[精]開篇案例大衛(wèi)奧格威為勞斯萊斯汽車所寫的廣告文案

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1、 開 篇 案 例 大 衛(wèi) 奧 格 威 為 勞 斯萊 斯 汽 車 所 寫 的 廣 告 文 案 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 1 教 材 吳 柏 林 廣 告 策 劃 北 京 ： 機 械 工 業(yè) 出 版 社 2010. 03 7.1 廣 告 文 案 的 寫 作 過 程廣告文案是廣告寫作的產(chǎn)品，又叫廣告文稿，它是廣告作品不可缺少的組成部分。文字創(chuàng)作是廣告作品設(shè)計與表現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告文案的寫作過程大致會經(jīng)歷立意、構(gòu)思、修改及完稿等四個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 2 7.1.1 立 意1 .廣告文案的

2、寫作目的2 .廣告文案的主題3 .廣告文案的內(nèi)容4 .廣告文案的表現(xiàn)方法5 .廣告文案的表現(xiàn)風格 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 3 7.1.2 構(gòu) 思1 .如何寫好廣告的標題？2 .廣告正文的結(jié)構(gòu)如何安排？3 .構(gòu)思文案的方法。 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 4 3.構(gòu) 思 文 案 的 方 法（1）順向思考與逆向思考（2）分析法與綜合法（3）巧布疑陣法（4）自由發(fā)揮法（5）聯(lián)想思維法 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 5 7.1.3 修 改1 .自我檢核（1）在

3、文案的內(nèi)容也就是廣告信息傳達方面（2）在文案的結(jié)構(gòu)方面（3）在文案的篇幅方面（4）在文案與媒介特性的配合方面（5）在語言文字方面（6）在文案的風格方面（7）在文案寫作的技巧方面2 .找出毛病，修改它！3 .請其他人員協(xié)助修改 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 6 7.1.4 完 稿廣告文案必須精益求精，寫好之后還要反復(fù)修改，并經(jīng)過一定的測試程序，才能最后定稿。 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 7 7.2 廣 告 文 案 的 結(jié) 構(gòu) 與 寫 作7 .2 .1 標題7 .2 .2 正文7 .2 .3 廣告語7 .

4、2 .4 隨文 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 8 7.2.1 標 題1 .直接標題2 .間接標題3 .復(fù)合標題 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 9 奧 格 威 關(guān) 于 廣 告 標 題 寫 作 的 原 則廣告標題寫作的經(jīng)典范例 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 1 0 7.2.2 正 文廣告正文，是廣告文案的軀體。廣告的目標和內(nèi)容，主要是通過廣告正文去傳遞的。它起著介紹商品、樹立印象和推動購買的作用。它與標題的關(guān)系是：標題吸引注意，正文進行說服；標題提出問題，正文回

5、答問題。奧格威關(guān)于廣告正文寫作的建議 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 1 1 7.2.3 廣 告 語1 .廣告語的寫作類型2 .廣告語的創(chuàng)作要求 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 1 2 1.廣 告 語 的 寫 作 類 型廣告語的寫作類型主要有：（1）功效型；（2）優(yōu)質(zhì)型；（3）雙關(guān)型；（4）好感型；（5）號召型。 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 1 3 2.廣 告 語 的 創(chuàng) 作 要 求對廣告語創(chuàng)作的要求是：（1）簡短易記；（2）突出特點；（3）號召力強；（4）適

6、應(yīng)需求。 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 1 4 經(jīng) 典 廣 告 語 500條 1 .食品、飲料、酒類2 .服裝、鞋業(yè)、紡織品3 .家用電器4 .家居、鐘表及生活用品5 .美容化妝6 .電腦、通訊、辦公7 .新聞、出版、廣告 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 1 5 經(jīng) 典 廣 告 語 500條8 .煙草9 .航空、旅游、娛樂1 0 .商店、酒店、服務(wù)業(yè)1 1 .銀行、信用、保險1 2 .汽車、交通、物流1 3 .工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑、藥品及化工產(chǎn)品 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù)

7、 與 案 例 1 6 7.2.4 隨 文隨文是廣告的必要附加說明，一般放在廣告文案最后部分。隨文的作用是用來告訴顧客怎樣購買。例如寫明企業(yè)名稱、地址、電話、電掛、購買手續(xù)、銀行帳號、經(jīng)銷部門等等。 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 1 7 7.3 廣 告 文 案 的 體 式7 .3 .1 公告體7 .3 .2 說明體7 .3 .3 議論體7 .3 .4 抒情體7 .3 .5 詩歌與散文7 .3 .6 故事體7 .3 .7 戲劇體7 .3 .8 曲藝體 2 0 2 1 -5 -3 吳 柏 林 廣 告 策 劃 實 務(wù) 與 案 例 1 8 PPT（ 全 名

8、： PowerPoint） 是 美 國 微 軟 公 司 出 品 的 辦 公 軟 件 系 列 重 要 組 件 之 一 （ 另 外 還 有 Excel、 Word等 ） ； 最 常 用 的 就 是 用 來 制 作 幻 燈 片 。 MicrosoftOfficePowerPoint是 一 種 演 示 文 稿 圖 形 程 序 ， 該 軟 件 是 功 能 強 大 的 演 示 文 稿 制 作 軟 件 ； 可 協(xié) 助 用 戶 獨 自 或 聯(lián) 機 創(chuàng) 建 永 恒 的 視 覺 效 果 ； 它 增 強 了 多 媒 體 支 持 功 能 ， 利 用 該 軟 件 制 作 的 文 稿 ， 可 以 通 過 不 同 的 方

9、式 播 放 ， 也 可 將 演 示 文 稿 打 印 成 一 頁 一 頁 的 幻 燈 片 ， 使 用 幻 燈 片 機 或 投 影 儀 播 放 ， 可 以 將 演 示 文 稿 保 存 到 光 盤 中 以 進 行 分 發(fā) ， 并 可 在 幻 燈 片 放 映 過 程 中 播 放 音 頻 流 或 視 項 目 列 表 ; 新 增 項 目 ; 修 改 項 目 ; 刪 除 項 目 ; 項 目 授 權(quán) ; 項 目 任 務(wù) 統(tǒng) 計 ; 項 目 資 源 管 理 ; 項 目 進 度 管 理 ; 項 目 任 務(wù) 包 管 理 ; 項 目 文 檔 管 理 ; 項 目 費 用 管 理 ; 項 目 歸 檔 ; 項 目 查 詢

10、; 當 前 任 務(wù) ; 項 目 統(tǒng) 計 分 析 。 4. 庫 存 管 理 掌 握 庫 存 的 動 態(tài) 流 動 狀 況 ， 減 少 庫 存 資 金 的 占 用 ， 加 強 資 金 的 合 理 使 用 。 選 擇 “ 庫 存 管 理 ” 模 塊 后 ， 在 主 菜 單 下 將 出 現(xiàn) 庫 存 資 料 維 護 、 入 庫 、 出 庫 、 庫 存 查 詢 、 倉 庫 資 料 維 護 、 業(yè) 務(wù) 類 型 維 護 、 貨 物 單 位 資 料 維 護 幾 個 子 菜 單 。 左 方 出 現(xiàn) “ 存 貨 管 理 ” 模 塊 的 樹 狀 結(jié) 構(gòu) 的 庫 存 分 類 信 息 。 右 邊 會 出 現(xiàn) 庫 存 列 表

11、 ， 當 沒 有 選 擇 庫 存 分 類 的 時 候 ， 庫 存 資 料 列 表 將 顯 示 所 有 庫 存 項 目 ， 按 錄 入 時 間 排 序 ;在 選 擇 某 個 分 類 的 時 候 ， 將 顯 示 該 分 類 下 的 庫 存 列 表 ， 庫 存 列 表 會 把 當 前 的 庫 存 數(shù) 量 顯 示 出 來 ， 點 擊 某 庫 存 的 鏈 接 將 顯 示 庫 存 項 目 的 詳 細 信 息 。 此 模 塊 包 含 以 下 主 要 功 能 ： 新 增 分 類 ; 修 改 分 類 ; 刪 除 分 類 ; 新 增 存 貨 項 目 ; 修 改 存 貨 資 料 ; 刪 除 存 貨 資 料 ; 庫

12、存 查 詢 ; 入 庫 登 記 ; 出 庫 登 記 ; 查 詢 存 貨 收 發(fā) 記 錄 ; 倉 庫 資 料 維 護 ; 業(yè) 務(wù) 類 型 資 料 維 護 ; 貨 物 單 位 資 料 維 護 。原 文 出 自 【 比 特 網(wǎng) 】 ， 轉(zhuǎn) 載 請 保 留 原 文 鏈 接 ： http:/ 流 。 對 用 戶 界 面 進 行 了 改 進 并 增 強 了 對 智 能 標 記 的 支 持 ， 可 以 更 加 便 捷 地 查 看 和 創(chuàng) 建 高 品 質(zhì) 的 演 示 文 稿 一 套 完 整 的 PPT文 件 一 般 包 含 ： 片 頭 動 畫 、 PPT封 面 、 前 言 、 目 錄 、 過 渡 頁 、 圖

13、表 頁 、 圖 片 頁 、 文 字 頁 、 封 底 、 片 尾 動 畫 等 ； 所 采 用 的 素 材 有 ： 文 字 、 圖 片 、 圖 表 、 動 畫 、 聲 音 、 影 片 等 ； 國 際 領(lǐng) 先 的 PPT設(shè) 計 公 司 有 ： themegallery、 poweredtemplates、 presentationload等 ； 近 年 來 ， 中 國 的 PPT應(yīng) 用 水 平 逐 步 提 高 ， 應(yīng) 用 領(lǐng) 域 越 來 越 廣 ； PPT正 成 為 人 們 工 作 生 活 的 重 要 組 成 部 分 ， 在 工 作 匯 報 、 企 業(yè) 宣 傳 、 產(chǎn) 品 推 介 、 婚 禮 慶 典

14、 、 項 目 競 標 、 管 理 咨 詢 等 領(lǐng) 域 。 PPT（ 全 名 ： PowerPoint） 是 美 國 微 軟 公 司 出 品 的 辦 公 軟 件 系 列 重 要 組 件 之 一 （ 另 外 還 有 Excel、 Word等 ） ； 最 常 用 的 就 是 用 來 制 作 幻 燈 片 。 MicrosoftOfficePowerPoint是 一 種 演 示 文 稿 圖 形 程 序 ， 該 軟 件 是 功 能 強 大 的 演 示 文 稿 制 作 軟 件 ； 可 協(xié) 助 用 戶 獨 自 或 聯(lián) 機 創(chuàng) 建 永 恒 的 視 覺 效 果 ； 它 增 強 了 多 媒 體 支 持 功 能 ，

15、利 用 該 軟 件 制 作 的 文 稿 ， 可 以 通 過 不 同 的 方 式 播 放 ， 也 可 將 演 示 文 稿 打 印 成 一 頁 一 頁 的 幻 燈 片 ， 使 用 幻 燈 片 機 或 投 影 儀 播 放 ， 可 以 將 演 示 文 稿 保 存 到 光 盤 中 以 進 行 分 發(fā) ， 并 可 在 幻 燈 片 放 映 過 程 中 播 放 音 頻 流 或 視 項 目 列 表 ; 新 增 項 目 ; 修 改 項 目 ; 刪 除 項 目 ; 項 目 授 權(quán) ; 項 目 任 務(wù) 統(tǒng) 計 ; 項 目 資 源 管 理 ; 項 目 進 度 管 理 ; 項 目 任 務(wù) 包 管 理 ; 項 目 文 檔

16、管 理 ; 項 目 費 用 管 理 ; 項 目 歸 檔 ; 項 目 查 詢 ; 當 前 任 務(wù) ; 項 目 統(tǒng) 計 分 析 。 4. 庫 存 管 理 掌 握 庫 存 的 動 態(tài) 流 動 狀 況 ， 減 少 庫 存 資 金 的 占 用 ， 加 強 資 金 的 合 理 使 用 。 選 擇 “ 庫 存 管 理 ” 模 塊 后 ， 在 主 菜 單 下 將 出 現(xiàn) 庫 存 資 料 維 護 、 入 庫 、 出 庫 、 庫 存 查 詢 、 倉 庫 資 料 維 護 、 業(yè) 務(wù) 類 型 維 護 、 貨 物 單 位 資 料 維 護 幾 個 子 菜 單 。 左 方 出 現(xiàn) “ 存 貨 管 理 ” 模 塊 的 樹 狀

17、 結(jié) 構(gòu) 的 庫 存 分 類 信 息 。 右 邊 會 出 現(xiàn) 庫 存 列 表 ， 當 沒 有 選 擇 庫 存 分 類 的 時 候 ， 庫 存 資 料 列 表 將 顯 示 所 有 庫 存 項 目 ， 按 錄 入 時 間 排 序 ;在 選 擇 某 個 分 類 的 時 候 ， 將 顯 示 該 分 類 下 的 庫 存 列 表 ， 庫 存 列 表 會 把 當 前 的 庫 存 數(shù) 量 顯 示 出 來 ， 點 擊 某 庫 存 的 鏈 接 將 顯 示 庫 存 項 目 的 詳 細 信 息 。 此 模 塊 包 含 以 下 主 要 功 能 ： 新 增 分 類 ; 修 改 分 類 ; 刪 除 分 類 ; 新 增 存

18、貨 項 目 ; 修 改 存 貨 資 料 ; 刪 除 存 貨 資 料 ; 庫 存 查 詢 ; 入 庫 登 記 ; 出 庫 登 記 ; 查 詢 存 貨 收 發(fā) 記 錄 ; 倉 庫 資 料 維 護 ; 業(yè) 務(wù) 類 型 資 料 維 護 ; 貨 物 單 位 資 料 維 護 。原 文 出 自 【 比 特 網(wǎng) 】 ， 轉(zhuǎn) 載 請 保 留 原 文 鏈 接 ： http:/ 流 。 對 用 戶 界 面 進 行 了 改 進 并 增 強 了 對 智 能 標 記 的 支 持 ， 可 以 更 加 便 捷 地 查 看 和 創(chuàng) 建 高 品 質(zhì) 的 演 示 文 稿 一 套 完 整 的 PPT文 件 一 般 包 含 ： 片 頭

19、 動 畫 、 PPT封 面 、 前 言 、 目 錄 、 過 渡 頁 、 圖 表 頁 、 圖 片 頁 、 文 字 頁 、 封 底 、 片 尾 動 畫 等 ； 所 采 用 的 素 材 有 ： 文 字 、 圖 片 、 圖 表 、 動 畫 、 聲 音 、 影 片 等 ； 國 際 領(lǐng) 先 的 PPT設(shè) 計 公 司 有 ： themegallery、 poweredtemplates、 presentationload等 ； 近 年 來 ， 中 國 的 PPT應(yīng) 用 水 平 逐 步 提 高 ， 應(yīng) 用 領(lǐng) 域 越 來 越 廣 ； PPT正 成 為 人 們 工 作 生 活 的 重 要 組 成 部 分 ， 在 工 作 匯 報 、 企 業(yè) 宣 傳 、 產(chǎn) 品 推 介 、 婚 禮 慶 典 、 項 目 競 標 、 管 理 咨 詢 等 領(lǐng) 域 。