市場(chǎng)營(yíng)銷策略 淺析胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略doc2.

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1、 淺析胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略 在許昌，胖東來(lái)婦孺皆知。從1995年創(chuàng)立以來(lái)經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展如今成為擁有30多家連鎖店，7000多名高素質(zhì)員工隊(duì)伍的胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)公司。胖東來(lái)已成為河南省商界具有較好知名度、美譽(yù)度的商業(yè)零售企業(yè)。胖東來(lái)的成功是本土企業(yè)中的代表。在正確的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略下，胖東來(lái)的健康發(fā)展令人稱道。 一、胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)理念是企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，繼承企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)，適應(yīng)時(shí)代要求，由企業(yè)家積極倡導(dǎo)，全體員工自覺(jué)實(shí)踐，從而形成的代表企業(yè)信念、激發(fā)企業(yè)活力、推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的團(tuán)體精神和行為規(guī)范。 胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念：（一）承擔(dān)零售業(yè)企業(yè)的責(zé)任，

2、為社會(huì)提供：有質(zhì)量保證、品類功能領(lǐng)先的商品；實(shí)惠、合理、無(wú)暴力的價(jià)格；安全、溫馨、整潔、方便的環(huán)境；清晰的售前、售后服務(wù)系統(tǒng)，保障顧客利益，社會(huì)利益，讓顧客放心、開(kāi)心的服務(wù)。（二）與生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商的合作原則：尊重、合作、共同提升進(jìn)步；培養(yǎng)品德高尚、樂(lè)觀、專業(yè)的一流供應(yīng)商；共同承擔(dān)和分享零售業(yè)的責(zé)任和使命；（三）公平的利益分配體系；造福社會(huì)、造福員工；健康發(fā)展，培養(yǎng)專業(yè)、真誠(chéng)、樂(lè)觀的人；積極推動(dòng)商業(yè)品牌提升。 對(duì)于企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念就像夜空中的指示燈始終引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)成功的金科玉律。正是在這樣的經(jīng)營(yíng)理念下，胖東來(lái)一步一個(gè)腳印穩(wěn)步發(fā)展，創(chuàng)造了屬于自己的奇跡。成為豫南地區(qū)零售業(yè)的領(lǐng)跑者！

3、 二、胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)策略之渠道管理策略 （一）分銷渠道管理。 胖東來(lái)多年苦心經(jīng)營(yíng)，占據(jù)了豫南品牌尚未開(kāi)拓的二、三級(jí)市場(chǎng)的廣闊空間，一開(kāi)始就采取了強(qiáng)化終端的營(yíng)銷模式，并隨著企業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展不斷豐富和調(diào)整營(yíng)銷渠道，為企業(yè)的覆蓋率和規(guī)模奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。胖東來(lái)堅(jiān)持“只有在零售端完成的銷售，才是銷售的經(jīng)營(yíng)理念，分銷渠道管理的重點(diǎn)從重視經(jīng)銷商轉(zhuǎn)到重視零售終端及重視消費(fèi)者；從松散型分銷管理模式進(jìn)入積極分銷管理模式。胖東來(lái)的銷售人員必須根據(jù)自己所管轄區(qū)域的銷售客戶的具體情況，按照每周的工作天數(shù)、客戶拜訪頻率及客戶地理位置的遠(yuǎn)近，編制適宜的訪銷線路，保證區(qū)域內(nèi)的所有客戶都能按照規(guī)定購(gòu)買到自己滿意的生活用品。

4、因?yàn)樘幪帪橄M(fèi)者的便利著想，胖東來(lái)分布在許昌的各個(gè)角落，無(wú)死角的分布為他的覆蓋率、銷售額做出巨大貢獻(xiàn)，也在老百姓中樹(shù)了良好的口碑。 （二）進(jìn)貨渠道管理 胖東來(lái)的進(jìn)貨渠道則是有名的“四方聯(lián)采”。自成立至今，由許昌胖東來(lái)、洛陽(yáng)大張、信陽(yáng)西亞、南陽(yáng)萬(wàn)德隆4家河南區(qū)域市場(chǎng)的零售龍頭企業(yè)組建的“四方聯(lián)采”———這家本土自愿連鎖組織的踐行者、也是目前的佼佼者，已經(jīng)走過(guò)了整整6個(gè)年頭。讓當(dāng)年許多并不看好這個(gè)誕生于河南的自愿連鎖組織的人們驚訝的是，四方聯(lián)采不僅活了下來(lái)，而且還發(fā)展得相當(dāng)不錯(cuò)，在這6年間得到了茁壯成長(zhǎng)?！八姆铰?lián)采”目前集中在生鮮水果、干果、塑料制品等領(lǐng)域。因?yàn)檫@些商品產(chǎn)地都在外地，而且四家企

5、業(yè)需求的量較大，聯(lián)合采購(gòu)的話，能夠拿到較低的價(jià)格。 　　近幾年，“四方聯(lián)采”4家企業(yè)通過(guò)對(duì)自愿連鎖的摸索、嘗試，成員獲益匪淺，4家企業(yè)的年均營(yíng)業(yè)額增速均超過(guò)５０％。“四方聯(lián)采”的成員企業(yè)門(mén)店數(shù)量150余家，年銷售額已經(jīng)突破50億元。4家企業(yè)的了解和互信也更進(jìn)一步深入和加強(qiáng)。 　　更重要的是，目前，“四方聯(lián)采”成員開(kāi)始向外埠進(jìn)軍。在穩(wěn)踞許昌零售業(yè)第一的位置后，2005年，胖東來(lái)首度進(jìn)入外地市場(chǎng)，12月22日，河南新鄉(xiāng)胖東來(lái)百貨開(kāi)業(yè)，一炮打響，極大地沖擊了新鄉(xiāng)商業(yè)格局。2006年12月28日，胖東來(lái)又在新鄉(xiāng)成功開(kāi)出一家生活廣場(chǎng)。胖東來(lái)已經(jīng)成為河南第一大本土零售商?！≡趯?shí)踐中，“四方聯(lián)采”在運(yùn)營(yíng)

6、管理上充分運(yùn)用了組合先進(jìn)的超市運(yùn)營(yíng)模塊，即4家企業(yè)把自己最擅長(zhǎng)的“獨(dú)門(mén)功夫”提煉整合，形成一個(gè)可以復(fù)制的運(yùn)營(yíng)模塊，然后迅速在4家企業(yè)推廣應(yīng)用，例如，大張生鮮蔬菜運(yùn)營(yíng)模塊，胖東來(lái)先進(jìn)的品類管理經(jīng)驗(yàn)等都成為其他幾家企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。 　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮對(duì)“四方聯(lián)采”的運(yùn)作模式作了如下分析：這四家企業(yè)在地域分布上有一定的距離，市場(chǎng)上不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使其認(rèn)知和交流更容易。企業(yè)業(yè)態(tài)上的相近也使他們有了較多的共同語(yǔ)言。地緣文化的接近也奠定了溝通的良好基礎(chǔ)。這也是不少國(guó)內(nèi)自愿連鎖企業(yè)的共通性。在裴亮看來(lái)，在這種基礎(chǔ)上的自愿連鎖有利于中國(guó)中小零售業(yè)的快速成長(zhǎng)。 經(jīng)過(guò)幾年的磨合發(fā)展，目前河南

7、“四方聯(lián)采”已形成了這樣的特點(diǎn)：以優(yōu)質(zhì)服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，以人本管理激勵(lì)員工，以務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)管理帶動(dòng)商業(yè)，以有效的戰(zhàn)略合作撼動(dòng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任鼓動(dòng)社會(huì)。 “一個(gè)聯(lián)合組織如果沒(méi)有崇高的理想，只為利益往往是比較脆弱的?！?許昌胖東來(lái)商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)于東來(lái)一語(yǔ)道破了自愿連鎖組織成功的關(guān)鍵。 三、胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)策略之定價(jià)策略 影響產(chǎn)品價(jià)格的因素是多方面的，它包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的定價(jià)的上限通常取決于市場(chǎng)需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費(fèi)用等。因此，企業(yè)為了維持生存、獲得當(dāng)期利潤(rùn)最大化、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化往往要謹(jǐn)慎運(yùn)用定價(jià)方法且采用相關(guān)

8、的定價(jià)策略。 （一）心理定價(jià)策略。 1.聲望定價(jià)。指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品定價(jià)適宜此法，因?yàn)橄M(fèi)者崇尚名牌往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，以為昂貴高價(jià)格代表高質(zhì)量。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)高價(jià)位商品是財(cái)富、身份和地位的象征。因此對(duì)非生活必需品及具有民主特色的手工產(chǎn)品，應(yīng)采取極品價(jià)格形象，強(qiáng)調(diào)品牌的著名、質(zhì)量的上乘、包裝的精美與豪華以及給消費(fèi)者精神上的滿足。提到領(lǐng)帶，人們就會(huì)想到金利來(lái)；提到旅游鞋，會(huì)想到阿迪達(dá)斯、耐克；提到服裝，又會(huì)想到皮爾·卡丹。這些產(chǎn)品不僅以優(yōu)質(zhì)高檔聞名于世，更以其價(jià)格昂貴引人注目。又如：在胖東來(lái)化妝區(qū)進(jìn)口的韓國(guó)、美國(guó)的

9、各種化妝品。2.尾數(shù)定價(jià)法。尾數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能的在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真成本核算的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。如299元、1．98。3.招徠定價(jià)法。是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。一些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天都有一二種降價(jià)出售吸引顧客經(jīng)常光顧，同時(shí)也會(huì)吸引顧客選購(gòu)其他正常價(jià)格的商品。4.便利定價(jià)法。利用消費(fèi)者求方便心理，對(duì)某些價(jià)值小、消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的日用品制定不帶尾數(shù)的價(jià)格。5.習(xí)慣定價(jià)法：按消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格。消費(fèi)者在長(zhǎng)的購(gòu)買實(shí)踐中對(duì)一些經(jīng)常購(gòu)買的商品心目中以形成習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不符

10、合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格易引起疑慮，影響購(gòu)買。 （二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略。 1.產(chǎn)品大類定價(jià)。通常企業(yè)出來(lái)的是產(chǎn)品大類，而不是單一產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價(jià)策略。例如，胖東來(lái)時(shí)代光場(chǎng)四樓的男士服裝店經(jīng)營(yíng)三種價(jià)格檔次的男士服裝：1500元、2500元和3500元。顧客會(huì)從三個(gè)價(jià)格點(diǎn)上，聯(lián)系到高、中、低三種質(zhì)量水平。即使三種價(jià)格同時(shí)提升男士可能仍然會(huì)按自己偏愛(ài)的價(jià)格點(diǎn)購(gòu)買。2.產(chǎn)品系列定價(jià)，又稱價(jià)格捆綁?；旌侠?。顧客可以選擇捆綁購(gòu)買也可以分開(kāi)購(gòu)買。 四、胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)策略之促銷策略。 促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，

11、溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。企業(yè)為了傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，讓消費(fèi)者滋生偏愛(ài)從而穩(wěn)定銷售往往需要不定時(shí)的進(jìn)行促銷活動(dòng)。 促銷活動(dòng)多種多樣，胖東來(lái)通常采用抽獎(jiǎng)促銷和人員直接促銷。抽獎(jiǎng)促銷作為一種促銷手段，就是有零售商店制定一定的活動(dòng)規(guī)則，以高額的獎(jiǎng)金或贈(zèng)送品作為“誘餌”，以吸引消費(fèi)者參加活動(dòng)。抽獎(jiǎng)促銷的形式可以是購(gòu)物抽獎(jiǎng)和非購(gòu)物抽獎(jiǎng)。購(gòu)物抽獎(jiǎng)要求顧客必須購(gòu)買商場(chǎng)的促銷商品，然后參加活動(dòng)。例如，胖東來(lái)生活廣場(chǎng)超市區(qū)的包裝內(nèi)附有抽獎(jiǎng)憑證的食品、小商品、兒童玩具等常用此種抽獎(jiǎng)方式。顧客買到商品后，打開(kāi)包裝，如果發(fā)

12、現(xiàn)兌獎(jiǎng)標(biāo)志或憑證，就當(dāng)場(chǎng)為顧客兌獎(jiǎng)，并給與相應(yīng)的獎(jiǎng)品。這種抽獎(jiǎng)促銷形式使消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)就能知道自己中獎(jiǎng)與否，當(dāng)場(chǎng)就能拿到獎(jiǎng)品。這種方式操作簡(jiǎn)單方便，對(duì)消費(fèi)者吸引力大，刺激性強(qiáng)，是普遍采用的促銷方法。另外一種形式是顧客在購(gòu)買商品后，可以得到一張抽獎(jiǎng)券，填寫(xiě)好抽獎(jiǎng)券后交給商場(chǎng)的服務(wù)部，然后由商場(chǎng)在事先公布的時(shí)間公開(kāi)搖獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖沙殖楠?jiǎng)券副券、購(gòu)物發(fā)票或其他憑證，到商場(chǎng)兌獎(jiǎng)。胖東來(lái)電器通常采用這種方式，這樣不僅穩(wěn)定客戶群而且很好的促進(jìn)銷售。 五、胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)策略之激勵(lì)員工 （1）薪酬的力量不可低估。 在胖東來(lái)，最基層零售人員的平均基本工資也在1300元至1500元之間，加上年終獎(jiǎng)、分紅及各種福利，

13、平均月收入近2000元。對(duì)一個(gè)內(nèi)陸省份的地級(jí)市來(lái)說(shuō)，這樣的薪酬無(wú)疑讓人心生羨慕。胖東來(lái)對(duì)員工就像家人，員工工資待遇很好。胖東來(lái)建議企業(yè)在工資保障的基礎(chǔ)上至少拿出50%凈利回饋給創(chuàng)造這些財(cái)富的員工和管理人員，按他們的付出合理分配或發(fā)獎(jiǎng)金或增加到每個(gè)員工的工資上，無(wú)論用哪種形式只要能讓員工得到就好。50%的回饋股東，這樣才會(huì)有合理的公平，這樣你的團(tuán)隊(duì)會(huì)更用心，更有凝聚力和執(zhí)行力。與大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)相比，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)最與眾不同的地方在于：自胖東來(lái)成立之日起，他就推行股份制，以“股權(quán)換人心”。他將優(yōu)良的資本分配給企業(yè)優(yōu)秀的人才，如今，在他的企業(yè)里，百萬(wàn)富翁多得很。他的股權(quán)越來(lái)越少，而胖東來(lái)卻越來(lái)越

14、大。 （2）尊重欣賞自己的員工。 學(xué)會(huì)尊重和欣賞員工，是企業(yè)走向“以人為本的柔性管理的第一步。胖東來(lái)尊重員工，把員工利益放在企業(yè)利益在企業(yè)利益之前。融洽的公司氛圍、樂(lè)觀的公司前景、真誠(chéng)的以公司為榮的自豪感……所有這些都來(lái)自人性化的經(jīng)營(yíng)。尊重員工，激勵(lì)員工，處處為員工著想的情感管理會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生意想不到的效果。在胖東來(lái)，由于員工得到充分的尊重，員工之間是平等的同志式關(guān)系，沒(méi)有等級(jí)之分，沒(méi)有小群體之分在其樂(lè)融融的環(huán)境中，彼此悅納對(duì)方，所有員工可以全身心地投入工作，在工作中積極主動(dòng)，充分發(fā)揮各自的創(chuàng)造性。以人為本的管理使胖東來(lái)員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感，以主人翁的身份，按照有效的管理程序，信息溝通

15、程序，自覺(jué)參與科學(xué)決策制定。員工都明確自己的職責(zé)，并在自己的崗位上卓有成就，形成一個(gè)高效率的團(tuán)隊(duì)。 （3）以情暖人，建立溫暖大家庭 胖東來(lái)員工開(kāi)心工作，為了共同的家園而奮斗。公司每年都有各種各樣的活動(dòng)。例如，員工運(yùn)動(dòng)會(huì)，多種競(jìng)技比賽，登山活動(dòng)及一起玩游樂(lè)園等。多種多樣的活動(dòng)不僅增進(jìn)員工之間的交流，也讓員工彼此間更加親切，有了更深的了解，從而加深對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)。 如今胖東來(lái)已走過(guò)十幾個(gè)年頭，風(fēng)風(fēng)雨雨中胖東來(lái)始終堅(jiān)持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，把百姓利益放在第一位，為本土企業(yè)的健康發(fā)展做出榜樣。我們有理由相信胖東來(lái)會(huì)既往開(kāi)來(lái)不斷完善自己、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。 參考文獻(xiàn) [1]胖東來(lái)官方網(wǎng)站[K]. [2]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第三版）[M].高等教育出版社.2007. [3]洛陽(yáng)大張官方網(wǎng)站[K]. http:∥. [4]姜慧德、劉愛(ài)芹.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略.全美企業(yè)管理經(jīng)典案例集[M].科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社 [5]周三多.管理學(xué)——原理與方法（第五版）[M].復(fù)旦大學(xué)出版社 6