《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境》PPT課件

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1、 第 一 節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 概 述 第 二 節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 的 內(nèi) 容 第 四 節(jié) 市 場(chǎng) 環(huán) 境 的 分 析 第 一 節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 概 述 一 、 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 的 含 義 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 是 指 影 響 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 活動(dòng) 及 其 目 標(biāo) 實(shí) 現(xiàn) 的 各 種 力 量 和 因 素 。 包 括 宏 觀(guān) 市 場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 環(huán) 境 和 微 觀(guān) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 。供 應(yīng) 商 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 中 介 顧 客 競(jìng) 爭(zhēng) 者 公 眾 經(jīng) 濟(jì) 人 口自然科技 政法文化 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 主 要 參 與 者 和 影 響 力 政 治 風(fēng)

2、 云 導(dǎo) 致 “ 米 沙 ” 的 失 敗 1977， 洛 杉 磯 的 斯 坦 福 布 盧 姆 以 25萬(wàn) 美元 買(mǎi) 下 西 半 球 公 司 一 項(xiàng) 專(zhuān) 利 ， 生 產(chǎn) 一 種 名 叫“ 米 沙 ” 的 小 玩 具 熊 ， 用 作 1980莫 斯 科 奧 運(yùn) 會(huì)的 吉 祥 物 。 此 后 的 兩 年 里 ， 布 盧 姆 先 生 和 他 的伊 美 治 體 育 用 品 公 司 致 力 于 “ 米 沙 ” 的 推 銷(xiāo) 工作 ， 并 把 “ 米 沙 ” 商 標(biāo) 的 使 用 權(quán) 出 讓 給 58家 公司 。 成 千 上 萬(wàn) 的 “ 米 沙 ” 被 制 造 出 來(lái) ， 分 銷(xiāo) 到全 國(guó) 的 玩 具 店 和

3、百 貨 公 司 ， 十 幾 家 雜 志 上 出 現(xiàn)了 這 種 帶 4種 色 彩 的 小 熊 形 象 。 開(kāi) 始 ， “ 米 沙 ”的 銷(xiāo) 路 很 好 ， 布 盧 姆 預(yù) 計(jì) 這 項(xiàng) 業(yè) 務(wù) 的 營(yíng) 業(yè) 收 入可 達(dá) 5000萬(wàn) 到 1億 美 元 。 不 料 在 奧 運(yùn) 會(huì) 開(kāi) 幕 前 ，由 于 前 蘇 聯(lián) 拒 絕 從 阿 富 汗 撤 軍 ， 美 國(guó) 總 統(tǒng) 宣 布不 參 加 在 莫 斯 科 舉 行 的 奧 運(yùn) 會(huì) 。 驟 然 間 ， “ 米沙 ” 變 成 了 深 惡 痛 絕 的 象 征 ， 布 盧 姆 的 贏 利 計(jì)劃 成 了 泡 影 。 怎 樣 積 極 影 響 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 煙 草 行 業(yè)

4、 面 對(duì) 反 對(duì) 吸 煙 的浪 潮 ， 可 供 選 擇 的 對(duì) 策 有 3種 ：A、 轉(zhuǎn) 化 。 即 試 圖 扭 轉(zhuǎn) 不 利 因 素 的發(fā) 展 。 如 西 方 國(guó) 家 的 煙 草 公 司曾 疏 通 議 員 ， 期 望 通 過(guò) 允 許 人們 在 公 共 場(chǎng) 所 吸 煙 的 法 令 。B、 緩 解 。 即 通 過(guò) 調(diào) 整 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組合 來(lái) 改 善 環(huán) 境 。 如 煙 草 公 司 大力 宣 傳 在 公 共 場(chǎng) 所 設(shè) 立 單 獨(dú) 的吸 煙 區(qū) 。C、 轉(zhuǎn) 移 。 即 轉(zhuǎn) 移 到 其 他 經(jīng) 濟(jì) 效 益好 的 行 業(yè) 。 如 煙 草 公 司 實(shí) 行 多角 化 經(jīng) 營(yíng) ， 逐 步 增 加 非 煙

5、 產(chǎn) 業(yè)的 投 入 ， 適 當(dāng) 減 少 煙 草 業(yè) 務(wù) 。 自 然 技 術(shù) 環(huán) 境 環(huán) 境 經(jīng) 濟(jì) 政 治 環(huán) 境 環(huán) 境 人 口 文 化 環(huán) 境 環(huán) 境企 業(yè) 家 庭 生 命 周 期 7個(gè) 階 段 ：未 婚 期 年 輕 單 身新 婚 期 年 輕 夫 妻 ， 沒(méi) 有 孩 子滿(mǎn) 巢 期 一 年 輕 夫 妻 ， 有 6歲 以 下 的 幼 兒滿(mǎn) 巢 期 二 年 輕 夫 妻 ， 有 6歲 和 6歲 以 上 兒 童滿(mǎn) 巢 期 三 年 紀(jì) 較 大 的 夫 妻 ， 有 已 能 獨(dú) 立 的 子 女空 巢 期 身 邊 沒(méi) 有 孩 子 的 老 夫 妻孤 獨(dú) 期 單 身 老 人 獨(dú) 居 法 國(guó) 一 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 家

6、寫(xiě) 過(guò) 一 篇 文 章 ：分 析 婦 女 裙 子 的 長(zhǎng) 短 與 經(jīng) 濟(jì) 周 期 的 關(guān) 系 。在 經(jīng) 濟(jì) 周 期 高 漲 時(shí) ， 信 心 足 ， 穿 短 裙 ；在 低 落 時(shí) ， 對(duì) 未 來(lái) 不 充 滿(mǎn) 信 心 ， 裙 子 越 來(lái) 越 長(zhǎng) 。 （ 一 ） 收 入 與 支 出 狀 況1.收 入個(gè) 人 收 入 、 個(gè) 人 可 支 配 收 入 、 可 隨 意 支 配 收 入2.支 出主 要 指 消 費(fèi) 者 的 支 出 模 式 和 消 費(fèi) 結(jié) 構(gòu) 年 代 消 費(fèi) 系 數(shù) 消 費(fèi) 熱 點(diǎn) 商 品 人 均 GDP水 平20世 紀(jì) 50-60年 代 百 元 級(jí) 商 品 手 表 、 自 行 車(chē) 、 縫 紉

7、機(jī) 300美 元20世 紀(jì) 70-80年 代 千 元 級(jí) 商 品 彩 電 、 冰 箱 、 洗 衣 機(jī) 1， 000美 元20世 紀(jì) 90年 代 萬(wàn) 元 級(jí) 商 品 高 檔 家 電 、 計(jì) 算 機(jī) 2， 000美 元20世 紀(jì) 92年 代 末 10萬(wàn) 元 級(jí) 商 品 汽 車(chē) 、 住 房 4， 000美 元 2005年 10萬(wàn) 以 上 商 品 消 費(fèi) 繼 續(xù) 升 級(jí) 6， 000美 元 德 國(guó) 的 恩 格 爾 定 律 ：隨 著 經(jīng) 濟(jì) 的 發(fā) 展 、 隨 著 消 費(fèi) 者 收 入 水 平 的 提 高 ，人 們 對(duì) 食 品 的 消 費(fèi) 在 總 支 出 中 的 比 例 呈 下 降 趨 勢(shì) 。 收 入 變

8、 動(dòng) 百 分 比恩 格 爾 系 數(shù) = 食 品 支 出 變 動(dòng) 百 分 比恩 格 爾 系 數(shù) 越 大 ， 生 活 水 平 越 低 ；恩 格 爾 系 數(shù) 越 小 ， 生 活 水 平 越 高 . 中 國(guó) 近 年 恩 格 爾 系 數(shù) 3.消 費(fèi) 者 的 儲(chǔ) 蓄 與 信 貸Case:當(dāng) 社 會(huì) 的 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 水 平 越 低 ， 人 們 對(duì) 未 來(lái) 不 抱 信 心 ， 因 此更 多 的 要 儲(chǔ) 蓄 ； 現(xiàn) 代 社 會(huì) 經(jīng) 濟(jì) 越 發(fā) 達(dá) ， 人 們 對(duì) 未 來(lái) 充 滿(mǎn) 信 心 ，因 此 儲(chǔ) 蓄 的 比 例 越 來(lái) 越 低 ， 而 現(xiàn) 實(shí) 消 費(fèi) 的 比 例 越 來(lái) 越 高 。 以 致 出 現(xiàn) 分

9、期 付 款 的 現(xiàn) 象 。儲(chǔ) 蓄 潛 在 購(gòu) 買(mǎi) 力 消 費(fèi) 推 遲信 貸 現(xiàn) 行 購(gòu) 買(mǎi) 力 消 費(fèi) 提 前 美 國(guó) 學(xué) 者 羅 斯 托 （ W.W.Rostow） 的 經(jīng) 濟(jì) 成 長(zhǎng) 階 段 理 論 ， 把 世 界 各國(guó) 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 歸 納 為 5種 類(lèi) 型 ：傳 統(tǒng) 經(jīng) 濟(jì) 社 會(huì)經(jīng) 濟(jì) 起 飛 前 的 準(zhǔn) 備 階 段 經(jīng) 濟(jì) 起 飛 階 段邁 向 經(jīng) 濟(jì) 成 熟 階 段 大 量 消 費(fèi) 階 段 發(fā) 達(dá) 國(guó) 家發(fā) 展 中 國(guó) 家（ 二 ） 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 狀 況 一 、 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 階 段 二 、 經(jīng) 濟(jì) 形 勢(shì) 教育水平宗教信仰價(jià)值觀(guān)念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行（ 二 ） 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展

10、 狀 況 CASE:美 國(guó) 一 家 汽 車(chē) 公 司 生 產(chǎn) 了 一 種 牌 子 叫 “ Cricket” (奎 克 脫 )的 小 型 汽 車(chē) ， 這 種 汽 車(chē) 在 美 國(guó) 很 暢 銷(xiāo) ， 但 在 英 國(guó) 卻 不 受 歡 迎 。其 原 因 就 在 于 語(yǔ) 言 文 字 上 的 差 異 。 “ Cricket” 一 詞 有 蟋 蟀 、 板球 的 意 思 ， 美 國(guó) 人 喜 歡 打 板 球 ， 所 以 一 提 到 “ Cricket” 就 想 到是 蟋 蟀 ， 汽 車(chē) 牌 子 叫 “ Cricket” ， 意 思 是 個(gè) 頭 小 ， 跑 得 快 ， 所以 很 受 歡 迎 。 但 在 英 國(guó) ， 人

11、們 不 喜 歡 玩 板 球 ， 所 以 一 說(shuō)“ Cricket” 就 認(rèn) 為 是 板 球 。 人 們 不 喜 歡 牌 子 叫 板 球 的 汽 車(chē) 。 后來(lái) ， 美 國(guó) 公 司 把 其 在 英 國(guó) 的 產(chǎn) 品 改 為 “ Avengex” ， 意 思 是 復(fù) 仇者 。 因 為 這 個(gè) 名 稱(chēng) 不 是 說(shuō) 明 它 小 ， 而 是 說(shuō) 明 它 很 有 力 量 ， 結(jié) 果很 受 歡 迎 ， 銷(xiāo) 量 大 增 。 公 眾供 應(yīng) 者 顧 客營(yíng) 銷(xiāo)中 介競(jìng) 爭(zhēng) 者企 業(yè) 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境高 層管 理財(cái) 務(wù) 研 究開(kāi) 發(fā)營(yíng) 銷(xiāo) 采 購(gòu) 人 力資 源 制 造1. 其 他 職 能 部 門(mén) 的支 持 與 配 合2.

12、 高 層 管 理 者 的 意圖 二、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)（ 一 ） 供 應(yīng) 商供 應(yīng) 商 是 指 向 企 業(yè) 提 供 原 材 料 、 零 配 件 、 設(shè) 備 、 能 源 、 勞 務(wù) 等 生 產(chǎn) 經(jīng)營(yíng) 所 需 資 源 的 企 業(yè) 或 個(gè) 人 。1、 供 應(yīng) 商 對(duì) 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 的 影 響 主 要 表 現(xiàn) 在 三 個(gè) 方 面 ：（ 1） 所 供 資 源 的 數(shù) 量 和 質(zhì) 量 影 響 產(chǎn) 品 的 數(shù) 量 和 質(zhì) 量 （ 2） 所 供 資 源 的 價(jià) 格 影 響 產(chǎn) 品 的 價(jià) 格（ 3） 滿(mǎn) 足 企 業(yè) 特 殊 或 應(yīng) 急 需 要 的 能 力2、 企 業(yè) 供 應(yīng) 商 的 選 擇 （ 1） 企 業(yè) 必

13、須 充 分 考 慮 供 應(yīng) 商 的 資 信 狀 況 （ 2） 企 業(yè) 必 須 使 自 己 的 供 應(yīng) 商 多 樣 化 營(yíng)銷(xiāo)中間商企 業(yè)中 間 商 物 流 公 司營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 財(cái) 務(wù) 中 介（ 二 ） 營(yíng) 銷(xiāo) 中 間 商 1. 中 間 商 ： 商 人 中 間 商 （取 得 產(chǎn) 品 所 有 權(quán) ） 和 代 理 中間 商 （ 不 擁 有 產(chǎn) 品 所 有 權(quán) 2. 物 流 公 司 ： 協(xié) 助 廠(chǎng) 商 儲(chǔ)存 并 把 貨 物 運(yùn) 送 到 目 的 地 的公 司 3. 營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 機(jī) 構(gòu) ： 協(xié) 助 廠(chǎng)商 推 出 并 促 銷(xiāo) 產(chǎn) 品 到 恰 當(dāng) 的市 場(chǎng) 的 機(jī) 構(gòu) ， 如 市 場(chǎng) 研 究 公司 、 營(yíng)

14、 銷(xiāo) 咨 詢(xún) 策 劃 公 司 、 廣告 公 司 等 。 4. 財(cái) 務(wù) 中 介 機(jī) 構(gòu) ： 協(xié) 助 廠(chǎng)商 融 資 或 保 障 貨 物 購(gòu) 銷(xiāo) 儲(chǔ) 運(yùn)風(fēng) 險(xiǎn) 的 機(jī) 構(gòu) ， 如 銀 行 、 信 托公 司 、 保 險(xiǎn) 公 司 等 。 三、顧客企 業(yè)生 產(chǎn) 者 市 場(chǎng)消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 中 間 商 市 場(chǎng)非 營(yíng) 利組 織 市 場(chǎng) 政 府 市 場(chǎng) 國(guó) 際 市 場(chǎng) 公 眾 ： 對(duì) 企 業(yè) 實(shí) 現(xiàn) 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) 的 能 力 有 實(shí) 際 或 潛 在 利害 關(guān) 系 和 影 響 力 的 團(tuán) 體 或 個(gè) 人 。（ 1） 愿 望 競(jìng) 爭(zhēng) 者愿 望 競(jìng) 爭(zhēng) 者 是 指 提 供 不 同 產(chǎn) 品 、 滿(mǎn) 足 不 同 消

15、費(fèi) 欲 望 的 競(jìng)爭(zhēng) 者 。 （ 2） 一 般 競(jìng) 爭(zhēng) 者一 般 競(jìng) 爭(zhēng) 者 是 指 滿(mǎn) 足 同 一 消 費(fèi) 欲 望 的 不 同 產(chǎn) 品 之 間 的 可替 代 性 ， 是 消 費(fèi) 者 在 決 定 需 要 的 類(lèi) 型 之 后 出 現(xiàn) 的 次 一 級(jí)競(jìng) 爭(zhēng) ， 也 稱(chēng) 平 行 競(jìng) 爭(zhēng) 。（ 3） 產(chǎn) 品 形 式 競(jìng) 爭(zhēng) 者產(chǎn) 品 形 式 競(jìng) 爭(zhēng) 者 是 指 滿(mǎn) 足 同 一 消 費(fèi) 欲 望 的 同 類(lèi) 產(chǎn) 品 不 同產(chǎn) 品 形 式 之 間 的 競(jìng) 爭(zhēng) 。（ 4） 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng) 者品 牌 競(jìng) 爭(zhēng) 者 是 指 滿(mǎn) 足 同 一 消 費(fèi) 欲 望 的 同 種 產(chǎn) 品 形 式 但 不同 品 牌 之 間 的 競(jìng)

16、 爭(zhēng) 。 第 四 節(jié) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 分 析 1、 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 的 概 念指 由 于 環(huán) 境 變 化 形 成 的 對(duì) 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 活 動(dòng) 富 有 吸 引 力 和利 益 空 間 的 領(lǐng) 域 。分 析 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 主 要 包 括 三 方 面 的 內(nèi) 容 ：一 是 尋 找 新 的 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) ；二 是 評(píng) 價(jià) 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) ；三 是 實(shí) 施 有 效 的 對(duì) 策 。 市 場(chǎng) 滲 透 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā)市 場(chǎng) 開(kāi) 發(fā) 多 角 化 發(fā) 展現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品現(xiàn) 有 市 場(chǎng)新 市 場(chǎng) 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 擴(kuò) 展 方 格 圖 成 功 的 概 率潛在的吸引力 大 小大小 機(jī) 會(huì) 分 析 矩 陣3

17、、 評(píng) 價(jià) 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)4、 實(shí) 施 有 效 的 對(duì) 策 充 分 利 用 稍 加 注 意其 他 適 當(dāng) 利用 1、 環(huán) 境 威 脅 的 概 念 環(huán) 境 威 脅 是 指 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 的 變 化 給 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 帶 來(lái) 的 各 種不 利 因 素 的 總 和 。 2、 環(huán) 境 威 脅 的 分 析 企 業(yè) 對(duì) 環(huán) 境 威 脅 的 分 析 ， 一 般 著 眼 于 兩 個(gè) 方 面 ： 一 是分 析 威 脅 的 潛 在 嚴(yán) 重 性 ， 即 影 響 程 度 ； 二 是 分 析 威 脅出 現(xiàn) 的 可 能 性 ， 即 出 現(xiàn) 概 率 。 威 脅 分 析 出 現(xiàn) 的 可 能 性潛在的危害性 大 小大小 威

18、 脅 分 析 矩 陣 密 切 注 意 特 別 重 視 充 分 重 視 稍 加 注 意 例：對(duì)煙草公司環(huán) 境 威 脅 a政府頒布法令，在香煙 包裝上 注明 香煙危害健康 b. 發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口下降 c. 禁止在公眾場(chǎng)合吸煙市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)a. 發(fā)明了無(wú)害煙葉b. 發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)急劇上升 威 脅 水 平機(jī)會(huì)水平 低 高高低 環(huán) 境 綜 合 評(píng) 價(jià)理 想 業(yè) 務(wù)成 熟 業(yè) 務(wù) 冒 險(xiǎn) 業(yè) 務(wù) 困 難 業(yè) 務(wù) 對(duì) 理 想 業(yè) 務(wù) ： 抓 住 機(jī) 遇 ， 迅 速 行 動(dòng) 對(duì) 冒 險(xiǎn) 業(yè) 務(wù) ： 揚(yáng) 長(zhǎng) 避 短 ， 創(chuàng) 造 條 件 對(duì) 成 熟 業(yè) 務(wù) ： 作 為 常 規(guī) ， 維 持 運(yùn) 轉(zhuǎn) 對(duì) 困 難

19、業(yè) 務(wù) ： 改 變 環(huán) 境 、 減 輕 威 脅 或 立 即 轉(zhuǎn) 移 1、 美 國(guó) 一 些 企 業(yè) 和 組 織 努 力 影 響 有 關(guān) 方 面 力 量 ， 設(shè) 法 阻 止 取 消 中 國(guó) 紡織 品 最 惠 國(guó) 草 案 的 通 過(guò) 。2、 99年 以 前 二 汽 在 上 海 銷(xiāo) 售 受 阻 ， 通 過(guò) 一 系 列 方 案 使 上 海 取 消 此 決 定 。3、 貴 州 茅 臺(tái) 酒 廠(chǎng) 發(fā) 現(xiàn) 盜 用 、 仿 冒 茅 臺(tái) 酒 ， 運(yùn) 用 法 律 保 護(hù) 自 己 權(quán) 益 。改變減輕 1、 斯 里 蘭 卡 自 行 車(chē) 進(jìn) 口 以 前 免 關(guān) 稅 ， 現(xiàn) 對(duì) 我 國(guó) 征 收 35 的 關(guān) 稅 ，后 我 國(guó) 就 該 為 出 口 零 部 件 ， 后 在 該 國(guó) 組 裝 。2、 耐 克 公 司 一 款 運(yùn) 動(dòng) 衣 含 有 害 物 質(zhì) ， 回 收 檢 測(cè) 。3、 日 本 三 菱 越 野 車(chē) 回 收 案 。1、 原 有 銷(xiāo) 售 市 場(chǎng) 轉(zhuǎn) 移 地 理 轉(zhuǎn) 移 創(chuàng) 維 轉(zhuǎn) 移 到 國(guó) 外 ； 目 標(biāo) 顧 客 轉(zhuǎn) 移 嬰 幼 兒 產(chǎn) 品 轉(zhuǎn) 向 老 年 人 產(chǎn) 品2、 不 僅 限 于 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 轉(zhuǎn) 移 ， 自 身 行 業(yè) 調(diào) 整3、 放 棄 原 有 的 主 營(yíng) 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) ， 將 主 要 力 量 轉(zhuǎn) 移 到 一 個(gè) 新 行 業(yè) 。轉(zhuǎn)移