【市場營銷論文】論大數據時代市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

《【市場營銷論文】論大數據時代市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【市場營銷論文】論大數據時代市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新（5頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。

1、【市場營銷論文】論大數據時代市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新 摘要:大數據時代下，各類網絡營銷平臺逐漸豐富，營銷數據的整合也更加先進，給各大企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略帶來了深遠的影響與沖擊，但也提供了很好的轉型機遇。如何利用大數據時代下的各種科學技術對數據信息進行搜集、處理、存儲與發(fā)布，創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，成為企業(yè)改革發(fā)展中必須考慮的問題。為此，本文重點結合該時代下變革的內在機理分析，探討具體營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑。 關鍵詞:大數據；市場營銷；創(chuàng)新；數據 當今世界是一個數據爆炸的時代，人類已經逐漸步入大數據時代，大數據逐漸滲透到各行各業(yè)，成為推動經濟發(fā)展的主軍力量。在企業(yè)應用方面，圍繞大

2、數據進行營銷創(chuàng)新已經成為企業(yè)優(yōu)化資源配置，提升營銷能力的有效方式。市場營銷從本質上具有實踐性和操作性的特點，需要從業(yè)者擁有綜合性能力，除了扎實的專業(yè)基礎知識外，還要具有很強的溝通能力、思維反應能力、營銷實戰(zhàn)能力等。特別在大數據時代下，將大數據技術應用與市場規(guī)模分析、市場趨勢、消費者價值和需求等多方面分析，已經成為從業(yè)者必備的技能之一。雖然我國有些企業(yè)已經在大數據營銷上展開了嘗試，但發(fā)展思路仍然不夠明確，急需深入研究與創(chuàng)新。 一、大數據時代下的變革機理 (一)信息的收集、處理與發(fā)布方式發(fā)生了變化市場營銷的本是企業(yè)為了獲取利潤回報通過為顧客創(chuàng)造價值從而建立利益關系的

3、一種過程。在該過程中，任何消費行為都是圍繞消費者展開的。大數據時代的到來，帶動了網絡技術、信息技術的發(fā)展，致使信息收集、處理與存儲方式發(fā)生了很大變化。其一，信息收集上面臨著數據量的增加、數據種類的多樣化、數據生產速度的快速化等挑戰(zhàn)，數據類型上既包括結構型數據，也包括非結構型數據；其二，信息處理上，大數據側重以全體數據為對象，淡化對精確性的要求，分析方法更傾向于選擇散列法、索引、Trie樹、并行計算等；其三，信息存儲上要求數據庫系統(tǒng)數據量大、類型多，像Greenplum、HBase、Spanner等類型的數據庫，相比僅僅關系型數據庫而言，所存在的優(yōu)勢更加明顯；其四，信發(fā)布上逐步向以社會化媒體為代

4、表的新傳播渠道而靠近。 (二)消費者行為方式發(fā)生了變化大數據時代背景下，由于受互聯網和社會化媒體等新技術的影響，消費者在購物渠道、購物的個性化、購買的行為決策模式等方面發(fā)生了很大變化。線上購物品平臺開始成為消費者的重要渠道，像亞馬遜、淘寶、京東等線上購物平臺，擁有大量的注冊用戶和交易量。此外，再加上最近新興的“網紅效應”，又拓寬了消費渠道。毫無疑問，線上購物的快速發(fā)展對線下實體零售產生了巨大沖擊，企業(yè)需要調整渠道策略，變革線下實體銷售模式，完善企業(yè)線上渠道構建。而且伴隨著電子商務的快速發(fā)展，互聯網、社會化媒體和移動終端改變了消費者與企業(yè)之間的關系，消費者可以從多個信息渠道獲取企

5、業(yè)產品信息，與商家的互動逐漸從單向到雙向進行轉變，主動性也越來越強，對產品需求不再僅僅是實用需求，更多是追求個性化的產品。另外，當消費者購買行為結束后，會在社會化媒體等渠道上分享產品體驗，一定程度上能夠傳遞良好的品牌形象。 二、大數據時代下企業(yè)市場營銷內容的變化 (一)市場調研市場調研是市場營銷必備的前期準備，具體包括消費者需求、市場競爭形式等。傳統(tǒng)市場調研往往習慣依托于問卷、訪談、郵件等方式展開，但在大數據時代下，由于消費者行為發(fā)生了變化，以往的調研方式已經不再實用，必須在原有的基礎上完善市場調研方法。其一，信息獲取渠道逐漸向互聯網渠道靠近，包括社會化媒體數據

6、、網購行為數據等；其二，數據類型更加多元化，包括能夠反映消費者特征的圖片、表情、網絡用語等，這些能夠有效分析消費者消費思維；其三，調研及時性方面，在大數據支持下，可以為企業(yè)在短時間內獲取用戶信息，反饋更加及時。 (二)客戶關系管理在大數據時代下，企業(yè)與客戶之間的溝通和互動越來越頻繁，消費者主動權進一步加強。與傳統(tǒng)以產品為中心的營銷策略相比，更加注重客戶體驗，專注于客戶的需求分析與滿足。因此，建立與維護客戶之間的關系將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略重點思考的內容。有效的客戶關系管理能夠及時獲取消費者數據，并實現行為特征的分析，這一點得益于物聯網、云計算和大數據的發(fā)展。企業(yè)對客戶關系的管理

7、可以從理念層、體制層和技術層三方面入手，了解客戶管理關系、掌握客戶管理思想，才能在實踐中保證營銷戰(zhàn)略實施的有效性，從而避免戰(zhàn)略執(zhí)行的隨意性。 (三)品牌傳播當下市場營銷中，品牌效應的影響越來越明顯，消費者大多數會根據品牌調整消費結構。因此，品牌傳播是企業(yè)市場營銷中不可忽視的變革內容。所謂品牌傳播指企業(yè)通過在時間和內容上整合能夠影響消費者的接觸點，開展品牌識別度高的營銷活動，在于消費者的互動、交流中擴大企業(yè)產品品牌影響力。在信息“爆炸式”增長的時代，企業(yè)的品牌出傳播難度相對比較大，對于資本雄厚的企業(yè)來說，可以通過資金投入傳遞企業(yè)品牌，但對于中小型企業(yè)而言，就可以通過大數據技術盡可

8、能的提高企業(yè)資源利用率，從對消費者更為細致的細分和目標群體的溝通，實現精準營銷。 (四)產品開發(fā)在市場經濟快速發(fā)展的背景下，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。要想搶占市場營銷先機，除了上述內容的變革外，還需要注重產品的創(chuàng)新和針對性開發(fā)，以消費者為驅動，遵循相應的流程，降低產品開發(fā)風險。在構思篩選階段、概念開發(fā)與測試階段、營銷戰(zhàn)略制定階段、商業(yè)分析階段、產品開發(fā)階段等，充分利用大數據技術優(yōu)勢，獲取準確的反饋信息，完善產品設計，進一步提高產品宣傳與推廣。 三、大數據時代下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新分析 (一)利用社會化媒體變革營銷工具社會化媒體的蓬勃發(fā)展除了為消費

9、者提供娛樂、社交功能外，也為企業(yè)營銷提供了另外一種可能。結合當下形式來看，社會化媒體在一定程度上有利于提升品牌知名度，而且在營銷成本上相對于傳統(tǒng)營銷方式而言更低。種種優(yōu)勢決定了企業(yè)在市場營銷上必須充分借助社會化媒體，以此變革營銷工具。其一，企業(yè)可以通過微博、微信等社會化媒體的應用，發(fā)布產品和服務相關消息，與消費者產生線上互動；除此之外，大數據時代下移動手機、可穿戴設備的發(fā)展與普及也為企業(yè)提供了另外一種營銷工具——傳感技術的營銷。主要在于它本身也是一種定位系統(tǒng)，可以反映消費者日常活動軌跡，為企業(yè)營銷提供反饋信息，幫助企業(yè)運用這些數據進行廣告設計、店鋪選址以及品牌傳播等，提高營銷的針對性。

10、 (二)依托數據分析進行營銷決策傳統(tǒng)企業(yè)營銷過程中，主要依靠決策者的經驗。在大數據時代下，企業(yè)可以利用社會化媒體精準搜集消費者數據。消費者數據包括了消費者在線上所發(fā)生的一切行為數據，像購物傾向、產品體驗分享、消費價值等，企業(yè)要通過不同的社會化媒體的利用，對消費者行為進行跟蹤和數據搜集，獲取消費者行為軌跡。首先，消費者在社會化媒體上會用一些詞匯“標簽化”自己，這些“標簽”恰好為企業(yè)在消費者特征分析上提供了最新途徑；其次，企業(yè)可以結合用戶分享的品牌評價、產品體驗、代言人的喜好等信息分析評估消費者對企業(yè)形象和產品的認知，為企業(yè)改進產品、制定更有針對性的營銷策略提供了重要參考，以服務于企業(yè)的營

11、銷策略。還可以可以通過大數據的預測功能，做出依托于數據分析的客觀決策。從市場調研、產品開發(fā)、客戶關系管理、品牌傳播等各個環(huán)節(jié)都存在大量的數據，挖掘這些數據的潛在價值會在很大程度上改變企業(yè)盈利模式，為企業(yè)營銷決策提供數據支持。在實際市場營銷工作開展過程中，數據信息是整個企業(yè)生產過程中最為重要的利用方式，可以數據信息的有效性與數據上傳采集過程進行分析，將內容相關性呈現出來，從而實現數據的集成化分析。 (三)融合新興媒體發(fā)展網絡營銷大數據環(huán)境下，互聯網、移動互聯網和電子商務蓬勃發(fā)展，人們越來越傾向與線上消費。企業(yè)要及時調整營銷策略，與新興媒體融合發(fā)展。比如利用微信、微博、博客、論壇進

12、行產品信息宣傳，讓消費者更加全面地了解產品信息，滿足個性化需求。此外，還可以通過企業(yè)官網與用戶建立良好的互動關系，為用戶提供一對一的信息和服務，使產品信息發(fā)布更加全面、權威、及時，提高知名度，并將一些企業(yè)相關平臺，以李寧運動產品的李寧“檸檬”、李寧Irun跑步社區(qū)、安踏天涯社區(qū)等平臺為例，打造成企業(yè)的品牌推廣平臺，推送相關數據，強化營銷效果。當然，在營銷的同時還要重視網絡平臺信息的收集與信息服務，包括用戶注冊信息、搜索行為、瀏覽行為、點擊行為等，并定期進行數據分析與整理，將其整理入庫，為企業(yè)精準營銷提供動態(tài)化數據支持。 (四)變革以數據機構為核心的營銷組織結構大數據時代下最明顯

13、的特征是數據多元化，企業(yè)營銷的本質也逐漸變?yōu)閷σ幌盗袛祿姆治雠c處理。目前很多企業(yè)的營銷組織并不是建立在數據基礎之上，各部門之間的數據呈分散狀態(tài)。而數據驅動型營銷策略的構建需要整合與客戶之間的數據，具備數據挖掘、數據分析等能力，并根據分析結果制定營銷計劃，貫穿整個企業(yè)運營過程。為此，對營銷組織結構的變革尤為重要。其一，加強各部門之間的數據整合。首先要明確企業(yè)營銷目標，分析完成目標所需的必要因素，從而在統(tǒng)一愿景的指導下，實現各部門之間的數據整合。比如將媒體化營銷團隊所掌握的數據與銷售團隊所掌握的數據進行分享，制定企業(yè)活動流程，明確各部門責任；其二，組建企業(yè)大數據團隊，特別在大數據背景下，企業(yè)市場

14、營銷缺乏專業(yè)的數據型人才。企業(yè)要想占據市場優(yōu)勢，必須抓住大數據的制高點，挖掘、培養(yǎng)行業(yè)內專業(yè)人才。但對于中小型企業(yè)而言，可以選擇與大數據科技企業(yè)合作，優(yōu)化大數據服務，培養(yǎng)大數據團隊資源。綜上所述，大數據時代下，不僅信息的收集、處理、儲存、發(fā)布等方面發(fā)生了巨大變化，消費者的消費行為和價值也發(fā)生了很大改變。為了提高企業(yè)營銷收益，要充分與大數據技術和新興媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新用戶信息搜集與數據分析，拓展產品營銷途徑，變革以數據機構為核心的營銷組織結構，構建新時代下的現代化企業(yè)營銷戰(zhàn)略。 參考文獻： [1]董心怡.試論大數據時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].中外企業(yè)家,2019(02). [2]趙晶,王婷,張莎莎.大數據時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究[J].現代營銷(下旬刊),2017(04).