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1、第十三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 【本章要點(diǎn)】1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 13.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 13.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣逐漸失效 1.大眾閱讀習(xí)慣漸變，目標(biāo)受眾的“量”發(fā)生了變化 2.核心受眾向網(wǎng)絡(luò)媒體“集結(jié)”，目標(biāo)受眾的“質(zhì)”發(fā)生了變化 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)勢(shì)凸顯 1.互動(dòng)性強(qiáng)2.
2、口碑傳播成為主流3.大眾傳播和分眾傳播有機(jī)結(jié)合4.傳播效果可量化 5.傳播信息可積淀6.傳播形式多樣化 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 13.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具一、企業(yè)網(wǎng)站 1.企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)2.企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能 二、搜索引擎 1.對(duì)網(wǎng)站推廣的價(jià)值2.對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)的作用3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值4.對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值 5.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的抵御性策略6.作為網(wǎng)站優(yōu)化的檢測(cè)工具 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 13.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具三、 電子郵件四、網(wǎng)絡(luò)廣告 五、博客 1.博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)2.博客營(yíng)銷(xiāo)的作用 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 13.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略一、網(wǎng)站推廣 1.網(wǎng)站推廣常用方法概述常
3、用網(wǎng)站推廣方法及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)工具和資源網(wǎng)站推廣方法相關(guān)推廣工具和資源 搜索引擎推廣方法搜索引擎和分類(lèi)目錄電子郵件推廣方法潛在用戶的Email地址資源合作推廣方法合作伙伴的訪問(wèn)量、內(nèi)容、用戶資源等信息發(fā)布推廣方法行業(yè)信息網(wǎng)站、B2B電子商務(wù)平臺(tái)、論壇、博客網(wǎng)站、社區(qū)等病毒性營(yíng)銷(xiāo)方法電子書(shū)、電子郵箱、免費(fèi)軟件、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)游戲、聊天工具等快捷網(wǎng)址推廣方法網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址，以及其他具有類(lèi)似功能的快捷尋址服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法分類(lèi)廣告、在線黃頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、無(wú)線通信工具等綜合網(wǎng)站推廣方法網(wǎng)上、網(wǎng)下各種有效方法的綜合應(yīng)用 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 13.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略2.網(wǎng)站推廣的階段及其特征不同
4、發(fā)展階段的網(wǎng)站推廣的特點(diǎn)總結(jié)發(fā)展階段網(wǎng)站推廣的階段特點(diǎn)網(wǎng)站策劃建設(shè)階段對(duì)主要人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)要求比較高，建設(shè)過(guò)程控制較復(fù)雜；網(wǎng)站推廣意識(shí)不明確，經(jīng)常被忽視；效果需要后期驗(yàn)證，這種滯后效應(yīng)容易導(dǎo)致忽視網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)站推廣影響因素的考慮 網(wǎng)站發(fā)布初期有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和人員熱情的優(yōu)勢(shì)；可嘗試多種常規(guī)網(wǎng)站推廣方法；網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性，需要經(jīng)過(guò)后期的逐步驗(yàn)證；盡快提升訪問(wèn)量是主要推廣目標(biāo)網(wǎng)站增長(zhǎng)期對(duì)網(wǎng)站推廣方法的有效性有一定認(rèn)識(shí)，因而可采用更適用的推廣方法；常規(guī)方法已經(jīng)不能完全滿足網(wǎng)站推廣目標(biāo)的要求；網(wǎng)站推廣的目的除了訪問(wèn)量的提升，還應(yīng)考慮與實(shí)際收益的結(jié)合；需要重視網(wǎng)站推廣效果的管理網(wǎng)站穩(wěn)定期訪問(wèn)量增長(zhǎng)
5、緩慢，可能有一定波動(dòng)；注重訪問(wèn)量帶來(lái)的實(shí)際收益而不僅僅是訪問(wèn)量指標(biāo)；內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理成為工作重點(diǎn) 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 網(wǎng)站推廣四個(gè)階段的主要任務(wù)發(fā)展階段網(wǎng)站推廣的主要任務(wù)網(wǎng)站策劃建設(shè)階段網(wǎng)站總體結(jié)構(gòu)、功能、服務(wù)、內(nèi)容、推廣策略等方面的策劃方案制定；網(wǎng)站開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及其管理控制：網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的貫徹實(shí)施；網(wǎng)站的測(cè)試和發(fā)布準(zhǔn)備等網(wǎng)站發(fā)布初期常規(guī)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站推廣方法的實(shí)施，盡快提升網(wǎng)站訪問(wèn)量，獲得盡可能多的用戶的了解網(wǎng)站增長(zhǎng)期常規(guī)網(wǎng)站推廣方法效果的分析；制定和實(shí)施更有效的、針對(duì)性更強(qiáng)的推廣方 法；重視網(wǎng)站推廣效果的管理網(wǎng)站穩(wěn)定期保持用戶數(shù)量的相對(duì)穩(wěn)定；加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和控制工作；提升品牌和綜合競(jìng)爭(zhēng)力；為
6、網(wǎng)站進(jìn)入下一輪增長(zhǎng)作準(zhǔn)備 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 13.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略二、網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣 1.網(wǎng)絡(luò)品牌的含義和特點(diǎn) 2.建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑三、信息發(fā)布與傳遞 1.信息發(fā)布的渠道資源 2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布的內(nèi)容原則四、在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系 1.常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ） 2.電子郵件和在線表單 3.即時(shí)信息 4.在線論壇 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 13.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略五、網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道 1.網(wǎng)上銷(xiāo)軎的主要途徑 2.網(wǎng)上商店?duì)I銷(xiāo)策略 （1）網(wǎng)上商店的主要價(jià)值 （2）網(wǎng)上商店?duì)I銷(xiāo)的主要問(wèn)題六、網(wǎng)上促銷(xiāo) 1.影響網(wǎng)上銷(xiāo)售成功的主要因素 2.促銷(xiāo)常用方法七、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研及其特點(diǎn) 2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的基本方法 3.在線調(diào)查表設(shè)計(jì)及投放 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 復(fù)習(xí)題1.如何理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上銷(xiāo)售和電子商務(wù)三者之間的區(qū)別與聯(lián)系是什么？3.與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣有哪些優(yōu)勢(shì)？4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)次奧的常用工具有哪些？5.企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能有哪些？6.網(wǎng)站推廣策略有哪些？7.如何建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌？8.信息發(fā)布有哪些原則？9.網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道有幾種，各自有何優(yōu)劣勢(shì)？ 10.如何開(kāi)展網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)？11.如何利用預(yù)期結(jié)果導(dǎo)向法設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷？
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