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1、縣級融媒體中心內(nèi)容建設策略的調(diào)研報告
①數(shù)字技術重塑媒體格局，但多元渠道并非直接帶動內(nèi)容價值的提升。在移動優(yōu)先的新媒體時代，內(nèi)容為王的原則需要重新闡釋。
②縣級融媒體建設進程中，內(nèi)容受體制、人員、技術、資金等因素綜合作用，是評估建設成效最具象的維度?？h域用戶作為當前移動應用最大的增量群體，內(nèi)容是縣域用戶關注、信任媒介平臺的關鍵觸點，能為縣級融媒體中心在地區(qū)信息生態(tài)圈爭奪話語權增添籌碼。有調(diào)研發(fā)現(xiàn)：縣級媒體當前最大的問題不是技術落后，而是內(nèi)容質(zhì)量的低劣所導致的‘四力’弱化。
③內(nèi)容建設，事關縣級融媒體中心的生存大計。___年末，___大學新聞與傳播學院選派上百名博士生、碩士生和本科生，駐扎
2、在___等___個縣市調(diào)研。數(shù)字時代的經(jīng)濟變革和社會治理大潮正加速抵達各神經(jīng)末梢，___的縣級融媒體在壯大主流輿論的環(huán)境中積極投身鄉(xiāng)村振興大局。
___省縣級融媒體中心建設概況
___年___月，___省確定首批___個縣級融媒體中心，隨后數(shù)量上升到___個。以統(tǒng)一技術、統(tǒng)一模式、共享配套的方案，為省內(nèi)縣級融媒體中心補齊通聯(lián)、服務、指揮調(diào)度、監(jiān)管功能，推動全省一張網(wǎng)的建設格局迅速落地。
1.縣級中央廚房基本成型
___省縣級融媒體中心從掛牌開始，中央廚房模式被引入建設節(jié)奏。聚攏報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與微信公眾號、微博、app以及政務公眾號等新媒體平臺的生產(chǎn)和分發(fā)權，實現(xiàn)資源配置的多
3、方位整合和優(yōu)化，縣級中央廚房框架基本成型。
___省內(nèi)，借助微信、微博、抖音等成熟的社交媒體平臺，黨和政府的聲音在造船和借船的協(xié)同推進、大屏和小屏的有效聯(lián)動中向基層傳播。如___電視臺與諸多縣級融媒體中心聯(lián)合推出大型融媒產(chǎn)品《我為家鄉(xiāng)打call》，融合網(wǎng)絡直播、短視頻、微信推文等形式，為全省縣級融媒體帶來數(shù)億級別的流量。
2.人才隊伍向融媒體建設轉(zhuǎn)型人才，是縣級融媒體的支柱性力量。___省的縣級融媒體中心人員基本由當?shù)貜V播電視臺原班人馬組建，即一套班子，兩塊牌子（廣播電視臺和融媒體中心）?？h廣播電視臺歷史遺留問題較多，面臨人才流失、人員老化、專業(yè)復合型人才不足等困境。新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)強調(diào)記
4、者具備全媒體技能和對新媒體產(chǎn)品沉浸式體驗的理解。近年來，各縣區(qū)廣播電視臺積極吸納支撐融媒體發(fā)展的年輕人才。如___縣___年起以特聘專才的形式，用高待遇引進新媒體人才，配備給縣融媒體中心。
大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、5g等技術速達改革開放的最基層，給記者轉(zhuǎn)型升級帶來認知難度?？h級融媒體中心用請進來和走出去的培訓方式，注重優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容、運營模式、技術支撐等方面的業(yè)務實操和潛能發(fā)掘，幫助各鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關人員掌握融媒體內(nèi)容建設的基本知識、業(yè)務技能和行業(yè)趨勢。
縣級融媒體中心內(nèi)容建設的現(xiàn)實與局限縣域傳播要保持內(nèi)容定力（堅守政治和社會責任），也需要內(nèi)容優(yōu)勢（生產(chǎn)有價值的本土化內(nèi)容），更需要內(nèi)容魅力
5、（把握基層群眾喜聞樂見的形式）。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，___省的縣級媒體機構(gòu)整合突出機構(gòu)傳播的固化模式，造成內(nèi)容建設的局限，機構(gòu)視野與民間視野交叉不充分，信息單向流動的局面未完全扭轉(zhuǎn)。
1.頭部媒介應用下沉，地區(qū)自媒體競爭激烈
隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，人口紅利減退，頭部媒介應用逐漸轉(zhuǎn)向下沉市場搶占用戶，培養(yǎng)縣域用戶的使用習慣。流量就是傳播力，傳播力就是影響力。相比之下，縣級融媒體自建的app平臺裝機數(shù)量、更新頻率、內(nèi)容質(zhì)量、服務范圍、日活用戶等均不容樂觀。此外，在地區(qū)流量爭奪中，縣域的自媒體是縣級融媒體中心不容小覷的競爭對手。
2.內(nèi)容來源局限，pgc和ugc份額占比小提升媒體的影響力和號召力，需要打
6、造代表性的拳頭產(chǎn)品，確保優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)輸出?？h級融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)較難激發(fā)類似互聯(lián)網(wǎng)原住民（95后、00后）的興趣。融媒體引發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)領域的兩大變革，即ugc（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、pgc（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。ugc意味著互動性、雙向性、去中心化的傳播網(wǎng)絡，民間話語力量借助新技術手段設置公共議題，ugc模式為縣級融媒體中心拓展知悉民意和增強用戶黏性的有效途徑，更為內(nèi)容多元化生產(chǎn)創(chuàng)造持續(xù)動力，但需警惕ugc自帶的輿情風險。
要留住用戶，平臺需更有公信力、深度、情趣的專業(yè)化內(nèi)容。時政、經(jīng)濟、民生等內(nèi)容的傳播，與傳播手段、話語、渠道的淺層革新相比，準確、深入、權威的解讀更稀缺。術業(yè)有專攻，增補優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，縣
7、級融媒體中心需要組織專家或意見領袖發(fā)聲。___本土ugc和pgc的資源尚未被充分發(fā)掘，如鄉(xiāng)賢群體，他們是從鄉(xiāng)村走出去的精英群體，第一視角的發(fā)聲比第三人稱的新聞報道更具說服力和感染力。
實踐路徑：延展內(nèi)容觸點，構(gòu)建縣域傳播生態(tài)區(qū)
加強縣級融媒體中心的內(nèi)容建設，不限于政務信息、民生新聞、文化娛樂等基礎內(nèi)容，還應依據(jù)基層治理經(jīng)驗，找準群眾需求觸點。從定位到傳播、媒介秩序重建、內(nèi)容交互等內(nèi)容建設的內(nèi)在邏輯，筆者多維度探究縣級融媒體中心建構(gòu)縣域傳播生態(tài)區(qū)的路徑。
1.目標用戶：以縣域群眾為中心向外輻射
用戶需求是激發(fā)媒體內(nèi)容建設的內(nèi)生動力?？h級融媒體中心的核心用戶是縣域內(nèi)的居民，數(shù)億計的非網(wǎng)民絕
8、大部分集中在農(nóng)村地區(qū)，是縣級融媒體的潛在增量。近年來有大比例的農(nóng)民在虛擬空間處于失語、被動、迷茫的狀態(tài)。從互聯(lián)網(wǎng)普及率來看，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝持續(xù)擴大。讓農(nóng)民享受數(shù)字技術的發(fā)展紅利，是加強縣級融媒體中心建設的應有之義。
當前，用戶身份信息、行為習慣可追溯和分析?？h級融媒體中心需對用戶進行畫像描繪與數(shù)據(jù)分析，制定有針對性的傳播策略?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了信息傳播壁壘，憧憬鄉(xiāng)村的都市人是縣級融媒體中心的潛在用戶。縣級融媒體中心可通過內(nèi)容生產(chǎn)擴大惠民輻射面，吸引更多異鄉(xiāng)人，其經(jīng)濟價值和社會價值將持續(xù)延展。
2.傳播內(nèi)容：內(nèi)容本土化落地和本土資源深加工
以往，單一的傳播符號、刻板的宏大敘事、內(nèi)容的同質(zhì)化影響了上
9、情下達。而以可視化的數(shù)據(jù)、形象化的音視頻，配合以小見大的敘事手法，以及凸顯與本土社會密切相關的要點信息，硬新聞的柔性傳播有助于抵達傳播者與縣域用戶的共同語境。
內(nèi)容本土化顯性路徑有兩條。一是用方言、民謠等本土獨特文化來詮釋非本地信息；二是凸顯非本地信息與本土之間的關聯(lián)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，___縣融媒體中心抖音號上瀏覽量破萬的兩條內(nèi)容分別是某軍區(qū)一等功臣、___縣籍士兵___和___一中紅歌比賽的短視頻，與其他內(nèi)容的熱度形成鮮明對比。華僑文化是___市的特色資源，將僑鄉(xiāng)本土資源進行深加工，可以增進群眾認同感，以華僑的人際關系打開傳播空間。基于縣級融媒體中心目標用戶進行內(nèi)容遴選，不僅要突出本土特色，還需
10、在情感層面強化地緣的心理接近性。
3.傳播主體：多元主體賦能強化參與屬性
新傳播賦予超脫生產(chǎn)層面的價值，成為凝聚人心、文化交流、社會動員的樞紐。在以秒為更新速度的時代，內(nèi)容生產(chǎn)成為接力賽。突發(fā)事件中借助用戶下沉和在現(xiàn)場的優(yōu)勢，媒體可實現(xiàn)在場和抵達。
縣級融媒體中心的多元主體賦能大致可開辟三條路徑——一是自我賦能，打造網(wǎng)紅記者，吸引垂直用戶，引導輿論，通過內(nèi)部競爭增強人員活力。
二是自媒體賦能，在自建的app平臺為縣域自媒體提供入口，壯大傳播共同體，做好內(nèi)容把關。
三是用戶賦能，為普通用戶開設個人頻道，構(gòu)建當?shù)厝说男畔⑸鐓^(qū)。
4.傳播附加值：自我造血和文軍扶貧的契機
媒介產(chǎn)品的附加
11、值不僅是功能價值，還被賦予社會意義、情感價值、文化價值等。
④提升媒介產(chǎn)品的附加值，能加強縣級融媒體中心自我造血的能力，也是擴大文軍扶貧服務范疇的生動實踐。
app是縣級融媒體中心落實內(nèi)容+政務+社交+商務功能的核心平臺。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣級融媒體中心app服務板塊的運營人手不足；便民欄目的開設有阻礙，與運營成熟、專業(yè)細分的平臺競爭流量入口時，缺乏風險管理能力，精準扶貧與基層治理邁向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的水平有待提高。當下，網(wǎng)紅干部直播帶貨案例大量出現(xiàn)，縣級融媒體參與傳播，消費扶貧對鄉(xiāng)村品牌的形塑力在疫情期間得以充分驗證。
結(jié)語
身處推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設最后一公里的時代坐標，遍地開花的縣級融媒體中心被寄予厚望。縣級融媒體中心如片片花瓣，瓣瓣不同，又要瓣瓣連心，要基于各縣（區(qū)）實際情況分級、分步推進，塑造差異化競爭力，先行先試；尋求外腦支持，加強與專業(yè)媒體、高校的聯(lián)動合作，形成廣泛的社會聯(lián)結(jié)和產(chǎn)學研一體化的長效機制，實現(xiàn)增量可持續(xù)發(fā)展。
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縣級融媒體中心內(nèi)容建設策略的調(diào)研報告
