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1、中國B2C企業(yè)商業(yè)模式分析 以當當、卓越、京東為例,,目錄,,B2C企業(yè)商業(yè)模式介紹,2,,當當、卓越、京東的商業(yè)模式,3,,三企業(yè)商業(yè)模式比較分析,4,一、中國B2C行業(yè)發(fā)展簡介,1.1 中國電子商務發(fā)展簡介,,網(wǎng)購市場轉折年； 非典催化，18億交易規(guī)模； 淘寶建立，支付寶推出； Ebay控股易趣,Amazon控股卓越,阿里集團收購雅虎； 垂直類電子商務平臺嶄露頭角,網(wǎng)購市場破千億； 網(wǎng)購用戶達8000萬； C2C向B2C擴展； 大量傳統(tǒng)企業(yè)布局B2C；,中國電子商務發(fā)展的十年,1.2 B2C簡介,1. 內涵： Business-to-Consumer（商家對客戶，簡稱商對客”，縮寫為B2C
2、）是電子商務的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務。這種形式的電子商務一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。,,2. B2C企業(yè)類別：,從中國電子商務B2C 產(chǎn)業(yè)鏈來看，其產(chǎn)業(yè)鏈包括產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品供應商/代理商、B2C企業(yè)、物流廠商、支付廠商及用戶等六個主要部分。,3. B2C 產(chǎn)業(yè)鏈分析,1.3 中國B2C行業(yè)發(fā)展環(huán)境,（一）中國經(jīng)濟的快速發(fā)展是中國電子商務B2C 行業(yè)發(fā)展的基礎性動力 （二）中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展成為電子商務B2C 市場發(fā)展的“溫床” 預計在2012 年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)能超過5.5 億，國民滲透率超過42%。 （三）商務交易類應用成
3、為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的應用之一 從1999 年至今，中國網(wǎng)民的應用熱點從信息獲取、網(wǎng)絡娛樂逐步向商務應用發(fā)展 （四）傳統(tǒng)廠商的電子商務化戰(zhàn)略日漸清晰，成為拉升電子商務市場的又一力量 （五）第三方支付市場的快速發(fā)展為電子商務B2C 市場保駕護航 2010 年中國第三方在線支付市場交易規(guī)模將達到8860 億元,（六）物流配送體系的逐漸完善提升了中國電子商務B2C 服務質量 自建物流或整體外包物流的應用 （七）電子商務B2C 市場擠占了部分C2C 的市場份額，后續(xù)發(fā)展值得期待 （八）電子商務B2C 市場垂直細分化發(fā)展，電子商務B2C 市場綜合化趨勢迅速 垂直細分化與綜合化兼而有之 （九）信用體系
4、仍有待完備 由于支付、物流、商品質量等方面的不確定性，賣買雙方尚未構成良好的信用體系。 （十）團購模式的快速發(fā)展值得B2C企業(yè)關注。 美團、糯米、QQ團購等的快速發(fā)展可能搶占現(xiàn)有B2C企業(yè)的市場份額,中國B2C網(wǎng)絡購物銷售規(guī)模,1.4 中國B2C市場發(fā)展狀況,Source：艾瑞咨詢。,B2C將成網(wǎng)購市場增長新引擎,B2C行業(yè)競爭狀況,京東商城的市場份額快速提升， 從上季度的26.6%上升為35.4%。,B2C市場產(chǎn)品份額,二、 B2C企業(yè)商業(yè)模式介紹,2. B2C企業(yè)商業(yè)模式簡介,2.1 商業(yè)模式概述 定義：為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨
5、特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。,2.2 商業(yè)模式框架,,價值主張（Value Proposition）：即公司通過其產(chǎn)品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認公司對消費者的實用意義。 目標消費群體：即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創(chuàng)造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分（Market egmentation）。 分銷渠道（Distribution Channels）：即公司用來接觸消費者的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和分銷策略。,
6、客戶關系（Customer Relationships）：即公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系。通常所說的客戶關系管理（Customer Relationship Management）即與此相關。 資源配置（Value Configurations）：即資源和活動的配置。 核心能力（Core Capabilities）：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。,合作伙伴網(wǎng)絡（Partner Network）：即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成合作關系網(wǎng)絡。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟（Business Alliances）范圍。 成本結構（Cost Structure）：即所
7、使用的工具和方法的貨幣描述。 收入模型（Revenue Model）：即公司通過各種收入流（Revenue Flow）來創(chuàng)造財富的途徑。,3. 當當、卓越、京東的商業(yè)模式,當當網(wǎng)(www.D)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，1999年11月，當當網(wǎng)(www.D)正式開通。成立以來，當當網(wǎng)一直保持高速度成長，每年成長率均超過100%。 當當網(wǎng)在線銷售的商品包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等幾十個大類，超過100萬種商品，在庫圖書近60萬種，百貨近50萬種，當當網(wǎng)的注冊用戶遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市，每天有上萬人在當當網(wǎng)瀏覽、購物。,3.1 當當網(wǎng)商業(yè)模式,當當網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)
8、展,百貨化。除圖書外，當當已擁有六大商品類別：美容及個人護理產(chǎn)品；家居及個人用品；母嬰用品；電器；服裝服飾以及鞋包皮 具。 平臺化：2009年，當當啟動平臺計劃，吸引第三方商家入駐，到目前為止，當當已擁有接近46萬個庫存單位，當當直接提供給消費者的大概為5萬個，剩下接近41萬個則是通過第三方商家提供和出售的。 進軍電子書市場：2010年11月份，當當表示將推出電子書服務，為PC、手機和電子閱讀器提供正版圖書內容。,商業(yè)模式分析消費者目標群體,18至40歲之間的大專文化程度以上的上網(wǎng)用戶 當當?shù)膫€人用戶在2009年就達到了6百萬，日訪問的單獨用戶量在2009年達到了91萬，2010年9月則上升為
9、124萬。僅僅2010年的前九個月，當當就新增了340萬用戶。 當當2010年第四季度的活躍用戶數(shù)量為440萬，同比增長47.3%，訂單總量約為870萬份，同比增長33.5%。,全球使用中文上網(wǎng)的人們享受網(wǎng)上購物帶來的樂趣豐富的種類、724購物的自由、優(yōu)惠的價格、架起無界限溝通的橋梁。,商業(yè)模式分析價值主張,商業(yè)模式分析分銷渠道,互聯(lián)網(wǎng)電子商務渠道。鼠標輕輕一點，精品盡在眼前。 沿襲“廣告-流量-轉化銷售”的模式，大量購買流量和投放廣告來吸引用戶，以低價戰(zhàn)略來爭奪用戶，廣告的作用不可或缺。當當網(wǎng)每年的廣告投放在500萬以上，2009年達到了1000萬。 搜索引擎+其他網(wǎng)站,當當推薦功能?！爱敭?/p>
10、推薦”功能通過對客戶購買和歷史瀏覽數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，有針對性地向客戶推薦相關商品，極大的縮短了客戶自己尋找感興趣商品的時間。另外，通過榜單功能推薦近期的暢銷商品，使顧客隨時了解商品動態(tài)，實際上做到了顧客給自己推薦商品，成為自己的顧問。 當當論壇。當當網(wǎng)還設立了專門的論壇。不論你是對商品、服務、還是網(wǎng)站有任何的不滿，或者對當當網(wǎng)有什么 建議，你都可以在論壇上發(fā)表你的觀點。,商業(yè)模式分析客戶關系,當當?shù)馁徫锉Ｕ?服務支持。用戶在購物過程中遇到任何問題均可以聯(lián)系客服尋求幫助，其客服熱線24小時全天候。 貨到付款。當當網(wǎng)提供800多個城市的送貨上門、貨物付款服務，貨到付款有力保障用戶的購買安全。 假一賠
11、五。如果用戶購買的商品是假貨，當當會返還其商品的全額貨款，同時再以禮券形式返還給消費者五倍的商品金額。 差價返還。若在當當購買的商品價格高于地面商場同種規(guī)格型號商品在同一時期的正常銷售價格，當當將賠付雙倍差價的禮券。 七天退貨。七天內符合退貨條件的商品，當當提供全額退款服務。 十五天換貨。十五天內符合換貨條件的商品，當當提供換貨服務。,商業(yè)模式分析客戶關系,商業(yè)模式分析資源配置,當當網(wǎng)在北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州設有總面積達16萬平方米的6大配送中心，商品可以送達全國任何地方。 當當網(wǎng)的配送中心按商品類別設立，不同的商品由不同的配送中心進行配送。這樣做有利于提高配送中心的專業(yè)化作業(yè)程度
12、，使作業(yè)組織簡單化、規(guī)范化，既能提高配送中心作業(yè)的效率，又可降低配送中心的管理和運營費用。 在配送方面，當當網(wǎng)在完成城際運輸后，選擇與當?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献?，而并未自建各地配送隊伍。為了實現(xiàn)配送，當當網(wǎng)和20多個運輸企業(yè)、40多個速遞公司進行業(yè)務合作。提供多種配送方式，普通快遞送貨上門、加急快遞送貨上門、普通郵遞、郵政特快專遞EMS。,商業(yè)模式分析核心能力,商品多而精，且有品質保障，購物方便：只買正版書，只銷售正品，是當當網(wǎng)一直奉行的原則。當當網(wǎng)參照國際先進經(jīng)驗獨創(chuàng)的商品分類，智能查詢、直不雅的網(wǎng)站導航和簡潔的購物流程等，為消費者提供了愉悅的購物環(huán)境。當當網(wǎng)有多種支付方式，如貨到付款，郵政匯
13、款，網(wǎng)銀，網(wǎng)上支付平臺等 資金較為充足。有美國老虎基金、美國IDG集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金等風投的支持，并在美國納斯達克上市。充足的資金保障了當當?shù)摹盁X”活動：廣告投入、低價促銷等。,商業(yè)模式分析合作伙伴網(wǎng)絡,當當與供應商的雙贏供應商收益 在貨品陳列上，對戰(zhàn)略供應商的重點產(chǎn)品，無需審核即可在當當網(wǎng)首頁、圖書頻道首頁等顯著黃金位置進行推薦，推薦的圖書平均銷量會增加510倍；在促銷手段上，對戰(zhàn)略供應商的圖書免費設置專架陳列，直郵選品時優(yōu)先考慮，同時針對重點單品精準選擇特定受眾人群進行定向直郵。 品牌廠商還可以利用當當網(wǎng)積累的優(yōu)質用戶優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，與當當網(wǎng)合作經(jīng)營，由當當網(wǎng)統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一店（頁）面
14、管理，商家自主經(jīng)營、自主負責商品的配送和售后服務。,商業(yè)模式分析合作伙伴網(wǎng)絡,當當與供應商的雙贏當當收益 戰(zhàn)略供應商在合作上也為當當網(wǎng)提供了增值服務。例如，在年初與當當網(wǎng)共同制定全年發(fā)展計劃并定期總結交流，保持雙方高層良性溝通；全程或階段性地為當當網(wǎng)獨家提供新品；優(yōu)先保證當當網(wǎng)的供貨及提供詳盡的商品信息；在各項營銷活動中植入當當網(wǎng)信息，與當當網(wǎng)共同舉辦如簽售、視頻訪談等推廣活動；單獨為當當網(wǎng)定制或加印一些商品等。 一般情況下，當當網(wǎng)是在顧客買書下了訂單后，才從出版商那里進貨。購書者選擇自需方式進行支付書款，而當當網(wǎng)卻在圖書售出后才向出版商付款，這就使得它的資金周轉比傳統(tǒng)書店要順暢得多。由于保持
15、了低庫存，當當?shù)膸齑嬷苻D速度很快。,商業(yè)模式分析合作伙伴網(wǎng)絡,支付方式 貨到付款：與第三方物流的合作 銀行卡在線支付： 網(wǎng)上支付平臺,商業(yè)模式分析合作伙伴網(wǎng)絡,當當聯(lián)盟計劃 聯(lián)盟會員在自己網(wǎng)站頁面上播放當當廣告，如果客戶通過這些網(wǎng)站成功購買了當當網(wǎng)的商品而又沒有發(fā)生退貨，當當?shù)南到y(tǒng)會跟蹤到這個客戶是來自那個網(wǎng)站，并將自動記錄該行為，這些網(wǎng)站將會獲得最高10以上的銷售提成。當當將把通過該聯(lián)盟會員產(chǎn)生的收入?yún)R款到該聯(lián)盟會員的帳號上。,商業(yè)模式分析合作伙伴網(wǎng)絡,商業(yè)模式分析成本結構,商品銷售利潤和資源整合利潤 虛擬店鋪出租費，產(chǎn)品登錄費、交易手續(xù)費 廣告費,商業(yè)模式分析收入模式,利潤表現(xiàn)與股價表現(xiàn),
16、3.2. 卓越商業(yè)模式分析,作為B 2 C 網(wǎng)站的卓越網(wǎng)成立于2000年1 月，于2000年5 月正式推出，以“超越平凡生活”作為口號，主營產(chǎn)品為圖書和音像制品。 2004年8月，亞馬遜網(wǎng)站以7500萬美元的價格收購了卓越網(wǎng)，使其成為亞馬遜網(wǎng)站的第7個地區(qū)性站點。 2007年6月5 日，卓越網(wǎng)正式更名為卓越亞馬遜。目前，卓越亞馬遜網(wǎng)站共經(jīng)營22類商品分屬在圖書、音像、軟件、電子產(chǎn)品和日用消費品等幾個大類。,商業(yè)模式目標客戶群體,性別：79.2%為女性； 年齡：90%在18-30歲； 收入：62.5%的消費者收入在500-3000元/月； 受教育水平：73.9%的消費者教育水平在大專和本科及其
17、 以上； 卓越亞馬遜的目標客戶群是受教育水平和收入水平比較高的年輕的女性消費者。,商業(yè)模式客戶關系,卓越亞馬遜秉承亞馬遜公司致力于成為“世界上最以用戶為中心的公司”的企業(yè)理念，在低價、選品、便利、誠信保障和特色服務五大方面保障用戶獲得一流的網(wǎng)絡購物體驗。 這個理念反映在其支付方式多元化發(fā)展、庫房擴容、以及免費的物流配送服務等諸多方面。 卓越提倡一種從客戶體驗出發(fā)，而非單純從成本出發(fā)的業(yè)務流程優(yōu)化理念，為消費者提供最低的價格，最豐富的商品和最優(yōu)質的服務。,商業(yè)模式分銷渠道,卓越網(wǎng)提供的電子商務平臺，解決了傳統(tǒng)企業(yè)在商業(yè)運作中與供應商、代理商、分銷商之間的溝通與數(shù)據(jù)交換問題；同時作為一
18、個電子商務網(wǎng)站，它能夠為客戶提供在線銷售管理平臺和周到的便利服務，成為了大中型商業(yè)企業(yè)和眾多的消費者之間的溝通橋梁。 將消費者購物的流程縮減為：展示 ( 消費者下訂單)進貨倉庫中轉一一送貨 ( 消費者手中，同時支付) 四個步驟。,商業(yè)模式盈利模式,B2C的模式提供了一個銷售平臺。 主要依靠銷售商品及服務來盈利，解決了傳統(tǒng)零售業(yè)面臨經(jīng)營成本偏高、店面過度膨脹、零售利潤下滑、經(jīng)營品種受限等問題。 卓越的收入和利潤來源主要有店中店租金、交易抽成、廣告收入和會員費收入。,商業(yè)模式價值主張,卓越的價值主張可以概括為： 在盈利中成長； 以客戶為中心； 追求卓越創(chuàng)新； 幫助員工發(fā)展； 強調社會責任；,商業(yè)模
19、式資源配置,作為長尾理論的最佳實踐者，亞馬遜網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品種類毋庸置疑是零售業(yè)中最為龐大的，尤其那些處于長尾末端的商品； 卓越亞馬遜追求的是為消費者提供一系列的產(chǎn)品和服務，即產(chǎn)品配套服務，以滿足消費者的需求； 自建倉庫和配送中心，支持技術創(chuàng)新； 自建物流配送隊伍，使用第三方物流；,商業(yè)模式成本結構,卓越亞馬遜的主要成本由主營成本和期間費用構成。主營成本主要包括商品成本，期間費用主要包括配送費用、銷售費用、技術內容費用和管理費用。 亞馬遜公司沒有對外公布各地區(qū)子公司的具體成本和收益構成數(shù)據(jù)，所以具體的數(shù)據(jù)沒有找到。,商業(yè)模式合作伙伴關系,選擇有品牌、質量等優(yōu)勢的公司，開展長期合作； 借助合作伙
20、伴和中間商，不斷的推銷自己的網(wǎng)點； 保證合作伙伴的利益；,商業(yè)模式核心競爭力,主營業(yè)務領域穩(wěn)健的防御戰(zhàn)略，外加延伸業(yè)務上積極的進攻戰(zhàn)略，讓亞馬遜的商業(yè)未來顯得異常光明。 亞馬遜業(yè)務多元化的背后有著清晰的邏輯，在技術創(chuàng)新的同時注重商業(yè)模式的創(chuàng)新，確保新業(yè)務能夠帶來持續(xù)穩(wěn)健的盈利。 亞馬遜的發(fā)展宗旨是依靠每一種技術來提升客戶體驗，IT技術是亞馬遜以及卓越亞馬遜的核心競爭力。 將亞馬遜國際上的影響力轉化為卓越亞馬遜的競爭優(yōu)勢，卓越亞馬遜用戶可以在第一時間分享國際知名品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。,5.3 京東商城商業(yè)模式分析,京東商城（）是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最
21、具影響力的電子商務網(wǎng)站之一。相較于同類電子商務網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。,營業(yè)額連續(xù)5年,保持300%年增幅,快速發(fā)展的京東2011年目標260億！,品類擴充及發(fā)展歷程,價值主張,以純電子商務模式運營 縮減中間環(huán)節(jié) 為消費者在第一時間提供優(yōu)質的產(chǎn)品及滿意的服務,企業(yè)使命：讓購物變得簡單、快樂！,目標客戶,大而全之路,為什么選擇3C產(chǎn)品作為主力產(chǎn)品？ 劉強東上學期間就經(jīng)常接觸中關村，創(chuàng)業(yè)也在中關村，對3C產(chǎn)品的購貨渠道、價格和市場行情比較了解。 專注主業(yè)，做精做強。 為什么要上大家電？
22、 趨勢所致；眼光穩(wěn)準狠 為什么要上百貨？ 黏住現(xiàn)有用戶：京東當時有260多萬的注冊用戶，為了更大程度滿足這些用戶的需求 百貨的毛利率比3C 產(chǎn)品高，可以提高京東的盈利能力。 為什么要上圖書？ 搶占市場份額；標準化，不需要定制，毛利率高,目標客戶,分銷渠道,在線零售 突出表現(xiàn)為與國際品牌的 大批量定制包銷,“B2C的本質是做零售，B2C公司是一個渠道商?！? 劉強東,客服 2009年11月，宿遷全國客服中心投入運營 北電的呼叫中心整體解決方案 售后 五日售后服務承諾：自收到客戶返修商品之日起,5個工作日內向客戶返回良品或者更換的新品。超過5個工作日未能處理完畢,一律
23、按照逾期當天的商城價退款。如今, 京東商城的倉庫為90%以上的產(chǎn)品留了備件,當返修的商品送過來,技術人員會立刻去倉庫里尋找新的備件換上,然后再發(fā)回給客戶,快的時候只要2天。 細節(jié)服務：網(wǎng)站人性化、首家論壇、影像展示、增值服務業(yè)務、特設業(yè)務,客戶關系,五日售后保障 DIY裝機服務 上門自提服務 價格保護承諾 商品代購服務,特色服務,360度視頻展示服務 即時拍賣模式 用戶產(chǎn)品評價系統(tǒng) 運費實收多退少補,客戶關系,物流,后臺建設自建庫房和物流中心，自建配送隊伍，成立自己的快遞公司。 融資支持 2100萬的融資70%被用在了物流、配送和售后服務的改造上，1.5億美元的融資50%用于倉儲物流的建設
24、。 自建信息系統(tǒng) 自行開發(fā)，可以不斷擴容升級，而不受外界壓制 11年累積經(jīng)驗，難以模仿 風投的高評價,資源配置,北京物流中心,上海物流中心,廣州物流中心,成都物流中心,物流,信息對接 2010年推出網(wǎng)上零售鏈管理系統(tǒng) 與大型供應商庫存數(shù)據(jù)共享 配送 送貨上門 自提：北上廣三地客戶，可到三地公司總部或相應自提點自行提取。 支付 貨到付款、移動POS機刷卡、支付寶網(wǎng)上支付、分期付款,資源配置,全國業(yè)務布局,核心能力,,緊緊抓住了供應鏈效率和成本控制兩條曲線，讓京東商城做到了：以強大的IT系統(tǒng)消化每天發(fā)生的1500份訂單；在線銷售的產(chǎn)品品類超過3萬種，產(chǎn)品價格比線下零售店便宜10%--20%；庫存周
25、轉率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結，國美、蘇寧的庫存周轉率為47天-60天，賬期為112天；費用率比國美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。,核心能力,如何實現(xiàn)低價策略？,內部 天然優(yōu)勢：B2C企業(yè)全部產(chǎn)品都在線上銷售，無需房租、水電費、促銷員費用等實體店面成本，只有工資、房租、庫房開支、稅收、服務費用等開支。 京東的務實風格和嚴格的成本控制：該花的不省，該卡的不花。 員工薪水高，待遇好 投入500萬建呼叫中心；投資2000萬建上海圓邁物流公司 倉庫租金低，辦公節(jié)儉,外部 采購上游化 銷量大：滿足廠商直供條件 賬期短：12天（國美、蘇寧50天） 信息強：統(tǒng)
26、計數(shù)據(jù)精準 高渠道附加值：解決渠道積壓導致的產(chǎn)品貶值，提高廠商毛利率 采購多元化 只要不是廠商直供，每個產(chǎn)品都要至少選擇兩家經(jīng)銷商供貨。在采購的時候，每次都要進行詢價，而且都是一次性詢價，誰的價格最低就采購誰的產(chǎn)品。,廠商直供優(yōu)勢,網(wǎng)絡聯(lián)盟,頻道合作,第三方支付,銀行匯款,物流公司,合作媒體,合作伙伴網(wǎng)絡,采購環(huán)節(jié)：京東商城的供應商全部是生產(chǎn)商和廠商指定的代理商和經(jīng)銷商，保證正規(guī)進貨渠道購進正牌商品。采購業(yè)務主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。 銷售環(huán)節(jié)：目前京東商城零售業(yè)務的銷售環(huán)節(jié)主要依靠其B2C網(wǎng)站進行，消費者可以登陸網(wǎng)站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及個分公司分別建
27、立了呼叫中心，為客戶提供實時的幫助和導購服務。京東商城為所有商品提供詳細發(fā)票，以保證售后服務的順利進行。 支付服務：京東商城目前提供貨到現(xiàn)金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉賬等多種支付方式。其中在線支付服務由支付寶、財付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付服務商提供。另外，京東商城還提供在廣州地區(qū)提供工行牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務。 配送環(huán)節(jié)：京東商城提供快遞運輸、郵局普包、特快專遞(EMS)、公路運輸、中鐵快運等多種配送方式。在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送體系來完成，其余地區(qū)由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設立多處自
28、提點，向本地用戶提供自提服務。另在各地高校設置校園代理，學生訂貨免費由代理在校內送貨。,合作伙伴網(wǎng)絡,資金流成本：大量的資金被占壓在備貨和商品流通過程中，解決方法是設置虛 庫（要求很高）；提高庫存周轉率；要求上游帳期；鼓勵在線支付提高訂單金額 收回速度等。 物流成本：庫房建設和配送費用都是不小的虧損，庫房建設只能隨著時間分攤或采用第三方的庫房服務；配送費用隨著規(guī)模的的增加，和配送公司有更好的議價能力，或自建配送隊伍，逐步降低。 市場成本：初期推廣成本過高，基本收不回來。隨著知名度的提升，ROI逐漸提高，訂單獲取成本將會降低，逐漸由品牌推廣轉向效果營銷。 人力成本：人力成本是初期造成虧損的
29、主要原因之一，隨著規(guī)模的增長，人力成本會隨之攤薄，跨過1：10的損益平衡點。強大系統(tǒng)的高效率和第三方外包服務的使用也能有效解決這個問題。 RMA成本：售后退換貨成本占據(jù)了利潤的很大一塊，只能隨著規(guī)模的提高，博弈能力 和廠商關系的上升，要求上游供應商來更多的承擔這一部分。,成本結構,直接收入,自京東從非典被迫轉型以來，其直接收入逐漸轉向了線上的收入。如今其創(chuàng)造的利潤絕大多數(shù)來自于其在線銷售的收入。,間接收入,品牌價值 成本價值 服務價值 技術價值等 無形收入,盈利模式,,以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量，從而獲得利潤。此外靠廠商返點和其他補貼獲利，這是京東商城的盈利模式。,1) 賺取
30、采購價和銷售價之間的差價 立足微利，毛利率維持在5%左右。 2)店中店租金（虛擬店鋪出租） 京東商城是具有獨立法人資格的零售批發(fā)型企業(yè)，能為各個生廠商、 代理商、經(jīng)銷商、零售商、專賣店或者其他電子商務網(wǎng)站的優(yōu)質商戶 提供電子商務平臺，同時京東商城會為他們提供完善的供應鏈管理和協(xié)助。京東商城會針對不同的配置收取一定的租金。 3)廣告收入 目前，京東約30%的利潤來自廣告、品牌促銷、首發(fā)專場活動等收益。,盈利模式,4. 三企業(yè)商業(yè)模式比較分析,當當、卓越亞馬遜、京東商城，同處于B2C行業(yè)，并且當前都是綜合類B2C企業(yè)，產(chǎn)品線、業(yè)務流程、等都有諸多相似之處。下面主要提出其經(jīng)營模式中的不同之處。,1、
31、目標客戶 用戶滲透率：網(wǎng)站的網(wǎng)絡購物滲透率是反映網(wǎng)站在網(wǎng)購用戶中普及程度的重要指標。具體看，當當網(wǎng)占據(jù)最大的用戶份額，其網(wǎng)站滲透率達10.4%。卓越、京東商城名列其后，網(wǎng)站滲透率分別為4.5%、3.5%和1.6%。B2C市場競爭較為激烈，用戶滲透率波動較大。從網(wǎng)站滲透率的變化看，京東商城的網(wǎng)民使用比例上升較快，網(wǎng)站滲透率躋身B2C市場前三的位置。,,性別： 當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)的主要用戶群中，女性用戶遠多于男性，京東商城的用戶呈現(xiàn)男女對稱分布狀，這與京東商城主打3C產(chǎn)品有關。與其他B2C購物網(wǎng)站相比，其男性用戶占比相對較高。,,年齡： 在四家主要的B2C購物網(wǎng)站中，只有當當網(wǎng)有年齡在18歲以下的用戶
32、，這部分群體占到3.4%，該網(wǎng)站是B2C網(wǎng)站中用戶群體偏年輕的網(wǎng)店。卓越網(wǎng)九成的用戶年齡在18到30歲之間，用戶群體年齡較為集中。,,學歷： 當當和京東商城購物網(wǎng)站擁有大專學歷購物用戶占比最多，分別占網(wǎng)站首選用戶的44.4%、57.9%和39.1%。卓越網(wǎng)用戶學歷分布偏高，本科及以上學歷用戶占比最大，為39.1%，也是B2C網(wǎng)站中較高學歷占比最大的網(wǎng)站。,,收入： 在四家主要的B2C購物網(wǎng)站中，當當網(wǎng)和京東商城用戶的月收入相對較低，大部分用戶收入在501到3000元之間。卓越高收入用戶占比較高，卓越網(wǎng)收入在3000元以上的網(wǎng)民占37.5%。,2、資源配置 當當：自建物流中心，當當網(wǎng)自營城際運輸
33、后，城區(qū)內配送則外包給第三方物流公司。送貨上門。 卓越：卓越建立了自身的庫房、配送重心和車隊，卓越亞馬遜成立了世紀卓越快遞公司，自建配送隊伍，同時與第三方物流供應商合作。送貨上門。 京東：自建庫房和物流中心，自建配送隊伍，成立自己的快遞公司。送貨上門、自提。,3. 分銷渠道： 這三家網(wǎng)站主要是通過在搜索引擎、其他網(wǎng)站上投放廣告而獲得流量，投放的形式包括競價排名，展示廣告等。 2011年4月1日起，當當網(wǎng)將全面停止百度廣告和搜索引擎投放。 京東商城的廣告已經(jīng)打到了央視黃金階段。2010年3月，京東商城CEO劉強東表示，將2011年度廣告費用砍掉50%，節(jié)省的資金用于物流系統(tǒng)建設。,4、核心能力：
34、 當當：營銷能力；美國上市 卓越亞馬遜：亞馬遜總公司的財力、物力、經(jīng)驗等的支持； 京東：立足3C，利潤率較高。,合作伙伴網(wǎng)絡 京東：與供應商的合作關系很密切，許多品牌有專門的品牌直銷商城，由品牌廠商直接管理商品展示、發(fā)貨等。（類似于淘寶商城的模式）。 當當：正在爭取與品牌生產(chǎn)商的更緊密的合作。 卓越：暫時沒有。,支付合作伙伴,5. 三企業(yè)的問題與策略建議,5.1 三企業(yè)共同的問題,1、同質化競爭嚴重，缺乏差異化產(chǎn)品與服務 當當、卓越亞馬遜在產(chǎn)品類型、目標客戶、業(yè)務模式等方面幾乎沒有區(qū)別。 隨著三個企業(yè)的產(chǎn)品線向綜合化方向的發(fā)展，同質化競爭越來越激勵。 垂直類還是綜合類，這是一個問題,2、團購這
35、一新興商業(yè)模式的崛起，值得三企業(yè)關注。 京東已經(jīng)推出團購業(yè)務，但影響還很?。▋H限于四個城市、活動少） 當當和卓越暫無此類行動。,,3、過度依賴價格戰(zhàn)，這一策略不能持久，且模仿壁壘低。 從中國的電子商務發(fā)展周期來看，中國電子商務即將開始步入成熟期，網(wǎng)購用戶已經(jīng)開始由價格主導型向均衡理性的方向遷徙。價格戰(zhàn)會導致企業(yè)的利潤受損，最終通過降低服務標準獲取生存空間，消費者的服務體驗將降低。 拋開價格戰(zhàn)之后，三企業(yè)依賴于什么去競爭，這對三企業(yè)來說是一個考驗。,5.2 當當網(wǎng),物流配送方面問題層出不窮 包裝簡陋 退還麻煩 及時性差 2、信息更新速度慢 圖書庫存等信息更新慢。 讀者書評質量低，無法起到導購作用
36、。,,3、拋棄百度搜索引擎的推廣模式，其發(fā)展需要面臨一次嚴重的考驗。 4、信息更新速度慢智能比價系統(tǒng)的技術受質疑 當當網(wǎng)自行研發(fā)的智能比價系統(tǒng)是其保持同類商品最低價格的有效技術支撐。然而在實際購買過程中發(fā)現(xiàn)，當當網(wǎng)的價格并不總是最低的，部分商品的價格甚至高出競爭對手許多。,,5、信用度需要進一步提高 2005年，當當網(wǎng)突然出現(xiàn)1520元的索愛新款手機，在許多客戶下了訂單之后，卻出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象，當當網(wǎng)武斷的刪除了包括已付款用戶在內的所有訂單，并且不做任何交代。 6、當當網(wǎng)事件影響方式值得商榷 李國慶一貫高調的風格，通過不斷的引發(fā)爭議和話題來對自己和當當網(wǎng)進行炒作。這對企業(yè)的長期正面形象來說是
37、不利的。,對當當網(wǎng)經(jīng)營策略的一些建議：,改善物流配送服務質量。 完善和充實網(wǎng)站信息。 加大技術投資，保證智能比價系統(tǒng)正常運行。 提高企業(yè)的誠信度，承諾與服務保持一致。 致力于加強客戶關系管理。 培養(yǎng)高素質的售后服務團隊，改善服務質量。,5.3 卓越亞馬遜,收購后的融合問題 亞馬遜的先進管理方式與卓越的本地化管理存在很大的分歧。兩者能不能進行很好的融合是個很關鍵的問題。 缺少客戶關系的經(jīng)營 如2009年12月22日，卓越亞馬遜網(wǎng)站上的一些極具收藏價值的書籍以25元的低價出售，這些書包括二十四史資治通鑒全宋詞等，有很多客戶下了訂單，但是卓越發(fā)現(xiàn)錯誤之后，僅僅緊是給顧客的郵箱發(fā)了一個沒有誠意的道歉這
38、種事件引起消費者的強烈不滿。 買賣雙方互動性低 購買者只能通過網(wǎng)絡廣告判斷商品的型號、性能、樣式和質量。對實物沒有直接的感知。虛假廣告很多。,對卓越亞馬遜經(jīng)營策略的一些建議：,控制成本，擴大利潤實現(xiàn)途徑。 適當實行低價策略，擴大市場份額。 品牌效應最大化。 建立客戶關系管理 創(chuàng)新文化的發(fā)揚。 發(fā)展模式的與時俱進。,5.4 京東商城,長期虧損經(jīng)營，上市路崎嶇 資金鏈可能斷裂：長期虧損經(jīng)營，資金鏈可能斷裂，上市路崎嶇。 存在惡意競爭：京東商城一直堅持低價模式，甚至有時候會低于出廠價格，部分產(chǎn)品有違常規(guī)的低價破壞行業(yè)規(guī)則。 在競爭激烈和快速發(fā)展期，降低廣告投入帶來一些威脅。 2011年3月，京東決定將2011年度廣告費用砍掉50%，節(jié)省的資金用于物流系統(tǒng)建設。,京東商城的不足：,3、內部管理漏洞，信譽有待提高 出售假貨、翻新機，刪除差評，私自篡改、鎖定或取消用戶訂單。各種“問題門”事件。缺乏對采銷人員有效監(jiān)督機制。 4、售后服務落后 處理時間長，退貨條件苛刻，被指購貨容易退貨難。,對京東商城經(jīng)營策略的一些建議：,整合供應鏈，保證低價優(yōu)勢。 微量提高商品售價，緩解現(xiàn)金壓力。 明確贏利點。 提高誠信意識，逐漸改善服務水平。 提升內部管理，加強網(wǎng)站建設與維護。,
B2C商業(yè)模式案例當當、卓越、京東
