新產(chǎn)品開發(fā)的管理(2)

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第六章 新產(chǎn)品開發(fā)的管理,1.什么是新產(chǎn)品,定義什么是和什么不是新產(chǎn)品并不是個簡單的問題,一個產(chǎn)品有多個維度:,技術,性能,服務,品牌,形象,質(zhì)量,包裝,價格,那么,改變產(chǎn)品任何一個維度都意味著一個新產(chǎn)品的產(chǎn)生,什么是新產(chǎn)品:定義新產(chǎn)品,新產(chǎn)品一個相對的概念,新產(chǎn)品就是企業(yè)或顧客認為是新的產(chǎn)品,一般認為的新產(chǎn)品是所謂技術新的或市場新的產(chǎn)品,技術人員經(jīng)常認為只有技術新的產(chǎn)品才是真正的新產(chǎn)品,而銷售人員往往只考慮市場是否需要,而不管其技術水平,什么是新產(chǎn)品:定義新產(chǎn)品(2),實際上,是否滿足市場需求是新產(chǎn)品成功

2、的基礎,而是否具有全新的獨特技術是維持長期競爭優(yōu)勢的關鍵,真正的創(chuàng)新性產(chǎn)品只占總開發(fā)產(chǎn)品數(shù)的10%左右,什么是新產(chǎn)品:新產(chǎn)品分類,世界性的新產(chǎn)品:,一般包含突破性的新技術,或者技術的全新應用,創(chuàng)造出新市場.如3,M,的,Post-It notes,新產(chǎn)品線,現(xiàn)存產(chǎn)品線的擴張,改進產(chǎn)品,成本降低,產(chǎn)品重新定位,新產(chǎn)品開發(fā)的三個基本目標,最快的進入市場,理由有二：,產(chǎn)品生命周期的縮短，如計算機和半導體的生命周期只有約1年,可獲得先發(fā)優(yōu)勢：建立品牌忠誠、獲取經(jīng)驗優(yōu)勢、占有稀缺資產(chǎn)。,與客戶需求的最大匹配,例：,Philips,的,CD,交互式家庭娛樂系統(tǒng)的失敗在于其過分復雜和昂貴,最高的開發(fā)效率,以

3、最少的人力與物力開發(fā)盡可能多的項目,2.新產(chǎn)品開發(fā)過程,產(chǎn)品戰(zhàn)略：焦點、目的、方針,技術前的評價：概念測試,、,概念產(chǎn)生：問題、可能的解,技術開發(fā)：組織、設計、速度,商業(yè)化：營銷、制造、業(yè)務分析,內(nèi)部,條件,公司,戰(zhàn)略,人員,資金,技術,設備,外部,條件,需求,競爭,技術,變革,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位：,機會識別：根據(jù)公司的業(yè)務發(fā)展要求，決定產(chǎn)品開發(fā)的方向與范圍,在哪個業(yè)務中改進現(xiàn)有產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品線、或者開發(fā)全新產(chǎn)品？,產(chǎn)品領先、緊隨、模仿,創(chuàng)新收益與市場競爭：,怎樣使新產(chǎn)品在市場競爭中獲勝？,創(chuàng)新收益的保護與持續(xù),概念產(chǎn)生,目的：戰(zhàn)略機會概念化,將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為概念意味著賦予創(chuàng)意以構(gòu)成形式

4、、實質(zhì)和形狀,概念必須包含：,產(chǎn)品為誰服務？,產(chǎn)品主要功能？,產(chǎn)品是什么？,概念產(chǎn)生,最有效的概念化方法：,確認問題和試解的過程；,例：若戰(zhàn)略機會是,“,經(jīng)常旅行的人們,”,，那概念化的第一步就是研究這些人，并找出他們的問題。,把握概念中關鍵的形象,同時，你的客戶、供應商、員工（特別是銷售、技術和制造人員）會主動提供新產(chǎn)品的概念。,概念產(chǎn)生,概念形成：,首先開發(fā)可感知的形象,然后將形象轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎|摸的產(chǎn)品功能,例,本田80年代開發(fā)雅閣時，從“強有力的男子氣概”出發(fā),90年代重新設計時，又以“充滿責任感的成熟男人”的形象出現(xiàn),技術前評價與產(chǎn)品定義,目的：對產(chǎn)生的概念進行評價。,評價分為三個步驟：,

5、粗略評價（掃描，過濾）：對大量的新概念作直觀評價；,正式評價：客戶評價與技術評價；,最終評價：建立一個打分模型，導出一個開發(fā)或停止的決策模型；,得出一個產(chǎn)品定義：新產(chǎn)品的性質(zhì)與特征。如使用,QFD,等模型表示；,技術開發(fā),在此階段，項目獲得了確定的形式：,有形的物品，或提供服務的一系列特定的行動。,技術開發(fā)的基本要素是：,資源與組織準備：,若是產(chǎn)品改進或產(chǎn)品線擴充，則已有的資源已經(jīng)足夠；,而如果是非連續(xù)產(chǎn)品，則需要對項目組進行特殊培訓、建立新的獎勵系統(tǒng)、改進項目評價系統(tǒng)、新的市場知識，甚至新的文化與價值觀。,技術開發(fā)的主要工作,產(chǎn)品開發(fā)：,產(chǎn)品設計或系統(tǒng)設計（服務）、原型、產(chǎn)品規(guī)格等；,營銷計

6、劃：,首先進行市場掃描，然后開發(fā)營銷計劃；,營銷規(guī)劃應與技術開發(fā)交織進行：當產(chǎn)品開始成形，包裝設計、品牌形象導入和市場預算也就開始進行；,評價：,對每個關鍵點，都應該設立相應的評價原則（主要包括技術評價與市場評價,）；,產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束后，應有全面的業(yè)務分析與評價：包括財務分析與業(yè)務計劃。,新產(chǎn)品商業(yè)化,商業(yè)化描述產(chǎn)品投入市場的時間或決策。,商業(yè)化決策的時間可早可晚，一般在大規(guī)模的投資開始之前。,如對于消費品，它經(jīng)常在建立工廠或大規(guī)模的廣告活動之前；,而對制藥，它是在技術開發(fā)之前。,在此階段，許多方面開始會聚：如制造方案、營銷規(guī)劃；,商業(yè)化階段的關鍵工作,市場測試（最關鍵的步驟）：,產(chǎn)品技術與營銷

7、計劃合作的預演,其目的是發(fā)現(xiàn)存在的問題，并在正式投資之前解決；,變革與調(diào)整：,根據(jù)市場測試，對產(chǎn)品性能與價格、管理方式等方面進行調(diào)整；,產(chǎn)品投放控制：,跟蹤每個階段，估計可能發(fā)生的小問題，并準備解決的方法。,新產(chǎn)品失敗的原因,新產(chǎn)品失敗的原因：,沒有相關的需要,產(chǎn)品未滿足需要,未能很好的營銷,而其深層次的原因是：,沒有明確且適當?shù)膽?zhàn)略,沒有實現(xiàn)目標的能力,沒有進行多功能部門與外部利益相關者的參與和協(xié)調(diào),好的新產(chǎn)品開發(fā)過程的要求,開發(fā)過程應是流動的和不斷迭代的,一個階段的失敗應使其回到早期階段,避免一個功能獨立工作太久,開發(fā)過程開始于戰(zhàn)略性機會識別：,否則新產(chǎn)品概念受到過度的限制；,或者新產(chǎn)品脫

8、離公司的戰(zhàn)略目標,開發(fā)過程在產(chǎn)品投放市場后并沒有完結(jié)，還須繼續(xù)關注與設計以后的市場開拓與競爭。,重疊式的產(chǎn)品開發(fā)過程（實際情況）,行動的百分比,100,0,產(chǎn)品開發(fā)的總時間,技術前,技術開發(fā) 商業(yè)化,評價,概念,產(chǎn)生,戰(zhàn)略,計劃,傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)模式的缺陷,線性的和孤立的：,不能反復，每個部門單獨完成每一項任務,全部重新設計或組合錯誤的可能性很大,技術驅(qū)動型/有限的市場和顧客參與：,產(chǎn)品技術先進，但無法滿足顧客需要,產(chǎn)品戰(zhàn)略的缺位：,傾向于開發(fā)類似產(chǎn)品,新產(chǎn)品開發(fā)項目間很少有協(xié)調(diào)和學習轉(zhuǎn)移,新興的新產(chǎn)品開發(fā)模式,顧客滿意,創(chuàng)意 產(chǎn)品戰(zhàn)略,產(chǎn)生,技術前 商業(yè)化,評價,技術,開發(fā),顧客與功能整合,公司戰(zhàn)略,技術 變革,顧客需要,管理授權,員工參與,新一代產(chǎn)品開發(fā)模式的特征,組織結(jié)構(gòu)的變化,扁平化的企業(yè),合作創(chuàng)新與創(chuàng)新網(wǎng)絡的建立,通訊與信息技術：,使過程的交叉、不同功能的合作與創(chuàng)新網(wǎng)絡的形成成為現(xiàn)實,產(chǎn)品質(zhì)量評價：,以前衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標準一般是工程技術標準，而現(xiàn)在的標準更多是顧客滿足度。,