00184新版市場(chǎng)營銷策劃 自考講義 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 小抄

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1、專業(yè)好文檔 00184自考市場(chǎng)營銷策劃知識(shí)要點(diǎn) 第一章緒論 1.市場(chǎng)營銷和推銷的不同之外是什么？P5 (07.04簡) 1）起點(diǎn)不同。推銷的起點(diǎn)是工廠或種植園，市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)是市場(chǎng) 2）中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場(chǎng)營銷的中心是顧客需求 3）手段不同。推銷的手段是促銷，市場(chǎng)營銷的手段是營銷活動(dòng) 4）終點(diǎn)不同。推銷的終點(diǎn)是通點(diǎn)銷售獲得利潤，市場(chǎng)營銷的終點(diǎn)是通過滿足顧客需要獲得利潤 2.什么是市場(chǎng)營銷策劃？試述市場(chǎng)營銷的意義？P5 市場(chǎng)營銷策劃(06.07名,04.04名)：是指企業(yè)對(duì)未來將要發(fā)生的市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營銷的

2、未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場(chǎng)營銷管理軟件。意義： （一）市場(chǎng)營銷策劃的必然性 1）進(jìn)入住處時(shí)代，信息需要 2）四自原則，需要營銷策劃 3）條件具備 4）決策的科學(xué)化、程序化和效能化，地位提高 （二）市場(chǎng)營銷策劃的作用 1）可以強(qiáng)化市場(chǎng)營銷目標(biāo) 2）可以加強(qiáng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的針對(duì)性 3）可以提高市場(chǎng)營銷活動(dòng)的計(jì)劃性 4）可以降低營銷成本 3.試述市場(chǎng)營銷策劃的特點(diǎn)，類型和原則。P7 特點(diǎn)：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動(dòng)態(tài)性 4）可操作性 類型：（一）按性質(zhì)劃分 1）基礎(chǔ)策劃 2）運(yùn)行策劃 3）發(fā)展策劃 （二）按范圍劃分 1）宏觀策劃 2）中觀策劃 3）微觀策劃 （三）按

3、部門劃分 1）市場(chǎng)調(diào)研策劃 2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃 3）廣告策劃 4）公共關(guān)系策劃 4.市場(chǎng)營銷策劃的原則? P10 （一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個(gè)問題：1）全面把握企業(yè)市場(chǎng)營銷過程中的各種要素 2）進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌 3）進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌 （二）超前創(chuàng)新 1）市場(chǎng)營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2）是一種巧妙的安排 （三）技術(shù)融合 1）加強(qiáng)定量分析方法 2）能夠被有關(guān)人士接納 5.簡述市場(chǎng)營銷策劃的主要步驟和方法？P12 主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點(diǎn)）、組織實(shí)施、測(cè)評(píng)效果 方法：程序法、模型法、案例法 6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點(diǎn)和形式？P1

4、9 創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動(dòng)中。 主要特征：1）積極的求異性 2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感 4）超常的綜合力 主要形式： （一）基本形式： 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象 7）抽象思維 （二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼共舞 2）公關(guān)意識(shí)思維：贊助、迎合 3）特色意識(shí)思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性 7.市場(chǎng)營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？P24 1）創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn) 2）創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營銷策劃的重要理論支柱 3）創(chuàng)造性思維滲透到市場(chǎng)營銷策劃

5、的各個(gè)方面 8.市場(chǎng)營銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？P24 1）觀察力 2）靈感 3）構(gòu)成力 4）情報(bào)力 5）實(shí)理力 6）感召力 9.簡述市場(chǎng)營銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27 [試] （一）基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值 2）消費(fèi)者導(dǎo)向 3）市場(chǎng)營銷策劃軟件的開發(fā) （二）基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易 2）獲取利潤 3）社會(huì)形象 第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃 1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？P31 [試] 1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路 2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo) 3)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源 2.試述確定企業(yè)使命

6、的依據(jù)。P32(04.04論) 1）企業(yè)的歷史 2）股東和管理者的意圖 3）環(huán)境因素 4）企業(yè)資源 5）企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì) 3.編制企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)包括哪些問題？要把握好哪幾個(gè)方面？P34 編制企業(yè)使命報(bào)告書時(shí)應(yīng)包括以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么;2）企業(yè)所面對(duì)的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什么;4）企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個(gè)方向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點(diǎn)有哪些;6）企業(yè)的菜同價(jià)值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。 把握好以下幾個(gè)方面： 1）企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 2）企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用 3）企業(yè)

7、使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 4.如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位? P37(06.04簡) （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定：在公司的使命具有市場(chǎng)和顧客需求導(dǎo)向的前提下，要用市場(chǎng)導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。 （二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該注意的問題：對(duì)企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定既不能過窄，也不能過于寬泛。 一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個(gè)特點(diǎn)：(04.04簡) 1）它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃 2）有明確的競爭對(duì)手 3）有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績 5.制定企業(yè)的投資組織計(jì)劃的方法有哪些？如何在實(shí)際中應(yīng)用？P38

8、（一）波士頓咨詢集團(tuán)模型 1）繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低） 2）填充矩陣： 業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率=業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率/該業(yè)務(wù)的最大市場(chǎng)競爭者的市場(chǎng)占有率*100% 3）作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗） （二）通用電氣公司模型 1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力（兩因素） 2）填充矩陣 3）作出決策（3大點(diǎn)--見P42） 6.如何策劃新增業(yè)務(wù)？P42 1）策劃新增業(yè)務(wù)是一個(gè)企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)不可缺少的內(nèi)容 2）新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企

9、業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)分支戰(zhàn)略，因而，也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)，要進(jìn)行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)、制定戰(zhàn)略使命和目標(biāo)、設(shè)計(jì)一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、進(jìn)行戰(zhàn)略的控制和反饋。 3）要從以下幾方面評(píng)價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性、適應(yīng)性、效益性、風(fēng)險(xiǎn)性、可能性 4）企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個(gè)方面(06.07簡)： ①　密集性增長：是不嗇新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機(jī)會(huì)?；舅悸罚菏袌?chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) ②　一體化增長：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進(jìn)行開拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制 、擴(kuò)大銷售、嗇盈利的目的。方式：

10、后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化 ③　多角化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場(chǎng)上降低經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團(tuán)多角化(05.07名)：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛擴(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。 7.簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44 1)制定任務(wù) 2)分析外部環(huán)境 3)分析內(nèi)部條件 4)確定目標(biāo) 5)制定策略 6)編輯計(jì)劃 7)執(zhí)行計(jì)劃 8)反饋與控制 8.企業(yè)內(nèi)外

11、環(huán)境的主要方法有哪些？P45 1）分析外部環(huán)境時(shí)，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領(lǐng)域。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)分四種類型：1積極主動(dòng) 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道 企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴(yán)重 4最輕微 2）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)來進(jìn)行。進(jìn)行內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析，一般涉及企業(yè)活動(dòng)的四個(gè)領(lǐng)域：市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織。每一個(gè)要素的能力水平可以劃分為5個(gè)等級(jí)：優(yōu)勢(shì)大、優(yōu)勢(shì)小、中性水平、一般弱點(diǎn)和主要弱點(diǎn)。相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個(gè)等級(jí)。 3）改進(jìn)內(nèi)部

12、條件，1.明確改進(jìn)的內(nèi)容;2.改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行有效的配合;3.改進(jìn)企業(yè)處于弱勢(shì)的內(nèi)部環(huán)境條件。 9.試述產(chǎn)品市場(chǎng)營銷計(jì)劃書的要點(diǎn)。P 53 1）計(jì)劃提要 a.產(chǎn)品的特點(diǎn) b.市場(chǎng)的基本狀況 c.機(jī)會(huì)與問題 d.目標(biāo) e.市場(chǎng)營銷策略 f.具體的行動(dòng)方案 g.市場(chǎng)營銷預(yù)算 h.補(bǔ)充措施及應(yīng)急計(jì)劃 2）當(dāng)前市場(chǎng)營銷情況 a.宏觀環(huán)境狀況 b.顧客需求狀況 c.產(chǎn)品狀況 d.競爭狀況 e.促銷分銷狀況 3）機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn) 4）目標(biāo) 5）市場(chǎng)營銷策劃 a.目標(biāo)市場(chǎng)策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷） b.市場(chǎng)營銷組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷 、分銷渠道） 6）

13、行動(dòng)方案 a.行動(dòng)內(nèi)容（目標(biāo) 、行動(dòng)步驟） b.執(zhí)行者 c.時(shí)間安排 d.要求 7）市場(chǎng)營銷預(yù)算 a.收入預(yù)算 b.支出預(yù)算（生產(chǎn)成本、營銷支出） c.利潤預(yù)算 8）營銷控制 a.通常做法 c.應(yīng)急計(jì)劃 第三章 了解購買者行為規(guī)律 1.簡述消費(fèi)購買行為的特點(diǎn)。P58[試] 購買者的廣泛性 2）需求的差異性 3）非專業(yè)性 4）需求波動(dòng)較大 2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？ P 59（7Q框架） 1）市場(chǎng)由誰構(gòu)成？購買者 2）購買何物？購買對(duì)象 3）為何購買？購買目的 4）誰參與購買？ 購買組織 5）如何進(jìn)行購買？購買行動(dòng) 6）何時(shí)購買？購買時(shí)機(jī) 7）何處購買

14、？購買地點(diǎn) 3.論述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。P60(06.04案)[試] 1）文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層 2）社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位 3）個(gè)人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念 4）心理因素：動(dòng)機(jī)（生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)）、 知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度 4.消費(fèi)者購買決策過程的參與者有哪些？P68 發(fā)起者 2）影響者 3）決定者 4）購買者 5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。P69[試] 復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費(fèi)初次選購價(jià)格昫、購買

15、次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的商品時(shí)，屬于高度介入購買。 減少失調(diào)感的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時(shí) 習(xí)慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 多樣性的購買行為：消費(fèi)者介入程度低，但品牌間差異大。 6.簡述消費(fèi)者購買決策過程的步驟。P70 1）需求確認(rèn) 2)搜集資料 3）購買前評(píng)估 4）購買決策 5）購后行動(dòng) 7.簡述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。P74[試] 購買者少 2）購買數(shù)量較大 3）購買者的地理位置相對(duì)集中 4）供求雙方關(guān)系密切 5）派生需求 6）需求缺乏彈性 7）過程復(fù)雜 8.簡品購買決策的因素。P77 環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率

16、、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競爭與發(fā)展、社會(huì)責(zé)任關(guān)注度 組織因素：目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu) 人際因素:權(quán)力、地位、趨向 個(gè)人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化 9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。P78 認(rèn)識(shí)需要 2）確定需要 3）說明需要 4）物色供應(yīng)商 5）征求意見 6）選擇供應(yīng)商 7）簽訂合約 8）檢查合同履行情況 10.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？采購者的個(gè)人風(fēng)格大幾類？P80 主要因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人因素的影響。此外。采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。 分類：1）忠實(shí)的采購者 2）隨機(jī)型 3）最佳交易 4）創(chuàng)造性 5）追求廣告

17、支持 6）斤斤計(jì)較 7）瑣碎 11.簡述非營利組織的購買方式。P82 公開招標(biāo)選購 2）議價(jià)合約選購 3）日常性采購 12.簡述政府市場(chǎng)的采購目的。P84 目的是為了維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購買目的有：1）加強(qiáng)國防與軍事力量2）維持政府的政黨運(yùn)轉(zhuǎn)3）穩(wěn)定市場(chǎng)，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)巾以合理價(jià)格購買和儲(chǔ)存商品4）對(duì)外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。 13.簡述影響政府購買行為的主要因素。P84[試] 受到社會(huì)公眾的監(jiān)督 2）受到國際國內(nèi)政治形勢(shì)的影響 受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響 4）受到自然因素的影響 競爭策劃 1.什么是

18、競爭結(jié)構(gòu)？行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些？P88 競爭結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況。一般來說，待業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有四種類型。 完全競爭市場(chǎng)：是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)） 壟斷競爭市場(chǎng)(05.04名)：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對(duì)優(yōu)勢(shì)而獲得對(duì)某些市場(chǎng)的壟斷權(quán)。（適用于產(chǎn)品特色、企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)） 寡頭競爭市場(chǎng)：一個(gè)待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模大，企

19、業(yè)數(shù)目少的企業(yè)） 完全壟斷市場(chǎng)：由一家企業(yè)占有整個(gè)市場(chǎng)，其他企業(yè)基本上無法進(jìn)入。（企業(yè)規(guī)模大） 2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89 識(shí)別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場(chǎng)方面進(jìn)行分析） 2）確認(rèn)競爭者的目標(biāo) 3）分析競爭者的策略 估計(jì)競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 5）判斷競爭者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型） 6）選擇企業(yè)對(duì)策（競爭者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、良莠） 3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。P94[試] 直接與競爭對(duì)手競爭的戰(zhàn)略（注意三點(diǎn)：首先要明確直接競爭對(duì)手是誰、要注意各種策略的適用條件、制定實(shí)現(xiàn)這些策略的主要措施） 使競爭對(duì)手難以反擊的戰(zhàn)略（使競爭對(duì)手陷入被動(dòng)而不能反擊、先下手為

20、強(qiáng)，使競爭對(duì)手難以反擊、向競爭對(duì)手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷） 不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：1、分居共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對(duì)手的薄弱之處 2、協(xié)調(diào)行動(dòng)：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動(dòng) 4.在不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有哪些？P97 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：主要采取的策略是 擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵(lì)更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途（三方面） 保護(hù)市場(chǎng)占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御 提高市場(chǎng)占有率：注意不要引起反壟斷活動(dòng)、為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)不能太大、保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個(gè)因素）

21、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者、攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè) 選擇進(jìn)攻策略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進(jìn)攻（進(jìn)攻策略） （三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略） （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實(shí)行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有[試]：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化） b.在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等 C.

22、在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品） 5.不同經(jīng)營態(tài)勢(shì)企業(yè)的競爭什么？P103 增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。包括類型：1）市場(chǎng)滲透策略 2）產(chǎn)品發(fā)展策略 3）產(chǎn)品革新策略 4）產(chǎn)品發(fā)明策略 5）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略 6）市場(chǎng)創(chuàng)造策略 7）全面創(chuàng)新策略 8）多角化經(jīng)營策略 9）企業(yè)聯(lián)合策略 穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，2種類型：1）無增長型 2）微增長型 緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，3種類型：1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略 3）清理戰(zhàn)略 6.行業(yè)生命周期

23、不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106[試] （一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè) 2）確定目標(biāo)用戶 3）進(jìn)入新興待業(yè)時(shí)機(jī)的選擇 3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動(dòng)機(jī)的選擇 4）如何對(duì)待后進(jìn)入者 5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展 （二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進(jìn) 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場(chǎng) 6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7）購買廉價(jià)資產(chǎn) （三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領(lǐng)先地位 2）取劉適當(dāng)?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，

24、直至無利可圖 4）快速退出策略 營銷信息管理策劃 1.簡述市場(chǎng)營銷信息的特征。P112[試] 市場(chǎng)營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值 2.試述市場(chǎng)信息的管理過程。P114 市場(chǎng)營銷信息的采集：1）市場(chǎng)營銷信息源：文獻(xiàn)、電子、實(shí)物、口頭信息 2）市場(chǎng)營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集 市場(chǎng)營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標(biāo)記 4）編目、組織 市場(chǎng)營銷信息的使用：在計(jì)劃中、決策中、營銷中、控制中的使用 市場(chǎng)營銷信息的反饋 3.市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？P117 內(nèi)

25、部報(bào)告系統(tǒng) 2）營銷情報(bào)系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng) 4.簡述市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟？P120 確定問題 制訂方案[試]：1、確定資料來源 2、選擇調(diào)研方法 3、設(shè)計(jì)調(diào)研手段 4、設(shè)定樣本計(jì)劃 5、確定聯(lián)絡(luò)方式 6、擬定實(shí)施計(jì)劃 實(shí)地調(diào)研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排 、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果 5.如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告？P127 專題報(bào)告：封面、序言、正文、附錄 2）一般性報(bào)告 6.簡述市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法。P127(05.07簡) 實(shí)地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法 觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行

26、為記錄法 詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會(huì)議訪問法、計(jì)算機(jī)訪問法 實(shí)驗(yàn)法：形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn) 7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P133[試] 能得到被訪問者的關(guān)心和合作 2)有利于對(duì)方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構(gòu)思答案 8.試述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容。P141 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：全國、地區(qū)市場(chǎng)需求 供應(yīng)狀況預(yù)測(cè)：總體供應(yīng)能力、競爭、新產(chǎn)品預(yù)測(cè) 銷售預(yù)測(cè)：市場(chǎng)占有率、價(jià)格、銷售量、銷售能力預(yù)測(cè) 9.簡述市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的步驟。P143[試] 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2）收集資料3）選擇預(yù)測(cè)方法4）計(jì)算預(yù)測(cè)值5）評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值6

27、）編制預(yù)測(cè)報(bào)告 10.進(jìn)行市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)時(shí)一般采用哪些方法P145(05.04簡) 定性預(yù)測(cè)方法 1）綜合意見法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法 2）專家意見法：專家小組法、專家會(huì)議法 3）推算預(yù)測(cè)法：類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測(cè)法 定量預(yù)測(cè)方法 1）時(shí)間序列高效能法：簡單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法 回歸預(yù)測(cè)法：步驟：a.分析市場(chǎng)的影響因素 b.建立回歸模型 c.進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) d.用回歸模型進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè) 第六章 市場(chǎng)選擇策劃 1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析在整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的重要位置體現(xiàn)在哪些方面？P152[試] 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程的出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)制定戰(zhàn)

28、略規(guī)劃的重要依據(jù) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) 2.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)系是什么？P154 環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同的企業(yè)，并不一定都是最佳機(jī)會(huì) ，因?yàn)檫@些環(huán)境機(jī)會(huì)不一定都符合目標(biāo)和能力，不一定能取得最大競爭優(yōu)勢(shì)。只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是企業(yè)機(jī)會(huì)。所以，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中，從企業(yè)的角度來說，就是要從環(huán)境機(jī)會(huì)中進(jìn)行選擇，選擇出合適的公司機(jī)會(huì)，并對(duì)其加發(fā)評(píng)價(jià)，采取適當(dāng)?shù)臎Q策，獲得利益。 3.如何尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)？P156 廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法，德爾菲法，召開座談會(huì)，課題招標(biāo)法，頭腦風(fēng)暴法 建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的

29、市場(chǎng)研究 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，必須對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)分析和評(píng)價(jià)，才能決定是利用還是放棄機(jī)會(huì) 4.市場(chǎng)細(xì)分的概念及原則是什么？P159[試] 市場(chǎng)細(xì)分是入出境由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購買。 原則：1）差異性 2）可衡量性 3）可進(jìn)入性 4）效益性 5.簡述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P160[試](06.04簡) 地理細(xì)分 2）人口細(xì)分 3）心理細(xì)分 4）行為細(xì)分 6.簡述市場(chǎng)細(xì)分的方法。P164(05.04簡) 單一變數(shù)法 2）綜合變數(shù)法 3）系列變數(shù)法 4）多因素分析法 7.簡述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。P166[試] 確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2）

30、列舉潛在顧客的基本需求 3）分析潛在顧客的不同需求 刪去顧客的共同需求 5）為分市場(chǎng)暫時(shí)命名 6）進(jìn)一步識(shí)別各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 8.試述目標(biāo)市場(chǎng)策略的基本類型及影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素。P169[試] 策略：1）無差異市場(chǎng)策略 2）差異性市場(chǎng)策略 3）密集性市場(chǎng)策略 因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點(diǎn) 2）產(chǎn)品特點(diǎn) 3）市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 5）競爭對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？P176(04.04簡) 產(chǎn)品實(shí)體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) 2）服務(wù)差異化 3）人員差異化4）形象差異化 10.何謂市場(chǎng)定位？企業(yè)制定市場(chǎng)定位策略有哪些選擇？P179

31、(06.07論,04.07簡) 市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。策略選擇： 1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場(chǎng)合及用途定位4）使用者的類型定位5）競爭的需要 第七章 產(chǎn)品策劃 1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P183 1）產(chǎn)品使用質(zhì)量：考慮問題：適用性，可靠性 2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿 3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃 4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證 2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)。P196[試] 產(chǎn)品組合(05.04名)即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)

32、構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的 產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量 產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度 3.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197[試] 1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度 2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度 3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 4.建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則。P198(04.07簡) 滿足需要原則 2）利潤原則 3）競爭原則 4）資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)。P1

33、99[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢 2）成長期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場(chǎng)需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 4）衰退期：市場(chǎng)上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆? 6.試述產(chǎn)品生命周期各階段對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。P200 引入期策略(06.04論)：1）快速撇取策略 2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略 成長期策略(05.07簡)：1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式 改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn) 高速

34、價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者 成熟期策略：1）改進(jìn)市場(chǎng)策略 2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：改進(jìn)特性、款式、服務(wù)策略 衰退期策略(04.04簡)：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉(zhuǎn)移策略 7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的原則和方法。P212[試] 原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學(xué)原則 3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合 5）逆向開拓 第八章 品牌策劃 1.簡述品牌笄的基本步驟。P218[試] 品牌化決策 2）品牌歸屬?zèng)Q策3）品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 5）品牌延伸策略 2.在企業(yè)營銷活動(dòng)中品牌有哪些作用？P218[

35、試] 品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨 品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù) 品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買 品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法 良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用 3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點(diǎn)是什么？P222[試] 統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng) 個(gè)別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)受到某種商品的聲譽(yù)的影響 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點(diǎn) 分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不

36、同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡) 視覺獨(dú)占，圖形專用 2）聽覺獨(dú)占，發(fā)間專用 3）感受獨(dú)占，含義專用 5.企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌？P233[試] 設(shè)計(jì)保護(hù) 2）打擊假冒 3）自律保護(hù) 4）社會(huì)保護(hù) 6.分析品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場(chǎng)認(rèn)知率 2）借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位 3）成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù) 弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價(jià)的 2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象 ，弱化其競爭地位 第九章 價(jià)格

37、策劃 1.企業(yè)以應(yīng)付與防止競爭為定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有哪些情況？P241[試] 對(duì)于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價(jià)格相同或略低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對(duì)于力量較強(qiáng)的企業(yè) ，在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，可采用低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對(duì)于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品的方法 對(duì)于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè) ，在一定條件下，往往采用一開始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場(chǎng)或阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng) 2.簡述影響定價(jià)的因素。P241[試](04.07論) 1）產(chǎn)品成本（基本因素）

38、2）市場(chǎng)供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業(yè)定價(jià)（政策調(diào)控） 3.試述企業(yè)定價(jià)策略。P250[試] 地理價(jià)格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格 價(jià)格折扣與讓價(jià)策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)） 心理定價(jià)策略(05.04論,07.04論)：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略 差價(jià)策略(05.07簡)：地理、時(shí)間、用途、質(zhì)量差價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略(04.04簡)：撇指、滲透、滿意定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略(05.07論,04.07案)：替代、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分級(jí)定價(jià)策略、配套定價(jià)策略）、任選商品定價(jià) 4.試

39、述企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的形式和原因。P258[試] 削價(jià)：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售 2）在強(qiáng)大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降 3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，試圖通過削價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費(fèi)用 提價(jià)：1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格 2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要 第十章 分銷渠道策劃 1.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。P269[試] 顧客因素：顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣 2）產(chǎn)品因素 中間商因素 4）競爭因素 5）企業(yè)

40、因素 6）環(huán)境因素 2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡) 選擇渠道成員 2）激勵(lì)渠道成員 3）評(píng)估渠道成員 4）改進(jìn)分銷渠道 3.什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272[試] 分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點(diǎn)利益的不同，必然會(huì)帶來沖突。 沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務(wù)，住處交流無效，中間商越權(quán)管理 ，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭議等 中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯，為解決問題進(jìn)行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤

41、的銷售預(yù)測(cè)，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān) 解決途徑：1）生產(chǎn)商和中間商必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系，應(yīng)共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益 企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法 通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度，使各方在今后的活動(dòng)中都有章可循 4.簡述企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288[試] 供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo) 2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平 3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力 5.物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)？P292[試] 通過轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段 2）通過加工銜接干 一物流及配送物流 通過儲(chǔ)存銜接不同時(shí)間的

42、供應(yīng)物流和需求物流 通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個(gè)“門到門”運(yùn)輸，使之成為一體 6.怎樣進(jìn)行物流的成本控制？P302[試] 絕對(duì)物流成本控制與相對(duì)物流成本控制 物流成本控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制 第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)。 包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2）有完整的業(yè)務(wù)流程 3）有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐 4）實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng) 5）產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益 2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功能。P310

43、[試] 網(wǎng)上營銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售 網(wǎng)上客房服務(wù) 6）組織貨物配送 7）網(wǎng)絡(luò)營銷集成 第十二章 人員推銷策劃 1.企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04多) 地區(qū)型 2）產(chǎn)品型 3）顧客型 4）復(fù)合型 2.簡述銷售人員甄選的程序。P350(06.07簡) 1）面談 2）心理測(cè)試 3）特殊資歷測(cè)驗(yàn) 4）個(gè)性測(cè)驗(yàn)和成就測(cè)驗(yàn) 5）身體檢查 6）安排工作 3.激勵(lì)銷售人員的方法有哪些？P355[試] 組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵(lì) 4）參與式管理 5）教育培訓(xùn) 4.推銷人員演示面談法包括哪幾種？P369(05

44、.04簡) 產(chǎn)品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法 5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試] 歡迎顧客提出異議 2）科學(xué)地預(yù)測(cè)顧客異議 3）認(rèn)真分析顧客異議 4）回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī) 6.試述談判的具體策略P377(05.07論) 1）合作型談判策略：表達(dá)意愿、堅(jiān)持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、建立感情 2）進(jìn)攻型談判策略：針鋒相對(duì)、最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、最后通牒 3）防守型談判策略：一攬子交易 、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)移視線、折中讓價(jià) 4）混合弄談判策略：先易后難、不開先

45、例、制造僵局、虛實(shí)相濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格 第十三章 廣告策劃 1.廣告目標(biāo)有哪些？P380[試] 傳遞信息 2）誘導(dǎo)購買 3）提醒使用 2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。P381(06.04論) 符合企業(yè)整體目標(biāo) 2）清楚明確，可以測(cè)量 3）切實(shí)可行 能被其他部門所接受 5）有一定的彈性 6）能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo) 3.簡述廣告設(shè)計(jì)的原則。P386[試](04.07簡,06,04多) 主題性原則 2）真實(shí)性原則 3）簡明性原則 4）藝術(shù)性原則 5）創(chuàng)新性原則 4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。P390[試] 1）廣告目標(biāo) 2）產(chǎn)品性質(zhì) 3）消費(fèi)者習(xí)慣 4）媒體特

46、性 5）媒體成本 6）國家法規(guī) 5.簡述影響廣告預(yù)算制定的因素。P395[試](05.04多,07.04簡) 產(chǎn)品生命周期2）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小 3）市場(chǎng)競爭狀況 4）銷售目標(biāo) 5）企業(yè)財(cái)務(wù)條件 6.廣告效果的分類有哪幾種類型？P400(06.04簡) 傳播信息的效果 2）廣告媒體的效果 3）廣告制作的效果 4）廣告費(fèi)用的效果 7.試述廣告計(jì)劃書編制的要點(diǎn)。P406[試] 前言、市場(chǎng)分析 、廣告戰(zhàn)略、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算與分配、廣告效果預(yù)測(cè) 第十四章 營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃 1.贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則有吧些？P421[試] 贈(zèng)品必須與該商品消費(fèi)對(duì)象有興

47、趣相符 2）贈(zèng)品的價(jià)值必須讓消費(fèi)者容易了解 3）贈(zèng)品要具有時(shí)代特色 4）贈(zèng)品的品質(zhì)要高，并且要經(jīng)久耐用 5）贈(zèng)品的選擇要與促銷主題緊密結(jié)合，并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián) 6）避免與競爭對(duì)手采用同樣的贈(zèng)品 7）盡量挑選有名氣的產(chǎn)品作為贈(zèng)品 2.簡述營銷危機(jī)的原因。P440[試] 企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營的危機(jī) 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化、自然界的因素而導(dǎo)致的危機(jī) 3.營銷危機(jī)的處理應(yīng)遵循的原則有哪些？P440(04.04簡) 1）預(yù)防原則 2）誠實(shí)原則 3）應(yīng)急原則 4.簡述營銷危機(jī)的處理過程。P441(05.04簡,06.07簡) 隔離危機(jī) 2）

48、處理危機(jī) 3）消除危機(jī)后果 4）維護(hù)企業(yè)形象 5）危機(jī)總結(jié) 5.營銷公關(guān)人員必須具備什么條件？P442[試] 強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感 2）較高的政策水平和對(duì)新情況的敏感性 優(yōu)秀的個(gè)人品德和職業(yè)道德 4）良好的教育和豐富的知識(shí) 5）廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力 6）吸引人的個(gè)性和迷人的風(fēng)度 6.簡述企業(yè)形象策劃的功能。P445(07.04簡) 制定一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法” 2）使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來 將地域分散、獨(dú)立經(jīng)營的分支業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織統(tǒng)合在一起，形成一股實(shí)力強(qiáng)大的競爭群體 使企業(yè)商標(biāo)具有足夠的應(yīng)變能力 5）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經(jīng)濟(jì)有效 第十五章

49、客戶管理策劃 1.客戶管理包括哪些內(nèi)容？P454(06.07簡) 基本情況 2）主要特征 3）業(yè)務(wù)狀況 2.客戶管理的原則有哪些？P454[試] 動(dòng)態(tài)管理 2）重點(diǎn)管理 3）靈活管理 4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試] 客戶構(gòu)成分析：1）客戶一般構(gòu)成分析 2）客戶與本公司的交易業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構(gòu)成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周轉(zhuǎn)率的分析 6）交叉比率的分析 7）貢獻(xiàn)比率的分析 客房食用調(diào)查分析 選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過金融機(jī)構(gòu)、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或行業(yè)組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)營者、消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的

50、處理 交易開始與交易中止分析：1）交易開始分析 2）交易中止分析 第十六章 市場(chǎng)營銷管理策劃 1.建立市場(chǎng)營銷組織的原則是什么？P465[試](06.04簡) 以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則 2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則 合理分工與緊密協(xié)作的原則 4）效率原則 2.試述市場(chǎng)營銷部門的組織形式。P466[試](07.04論) 功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場(chǎng)型組織 5）產(chǎn)品-市場(chǎng)型組織 3.市場(chǎng)營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試] 計(jì)劃脫離實(shí)際 2）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾 因循官運(yùn)亨通舊的惰性 4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案 4.簡述市場(chǎng)營銷執(zhí)行的基本

51、模式。P474(04.07簡) 指令型模式 2）轉(zhuǎn)化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增長型模式 第十七章 企業(yè)營銷道德建設(shè)策劃 1.簡述促銷策略中的道德問題。P497[試] 廣告中的道德問題：虛假廣告、兒童電視廣告、過分宣揚(yáng)實(shí)利主義、誘惑消費(fèi)者購買劣質(zhì)及有害產(chǎn)品、廣告成為傳播陳腐的不健康觀念的工具、不正當(dāng)?shù)谋容^廣告 人員推銷中的道德問題 營業(yè)推廣中的道德問題：表現(xiàn)形式有贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)和競賽、賄賂 2.試述影響道德性營銷決策的內(nèi)部因素。P503[試] 領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)與道德性營銷策劃 領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)是影響道德性決策的最主要因素 企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者通過其經(jīng)營理念去

52、影響營銷決策的制定和實(shí)施 企業(yè)文化與道德性營銷策劃：1）企業(yè)哲學(xué) 2）企業(yè)價(jià)格觀 3）企業(yè)目標(biāo) 4）企業(yè)民主 5）企業(yè)道德 6）企業(yè)制度 7）團(tuán)體意識(shí) 8）企業(yè)文化活動(dòng) 組織關(guān)系及組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)道德性營銷策劃 組織關(guān)系與企業(yè)道德性營銷決策 2）組織結(jié)構(gòu)與道德性營銷決策 機(jī)會(huì)與市場(chǎng)道德性營銷策劃 3.簡述市場(chǎng)營銷道德策劃的基本原則。P510[試] 誠信原則 2）負(fù)責(zé)原則 3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則 4.簡述企業(yè)道德體系設(shè)計(jì)的方法和步驟。P514[試] 確認(rèn)企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、事業(yè)范圍，了解本行業(yè)組織和其他行業(yè)制定的有關(guān)職業(yè)道德要求（必要前提） 考察企業(yè)的具體工作崗

53、位，分析其工作性質(zhì)及職業(yè)要求，在此基礎(chǔ)上分別提出各類崗位最主要的道德規(guī)范要求 匯總這些崗位的道德規(guī)范，選擇出現(xiàn)效率最高的幾條作為初步方案 根據(jù)已經(jīng)制定的企業(yè)理念、目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、初步檢查方案與已有的理念是否符合、有無重復(fù)，不符合的要改正，否則則可去掉 5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結(jié)合應(yīng)從哪些角度下手？P518[試] 公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導(dǎo)思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準(zhǔn)則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容 以企業(yè)文化為基準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)常性的檢查，適應(yīng)變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設(shè)過程中，控制企

54、業(yè)文化發(fā)展的基本走向 通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化 第十八章 服務(wù)營銷策劃 1.簡述服務(wù)營銷的特點(diǎn)。P524[試] 無形性與有形化 2）不可分離性與交互作用 3）可變性與選擇 4）易消失性與調(diào)控 2.服務(wù)營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)？P531[試] 提供物差別化 2）交付差別化 3）形象差別化 試述服務(wù)質(zhì)量策略。P532[試] 觀念、制度、標(biāo)準(zhǔn) 2）讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù) 3）顧客對(duì)服務(wù)提供者的心理要求：可信性、責(zé)任心、保證、神入度、有形體現(xiàn) 4）服務(wù)提供者的心理自覺 5）服務(wù)績效的監(jiān)督與評(píng)價(jià) 6）顧客投訴與服務(wù)恢復(fù) 7）使員工和顧客都滿意 第十九章 國際市場(chǎng)營

55、銷策劃 1.論述企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的主要方式。P557[試] 間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處 直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商）、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司 契約式進(jìn)入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)、國外獨(dú)資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè) 、投資新建） 2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點(diǎn)。P560[試] 優(yōu)點(diǎn)：可以迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，不必投入大量資金，可以避免出品時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘，可以節(jié)約運(yùn)輸成本

56、，容易得到東道國政府的配合 缺點(diǎn)：對(duì)被許可方的控制比較困難，相對(duì)于其他進(jìn)入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對(duì)手 3.簡單特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)。P561[試] 優(yōu)點(diǎn)：1）能以較低的成本向?qū)ο髧卣故袌?chǎng) 2）標(biāo)準(zhǔn)化的營銷特色，容易擴(kuò)大品牌的影響力 可以發(fā)揮被許可人的積極性，創(chuàng)造業(yè)績 4）政治風(fēng)險(xiǎn)比較小 缺點(diǎn)：特許利益有限，難以對(duì)被許可人進(jìn)行有效的管理和控制，一些國家的法規(guī)限制這種方式的使用 4.簡述使用外幣報(bào)價(jià)的好處。P570[試] 有利于簽訂出口合同 并不一定意味著潛在的外匯風(fēng)險(xiǎn)，也可能得到更多的收益 一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對(duì)進(jìn)口商來說便于管理 有些國際

57、企業(yè)也習(xí)慣于獲得外匯收益 5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。P576[試] 自由貿(mào)易的安全措施嚴(yán)密，可以降低保險(xiǎn)費(fèi)用 由于進(jìn)入某國關(guān)境時(shí)才交關(guān)稅，所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金 當(dāng)配額已滿或市場(chǎng)行情不利時(shí)，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機(jī)會(huì) 由于商品在入關(guān)之前能有機(jī)會(huì)清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關(guān)稅 在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務(wù)和管理費(fèi)用可以不計(jì)入商品的計(jì)稅基數(shù) Winger Tuivasa-Sheck, who scored two tries in the Kiwis 20-18 semi-final win over England, has

58、been passed fit after a lower-leg injury, while Slater has been named at full-back but is still recovering from a knee injury aggravated against USA. Both sides boast 100% records heading into the encounter but Australia have not conceded a try since Josh Charnleys effort in their first pool match

59、against England on the opening day. Aussie winger Jarryd Hayne is the competitions top try scorer with nine, closely followed by Tuivasa-Sheck with eight. But it is recently named Rugby League International Federation player of the year Sonny Bill Williams who has attracted the most interest in th

60、e tournament so far. The Kiwi - with a tournament high 17 offloads - has the chance of becoming the first player to win the World Cup in both rugby league and rugby union after triumphing with the All Blacks in 2011. "Id give every award back in a heartbeat just to get across the line this weekend

61、," said Williams.The (lack of) air up there Watch mCayman Islands-based Webb, the head of Fifas anti-racism taskforce, is in London for the Football Associations 150th anniversary celebrations and will attend Citys Premier League match at Chelsea on Sunday. "I am going to be at the match tomorrow

62、 and I have asked to meet Yaya Toure," he told BBC Sport. "For me its about how he felt and I would like to speak to him first to find out what his experience was." Uefa hasopened disciplinary proceedings against CSKAfor the "racist behaviour of their fans" duringCitys 2-1 win. Michel Platini, pr

63、esident of European footballs governing body, has also ordered an immediate investigation into the referees actions. CSKA said they were "surprised and disappointed" by Toures complaint. In a statement the Russian side added: "We found no racist insults from fans of CSKA." Baumgartner the disappo

64、inting news: Mission aborted. The supersonic descent could happen as early as Sunda. The weather plays an important role in this mission. Starting at the ground, conditions have to be very calm -- winds less than 2 mph, with no precipitation or humidity and limited cloud cover. The balloon, with capsule attached, will move through the lower level of the atmosphere (th