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1、基于交易成本的渠道決策模型
內(nèi)容摘要：營銷渠道是企業(yè)能否贏得市場的關(guān)鍵,企業(yè)應(yīng)該如何把握營銷渠道的發(fā)展趨勢，如何選擇自己的營銷渠道？從交易成本的角度來看，新的渠道模式能否獲得成功，很大程度上取決于這種模式是否能夠更有效率地執(zhí)行相關(guān)的渠道功能。本文從交易成本的角度分析了交易成本對渠道模式選擇的影響并用主成分分析法建立了基于交易成本的渠道決策模型?！ ￡P(guān)鍵詞：營銷渠道 交易成本 交易性質(zhì) 渠道交易成本概念 交易成本理論 1937年，羅納德科斯在其《企業(yè)的性質(zhì)》一文提出，“倘若價(jià)格機(jī)制能夠有效地配置資源，那為何在公司內(nèi)仍需對
2、資源配置進(jìn)行計(jì)劃和指導(dǎo)？”科斯認(rèn)為主要的原因在于存在著利用價(jià)格機(jī)制的成本，為此對交易成本做出了如下的定義，“為了完成一項(xiàng)市場交易，必須弄清楚誰是交易者，必須通告人們，某人愿意出售某物，以及愿意在何種條件下進(jìn)行有關(guān)協(xié)議的談判、簽訂合同并實(shí)施為保證合同條款得到遵守所必要的監(jiān)督等。” 從渠道交易成本的構(gòu)成來看，主要可分為搜尋成本、談判成本和履約成本等三大類。搜尋成本主要指在市場上尋找合格的渠道合作方所付出的成本。談判成本指為達(dá)成渠道合作協(xié)議而進(jìn)行談判，雙方交流信息直至達(dá)成協(xié)議這一系列過程中所花費(fèi)的成本。因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ的原因，這樣的成本也是不容忽視的。履約成本是達(dá)成渠道契約之后，在履約過程中為避免
3、機(jī)會主義傾向所必須付出的成本。 渠道交易成本分析的假定前提和影響因素 交易成本分析的基本前提假定是：如果一項(xiàng)活動由公司自己運(yùn)作比通過市場運(yùn)作成本低，則公司會將這項(xiàng)活動內(nèi)部化；如果一項(xiàng)活動由別的提供者來供應(yīng)比自己運(yùn)作成本低，則公司會依靠市場機(jī)制來實(shí)現(xiàn)該活動。交易成本分析的框架是基于社會行為現(xiàn)實(shí)的。渠道成員被假設(shè)為有限理性人，而且，如果有機(jī)會，至少一部分的參與者有機(jī)會主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱不對稱信息）會給有機(jī)會主義傾向的渠道成員進(jìn)行欺詐的可乘之機(jī)。交易成本在高度競爭性的市場中相對較低，因而不會給公司以太多的將市場交換內(nèi)部化的動力。相反，在市場對履行某種協(xié)
4、議的規(guī)范力不夠時，公司就會傾向于將交易內(nèi)部化以降低交易成本。 與生產(chǎn)成本不同，交易成本難以測量，因?yàn)樗鼈兇淼氖强蛇x擇性決策的潛在結(jié)果。交易成本的研究者從不嘗試直接對這樣的成本進(jìn)行準(zhǔn)確測量，而是檢測實(shí)際的組織關(guān)系是否與交易成本分析所預(yù)測的交易屬性一致。使市場化交易喪失效率的三大主要因素是：用以支持市場交易的資產(chǎn)的專業(yè)化程度；交易頻度和交易環(huán)境的不確定性。其中，資產(chǎn)專用性是指為實(shí)現(xiàn)市場化交易所需的專業(yè)化投入,資產(chǎn)專用性的存在將廠商推向縱向一體化連續(xù)區(qū)間的組織這一端。環(huán)境不確定性反映了準(zhǔn)確預(yù)測公司內(nèi)外部相關(guān)利益群體行為的能力，這種不確定性來自于兩個方面：內(nèi)部不確定性和外部不確定性。內(nèi)部不確定性
5、的存在要求廠商進(jìn)行更高程度的一體化，從而使廠商獲得監(jiān)控和指導(dǎo)行為的權(quán)利。外部不確定性（或稱環(huán)境的不可預(yù)測性）被認(rèn)為對一體化存在效應(yīng)：不確定性和資產(chǎn)專用性同時存在要求進(jìn)行一體化，若僅存在不確定性，不涉及到資產(chǎn)專用性則偏向市場交易。交易頻度是指一錘子買賣與多次重復(fù)交易之間的差別。在操作層面上交易頻度被轉(zhuǎn)化為“地區(qū)稀疏性”問題：當(dāng)對某種產(chǎn)品的需求很少且地理分布過于分散時直接銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)量不足以補(bǔ)償其經(jīng)濟(jì)開支問題。 交易成本理論對營銷渠道模式的選擇意義 用交易成本理論來指導(dǎo)企業(yè)的渠道模式的選擇意義是：渠道的市場營銷功能是由企業(yè)或企業(yè)內(nèi)部成員來承擔(dān)，還是由其它渠道成員（主要是中間商）來承
6、擔(dān)，這將基于渠道的“功能表現(xiàn)”而定。這里可以將渠道模式劃分為市場交易型（所有渠道參與方各自獨(dú)立，通過市場機(jī)制，主要是價(jià)格機(jī)制來進(jìn)行渠道運(yùn)做）、中介交易型（渠道中的中間商雖獨(dú)立運(yùn)做，但由于獨(dú)家經(jīng)銷、特許經(jīng)營等契約關(guān)系的存在，中介對生產(chǎn)商有很大的依附關(guān)系或稱伙伴關(guān)系，至少在對待不同交易對象時，對有這種伙伴關(guān)系的生產(chǎn)商有不同于市場價(jià)格機(jī)制的對待方式）和等級制交易型（渠道成員是生產(chǎn)商內(nèi)部組織的等級系統(tǒng)的一員，實(shí)際上就是生產(chǎn)商將分銷渠道功能內(nèi)部化的產(chǎn)物）。從產(chǎn)品銷售地或服務(wù)提供地的營銷渠道及其功能的角度，等級制交易型渠道模式又可分為兩種：子公司型分支機(jī)構(gòu)模式和總部直接服務(wù)型模式。盡管在兩種模式中，公司自身都承擔(dān)了絕大部分渠道功能，但在子公司型分支機(jī)構(gòu)模式中，公司是在銷售當(dāng)?shù)卦O(shè)立實(shí)體的機(jī)構(gòu)，雇傭銷售人員并且保有相當(dāng)?shù)膸齑?；而在總部直接服?wù)型模式中，銷售人員定期或不定期地訪問銷售當(dāng)?shù)兀a(chǎn)品由公司總部直接供應(yīng)給當(dāng)?shù)赜脩??？梢?，總部直接服?wù)型模式較子公司型分支機(jī)構(gòu)模式具有更大的縱向整合性，這可能與其更高的交易頻率、更高的資產(chǎn)專用性有關(guān)。
基于交易成本的渠道決策模型
