上海寫(xiě)字樓藍(lán)水假期品牌推廣

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1、單擊以編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊以編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,上海寫(xiě)字樓,，上海寫(xiě)字樓出租，,上海創(chuàng)意園,，上海創(chuàng)意園出租，上海辦公樓，上海辦公樓出租 優(yōu)租網(wǎng)： 論壇：,,。,上海寫(xiě)字樓,藍(lán)水假期品牌,推廣,1,,產(chǎn)品、市場(chǎng)、促銷(xiāo)、價(jià)格、推廣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能導(dǎo)致銷(xiāo)售不暢。,,面臨錯(cuò)綜復(fù)雜的天津房地產(chǎn)市場(chǎng)，藍(lán)水假期同樣面臨諸多困擾！,,前期推廣策略思路不明晰，導(dǎo)致廣告內(nèi)容、風(fēng)格不統(tǒng)一；,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,2,,[,第一部分：品牌策略 ],3,,對(duì)于梅江片區(qū)的第一個(gè)啟動(dòng)項(xiàng)目，藍(lán)水假期品牌的力量對(duì)銷(xiāo)售有著至關(guān)重要的作用！,順馳藍(lán)水假期

2、品牌形象活化及傳播案,4,,仔細(xì)地檢核藍(lán)水假期品牌形象,,我們發(fā)現(xiàn),順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,5,,品牌陷入泥潭的事實(shí)：,,長(zhǎng)達(dá)一年多地品牌傳播，耗費(fèi)一千多萬(wàn)廣告費(fèi)，建立了,“品味有湖的生活”,高貴樓盤(pán)形象，造成湖景的單位銷(xiāo)售好，而大量湖景不好或無(wú)湖景單位滯銷(xiāo)的不利局面；,,就藍(lán)水假期檔次和價(jià)格定位來(lái)看，前期,“品味有湖的生活”,的高貴品牌個(gè)性顯然與項(xiàng)目不相符；,,梅江片區(qū)雖然規(guī)劃好，生態(tài)自然，有水有陽(yáng)光，但作為一個(gè)全新的新區(qū)，廣大消費(fèi)者多持觀望態(tài)度，這是困饒目前銷(xiāo)售的核心問(wèn)題，而前期品牌形象過(guò)于虛化；另天津人行事實(shí)際，不愿冒險(xiǎn)。,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,6,,結(jié)論：目前品牌

3、陷入泥潭！,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,重塑品牌形象是,,藍(lán)水假期的當(dāng)務(wù)之急！,7,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,品牌重塑的策略思考：,品牌的功能核心：還是湖,藍(lán)水假期產(chǎn)品屬性的核心特征是湖；,,梅江片區(qū)的特征是水和生態(tài)；,,藍(lán)水假期前期的市場(chǎng)累積也是湖；,8,,品牌需要累積，關(guān)于“湖”的理解是品牌活化的關(guān)鍵。,同路的觀點(diǎn)：,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,9,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,藍(lán)水假期的品牌價(jià)值：,藍(lán)水假期不僅賣(mài)樓盤(pán)，更賣(mài)一種親水的“湖”文化,,為樓盤(pán)賦予獨(dú)有的人文氣息,，使藍(lán)水假期擁有強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)改變目標(biāo)人群的觀望態(tài)度。,10,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活

4、化及傳播案,藍(lán)水假期提倡的親水人文不是“品味有湖的生活” 帶來(lái)品味高貴的湖意境，或是在自家豪宅房間或觀景陽(yáng)臺(tái)觀賞完美湖景，而是倡導(dǎo)每一個(gè)住客走出自己的小空間，,去融入去享受動(dòng)人的親水社區(qū)人文生活。,,在藍(lán)水假期，因湖的存在，為你的生活憑添了許多動(dòng)人的片段和人生感受，,我們強(qiáng)調(diào)的是因湖帶來(lái)的動(dòng)人人文生活。,,這樣，既解決了樓盤(pán)前期的品牌形象檔次問(wèn)題，又對(duì)滯銷(xiāo)單位形成帶動(dòng)，同時(shí)品牌有了更人性化的內(nèi)涵。,11,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,品牌廣告語(yǔ)：,蕩起生活的雙漿,以人們熟悉的歌詞作主題語(yǔ)，易于傳播，易于記憶，易于產(chǎn)生關(guān)于生活的美好聯(lián)想,,12,,“蕩起生活的雙漿”，,既生動(dòng)地描述了藍(lán)水假

5、期的親水的產(chǎn)品特征，又恰如其分滿(mǎn)足了目標(biāo)人群的對(duì)于美好生活的渴求，自然倍受市場(chǎng)追捧；,,“蕩起生活的雙漿”，,語(yǔ)意是積極的，樂(lè)觀的，動(dòng)人的；使廣告充滿(mǎn)人性氣息；,,藍(lán)水假期并不以標(biāo)新立異來(lái)突顯自己，而是強(qiáng)調(diào)：在藍(lán)水假期,“蕩起生活的雙漿”我們的生活會(huì)怎樣的快樂(lè)；,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,品牌廣告語(yǔ)釋義：,13,,住“,蕩起生活雙漿的社區(qū),”，生活從此動(dòng)人,居住感受不一樣,——,在風(fēng)和日麗的湖邊，社區(qū)文化更融洽、環(huán)境更動(dòng)人、孩子更天性、心情更放松、活得更精彩,……,,生活感受不一樣,——,湖中魚(yú)兒吻著你的腳趾、心醉的湖邊約會(huì)、一家人泛舟戲水，這個(gè)社區(qū)，到處洋溢著輕松愉悅和動(dòng)人感受。,,

6、居民面貌不一樣,——,修養(yǎng)、情趣、動(dòng)人的燦爛笑臉,……,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,14,,“蕩起生活的雙漿”，,將成為藍(lán)水假期最佳的感召力,越來(lái)越多的人，追求動(dòng)人的親水日子,,換句話說(shuō)，住宅及其環(huán)境（自然與人文環(huán)境）的動(dòng)人感受，將成為,他們挑選家園的依據(jù),順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,15,,“蕩起生活的雙漿”，將成為藍(lán)水假期的鮮明特征,“蕩起生活的雙漿”,是一種生活主張，它直接激發(fā)人們的內(nèi)心感受,,“蕩起生活的雙漿”,具有象語(yǔ)言一樣的意指功能，可以表達(dá)豐富的意蘊(yùn)和感受,,,“蕩起生活的雙漿”,是藍(lán)水假期的個(gè)性記憶符號(hào),,藍(lán)水假期以,“蕩起生活的雙漿”為品牌主題,，易于整合傳播,順

7、馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,16,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,藍(lán)水假期品牌圣殿,藍(lán)水假期,案名,親水生態(tài)居住區(qū),沿湖的園林景觀,,生活配套的完善,賦有韻律的建筑,超大型景觀湖泊,親水的湖文化,傳播概念,游艇主題會(huì)所,水體系和物管,,廣告創(chuàng)意 / 大眾媒介 / 公關(guān)活動(dòng) / 現(xiàn)場(chǎng)包裝,我們蕩起的雙漿,品牌廣告語(yǔ),傳播手段,支持點(diǎn),17,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,[,第二部分：傳播策略 ],18,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,藍(lán)水假期,品牌廣告及營(yíng)銷(xiāo)的——,,完整性,：,廣告全方位整合行動(dòng),,徹底性,：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖,是征服市場(chǎng)的唯一法寶！,19,,傳播總體思路,

8、,藍(lán)水假期以,“親水”,為基本表現(xiàn)方向，延展出,“,蕩起生活的雙漿,”,的人與湖、人與環(huán)境、人與自然、人與居舍、人與生活方式、人與未來(lái)的極具市場(chǎng)感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤(pán)的識(shí)別特質(zhì)和社區(qū)形象，使消費(fèi)者感受到快樂(lè)動(dòng)人的親水湖畔生活。,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,20,,傳播策略導(dǎo)示,藍(lán),,水,,假,,期,親水生態(tài)居住區(qū),動(dòng)人的親水生活,親,,水,,的,,湖,,文,,化,蕩,,起,,生,,活,,的,,雙,,漿,消費(fèi)者,核心主張,傳播口號(hào),傳播賣(mài)點(diǎn),案名,傳播印象,沿湖的園林景觀,賦有韻律的建筑,水體系和物管,超大型景觀湖泊,生活配套的完善,游艇主題會(huì)所,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案

9、,21,,預(yù)期,,實(shí)現(xiàn)期,形象,,重塑期,推廣期,傳播階段規(guī)劃,6月18日,8月,2003年1月,時(shí)間段,目 標(biāo),偏好度認(rèn)知度,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,銷(xiāo)售促進(jìn)美譽(yù)度,22,,形象重塑期,預(yù)期實(shí)現(xiàn)期,,各大賣(mài)點(diǎn)結(jié)合形象,演繹,,工程進(jìn)度及活動(dòng),,促銷(xiāo)廣告,“蕩起生活雙漿”的形象概念演繹,,借湖注水，發(fā)布廣告,,別墅推廣,各階段傳播訴求,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,23,,媒介投放規(guī)劃,傳播 “四輪驅(qū)動(dòng)”法,公關(guān)活動(dòng),,戶(hù)外廣告,,報(bào)紙廣告,,現(xiàn)場(chǎng)包裝,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,24,,第一階段：形象重塑期,,（ 2002年6月18日——7月底）,主題：蕩起生活雙漿,目的

10、：重塑品牌形象，告知景觀施工進(jìn)度,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,25,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,活動(dòng)一：,,活動(dòng)目的：為配合品牌重塑和親水概念，借舜池注水的時(shí)機(jī)推出活動(dòng)，吸引目標(biāo)人群親臨現(xiàn)場(chǎng)感受藍(lán)水假期；,,活動(dòng)主題：,“蕩起生活雙漿藍(lán)水假期注水”活動(dòng),,活動(dòng)時(shí)間：6月28日,,活動(dòng)思路：對(duì)沿湖現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行清理和包裝，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，使看樓人群加深好感，減弱觀望心態(tài)。邀請(qǐng)?zhí)旖颦h(huán)境保護(hù)部門(mén)負(fù)責(zé)人和新聞?dòng)浾叩綀?chǎng)。當(dāng)天發(fā)布整版報(bào)紙廣告，配合繕稿和新聞炒作。,26,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,活動(dòng)二：,,活動(dòng)目的：以舜池放生和湖邊景觀建成推出活動(dòng)，配合廣告的訴求，吸引目標(biāo)人群

11、親臨現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)順馳地產(chǎn)的品牌美譽(yù)度；,,活動(dòng)主題：,“第一屆藍(lán)水假期水上運(yùn)動(dòng)會(huì)”,,活動(dòng)時(shí)間：7月28日,,活動(dòng)思路：通過(guò)DM和報(bào)廣邀請(qǐng)準(zhǔn)業(yè)主和客戶(hù)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，舉行舜池放魚(yú)儀式和植樹(shù)活動(dòng)，并舉行水上運(yùn)動(dòng)會(huì)，同時(shí)推廣沿湖安全體系。,,活動(dòng)項(xiàng)目：劃船、水上摩托艇、游泳等,,設(shè)立運(yùn)動(dòng)會(huì)記錄保持者榮譽(yù)檔案（獲勝者的朋友買(mǎi)順馳地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的任何地產(chǎn)都可獲得一定折扣，一人一個(gè)名額）,,,27,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,錦鯉放養(yǎng)活動(dòng),,凡帶小孩前來(lái)的看樓顧客，可于現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取一條錦鯉，由孩子親手放入湖中，培養(yǎng)孩子的熱愛(ài)動(dòng)物，熱愛(ài)湖水，熱愛(ài)大自然的美好心理。讓顧客與孩子近距離感受湖水的親近。每位小孩臨走可獲

12、贈(zèng)小玻璃缸及金魚(yú)四條；,,釣魚(yú)比賽活動(dòng),,在湖邊圈出一小片水域，放入數(shù)十條家魚(yú)，備用幾根釣桿，大人，小孩均可參加限時(shí)釣魚(yú)比賽，獲勝者可免費(fèi)將魚(yú)帶回家。,,游湖攝影活動(dòng),,顧客自帶照相機(jī)，參加湖景攝影大賽，作品可寄到售樓處，一個(gè)月之后評(píng)選最佳作品，報(bào)紙公布，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@數(shù)碼相機(jī)一臺(tái)。,其他活動(dòng)建議,房地產(chǎn)E網(wǎng),28,,在傳播組合上，為了從媒體運(yùn)用上，從,6,月,20,日開(kāi)始，以報(bào)紙和戶(hù)外廣告作為主要媒介，迅速樹(shù)立品牌新形象，訴求概念賣(mài)點(diǎn)。此階段廣告以重塑品牌形象為主要目標(biāo)。,,一改以前虛幻湖景的廣告表現(xiàn)，將重點(diǎn)放在在湖邊發(fā)生的動(dòng)人場(chǎng)景上。,,全方位配合形象過(guò)渡，重新包裝現(xiàn)場(chǎng)，豐富路牌、導(dǎo)視系統(tǒng)。給

13、看樓人群全新的現(xiàn)場(chǎng)感受。,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,29,,第二階段：預(yù)期實(shí)現(xiàn)期,,（ 2002年9月——2003年1月）,主題：蕩起生活雙漿,目的： 以親水概念演繹藍(lán)水假期實(shí)際賣(mài)點(diǎn),順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,30,,此階段推廣的指導(dǎo)思想是,通過(guò)廣告表現(xiàn)把藍(lán)水假期的,未來(lái)生活方式,為客戶(hù),逐一預(yù)演,，將準(zhǔn)情景提前告知客戶(hù)，強(qiáng)化真實(shí)體驗(yàn),。,,媒介以報(bào)紙廣告為主，輔以DM直郵、車(chē)亭、車(chē)體廣告。,,報(bào)紙廣告集中訴求藍(lán)水假期的實(shí)際賣(mài)點(diǎn)：,,湖泊篇,（賣(mài)點(diǎn)：人均湖面超過(guò)10平方米）,,建筑篇,（賣(mài)點(diǎn)：合圍流線型布局、建筑韻律和超低密度）,,園林篇,（賣(mài)點(diǎn)：58.5湖景綠化率、太陽(yáng)花房、

14、短跑徑等）,,會(huì)所篇,（賣(mài)點(diǎn)：游艇型會(huì)所和藍(lán)水灣俱樂(lè)部）,,戶(hù)型篇,（賣(mài)點(diǎn)：低陽(yáng)臺(tái)、落地玻璃、戶(hù)戶(hù)朝南、一梯兩戶(hù)等）,,,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,31,,座在湖邊戲水，引來(lái)魚(yú)的親吻；,,在湖邊，樹(shù)幕隱隱下情人親昵的身影；,,一家人泛舟湖中，享受湖的美妙；,,小孩在父親的幫助下游水，實(shí)現(xiàn)第一次人生冒險(xiǎn)的快樂(lè)（建議物管,24,小時(shí)湖邊巡視員和救險(xiǎn)服務(wù)）；,,三三兩兩的美麗風(fēng)箏在湖的上空不期相遇，相互問(wèn)候；,,在湖邊的歪脖子樹(shù)桿上留有一張紙條：“早上,6,點(diǎn)一起晨跑喲，芳”,……,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,32,,[,第四部分：營(yíng)銷(xiāo)建議 ],順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,33,,片區(qū)交通、生活配套未完善，,,買(mǎi)家持觀望狀態(tài)；,,諸多后繼對(duì)手的介入，,,買(mǎi)家猶豫不決；,外因,內(nèi)因,施工順序欠合理；,,部分單位戶(hù)型設(shè)計(jì)欠合理；,,價(jià)格較高；,,銷(xiāo)售工具的不到位，,,如往來(lái)市區(qū)看樓專(zhuān)車(chē)，間接影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。,生活資源的改善，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力，消除消費(fèi)者觀望心理；,,增強(qiáng)藍(lán)水假期美譽(yù)度，消除消費(fèi)者在眾多競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)中猶豫不決的心理；,解決之道,營(yíng)造獨(dú)特社區(qū)親水人文文化，加快以湖為中心的景觀營(yíng)造，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力；,,增設(shè)看樓專(zhuān)車(chē)，方便看樓,順馳藍(lán)水假期品牌形象活化及傳播案,34,,相扶相攜，共同發(fā)展！,,祝藍(lán)水假期銷(xiāo)售成功！,謝謝，本次提案結(jié)束！,35,,