XX品牌建設(shè)、品牌運作、品牌管理

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1、 五糧神品牌憲法 前言 五糧神品牌憲法是品牌建設(shè)、品牌運作、品牌管理的綱領(lǐng)性的文件。 第一章 五糧神品牌定位的確立 一、消費者定位 五糧神的目標(biāo)消費者定位在政府官員、 金融機(jī)構(gòu)高級主管人員、 軍隊官員、工商成功人士及其他社會名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。 219/218/216 總文化定位：超越 根據(jù)消費者的分化與差異性， 使目標(biāo)客戶得到極大的滿足， 在市場形成強(qiáng)大優(yōu)勢 。 五糧神的消費群體的特征：內(nèi)斂而非沉重，時尚而非浮躁； 繼承而非固守，超越而

2、非超脫。 219：超越權(quán)貴 主攻國際性大賣場，走高層禮品渠道 品牌定位為：超越權(quán)貴，功能是打形象， 消費群體為：頂尖的社會名流、政要、 他們主要是社會取向型：年齡：各年齡層都有，知名人士居多。個性： 追求智能，聰明，有學(xué)問，高學(xué)歷，不喜歡別人幫他做決定，不喜歡被說服。 218：超越神韻 主攻酒店旗艦店、商超 A 類店、團(tuán)購中高層，走高端終端渠道品牌定位為：超越神韻，功能為：打引導(dǎo) 消費群體為：政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群 他們年齡： 35 歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的眼光，

3、喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡別人模仿。 216：超越成功 主攻終端酒店 A 類、 B 類店及商超批發(fā)、零售店。走中高端終端渠道。 消費群體為：私營業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其它高消費人群以及追求成功人士 216 品牌文化：超越成功，功能打銷量。 這部分群體以模仿型居多：年齡： 23～35 歲之男性居多。個性：缺乏自信、渴望模仿成功者獲得自信，不知道自己要什么。 二、競爭者定位 水五糧神的目標(biāo)競爭者是茅臺、水井坊、五糧液、國窖 1573。 三、價格定位

4、 五糧神酒目前是中國市場上最貴的白酒， 五糧神酒出自六百年連續(xù)不斷釀造的五糧液第三號、 第九號窖池， 作為中國超高檔白酒第一品牌。 要保持在白酒行業(yè)中品牌價格的第一位 , 四、品質(zhì)定位 1、產(chǎn)地的品質(zhì)。 生產(chǎn)新品五糧神的五糧液集團(tuán)，地處“萬里長江第一城”宜賓。宜賓古為戎州、敘州，釀酒歷史悠久，早在漢代就已盛行釀酒和飲酒的風(fēng)俗。此風(fēng)歷經(jīng)千年傳延至今， 遂成就一代佳釀五糧液。 五糧神基酒來源于五糧液集團(tuán)的第三號和第九號窖池，窖池至今已歷史沉淀 600 余年，其物理價值堪與國家文物媲美。 2、工藝的品質(zhì)。 五糧液酒在發(fā)酵

5、工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨一無二的 “包包曲”的發(fā)酵方式， 其發(fā)酵周期是濃香型酒中最長的，需要 79—90 天，并且要掐頭去尾才成為五糧液酒的基酒，而五糧神基酒酒體取自于五糧液基酒的中間段，產(chǎn)量小，彌足珍貴。 新品五糧神的生產(chǎn)班組是從生產(chǎn)五糧液的班組里抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成， 五糧液調(diào)動了生產(chǎn)系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、 506 車間、宣傳系統(tǒng)和物資采購系統(tǒng)等各大系統(tǒng)協(xié)作，幾乎是舉“全身之力”來釀制。 3、口味的品質(zhì)。 嘔心瀝血，殫精竭慮，終成絕世佳釀新品五糧神， 其酒體中酯香和口感具有恰到好處的和諧之美， 因此具有最為

6、復(fù)雜和最為獨特的香味， 開瓶 5 秒內(nèi)便可感受到芳香四溢、沁人心脾！在濃香型酒中絕無僅有。 4、包裝的品質(zhì)。 秉承五糧神“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的結(jié)晶”的品牌訴求。五糧神的瓶型設(shè)計，突破傳統(tǒng)，跳出酒瓶多采用方型、圓型、陶罐的設(shè)計框架，以畢加索的抽象藝術(shù)表現(xiàn)形式， 大膽采用了人臉型設(shè)計， 將一男一女的側(cè)面分別表現(xiàn)在瓶體上凹凸出人眼的造型，加以燙金點綴，賦予“人臉”造型靈氣這樣的造型，使酒瓶外觀上的可看性強(qiáng)，層次分明，神韻自成。 男女搭配的造型， 同時體現(xiàn)了一種陰陽融合， 和諧同意的文化理念， 是鬼谷子西鄉(xiāng)的一種體現(xiàn)。 瓶蓋頂部包裹的一圈韓國裘毛， 使得

7、瓶蓋造型分外醒目，彰顯不凡氣質(zhì)。 瓶體材質(zhì)選用水晶材料， 晶瑩剔透，突顯了五糧神的大氣、 尊貴。瓶底經(jīng)過磨沙處理， 使得酒瓶整體看來等富于層次感。 人臉造型的連接部位， 燙金工藝銘刻下五糧液集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人王國春親筆提寫的 “五糧神” 字樣，加深了品牌傳播的影響力。 五、品質(zhì)的鑒賞 1、觀五糧神之色：晶瑩剔透 2、聞五糧神之香： 開瓶 5 秒內(nèi)便可感受到芳香四溢、 沁人心脾 , 窖香濃郁，陳香優(yōu)雅，幽香綿綿 3、品五糧神之味：其酒體中酯香和口感具有恰到好處的和諧之美，因此具有最為復(fù)雜和最為獨特的香味， 4 、五糧神之風(fēng)格：極品濃香

8、型 5、鑒賞五糧神，一定要用五糧神之專用酒具（水晶藝術(shù)杯、陶藝杯），方可充分感受五糧神色、香、味、格的魅力。 六、品位定位 五糧神酒是集新奇特、時尚、神韻于一身的超高檔高檔白酒。 七、、五糧神品牌定位描述 五糧神是中國超高檔白酒第一品牌，是白酒神韻文化首屈一指的代言人，是現(xiàn)代高端階層時尚生活的標(biāo)志之一，集傳統(tǒng)的精髓與時尚的精華于一體，是白酒釀造技術(shù)爐火純青的代表之作， 又以鬼谷子和畢加索設(shè)計理念藝術(shù)展現(xiàn)出來，以高品質(zhì)、高價值為時代精英和成功人士提供高品位的物質(zhì)、精神享受。 第二章 品牌理念

9、 一、五糧神品牌理念——企業(yè)使命 五糧神品牌理念的使命是超越歷史文化和對現(xiàn)代高層次社會需求的回 應(yīng)。 1、以不斷追求最高服務(wù)質(zhì)量，不斷創(chuàng)新營銷和管理手段及不斷實現(xiàn)企業(yè)階段性目標(biāo)為企業(yè)的最高價值觀； 2、人力要素是企業(yè)首要的價值要素，開發(fā)和運用人力價值是企業(yè)對每個員工人生價值的挖掘； 員工人生價值在于在企業(yè)不斷獲得學(xué)習(xí)機(jī)會和創(chuàng)新工作的能力；不斷獲得與工作績效相匹配的工資收入和企業(yè)為之帶來的榮譽(yù)； 3、做好企業(yè)每一件小事和轟轟烈烈干成企業(yè)每一件大事同樣是實現(xiàn)企業(yè)和員工價值的具體體現(xiàn)。沒有做好每一件小事的積累，便不可能干成大事。

10、 二、五糧神品牌理念——行為準(zhǔn)則 1、共存共榮、誠實守信、改革創(chuàng)新、志遠(yuǎn)求實是五糧神人的行為準(zhǔn)則 2、五糧神要做百年品牌， 需要五糧神人扎扎實實、 一點一滴地去實現(xiàn)。 3、視品牌為企業(yè)生命、團(tuán)隊榮譽(yù)、營銷核心，全力打造并最終使之成為中國超高檔白酒第一（領(lǐng)軍）品牌； 三、五糧神品牌理念——經(jīng)營思想 1、五糧神既是在經(jīng)營一個現(xiàn)代時尚的商業(yè)品牌，同時也是在經(jīng)營一個 文化品牌，提供高層次消費需求的同時， 也提供了一個與古典、 高雅文化藝術(shù)溝 通的精神世界； 2、為實現(xiàn)這種精神與物

11、質(zhì)、經(jīng)濟(jì)與文化的統(tǒng)一，五糧神必須走“差異化理念、智能化公關(guān)、人性化服務(wù)”的經(jīng)營之路。 3、始終瞄準(zhǔn)消費者，最大限度地滿足消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)需求和文化 需求； 4、資源整合，優(yōu)化配置，財富聯(lián)盟，科學(xué)分配； 5、以人為本，誠信溝通，努力創(chuàng)建開放、熱情的人際平臺，快樂工作，快樂生活； 6、學(xué)習(xí)創(chuàng)新，創(chuàng)新學(xué)習(xí)。把最具學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力作為培育企業(yè)核心競爭力的原動力； 7、規(guī)范并不斷提升企業(yè)營銷行為文化，用營銷行為文化打造具有個性化的企業(yè)文化； 8、堅持追求企業(yè)的合理利潤，確保企業(yè)的永續(xù)發(fā)展； 9、始終保

12、持對企業(yè)、對客戶、對政府、對社會強(qiáng)烈的使命感和責(zé)任感，并使之成為推動企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動力。 第三章 品牌性格 內(nèi)斂而非沉重 時尚而非浮躁 繼承而非固守 超越而非超脫 第四章 品牌核心要素（ DNA） 一、品牌名稱 1、五糧神品牌名稱在傳播上必須具有不可改變性、識別的清晰性、載體的高檔性，具有固定的語音、固定的字體、固定的顏色、固定的搭配。 2、五糧神名稱進(jìn)行法律保護(hù)。包括中文名稱“五糧神”的保護(hù) , 保證五糧神名稱的獨一無二性和神圣不可侵犯性。

13、 二、 品牌口號 1、 五糧神第一口號是：驚天動地，五糧神 2、 五糧神第二口號是：超越品質(zhì)，無限境界 3、 五糧神第三口號是：中國超高檔白酒第一 ( 領(lǐng)軍 ) 品牌 三、商標(biāo) 五糧神商標(biāo)在傳播上必須具有不可改變性、 識別的清晰性、 載體的高檔 性。 四、標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體 1、五糧神的標(biāo)準(zhǔn)色系統(tǒng)的組合可根據(jù)不同媒體形式及使用場所來機(jī)動 組合； 2、標(biāo)準(zhǔn)色的組合必須建立在不違背五糧神品牌形象規(guī)劃。 五糧神的標(biāo)準(zhǔn)色為紅、金、黃，輔助色為白、黑、藍(lán)

14、 3、五糧神的品牌的內(nèi)文字體必須限定在三種字體以內(nèi)，每一種字體的應(yīng)用范圍和出現(xiàn)場合必須符合相關(guān)規(guī)定。 五、標(biāo)識物 取麒麟雕形象所代表的成功、豪情、吉祥、神秘、王者風(fēng)范，取形象 所代表的歷史、 傳統(tǒng)與尊貴， 是五糧神品牌和產(chǎn)品信息傳達(dá)的代表性內(nèi)涵。 凡與此相違背的麒麟的信息一律不予采用和運用。 2、麒麟的形象是五糧神品牌的吉祥物即標(biāo)識物，盡可能運用到與消費者的一切接觸面上。 六、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 1、五糧神的商標(biāo)法律保護(hù) 2、五糧神的專有技術(shù)保護(hù) 3、五糧神的版權(quán)保護(hù)

15、 第五章 五糧神品牌附加值的構(gòu)建 一、五糧神品牌知名度的建立 1、知名度的建設(shè)必須獨特，易于記憶，如：強(qiáng)化“五糧神，中國超高檔白酒第一（領(lǐng)軍）品牌”的到達(dá)率，加速消費者對品牌認(rèn)知速度。 2、不斷露出 brand identity ，除聲音外，品牌名、品牌 logo 、標(biāo)準(zhǔn)色也很具溝通力。 3、采用非傳統(tǒng)的強(qiáng)勢公關(guān)促銷：事件營銷、舉辦活動、參與公開活動以及其它引起大眾注意力的方法。 4、持續(xù)重復(fù)：發(fā)揮媒體的“有效接觸次數(shù)”效應(yīng) 二、五糧神品牌忠誠度建設(shè)的具體手段 1、常客獎勵

16、2、會員俱樂部 3、數(shù)據(jù)庫建設(shè) 4、品牌口碑（價值與形象）的建設(shè) 5、附加的服務(wù)提供 三、五糧神品牌認(rèn)同度 (perceived quality) 的建設(shè) （1）認(rèn)同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量 （2）認(rèn)同品牌的企業(yè)形象 （3）認(rèn)同品牌的人際關(guān)系 （4）認(rèn)同品牌的符號意義 第六章 五糧神品牌表現(xiàn)的規(guī)范（ VI ） 一、辦公應(yīng)用系統(tǒng) 辦公應(yīng)用系統(tǒng)是五糧神品牌系統(tǒng)中對行為規(guī)范管理的規(guī)定， 可以強(qiáng)化品牌意識，增加品牌榮譽(yù)感。 1、

17、名片 2、信箋 3、資料袋、卷宗、文件夾 4、公文表格、傳真格式 5 辦公標(biāo)牌系統(tǒng)規(guī)范 二、展賣及現(xiàn)場活動應(yīng)用系統(tǒng) 展示、專賣店、商場、活動現(xiàn)場的規(guī)范應(yīng)用系統(tǒng)，配合公關(guān)促銷活動的規(guī)范性動作。 1、專賣店店面店內(nèi)規(guī)范：塑造五糧神品牌的文化內(nèi)涵，渲染歷史、文 物氛圍。 2、 POP系統(tǒng)規(guī)范：結(jié)合酒文化的傳奇和歷史事件，傳達(dá)品牌行為的信 息。 3、商場專柜標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范：區(qū)隔周圍環(huán)境，形成商場亮點，吸引視覺。 4、酒樓（酒廊）陳列柜規(guī)范：與

18、高層次的環(huán)境相吻合，展示獨特的視 覺形象。 5、展示會站臺規(guī)范：以靈活的形式，簡潔的視覺語言傳遞品牌形象。 6、促銷人員導(dǎo)購規(guī)范：人員的氣質(zhì)與環(huán)境都必須符合公關(guān)促銷活動的性質(zhì)要求。 三、其他應(yīng)用系統(tǒng) 1、交通系統(tǒng)規(guī)范 交通系統(tǒng)以流動的形式， 承擔(dān)著向外界傳達(dá)品牌形象的任務(wù)， 在設(shè)計上著重刻畫品牌吉祥物的氣勢。 2、禮品系統(tǒng)規(guī)范 渲染情感氛圍，設(shè)計上表現(xiàn)文化內(nèi)涵的豐富色彩和歷史氣息， 可以結(jié)合活動的展開進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計，表現(xiàn)版式注意規(guī)范。 分為展示禮品、客情關(guān)系禮品、針對目標(biāo)群體禮

19、品。 3、公關(guān)活動規(guī)范結(jié)合公關(guān)活動的事件性質(zhì)，做活動規(guī)范的特色設(shè)計。 4、服裝系統(tǒng)規(guī)范 5、 （1）辦公人員的服裝系統(tǒng) 莊重、沉著、干練，表現(xiàn)品牌理念中的經(jīng)營作風(fēng)和行為規(guī)范要求。 （2）服務(wù)人員的服裝系統(tǒng) 表現(xiàn)濃郁的民族氣息，豐富的歷史文化內(nèi)涵，熱情的態(tài)度和適合活動、展賣系統(tǒng)的環(huán)境要求。 第七章 五糧神品牌管理的規(guī)則 一、終端管理 展銷會、專賣店等終端的品牌傳播，必須以強(qiáng)烈的促銷形象促成購買。 1、工作人員的著裝、語言、語氣、

20、行為必須符合五糧神品牌理念的原 則； 2、終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計必須堅持“以品牌形象的提升來促進(jìn)銷售” 的原則； 3、在終端營造良好的文化氛圍、歷史氛圍，強(qiáng)調(diào)檔次與格調(diào)，與消費者的身份緊密結(jié)合； 4、結(jié)合公關(guān)、促銷活動的展開，在終端營造火暴的促銷氣氛，環(huán)境的布置以熱烈為主，帶動消費者的情緒； 5 終端管理的區(qū)域性特征和系統(tǒng)性原則的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到“牽一發(fā)而動全身”的效果； 二、促銷管理 1、五糧神的促銷活動應(yīng)該是一種持續(xù)戰(zhàn)略，建立長期的品牌偏好，幫助公司達(dá)到全價銷售的最終目的。 2、促銷活

21、動不是孤立的，銷售促進(jìn)計劃要成功地整合到五糧神年度、季度、月度廣告計劃中，促銷的主題必須與廣告聯(lián)系起來并盡可能統(tǒng)一主題。 3、每一項促銷都要有明確的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)制定完善的促銷計劃。 4、促銷對象要細(xì)分。 5、采取動態(tài)的促銷策略，激勵消費者重復(fù)購買和長期惠顧，避免陷入 “ 促銷一停、銷量即降”的營銷陷阱。 6 促銷可以建立品牌個性， 通過提供與五糧神品牌形象有關(guān)的的承諾以利于品牌偏好的建立。 7 促銷獎品要與五糧神酒相得益彰，讓促銷對象重視提供的獎勵價值。 8、媒體支持對配合銷售促進(jìn)活動具

22、有決定性的意義。 9 盡量避免單項促銷，采用整合促銷，具體包括：多層面整合促銷、多階段整合促銷、多渠道整合促銷 10、不與競爭對手進(jìn)行報復(fù)性促銷， 而陷入價格戰(zhàn)、 促銷戰(zhàn)的陷阱和螺旋。堅決反對直接的削價、打折等損害五糧神品牌形象的活動。 11、過度使用促銷的威脅：稀釋品牌價值。 12、促銷四忌：（ 1）因循守舊，沒有創(chuàng)新。（ 2）不能令人信服，使人昏昏欲睡。（ 3）廉價的小件贈品是促銷的通病。（ 4）很高的中獎幾率。 三、公關(guān)管理 公關(guān)活動是塑造五糧神品牌理念的有效手段， 是建立消費者對五糧神品牌的正面認(rèn)知的策

23、略方式。 1、以樹立五糧神的品牌理念為出發(fā)點； 2、每年應(yīng)該開展一次公益活動，增強(qiáng)與五糧神消費者的情感溝通，吸引消費者關(guān)注； 3、強(qiáng)化“五糧神，中國超高檔白酒第一（領(lǐng)軍）品牌”的品牌 DNA， 增加品牌親和力； 4、與五糧神的神秘、超越等內(nèi)涵相呼應(yīng)； 5、以推動酒文化發(fā)展為宗旨，樹立五糧神作為“中國超高檔白酒的第一（領(lǐng)軍）品牌”對社會、人文的關(guān)懷的良好形象； 6、體現(xiàn)中國超高檔白酒的第一（領(lǐng)軍）品牌的形象，樹立超高檔白酒行業(yè)領(lǐng)袖的地位。 四、危機(jī)管理 成立危機(jī)管理小組，指定計劃，保證危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)應(yīng)變的有效實施。