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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,,*,某某輪胎傳播計(jì)劃,1,,目錄,一、市場(chǎng)狀況,,二、競(jìng)爭(zhēng)分析,/,消費(fèi)者分析,,三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn),,四、行銷建議,,五、產(chǎn)品定位,,六、品牌定位,,七、傳播策略,,八、推廣方案,,九、預(yù)算分配,,十、時(shí)間進(jìn)度表,2,,,,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,,,各輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面加大,,,包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)。,,原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明
2、顯。,,3,,2,、公務(wù)用車：,,背景描述：,,公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長、單位車管采購人員,,對(duì)輪胎的要求高，知識(shí)資訊來源也比較廣泛,,特別在北京，單位的層級(jí)關(guān)系多，很多車隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和人員很多。,,4,,判斷標(biāo)準(zhǔn)：,,安全是最主要的消費(fèi)者需求,,從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求,,選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量 不會(huì)壞到哪里去,,“選擇好的”價(jià)格不是問題，不太過就行。,,5,,決策過程,,看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，,5,萬公里是一個(gè)參考指數(shù),,大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊(duì)隊(duì)長說一聲,,購買地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，
3、發(fā)票報(bào)銷,,集中購買時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購買地點(diǎn)由購買人員決定,,條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的。,,6,,客運(yùn)車,,背景描述：,,在市內(nèi)運(yùn)行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險(xiǎn)的一群人。,,承包車有成本意識(shí)，價(jià)格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度,,遠(yuǎn)途車相對(duì)更重視輪胎使用,7,,判斷標(biāo)準(zhǔn),,經(jīng)磨耐用是其最重視的消費(fèi)利益，多以時(shí)間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)里程數(shù)也有概念,,會(huì)處于成本考慮使用翻新胎,,對(duì)線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實(shí)耐用,,價(jià)格敏感不僅表現(xiàn)在價(jià)格與質(zhì)量，耐久性的配合
4、值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。,8,,決策過程,,前后更換輪胎，磨平才換,,同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的,,對(duì)品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈,9,,,,客運(yùn)車群體的核心需求,,,耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度,10,,市場(chǎng)行銷上的關(guān)鍵問題,綜合分析輪胎消費(fèi)行為，可以歸納三大問題：,,1,輪胎質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低,,從用戶的觀點(diǎn)，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn),,定。,,輪胎制造業(yè)的利潤偏低，加上渠道成本及稅收。,,輪胎經(jīng)營在迅速追求銷售量的同時(shí)，必須降低內(nèi)部成,,本。,,在高關(guān)心低參與的消費(fèi)行為中，口
5、碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品,,質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。,,,11,,貨運(yùn)車,,背景描述,,承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長途多。,,長途時(shí)間長，遇到更多的車況、車胎的知識(shí)也相對(duì)豐富，也有更多的機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。,,遇到車輛問題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費(fèi)者。,,12,,決策過程：,,,前后更換輪胎，磨平才換。,,同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少,,有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。,,對(duì)品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈。,13,,,,,貨運(yùn)車群體的核心需求,,,耐用結(jié)實(shí)，質(zhì)量有保證,14,,?,,輪胎質(zhì)量影響消費(fèi)者
6、的行車安全和營業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過才知道，因此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。,15,,市場(chǎng)行銷上的關(guān)鍵問題,2,多渠道銷售與營業(yè)成本管理,,輪胎消費(fèi)群體的需求與購買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。,,各個(gè)渠道銷售的業(yè)務(wù)費(fèi)用管理和獎(jiǎng)勵(lì)政策都將出現(xiàn)矛盾。,,,16,,市場(chǎng)行銷上的關(guān)鍵問題,3,品牌建立與品牌維護(hù),,除了上海廠的回力、雙錢相對(duì)穩(wěn)定外，大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。,,輪胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來的”。,,17,,?,,換言之，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長時(shí)間的品牌
7、優(yōu)勢(shì)則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營。,18,,行銷策略建議,1 “,化整為零，重點(diǎn)突破”的韓泰戰(zhàn)略,,分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入。,,以華東為例，進(jìn)入三省，放棄一市。,,上海市的競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，成本偏高，因此只經(jīng)營上海的周邊三省，以求營銷的成本效益。,,分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營,,業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營客戶的種類劃分職責(zé)。除了出口與車廠配套業(yè)務(wù)之外，集團(tuán)大戶和批發(fā)零售分開管理經(jīng)營，強(qiáng)化服務(wù)系統(tǒng)。,19,,行銷策略建議,分品牌，選擇產(chǎn)品銷售,,輪胎用戶的需求和價(jià)格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌資產(chǎn)浪費(fèi)。,,雙品牌策略是比較有效的選擇。,,分宣傳，選擇傳播工具,,“口碑是用出來的”，
8、因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛用者。,,從整合行銷傳播的觀點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的初期以促銷活動(dòng)為主，大眾廣告為輔。,,20,,行銷策略建議,,同時(shí)爭(zhēng)取時(shí)間建立用戶資料庫，促進(jìn)直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個(gè)用過韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。,21,,迅速增加用戶群,業(yè)務(wù)能力,,,網(wǎng)點(diǎn)建立選擇市場(chǎng),,進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì),,連鎖店服務(wù),,,宣傳促銷能力,,,配合網(wǎng)點(diǎn)建立,,免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng),,優(yōu)惠卡（八折）,,聯(lián)銷卡（滿十送百）,,建立用戶資料庫,,廣告告知,,企業(yè)資源支持,,,品質(zhì)穩(wěn)定,,品牌整合,,銷售人員管理,22,,由于成本意識(shí)，輪胎價(jià)格非常敏感，對(duì)他們而言，相差
9、,10,元都是敏感的。,,對(duì)花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的，誰也不會(huì)為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。,,他們開始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗(yàn)質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。,,平衡過程中加平衡塊的多少也是消費(fèi)者評(píng)估輪胎質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來平衡塊小就說明輪胎的質(zhì)量好。,23,,對(duì)這樣一群成本傾向嚴(yán)重的消費(fèi)者，一般要等到胎冠的花紋完全磨平才更換。,,換胎行為受慣性影響很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品種，而是在使用經(jīng)驗(yàn)中淘汰掉不理想的輪胎。,,同行口碑、輪胎販賣店的推薦和廠家的宣傳都影響到消費(fèi)者的選擇，其中同行之間的口傳最具
10、影響力，其次是輪胎販賣店的推薦。同行之間討論的多為價(jià)格的攀比和哪個(gè)輪胎不好，同時(shí)由質(zhì)量的穩(wěn)定帶給消費(fèi)者一個(gè)“信得過的好牌子”的形象尤為重要?！昂门谱邮谴蠹业摹?。,24,,判斷標(biāo)準(zhǔn)：,,耐磨耐用是最主要的需求,,耐用方面最困擾消費(fèi)者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開，耐磨方面短途期望一年，長途期望半年。,,特別需要的是輪胎對(duì)重量的忍耐力。,,開始注意到輪胎的花型的作用，認(rèn)為主要和對(duì)高速、高溫的耐力和剎車功能有關(guān)，花型對(duì)其來說也就是橫、縱、大、小之分。,,問題常遇到，由此負(fù)面的記憶相對(duì)較弱，其容忍性被磨煉得更強(qiáng)。,,25,,決策過程：,,盡量用到花紋磨平才換新胎，為了經(jīng)濟(jì)節(jié)約，寧可相信自己的經(jīng)驗(yàn)，用到不得不換
11、為止。,,尋找購買地點(diǎn)時(shí)沒有固定地點(diǎn)，特別是出長途的駕駛員，在購買時(shí)往往指定熟悉的牌子。,,26,,品牌效應(yīng)在輪胎的消費(fèi)者中并不明顯，即或沒有發(fā)現(xiàn)“堅(jiān)信”某一品牌最好的現(xiàn)象，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時(shí)，由于使用慣性的存在，原配胎對(duì)消費(fèi)者具有影響力。,27,,貨運(yùn)車：,,背景描述,,承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重的超載猶如家常便飯，輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型則跑長途多。,,長途時(shí)間長，遇到更多的車況，輪胎的知識(shí)也相對(duì)豐富，有更多機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。,,自身遇到車輛問題最多，但得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費(fèi)者。,28,,品質(zhì)承諾，實(shí)惠到家,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：,,米其林,,回力
12、,,錦湖,,雙錢等,,消費(fèi)者：,,出租車群體－－,,經(jīng)磨耐用、價(jià)格優(yōu)惠,,公務(wù)車群體－－,,安全第一、回扣的考慮,,貨運(yùn)車群體－－,,耐用結(jié)實(shí)、質(zhì)量有保證,,客運(yùn)車群體－－,,耐磨實(shí)用、品質(zhì)有信任度,自身產(chǎn)品力：,,進(jìn)入世界十大輪胎企業(yè)之一,,高檔型、運(yùn)動(dòng)型、舒適型、,,經(jīng)濟(jì)型全方位產(chǎn)品,29,,二、消費(fèi)者分析,出租車群體,,輪胎是他們的生財(cái)工具，降低成本是最終的需求,,日夜工作，拼命賺錢，自認(rèn)為自己本事不大的機(jī)械技術(shù)工人,,駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴(yán)重，使用舊胎或單純價(jià)格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴(yán)重,經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費(fèi)利益，而公里數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。,,不爆胎、不起包、不斷裂是對(duì)輪胎質(zhì)量要求的基本點(diǎn)。,30,,品質(zhì)承諾，實(shí)惠到家,目,,的,增強(qiáng)品牌的價(jià)值和信任度,目,,的,贏得更多的試用車,方,,,,向,強(qiáng)化宣傳品牌實(shí)力和品質(zhì)之,,優(yōu)良，運(yùn)用多種大眾媒體保,,持視覺占有率和氣勢(shì)，為通,,路推廣造勢(shì)。,,方,,,,向,在通路上以實(shí)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者,,接觸使用產(chǎn)品，力求最大接,,觸面，在質(zhì)量好而穩(wěn)定的前,,提下形成口碑效果，進(jìn)而占,,領(lǐng)市場(chǎng)。,手,,,,段,TV,,NP,,,售點(diǎn)巨型布幅,,RD,,路牌,手,,,,段,獎(jiǎng)勵(lì)適用,,以舊換新,,以新?lián)Q新,,實(shí)用贈(zèng)品,31,,
某某輪胎傳播策劃——看看人家怎樣賣輪胎
