.發(fā)達國家吸煙人口下降c.禁止在公眾場合吸煙市場機會市場機會a.發(fā)明了無害煙葉b.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)急劇上升7/19/202252分析、評價分析、評價工具

21、：威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖7/19/202253威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度7/19/202254機會分析矩陣成功概率大小大小 吸引力7/19/202255分析內容：程度和可能性 上例中，環(huán)境威脅中，上例中，環(huán)境威脅中，b、c的威脅程度的威脅程度 高高,可能性大可能性大 市場機會中，市場機會中，a的吸引力大，成的吸引力大，成 功的可能性小功的可能性小 b的吸引力和成功的吸引力和成功 的可能性都大的可能性都大7/19/202256機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機 會 水 平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉移/減少7/19/202257市場機會的相關概念n1.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；n2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；n3.目前市場機會與未來市場機會。7/19/202258本章結構提示營銷組合營銷環(huán)境適應宏觀營銷環(huán)境（6大類因素）微觀營銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關性綜合分析威脅分析機會分析營銷對策7/19/202259