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1、第 4章 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃掌 握 ： 1 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 層 次 2 企 業(yè) 使 命 3 波 士 頓 咨 詢 矩 陣 4 業(yè) 務(wù) 成 長 戰(zhàn) 略 一 、 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 與 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 戰(zhàn) 略 的 含 義 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 的 層 次 結(jié) 構(gòu) 總 體 戰(zhàn) 略 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 職 能 戰(zhàn) 略 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 的 一 般 過 程 判 定 問 題 ， 評 估 問 題 的 重 要 性 ， 分 析 問 題 ， 提 出 與問 題 相 關(guān) 的 戰(zhàn) 略 ， 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 和 形 成 行 動(dòng) 方 案 。 格 蘭 仕 的 發(fā) 展 1978年 9月 28日 ， 順 德 桂 洲 羽 絨 制
2、品 廠 （ 格 蘭 仕 的 前身 ） 成 立 。 1988年 桂 州 畜 產(chǎn) 品 企 業(yè) (集 團(tuán) )公 司 揭 牌 成 立 1990年 ， 格 蘭 仕 提 出 “ 以 人 為 本 ” 治 企 理 念 ， 全 面拉 動(dòng) 了 現(xiàn) 代 企 業(yè) 制 度 改 革 。 1992年 6月 ， 順 德 桂 洲 羽 絨 制 品 廠 正 式 更 名 為 “ 廣 東格 蘭 仕 企 業(yè) （ 集 團(tuán) ） 公 司 ” ； 同 年 ， 格 蘭 仕 調(diào) 整 產(chǎn) 業(yè) 結(jié) 構(gòu) ，立 項(xiàng) 微 波 爐 ， 進(jìn) 軍 家 電 業(yè) 。 1993年 ， 格 蘭 仕 試 產(chǎn) 微 波 爐 1萬 臺 并 投 放 市 場 。 2000年 ， 格
3、蘭 仕 進(jìn) 軍 空 調(diào) 市 場 。 二 、 企 業(yè) 規(guī) 劃 總 體 戰(zhàn) 略 的 步 驟 認(rèn) 識 和 界 定 企 業(yè) 使 命 區(qū) 分 戰(zhàn) 略 經(jīng) 營 單 位 規(guī) 劃 投 資 組 合 規(guī) 劃 成 長 戰(zhàn) 略 確 定 市 場 進(jìn) 入 戰(zhàn) 略 企 業(yè) 的 最 高 目 標(biāo) 使 命 不 能 變 化 ， 不 能 提 及 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 。 遠(yuǎn) 景 15或 20年 有 效 ， 長 期 激 勵(lì) 企 業(yè) 員 工 。 核 心 價(jià) 值 觀 是 員 工 凝 聚 在 一 起 的 理 念 或 原 則 。 公 司 使 命 案 例 使 命 ： 創(chuàng) 造 愉 快 的 氛 圍 ； 體 驗(yàn) 競 爭 的 感 受 ， 戰(zhàn)勝 與 擊 敗
4、 競 爭 對 手 ； 體 驗(yàn) 那 份 為 了 大 眾 利 益 而改 進(jìn) 和 應(yīng) 用 技 術(shù) 的 歡 愉 。 遠(yuǎn) 景 ： 1960年 擊 敗 阿 迪 達(dá) 斯 ； 1908年 汽 車 大 眾化 ； 1956年 成 為 最 負(fù) 盛 名 的 公 司 ， 改 變 日 本 產(chǎn)品 在 世 界 范 圍 內(nèi) 質(zhì) 量 不 佳 的 形 象 。 核 心 價(jià) 值 觀 ： 尊 重 個(gè) 人 ； 客 戶 服 務(wù) ； 以 市 場 為中 心 。 2.區(qū) 分 戰(zhàn) 略 經(jīng) 營 單 位 （ SBU） 有 自 己 的 業(yè) 務(wù) ； 有 共 同 的 性 質(zhì) 和 要 求 ； 掌 握 一 定 的 資 源 ， 能 夠 相 對 獨(dú) 立 或 有 區(qū)
5、別 地 開 展業(yè) 務(wù) 活 動(dòng) ； 有 其 競 爭 對 手 ； 有 相 應(yīng) 的 管 理 班 子 從 事 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 管 理 工 作 。 波 士 頓 矩 陣1.0 x 相 對 市 場 占 有 率市場增長率 10% 1.0 x 0.1x10 x30% 問 題 類明 星 類 瘦 狗 類奶 牛 類 密 集 式 成 長 戰(zhàn) 略 市 場 開 發(fā) 、 產(chǎn) 品 開 發(fā)和 市 場 滲 透 。 一 體 化 增 長 戰(zhàn) 略 前 向 一 體 化 、 后 向 一體 化 和 水 平 一 體 化 。 多 角 化 成 長 戰(zhàn) 略 同 心 多 角 化 、 水 平 多角 化 和 復(fù) 合 多 角 化 。 “ 滾 雪 球 ” 戰(zhàn) 略 “ 菜 蘑 菇 ” 戰(zhàn) 略 “ 保 齡 球 ” 戰(zhàn) 略 “ 農(nóng) 村 包 圍 城 市 ” 戰(zhàn) 略 “ 撒 網(wǎng) 開 花 ” 戰(zhàn) 略
市場營銷第4章 戰(zhàn)略營銷
