《《廣告策劃》PPT課件.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《廣告策劃》PPT課件.ppt（96頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、課堂講授,本章教學(xué)要求與內(nèi)容,要求 通過教學(xué)，學(xué)生應(yīng)了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念、內(nèi)容、程序和原則，理解網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用預(yù)算方法。,內(nèi)容,概述 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容,3.1 概述,3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義 3.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用 3.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則 3.1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的類型 3.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書,3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是對網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和謀劃，是指在充分的市場調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動進(jìn)行全面籌劃和部署，以達(dá)到最大化網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果的過程。,3.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用,1.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的計(jì)劃性 2.
2、保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的連續(xù)性 3.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的有效性,3.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則,1.系統(tǒng)性 2.有效性 3.操作性 4.創(chuàng)新性 5.針對性 6.整合性,3.1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的類型,1.長期廣告策劃與短期廣告策劃 2.綜合廣告策劃與單項(xiàng)廣告策劃 3.單項(xiàng)產(chǎn)品廣告策劃與多項(xiàng)產(chǎn)品廣告策劃,3.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書,封面 策劃小組名單 目錄 前言 正文和附錄等五部分。,3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容,2.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告對象的選擇 2.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間的安排 2.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇 2.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)的使用 2.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定
3、,3.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定,1廣告目標(biāo)的概念 2網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的分類 3影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的因素,1廣告目標(biāo)的概念,所謂廣告目標(biāo)簡單地說就是廣告所要達(dá)到的目的，具體地說就是指企業(yè)通過某次或幾次廣告活動所要達(dá)到的效果,2網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的分類,推銷品牌和獲得受眾直接反應(yīng) AIDA 第一目標(biāo)和第二目標(biāo),3影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的因素,時(shí)間性 差異性 服從性,3.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告對象的選擇,第一對象網(wǎng)民 第二對象受網(wǎng)民的傳播影響的周圍人 第三對象、第四對象等,我國網(wǎng)民的基本特征,1、網(wǎng)民數(shù) 2、網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu) 3、網(wǎng)上行為,1、網(wǎng)民數(shù),截止到2004年6月30日,我國的網(wǎng)民達(dá)到了8700萬人 占全國人口總數(shù)
4、的 6.7（半年前：6.2） 比半年前增長750萬，增幅為9.4% 比一年前增長1900萬，增幅為28,選自CNNIC,,到2004年5月，全球共有互聯(lián)網(wǎng)用戶約7.86億人，平均普及率是：12.2 % 中國網(wǎng)民占全球網(wǎng)民的11,互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率,選自IWS,2、 網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征,我國網(wǎng)民主要是男性、未婚、低收入、18-35歲低收入的學(xué)生。,歷屆網(wǎng)民的性別分布,,選自CNNIC,網(wǎng)民收入,,選自CNNIC,網(wǎng)民職業(yè),選自CNNIC,3、網(wǎng)上行為,目前我國網(wǎng)民上網(wǎng)主要目的是獲取信息，20點(diǎn)、21點(diǎn)為上網(wǎng)高峰。每周上網(wǎng)8-9小時(shí)，上網(wǎng)費(fèi)用大多在100元以下。,上網(wǎng)目的,,選自CNNIC,每周上網(wǎng)時(shí)
5、間,,選自CNNIC,網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間,,選自CNNIC,3.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間的安排,包括網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)機(jī)、時(shí)段、時(shí)序、時(shí)限的選擇,3.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇,主要指對網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配合。 網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇與組合上主要應(yīng)考慮的形式有：點(diǎn)擊率、覆蓋面、信譽(yù)度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營銷市場、競爭對手、潛在市場等實(shí)際與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。,玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告 Nokia3510媒體投放策略分析,媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機(jī)的多種功能,,諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般都是以年輕人為目標(biāo)對象的時(shí)尚產(chǎn)品，“
6、3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層,,實(shí)力媒體通過CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨(dú)特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗(yàn)。,3.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)的使用,1.坦誠布公式 2.說服感化式 3.貨比三家式 4.誘“客”深入式,1.坦誠布公式,是指在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀公正地講給顧客。,2.說服感化式,是指在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的方法,3.貨比三家式,
7、是針對一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費(fèi)心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù)。,4.誘“客”深入式,是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強(qiáng)行”拉過來。,3.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定,廣告預(yù)算的意義 影響廣告預(yù)算的因素 廣告預(yù)算編制程序 編制廣告預(yù)算的方法,廣告預(yù)算的意義,網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算是廣告主投入網(wǎng)絡(luò)廣告活動的經(jīng)費(fèi)總額和費(fèi)用開支范圍。,秦池,1990年3的正式領(lǐng)取工商執(zhí)造. 1993年，秦池酒廠開始進(jìn)軍東三省的大門沈陽 1995年廠長赴京參加第一屆“標(biāo)王”競標(biāo)，以6666萬元的價(jià)格奪得中央電視臺黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”,,中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入
8、就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來的總和。至6月底，訂貨已排到了年底,,1996年秦池酒廠的銷售 9.5億元，實(shí)現(xiàn)利稅億元，分別是上年的倍和倍。,,1996年11月8日下午 ，秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買下了中央電視臺黃金時(shí)間段廣告。 當(dāng)年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，次年更下滑到3億元。,,98年開始負(fù)債經(jīng)營 臨沂國際公司1999年7月將秦池酒廠告上法院。11月15日，臨沂中院判決秦池酒廠必須還清所有欠款，并從1999年1月1日起計(jì)算違約金。 一審之后，秦池沒有上訴，但也沒有還錢，案子進(jìn)入執(zhí)行程序。執(zhí)行期間，秦池的窘態(tài)畢現(xiàn),,
9、2000年5月17日臨沂中院裁定：拍賣秦池的商標(biāo) 2004年4月13 決定整體出售,,第一，為網(wǎng)絡(luò)廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動的手段 第二，保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi) 第三，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果提高 第四，為評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo),2.影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素,廣告頻率 競爭環(huán)境 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的替代性 企業(yè)實(shí)力與市場地位 品牌的替代性,3.廣告預(yù)算程序,第一，調(diào)查研究影響廣告預(yù)算的主要因素 第二，分析企業(yè)上一年度的銷售額 第三，分析本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性 第四，確定廣告投資總額 第五，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 第六，制定控制與評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 第七，確定動機(jī)經(jīng)費(fèi),4.網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算的確定,（1）銷售百分率
10、 廣告費(fèi)=銷售額A,,計(jì)劃銷售,上年度銷售,平均折中,,（2）銷售單位法,（3）目標(biāo)達(dá)成法,網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)=目標(biāo)人數(shù)平均每人每天每次廣告所需費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)廣告次數(shù),（4）競爭對抗（等）法,派克汗法則： 要確保新上市產(chǎn)品銷售額達(dá)到同行業(yè)的平均水平，其廣告必須相當(dāng)于同行業(yè)平均水平的1.52倍,,分類 增減百分法 市場占有 前提 獲悉競爭對手的詳細(xì)資料 競爭對手的預(yù)算代表本行業(yè)智慧 維持競爭可以避免廣告戰(zhàn),（5）支出可能額定法,又稱量入為出 企業(yè)根據(jù)財(cái)務(wù)能力來確定廣告費(fèi)用總額。,3.2.7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義 2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則 3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo) 4.網(wǎng)絡(luò)廣
11、告效果評估方法,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義,網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估包括傳播效果評估、經(jīng)濟(jì)效果評估和社會效果評估,2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則,相關(guān)性原則。 有效性原則,3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo),(1)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容及指標(biāo) (2)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo) (3)網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果評估的內(nèi)容及指標(biāo),網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容及指標(biāo),廣告曝光次數(shù),（Advertising Impression） 廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù) .,點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率,網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱
12、為點(diǎn)擊次數(shù)（Click ）。 點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率 （ Click Through Rate） 。,網(wǎng)頁閱讀次數(shù),（Page View） 所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。,轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率,轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)（Conversion ） 。 轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率&（Conversion Rate ）。,(2)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo),考察網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果 困難 各種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式,考察網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果困難,產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長期性 電子交易手段的落后性
13、,網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式,千人印象成本（Cost Per Mille） 每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click） 每行動成本（Cost Per Action）,4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。,(3)網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果評估的內(nèi)容及指標(biāo),網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用,4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,單一指標(biāo)評估法 綜合指標(biāo)評估法,案例分析一、背景,A寶潔公司中國市場銷售增長率為零 B中國國內(nèi)洗發(fā)水市場“黑頭發(fā)”概念大行其道 C1997年開始醞釀新產(chǎn)品“潤妍” “滋潤”與“美麗” 18-35歲成熟女性
14、 展示東方女性黑發(fā)美 D2000年4月產(chǎn)品正式上市,產(chǎn)品研制調(diào)查活動,第一，產(chǎn)品概念測試 滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美 潤發(fā)露在中國擁有巨大的潛在市場 發(fā)達(dá)國家約有 80的消費(fèi)者長期使用潤發(fā)露，而在中國，這個(gè)數(shù)字還不到 6。比例即使在北京、上海等大城市也只有 14左右。 第二，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,上市地點(diǎn)的選擇杭州,浙江是中國改革開放的前沿，是中國最富饒的地區(qū)之一，老百姓的觀念也較新，對新事物比較容易接受 杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。
15、,,潤妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤發(fā)露，洗護(hù)分開，秀發(fā)得到真正滋潤。產(chǎn)品主要利益點(diǎn)表現(xiàn)為：1）含有水潤精華素， 給秀發(fā)深層滋潤；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤發(fā)露，可隨時(shí)隨地呵護(hù)秀發(fā)。,二、上市前大規(guī)模的宣傳活動,1設(shè)立了模擬貨架 2廣告測試 3杭州的宣傳 4其他,杭州的宣傳,書法比賽 競猜活動， 水墨畫,黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對東方傳統(tǒng)和文化中所蘊(yùn)含的美的理解；同時(shí)也呼應(yīng)著“潤妍”品牌通過烏黑美麗的秀發(fā)對東方女性美的實(shí)現(xiàn)。,三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃,1.廣告目標(biāo) 提高“潤妍”產(chǎn)品的知名度；增加“潤妍”品牌網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù)；獲取線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、
16、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。,,2.目標(biāo)受眾 追求自然美的少女和成熟女性,,,3.媒體的選擇,第一,媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)。 對于“潤妍”網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體的選擇，Media999根據(jù)“具有較高的目標(biāo)受眾比例”；“網(wǎng)站的知名度和聲譽(yù)”；“廣告的表現(xiàn)形式和可承載性”；“廣告效果的可控制性”；“合理的性價(jià)比”等多項(xiàng)指標(biāo)對網(wǎng)站進(jìn)行評估。,,第二，媒體選擇范圍。在范圍的選擇上，Media999選擇了三大區(qū)域：綜合性門戶網(wǎng)站相關(guān)頻道，區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站，知名女性垂直網(wǎng)站,,第三，網(wǎng)絡(luò)媒體投放的區(qū)域。以大中城市為主。 第四，最終投放網(wǎng)站。Media999在寶潔提供的初始資料的基礎(chǔ)上最終選擇了sina、netease、zh
17、aodaola、yesee等網(wǎng)站進(jìn)行投放。,4.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意,首先,這是一個(gè)適合東方人用的品牌,又有中草藥倍黑成份,所以從設(shè)計(jì)的角度上只用了黑,白,灰,綠這幾種色.但以黑,灰為主,這樣畫面顯得很干凈,符合東方特有的神韻。,,button：首要突出品牌意識，所以采用潤妍模特的明眨做第一圖象，在（潤妍）葉片的變形中圖片變換，最后出現(xiàn)潤妍的logo。,,Banner：在醒目位置放潤妍logo（突出品牌），在右邊做人物圖片變換，以此吸引女性的注意。 自然，放大的發(fā)絲看得出黑亮，完整的表達(dá)了整個(gè)創(chuàng)意的思路。,,flash banner：選取了黑色和綠色，從而理解該品牌的形象定位在黑亮與自然。用飄動的樹
18、葉（也就是該品牌的logo)與一個(gè)放大鏡去表現(xiàn)黑亮與自然的主題。首先，有一條半透明黑色的發(fā)帶在飄動，大大小小的樹葉夾雜在期間飛舞，當(dāng)鼠標(biāo)移動到banner得上方時(shí)，發(fā)帶漸漸清晰，長發(fā)模特的形象漸出。此時(shí)，在鼠標(biāo)的指針上跟隨了一個(gè)放大鏡，瀏覽者可以使用放大鏡在banner內(nèi)的任何區(qū)域移動，觀看被放大了的發(fā)絲。飄動的樹葉體現(xiàn),5網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式,,,,,,,,6.網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析,單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%，國內(nèi)生活網(wǎng)站投放圖標(biāo)單日點(diǎn)擊率為23.5，所有網(wǎng)站總投放平均點(diǎn)擊率為9.29%。通過網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊進(jìn)入“潤妍”品牌網(wǎng)站，并成為其注冊用戶的人數(shù)近14000左右。,四、遺憾的結(jié)局,潤妍”產(chǎn)
19、品在過去兩年間的銷售額大約在1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。最高市場占有率，不超過3% 據(jù)調(diào)查顯示看過夏士蓮廣告的人24%愿意購買而潤研只有6%。 “潤妍”品牌2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場。,課余學(xué)習(xí),收集不同網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告廣告價(jià)目表，比較他們的異同點(diǎn)。,強(qiáng)化訓(xùn)練,一、填空題：,1. 按時(shí)間分，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可分為（ ）和（ ）,,2. 一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、附錄等五部分。其中正文包括（ ）、網(wǎng)絡(luò)廣告策略、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃、（ ）的預(yù)測和監(jiān)控等四部分內(nèi)容。,,3就網(wǎng)絡(luò)廣告目的而言，網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)大致可以分為兩類：（ ）和（ ）。 4.（ ）是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體 54W1H戰(zhàn)略思想中Where戰(zhàn)略即為廣告的（ ）戰(zhàn)略，Why戰(zhàn)略，即廣告的（ ）戰(zhàn)略。 6在AIDA法則中，I指的是（ ），D指的是（ ）。,二、名詞解釋,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 廣告目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告效果,三、簡答題：,1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則是什么? 2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容有哪些? 3.常用的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的方法有哪些?,四、論述題：,談?wù)勀銓W(wǎng)絡(luò)廣告成本計(jì)算方法的看法。 如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價(jià)？,
《廣告策劃》PPT課件.ppt
