珠寶終端營銷內(nèi)參【稀缺資源路過別錯過】

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1、 珠寶終端營銷內(nèi)參 前言：本《珠寶終端營銷內(nèi)參》詳細(xì)闡述珠寶品牌零售終端營銷職能的規(guī)范化運營與管理，在充分尊重市場營銷的價值化公理與企業(yè)規(guī)律性的運作底線下，我們擯棄傳統(tǒng)的精英銷售、個人英雄主義的隨心所欲，為珠寶零售終端的店務(wù)運營做系統(tǒng)的思考、規(guī)范性的制定策略、有紀(jì)律的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行提供標(biāo)準(zhǔn)式的范本。這也是服務(wù)于零售終端的每日備忘錄。 《珠寶終端營銷內(nèi)參》主要是為終端零售商傳授解決終端經(jīng)營與管理的理論知識，給予終端銷售促進(jìn)與銷售驅(qū)動界定指導(dǎo)方向，全面梳理零售系統(tǒng)中機(jī)會提煉、競爭診斷、能力檢視、策略梳理、價值制定、推廣創(chuàng)意等方式方法，這是筆者十余年珠寶營銷操盤的實戰(zhàn)經(jīng)驗結(jié)合營銷理論編寫而

2、成的含有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的終端管理經(jīng)營的咨詢模式。 希望無論是單一產(chǎn)品的終端，還是綜合性的珠寶專賣以及多品牌經(jīng)營的珠寶綜合零售店，都能從《珠寶終端營銷內(nèi)參》中找到破解營銷困局的通路，為零售體系中各營銷職能帶來真正幫助和提升，讓終端全面審視營銷環(huán)境、洞察競爭機(jī)會、制定針對性的精確營銷策略，提供解決之道，讓日常營銷工作富有真正的效率。 一、前沿評論 珠寶終端：定位營銷驅(qū)動 （二十世紀(jì)九十年代，Web時代攜信息化浪潮席卷而來，至今十余年，卻從本質(zhì)上影響和顛覆著原有的人們思維方式和社會運作模式。Web時代的背影中，無論你準(zhǔn)備與否，都必須主動或被動地接受信息化浪潮的洗禮。） 我們這里說

3、的Web，不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)的前世今生，更重要的是要學(xué)習(xí)和掌握用Web的思維方式去運作、創(chuàng)新珠寶終端，即：珠寶定位營銷驅(qū)動。 定位是前提，任何珠寶終端的管理運作模式都要以此為起端展開營銷、推廣、服務(wù)、行銷等技術(shù)手法，如果忽視或缺乏定位，終端的任何動作都將如無源之水，必將枯竭無力。在此，我們力在強(qiáng)調(diào)單體店面已不能僅靠原始的諸如促銷、買贈、硬廣等陳舊落后的手法去維持現(xiàn)狀，而必須樹立全面營銷的概念去經(jīng)營運作，深刻理解“營銷”的外在張力和內(nèi)在意義，這對終端管理者來說至關(guān)重要。驅(qū)動作為最后一個環(huán)節(jié)，是定位和營銷最終得以落地實施的工具，各種營銷技術(shù)手段將在以“科學(xué)執(zhí)行”的要求下強(qiáng)力展開。

4、 定位營銷驅(qū)動，三者前后呼應(yīng)，互為犄角，以Web運作模式，構(gòu)建珠寶終端制勝的三道屏障。 定位，讓消費者認(rèn)識你是誰! 筆者作為一名浸潤珠寶界十余年之久的從業(yè)者，伴隨著珠寶企業(yè)的發(fā)展歷程。當(dāng)遙望著與我們同時起步的服裝、家電、快消品等行業(yè)揚塵而去，遙遙領(lǐng)先；當(dāng)看到媒體中精美絕倫、創(chuàng)意迭出的廣告，珠寶廣告卻無覓其蹤時；當(dāng)看到珠寶終端旁邊其他行業(yè)店面凌厲無比的行銷操作時，我們陷入痛苦的深思…… Web時代的到來，信息生產(chǎn)率和傳播速度空前加速，如里斯特勞特所著《定位》中的所說，人們的頭腦在信息攻擊下，早已像吸滿水的海綿。在這種情況下，大腦會啟動信息過濾機(jī)制，只接受與其有關(guān)聯(lián)的信息，對毫無

5、關(guān)聯(lián)性和興趣性的信息毫不關(guān)注。這就是信息化時代中從事商業(yè)活動的企業(yè)所必須面臨的傳播危機(jī)。 聯(lián)系到現(xiàn)在的珠寶終端，我們設(shè)想一位有明確消費需求的顧客置身于有數(shù)十個品牌的珠寶賣場，當(dāng)諸如“尊貴、奢侈、典雅”等龐雜繁復(fù)而有沒有任何定位屬性的宣傳標(biāo)語布滿顧客眼簾時，他一定會茫然失措，根本找不到自己想要的! 筆者認(rèn)為以“尊貴、奢侈、典雅”等為代表的品牌宣傳方式，是屬于上世紀(jì)的手段，這種強(qiáng)制性、單方面、毫無溝通可言的品牌宣告，落后的由內(nèi)而為的思維邏輯，早已讓顧客不勝其煩，更不要談品牌認(rèn)可度、名譽(yù)度!現(xiàn)在我們要做的是給消費者一個明確的定位，讓消費者認(rèn)識你是做什么，并在其頭腦中留下深刻印象。

6、由內(nèi)及外的思維模式，即企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們只知坐在辦公室開會討論，而不去認(rèn)真地調(diào)研市場，調(diào)查消費者，然后主觀臆斷出自以為是的品牌內(nèi)涵和文化，然后要求消費者去接受和認(rèn)可，這種不考慮市場、不顧及消費者感受的模式，其結(jié)果是：推廣越大越強(qiáng)，死得越快越慘。 定位，是采用由外而內(nèi)的思維模式，不是關(guān)注自己有什么，而是關(guān)注市場有什么，消費者知道什么，找出競爭對手的優(yōu)勢和不足，避其鋒芒，獨辟蹊徑，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費群體的心智，找到市場空白機(jī)會和消費者認(rèn)同的結(jié)合點，第一時間、第一速度搶占這一位置，在消費者頭腦中形成印象深刻的形象。 定位，僅僅是品牌運作的第一步驟，現(xiàn)今的珠寶終端能認(rèn)真客觀地尋找到自己的市場定位，已屬不易

7、，之后的關(guān)于品牌知名度、認(rèn)可度、忠誠度等，其困任重道遠(yuǎn)更是可想而知。 終端營銷，像.com一樣思考 .com的概念以前所未有的創(chuàng)新方式改變?nèi)藗兊纳?、溝通和思考方式，具體到消費者特別是消費珠寶的高端群體，對于.com的理解和操作也依然爐火純青。 .com的出現(xiàn)，區(qū)分出了傳統(tǒng)時代與信息時代，并拉開兩者之間的距離。傳統(tǒng)的營銷是以二維的思維模式進(jìn)行線上和線下的操作；而.com則是以多媒體、超文本鏈接為載體，圖、文、聲、像傳達(dá)多感官的信息，使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。 .com的營銷模式，強(qiáng)調(diào)營銷方式的溝通性、互動性、快速性、更新性等，以親切、雙向、迅捷的方式來傳播信息、服務(wù)顧客、達(dá)

8、成銷售。 1．com巨幅視窗，拉動顧客 打開新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，我們經(jīng)常會遇見突然出現(xiàn)恢宏的巨幅視窗廣告，并對此印象深刻，這種圖文音三位一體的推廣方式，強(qiáng)烈地營銷著瀏覽者的試聽感受，并吸引其關(guān)注。聯(lián)系到珠寶終端，就是要用.com的方式打造全新的店面形象，店面形象要生動、形象、變化，而不僅僅是品牌名稱、LOGO、LED屏等簡單元素的添加。店面形象要在保持固有元素的情況下，增加變化溝通的成分，如在櫥窗、階梯、門窗、墻體等各個方面認(rèn)真構(gòu)思，常變常新，讓消費者能感到店面的新意和變化，吸引消費者進(jìn)店。 2．.com收藏夾，讓自己成為顧客首頁 .com網(wǎng)站提供收藏功能，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽某個感興趣

9、的網(wǎng)頁時，就會習(xí)慣性地點擊右鍵收藏，以供日后使用。珠寶終端也要如此，一定要有意識地利用店員、商品、服務(wù)、活動等方式去全方位吸引顧客，營造富有興趣和格調(diào)的氛圍，讓顧客在店內(nèi)放松駐足、消費，繼而提供方便快捷的“收藏”方式，使“店面地址”自然而然地成為客戶頭腦收藏的“首頁”。 3．.com超鏈接，體驗式營銷進(jìn)行時 超鏈接是指從當(dāng)前網(wǎng)頁位置指向另一個目標(biāo)的鏈接關(guān)系，這個目標(biāo)可以是另一個網(wǎng)頁，也可以是相同網(wǎng)頁上的不同位置，還可以是一個圖片，一個電子郵件地址，一個文件，甚至是一個應(yīng)用程序。通過超鏈接的方式，理論上信息可以無限延伸，給瀏覽者提供充足的訊息和知識，滿足其所有要求。 .com超鏈接營銷模式

10、不同于僅僅只能顧及到售賣、服務(wù)等主要環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)雙線操作模式，它要求珠寶終端要將店面的各個方面形成縱橫交互鏈接的信息網(wǎng)，通過進(jìn)店、初步講解、引導(dǎo)顧客、服務(wù)溝通等節(jié)點形成主線，每一個主線上的節(jié)點都能另外分支，達(dá)到珠寶終端的每一節(jié)點通過“點擊”都能第一時間鏈接到另一節(jié)點，形成全方位、立體化的“體驗式營銷網(wǎng)絡(luò)”，當(dāng)消費者“點擊”某一節(jié)點時，“體驗式營銷網(wǎng)絡(luò)”能立即反映，提供所需信息和服務(wù)。以.com超鏈接為精神內(nèi)質(zhì)的“體驗式營銷網(wǎng)絡(luò)”的構(gòu)建，對珠寶管理者在知識層面、營銷理念、操作能力上的要求極其苛刻，從理解到熟練操作，非一日之功能成。 4．.com病毒管理，科學(xué)處理危機(jī)公關(guān) 正如前文提到，在終端營

11、銷過程中，任何一個節(jié)點出現(xiàn)“短路”或“短線”，都可能導(dǎo)致整個營銷網(wǎng)絡(luò)通路的擁堵或崩潰，從這個層面上來說，店面營銷和.com都是極其脆弱的，“病毒管理”系統(tǒng)也是必不可少的環(huán)節(jié)。珠寶終端每每遇到消費者投訴或競爭對手攻擊，所表現(xiàn)出來的手足無措和目瞪口呆更說明危機(jī)公關(guān)的缺失。 .com病毒管理，針對病毒攻擊采取主體防御、病毒隔離、清理掃除、重啟等各種方式，首先應(yīng)用防御功能將危機(jī)消除在萌芽狀態(tài)，杜絕病毒的擴(kuò)充彌散，這對于珠寶終端的危機(jī)公關(guān)尤為重要，畢竟當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，任何手段的實施都已經(jīng)危及了“主機(jī)”安全?！安《靖綦x”即是將不可確定危害程度的病毒永久隔離處置，比如在處理與消費者爭端時，一定要有完備的“病

12、毒處理數(shù)據(jù)庫”，在不影響終端根本的情況下，要向消費者傾斜，切不可盲目主觀，任由消費者的不滿情緒擴(kuò)散；而清除、重啟等則是針對重大危機(jī)問題采取的程序，面對競爭對手的惡意攻擊和行銷攔截時，要及時予以徹底回?fù)艉蛪褐?，始終保持主體的穩(wěn)定和有序運行。 終端驅(qū)動，店面贏利程序化 我們不忽視人的作用，但刻意強(qiáng)調(diào)個人英雄主義，精英銷售等思想?yún)s是終端驅(qū)動程序所摒棄的。 因為作為定位營銷驅(qū)動中的最后一環(huán)，終端驅(qū)動要求將品牌推廣及.com營銷模式科學(xué)化、規(guī)范化，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行和效果，以達(dá)到店面贏利程序化常規(guī)化。 在終端驅(qū)動中，店面的人、貨、店、鋪等元素都成為可量化、可監(jiān)測的程序，每一個程序在既定的后臺編程指導(dǎo)下

13、，將行銷力、環(huán)境力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、促銷力等分解執(zhí)行，各司其職，專業(yè)分工，最終聚合成強(qiáng)大的營銷推廣合力，實現(xiàn)終端贏利的最大化。 以Web為代表的信息時代，與傳統(tǒng)時代有著巨大的區(qū)別。而順應(yīng)信息化潮流，掌握并熟稔運用現(xiàn)代化營銷理念是珠寶終端未來必然要經(jīng)歷的革命歷程。在信息化時代的浪潮中，睿智進(jìn)取者揚帆起航，所向披靡；墨守成規(guī)者固步自封，慘將淹沒! 三、戰(zhàn)略謀勢 零售終端，明天沒有信仰 “企業(yè)原罪”，只屬于昨天 曾經(jīng)，中國商界的領(lǐng)袖們，先后在不同的場合承認(rèn)并討論關(guān)于自身原罪論的事實。 企業(yè)原罪，是指在一個經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的社會，普遍會先有一部分人突破當(dāng)時的法律法規(guī)、規(guī)章制度和道德要求，從而掘

14、得企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一桶金。 我們站在今天的角度去看昨天，那是在當(dāng)時局勢未定、未明的前提下，企業(yè)家利用自己的膽識或關(guān)系等個人因素，利用社會法律、規(guī)章或市場等的漏洞，迅速地取得企業(yè)的發(fā)展起端。很多企業(yè)都不可避免地經(jīng)歷過這一階段。 珠寶終端也不例外，上世紀(jì)九十年代起，最早的一批珠寶從業(yè)者開始了珠寶方面的掘金行動。當(dāng)時的情況下，珠寶黃金仍屬于稀缺品，只要誰手中有存貨，有一定的資本實力，就能迅速地達(dá)成交易。因此在那個階段，在這批人的眼中，很少談及品牌、營銷、運作等的市場概念。只要手中有貨，能大膽尋找機(jī)遇，就能迅速的積累大量的初始資金。 然而，“企業(yè)原罪”代表的只是屬于昨天的草莽英雄式的強(qiáng)行開拓，是

15、對于當(dāng)時企業(yè)不規(guī)范操作的一種概括，在這種概括下，企業(yè)極少涉及關(guān)于市場運作的成分，而大多是依賴自身的內(nèi)外因素和對市場的滿足來獲得高速成長。 捆綁品牌，自立門戶，想得美 而今天，市場早已同之前的混沌不開的狀況有著天壤之別。隨著信息化時代的來臨，市場的不斷規(guī)范，競爭對手的幾何式增加，越來越要求所有的珠寶終端掌門人以一種現(xiàn)代的市場營銷理念去操盤市場，運作經(jīng)營。 而中國本土的對于營銷理念環(huán)境營造的缺失和經(jīng)營者自身素質(zhì)的羸弱，都造成現(xiàn)在大量的市場終端競爭乏力。面對日新月異、風(fēng)云變幻的市場，多少經(jīng)營者僅僅靠之前可憐的市場操作手法苦苦支撐，太多的經(jīng)營者陷入日常的瑣碎店務(wù)中，殫精竭力卻仍然如坐井觀天般

16、看不透外面的市場狀況，更看不到未來，這種、手足無措的狀態(tài)，是很多老一輩珠寶從業(yè)者的揮之不去的困惑。 于是短視、急功近利、飲鴆止渴的行為不可避免的出現(xiàn)了?，F(xiàn)實的困局和自身的草莽英雄的情節(jié)的糅合摻雜，使得一批珠寶終端商造成這樣的錯覺，即：可以在原有不變的基礎(chǔ)上，投機(jī)取巧地在店面內(nèi)引入另一個品牌。臆想通過短期內(nèi)借用該品牌的品牌理念和經(jīng)營思路來偷得“真經(jīng)”，之后再將此品牌一腳踢出，自己再全盤經(jīng)營。 這種思維方式，猶如清末滿清政府的采取的“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的思想一樣，認(rèn)為自身仍然不存在本質(zhì)上的缺陷，只是有些技術(shù)上的差距，所以適時引入品牌即可獲得重生。 然而，也如同滿清政府不可避免的覆滅一般，這

17、種想通過“捆綁品牌”，取得真經(jīng)，繼而自立門戶的思想，必然被無情的客觀現(xiàn)實所拋棄。擁有這種思維模式的經(jīng)營者，犯了一個自以為是的常識性錯誤，即在“自我意識良好”的頑固思想下，不能從市場的角度去考慮問題，你所捆綁的品牌之所以能取得成功，是因為在這個品牌的背后是一批職業(yè)化團(tuán)隊努力運作的結(jié)果，這支專業(yè)化的團(tuán)隊通過機(jī)會提煉、競爭診斷、能力檢視、策略梳理、價值制定、推廣創(chuàng)意等后臺操作，使得品牌之樹根深葉茂，離開了這個團(tuán)隊的支撐和補(bǔ)給，品牌就只有其表，徒有虛名了。 但眾多的珠寶終端經(jīng)營者恰恰是只知品牌威力其一，不知團(tuán)隊運作其二?；蛘哒f是經(jīng)營者們總是用由我及外的思維方式去看待市場，自我意識的膨脹造成對顯而易見

18、的市場本質(zhì)一再忽視，從這個角度講，終端經(jīng)營者們?nèi)笔У牟皇侵R，也不是能力，而是觀念?！敖虠l主義害死人”，此話雖平常，卻一語中的。 誰在關(guān)注中國的珠寶零售終端？ 當(dāng)嘗盡了市場短視、急功近利的惡果時，當(dāng)“捆綁品牌”未果，反而作繭自縛時，你是否在想，到底誰在關(guān)注中國的珠寶零售終端？ 是你，是我，是所有為了打造優(yōu)秀珠寶終端的從業(yè)者。 現(xiàn)在的市場競爭日益火熱，專業(yè)化程度越來越高，市場分工也越來越細(xì)，提倡的是專業(yè)互補(bǔ)、合作共贏的經(jīng)營理念，誰也無法憑一己之力只手遮天，誰也無法一家獨大，市場通吃。 意識到合作共贏這一點，才是未來贏得市場的唯一出路。 如何做到分工協(xié)作，合作共贏？我們引入“全程托

19、管式”營銷合作模式。 全程托管，對于業(yè)內(nèi)人士，可能是個新鮮詞匯，其實放眼其它行業(yè)，這種操作理念早已成為零售終端開拓市場、攻城略地的不二利器。代表者如餐飲業(yè)之麥當(dāng)勞、肯德基，其終端普遍采用“全程托管”的操作理念，終端加盟商只負(fù)責(zé)財權(quán)和外圍事務(wù)，而終端的管理運營、營銷推廣則由總部全盤操作，通過專業(yè)分工，優(yōu)勢互補(bǔ)，迅速的占領(lǐng)市場，并伺機(jī)大規(guī)模復(fù)制。 全程托管的理念以其專業(yè)互補(bǔ)性、強(qiáng)大的贏利能力、長久的合作互信、大規(guī)模的店面復(fù)制，已經(jīng)成為商業(yè)模式的標(biāo)桿性產(chǎn)物。 而具體到珠寶行業(yè)，我們要根據(jù)行業(yè)的特殊性進(jìn)行技術(shù)上的改良優(yōu)化，使之更加符合珠寶行業(yè)的本質(zhì)。 首先我們要認(rèn)清自身的有形資源和無形資源，結(jié)

20、合組織體系進(jìn)行資源上的戰(zhàn)略評估。其次要清醒的認(rèn)識到達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的一系列的障礙因素和稀缺資源，由此知道要通過什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略模式來獲取這些稀缺資源，再次圍繞終端建立一套賦有價值的服務(wù)體系與終端驅(qū)動體系，方可形成最終的全程托管運作系統(tǒng)。 什么是托管式營銷 托管式營銷是在價值營銷與精確營銷基礎(chǔ)上運用標(biāo)準(zhǔn)化的營銷技能為客戶需求提供一對一終端營銷全程解決方案，旨在建立合作者之間的信賴關(guān)系，促進(jìn)終端營運效益的最大化。 托管式營銷拋棄了最傳統(tǒng)的粗糙打法，扭轉(zhuǎn)簡單式的經(jīng)營與買賣銷售，進(jìn)一步深化銷售技巧和老顧客的售后服務(wù)，摒棄店面粗糙式管理，加強(qiáng)精細(xì)化運營。 托管式營銷是珠寶營銷發(fā)展的一個必然趨勢

21、，也是珠寶經(jīng)營與管理的原點，他強(qiáng)化正統(tǒng)的合作經(jīng)營邏輯，配置完善的職能資源，樹立真正以終端為核心的經(jīng)營體系。托管式營銷要求盟主必須具備以下幾個職能與優(yōu)勢，方可以實行托管式營銷。 1．品牌營銷優(yōu)勢：品牌與營銷是目前中國珠寶企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中比較薄弱的環(huán)節(jié)，運營管理技術(shù)也是很多珠寶品牌所不具備的。托管式營銷應(yīng)該是由珠寶零售終端的營銷與管理經(jīng)驗延伸到珠寶企業(yè)品牌營銷領(lǐng)域，專注于零售終端和珠寶企業(yè)的營銷運營，用零售市場托管式營銷管理技術(shù)打造珠寶終端的核心競爭力。 2．零售運營優(yōu)勢：對于各種體系下的珠寶零售商，甚至零售業(yè)的各個階段和層面，都應(yīng)該有成熟的運營經(jīng)驗，透過現(xiàn)象能直接把握經(jīng)營與管理的問題核心。

22、 要具備成熟的行業(yè)技能，規(guī)范化、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系，不斷學(xué)習(xí)和更新的零售營銷技能，才能在目前的珠寶環(huán)境下彰顯出托管式營銷價值。 3．有形資源優(yōu)勢：對于一個托管式營銷來說，體系上職能的精細(xì)化能彰顯價值平臺的有形資源配比。行銷策劃、終端督導(dǎo)、導(dǎo)購培訓(xùn)、店面管理與市場驅(qū)動的職能越細(xì)，資源配比的強(qiáng)度就越高。 4．實戰(zhàn)操作優(yōu)勢：托管式營銷強(qiáng)調(diào)品牌營銷和零售操作的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這個團(tuán)隊必須具備獨特關(guān)注終端問題實質(zhì)的能力，有無梳理終端的優(yōu)質(zhì)能力，能否積累全面系統(tǒng)的解決方案的能力，最終形成成熟的標(biāo)準(zhǔn)流程和管理思維。 當(dāng)浮華散盡，一切喧囂漸漸隱去之時，看清市場本質(zhì)之時，托管式營銷，正閃耀著寬容、合作、互信

23、的光芒，引領(lǐng)著珠寶行業(yè)的有志之士奮勇前行。 終極博弈：觀念VS事實 市場是無情的，但也講究規(guī)律和藝術(shù)。大魚吃小魚，快魚吃慢魚。 飾界風(fēng)云變幻，墨守成規(guī)者，慘遭淘汰，大膽創(chuàng)新者，把控未來。 珠寶行業(yè)的本質(zhì) 也許你剛剛邁入珠寶圈子，也許你是在珠寶行業(yè)浸潤多年的老手，但無論是誰，要想真正的理解這個行業(yè)，你必須回答這樣一個問題：珠寶行業(yè)的本質(zhì)是什么？對這個問題的認(rèn)識正確與否，將直接影響到對市場的運作成敗。 珠寶行業(yè)自起始至今發(fā)展20年，從“小而散，多而亂”到企業(yè)化運營；從產(chǎn)品制造到產(chǎn)品設(shè)計；從銷售到營銷；從渠道到管理，已經(jīng)走過了青澀期，逐漸邁向成熟。而對于行業(yè)本質(zhì)的探索和討論，是定

24、位行業(yè)成長區(qū)間的重要因素。 珠寶產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)：情感 不同于其它產(chǎn)業(yè)，珠寶本身的稀缺性決定了其價值，它始終要與世人保持一定距離，內(nèi)斂中折射出高姿態(tài)，加之企業(yè)、商家不遺余力的宣揚，珠寶在消費者心中形成了堅固的情感依托，卓有成效的珠寶企業(yè)都是在洞悉產(chǎn)業(yè)情感本質(zhì)的基礎(chǔ)上建立的成功經(jīng)營模式。 珠寶品牌本質(zhì)：文化 珠寶品牌是以文化為核心價值和手段來培育消費者歸屬感的系統(tǒng)工程。品牌文化上的提煉升華，情感價值的挖掘極大提高了品牌溢價能力，增強(qiáng)消費者的品牌文化歸屬感。 珠寶營銷本質(zhì)：引導(dǎo) 珠寶營銷的終極目標(biāo)是引導(dǎo)消費者的指牌購買的推廣、銷售過程。珠寶產(chǎn)業(yè)不適合采用單銷售屬性的手法，而是需不斷地提升自身

25、營銷推廣技能，通過長期合理的營銷傳播，不斷加深消費者的品牌認(rèn)知度和歸屬感，引導(dǎo)消費者選購適合自己的產(chǎn)品。 因此，歸納珠寶行業(yè)的本質(zhì)，即是以珠寶情感本質(zhì)為依托，通過品牌文化的建構(gòu)，與消費者進(jìn)行深度溝通，并通過引導(dǎo)式的營銷技能達(dá)到物質(zhì)利潤和精神內(nèi)質(zhì)的統(tǒng)一和諧。 根本優(yōu)勢是觀念，不是資源 然而正是對于珠寶行業(yè)本質(zhì)認(rèn)識的缺失，造成當(dāng)今珠寶行業(yè)混亂無序的局面。許多終端經(jīng)營者，對珠寶的理解僅僅體現(xiàn)在珠寶行業(yè)的資本或資源屬性上，以為只要自己有資源投入，就能在市場上任意馳騁。筆者曾就在河南某三級城市看到這樣的“壯舉”，在此縣城的主干道上，面對面存在著兩家面積均達(dá)上千平米的“珠寶宮殿”，展開面對面的慘

26、烈消耗戰(zhàn)，而第三家兩千平米的大店也正在熱火朝天的裝修中…… 誠然，珠寶行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，然而在缺失了對于珠寶行業(yè)本質(zhì)的理解和挖掘，諸如此類壯舉的結(jié)局只能是兩敗俱傷，血本無歸，慘淡出局；或者元氣大傷，一蹶不振。 真正的理解并操作珠寶市場，必須以文化為宣導(dǎo)利器，與消費者形成情感聯(lián)系與溝通，培養(yǎng)消費者對品牌的理解和認(rèn)知，然后再以資本為運作后盾，通力合作。 營銷對抗品牌，誰占上風(fēng)？ 如果說終端是行駛在市場浪潮中的船艦，那么營銷與品牌就是這艘船上僅存的船員。 營銷和品牌，始終盤旋在市場操盤者的腦中，揮之不去，營銷和品牌，孰輕孰重，何去何從，是影響船艦順利航行的關(guān)鍵。 營銷直面的是市

27、場，理所當(dāng)然的與事實混在一起；而品牌較之于營銷，則多了份感性和理想，對應(yīng)的是觀念。 現(xiàn)代化的珠寶營銷理念，要求對市場事實進(jìn)行快速解析并有效應(yīng)對，代替之前單純的銷售線性思維，追求以立體化多維度的整合營銷模式，終端強(qiáng)勢競爭力為目的， 珠寶營銷對于市場事實作出的反應(yīng)廣泛而深刻，進(jìn)而不斷提升整個行業(yè)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)水準(zhǔn)。 珠寶營銷對市場全球化的應(yīng)對：國際品牌進(jìn)駐，本土企業(yè)關(guān)注競爭力；經(jīng)營與管理取代產(chǎn)品與價格走到前臺；營銷關(guān)注行業(yè)本質(zhì)與特性。 珠寶營銷對變化中的企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的應(yīng)對：強(qiáng)化并挖掘自身優(yōu)勢；關(guān)注公司成長與價值為基準(zhǔn)的經(jīng)營模式；深化營銷職能；資源整合的有效搭配與經(jīng)營變革創(chuàng)新。

28、 珠寶營銷對市場信息化的應(yīng)對：職能化、體系化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的根本性改造；在技術(shù)上追求營銷組合的變革和創(chuàng)新；提高細(xì)節(jié)執(zhí)行力與效率；確立以市場為導(dǎo)向的營銷新思維。 珠寶營銷對不斷增長的客戶期望值的應(yīng)對：關(guān)注終端用戶需求，優(yōu)化溝通服務(wù)手段；強(qiáng)化市場切割與營銷切割，搶占客戶頭腦終端；關(guān)注營銷的附加值，致力于打造終端價值鏈平臺。 營銷在對于市場事實的不斷適應(yīng)中蓬勃發(fā)展，處于終端這艘船艦中的劃槳手位置，然而過分的注重對于現(xiàn)有市場的把控，周旋于市場風(fēng)浪和漩渦中，極容易迷失方向，這就是為什么很多珠寶終端在前期的市場操作中呼風(fēng)喚雨，無所不能，而隨著時間推移，營銷手法的威力卻越顯乏力的原因。

29、而品牌，則是市場浪潮中的掌舵者。專注于對于船艦方向的判斷，屬于觀念性的范疇。 品牌通過對珠寶市場的全程掃描和精準(zhǔn)調(diào)研，確定行業(yè)未來發(fā)展趨勢，并以此來確定自身在市場中的定位和預(yù)定目標(biāo)，通過品牌構(gòu)建、品牌推廣、品牌維護(hù)等一系列標(biāo)準(zhǔn)化前瞻性的系統(tǒng)思路，牢牢的把握市場大勢脈搏，確保終端這艘船艦向既定目標(biāo)進(jìn)發(fā)。 對于品牌，很多終端經(jīng)營者頭腦意識中只存在粗淺的認(rèn)識，真正理解、認(rèn)可、并執(zhí)行的人少之又少。為什么呢？原因很簡單，即品牌是需要多年的積累才能發(fā)揮威力，而營銷相對于品牌來說，針對性和時效性則更強(qiáng)。持這種觀點的人，也許是出于現(xiàn)實無奈，也許會認(rèn)為“品牌”不著邊際，但在這里筆者要說的是：現(xiàn)在珠寶市場環(huán)境

30、下的終端經(jīng)營者，在進(jìn)行市場營銷運作的同時，一定要記住品牌這把利劍。睿智者仗劍橫掃四方，漠視者赤手對利劍，血濺三尺！ 瞬息萬變的市場證明：觀念總比事實強(qiáng)大！ 四、策略明道 終端管理，需要“黑幫”精神 在電影中，黑幫片一直是個經(jīng)久不衰的類型。對于觀眾而言，那個地下社會的游戲規(guī)則和殘酷戒律難以想象，充滿了神秘。而黑幫真正讓人難以割舍的是關(guān)于忠誠與懷疑、規(guī)則與叛逆的深刻全面的揭示，是關(guān)于人性與制度激情碰撞。 黑幫為了在極端惡劣的環(huán)境中生存，必須制定等級森嚴(yán)、規(guī)則分明的制度，使成員在制度下高效運作，通過對成員的精神灌輸和家族式感化，構(gòu)建忠誠不二的道義體系，以維系整個系統(tǒng)的繁衍生息。 在珠寶終

31、端管理上，我們不妨從中得到啟示以打造團(tuán)結(jié)協(xié)作、忠誠信賴的職業(yè)化珠寶團(tuán)隊。 首先，要培養(yǎng)終端的職業(yè)化團(tuán)隊精神，團(tuán)隊精神是由企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和員工個性融匯的共同信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則。即便是黑幫中，我們也可以學(xué)到“尊崇、協(xié)作、創(chuàng)新” 尊崇，即要深刻理解并遵循企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)及精神內(nèi)涵。任何企業(yè)在初創(chuàng)時都帶有創(chuàng)建者強(qiáng)烈的個人色彩，這些因素最終成為整個企業(yè)的文化內(nèi)核，終端經(jīng)營者更要努力去提煉和歸納，以期影響團(tuán)隊成員，使團(tuán)隊成員珍惜機(jī)會、心存關(guān)懷、努力拼搏。 協(xié)作，即要以目標(biāo)為導(dǎo)向，關(guān)注結(jié)果，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊間的溝通合作。我們提倡“狼與狽的激情共舞”，前線團(tuán)隊要像狼一樣野性十足，不斷開拓進(jìn)取，后

32、臺團(tuán)隊則要如狽一般辛勤耕耘，最終狼狽為善； 創(chuàng)新，即要善于學(xué)習(xí)，勇于變通，在學(xué)習(xí)中不斷地進(jìn)行調(diào)整完善，日臻完美；善于創(chuàng)造，勇于突破，突破常規(guī)性的思維模式，針對市場情況，進(jìn)行理論性的創(chuàng)新和實踐，為推動企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展提供不竭動力。 其次，優(yōu)化管理理念，突出科學(xué)，人本。 在終端管理中，科學(xué)與人本通過溝通來實現(xiàn)無縫鏈接。敏銳的應(yīng)變力、高效的執(zhí)行力和強(qiáng)勁的凝聚力都離不開順暢有效的溝通。 科學(xué)，即通過流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的工作模式，高效完成目標(biāo)任務(wù)。強(qiáng)調(diào)關(guān)注目標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)向，在過程中強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，在標(biāo)準(zhǔn)上強(qiáng)調(diào)流程化、統(tǒng)一化、規(guī)范化。 人本，即通過對員工的關(guān)懷和情感溝通等人性

33、化手段，增強(qiáng)員工家庭感和歸屬感，形成長久牢固的團(tuán)隊凝聚力。 店面定位，懂得取舍之道 作為經(jīng)常深入一線的珠寶營銷者，筆者在奔走之余經(jīng)?？紤]一個問題：企業(yè)的核心競爭力到底是什么？從產(chǎn)品到營銷，從管理到人才，本人百思不得其解。當(dāng)筆者將目光投向品牌，領(lǐng)略到定位的凌厲威力時，終于知道現(xiàn)在珠寶終端真正的匱乏之處。 我們很容易被變幻莫測的市場和外來理論所迷惑，對于定位諱莫如深。其實，換一種東方式的傳統(tǒng)思維，問題便迎刃而解。 如果把品牌類比成個人，那么定位就如同個人的價值觀，價值觀是個人評判事物的標(biāo)準(zhǔn)，它告訴你該做什么，不該做什么；而定位告訴終端應(yīng)該做什么，應(yīng)該服務(wù)哪些特定消費群體，不應(yīng)該去涉足哪

34、些領(lǐng)域。 所謂定位，就是讓終端店面在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使終端的定位成為某個類別或某種特性的代表。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將我們的店面作為首選，也就說店面占據(jù)了這個定位。明確有效的終端定位能形成強(qiáng)力的保護(hù)機(jī)制：消費者一旦對你的店鋪進(jìn)行歸類或者說定位之后，他就很難接受改變，其它店面無論花多大力氣、多大投入也很難改變他的心智。 定位的本質(zhì)就是在消費者心中擁有的最最寶貴的、不可再生的心智資源。終端店面的定位可以借鑒的經(jīng)典案例如“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”，寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛體驗，將自身定位在“運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌”；奔馳從誕生之日就被定位于超級豪華轎車,被公

35、眾視為財富、地位與品位的象征； 沃爾沃則是著重強(qiáng)調(diào)“安全性能”，如首次發(fā)明三點式安全帶、防側(cè)撞鋼板、一次成形的整架鋼鑄。結(jié)果是：在高度競爭的美國市場，賣得最好的高檔汽車不是奔馳，不是寶馬，也不是奧迪，而是沃爾沃。具體到珠寶領(lǐng)域，比如國外某品牌宣揚的“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的奢華定位；香港某著名品牌強(qiáng)調(diào)的“華人第一珠寶品牌”的領(lǐng)導(dǎo)定位；某細(xì)分品牌“全球婚戒典范”的婚戒定位，都是從不同角度去樹立自身的定位，并都在各自的細(xì)分市場中取得領(lǐng)先位置。 在確立了終端定位之后，就要根據(jù)定位挖掘和強(qiáng)化店面的形象內(nèi)涵，即確立與消費者共鳴的、與競爭對手差異化的終端價值取向。終端店面的形象內(nèi)涵應(yīng)該是感性的，而

36、且在相當(dāng)時間內(nèi)具有穩(wěn)定性和持久性，給消費者以篤定、持久的感性認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上開展店面的日常促銷活動，促銷活動反映的是對目標(biāo)消費者傳播的信息，其作用是與消費者進(jìn)行溝通。店面形象內(nèi)涵是穩(wěn)定持久的，至少存在相當(dāng)長的時間，而促銷活動則有時效性。 因此我們要認(rèn)識到：終端的整體行銷策劃是一個系統(tǒng)的工程：首先從店面定位入手，細(xì)分市場，占領(lǐng)目標(biāo)消費者心中的心智資源；然后在店面定位的基礎(chǔ)上，給店面輸入持久穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)與消費者的情感溝通；最后才是在終端定位與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開展行銷策劃，提升店面銷量，取得長久發(fā)展。 無論是從終端最初定位的抉擇，還是到定位后展開的一系列終端行銷策劃活動，都必須遵循“取舍”原

37、理：果斷切入市場，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，有的放矢的終端行銷攔截手法。唯有此，方能彰顯定位的精髓。 終端長青，從MID六大張力開始 珠寶終端的競爭力主要由其硬實力和軟實力兩方面建構(gòu)。 硬實力：體現(xiàn)在店面的位置、面積、店面形象、產(chǎn)品等，這些因素主要由終端經(jīng)營者的資金實力決定，一旦確定，短時間內(nèi)很難人為改變。 軟實力：體現(xiàn)在店面的內(nèi)部環(huán)境、商品陳列、行銷策劃、銷售力度、人員素質(zhì)等方面，主要由管理者營運管理水平所決定，可以人為改變。 筆者針對提升店面軟硬競爭力的目的，提出終端MID(（Marketing Interior Design）原理，即“終端賣場戰(zhàn)略營銷學(xué)原理”， MID原理的核心是

38、以賣場作為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)和支柱，MID通過行銷力、環(huán)境力、產(chǎn)品力、技巧力、銷售力、服務(wù)力等六大張力，對終端軟硬實力全面進(jìn)行問題解析，通過技術(shù)提升幫助終端店面獲得持續(xù)贏利和長青基業(yè)。 行銷力：主要指市場推廣能力，體現(xiàn)在店面品牌在市場上覆蓋的廣度與深度及目標(biāo)消費者的認(rèn)知度，解決的是店面人流量的問題； 環(huán)境力：主要指店內(nèi)環(huán)境的舒適度，體現(xiàn)在店內(nèi)裝修、購物氛圍、動線設(shè)計、溫度、亮度、人員素質(zhì)、店面衛(wèi)生、燈光、音響等，解決的是顧客愿意在店內(nèi)停留時間的問題； 產(chǎn)品力：涉及產(chǎn)品設(shè)計特色、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品陳列等方面，分別從產(chǎn)品本身、結(jié)構(gòu)及陳列等角度來闡述由產(chǎn)品對于店面的全方位影響。產(chǎn)品力最終決定消費者

39、的購買欲望值、購買數(shù)量和價位的問題； 技巧力：主要指導(dǎo)購?fù)扑]商品的話術(shù)水平，體現(xiàn)在導(dǎo)購能否完全領(lǐng)會產(chǎn)品設(shè)計理念并活學(xué)活用，將產(chǎn)品的款式風(fēng)格與顧客的氣質(zhì)品味做一個完美對接，解決的是顧客是否愿意體驗商品的問題； 銷售力：主要是導(dǎo)購對顧客在店內(nèi)整體銷售過程的把握能力，體現(xiàn)在進(jìn)店客戶成交率上，解決的是顧客是否愿意購買的問題； 服務(wù)力：主要是對成交顧客的一系列維護(hù)服務(wù)工作，體現(xiàn)在商品保養(yǎng)、節(jié)日問候、新品推薦等方面，解決的是顧客是否愿意重復(fù)購買及推薦新客戶的問題。 行銷力為終端店面帶來顧客進(jìn)店流量，顧客最終在店面達(dá)成交易。在達(dá)成交易的過程中，店面的環(huán)境力、產(chǎn)品力、銷售力、服務(wù)力互相因果，整合推進(jìn)、

40、良性影響消費者的購買決定，并最終達(dá)到交易的成功，環(huán)境力、產(chǎn)品力、服務(wù)力結(jié)合緊密，將店面各方面因素擰成一團(tuán)，就像強(qiáng)有力拳頭一樣，直抵消費者內(nèi)心深處，成為促使顧客交易成功的殺手锏！ 心態(tài)決定業(yè)績，深度關(guān)注終端導(dǎo)購 現(xiàn)在珠寶終端很多導(dǎo)購員的心態(tài)都存在著或多或少的情緒，而這些情緒往往得不到重視和解決，極大地阻礙了導(dǎo)購員的工作熱情和效率，能否很好地幫助導(dǎo)購員解決心理上的問題，是我們都應(yīng)該加以關(guān)注的。 對于工作在一線的導(dǎo)購員來講，所面對的壓力主要來自以下兩方面： 1. 工作性質(zhì) 身體壓力：大多數(shù)企業(yè)導(dǎo)購員的工作時間都分為二種形式，即上下午倒班制和長白班。無論是哪種上班制，無

41、一例外的每天工作時間都很長，休息無規(guī)律，這種連軸轉(zhuǎn)的工作方式對導(dǎo)購員的身體都有不同程度的影響。如果導(dǎo)購員體質(zhì)下降，勢必影響工作狀態(tài)。工作狀態(tài)不好時，臉上即使是流露出職業(yè)性的笑容，也是非常僵硬的。 心理壓力：隨著珠寶行業(yè)門店的擴(kuò)張，一個很現(xiàn)實的問題就擺在面前：門店的銷售額下降，單個門店的客流越來越少。導(dǎo)購員在周一至周五很難遇著幾個能溝通的消費者。如果經(jīng)常是面對著導(dǎo)購員比顧客都多的場面時，其心理狀態(tài)可以想象是怎樣的了。 2. 管理層面的缺失 首先，重物質(zhì)獎罰，輕情感管理，導(dǎo)致導(dǎo)購員對店面的歸屬感下降。店面過于重視物質(zhì)上的獎罰，導(dǎo)購人員長期在這種氛圍的熏陶下也只以“物質(zhì)觀”來衡量店面的

42、各項管理制度。當(dāng)物質(zhì)激勵制度不能滿足導(dǎo)購人員固有的“物質(zhì)欲望”或與導(dǎo)購員的“期望值”相去較遠(yuǎn)時，在導(dǎo)購人員不良情緒的抵觸下，企業(yè)的物質(zhì)激勵措施會開始出現(xiàn)負(fù)作用。 其次，團(tuán)隊意識薄弱，個人主義嚴(yán)重。導(dǎo)購人員的許多不良情緒被很多管理者所忽視，正是這種忽視間接催生了個人主義蔓延，團(tuán)隊意識薄弱，團(tuán)隊的銷售合力也被削弱。 最后，營銷文化氛圍不強(qiáng)，店面無法借助各種有效途徑如培訓(xùn)、座談會、親情化管理等手段使導(dǎo)購員的各種不良情緒得到渲泄，無法對導(dǎo)購員的不良心理進(jìn)行糾正和指導(dǎo)。 不良心理的具體表現(xiàn)： 空虛心理。工作原因，導(dǎo)購員經(jīng)常將商品意識滲透到與人的交往中，難以與他人建立和維持平等而真誠的友誼，從而加

43、重導(dǎo)購員的孤獨感、空虛感；只要存在矛盾，就不可避免地使個體不斷體驗到不愉快的情感，長久積累造成心理壓抑和自我消沉；工作空間狹隘，接觸人群單一且關(guān)系薄弱，公司給予的個人上升空間不足，個人感到自己在團(tuán)隊中的存在價值不大，容易產(chǎn)生厭倦、失望的情緒……這一切，都可能導(dǎo)致導(dǎo)購員內(nèi)心空虛的心理，也是導(dǎo)購員隊伍老化的特征。 個人主義傾向嚴(yán)重，團(tuán)隊意識薄弱。導(dǎo)購員的各種不良情緒得不到及時的解決和宣泄，極易滋生個人主義。其行為是自私、吝嗇的，喜歡唱高調(diào)、故作姿態(tài)，推卸責(zé)任；不愿幫助和提攜新人，缺乏樂于助人的精神；不關(guān)心周圍的事物， “明知不對，少說為佳”，“事不關(guān)已，高高掛起”。抱有這種心理的導(dǎo)購人員不愿將自

44、己的經(jīng)驗?zāi)贸鰜砼c人分享，有的甚至排斥新人，不利于團(tuán)隊相互學(xué)習(xí)氛圍的形成。 危害與解決對策： 導(dǎo)購員不良心理容易造成下情無法如實上達(dá)，協(xié)調(diào)溝通出現(xiàn)障礙，不利于團(tuán)隊建設(shè)，危害是顯而易見的，針對于此，我們應(yīng)采取如下措施加以防范和引導(dǎo)： 1. 心病還要心來醫(yī)，真誠的關(guān)心導(dǎo)購員。 對于導(dǎo)購員，不要總是提要求，而是要想著多給予。 要讓導(dǎo)購員的戰(zhàn)斗力凝聚起來，除了制度化管理，還要注重“情感”方面的投入，讓導(dǎo)購員感覺到團(tuán)隊的溫暖，從內(nèi)心深處熱愛這個團(tuán)隊，確實把自己看成團(tuán)隊的一員，而不是獨立的個體，自覺自愿地去為團(tuán)隊的奮斗目標(biāo)效力，幫助團(tuán)隊其他成員的成長，這樣的團(tuán)隊氛圍將使上述不良心理無法在充滿“溫情

45、”和“自覺上進(jìn)”的團(tuán)隊中生存。 具體實施上，管理者在與導(dǎo)購員溝通時盡量避免和工作有關(guān)的話題，特別是不要一開始就談銷量如何，門店現(xiàn)在怎么樣之類的，應(yīng)該多跟導(dǎo)購員聊聊家庭，生活等。其實優(yōu)秀的導(dǎo)購員很清楚他們一天該干什么，并不是管理者天天盯著說“銷售要努力”就會成功。因此管理者與導(dǎo)購員溝通的目的是讓他們認(rèn)為公司有人情味，重視他的存在。平常關(guān)心導(dǎo)購的日常生活。平時導(dǎo)購員的生日，不忘了送上生日禮物。其實人都是將心比心的，你關(guān)心他，他自然會想到回報，這也是符合雙贏原則的。對于優(yōu)秀的導(dǎo)購員只要把他們的心結(jié)解開了，銷售都不是什么大問題。 2. 用運動調(diào)動情緒。 筆者建議管理者在每次例會培訓(xùn)時，把一些游戲

46、項目設(shè)計到例會中，一方面使集體參與性和活動性提高，另一方面對于活躍調(diào)動氣氛非常有幫助。例會只能保證每周進(jìn)行，因此為了保證導(dǎo)購員養(yǎng)成運動的好習(xí)慣，不僅要從理論上告訴他們運動對生活和工作的重要性，而且經(jīng)常利用例會時間教他們一兩個非常實用的運動動作，把這個也作為培訓(xùn)的一部分，只要情緒調(diào)動起來了，很多事情就非常好辦了。 3. 通過愿景描述，建立能將個人利益和團(tuán)隊利益結(jié)合起來的團(tuán)隊 加強(qiáng)團(tuán)隊信息的溝通和協(xié)調(diào)，將個人愿景與團(tuán)隊的共同愿景完美結(jié)合起來，在有共同奮斗目標(biāo)的情況下，成員的潛能將得到充分的挖掘，團(tuán)隊精神將得到最大的發(fā)揮，導(dǎo)購員的不良心理將會得到最大的控制。 4. 建立新人培養(yǎng)制度，維持導(dǎo)購員

47、隊伍的活力 新人的輸入是防止導(dǎo)購員隊伍老化的一個有效措施，由于有新人的競爭成分在內(nèi)，加之團(tuán)隊內(nèi)部有完善的培訓(xùn)制度，能保證新人在最短的時間內(nèi)成熟起來，競爭因素將能從根本上杜絕導(dǎo)購員不良心理產(chǎn)生的“溫床”，總之對于“害群之馬”要堅絕給予辭退。 每個人都會有疲憊的時候，導(dǎo)購員也不例外，但能不能“以人為本”，這不僅是公司的管理是否人性化的問題，也直接影響著公司能走多遠(yuǎn)。 五、優(yōu)術(shù)集群 與消費心理博弈，讓你的行銷攔截更有效 珠寶終端與消費者的溝通，由于摻雜了商品交換的目的，因此不同于普通意義上的單純溝通，消費者對這種溝通會自然地保持一定距離和保守態(tài)度，這就增加了珠寶終端溝通的成本和難度。

48、珠寶終端所采取的溝通方式，需要用一種恰當(dāng)方式來與消費者進(jìn)行博弈。這種博弈，需要高超的駕馭技巧，既不針鋒相對，又要循循善誘；既能夠耐心傾聽消費者的心聲和抱怨，又能在必要時對消費者的認(rèn)知偏差進(jìn)行專業(yè)糾正。 與消費者心理博弈的過程，存在于和消費者接觸到的方方面面，如舉止動作、交談對話、精神狀態(tài)等都能潛移默化的影響到消費者的購買行為。有成效的博弈溝通需要終端導(dǎo)購具備高超的洞察力和駕馭力。 洞察顧客類型，分類處理 貓頭鷹型（沉默、冷靜） 特色：不愛講話，表面少語，不知道他的想法。這可能與生帶來，不想張嘴；害怕講話別人會讓自己買東西，還是不說為妙；也有可能是探子。 過招：要有足夠耐心，盡量讓其放

49、輕松，讓顧客消除戒備心理。誘導(dǎo)讓他說話，開放式提問，讓他不得不說話，只要打破一個障礙，他會和你聊得很開心。 孔雀型（好表現(xiàn)、炫耀） 特色：在你面前顯示自己是行家，夸耀他的專業(yè)，希望得到認(rèn)可、尊敬；自以為是，自傲。自信心不足，極希望高人一等，炫耀自己的價值。 過招：投其所好，伺機(jī)交易?！绊樢豁槨鳖櫩?，讓他想說就說，并在適當(dāng)?shù)臅r候向他點點頭，表示對他的接受，先當(dāng)一個好聽眾，之后盡量用封閉式提問。 鴿子型（靦腆、溫柔） 特色：一般不會開口拒絕別人，當(dāng)你說話時，他會“嗯啊”聽你說，總是點頭，好像別人說的都對。很有禮貌。 過招：大家都喜歡較配合的顧客。不要被他的禮貌所迷惑，重要的是挖掘到他真

50、正的想法，找到有決定購買權(quán)的人。創(chuàng)造平等和諧的談話氛圍，鼓勵顧客多講。 老鷹型（挑剔，猜疑，易攻擊） 特色：口頭禪“太貴”，將殺價當(dāng)成樂趣、習(xí)慣。通常不夠友好，造成這種態(tài)度的原因是以前的反面教訓(xùn)。對服務(wù)人員和飾品充滿駁斥與懷疑，一觸即發(fā)，尋求擊敗對手的滿足感。 過招：嘴上無遮，攔不藏心機(jī)，看似難對付的顧客其實沒有什么壞心眼。任他駁你、貶你始終不怯，一臉平靜。溫和地運用“放風(fēng)箏”原理，在他盡興之后才會聽你在講些什么，說話需簡短精確，一語中的。 微笑服務(wù)的魅力 并不是所有人都能坦然地微笑，微笑有時候代表一種資本，代表著對人事的超然態(tài)度，通常只有自信而有成就的人士才會真正地坦然笑對

51、一切，真誠的微笑既傳達(dá)對自我的肯定和自信，也在對他人傳遞積極信號。 “不管你的臉是多么的不可救藥或是兇神惡煞，但你的微笑表示我是受歡迎的?！? 應(yīng)該：和藹、親切、得體自然；不應(yīng)該：應(yīng)付式、皮笑肉不笑、愛理不理。 零售服務(wù)行業(yè)來說，至關(guān)重要的就是微笑服務(wù)。美國一家百貨商店的人事經(jīng)理曾經(jīng)說過，他寧愿雇傭一個沒上完小學(xué)但卻有愉快笑容的女孩子，也不愿雇傭一個神情憂郁的哲學(xué)博士。 那么，一個導(dǎo)購員怎樣給顧客提供一流的微笑服務(wù)呢？ 1．要有發(fā)自內(nèi)心的微笑。 對于顧客來說，導(dǎo)購員硬擠出來的笑還不如不笑。有些商店提出“開發(fā)笑的資源”，強(qiáng)求導(dǎo)購員向顧客去笑，甚至鼓勵或要求導(dǎo)購員回家對

52、著鏡子練笑，這都是不明智的做法。 微笑，是一種愉快的心情的反映，也是一種禮貌和涵養(yǎng)的表現(xiàn)。導(dǎo)購員并不僅僅在柜臺上展示微笑，在生活中處處都應(yīng)有微笑，在工作崗位上只要把顧客當(dāng)作自己的朋友，當(dāng)作一個人來尊重他，你就會很自然地向他發(fā)出會心的微笑。因些，這種微笑不用靠命令強(qiáng)迫，而是作為一個有修養(yǎng)、有禮貌的人自覺自愿發(fā)出的。唯有這種笑，才是顧客需要的，也是最美的笑。 2．要排除煩惱。 一位優(yōu)秀的女導(dǎo)購員臉上總帶著真誠的微笑。一次與人聊天，朋友問他：“你一天到晚地笑著，難道就沒有不順心的事嗎？”他說：“世上誰沒有煩惱？關(guān)鍵是不要也不應(yīng)被煩惱所支配。到單位上班，我將煩惱留在家里；回到

53、家里，我就把煩惱留在單位，這樣，我就總能有個輕松愉快的心情?！? 若是導(dǎo)購員們都能善于做這種“情緒過濾”，就不愁在服務(wù)崗位上沒有晴朗的笑容了。 導(dǎo)購員遇到了不順心的事，難免心情也會不愉快，這時再強(qiáng)求他對顧客滿臉微笑，似乎是太不盡情理?？墒欠?wù)工作的特殊性，又決定了導(dǎo)購員不能把自己的情緒發(fā)泄在顧客身上。所以導(dǎo)購員必須學(xué)會分解和淡化煩惱與不快，時時刻刻保持一種輕松的情緒，讓歡樂永遠(yuǎn)伴隨自己，把歡樂傳遞給顧客。 3．要有寬闊的胸懷。 導(dǎo)購員要想保持愉快的情緒，心胸寬闊至關(guān)重要。接待過程中，難免會遇到出言不遜、胡攪蠻纏的顧客，導(dǎo)購員一定要謹(jǐn)記“忍一時風(fēng)平浪靜，退一步

54、海闊天空”。有些顧客在選購商品時猶猶豫豫，花費了很多時間，但是到了包裝或付款時，卻頻頻催促導(dǎo)購員。遇到這種情況，導(dǎo)購員絕對不要不高興或發(fā)脾氣，應(yīng)該這么想：“他一定很喜歡這種東西，所以才會花那么多時間去精心挑選，現(xiàn)在他一定急著把商品帶回去給家人看，所以他才會催我”。在這種想法下，導(dǎo)購便會對顧客露出體諒的微笑。 總之，當(dāng)你擁有寬闊的胸懷時，工作中就不會患得患失，接待顧客也不會斤斤計較，你就能永遠(yuǎn)保持一個良好的心境，微笑服務(wù)會變成一件輕而易舉的事。 4．要與顧客有感情上的溝通 微笑服務(wù)，并不僅僅是展示一種表情，更是與顧客感情上的溝通。當(dāng)你向顧客微笑時，要表達(dá)的意思是：“見

55、到你我很高興，愿意為您服務(wù)。”微笑體現(xiàn)了這種良好的心境。 微笑服務(wù)并不意味著只是臉上掛笑，而應(yīng)是真誠地為顧客服務(wù)，試想一下，如果一個導(dǎo)購員只會一味地微笑，而對顧客內(nèi)心有什么想法，有什么要求一概不問，一概不知，那么這種微笑又有什么用呢？因此，微笑服務(wù)，最重要的是在感情上把顧客當(dāng)親人、當(dāng)朋友，與他們同歡喜、共憂傷、成為顧客的知心人。 安全感的秘密和商業(yè)的“舞蹈” 在國外，商業(yè)專家通過大量的實地觀察和對比分析，得出的結(jié)論是：店員做著與導(dǎo)購相關(guān)的活動最能吸引客戶觀賞、挑選和購買，如擦柜臺、整理商品、稱重、包裝、接待客戶、記錄導(dǎo)購狀況等，我們比喻為“吸引客戶的舞蹈”。 商業(yè)其實是人與人

56、之間的一種“游戲”，商店的售賣現(xiàn)場是導(dǎo)購員和客戶以商品為中介展開的“勢力爭奪”的場所 ，客戶渴望獲得自己所需的商品，而商家渴望獲得利潤。我們可以將銷售現(xiàn)場比作“狩獵場”，陳列的商品是“誘餌”，“獵人”（導(dǎo)購員）在商品背后等待著“獵物”（客戶），而客戶總是想方設(shè)法逃避店員的監(jiān)督而達(dá)到自在安全的購物空間去選擇商品。 雖然商品經(jīng)營者大都明白營銷的基本點是以客戶為主導(dǎo)，導(dǎo)購員受客戶支配，而其銷售行為卻一次次在無意識中觸犯了銷售人際關(guān)系中的安全準(zhǔn)則。導(dǎo)購員往往不自覺地用行動強(qiáng)調(diào)自己作為“主人身份”的存在，而客戶在潛意識中總感覺到自己作為“入侵者”而不安或膽怯，于是客戶一邊被那些熱情的導(dǎo)購員緊逼追趕著，

57、一邊匆匆瀏覽，不安地逃出店門，尋找安全的所在?？梢?，客戶在售賣現(xiàn)場需要安全感，因而高素質(zhì)的導(dǎo)購員應(yīng)懂得售賣過程中所體現(xiàn)的人際關(guān)系安全準(zhǔn)則，給客戶一種安全又受關(guān)懷的感覺，促使客戶購買。 要保持客戶的安全感必須學(xué)會分辨客戶。進(jìn)店臨柜的客戶按購買意圖分為三種： 1. 有明確購買目的的客戶，這類客戶目標(biāo)明確，進(jìn)店后往往直奔某一柜臺，主動向?qū)з弳T提出購買某一款式的要求，這類客戶男性居多，購買的客戶比例在此種意圖中所占比例較大； 2. 有購買目標(biāo)但不明確的客戶。這類客戶進(jìn)店后腳步緩慢，眼光不停地環(huán)視四周，臨近柜臺后也不提出購買要求； 3. 沒有購買打算，來閑逛商店的客戶。

58、這類客戶進(jìn)店后，有的行走緩慢，東瞧西看；有的行為拘謹(jǐn)，徘徊觀望；有的專往熱鬧的地方湊。對不同的客戶導(dǎo)購員應(yīng)該采取不同的措施。 由于事先打算在店內(nèi)購物的客戶對于店員積極熱情的接待感到滿意，即使熱情推薦商品他們也不會離開。店員們?nèi)菀装堰@種目的型客戶當(dāng)成是全體客戶的“典范”，漸漸適應(yīng)了這種接待客戶的方法。然而現(xiàn)實中目的型客戶為數(shù)很少，絕大部分是隨意性很強(qiáng)的閑散性客戶。這些閑散性客戶一般都避開難進(jìn)的店，選擇易進(jìn)的店，他們常常是憑一時之情緒，對任何微小的刺激反應(yīng)都很敏感，稍不注意他們就會跑掉。 只有更多的人進(jìn)店，才會有更多的人購物，聰明的店主懂得要想生意興隆，必須吸引更多的閑散性客戶進(jìn)入店內(nèi)，以保

59、持店內(nèi)客戶數(shù)量，店內(nèi)客戶一多，外面的人會看得清楚，店內(nèi)客戶的活動對店外的人們具有很強(qiáng)的吸引力，許多客戶云集店內(nèi)的狀況本身就說明“那里有吸引人的商品”，而且給人以安全感，店內(nèi)一旦出現(xiàn)這種繁榮景象，就會吸引一批接一批的新客戶。 過去曾以事先決定商店和商品后再去買東西的目的性客戶為主流，這些客戶一旦決定某一商店或商品，如果沒有什么特殊理由是不會改變主意的，但是，現(xiàn)代客戶對于購買東西的感覺發(fā)生了深刻的變化，平時閑逛商店的客戶，有時也會突然購買高檔商品，或者為將來的購買尋找目標(biāo)，這些客戶雖說是隨意性很大的閑散型，但能否更多地吸引這類客戶將決定其銷售額的高低。 筆者總結(jié)出吸引以及驅(qū)趕客戶的各種

60、行為，以供終端經(jīng)營者借鑒： 1．吸引客戶的舞蹈 （1）欣賞安全信號能招來大批客戶 豐富的商品和突出的商品空間可以暗示客戶隨便參觀。用精致的飾品點綴商品空間可延長客戶的滯留時間。 （2）店員活動是吸引客戶的關(guān)鍵因素 店員都緊張地工作著的商店會呈現(xiàn)一派生機(jī)。店員從容的動作使客戶放心。正確的、程序化的店員行為能使生意興隆。 （3）成功的秘訣是裝出沒有注意的樣子 客戶站到柜臺前時，店員不必急著打招呼，等客戶開始詢問時，再迅速熱情地接待。 （4）現(xiàn)場制作對客戶最具有吸引力 （5）易進(jìn)易出的設(shè)計能吸引客戶進(jìn)店 2．“驅(qū)趕客戶的舞蹈” （1）店員

61、站在門口堵住店門，客戶是不愿意進(jìn)來的 （2）店員站著等待，是招不來客戶的 ：當(dāng)?shù)陠T開門前就做好準(zhǔn)備工作，一字站開或在店中央站著，這種等待客戶的姿勢，主人意識表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈，銷售期待心理很濃，客戶陷入店員的視線包圍，就會望而卻步。 （3）過于熱情會趕走客戶：一些還沒有決定購買什么的客戶，對店員行為特別敏感，若受到積極接待，他們會很快走開。 （4）接待客戶時機(jī)過早，必然會導(dǎo)致失敗。 營銷，就是戰(zhàn)爭 題前 當(dāng)前珠寶終端的市場營銷就是戰(zhàn)爭，在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。 每一個珠寶零售終端都是直面顧客的，始于顧客，并終于顧客，從而形成以顧客為中心

62、營銷價值鏈，通過對顧客需求的深入延伸挖掘來獲取最大程度的利潤。在競爭激烈的珠寶市場，一個珠寶終端要想成功必須要面向競爭對手，搶占顧客份額，找到對手的弱點，并針對這些弱點發(fā)動營銷攻勢。 如果說顧客是珠寶終端品牌想要奪取的戰(zhàn)略高地，那么你就需要有充分的武器和裝備來武裝自己，打擊敵人，并最終占領(lǐng)陣地。獲得這場戰(zhàn)爭的勝利的必備法則珠寶終端經(jīng)營之資源法則 拿破侖說過：“數(shù)量上處于優(yōu)勢的部隊的戰(zhàn)爭藝術(shù)在于：要在進(jìn)攻點和防御點投入更多的兵力。”這句話告訴我們即使是處于絕對優(yōu)勢地位，也要運用資源法則。 所謂大魚吃小魚，強(qiáng)大的軍隊打敗弱小的軍隊。市場營銷也是如此，大投入的珠寶品牌擊敗小投入的珠寶品牌。

63、資源戰(zhàn)術(shù)一：在黃金地段利用面積和投資沖擊對手，數(shù)量上由點形成面包圍對手。 資源法則二：必須在決定性的地點（節(jié)日、季節(jié)性旺季）把盡可能多的資源投入戰(zhàn)斗，在關(guān)鍵節(jié)點給予對手致命性的壓制和打擊。 現(xiàn)在珠寶終端優(yōu)秀的賣手越來越多，店務(wù)管理也越來越規(guī)范，但我們要清醒地認(rèn)識到：不能僅僅靠優(yōu)秀的員工來打勝仗，來打持久戰(zhàn)。最終的決定因素是：用優(yōu)秀的戰(zhàn)略和策略來調(diào)動資源，指導(dǎo)戰(zhàn)爭，并最終贏得勝利。 珠寶終端經(jīng)營之細(xì)節(jié)法則 當(dāng)前的市場主導(dǎo)已經(jīng)由珠寶終端轉(zhuǎn)向了目標(biāo)客戶，因而珠寶營銷也相應(yīng)作出根本性的轉(zhuǎn)變。營銷方式上，從傳統(tǒng)的大眾營銷向一對一個性化營銷轉(zhuǎn)變；銷售模式上，由單純的推銷式銷售向價值客戶持續(xù)銷售轉(zhuǎn)變

64、；客戶管理上，由簡單的客戶管理和客戶挖掘向可持續(xù)性轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變對于當(dāng)前的珠寶終端零售品牌既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇：當(dāng)前的珠寶終端，沒有哪一個品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)，也沒有哪一個品牌弱小到無法去競爭！正統(tǒng)的珠寶終端競爭空間來自于運營、策略、計劃落實的細(xì)節(jié)。 細(xì)節(jié)法則一：持續(xù)性客戶經(jīng)營 未來的珠寶終端零售店的競爭力來自于關(guān)注顧客、研究顧客、維系顧客的持續(xù)性的價值鏈工作。在顧客價值鏈的每個環(huán)節(jié)都要投入極大精力，認(rèn)真細(xì)致研究顧客的需求，形成與顧客的持續(xù)的良性循環(huán)關(guān)系。 細(xì)節(jié)法則二：市場細(xì)分 未來的珠寶終端零售店的競爭力取決于市場細(xì)分。具體的操作手法包括從市場中占小份額到細(xì)分市場中占大份額；從市場份額到

65、客戶份額；從大眾化服務(wù)到個性服務(wù)等。目的在于避開競爭激烈的市場紅海，細(xì)分市場，樹立在細(xì)分市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而開創(chuàng)廣闊的藍(lán)海市場。 無論是從宏觀的營銷層面，還是從細(xì)致的服務(wù)層面，細(xì)分觀念是未來贏得市場的制勝利器。所謂天使在幻想里，魔鬼在細(xì)節(jié)中就是這個道理。 珠寶終端經(jīng)營之技術(shù)法則 目前珠寶市場競爭升級，經(jīng)營與管理取代產(chǎn)品與價格走入終端前臺，店面比拼的是圍繞著顧客的價值鏈的整合展開的競爭，加快對優(yōu)質(zhì)資源的整合、打通可持續(xù)性顧客經(jīng)營的價值鏈，從而建立不可替代的優(yōu)勢地位。 技術(shù)法則一：強(qiáng)練內(nèi)功，整合對外 強(qiáng)練內(nèi)功： （1）構(gòu)建團(tuán)隊的遠(yuǎn)景、價值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)。 （2）構(gòu)建從上而下的團(tuán)隊

66、文化，注重員工士氣的培養(yǎng)和強(qiáng)化團(tuán)隊的協(xié)作精神。 （3）加強(qiáng)員工的培訓(xùn)；一是讓員工能夠清晰地理解今后的發(fā)展目標(biāo)，讓員工感受到這是一個良好的發(fā)展平臺；二是提升專業(yè)上的業(yè)務(wù)能力。 （4）有一個賞罰分明的管理制度，讓優(yōu)秀的員工更優(yōu)秀，讓不適合的員工徹底淘汰。 整合對外： （1）針對市場，終端需要提煉一個USP（獨特的銷售價值主張），利用宣傳對市場進(jìn)行切割。 （2）短期內(nèi)利用定位打好廣告、SP（銷售促進(jìn)）、PR（公關(guān)關(guān)系力）組合拳。 （3）加強(qiáng)當(dāng)?shù)厥袌龅馁Y源推廣和店面的行銷攔截。 （4）店面行銷活動一定要注意提升品牌形象和銷售實效性。 技術(shù)法則二：循道法則 任何一個珠寶終端的操作都需要尊崇運營的價值化公理，在這平臺之下只有執(zhí)行和遵從，這是規(guī)律。珠寶終端運營的“道”就是價值化公理，是規(guī)律，有所能必有所不能。 因此在實踐過程中，既要掌握終端的經(jīng)營與管理的正統(tǒng)思維，又要靈活運用。 具體體現(xiàn)在： （1）團(tuán)隊職能架構(gòu)的建立