tcl 戰(zhàn)略分析

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1、 3 3）家電下鄉(xiāng)補貼政策）家電下鄉(xiāng)補貼政策 家電下鄉(xiāng)專用標識:參加家電下鄉(xiāng)的流通企業(yè)所必備的條件：參加家電下鄉(xiāng)的流通企業(yè)所必備的條件：承擔銷售任務的企業(yè)應具有較強實力、信譽好、農(nóng)村市場網(wǎng)絡健全，既可以是家電零售企業(yè)，也可以是生產(chǎn)企業(yè)設立的經(jīng)銷公司或省級代理商。家電下鄉(xiāng)企業(yè)（彩電項目）：TCL集團股份有限公司、海爾集團公司、海信集團有限公司等。利：農(nóng)村市場進一步擴大 弊：對配送能力要求高2、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境20102010年中國經(jīng)濟外部環(huán)境分析年中國經(jīng)濟外部環(huán)境分析（1 1）全球經(jīng)濟中存在十大不利因素，將影響經(jīng)濟復）全球經(jīng)濟中存在十大不利因素，將影響經(jīng)濟復蘇的進程。蘇的進程。（2 2）0808

2、年全球年全球GDPGDP減減2.5%2.5%，0909年正增長年正增長1.6%1.6%以下。以下。國際貨幣基金組織預測國際貨幣基金組織預測20102010年全球經(jīng)濟增幅可能年全球經(jīng)濟增幅可能略低于略低于3%3%。（3 3）我國面臨的國際貿(mào)易摩擦越來越突出，貿(mào)易環(huán)）我國面臨的國際貿(mào)易摩擦越來越突出，貿(mào)易環(huán)境在惡化。境在惡化。（4 4）受世界經(jīng)濟技術性回升帶動，今年我國出口將）受世界經(jīng)濟技術性回升帶動，今年我國出口將間歇性復蘇。間歇性復蘇。影響：影響：失業(yè)率上升，貿(mào)易保護主義升級，出口量增失業(yè)率上升，貿(mào)易保護主義升級，出口量增長緩慢。長緩慢。國內(nèi)環(huán)境國內(nèi)環(huán)境（1）投資方面。政府投資效應將衰退，認為

3、民間投資啟動可能“雷聲大、雨點小”。政府投資更加慎重（2）消費方面。有利因素：城市居民消費需求進一步的提升，農(nóng)村消費潛力更大。醫(yī)改新方案、農(nóng)保全覆蓋等改善民生的政策效果將在2010年有所顯現(xiàn)。不利因素：政策刺激作用減弱；一些擴大消費政策不復存在；水電氣等公用事業(yè)價格大幅增長對其他消費有擠占影響。3、技術、技術1 1、技術研發(fā)現(xiàn)狀、技術研發(fā)現(xiàn)狀 1）我國已建立起較為完整的彩電工業(yè)體系。彩電工業(yè)已成為我國電子信息產(chǎn)品制造業(yè)中分布最廣、發(fā)展最快、規(guī)模最大的消費類電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。彩電工業(yè)是我國電子信息產(chǎn)品制造業(yè)中發(fā)展最為成功的產(chǎn)業(yè)之一。2）近期情況：彩電市場在經(jīng)過了20世紀80年代成長期后，20世紀90

4、年代開始進入成熟期，市場增長開始出現(xiàn)波動，增長幅度逐年下降。4、社會文化、社會文化1 1）人口社會背景）人口社會背景 人口多，底子薄，中國政府堅持以經(jīng)濟建設為中心，堅持改革開放，實施科教興國戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，社會保障制度，教育制度，醫(yī)療衛(wèi)生制度等方面改革取得重大進展。2）社會年齡結構3）收入差距 2009年城鎮(zhèn)人均收入為17,175元人民幣,農(nóng)村地區(qū)為5,153元。去年城鄉(xiāng)收入比為3.33比1,較2007年的3.32比1和2008年的3.31比1擴大。農(nóng)村居民人純收入實際增長8.5%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長9.8%2）社會年齡結構圖1、國家刺激經(jīng)濟增長的政策，家電下鄉(xiāng)以舊換新 2、

5、國家鼓勵自主創(chuàng)新，對公司進入資本密集型的核心技術產(chǎn)業(yè)予以資金和政策支持。3、借助政策迅速發(fā)展壟斷性產(chǎn)業(yè)，如廢舊家電的回收。三、行業(yè)環(huán)境1、家電行業(yè)現(xiàn)狀、家電行業(yè)現(xiàn)狀1)二元化市場結構造成供給相對過剩，二元化市場結構造成供給相對過剩，家電家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化 2)家電銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本家電銷售渠道和價格決定機制發(fā)生了根本變化變化 3)來自國際品牌的壓力不斷增大來自國際品牌的壓力不斷增大 4)國內(nèi)市場的不規(guī)范和信用的缺失國內(nèi)市場的不規(guī)范和信用的缺失,導致惡性導致惡性競爭使機會成本增加競爭使機會成本增加2、競爭對手分析、競爭對手分析電視機按種類各

6、品牌綜合實力的排行：電視機按種類各品牌綜合實力的排行：1）等離子電視）等離子電視 1 松下松下 2 日立日立 3 長虹長虹 4 海信海信 5 三星三星 6 LG 7 先鋒先鋒 8 創(chuàng)維創(chuàng)維 9 海爾海爾 10 廈華廈華2）背投電視品）背投電視品 1長虹長虹 2 三星三星 3 TCL 4 LG 5 日立日立 6 創(chuàng)維創(chuàng)維 7 索尼索尼 8 東芝東芝 9 松下松下 10 飛利浦飛利浦3）十大液晶電視）十大液晶電視 1索尼索尼 2 夏普夏普 3 三星三星 4 海信海信 5 創(chuàng)維創(chuàng)維 6 LG 7 TCL 8 飛利浦飛利浦 9 東芝東芝 10 長虹長虹資產(chǎn)結構比較：三星優(yōu)勢：1、六西格瑪?shù)馁|量管理 2

7、、優(yōu)越的技術創(chuàng)新能力 3、良好的國際品牌形象 4、奇特的吸納人才戰(zhàn)略：吸納天才、善用個性人才、敢用奇才 5、專業(yè)化的營銷隊伍、有實力的客戶群體和千千萬萬的忠實用戶劣勢：1、宣傳費用高,活動多,贈品多,銷售環(huán)節(jié)上的成本比其他品牌高 2、相對于索尼仍是一個品牌挑戰(zhàn)者，三星受到來自索尼及其盟友壓力和不公正待遇。海信優(yōu)勢：1、技術,人才上具領先性 2、產(chǎn)品具創(chuàng)新,特色;品質于生活 3、品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢：1、企業(yè)技術,創(chuàng)新內(nèi)勢與消費者品牌印象錯位 2、海信品牌知名度低 3、品牌無通體統(tǒng)一整和,缺乏靈魂策 企業(yè)戰(zhàn)略三星：經(jīng)營：以質量為本，技術創(chuàng)新先導，快速制勝。品牌：定位準確，打造高端、時尚、前衛(wèi)的國際名

8、牌。人才：吸納天才、善用個性人才、敢用奇才海信：管理海信化、人才國際化、研發(fā)全球化、產(chǎn)品高端化、服務與制造當?shù)鼗?力詳述 風險產(chǎn)業(yè)競爭能程度產(chǎn)業(yè)是一個壟斷競爭市場。中國市場容量大，所有外貿(mào)品牌都已進入并重金投入。國內(nèi)市場競爭白熱化。高進入產(chǎn)業(yè)障礙產(chǎn)品開始走向標準化，IT廠商開始介入。“山寨”產(chǎn)品依然較少。中渠道的議價能力國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)葘I(yè)連鎖渠道對渠道有很大的掌控能力。傳統(tǒng)渠道開始被顛覆，廠商在渠道面前毫無話語權。高關鍵部分供貨商的議價能力核心技術掌控在日韓等巨頭的手中，他們既是核心技術的掌控者，又是整機的競爭者。在他們面前議價能力很弱。高代替品風險電視機是必需品，有一定的市場需求。年輕

9、人大量上網(wǎng)，使得電視呈現(xiàn)被替代的趨勢。低3、產(chǎn)業(yè)競爭性分析小結、產(chǎn)業(yè)競爭性分析小結波特五力分析波特五力分析 關于電視機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：關于電視機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：1、資源：、資源：有形資源有形資源：1、物質資源：四大研發(fā)總部和十幾個研發(fā)分部，20個制造加工基地,是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費類電子企業(yè)集團之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄尽?、人力資源：目前TCL擁有員工六萬余人，專業(yè)人員占三分之一，其他為工人。人力資源管理人員占全體員工不足1%的比例。3、財務方面：資金的來源主要是通過兩個方式 1、股票籌資擬配股 2、債務籌資4、技術方面:在液晶核心技術領域獲自然光專利流動資產(chǎn) 24,601,863,83

10、6.00 流動負債19,419,177,731.00 總資產(chǎn)30,234,444,483.00 無形資源無形資源:在2009（第二屆）中國品牌論壇上，TCL榮獲特別獎60年中國品牌形象獎，并獲得“60年中國品牌十大經(jīng)典案例”。O7年 TCL品牌價值首次突破400億元，穩(wěn)居最有價值品牌榜前五位，同時成為“全國電視機制造業(yè)第一”品牌。企業(yè)文化:企 業(yè) 愿 景：成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè) 企 業(yè) 使 命：為顧客創(chuàng)造價值 為員工創(chuàng)造機會 為股東創(chuàng)造效益 為社會承擔責任 企 業(yè) 精 神：敬業(yè)、誠信、團隊、創(chuàng)新 企業(yè)價值 觀：誠信盡責 公平公正 變革創(chuàng)新 知行合一 整體至上 經(jīng) 營 策 略：

11、研制最好產(chǎn)品、提供最好服務、創(chuàng)建最好品牌2、競爭能力競爭能力1、財務狀況、財務狀況:2009 年報告公司實現(xiàn)營業(yè)收入 442.95 億元，利潤總額 9.75 億元，上市公司股東的凈利潤 4.70 億元分別比上年同期增長 15.29%、47.85%、-6.19%2、營銷能力、營銷能力:TCL已在全國建立了200多家銷售分公司、經(jīng)營部，并擁有一支8000人的銷售隊伍。目前，TCL已在全國建有2萬多家專營經(jīng)銷商。去年前11個月集團全球液晶電視銷量超過714萬臺，同比大幅上升99.4%。TCL液晶電視第三季度全球出貨量排名已由全球第八升至第六，以彩電整體出貨量計算在中國市場排名第一。（渠道產(chǎn)品鏈單一，

12、平臺分銷能力未得到有效。（渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放。）釋放。）3、產(chǎn)品市場地位產(chǎn)品市場地位:去年9月TCL彩電在城市和農(nóng)村的市場零售額份額分別為11.4%、18.7%，位居國內(nèi)第一。其中，TCL液晶電視以11.6%的市場份額一舉摘得頭名。4、營運能力分析、營運能力分析:TCL主要財務數(shù)據(jù)主要財務數(shù)據(jù).doc資產(chǎn)周轉力：總資產(chǎn)的周轉率=總周轉額（營業(yè)收入）總資產(chǎn) 短期償債能力:流動比率=流動資產(chǎn)/流動負債 長期償債能力:資產(chǎn)負債比率=負債總額/資產(chǎn)總額盈利能力:成本費用利潤率=營業(yè)利潤/(銷售成本+銷售費用+管理費用+財務費用)時間2009/6/302009/9/30 2009

13、/12/31總資產(chǎn)周轉率0.7431.2061.466流動比率1.1961.2231.266資產(chǎn)負債比率79.10%80.40%82.40%成本費用利潤率0.90%0.50%1.35%財務變化趨勢5、研發(fā)能力和生產(chǎn)能力：、研發(fā)能力和生產(chǎn)能力：TCL全球擁有四大研發(fā)中心、十個制造基地，旗下?lián)碛蠺CL、湯姆遜、RCA三大品牌，目前公司現(xiàn)有博士、碩士研發(fā)人員100多人，研發(fā)人數(shù)達500人。研發(fā)主要影響因素有：研發(fā)主要影響因素有：價格 外觀 品牌 服務 功能 質量 6、組織效能：、組織效能：組織結構圖下圖 tcl管理層次較少，有助于信息傳遞；組織中的責權關管理層次較少，有助于信息傳遞；組織中的責權關系

14、明確系明確 3、核心競爭能力：、核心競爭能力：1)以顧客為中心、讓顧客滿意的經(jīng)營理念以顧客為中心、讓顧客滿意的經(jīng)營理念2)強大的營銷能力強大的營銷能力3)雄厚的技術開發(fā)能力雄厚的技術開發(fā)能力4)獨特的企業(yè)文化獨特的企業(yè)文化5)理智地研究范圍經(jīng)濟理智地研究范圍經(jīng)濟變素強勢弱勢競爭優(yōu)勢效率 資金運轉效率高，周轉快。工廠設施很先進的，但生產(chǎn)效率很低下品質質量控制及質量保證計劃增強了品牌形象 產(chǎn)品的品質力以及做工細節(jié)依然困擾建立高端形象的難題。顧客回應擁有較強大的消費者洞察系統(tǒng)、服務團隊和呼叫中心。收集顧客的回應容易，但轉換為產(chǎn)品的設計卻難。價值鏈主要活動消費者洞察、概念創(chuàng)意、工業(yè)設計方面具備較強的能

15、力。生產(chǎn)制造能力較強。研究開發(fā)尤其是應用開發(fā)能力很弱、周期長影響NPI（新產(chǎn)品的研發(fā)導入）速度。支持活動溝通傳播方面更吸引消費者的注意和行業(yè)關注。推廣銷售和服務方面較弱。其他能力資源強大的分銷網(wǎng)絡。完善的物流配送平臺，達到最快的貴客響應。S W T O1、完善的營銷網(wǎng)絡渠道。、完善的營銷網(wǎng)絡渠道?？焖俚漠a(chǎn)品分銷能力?？焖俚漠a(chǎn)品分銷能力。2、具備了一定的信息技術、具備了一定的信息技術基礎、和技術研發(fā)能力?；A、和技術研發(fā)能力。3、專業(yè)化的銷售隊伍、有、專業(yè)化的銷售隊伍、有實力的客戶群體和千千萬萬實力的客戶群體和千千萬萬忠實的用戶已成為忠實的用戶已成為TCL最重最重要的戰(zhàn)略資源。要的戰(zhàn)略資源。S1

16、、渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺、渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放。分銷能力未得到有效釋放。2、專業(yè)性技術人才比較缺、專業(yè)性技術人才比較缺乏。乏。3、“高成本、低利潤高成本、低利潤”的的運作模式尚未得到徹底改變。運作模式尚未得到徹底改變。W1、全球性的規(guī)模擴張和產(chǎn)、全球性的規(guī)模擴張和產(chǎn)業(yè)升級困難。業(yè)升級困難。2、加入、加入WTO，TCL面臨面臨“國內(nèi)競爭國際化國內(nèi)競爭國際化”的嚴峻的嚴峻挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)。3、國內(nèi)市場的不規(guī)范和信、國內(nèi)市場的不規(guī)范和信用的缺失使用的缺失使TCL的機會成本的機會成本增加。增加。T多種經(jīng)營戰(zhàn)略：多種經(jīng)營戰(zhàn)略：1、開發(fā)新產(chǎn)品、圍繞核、開發(fā)新產(chǎn)品、圍繞核心業(yè)務培育自己的核心市

17、心業(yè)務培育自己的核心市場、加強產(chǎn)品的技術壁壘場、加強產(chǎn)品的技術壁壘2、加強費用控制、加強費用控制3、擴大經(jīng)營范圍、擴大經(jīng)營范圍1、完善企業(yè)選人、用人、完善企業(yè)選人、用人機制機制2、開發(fā)高附加值的產(chǎn)品、開發(fā)高附加值的產(chǎn)品3、生產(chǎn)流程重組完善、生產(chǎn)流程重組完善4、加強財務的監(jiān)管、優(yōu)、加強財務的監(jiān)管、優(yōu)化融資渠道和投資方式化融資渠道和投資方式1、借力、借力WTO，實現(xiàn)渠道多，實現(xiàn)渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略 國內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給國內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給TCL的成長帶來機會。的成長帶來機會。2、突破傳統(tǒng)分銷模式，向、突破傳統(tǒng)分銷模式，向以電子商務為基礎的分銷渠以電子商務為基礎的分銷渠道型企業(yè)轉化。道型企業(yè)轉化。O1、開發(fā)國際市場增加產(chǎn)、開發(fā)國際市場增加產(chǎn)量、強化產(chǎn)品組合量、強化產(chǎn)品組合2、加強分銷渠道的轉變、加強分銷渠道的轉變3、提升、提升TCL的品牌形象的品牌形象和知名度和知名度1、加強人才的開發(fā)利用、加強人才的開發(fā)利用2、開發(fā)高附加值的產(chǎn)品、開發(fā)高附加值的產(chǎn)品3、生產(chǎn)流程重組完善、生產(chǎn)流程重組完善4、開發(fā)國際市場增加產(chǎn)、開發(fā)國際市場增加產(chǎn)量量謝謝！