市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)-項(xiàng)目五

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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),Page,*,LOGO,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,編寫市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)，做好市場(chǎng)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。,建立調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍。,選聘調(diào)查員、培訓(xùn)調(diào)查員。,監(jiān)督與管理調(diào)查員，調(diào)查質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估,學(xué)習(xí)目標(biāo),項(xiàng)目五 市場(chǎng)調(diào)查,的,計(jì)劃,、,組織,與控制,1,任務(wù)一 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃與組織,一、市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃與組織的概述,調(diào)查的組織計(jì)劃，是指為了確保調(diào)查工作的實(shí)施而制訂的具體的人力資源配置的計(jì)劃，主要包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)，課題負(fù)責(zé)人及成員，各項(xiàng)調(diào)研工作的分工，等等。企業(yè)委托外部市

2、場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，還應(yīng)對(duì)雙方的責(zé)任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。,2,組成及職責(zé),二、市場(chǎng)調(diào)查的團(tuán)隊(duì)組織,1.,直線式,2.,職能式,3.,直線職能式,4.,矩陣式,1,項(xiàng)目主管,2,實(shí)施主管,3,調(diào)查督導(dǎo),管理結(jié)構(gòu),3,三、選聘調(diào)查員及其培訓(xùn),1.,培訓(xùn)的內(nèi)容(A、基礎(chǔ)培訓(xùn)；B、項(xiàng)目培訓(xùn)）,2.,培訓(xùn)方式（A、講課；B、模擬訪問(wèn)；C、督導(dǎo)訪問(wèn)）,3.,調(diào)查應(yīng)掌握的技巧（A、訪問(wèn)的技巧；B、郵寄調(diào)查的技巧；C、電話調(diào)查的技巧）,調(diào)查人員的培訓(xùn),1.,良好的思想品德素,質(zhì),2.,較高的業(yè)務(wù)素質(zhì),3,.良好的身體素質(zhì),調(diào)查員的選聘,4,【經(jīng)典實(shí)例】,美國(guó)調(diào)研組織理事會(huì)的訪談指南,調(diào)查員要遵

3、循以下步驟，以便獲得良好的訪談效果。,如果調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)，告訴他們你的名字和調(diào)研公司的電話。,按照問(wèn)卷清楚地提出問(wèn)題，及時(shí)向管理人員反映存在的不足。,按照問(wèn)卷中的順序提問(wèn)，遵守跳越規(guī)則。,以中立立場(chǎng)向調(diào)查對(duì)象解釋調(diào)查問(wèn)題。,不要在調(diào)查時(shí)間的長(zhǎng)度上誤導(dǎo)調(diào)查對(duì)象。,未經(jīng)允許不要泄露客戶（調(diào)查的委托人）的身份。,記錄每次終止的調(diào)查以及終止原因。,在訪談中保持中立，不對(duì)調(diào)查對(duì)象的觀點(diǎn)表示贊同或不贊同。,說(shuō)話清楚，語(yǔ)速稍慢，以便調(diào)查對(duì)象完全理解問(wèn)題。,逐漸記錄每個(gè)回答，不要修改調(diào)查對(duì)象的措辭。,5,避免與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行不必要的交談。,對(duì)于開(kāi)放式問(wèn)題進(jìn)行追問(wèn)和澄清，并在追問(wèn)和澄清時(shí)保持中立。,記錄字跡清楚易讀

4、。,問(wèn)卷上交前進(jìn)行全面檢查。,當(dāng)中途終止調(diào)查時(shí)，采用中性的話語(yǔ)結(jié)束，比如“謝謝”。,對(duì)所有的調(diào)查數(shù)據(jù)、結(jié)果和發(fā)現(xiàn)保密。,不要篡改任何問(wèn)題的任何答案。,在調(diào)查結(jié)束時(shí)，對(duì)調(diào)查對(duì)象的參與表示感謝。,（資料來(lái)源：美國(guó)調(diào)研組織理事會(huì)，,2008.10,）,6,1.,編寫手冊(cè)（A、調(diào)查員手冊(cè)；B、督導(dǎo)手冊(cè)）,2.,相關(guān)文件準(zhǔn)備（A、調(diào)查問(wèn)卷；B、樣本單位名單錄；C、調(diào)查中需要的卡片、相關(guān)表格；D、介紹信、調(diào)查員證等證明文件）,3.,必要的物品準(zhǔn)備。（A、禮品；B、測(cè)試用品。C、使用工具,1.,調(diào)查的宣傳活動(dòng),在調(diào)查之前利用各種渠道進(jìn)行宣傳，可以擴(kuò)大活動(dòng)影響，為調(diào)查活動(dòng)順利開(kāi)展提供便利。,2.,與被調(diào)查者聯(lián)

5、系,與被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)約，預(yù)約有技巧；可以通過(guò)與該社區(qū)居委會(huì)的接觸，了解被調(diào)查者的大致情況。,（一）必要的前期準(zhǔn)備工作,（二）必要的輔助 工具,四、調(diào)查前的準(zhǔn)備,7,五進(jìn)行試調(diào)查,1.,認(rèn)真對(duì)待，應(yīng)同正式調(diào)查一樣認(rèn)真詢問(wèn)，從而發(fā)現(xiàn)疑問(wèn)記錄下來(lái)。,2.,需要完成的問(wèn)卷數(shù)量是以在試調(diào)查中是否發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題來(lái)決定。,3.,讓參加正式的調(diào)查員們實(shí)踐，被調(diào)查者也要符合調(diào)查設(shè)計(jì)要求的合格,被調(diào)查者。,8,【相關(guān)鏈接】,日本：訪問(wèn)員手冊(cè)的主要內(nèi)容,1、調(diào)查概要。含調(diào)查名稱、調(diào)查部門及負(fù)責(zé)人、聯(lián)絡(luò)處、每位訪問(wèn)員調(diào)查數(shù)、調(diào)查日期、期間檢查日、回收日等。,2、基本注意事項(xiàng)。含必須遵守指標(biāo)及熟悉問(wèn)卷內(nèi)容等。,3、訪問(wèn)員攜

6、帶物品。含被訪者名單、問(wèn)卷、調(diào)查手冊(cè)、身份證明書(shū)、贈(zèng)品、地圖、鉛筆、文件夾等。,4、訪問(wèn)時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)。含注意服裝及措辭、明白表明身份及說(shuō)明調(diào)查目的、確認(rèn)是否被訪者本人等。,5、無(wú)法調(diào)查時(shí)。遇到被訪者搬家、不在、死亡、疾病、拒絕受訪、去向不明時(shí)，得中止調(diào)查。,6、對(duì)被訪者之解釋。說(shuō)明抽樣方法及不公開(kāi)姓名等原則。,7、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)。含結(jié)構(gòu)概要、注意事項(xiàng)、詢問(wèn)方式及記錄方法等。,8、訪談間須注意事項(xiàng)。含不讓被訪者看調(diào)查目的外的資料，制造良好氣氛，記錄問(wèn)題之解答，避免漏列，使被訪者樂(lè)于接受訪問(wèn)等。,9、訪問(wèn)完必須注意有無(wú)遺漏事項(xiàng)。,10、回收期限。含按期完成并交回問(wèn)卷及應(yīng)繳物品等。,11、有關(guān)給予訪問(wèn)員報(bào)

7、酬事項(xiàng)。,9,一、調(diào)查人員所引起的質(zhì)量問(wèn)題,調(diào)查人員自行修改已完成的問(wèn)卷,3,沒(méi)有對(duì)指定的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，而是對(duì)非指定的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查,2,調(diào)查人員自填問(wèn)卷，而不是按要求去調(diào)查被訪者,1,任務(wù)二 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施與控制,調(diào)查人員沒(méi)有按要求向被訪者提供禮品或禮金,4,調(diào)查過(guò)程沒(méi)有按調(diào)查要求進(jìn)行，如訪問(wèn)員將本當(dāng)由訪問(wèn)員邊問(wèn)邊記錄的問(wèn)卷交由被訪者自己填寫,5,調(diào)查人員為了獲取更多報(bào)酬謝，片面追求問(wèn)卷完成的份數(shù)，而放棄有些地址不太好找的調(diào)查對(duì)象，或放棄第一次碰巧沒(méi)有找到的調(diào)查對(duì)象。,9,有些問(wèn)題漏記或沒(méi)有記錄,8,家庭成員的抽樣沒(méi)有按抽樣要求進(jìn)行,10,有些問(wèn)題答案選擇太多，不符合規(guī)定的要求,7,訪

8、問(wèn)員在調(diào)查過(guò)程中帶有傾向性,6,10,二、調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制,調(diào)查質(zhì)量監(jiān)控是以調(diào)查結(jié)果為對(duì)象，以消除調(diào)查結(jié)果的差錯(cuò)為目標(biāo)，通過(guò)一定的方法和手段，對(duì)調(diào)查過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行嚴(yán)格的審核和訂正的工作過(guò)程。,（,1,）督導(dǎo)內(nèi)容,作業(yè)管理或者工作管理。包括任務(wù)分配和人員調(diào)度、監(jiān)督調(diào)查進(jìn)度、控制調(diào)查進(jìn)程、保證調(diào)查質(zhì)量。,再培訓(xùn)。,財(cái)務(wù)和后勤管理，包括經(jīng)費(fèi)的管理和使用、物資和設(shè)備管理、照顧組員生活。,(2),督導(dǎo)方法,現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。（應(yīng)用不多）,質(zhì)量控制和檢查。督導(dǎo)員每天回收當(dāng)天完成的問(wèn)卷，并且對(duì)每份問(wèn)卷作檢查。,處罰舞弊行為。在問(wèn)卷調(diào)查中“撒”上一些“查賬者”，當(dāng)成一般的被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。,2.

9、,復(fù)核,對(duì)調(diào)查員完成工作進(jìn)行不定期抽查，以保證調(diào)查工作的質(zhì)量。,抽查內(nèi)容主要有：（,1,）訪問(wèn)情況的核實(shí)。（,2,）向被調(diào)查者就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行確認(rèn)。,（,3,）了解調(diào)查員的工作態(tài)度。,督導(dǎo)與復(fù)核,11,（二）調(diào)查質(zhì)量的評(píng)估,1,實(shí)施過(guò)程的質(zhì)量評(píng)估,實(shí)施過(guò)程的質(zhì)量可以通過(guò)調(diào)查員的工作質(zhì)量和管理工作質(zhì)量得到反映。,（,1,）調(diào)查員的工作質(zhì)量。包括訪談過(guò)程是否規(guī)范、問(wèn)卷的填寫是否合格、工作記錄是否齊備、完成的時(shí)間是否正確等。,（,2,）管理的工作質(zhì)量。培訓(xùn)材料、操作控制文件（問(wèn)卷收集表、項(xiàng)目進(jìn)度表、配額表等）以及檢查性文件等。,2,數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估,數(shù)據(jù)質(zhì)量取決于受訪者在調(diào)查中的配合程度和調(diào)查中的回答率

10、。,（,1,）受訪者的配合度。涉及受訪者對(duì)問(wèn)卷的理解程度和對(duì)調(diào)查的接受程度。,（,2,）調(diào)查中的回答率?；卮鹇逝c采集數(shù)據(jù)方式有關(guān)，也與調(diào)查內(nèi)容和問(wèn)卷難度有關(guān)。無(wú)回答的原因不同，對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響也不同。,12,在調(diào)查過(guò)程中，計(jì)算調(diào)查員的工資，具體有兩種方法：按照完成的調(diào)查問(wèn)卷份數(shù)核算和按照調(diào)查員工作的實(shí)際小時(shí)數(shù)核算。,多勞多得，調(diào)動(dòng)積極性；,防止草率工作；便于準(zhǔn)確計(jì)算費(fèi)用。,但也存在著缺點(diǎn)：可能引發(fā)嚴(yán)重的舞弊行為。因而要求規(guī)定調(diào)查員的訪問(wèn)時(shí)間和問(wèn)卷份數(shù)，以避免發(fā)生舞弊情況。,可以有效地避免按份數(shù)支付方法的缺點(diǎn)。,但項(xiàng)目的花費(fèi)很難確定；需要更嚴(yán)格的監(jiān)督，容易懶散。,三、調(diào)查實(shí)施中的成本控制,（一）

11、調(diào)查實(shí)施成本,按照完成的份數(shù)核算工作量的特點(diǎn),按調(diào)查員工作的實(shí)際小時(shí)數(shù)計(jì)算工資的特點(diǎn),13,（二）成本控制的內(nèi)容,（,1,）調(diào)查員的勞務(wù)費(fèi),（,2,）被調(diào)查者的禮品費(fèi),（,3,）交通費(fèi),（,4,）調(diào)查設(shè)備和材料費(fèi),（,5,）問(wèn)卷和相關(guān)材料印刷費(fèi),（,6,）辦公費(fèi),（,7,）督導(dǎo)勞務(wù)費(fèi),（,8,）項(xiàng)目主管薪金,成本包括,14,1,加強(qiáng)成本控制理念，完善成本控制體系。,2,明確市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中成本控制的內(nèi)容。有針對(duì)性地進(jìn)行成本控制。,（三）成本控制的方法,15,【,經(jīng)典實(shí)例,】,調(diào)查進(jìn)度及質(zhì)量監(jiān)控方案,1,、每天按,15%,的比例，由運(yùn)作督導(dǎo)采取公開(kāi)與隱蔽結(jié)合的方法，監(jiān)視調(diào)查員每天的工作。如果發(fā)現(xiàn)操

12、作問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)糾正解決，必要時(shí)對(duì)調(diào)查員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)。,2,、運(yùn)作督導(dǎo)每天回收當(dāng)天完成的問(wèn)卷，并且每天都要對(duì)每份問(wèn)卷作檢查，看是否所有該回答的總是都回答了，字跡是否清楚，跳答的問(wèn)題是否按要求進(jìn)行了等等。對(duì)檢查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)對(duì)調(diào)查員進(jìn)行正面反饋。,3,、運(yùn)作督導(dǎo)還要按一定比例對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)核。本次調(diào)查采用了兩種方式：,70%,的問(wèn)卷采用入戶調(diào)查的方式，,30%,的問(wèn)卷采用街頭攔截的方式。經(jīng)與委托方浙江明達(dá)房地產(chǎn)有限公司協(xié)商，確定復(fù)核問(wèn)卷的比例為總問(wèn)卷的,35%,。在入戶調(diào)查中，電話復(fù)核占,2/3,，實(shí)地復(fù)核占,1/3,。街頭攔截訪問(wèn)的問(wèn)卷全部采用電話復(fù)核。對(duì)于有作弊嫌疑的調(diào)查員的問(wèn)卷復(fù)核比例提高到,70%,，明確有作弊行為的調(diào)查員的問(wèn)卷全部進(jìn)行復(fù)核。,4,、對(duì)于經(jīng)運(yùn)作督導(dǎo)檢查上交的調(diào)查結(jié)果，調(diào)查實(shí)施部主任還要按,15%,的比例抽查被被者，詢問(wèn)調(diào)查員是否真的認(rèn)真地按要求進(jìn)行了訪問(wèn)，經(jīng)核實(shí)和復(fù)查后驗(yàn)收。,16,課堂討論：,在日常生活中，人們經(jīng)常在街頭看到有人在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，或在家受到市場(chǎng)調(diào)查人員的“騷擾”，或者自己進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。結(jié)合這些現(xiàn)實(shí)，根據(jù)我們所學(xué)的有關(guān)調(diào)查實(shí)施的知識(shí)，分析一下哪些市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)實(shí)施得比較合理，哪些在進(jìn)行中管理得不嚴(yán)格，對(duì)于調(diào)查結(jié)果以會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，在經(jīng)濟(jì)性上又會(huì)有什么影響。,17,