藥品營(yíng)銷心理學(xué)第二章1

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),藥品營(yíng)銷心理學(xué),1,戰(zhàn)火紛飛的年代已經(jīng)過(guò)去，如今的我們生活在幸?？鞓?lè)的時(shí)光中。然而，我們卻要銘記那些為了祖國(guó)未來(lái)而犧牲的烈士們，當(dāng)我翻開(kāi)紅色少年的故事時(shí)，我感受到了“自古英雄出少年”的氣概，更是深深地被他們舍生取義的愛(ài)國(guó)情懷所打動(dòng)。書中記錄著許多年紀(jì)不同的少年，經(jīng)歷不同的愛(ài)國(guó)英雄。最讓我記憶深刻的就是視死如歸，不怕?tīng)奚膭⒑m。劉胡蘭出生在一個(gè)農(nóng)村家庭，從小就因?yàn)閷?duì)萬(wàn)惡的舊社會(huì)不滿，而對(duì)革命事業(yè)充滿了熱情與向往。當(dāng)因判徒的背判而被抓時(shí)，她雖是被

2、捕人員中年紀(jì)最小的一個(gè)，但她卻用弱小的身體，強(qiáng)大的精神力量從容不迫地去承受敵人殘酷的刑罰，寧愿犧牲自己也不愿意出賣革命。最終，年僅十五歲的劉胡蘭為了革命獻(xiàn)出了年輕的生命，這需要多么大的精神力量！我們?cè)谙硎苋缃竦男腋Ｉ顣r(shí)，不能忘記這是無(wú)數(shù)位像劉胡蘭一樣不怕?tīng)奚曀廊鐨w的烈士用鮮血換來(lái)的，所以我們應(yīng)該珍惜生活，用更好的精神風(fēng)貌去面對(duì)未來(lái)。現(xiàn)代社會(huì)的建設(shè)需要大家同甘共苦、團(tuán)結(jié)奮斗的精神，在那個(gè)戰(zhàn)火紛飛的年代，有那么一群為了革命事業(yè)同甘共苦，浴血奮戰(zhàn)的英雄。在土地革命時(shí)期，黃土高原上有一支神出鬼沒(méi)的少年武裝紅色少年先鋒隊(duì)。他們都是由窮人家的孩子姐成,怎樣讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品,2,心理活動(dòng),心理活動(dòng)

3、過(guò)程,需要、動(dòng)機(jī)、興趣,能力、氣質(zhì)、性格,認(rèn)識(shí)過(guò)程,情感過(guò)程,意志過(guò)程,個(gè)性過(guò)程,3,4,C,O,N,T,E,N,T,S,消費(fèi)者的感覺(jué),消費(fèi)者的知覺(jué),消費(fèi)者的注意,消費(fèi)者的記憶,5,感覺(jué)的定義,定義：,人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的主觀反映。,是反映身體各部分的運(yùn)動(dòng)和位置狀態(tài)的感覺(jué)。,6,01,感覺(jué)的,適應(yīng),02,感覺(jué)的,對(duì)比,03,感覺(jué)的,相互作用,04,感覺(jué)的,補(bǔ)償和發(fā)展,05,感覺(jué)后像,感覺(jué)的特性,感覺(jué)的,適應(yīng),感覺(jué)的,對(duì)比,感覺(jué)的,相互作用,是指人的某種感覺(jué)能力喪失后，為適應(yīng)生活的需要，使其他感覺(jué)的能力獲得突出的發(fā)展，以資補(bǔ)償。,7,感受性與感覺(jué)閾限,感受性：,感覺(jué)器官

4、對(duì)刺激的敏感程度；用感覺(jué)閾限 的高低值來(lái)度量。,絕對(duì)感覺(jué)閾限：,剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量。,絕對(duì)感受性：,剛剛能覺(jué)察出最小刺激量的能力。,差別感覺(jué)閾限：,剛剛能夠引起差別感覺(jué)的最小變化量。,差別感受性：,對(duì)兩個(gè)刺激最小差別量的感覺(jué)能力。,8,感受性與差別閾限,韋伯定律：,差別閾限與原刺激物強(qiáng)度的比值是常數(shù)，原刺激物強(qiáng)度越高，則差別閾限也越高。,9,K=S/S,式中K是一個(gè)比例常數(shù)（稱韋伯常數(shù)）；,S,是對(duì)S的最小可視覺(jué)差；S是原有刺激值（也稱刺激強(qiáng)度）。,例：對(duì)于100克重的東西，最小的可察覺(jué)差異量是多少？,S,=K.,S=,0.05,100（g）=5(g),因此，對(duì)于100克重的東西，最小

5、的可察覺(jué)差異量為5g。,10,資料1：,美國(guó)的一家食品公司生產(chǎn)的牛奶巧克力，在23年內(nèi)這種牛奶巧克力的重量和價(jià)格均做過(guò)多次調(diào)整，實(shí)際其價(jià)格僅調(diào)整了3次，但它的重量卻變動(dòng)了14次。值得思考的是，產(chǎn)品重量的多次變化均未引起多數(shù)消費(fèi)者的察覺(jué)。,其原因是：重量的每次變動(dòng)量都在人們的差別閾限范圍以內(nèi)。,11,資料2：,一家奶制品廠原來(lái)對(duì)訂購(gòu)酸奶的每瓶售價(jià)為1元，按月訂購(gòu)的話（批發(fā)價(jià)），每瓶0.9元。很多用戶都是按月訂購(gòu)，每天一瓶或倆瓶。很多用戶已經(jīng)連續(xù)訂購(gòu)2-3年了。近日，經(jīng)銷商突然說(shuō)因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，按月訂購(gòu)的每瓶漲到1.3，零售的每瓶漲到1.5。,12,很多消費(fèi)者對(duì)大幅漲價(jià)都難以接受，勸說(shuō)經(jīng)銷商不要一

6、次漲這么多，否則廠家會(huì)賠錢。但經(jīng)銷商一意孤行，最后導(dǎo)致接下來(lái)的一個(gè)月失去了三分之二的消費(fèi)者。,分析：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的差別閾限一般為15%，上述奶制品廠失去大批消費(fèi)者的原因在于他們不懂得差別閾限理論。,13,感覺(jué)的應(yīng)用,（,1）感覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)客觀事物的第一印象,（2）感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道,客觀環(huán)境給予消費(fèi)者感覺(jué)上的差別，會(huì)引起顧客不同的情緒感受。,（,3）韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有著重要的應(yīng)用價(jià)值,廠商在降價(jià)促銷時(shí)，其降價(jià)幅度只有大于差別閾限時(shí)才會(huì)被消費(fèi)者所感覺(jué)。,每次提價(jià)的幅度應(yīng)盡量不超過(guò)價(jià)格差異的差別閾限,企業(yè)在減少商品大小或更新包裝時(shí)，也應(yīng)盡量在差別閾限范圍內(nèi)。,14,知覺(jué)的定義,

7、定義：知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)事物表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的綜合反映。,氣球=圓形+五顏六色+節(jié)日慶祝+.,15,知覺(jué)與感覺(jué)的關(guān)系,（,1）聯(lián)系：,感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)；知覺(jué)是感覺(jué)的深入與發(fā)展,。,（2）區(qū)別：,1,）感覺(jué)個(gè)別屬性，知覺(jué)整體,2）知覺(jué)感覺(jué)進(jìn)行綜合加工的過(guò)程,3）知覺(jué)更復(fù)雜深入，更直接、更重要,16,錯(cuò)覺(jué)的研究：,定義：錯(cuò)覺(jué)是人們對(duì)外界事物不正確的感覺(jué)和知覺(jué)。,17,18,19,錯(cuò)覺(jué)的利用,一家面積很小的商店，在商店的倆面墻上鑲上了倆面鏡子，從而讓顧客感到商店的空間很大。,日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)采用不同的杯子裝咖啡，會(huì)給人不同的錯(cuò)

8、覺(jué)，因此他們做了實(shí)驗(yàn)，采用紅色、黃色、咖啡色、青色的杯子裝同樣濃度的咖啡。,20,請(qǐng)人對(duì)咖啡進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后發(fā)現(xiàn)幾乎所有人認(rèn)為紅色杯子的咖啡濃，青色杯子的咖啡太淡，咖啡色杯子的咖啡過(guò)濃，黃色杯子的咖啡剛剛好。最后，商家采用了紅色的杯子，既節(jié)約了成本，又讓顧客對(duì)咖啡的濃度質(zhì)量感到滿意。,21,知覺(jué)的特性,整體性,01,理解性,02,選擇性,03,恒常性,04,22,知覺(jué)的整體性,23,知覺(jué)的理解性,24,知覺(jué)的選擇性,25,知覺(jué)的選擇性,雞尾酒會(huì)效應(yīng)：,在各種聲音嘈雜的雞尾酒會(huì)上，有音樂(lè)、談話聲、腳步聲、酒杯餐具的碰撞聲。當(dāng)某人的注意力集中于別人的談話時(shí)，他對(duì)周圍的嘈雜聲會(huì)充耳不聞，但若在另一處有

9、人提到他的名字，他會(huì)立即有所反應(yīng)，或者朝說(shuō)話的人望去，或者注意說(shuō)話人下面說(shuō)的話。,26,知覺(jué)的恒常性,27,知覺(jué)的恒常性,有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這些品牌形成了恒常性知覺(jué)，在各種場(chǎng)合條件下都能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購(gòu)買。,28,知覺(jué)的恒常性,知覺(jué)的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受。,29,知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的影響,利用知覺(jué)的選擇性引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品,。,利用知覺(jué)的恒常性使顧客形成對(duì)商品

10、的特殊喜愛(ài),。,知覺(jué)能帶動(dòng)消費(fèi)者做出理性的決策。,30,知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用,（1）利用知覺(jué)的整體性和理解性開(kāi)展?fàn)I銷與廣告制作。,在廣告宣傳中，要采用與購(gòu)買對(duì)象的文化水準(zhǔn)和理解力相對(duì)應(yīng)的宣傳方式、方法和內(nèi)容，消除消費(fèi)者的主觀偏見(jiàn)。,31,實(shí)例：,有一家百貨商店新進(jìn)了一批刻花玻璃高腳酒具，造型與質(zhì)量均佳。但不知什么原因，擺上柜臺(tái)后一直銷路不暢，平均每天只能賣出二、三套。后來(lái)，一位售貨員靈機(jī)一動(dòng)，在一套酒具的每個(gè)酒杯中斟滿了紅色的液體，擺在玻璃柜中。,32,紅色的液體放在酒杯中宛如名貴的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、滿口生津，購(gòu)滿欲望油然而生，結(jié)果每天銷售量增加到三四十套。事實(shí)上，那位營(yíng)業(yè)員只是把三

11、滴紅墨水滴到了清水中。這里，消費(fèi)者把酒具與酒以及美好的口感聯(lián)想到了一起，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)酒具的購(gòu)買欲望。,33,知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用,（2）利用知覺(jué)的選擇性引導(dǎo)顧客選擇所需要的商品。在廣告中，可以利用注意的心理特點(diǎn)來(lái)突出商品的形象。,34,知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用,（3）利用知覺(jué)的恒常性使顧客形成對(duì)商品的特殊喜愛(ài)。核心產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，可以將品牌運(yùn)用到其他的系列產(chǎn)品當(dāng)中，來(lái)獲得消費(fèi)者的好感。,35,情景案例：,你善于集中自己的注意力嗎？,下面編排了50個(gè)數(shù)字，請(qǐng)你在這些數(shù)字中按照順序找出3個(gè)連續(xù)的數(shù)字，并大聲朗讀出來(lái)。,36,注意的定義,定義：,注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。,注意

12、沒(méi)有自己獨(dú)特的內(nèi)容，而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象和思維同時(shí)發(fā)生的。一切心理活動(dòng)過(guò)程都離不開(kāi)注意。,37,特征性,集中性,注意的特性,38,注意的分類,根據(jù)注意有無(wú)目的性和意志努力程度,有意注意,無(wú)意注意,有意后,注意,有意注意,無(wú)意注意,39,注意的功能,注意的功能,選擇功能,保持功能,監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能,40,注意的應(yīng)用,充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。,廣告設(shè)計(jì)制作要吸引消費(fèi)者的注意,。,用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換,。,41,案例,貴州茅臺(tái)在巴拿馬世界博覽會(huì)上獲金獎(jiǎng)，“注意”在這里立了頭功。博覽會(huì)伊始，各國(guó)評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)、包裝簡(jiǎn)陋的中國(guó)茅臺(tái)酒不屑一顧，我國(guó)參展人員急中生智，

13、故意將一瓶茅臺(tái)酒摔破在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺(tái)酒名聲大振。,42,點(diǎn)評(píng)：,我國(guó)參展人員巧妙地運(yùn)用了注意理論功能，用摔瓶子的辦法將現(xiàn)場(chǎng)專家和觀眾的注意力由,“無(wú)意注意”,一下子轉(zhuǎn)移到,“有意注意”,，使茅臺(tái)酒一舉成名。,43,注意對(duì)消費(fèi)者行為的影響,（1）注意廣度受事物的規(guī)律性影響，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。,（2）事物特征明顯，與周圍的事物反差較大，事物的本身面積、體積較大，色彩明亮艷麗等，這些因素容易吸引人們的注意。,（3）人們熟悉的事物，在眾多不熟悉的事物中容易被注意。,44,注意對(duì)消費(fèi)者行為的影響,（4）從消費(fèi)者的角度上看，消費(fèi)者有強(qiáng)烈需要的商品，或消費(fèi)者熟

14、悉其形象的商品，容易引起注意。,（5）從社會(huì)效應(yīng)上看，能造成社會(huì)及輿論轟動(dòng)的事件，容易引起人們的興趣和注意。,45,如何吸引消費(fèi)者注意,（1）聯(lián)系消費(fèi)者需求（需要在展示產(chǎn)品如何能夠滿足其需求之前，先提醒消費(fèi)者他們有這種需求）。,（2）許可式營(yíng)銷（請(qǐng)消費(fèi)者允許把與產(chǎn)品相關(guān)的資料發(fā)送給他們）。,（3）采用動(dòng)態(tài)的刺激引起注意。,46,（4）進(jìn)行隔離（在一個(gè)空乏知覺(jué)區(qū)域中只放少數(shù)幾個(gè)刺激，把分散注意力的其他物體予以清除）。,（5）用消費(fèi)者“了解的”刺激吸引注意（利用人的條件反射）。,47,記憶的定義,定義：,記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物及其經(jīng)驗(yàn)的反映,。,記憶環(huán)節(jié),識(shí)記,保持,再現(xiàn),三個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系又相

15、互制約,1),識(shí)記和保持是再現(xiàn)的基礎(chǔ),2),再現(xiàn)是識(shí)記和保持的結(jié)果,48,記憶的分類,A,根據(jù)記憶的內(nèi)容劃分,（,形象、邏輯、情感、運(yùn)動(dòng),）,B,記憶保持的時(shí)間長(zhǎng)短劃分,（,瞬時(shí)、短時(shí)、長(zhǎng)時(shí),）,C,根據(jù)記憶有無(wú)目的性劃分,（,無(wú)意、有意,）,49,遺忘,定義：,遺忘是指識(shí)記過(guò)的內(nèi)容無(wú)法再認(rèn)和回憶，或者發(fā)生錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。,艾賓浩斯遺忘曲線,天數(shù),保持百分?jǐn)?shù),遺忘的發(fā)展是不均衡的，其規(guī)律是“先快后慢”，呈負(fù)加速型。,50,記憶的應(yīng)用,幫助消費(fèi)者明確購(gòu)買目標(biāo)，促成消費(fèi)者的有意記憶,理解有助于記憶,活動(dòng)有助于增強(qiáng)記憶,不同系列的位置對(duì)記憶的影響,情緒和情感對(duì)記憶的影響,51,思考：,1、我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中如何應(yīng)用這些有關(guān)的“注意”的規(guī)律？,2、在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷中如何吸引消費(fèi)者的注意？,52,53,