從女神的新衣看中國綜藝節(jié)目盈利模式的創(chuàng)新與發(fā)展

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1、 論文 從《女神的新裝》看中國綜藝節(jié) 科目 目盈利模式的創(chuàng)新與發(fā)展 學(xué)生 學(xué)生編號 部門 專業(yè)課 教師 職稱 講師 原創(chuàng)性聲明 本人再次聲明，所提交的本科畢業(yè)論文(設(shè)計)是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨立完成的研 究工作成果，不存在成果知識產(chǎn)權(quán)糾紛。本論文(設(shè)計)不包含任何其他個人或集體發(fā) 表或撰寫的作品，文中引用的除外。對本論文研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，在本 文中均有明確標(biāo)注。

2、本人完全清楚，此聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名:日期:年、月、日 使用文件的授權(quán) 本人了解湖南商學(xué)院北津?qū)W院關(guān)于學(xué)位論文保留和使用的規(guī)定，即學(xué)校有權(quán)根據(jù)國家 或湖南省有關(guān)部門的規(guī)定保留學(xué)位論文并上交，允許學(xué)位論文查閱和借閱；學(xué)校可以 發(fā)表全部或部分學(xué)位論文，可以通過復(fù)制、縮小或其他方式保存學(xué)位論文。 作者簽名:導(dǎo)師簽名日期:MM DD YY。 摘要 女神的新衣不僅震撼了觀眾，也為觀眾創(chuàng)造了“邊看

3、邊買”的全新用戶體驗和 T2O 商業(yè)模式。這種全新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維模式，對于拓寬各大電視臺的盈利模式具有一定的借鑒意義。通過對《女神的新裝》傳統(tǒng)盈利模式、T2O 模式、IP 的分析，了解其盈利模式的創(chuàng)新與發(fā)展，深入探討“電視+電商”的 T2O 模式和 IP 的特點，以期對我國綜藝節(jié)目盈利模式的發(fā)展產(chǎn)生影響。最后，結(jié)合前面的研究，本文對我國綜藝節(jié)目盈利模式的發(fā)展提出了一些思考和建議，如形式多樣化、注重娛樂性建設(shè)、與觀眾互動、保護等。為我國綜藝節(jié)目盈利模式的未來發(fā)展奠定了更加堅實的基礎(chǔ)，具有一定的借鑒作用。 關(guān)鍵字 女神的新裝；T2O；盈利模式

4、 從《女神的新裝》看中國綜藝節(jié)目盈利模式的創(chuàng)新與發(fā)展 前言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電視媒體受到了巨大的影響。觀眾的觀看習(xí)慣變了，電視觀眾開始流失。這促使電視在競爭和融合中尋求轉(zhuǎn)型。各大衛(wèi)視也在節(jié)目內(nèi)容、臺網(wǎng)融合、跨界合作等方面做了各種嘗試。，不僅在播出渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，也在節(jié)目的制作上。 T2O(TV to Online)概念的出現(xiàn)，有賴于《舌尖上的中國》這檔美食節(jié)目，引起了人們對本土美食的廣泛關(guān)注和狂熱追捧。然而，由于距離的限制，人們將目光投向了電子商務(wù)平臺，從而引發(fā)了一波網(wǎng)購熱潮，并創(chuàng)造了 F2O(Focus to Online)模式。1

5、。后天，貓抓住了《舌尖 2》的機會，打造了《舌尖上的中國》特別入口，并把入口放在了天貓首頁。根據(jù)節(jié)目內(nèi)容，同步相關(guān)美食信息到天貓。在看電視的時候，觀眾可以在網(wǎng)上買到他們喜歡的東西。在這一點上，“電視+電商”引起了大家的關(guān)注，也促使 F2O 更快的向 T2O 模式轉(zhuǎn)變。 從 T2O 概念的出現(xiàn)，所有的大衛(wèi)都躍躍欲試。旅游頻道的《陸羽的禮物》在淘寶上推出了與節(jié)目相關(guān)的專題，如旅游線路、結(jié)婚蜜月產(chǎn)品、婚紗禮服、目的地等相關(guān)產(chǎn)品。之后旅游頻道有了超級代言人，讓這個模式進(jìn)一步發(fā)展。在欄目中，將產(chǎn)品以品牌形象做成節(jié)目主要內(nèi)容的一部分，通過有趣的劇情開發(fā)與節(jié)目掛鉤，將節(jié)目中植入的 120 多家企業(yè)的產(chǎn)

6、品在各電商平臺同步銷售，促進(jìn)了電商與電視更緊密的結(jié)合。《爸爸去哪兒》第二季中。借湖南衛(wèi)視之機，我們不僅與天貓聯(lián)合推出了看電視綜藝節(jié)目、買明星同款服飾的話題，還與淘寶旅游聯(lián)合推出了節(jié)目行程旅游的話題，可以說進(jìn)一步拓寬了T2O 模式的合作形式。 電視節(jié)目《女神的新衣》主打“邊看邊買”，不同于傳統(tǒng)的電視購物和網(wǎng)絡(luò)搜索，是直線式的跨平臺購物。2形成了跨界資源整合、跨界合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟平臺，最終實現(xiàn)了直接來自收視率的投資回報。欄目組加入了拍賣機制，女明星們和自己的設(shè)計師合作，根據(jù)不同的主題設(shè)計服裝，親自走上 t 臺，試圖宣傳。此時，四家服裝品牌企業(yè)的買手對這些作品進(jìn)行盲拍出價，出價最高的品牌企業(yè)將獲

7、得一套完整的服裝設(shè)計。欄目播出期間，可以通過電商上的品牌旗艦店購買。據(jù)相關(guān)媒體報道，第一期節(jié)目播出當(dāng)晚 21:00-24:00，四大買手的店鋪流量達(dá)到了平時的8 到 10 倍。同時首次引入移 1從《舌尖上的中國》到農(nóng)產(chǎn)品電商F2O 模式[N]. 中國服飾報. 2014-05-30 (006) 2李曉丹.《女神的新衣》引發(fā)“全消費時代”[N]. 中國紡織報. 2014-10-10 (006) 動端入口接入，觀眾只需掃描手機，即可在移動端直接訪問相關(guān)服裝頁面。T2O 模式經(jīng)歷了短短半年的發(fā)展，從最初的形式和內(nèi)容到現(xiàn)在豐富的業(yè)態(tài)和多樣的終端，取得

8、了長足的進(jìn)步。 本文將對《女神的新裝》盈利模式進(jìn)行分析，了解其創(chuàng)新發(fā)展，總結(jié)其在中國綜藝節(jié)目盈利模式發(fā)展過程中的影響，并結(jié)合發(fā)展趨勢和存在的問題對中國綜藝節(jié)目未來的盈利模式進(jìn)行預(yù)測，為中國綜藝節(jié)目盈利模式的未來發(fā)展打下更加堅實的基礎(chǔ)，具有一定的參考作用。 1.《女神的新裝》盈利模式研究 與衛(wèi)視廣東藍(lán)焰文化共同打造了《女神的新裝》。節(jié)目由 24 小時服裝制作、明星走秀、買手競價三個環(huán)節(jié)組成。節(jié)目不僅邀請了頂尖的燈光、舞蹈、服裝設(shè)計團隊，還在節(jié)目中使用了全息投影技術(shù)和全景裸眼技術(shù)，帶來了震撼的視覺效果。節(jié)目共 10 集，每一集主持人都會公布一個主題，而六位女神和她的設(shè)計團隊會24

9、 小時創(chuàng)作、設(shè)計、制作服裝。成品完成后，女神本人將充當(dāng)時裝模特走秀，向四大買手展示自己的“新衣”。四大買家通過盲投的方式進(jìn)行選擇。節(jié)目每兩期會淘汰一位女神，并增加新的女神團隊。比賽結(jié)果當(dāng)場打分，得分最高的女演員獲得“時尚女王”稱號。每位節(jié)目嘉賓，節(jié)目都會選擇一位當(dāng)紅男星，現(xiàn)場與固定評委一起點評節(jié)目，現(xiàn)場一展才藝，分享自己對女神做的新衣的看法。 圖 1《女神的新衣》微博對比收視率 1 根據(jù)圖 1 的測試數(shù)據(jù)，微博中女神的新衣最高討論和參與次數(shù)超過 29

10、萬次。首播取得高收視率，全國 50 城 1.267%，全國 34 城 1.44%。這種重視程度對于一個新開發(fā)的新節(jié)目來說意義重大。女神的新裝之所以吸引如此多的關(guān)注，與 T2O 模式的創(chuàng)新發(fā) 展和應(yīng)用理念密切相關(guān)。另外，根據(jù)“電視主要是一種娛樂媒介，電視上出現(xiàn)的一切都是娛樂性的”2，這個欄目讓很多女神親自上陣，從最初的服裝創(chuàng)意設(shè)計到完成成品，這本身就有很大的娛樂性和吸引力。而節(jié)目中女明星制作設(shè)計的衣服制成成品后，由于其強大的吸引力和影響力，女明星將這種商品充分展示給觀眾，使得觀眾對這種商品的關(guān)注度急劇上升，從而引發(fā)觀眾的購買欲。很多觀眾在節(jié)目中訂購這些商品，形成銷售

11、閉環(huán)。創(chuàng)新的節(jié)目模式，讓觀眾直接轉(zhuǎn)化為消費者的視角，讓所有觀眾都有了對節(jié)目的參與感，給節(jié)目帶來了巨大的影響力空間。 (一)女神的新裝傳統(tǒng)盈利模式分析 從表 1 和表 2 可以看出，《女神的新裝》獨家冠名權(quán)被 OPPO 以 8000 萬元拿下，占總營收的 25%；天貓貢獻(xiàn) 4000 萬，天竺炭火奶茶、侯、明星衣櫥分別貢獻(xiàn) 3000 萬，占總營收的 37%。朗姿、伊芙麗、因曼、阿索比奧四大買家支付了 50 億元的入場費和 1000 萬元的拍賣資金，占總收入的 18%。 表 1《女神的新裝》主要收入來源表

12、 表 2《女神的新裝》收入占比 OPPO 作為節(jié)目的獨家冠名商，除了常見的展示冠名品牌 LOGO、5 秒冠名板加 15 秒廣告、開關(guān)板、冠名角和飛字、主持人口播和片尾音等形式外，與其他常見的品牌冠名不同。，OPPO 手機產(chǎn)品是T2O 模式承載的工具，已經(jīng)與節(jié)目中的每一項進(jìn)行了深度融合。節(jié)目的觀眾每人都送了一部OPPO 手機。節(jié)目錄制過程中，觀眾可以通過手機自拍。照片發(fā)到欄目組后，會在演播室的顯著位置大屏幕上展示。而且女神走秀期間會開通投票通道，觀眾通過手機投票?？梢哉f，OPPO N

13、1 mini 不僅是觀眾參與投票、與天貓、明星衣櫥實時互動的工具，也是女神走秀的點綴。此外，天貓上還有OPPO 旗艦店出售。這種打破行業(yè)界限，讓更多人參與進(jìn)來的互動形式，是一種雙贏的方式。 (二)“電視+電子商務(wù)”的 T2O 模式 T2O 是一種全新的電視與電商跨界合作的商業(yè)模式，以看買為目的，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時購買產(chǎn)品，快速將產(chǎn)品從虛擬電視轉(zhuǎn)換到觀眾眼前，從而促成實際銷售。在廣告形式上，品牌 LOGO、二維碼和飛字，主持人口播和片尾，投票互動，天貓四大商家的拍賣，以及服裝從制作到展示的全過程，明星衣櫥和天貓實現(xiàn)了全方位的宣傳和實際用戶制作效果?；ǜ笨偛眉婷貢L永卓更是直言《女

14、神的新裝》，打通電視和電商，開創(chuàng)了商業(yè)模式的先河，將綜藝節(jié)目的商業(yè)模式推向了更高的層次，也就是變現(xiàn)的階段。所以《女神的新衣》的盈利能力是同等收視率節(jié)目的兩倍以上。 1.電子商務(wù)平臺-天貓 天貓作為國內(nèi)最大的電商購物平臺，投入 4000 萬元拿下“女神的新衣”特惠。作為欄目的專屬體驗平臺和銷售平臺，占據(jù)了商業(yè)價值的重要部分。 開心淘寶 CEO 振坤也表示“電視的傳播從 1.0 時代的單向傳播發(fā)展到 2.0 的多屏社交分享傳播，現(xiàn)在已經(jīng)到了 3.0 電視融合電商的傳播互動”1。節(jié)目的設(shè)定，懸念的設(shè)計，劇情的發(fā)展，都是為天貓量身定制的。從節(jié)目一開始，天貓就無處不在，讓觀眾在潛移默化

15、的情況下，將節(jié)目與天貓牢牢聯(lián)系在一起。品牌在不斷接觸真人秀節(jié)目后，短時間內(nèi)品牌認(rèn)知度大幅上升，激起了消費者對品牌產(chǎn)品的了解欲望。天貓平臺已經(jīng)成為消費者直接了解女神系列產(chǎn)品的品牌銷售窗口和品牌企業(yè)收集消費者需求的渠道。從四大買手的天貓數(shù)據(jù)來看，自節(jié)目播出以來，四大買手的收藏數(shù)量再創(chuàng)新高，總銷量近 10 萬件，極大地帶動了買手銷量和流量的增長，品牌知名度也在快速提升。相比于名牌的廣告效果和廣告成本，天貓可以說是占盡了便宜，成為了這個節(jié)目的大贏家。 2.拍賣-品牌進(jìn)入 根據(jù)欄目組的要求，朗姿、伊芙麗、因曼、阿索比奧四位專業(yè)買家需要繳納 50 億元的入場費和

16、 1000 萬元的拍賣費才能參加競拍。如果一個品牌的拍賣費用全部用完，這個品牌就不能再參加節(jié)目了。震撼人心的買家拍賣成為整個節(jié)目的焦點，其中明星走秀是整個節(jié)目的基本內(nèi)容，也是吸引觀眾眼球的重要內(nèi)容。另一方面，明星們不僅向四大買手展示了自己的新衣，還向觀眾全方位展示了四大買手“天貓商城”的產(chǎn)品。在激起觀眾消費欲望的同時，屏幕下方實時滾動字幕“天貓帶你看買”，以主持人林博播出的廣告催眠觀眾。觀眾下意識地掏出手機，使得看電視節(jié)目與消費模式相關(guān)。 圖 2 朗姿百度指數(shù) 從百度

17、指數(shù)來看，自《女神的新裝》上線以來，四大品牌的搜索指數(shù)都有了明顯的提升。以圖 2 中的浪子為例，期間最高值達(dá)到了 8000 多。隨著欄目關(guān)注度的不斷提升，截至 10 月 5 日晚 9 點，女神系列服裝在天貓平臺累計銷售規(guī)模達(dá) 1271 萬元，總拍賣金額達(dá) 4336 萬元；其中，8 月 24 日和 8 月 31 日的累計銷售額均超過拍賣價格。很大程度上也促使了觀眾對品牌的深刻記憶，尤其是朗姿花了大價錢拿到女神的新衣后，品牌搜索指數(shù)明顯上升?？偟膩碚f，參與競拍的四大服裝品牌通過這個節(jié)目得到了快速提升和持續(xù)曝光，顯著提升了實際銷量，幫助品牌銷售其他產(chǎn)品。相比傳統(tǒng)廣告模式，冠名花費近7000 萬、80

18、00 萬，四大買家公司各1500 萬、1600 萬左右，僅占冠名成本的五分之一?？梢哉f營銷成本很高。 3.明星衣櫥 明星衣櫥是一款基于大數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)女裝搭配的時尚 APP。在這 4000 萬的投資中，我獲得了《女神的新裝》的特別優(yōu)惠。節(jié)目中采用棒棒糖的形象符號進(jìn)行多渠道發(fā)布。看到明星衣櫥的硬廣植入，節(jié)目中的女神娜娜成為代言人，讓明星衣櫥+女神新衣+女神娜娜系列的概念不知不覺植入觀眾心中。此外，明星衣櫥 APP，從主題和內(nèi)容 開始，就與女神的新衣節(jié)目內(nèi)容牢牢掛鉤，根據(jù)每個節(jié)目的變化同步更新。這使得明星衣櫥從電視宣傳到 APP 本身的組合都充滿了亮點。從

19、數(shù)據(jù)上看，節(jié)目播出期間，明星衣櫥月訂單量平均增長 30%，收入增長 30%，日活躍用戶從 250 萬增長到 300 多萬?？梢哉f收獲頗豐，成為國內(nèi)第一個深度植入電視節(jié)目，通過互動完成用戶轉(zhuǎn)化的移動APP。 總的來說，這個節(jié)目不僅在傳統(tǒng)品牌的營銷上有值得稱道的創(chuàng)新，而且對傳統(tǒng)品牌在設(shè)計領(lǐng)域的新發(fā)展、潛在的供應(yīng)鏈發(fā)展以及 T2O 的運營模式產(chǎn)生了一系列新的思考。革命性的電視產(chǎn)銷模式，顛覆了網(wǎng)絡(luò)互動和商業(yè)營銷，徹底打通了設(shè)計、制作、推廣、銷售幾個主要環(huán)節(jié)。品牌的相互疊加，使得兩個品牌優(yōu)勢互補，將雙方已建立的市場情緒和品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到對方的品牌上或疊加傳播效果，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果2。從某種意義上說

20、，比《舌尖2》和《爸爸去哪兒》更具顛覆性。他們真的是直接匹配產(chǎn)品，直接匹配實際收益。 (3)出售知識產(chǎn)權(quán) IP 的本義是指知識產(chǎn)權(quán)，通常更多的是用在游戲行業(yè)。T2O 模式和互聯(lián)網(wǎng)思維的出現(xiàn)，也促進(jìn)了綜藝游戲和手游的合作，使得 IP 這個詞逐漸成為電視產(chǎn)業(yè)鏈上的資源表達(dá)。 1.跨界手游合作 399 的 3D 手游《女神來了》是《女神的新裝》最早授權(quán)的官方手游。后來，樂毅游戲得到了《女神的新裝》節(jié)目的官方授權(quán)，推出了《斗士的故事》?！稖嘏澜纭酚色C豹移動代理，拿到了《女神的新裝》節(jié)目IP。 小說、電影、漫畫、電視節(jié)目，甚至曾經(jīng)名噪一時的游戲，都成為優(yōu)質(zhì)IP 的主要來

21、源。這款手游與女神新裝的合作不僅僅是話題效應(yīng)，所有手游都與女神新裝緊密結(jié)合，在游戲中推出“女神新裝”元素，并根據(jù)各個節(jié)目內(nèi)容的變化實時同步更新。在滿足用戶體驗的同時，也在推廣程序本身。拋開兼容性不談，從欄目本身的年輕受眾來看，本期節(jié)目邀請的六位女神也深受年輕受眾的吸引，這也和游戲行業(yè)的目標(biāo)群體 ——90 后有異曲同工之妙，這是跨界合作的好機會，對后期的合作影響也很大。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在手機上更多的行為是娛樂，看視頻，玩游戲，下載各種app，電視綜藝也是娛樂的主要陣地。移動互聯(lián)網(wǎng)和電視綜藝節(jié)目將融合，實現(xiàn)跨屏合作，手機游戲?qū)⒊蔀樘钛a大眾碎片時間的常用方式。 2.網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán) 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)

22、播權(quán)也叫互聯(lián)網(wǎng)，即一個全新的電視節(jié)目在電視上播出后，只給予一個或 幾個視頻權(quán)進(jìn)行播放。是擴大影響力，提高收視率，促進(jìn)節(jié)目盈利的最佳選擇。優(yōu)酷斥資 4000萬元拿下《女神的新裝》獨家視頻播放權(quán)。 優(yōu)酷土豆與衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作，在形式上增加了互動，觀眾可以在優(yōu)酷土豆上觀看節(jié)目的同時為女神投票。隨著互聯(lián)網(wǎng)上節(jié)目購買的迅速普及，電視媒體一方面通過銷售和節(jié)目盈利，另一方面也借助視頻提升節(jié)目和自身的品牌價值。從某種意義上說，促進(jìn)了綜藝節(jié)目IP 售賣模式的發(fā)展，也促進(jìn)了臺網(wǎng)合作的進(jìn)一步深化。二、《女神的新裝》對中國綜藝節(jié)目盈利模式的影響 隨著《女神的新裝》帶來的全新互聯(lián)

23、網(wǎng)思維節(jié)目模式的創(chuàng)新，各大電視臺紛紛應(yīng)用和創(chuàng)新T2O 模式，極大地鼓舞了我國綜藝節(jié)目盈利模式的創(chuàng)新和發(fā)展。 (一)T2O 模式受到廣泛關(guān)注，其形式在不斷嘗試中日益豐富。 《女神的新裝》的播出，讓電視媒體和電商平臺看到了一條雙贏之路。對于電商平臺來說，電視有用戶，電視是一個強大的展示平臺，不僅提升了自己的品牌知名度，也有助于引導(dǎo)電視用戶到自己的平臺，從而促進(jìn)實際銷售效益的轉(zhuǎn)化。對于電視來說，可以通過與電商合作獲得用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，以利益共享。雖然數(shù)字技術(shù)改變了人們獲取新聞和娛樂的方式，但并不意味著所有的媒體產(chǎn)品都會成為互聯(lián)網(wǎng)的附屬品。相反，整合媒體的建議有利于大眾傳播的數(shù)字化進(jìn)程。

24、“電視+電商”的組合在《女神的新裝》中的成功應(yīng)用，讓很多電視媒體做出了積極的嘗試。組合不同品牌的商品，合理改變部分欄目的形式，進(jìn)行創(chuàng)意推廣。但這些嘗試在合作形式和跨界行業(yè)上呈現(xiàn)多元化，使得綜藝節(jié)目的盈利模式日益豐富。 1.“電視+社交平臺” 從之前的“掃一掃”、掃 logo、掃二維碼，到 2015 年的央視春晚，“微信搖一搖+電視”的新模式引起廣泛關(guān)注。從某種意義上說，微信搖一搖互動電視促進(jìn)了電視與手機用戶的無縫連接，實現(xiàn)了觀眾多層次“互動體驗”的跨越，實現(xiàn)了觀眾與觀眾、電視傳播平臺與社交平臺的對接?！耙苿印蔽⑿艙u一搖電視將重新定義綜藝節(jié)目制作、制作、播出的工作流程。 無獨有

25、偶，江衛(wèi)視的《一票難求》，觀眾在看節(jié)目的時候拿出手機微信“搖一搖”，就有可能獲得格瓦拉橙票可以購買電影票的消費渠道，節(jié)目收視率一路飆升。這種創(chuàng)新的商業(yè)廣告，搖一搖就能點擊互動。搖一搖優(yōu)惠券、電影票等形式的商業(yè)廣告，通過微信支付渠道直接購買。未來的發(fā)展方向不僅包括電商合作匹配公眾人物，廣告主的廣告也將不再是單純的“廣告”，而是實際銷售業(yè)績的轉(zhuǎn)化，即所謂的“T2O”，在品牌推廣的同時，從虛擬電視端口投放。 2.“電視+電影” 江衛(wèi)視出品中國首檔電影脫口秀《一票難求》，獨家戰(zhàn)略合作伙伴為電影 APP 格瓦拉?？础兑黄彪y求》的時候，拿出手機微信“搖一搖”。有可能通過

26、即時觀看節(jié)目直接獲得格瓦拉橙票購買電影票。基于格瓦拉實現(xiàn)門票上的完全閉環(huán)營銷。作為一檔影評節(jié)目，打通線上線下渠道，從而促進(jìn)傳播和購買渠道，讓人們在觀看演出的同時參與到格瓦拉即時購買熱議電影票的活動中，建立觀眾與電視之間的隔閡，直接參與購買，激活 T2O 模式。在看電視的同時，通過智能手機方便了人們的購買行為，保證了觀眾的高度參與和實時互動。格瓦拉的電影票預(yù)售部分取決于項目的進(jìn)度和結(jié)果，始終與節(jié)目的拍攝保持同步，并將票房結(jié)果實時反饋到項目現(xiàn)場。 “一票難求”的營銷理念是互聯(lián)網(wǎng)的熱點和重點，新媒體的移動端和格瓦拉是電視收視率互聯(lián)網(wǎng)化的代表；與電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)播出平臺、電影一起觀看，增強關(guān)注度的

27、實時互動，從而從另一方面做好電影票房；而電影本身，包括微信微博火熱營銷、網(wǎng)絡(luò)新聞、電影海報，又可以反過來幫助“一票難求”的推廣方案。通過首部電影評分系統(tǒng)，影視成型后電影中的話題持續(xù)發(fā)酵，互聯(lián)網(wǎng)共贏互助，提出“1+1+1>3”的廣告效應(yīng)。 3.“電視+旅游” 女神新裝制作方廣東藍(lán)焰文化再次推出全球真人秀《到世界盡頭》。第二次澳洲站播出后，新浪微博的話題“去天涯”已被閱讀超過2 億次，微博電視指數(shù)排名第二。這個欄目組的特點與品牌產(chǎn)品的特點高度契合；在這檔節(jié)目中，消費者在看完節(jié)目后，可以把自己喜歡的、自己認(rèn)為刺激好玩的地方作為下一步的旅程，從而實現(xiàn)觀眾對節(jié)目靈魂的立體體驗。 自

28、兩期節(jié)目播出以來，各大旅游網(wǎng)相關(guān)旅游介紹和指南的點擊率不斷攀升。許多人決定將這個地方作為新興的熱點地區(qū)進(jìn)行推廣，并出版一份詳細(xì)的當(dāng)?shù)刂改稀＿@檔節(jié)目采用了溫暖柔和的推廣手法，開辟了全新的國外旅游格局，助力國內(nèi)外第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時這檔節(jié)目也滿足了大家當(dāng)下對第三產(chǎn)業(yè)的訴求。 (二)知識產(chǎn)權(quán)的價值被放大 《女神的新裝》作為綜藝和手游交易的一次成功嘗試，讓IP 的價值被放大。綜藝節(jié)目改變了一種思維方式，充分發(fā)掘節(jié)目本身的剩余價值。隨著綜藝節(jié)目的影響，手游的效果也被帶動起來。 另一檔綜藝節(jié)目，同樣由《女神的新衣》制作方藍(lán)焰公司出品的《到天涯》，也在第二期節(jié)目中發(fā)布了他們的官方手

29、游。還有《真正男子漢》，現(xiàn)在正在播。作為 2015 年湖南衛(wèi)視最強綜藝 IP，還推出了與百度手游、37 手游同名的手游。除去綜藝游戲的合作模式，IP 熱已經(jīng)滲透到電影行業(yè)，買熱門綜藝，買熱門網(wǎng)絡(luò)小說翻拍電影。比如根據(jù)《爸爸去哪兒》改編的同名電影《為什么是笙簫默》，從開拍到制作完成僅用了 7 天時間，卻收獲了令人瞠目結(jié)舌的 6.96 億元票房?？梢哉f制作周期短，成本低，效果好。目前購買一本熱門網(wǎng)絡(luò)小說需要花費 200-500 萬元，部分熱門網(wǎng)絡(luò)小說的花費甚至可以超過 1000 萬元。 這使得兩個不同的行業(yè)可以互相傳播，也可以從各個角度讓產(chǎn)品品牌得以建立和維護，

30、從而提升品牌知名度，增加受眾對品牌的喜愛。從品牌的建立到品牌擁有自己的消費者，是手游、電影等其他品牌的延伸。這種模式是新興網(wǎng)絡(luò)時代新的發(fā)展趨勢，只有綜藝節(jié)目能給企業(yè)帶來更多的收益，節(jié)目的利潤才會真正增加。 (三)傳統(tǒng)電視廣告形式的創(chuàng)新 隨著時代的發(fā)展，電視臺簡單的命名，植入，或者曝光，擴大產(chǎn)品。這些形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告主對自身品牌和產(chǎn)品推廣的需求。而《女神的新裝》在廣告形式的創(chuàng)新上也做得很好。比如 OPPO 的冠名，不局限于生硬的植入和產(chǎn)品展示，而是作為參與節(jié)目投票的工具，女神展示的道具直接給現(xiàn)場觀眾真實的體驗，給電視觀眾直觀的展示；之后的倒計時也與女神的24 小時服裝緊密相連；明

31、星衣櫥 APP 的開發(fā)也帶來了很多啟發(fā)。 在不斷的探索中，也發(fā)現(xiàn)很多現(xiàn)有的廣告產(chǎn)品還有很多增值空間可以挖掘。綜藝節(jié)目植入式廣告不應(yīng)僅僅停留在機械的剛性標(biāo)題植入上，而應(yīng)找到企業(yè)品牌文化與電視娛樂節(jié)目的契合點，將產(chǎn)品或服務(wù)巧妙植入節(jié)目中。充分利用電視娛樂節(jié)目的各類資源，選擇合適的方式植入廣告，尋求廣告效果的最大化，最終實現(xiàn)廣告主、節(jié)目制作方、電視觀眾的滿意。 表 3《爸爸去哪兒 3》廣告回報報告 以《爸爸去哪兒 3》的招標(biāo)會為例，湖南衛(wèi)視推出了 15 秒互動宣傳片+企業(yè)硬廣的

32、 新型廣告，形式新穎，創(chuàng)新三個廣告位，如表 3 所示?；訌V告是一種特殊的廣告形式，不同于通常的硬廣播放流程。是為了推廣下一個廣告，有利于引起受眾的好奇心，提升關(guān)注度和回報率 3。在線延伸方面，推出相應(yīng)的APP，看到廣告就可以掃碼購買，而且購買的產(chǎn)品有獨特的附加值，是市面上買不到的。最重要的是省略了很多中間交易環(huán)節(jié)后，價格會比商場同類產(chǎn)品便宜很多。而且基于湖南衛(wèi)視強大的粉絲團隊，專注于粉絲經(jīng)濟。掃碼就有機會獲得《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》和跨年演唱會門票；加入積分系統(tǒng)，用積分獎勵觀眾，兌換門票或明星簽名照等。 總的來說，這種新的廣告形式打通了企業(yè)電視和移動端

33、的營銷資源，產(chǎn)生了互動導(dǎo)流價值，有利于真正實現(xiàn)“邊看邊買”。借助湖南衛(wèi)視節(jié)目強大的粉絲團隊，APP 用戶數(shù)量的增加和積累，將形成巨大的資源池。也有利于企業(yè)品牌知名度的不斷積累和消費者體驗的不斷放大。這是把觀眾變成消費者的現(xiàn)實途徑；也實現(xiàn)了資源的整合和串聯(lián)，也有助于解決后期的廣告計量問題。三。想法和建議 T2O 模式在《女神的新裝》中的成功應(yīng)用和創(chuàng)新，加速了中國電視媒體的轉(zhuǎn)型。隨 著眾多媒體的嘗試，多元化的盈利模式逐漸出現(xiàn)。但這些模式能否成為綜藝節(jié)目的長 期盈利，還需要不斷的探討和創(chuàng)新。 (一)基于 T2O 模式的思考和建議 1.T2O 模式的可持續(xù)發(fā)展

34、 T2O 模式出現(xiàn)后不久，有贊成的聲音，也有反對的聲音。有人認(rèn)為這種模式只是電視購物的延伸，發(fā)展前景不大；也有人認(rèn)為，并不是所有 T2O 模式的電視節(jié)目都適合這種模式，但電視劇和其他以劇情為導(dǎo)向的節(jié)目并不適合，這會分散觀眾的注意力。如果電視節(jié)目不能引起轟動，這種模式很難成功。有人認(rèn)為這是電視電商的新探索，認(rèn)為《女神的新裝》作為一檔帶動和刺激消費的時尚真人秀，顛覆了傳統(tǒng)的電視購物和叫賣營銷，創(chuàng)新了一種理解觀眾心理的模式2。 而電視購物節(jié)目，只是簡單的產(chǎn)品宣傳，通過直觀的視覺沖擊來吸引觀眾的注意力，從而達(dá)到銷售的過程。但產(chǎn)品本身可能存在很多問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量差，對品牌口碑的挑戰(zhàn)大，這些

35、都是電視購物的致命傷。而 T2O 模式可以全方位向觀眾展示產(chǎn)品從創(chuàng)意到成品的全過程，通過節(jié)目過程中的展示和明星體驗的運用，借助節(jié)目的品牌影響力和明星效應(yīng)打動消費者。節(jié)目播出的同時，觀眾可以立即在電商上購買。這種線上線下雙向互動的模式，豐富和強化了電視作為媒體的功能，達(dá)到了明星、企業(yè)、電視臺、觀眾的多贏效果。這也是這種模式成功的關(guān)鍵。 T2O 這種電視節(jié)目中新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維模式，對于拓寬各大電視臺的盈利模式有一定的借鑒意義。生搬硬套同一個東西，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。需要的是在不斷的磨合中產(chǎn)生新的東西來配合時代的需要。媒體的轉(zhuǎn)型永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，是新興市場與互聯(lián)網(wǎng)建

36、立關(guān)系并相互影響的過程。因此，隨著 T2O 收入分配機制的完善，即時節(jié)目的變現(xiàn)思路必將引領(lǐng)未來電視節(jié)目的盈利發(fā)展趨勢。 2.T2O 模型的再現(xiàn)性 在衛(wèi)視與阿里巴巴深度合作后，T2O 模式受到了廣泛關(guān)注，各大衛(wèi)視也逐漸開始了 T2O 模式的復(fù)制。 可以說，電視媒體在技術(shù)、受眾數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容制作、形式互動、衍生產(chǎn)品銷售等方面也需要互聯(lián)網(wǎng)公司的幫助。而電視臺因為在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢而受到互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞，可以通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為互聯(lián)網(wǎng)公司本身吸引更多的觀眾和用戶。對于電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司來說，它們之間的相互合作可以帶來共贏，這也是目前最理想、最有效的發(fā)展模式。浙江衛(wèi)視跑男由寧易購冠名

37、；江衛(wèi)視《一票難求》由唯品會冠名，電商合作伙伴格瓦拉 APP 作為節(jié)目獨家票務(wù)支持平臺參與；電視劇《歸你所有》由 JD.COM 冠名，現(xiàn)在《女神的新裝》第二季如期而至。計劃7 月播出，但這一次，片名成本漲到了 1 億。 同樣，視頻也開始采取 T2O 模式搶占電視媒體市場。比如 JD.COM 獨家冠名的愛奇藝出品的《愛上超?！罚踔练聪蜉敵龅搅撕毙l(wèi)視。 可見，T2O 模式的多元化發(fā)展，使其適應(yīng)市場的潛力巨大，可復(fù)制性強，更有利于節(jié)目盈利模式的多樣化，甚至形成錯綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。但從另一個角度來看，模式的可復(fù)制性不利于節(jié)目的保護，沒有形成排他性優(yōu)勢，削弱了節(jié)目的競爭力，不利于節(jié)目利潤的

38、增加。 (2)基于知識產(chǎn)權(quán)的思考和建議 綜藝把自己的產(chǎn)品變成 IP 資源，是節(jié)目品牌的延伸；而且 IP 的價值不僅僅是節(jié)目盈利，還有很多產(chǎn)業(yè)的相互促進(jìn)和發(fā)展。 1.進(jìn)一步挖掘 IP 利用率 在 T2O 模式和互聯(lián)網(wǎng)思維的驅(qū)動下，IP 的運用不應(yīng)該僅僅表現(xiàn)在綜藝游戲和手游的合作上，更應(yīng)該是多角度、多行業(yè)的滲透應(yīng)用。比如在綜藝 IP 的前提下，手游、電影、音樂等相關(guān)衍生產(chǎn)品都可以制作和銷售，但也需要強調(diào) IP 衍生產(chǎn)品質(zhì)量和后期運營的重要性。 但如果是影響力低、觀眾流量低、市場導(dǎo)向弱的普通綜藝節(jié)目，其 IP 資源的利用 價值就不大。同樣，

39、如果沒有高科技作為 IP 產(chǎn)品的技術(shù)支撐，用戶對產(chǎn)品體驗不滿意，也不利于 IP 的發(fā)展。歡聚時代執(zhí)行副總裁董榮杰強調(diào)，中國對知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)的檢查并不嚴(yán)格。對于通過文學(xué)作品、漫畫、電影、綜藝積累的 IP，其生命價值往往被一個簡單的游戲所消耗，價值的損失不言而喻。所以在 IP 資源模式的開發(fā)上，首先要做的就是創(chuàng)新，強化自身的綜藝性。只有擁有強大的資源支撐，才能走得更遠(yuǎn)。然后，技術(shù)支持也是必須的。隨著節(jié)目本身在科技上的不斷拓展，也可以利用外部的互聯(lián)網(wǎng)公司作為技術(shù)支持，從而更快速的推動資源的建立，并對資源本身進(jìn)行鞏固和維護。 2.尋求綜藝節(jié)目模式的政策支持。 電視臺要想拓寬盈利模式，讓節(jié)目多

40、樣化，首先要解決節(jié)目的問題。沒有權(quán)利的節(jié)目根本無法進(jìn)入市場盈利。在現(xiàn)有法律體系框架內(nèi)，電視節(jié)目模式不在著作權(quán)法保護的對象之列，也沒有相關(guān)法律法規(guī)予以保障。這是因為電視節(jié)目模式的復(fù)雜性和不確定性，使得其在法學(xué)界的概念界定尤為困難。對于節(jié)目模式的定義，阿爾伯特·莫蘭認(rèn)為“節(jié)目模式是不局限于單集制作而是整個系列作品的整體策劃，并由它們組合而成的框架結(jié)構(gòu)”3。電視節(jié)目模式難以用書面或口頭形式描述，但可以被人感知和復(fù)制，具有保護所要求的再現(xiàn)性。而且針對我國的抄襲現(xiàn)象，有必要將電視節(jié)目模式納入著作權(quán)法的保護范圍。因為程序模式不像一般模式，有很大的特殊性，要特殊對待，注冊制也需要不斷完善。權(quán)利人在辦理作品著

41、作權(quán)登記時，需要提交欄目策劃書、欄目視頻和磁帶等相關(guān)材料，詳細(xì)說明節(jié)目模式的獨家和創(chuàng)新部分。 目前，除了著作權(quán)法保護模式外，公認(rèn)的保護電視節(jié)目模式的方法還可以從反不正當(dāng)競爭法保護模式、商業(yè)秘密保護模式、合同法保護模式以及商標(biāo)法和專利法保護模式入手。 (三)基于傳統(tǒng)廣告模式創(chuàng)新的思考與建議 現(xiàn)在是一個被互聯(lián)網(wǎng)和高科技籠罩的時代。人們看電視的習(xí)慣慢慢改變，導(dǎo)致觀眾分流。傳統(tǒng)的電視模式已經(jīng)不能滿足觀眾的需求?；跁r代的不斷演進(jìn)，人們的選擇越來越多，這迫使電視媒體開發(fā)更多有創(chuàng)意、有特色的產(chǎn)品來吸引觀眾的眼球。媒體也在傳統(tǒng)廣告模式的創(chuàng)新上絞盡腦汁。我們需要深入分析互聯(lián)網(wǎng)的利弊，分析自己

42、的價值體系，找到適合自己的方式去挖掘自己的價值。在融合互聯(lián)網(wǎng)核心創(chuàng)新模式的同時，也需要挖掘自己的特色價值，堅持發(fā)展這一特色，打造自己的品牌。 一是從形式和內(nèi)容的創(chuàng)新上，變單一為多樣，變枯燥為趣味，變被動為互助，變植入為融合。借鑒《女神的新衣》和《爸爸去哪兒》的招標(biāo)會。3”，我們可以在傳統(tǒng)的命名、嵌入，或者產(chǎn)品曝光的基礎(chǔ)上推出互動廣告產(chǎn)品。甚至可以根據(jù)企業(yè)自身的 品牌理念和產(chǎn)品特點，專業(yè)定制節(jié)目容量，任何時候的容量都是平臺的驅(qū)動力。此外，還需要維護用戶。電視媒體只有擁有足夠的用戶資源，市場有足夠的影響力，他們的聲音才更有說服力，更有商業(yè)價值。所以對于電視媒

43、體來說，要靠內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)細(xì)節(jié)。與用戶互動，了解用戶的使用習(xí)慣，優(yōu)化用戶體驗，持續(xù)注入，讓用戶有新鮮感?？傊?，在移動互聯(lián)網(wǎng)“TV+”模式的時代，電視媒體必須用新的用戶應(yīng)用場景來組織。第二，高新技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新。在高科技技術(shù)的支持下，可以在已經(jīng)錄制好的節(jié)目 中加入產(chǎn)品植入。還可以以互動廣告的形式給予更多的技術(shù)支持，做 APP 等相關(guān)延伸。 四。結(jié)論。 《女神的新裝》從模特的顛覆性創(chuàng)意、重構(gòu)、跨界合作等方面，完美實現(xiàn)了產(chǎn)品商業(yè)化售賣的實現(xiàn)。電視媒體在《女神的新裝》的啟發(fā)下，進(jìn)行了各種嘗試，加速了中國電視向互聯(lián)網(wǎng)和多屏合作模式的轉(zhuǎn)型。通過對傳統(tǒng)電視媒體和新媒體資源的整合利用，媒體

44、融合的進(jìn)一步發(fā)展，促使我國綜藝節(jié)目開拓創(chuàng)新，進(jìn)一步擺脫單一生硬的節(jié)目盈利模式，構(gòu)建多元化的節(jié)目盈利模式，樹立IP 理念，打造自主品牌，提高市場競爭力，增強盈利能力。 參考 [1]從《舌尖上的中國》到農(nóng)產(chǎn)品電商的 F2O 模式[N]。中國服裝報. 2014-05-30 (006) [2]肖丹?！杜竦男卵b》引發(fā)了“全消費時代”[N]。中國紡織報。2014-10-10 (006) [3]美蘭傳媒戰(zhàn)略咨詢。2014 年最好玩的那些綜藝節(jié)目[J]。聲幕世界廣告。 2015(01) [4]丁·?！杜竦男卵b》首播，創(chuàng)新模式引領(lǐng)綜藝娛樂[J]。聲幕世界

45、廣告人。 2014 (09) [5](英文)尼古拉斯·阿伯克龍比著。由雍熙、桂寶和光明翻譯。電視與社會[M]。:大學(xué)，2007年。 [6]程雷。“電視+電子商務(wù)”的“T2O”商業(yè)模式分[J]析.中國商業(yè). 2014 (28) [7]崇孟曉。探索“電視+電商”的進(jìn)化理論[N]。商業(yè)日報。2014 年 10 月 16 日 (F02) [8]婁岳。明星衣櫥:挖掘移動電商潛力[J]。企業(yè)家。2014(05) [9]辛堯。從《女神的新裝》分析如何實現(xiàn)品牌跨界營銷[J]。購物中心現(xiàn)代化. 2014 (32) [10]鄭。綜藝新生

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48、目形式和文化認(rèn)同》。盧頓大學(xué)出版社， 1998 年。P20~25。 [23]王陳安。電視節(jié)目模式的法律保護研究[D]。大學(xué) 2014 致謝 隨著時間的推移，大學(xué)生活即將結(jié)束。大學(xué)四年是最純粹最真誠最有活力的青春。在這里認(rèn)識了一群志同道合的朋友，也有幸認(rèn)識了一群不知疲倦的老師。四年來，我覺得你們老師的諄諄教導(dǎo)，不僅教會了我豐富的專業(yè)知識，也教會了我嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，幫助我迅速成長。 本論文是在邢娟老師的悉心指導(dǎo)下完成的。從論文的選題、框架的搭建到內(nèi)容的設(shè)計，老師都以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和耐心的指導(dǎo)讓我順利交出了最后一份畢業(yè)答卷。老師們雖然每天都在為學(xué)院努力，但還是會抽出時間給予最專業(yè)的指導(dǎo)。在這里，我由衷地感受到了邢娟老師的關(guān)愛與付出。 此外，在大學(xué)四年期間，我衷心感謝王在成、溫新華、關(guān)紅、何、小波、邢娟老師的悉心教育，他們以負(fù)責(zé)、專業(yè)的態(tài)度教會了我扎實的專業(yè)知識和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度。真心覺得各位老師給我的學(xué)習(xí)增添了精彩的一筆。我也想感受一下，廣告1121 班所有和我一起度過大學(xué)四年的同學(xué)，給了我最多的幫助和關(guān)懷。當(dāng)然，我也應(yīng)該感覺到父母在經(jīng)濟上和精神上給了我最大的支持，這是我前進(jìn)的最大動力。 鑒于時間和能力等實際限制，本文還存在一些不足和問題。但我會以謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度繼續(xù)學(xué)習(xí)和成長。