2015勞斯萊斯客戶組織體系

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1、“勞斯萊斯”客戶組織體系,營銷中心-市場部,2015-10-14,,1. 產(chǎn)品優(yōu)化 2. 營銷升級 3.溢價持續(xù)提升,,,摘牌,,,,示范區(qū)開放,,二次開盤,可選：品牌盒子/展廳儲客,1. 增強(qiáng)客戶現(xiàn)場體驗 2. 精準(zhǔn)目標(biāo)客戶 3. 落位、產(chǎn)品溢價,1. 洗腦式拓客，提前截客 2. 拓銷模式，廣泛蓄客 3. 提升溢價,開盤,蓄客造勢期,最好的社區(qū)、最好的房子、最好的物業(yè) (千億品牌、地段持續(xù)炒作，產(chǎn)品強(qiáng)勢炒作，實景展示),示范區(qū)體驗、案場服務(wù),品牌立勢期,客戶傳播,客戶組織,客戶體驗,摘牌后30天,開盤沖刺期,持續(xù)銷售期,目標(biāo)客戶體系 1. 摸查尋找有錢人 2. 客戶來源分析 3. 客戶資源盤

2、查整合,一、拓客體系 5大拓客要求 4大組織體系 拓客工具 考核機(jī)制,,產(chǎn)品發(fā)布會 (開放前15-30天),種子客戶碧桂園行/圈層展廳,1. 四大聯(lián)動炒地段 (政府/品牌/媒體/客戶) 2. 四大維度炒品牌 (千億房企價值內(nèi)涵),1. 區(qū)位價值放大 2.千億房企, 品牌溢價,組建拓客團(tuán)隊、任務(wù)分工、拓展辦法,1.開盤后評估 2. 推廣策略評估,1.種子客戶裂變 (老帶新) 2.客戶維護(hù),苑區(qū)升級等,,二、洗客體系 1. 洗客四大方法 2. 小型推薦會、產(chǎn)品發(fā)布會、辦卡管理、認(rèn)籌寶等金融工具,沖刺開盤 1、完美銷售動線 2、價值體系及銷售說辭 3、案場管理6大工具 4、活動組織 5、認(rèn)籌,,主席

3、指示,最好的產(chǎn)品 最貴的價格 最富的人群,三四線“勞斯萊斯”核心理念,1.1 四大聯(lián)動炒地段,1.1.1 聯(lián)動政府,邀請政府主動參與，充分利用政府公信力進(jìn)行廣泛媒體宣傳。,1.1.2 聯(lián)動品牌,政府官方渠道推廣 (政府官網(wǎng)、黨委宣傳部等推廣),整合同一板塊房地產(chǎn)品牌、跨界品牌(商圈商城、主題樂園等)聯(lián)合炒作， 資源共享，品牌互利，板塊共贏。,1.1.3 聯(lián)動媒體,,媒體采風(fēng),媒體內(nèi)容策劃,媒體渠道策劃,媒體圈層策劃,房產(chǎn)/財經(jīng)權(quán)威人士代言,,......,,媒體座談會、總部考察、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)專訪等,挖掘當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙拿襟w、獨家冠名贊助房產(chǎn)大V等,媒體人及其圈層資源針對區(qū)域發(fā)展主題論壇/酒會等,,整

4、合媒體資源，深度策劃互動，撬動輿論與口碑，擴(kuò)大影響。,注：區(qū)位與千億品牌同時炒作,板塊價值專題策劃：深度解讀、全網(wǎng)覆蓋、連續(xù)轟炸 千億房企23年300城經(jīng)驗與競爭力,對區(qū)域發(fā)展判斷與看好 板塊故事 (挖掘歷史、對標(biāo)國際/城市標(biāo)桿) 政府規(guī)劃展望 教育資源放大 （最好學(xué)區(qū)） 專家權(quán)威解讀,高端客戶購房信息獲取主要渠道之一為身邊的房產(chǎn)媒體/業(yè)內(nèi)朋友，讓媒體人為區(qū)位、項目說好話,1.1.4 聯(lián)動客戶,口碑傳播,讓客戶講故事,互聯(lián)網(wǎng)時代, 設(shè)計更多互動環(huán)節(jié), 真正讓客戶參與傳播, 甚至代言, 口碑相傳。,例如黃金時段城市人物專題系列電視報道,1.2 四大維度炒品牌,1.2 四大維度炒品牌,

5、廣告(平面、影視等)、宣傳道具等高端占位，拔高形象,不同階段、不同渠道，開展包括論壇、發(fā)布會、圈層等聚集品牌口碑,活動線,報廣、網(wǎng)絡(luò)軟文專題持續(xù)深度解讀，全渠道覆蓋，全城皆知碧桂園,基于上述四大維度立體推廣，有節(jié)奏、有層次地推進(jìn)品牌落地，提升溢價。,展廳、品牌盒子、活動包裝等體驗升級品牌認(rèn)知,1.3 客戶來源,客戶在哪兒,經(jīng)過我司多年的拓客經(jīng)驗，通過盤點、客戶摸查和認(rèn)真分析， 得出客戶主要來源于以下十二大渠道：,1.3.1 客戶渠道挖掘,,1.3.2 客戶摸查工具,,,客戶信息,,客戶資源關(guān)聯(lián)渠道,圈層資源,1.3.3 任務(wù)分配,結(jié)合客戶摸查結(jié)果，根據(jù)各組銷售人員的特性，按組分配，并落實到個人

6、。,,,1.4 品牌盒子/展廳收客（可選做）,（多渠道展示千億房企品牌及高端形象）,品牌盒子/展廳,前期宣傳渠道，提前收蓄客戶,目的,獎罰機(jī)制 PK機(jī)制 監(jiān)控機(jī)制,客戶組織體系,,,,1.1客戶組織五大要求,1.2四大組織體系,1.2.1圈層與渠道營銷,經(jīng)對過去經(jīng)驗的認(rèn)真分析和客戶分析，圈層營銷是目前需重點放大的具體措施。原來是針對低端、低總價的產(chǎn)品。而現(xiàn)在是高貨值、高價格產(chǎn)品。故更需要放大圈層營銷的具體細(xì)節(jié)和力度。 通過十二大渠道的不斷排查，反饋鎖定和拜訪，發(fā)展種子客戶，不斷發(fā)展裙帶客戶。,如何做圈層營銷？ 一、深挖12大圈層營銷渠道 二、利用如：1、推介會 2.宴會邀請 3.比賽組織 4.

7、活動贊助 5.場地提供等針對性辦法找到客戶。,1.2.1圈層與渠道營銷12大渠道,1.2.1圈層與渠道營銷12大渠道,1.2.1圈層與渠道營銷12大渠道,1.2.1圈層與渠道營銷12大渠道,1.2.1圈層與渠道營銷12大渠道,12、全體員工： 要求：執(zhí)行“全民營銷”方案，要求集團(tuán)所有員工參與。召開全員營銷啟動會，指標(biāo)分解到各個部門到人，和銷售團(tuán)隊分組對接，每月召開客戶分析會議，帶客認(rèn)購。,11、編外經(jīng)紀(jì)人： 對象：針對從事房地產(chǎn)、奢侈品、汽車、金融、保險等行業(yè) 方法：通過“傭金激勵”方案刺激，發(fā)動所有編外經(jīng)紀(jì)人，通過“鳳凰通”注冊客戶,目的：區(qū)域針對性強(qiáng)，容易尋找目標(biāo)客戶；客戶滲透性高，通過平

8、派單覆蓋周邊人群。,1.2.2定點巡展,巡展類型： 1 . 一線展廳 2 . 鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演 3 . 異地項目聯(lián)動,目的：收集客戶信息（通過上門拜訪收集關(guān)鍵人信息），發(fā)現(xiàn)客戶需求（通過與關(guān)鍵人交談，發(fā)現(xiàn)合作需求）,1.2.3上門拜訪,方式： 1、陌生拜訪：攜禮直接陌拜，尋找關(guān)鍵人，拓展圈層 2、關(guān)鍵人帶動：利用關(guān)鍵人介紹，挖掘政府領(lǐng)導(dǎo)，圈層領(lǐng)導(dǎo)，通過活動聯(lián)動人群,1.2.4電話營銷,目的： 傳遞項目信息； 購買有質(zhì)量的電話，尋找目標(biāo)客戶。,特征： 數(shù)量大，覆蓋廣； 低成本，易操作。,電話營銷執(zhí)行案例,通過電信公司等社會渠道購買目標(biāo)客群電話號碼，制定相應(yīng)的CALL客口徑，每天安排兼職專職開展電話營銷。

9、 目標(biāo)：300通電話/人/天； 考核：由兼職相應(yīng)的銷售組長抽查，每天20通電話；,1.2.4電話營銷,1.3客戶組織模式與道具,方式：小蜜蜂派單、夾報、海報張貼，直郵投遞等，零散的廣告 缺點：客戶厭煩，接受度低；形式低端，影響品牌價值；費用高,方式：IPAD品牌、項目信息講解，手機(jī)微信樓書，3D戶型鑒賞 優(yōu)點：閱讀及觀賞性強(qiáng)，客戶接受度高，記憶深刻；減少單張派發(fā)，環(huán)保；客戶可循環(huán)閱讀，傳播性強(qiáng)。,,過去：派單掃街式拓客,現(xiàn)在：“洗腦式”拓客,,衍變,“洗腦式”拓客：強(qiáng)推七大工具,目的：提升現(xiàn)有客戶組織工具，凸顯項目價值及產(chǎn)品優(yōu)勢； 關(guān)鍵項：項目及產(chǎn)品解構(gòu)、展示、銷售說辭； 效果：凸顯產(chǎn)品力，進(jìn)

10、行強(qiáng)力洗腦以提升溢價能力 ；,利用項目銷售進(jìn)行單對單介紹，必須考核上崗，避免造成信息輸出不專業(yè)； 所有銷售道具內(nèi)容要體現(xiàn)價值體系，調(diào)性要高，符合項目高端形象的定位； 全程監(jiān)控拓客效果。,1.4客戶組織模式與道具,備注：上述獎罰、PK制度由營銷第一負(fù)責(zé)人上報區(qū)域營銷總，通過后執(zhí)行,1.5客戶組織考核要求,監(jiān)控措施： （開盤前）嚴(yán)格考核執(zhí)行的場數(shù)、每場參與人數(shù)及活動質(zhì)量，建立獎懲機(jī)制。,1.5客戶組織考核要求,二、洗客體系,層層遞進(jìn)，持續(xù)升溫,1 洗客體系,洗客的四大方法,一、小型推介會（開盤前）,,,內(nèi)容：拓展目標(biāo)市場政府部門、學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)單位，找到關(guān)鍵人物及潛在客戶，在單位、展廳、

11、兄弟樓盤進(jìn)行推介會。如：組織種子客戶到1-2小時車程內(nèi)的附近優(yōu)秀碧桂園項目參觀及推介。,目標(biāo)效果： 客戶洗腦，深化品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度 借助關(guān)鍵人物的擴(kuò)散傳播 拉升溢價，提高客戶心理預(yù)期，篩選高端客戶,目的：進(jìn)一步進(jìn)行意向客戶的價值強(qiáng)化及篩選目標(biāo)客戶及培養(yǎng)種子客戶。 要求：20-50人推介會300場，50-100人推介會100場。,2.1 洗客四大方法小型推介會,,內(nèi)容與形式：通過名人或權(quán)威人士（政府、防震、白蟻專家、我司設(shè)計院的設(shè)計師等）綜合利用TED、全視頻、AR技術(shù)等高端展示手法，重點突出公司建筑、物業(yè)、園林，使客戶震撼。,,參與對象：重點邀約潛在客戶（已派卡客戶和意向客戶） 和關(guān)鍵人物（當(dāng)

12、地意見領(lǐng)袖、媒體和政府人員）,目標(biāo)效果： 客戶洗腦，深化品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度 提高項目調(diào)性，借助關(guān)鍵人物的傳播樹立高端形象 拉升溢價，提高客戶心理預(yù)期，篩選高端客戶,二、產(chǎn)品發(fā)布會,2 .2 洗客四大方法產(chǎn)品發(fā)布會,優(yōu)秀案例：粵東區(qū)域產(chǎn)品發(fā)布會 邀請防雷專家、白蟻專家、建筑工程師對建筑質(zhì)量、產(chǎn)品進(jìn)行解說，受到好評。,三、派卡管理（可選用） 1、展廳開放后可選用啟動派卡，通過“驗資”的方式進(jìn)行洗客，摸查客戶的意向度； 2、針對有意向但未辦理鳳凰卡的客戶進(jìn)行二次洗腦，并同步獲取新客源；,2.3 洗客四大方法派卡管理（可選用）,針對有意向但未辦卡的客戶進(jìn)行二次洗腦，并同步獲取新客戶,監(jiān)控措施： 設(shè)定每天

13、辦卡數(shù)量及落實到人，對未達(dá)標(biāo)銷售進(jìn)行懲罰，超標(biāo)銷售進(jìn)行獎勵； 行政板塊每天報數(shù)；,2.5 洗客四大方法認(rèn)籌寶等金融工具提前（可選用）,前提：未有預(yù)售證無法常規(guī)認(rèn)籌，通過金融第三方或者認(rèn)籌寶提前收錢，洗客戶，沖開盤。 注意：部分城市監(jiān)管嚴(yán)不一定能夠使用。,產(chǎn)品概念：認(rèn)籌寶是第三方金融機(jī)構(gòu)推出的一款基金產(chǎn)品?？蛻糍徺I認(rèn)籌寶后，將獲得： 年化1%的理財收益； 年化收益4%的購房優(yōu)惠（具體優(yōu)惠點數(shù)由項目決定，一般控制在6%以內(nèi)）； 購房提前排號，享受碧桂園購房VIP待遇。 推出目的：為我司提前鎖定購房意向客戶，回籠部分資金,認(rèn)籌寶 “理財收益” “優(yōu)先購買資格”,四、認(rèn)籌寶等金融

14、工具提前（可選用）,第三部分 開盤沖刺期 1、完美銷售動線 2、價值體系及銷售說辭 3、案場銷售管理六大工具 4、活動組織 5、認(rèn)籌,1. 完美銷售動線,完美銷售動線設(shè)置,1. 完美銷售動線,把錢花在客戶看得見的地方：考慮到客戶參觀及銷售接待需求，將注重以小見大、以簡代繁，集中展示、做細(xì)做精，將配套、板房、售樓部集中設(shè)置，讓客戶參觀的心情更輕松。更應(yīng)模擬客戶回家路線，重點打造項目入口(儀式感)、社區(qū)園林、建筑立面、大堂門廳、樣板房，同時最大化項目配套，讓客戶體驗在真實苑區(qū)生活，為銷售創(chuàng)造良好環(huán)境！,2. 價值體系及銷售說辭,價值體系核心內(nèi)容：,價值體系梳理指引鏈接,要求： 1.“項目價值體系”

15、必須經(jīng)過區(qū)域總裁、 項目總經(jīng)理、區(qū)域營銷總經(jīng)理和項目營銷第一負(fù)責(zé)人的書面確認(rèn)； 2.價值體系內(nèi)容確認(rèn)后必須在銷售案場如：區(qū)位模型、總規(guī)沙盤、現(xiàn)場包裝、銷售物料、體驗館等充分體現(xiàn)。,銷售說辭編寫指引 以項目價值體系為基礎(chǔ)進(jìn)行制定銷售說辭，具體會涉及：外部價值（城市規(guī)劃、地段價值、配套價值）及內(nèi)部價值（品牌價值、產(chǎn)品價值、至美園林、物業(yè)價值、社區(qū)文化）。 銷售說辭三級考核機(jī)制 1.項目層面：銷售團(tuán)隊全面考核，考核通過才能上崗。 2.區(qū)域?qū)用妫簠^(qū)域設(shè)立抽檢小組，對每個項目按一定比例進(jìn)行電話或現(xiàn)場抽檢(比例20%-40%,視銷售人數(shù)而定)，被抽檢人員必須全部通過，否則對項目營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行通報批評，并要

16、求項目再次培訓(xùn)考核。 3.集團(tuán)層面：對項目按一定比例進(jìn)行電話或現(xiàn)場抽檢(比例5-10%，視銷售人數(shù)而定)，被抽檢人員必須全部通過，否則對區(qū)域營銷總經(jīng)理和項目營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行通報批評，并要求區(qū)域及項目再次培訓(xùn)考核。,2. 價值體系及銷售說辭,銷售說辭編寫指引鏈接,3. 案場銷售管理六大工具,龍虎榜、信息欄、以結(jié)果為導(dǎo)向的績效評定,管理工具的利用,簽字制度、pk制度；各板塊工作計劃與總結(jié)；定期溝通、書面溝通、自助留言溝通,共同工作機(jī)制,加強(qiáng)專業(yè)基礎(chǔ)知識、銷售技能培訓(xùn)與考核；銷售案例剖析與情景互動對練,銷售能力提升,案場管理培訓(xùn)視頻、案場服務(wù)管理手冊等工具；樹立星級服務(wù)意識，爭當(dāng)服務(wù)之星；規(guī)范服務(wù)流程

17、、服務(wù)禮儀,服務(wù)意識提升,現(xiàn)場環(huán)境的維護(hù)與替換、苑區(qū)內(nèi)外導(dǎo)視系統(tǒng)與推廣物料的維護(hù),增強(qiáng)客戶體驗,設(shè)置團(tuán)隊激勵制度、舉辦員工娛樂活動,團(tuán)隊建設(shè),案場銷售管理六大工具,案場銷售管理六大工具鏈接,4. 現(xiàn)場活動,目的：為增強(qiáng)客戶體驗，同時在開盤前精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，項目重點提升客戶現(xiàn)場體驗感受，豐富現(xiàn)場暖場活動，適當(dāng)舉辦私宴、講座等圈層活動，為最后派籌做鋪排。 要求：活動舉辦要與商家合作，爭取商家贊助并嫁接商家客戶資源，項目則給商家提供宣傳渠道，互惠互利。 大眾活動做氣氛圈層營銷找精準(zhǔn),,操作辦法： 擠壓造氣氛：擠壓、動員和召集意向客戶/卡客到場，并在派籌現(xiàn)場制造緊張氣氛 預(yù)留籌號：關(guān)系客戶，需提前梳理，并預(yù)留一定數(shù)量的籌號以作備用 活動促認(rèn)籌：通過抽獎，禮品贈送等活動，促進(jìn)客戶認(rèn)籌 引導(dǎo)梳理：根據(jù)客戶派籌落位情況，進(jìn)行價格梳理及引導(dǎo)，減少客戶流失,目的：集中認(rèn)籌，形成認(rèn)籌熱潮，確保前期派卡成果并再次洗客,認(rèn)籌,5. 認(rèn)籌,,,感謝聆聽,