品牌管理-品牌管理考試重點(diǎn)

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1、 【品牌管理  周志民 南開大學(xué)出版社第二篇 品牌規(guī)劃第三章 品牌識(shí)別第一節(jié) 品牌識(shí)別的內(nèi)涵 (2008-08 出版 )】 一． 品牌識(shí)別（ Brand Identity ）的定義 卡普菲勒《新戰(zhàn)略品牌管理》 ：品牌識(shí)別屬于品牌設(shè)計(jì)者的業(yè)務(wù)范疇，目的是確定品牌的意義、形象和目的，品牌 形象是這一設(shè)計(jì)過程的直接結(jié)果。 大衛(wèi) .阿克《品牌領(lǐng)導(dǎo)》 ：品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者希望建立或保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。 BBDO 和 BBD 廣告公司利用六個(gè)問題來定義品牌識(shí)別的本質(zhì)： 品牌的價(jià)值是什么？品牌的個(gè)性是什么？品牌的長 期目標(biāo)和終極

2、目標(biāo)是什么？品牌的一貫性如何？品牌的基本實(shí)際情況如何？品牌的辨識(shí)符號(hào)是什么？ 幾個(gè)概念的關(guān)鍵點(diǎn)： （ 1）品牌識(shí)別是品牌管理者所作的設(shè)計(jì)規(guī)劃工作，而不是消費(fèi)者對品牌的實(shí)際印象（ 2）品牌 識(shí)別包括內(nèi)在的品牌核心價(jià)值和外在的品牌聯(lián)想物（ 3）建立品牌識(shí)別的目的是希望讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。 綜上，本書觀點(diǎn)：品牌識(shí)別時(shí)品牌戰(zhàn)略制定者對品牌核心價(jià)值以及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì)，目的是希望讓消費(fèi)者 對品牌產(chǎn)生豐富、獨(dú)特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系。 二． 品牌識(shí)別的陷阱 （一） 品牌形象陷阱 品牌形象是針對品牌接收者來講的，它是一個(gè)接受性的概念。品牌識(shí)別恰

3、好相反，它是針對品牌傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說明品牌的含義、目標(biāo)和使命。品牌形象通常都是消極的、被動(dòng)的、傾向于過去的，而品牌識(shí)別因該是積極地、主動(dòng)地、面向未來的，反映企業(yè)所希望得到的品牌聯(lián)想。從品牌管理角度來看，品牌識(shí)別是先于品牌形象形成的。 完全由消費(fèi)者決定“品牌是什么” ，這是規(guī)劃品牌識(shí)別過程中所踏入的品牌形象陷阱。簡言之，品牌形象陷阱就是 過度的顧客導(dǎo)向。這里有兩層含義：一層是根據(jù)消費(fèi)者對品牌現(xiàn)有的形象進(jìn)行品牌識(shí)別的規(guī)劃，一層是根據(jù)消費(fèi)者對品牌期望的形象進(jìn)行品牌識(shí)別的規(guī)劃。 前一種陷阱中，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃者認(rèn)為“存在即合理” ，消費(fèi)者對品牌的印象決定了品牌的業(yè)績，而

4、目前業(yè)績不錯(cuò)， 所以即使品牌現(xiàn)有形象與企業(yè)預(yù)期中的不一致也無所謂， 按現(xiàn)有品牌形象規(guī)劃就是了。 這樣做的后果就是可能會(huì)與公 司其他產(chǎn)品的品牌識(shí)別相沖突。 第二種陷阱，消費(fèi)者理想的品牌形象成為了品牌識(shí)別的制定基礎(chǔ)。很多時(shí)候，消費(fèi)者所描述的期望中的品牌形象 是局限的、模糊的、功能導(dǎo)向的和短期性的。創(chuàng)造品牌識(shí)別不能僅僅只考慮消費(fèi)者想要什么，它還需要反映品牌的靈 魂與想象力，這才是品牌識(shí)別所期望得到的。 （二） 品牌定位陷阱 指的是將品牌定位當(dāng)成品牌識(shí)別。不能將定位作為品牌識(shí)別的原因： 1 品牌定位只是傳播了品牌識(shí)別的部分內(nèi)容。 品牌定位只是在消費(fèi)者心智

5、中確立了一個(gè)不同于競爭者的獨(dú)特位置， 并不能給與消費(fèi)者豐富的聯(lián)想， 品牌聯(lián)想是更為 全面的品牌識(shí)別的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為：品牌識(shí)別是品牌定位的基礎(chǔ)和來源，品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值主張?jiān)趥? 播中的一個(gè)部分。 2 定位陷阱抑制了一個(gè)成熟品牌特征的演化。品牌戰(zhàn)略制定者往往是更集中于產(chǎn)品屬性，而不考慮 品牌個(gè)性、公司組織聯(lián)想或品牌象征。 3 通常品牌定位會(huì)通過一條廣告語來進(jìn)行傳播，這條廣告語對品牌建設(shè)的指導(dǎo) 作用不會(huì)太大，整個(gè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)還是需要品牌識(shí)別來完成。 （三） 外部視角陷阱 只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的品牌識(shí)別，這就是外部視角陷阱。泛化的組織內(nèi)部有必要

6、在品牌的價(jià)值觀和理 念方面達(dá)成一致認(rèn)識(shí)。一個(gè)有效的識(shí)別系統(tǒng)的一部分明確了品牌實(shí)力、價(jià)值觀與遠(yuǎn)景，所以它有助于在組織內(nèi)部傳播 品牌的本質(zhì)含義。 （四） 產(chǎn)品屬性的陷阱 一些品牌管理者只是單純關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當(dāng)做產(chǎn)品識(shí)別的基礎(chǔ)，這就是產(chǎn)品屬性陷阱。后果： 1 難 以實(shí)現(xiàn)差異化 2 屬性易被模仿和超越 3 假設(shè)顧客是理性的 4 限制產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略 5 降低戰(zhàn)略靈活性 三．品牌識(shí)別的原則 （一） 規(guī)劃性原則 （二） 兼顧性原則。正確的傳播路線是首先進(jìn)行內(nèi)部傳播再通過員工傳遞給外部的消費(fèi)者 （三） 層次性原則。一些內(nèi)容直

7、接反映了品牌內(nèi)涵的本質(zhì)，是核心識(shí)別，必須在所有傳播場合體現(xiàn)，另一些是起 到輔助和補(bǔ)充核心識(shí)別的作用，所以不一定每次傳播都要展示。由此體現(xiàn)出識(shí)別內(nèi)容是有層次關(guān)系的。 （四） 穩(wěn)定性原則 （五） 豐富性原則 （六） 差異性原則 第二節(jié) 大衛(wèi)阿克的品牌識(shí)別模型 一． 品牌識(shí)別模型的結(jié)構(gòu) （一） 品牌精髓 品牌精髓是品牌的核心價(jià)值，是品牌內(nèi)涵的提煉和概括。反映的是品牌存在的意義。實(shí)際操作經(jīng)常使用的是“碑 文法”。 品牌精髓必須具備的兩個(gè)特征：消費(fèi)者共鳴和決定企業(yè)的價(jià)值取向。品牌精髓必須提出能夠滿足消費(fèi)者需求的價(jià) 值，包括功能

8、性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和財(cái)務(wù)性價(jià)值。產(chǎn)品功能性和財(cái)務(wù)性價(jià)值舒服了品牌的延伸，為了使 品牌能夠跨越多個(gè)產(chǎn)品類別， 更多的品牌建立了以情感性和社交性價(jià)值為主導(dǎo)的品牌精髓。 品牌精髓還應(yīng)能夠?qū)T工 進(jìn)行價(jià)值觀的激勵(lì)。 2 決定企業(yè)的價(jià)值取向。 品牌精髓不同于廣告口號(hào)。 1 廣告口號(hào)主要用來與外部的消費(fèi)者進(jìn)行溝通， 反映的是品牌定位， 而品牌精髓中的一 個(gè)功能是引導(dǎo)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工，反映的是品牌識(shí)別的核心內(nèi)容。 2 廣告口號(hào)必須配合一段時(shí)期的品牌傳播目標(biāo)， 因此是短暫的，而品牌精髓在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的，除非遇到了什么變故。 3 廣告口號(hào)可能局限在一定的

9、 區(qū)域和產(chǎn)品類別，而品牌精髓則能跨越區(qū)域和產(chǎn)品類別的限制。 （二） 品牌核心識(shí)別 品牌核心識(shí)別是在品牌需要在消費(fèi)者心智中留下的最深的幾點(diǎn)印象，是對品牌精髓的擴(kuò)展和具體化。品牌精髓通 常比較抽象，不利于直接傳播。品牌核心識(shí)別應(yīng)包括確保品牌獨(dú)特和有價(jià)值的元素。要想提煉品牌核心識(shí)別，至少必 須回答四個(gè)問題： 1 品牌的靈魂是什么 2 驅(qū)動(dòng)品牌的基本信念和價(jià)值觀是什么 3 品牌背后的組織的競爭力是什么 4 品 牌背后的組織的價(jià)值觀和文化是什么。 （三） 品牌延伸識(shí)別 品牌延伸識(shí)別是除了品牌核心識(shí)別之外的識(shí)別，是使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素。它包括那些使品

10、牌核心價(jià)值 更豐滿、更有光彩和更具說服力的訴求點(diǎn)，以及企業(yè)在不同時(shí)期、不同場合上變換運(yùn)用的傳播主題。由于其并非直接 反映產(chǎn)品精髓， 所以延伸識(shí)別改變的可能性比核心識(shí)別要大。 延伸識(shí)別改變的目的也是為了在新的市場形勢下更好的 傳遞出品牌的精髓。 二． 品牌識(shí)別的內(nèi)容 （一） 產(chǎn)品角度的品牌識(shí)別 包括六個(gè)方面： 1 產(chǎn)品范圍。在一段時(shí)間內(nèi)，品牌是有其產(chǎn)品范圍邊界的，久而久之便形成了指向性。如一時(shí)間 內(nèi)，“雕牌洗衣粉”已經(jīng)深入人心， “雕牌牙膏”就很難成功，改名“納愛斯牙膏”才擺脫了洗衣粉的陰影。 2 產(chǎn)品屬 性。反映了產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢和特點(diǎn)，能帶來優(yōu)

11、于競爭者的利益。對于單一的產(chǎn)品線而言，產(chǎn)品屬性越明確，品牌就 越成功，但這通常不適合跨度較大的品牌延伸的情況。 3 品質(zhì) /價(jià)值。產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌建設(shè)最根本的基石。但前有 很多品牌盡管走的是尊貴、品味等情感路線，但事實(shí)上他們的質(zhì)量也是非常卓越的。如歐米茄手表象征的成就和完美 來自于它對極致品質(zhì)的追求。 4 用途。一些品牌通過明確使用場合來獲得獨(dú)占的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者在特定的場合想到 該品牌。如“八點(diǎn)以后” （ After eight）甜品。白加黑感冒藥。 5 使用者。限定使用者看似縮小了市場規(guī)模，實(shí)則為自 己的品牌找到了一個(gè)長期的排他的支持群體。如“靜心送給媽”

12、 6 原產(chǎn)地。來自原產(chǎn)地的品牌往往不需要做太多的宣 傳，靠著原產(chǎn)地的聲譽(yù)就能獲得更多的機(jī)會(huì)。 （二） 組織角度的品牌識(shí)別 組織角度的品牌識(shí)別是指將品牌識(shí)別建立在組織屬性的基礎(chǔ)上。 組織包括公司和非營利機(jī)構(gòu)。 一些特征可以是組 織屬性也可以是產(chǎn)品屬性，比如，創(chuàng)新的訴求如果與產(chǎn)品相聯(lián)系，就變成了產(chǎn)品屬性。 組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久，更有競爭抵抗力。 1 產(chǎn)品的屬性容易模仿復(fù)制 2 組織通常橫跨多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域 3 一些 組織屬性過于模糊不易評估，一旦占據(jù)，競爭者很難超越。如：微軟是極富創(chuàng)造性的公司，其競爭者要想聲稱比他們還具有創(chuàng)造性很難令人相信，如果只是產(chǎn)品性能上面

13、的較量倒是容易看出差距。 組織屬性識(shí)別最大的好處在于幫助旗下所有產(chǎn)品建立良好的“出身”和“靠山” ，做到“系出名門” “子承父貴” 。 組織屬性的規(guī)劃通?？梢杂幸韵逻x擇： 1 社會(huì)或公眾導(dǎo)向。隨著自然環(huán)境的惡化、消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)， 當(dāng)前企業(yè)越發(fā)注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任。打造一個(gè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)心自然的企業(yè)形象成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對內(nèi)，它們關(guān)心員工利益，給員工公平的待遇；對外，他們嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，保障人們健康和安全，同時(shí)積極投身于社會(huì)和環(huán)境問題的解決。 2 認(rèn)知品質(zhì)。認(rèn)知品質(zhì)是每位消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)考慮的首要問題。通過一些活動(dòng)和事件，企業(yè)可以 2 將

14、注重品質(zhì)、精益求精的態(tài)度傳達(dá)給消費(fèi)者。如：海爾砸冰箱事件。 3 創(chuàng)新 4 為顧客著想。如諾基亞“科技以人為本” 海爾“真誠到永遠(yuǎn)”如果讓消費(fèi)著相信公司的這一理念，消費(fèi)者將不僅對其產(chǎn)品和服務(wù)充滿信心，而且還會(huì)覺得有人 在關(guān)心他，從而形成超出商業(yè)交易關(guān)系的親密朋友關(guān)系。這個(gè)理念不經(jīng)要有口號(hào)，更要體現(xiàn)在企業(yè)與顧客接觸過程中 的實(shí)際行動(dòng)上。 5 存在與成功。企業(yè)歷史和成功的背景為品牌的推廣提供了良好的平臺(tái)。 6 本土化和全球化。盡管地 方性品牌的市場容量不大，但在創(chuàng)業(yè)初期，先以一個(gè)區(qū)域作為根據(jù)地發(fā)展實(shí)力是很有必要的。走向全球之后，企業(yè)需 要考慮的品牌核心問題是做本土

15、化還全球化品牌。 本土化和全球化的最大的區(qū)別在于前者要求營銷組合策略根據(jù)當(dāng)?shù)? 市場特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，而后者要求營銷組合策略全球保持一致。當(dāng)前最流行的一種理念是“思維全球化，行動(dòng)本土化” 。 （三） 個(gè)人角度的品牌識(shí)別 個(gè)人角度的品牌識(shí)別包括：品牌個(gè)性（ Brand Personality ）和品牌關(guān)系（ Brand Relationships ）兩個(gè)概念。 1 品牌個(gè)性 ⑴品牌個(gè)性的價(jià)值： 1 品牌個(gè)性為消費(fèi)者提供了一個(gè)表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。根據(jù)自我概念理論，人們總是希望能從 現(xiàn)實(shí)自我發(fā)展為理想自我，在這一過程中，品牌個(gè)性充當(dāng)了一個(gè)重要的橋

16、梁作用。我們選擇的品牌通常表明了我們 的理想自我。 2 品牌個(gè)性強(qiáng)化了產(chǎn)品屬性和功能利益。李?yuàn)W貝納說所有產(chǎn)品都有“與生俱來的戲劇性” 。品牌個(gè)性 大多來自于對產(chǎn)品特點(diǎn)的把握。反過來，提煉出來的品牌個(gè)性又會(huì)襯托產(chǎn)品的特點(diǎn)。 3 品牌個(gè)性是品牌與消費(fèi)者關(guān) 系的基礎(chǔ)。如：雅芳護(hù)膚品說“比女人更了解女人” ，把自己塑造成“女人的知己” ，從而與女性消費(fèi)者之間形成朋 友關(guān)系。 ⑵品牌個(gè)性維度（ Dimensions of Brand Personality ）詹妮弗阿克在《品牌個(gè)性維度》提出了五個(gè)品牌個(gè)性維度 （被稱為“大五” ）即：真誠（ Sincerity ）刺

17、激（ Exciting ）能力（ Reliable ）精致（ Sophisticated）和強(qiáng)韌（ Ruggedness）?？偟膩碚f，與正面態(tài)度關(guān)聯(lián)性更高的個(gè)性維度主要是真誠和能力。美國品牌革新維度的獨(dú)特性維度在于“強(qiáng)韌”而日 本是“平和” ，西班牙沒有“能力” ，而是“平和”和“激情” 。 ⑶品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素： 促使品牌個(gè)性形成的驅(qū)動(dòng)因素可以從產(chǎn)品向光和非產(chǎn)品相關(guān)兩個(gè)方面進(jìn)行考慮。 影響品 牌個(gè)性產(chǎn)生的產(chǎn)品相關(guān)因素包括管理人員所做的與此品牌產(chǎn)品有關(guān)的所有決策， 如產(chǎn)品類別、 產(chǎn)品屬性、 包裝、價(jià)格、 促銷以及產(chǎn)品的分銷等。影響品牌個(gè)性產(chǎn)生的非產(chǎn)品因素不僅包括品牌典

18、型使用者的個(gè)性特征，還包括與公司雇員、公司 CEO、品牌代言人等相聯(lián)系的個(gè)性特征。 ⑷品牌原型： 不同于“品牌個(gè)性”僅僅停留在表面， “品牌原型”將消費(fèi)者最深層的動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品的意義連接在一起。原型式的產(chǎn)品形象能夠直接與消費(fèi)者內(nèi)心深處的心靈印記對話，喚起人們對品牌的認(rèn)同，深化品牌的意義，并由此召喚人們?nèi)? 滿足他們的基本需求和動(dòng)機(jī)。世界著名廣告公司揚(yáng)羅必凱（ Young & Rubicam ）長達(dá)四年的研究表明，與單一原型 關(guān)系密切的品牌，其市場增值（ MV A,Market Value Added ，即一家公司為其股東的投資增加或減少了多少價(jià)值）的增長幅度比原型模糊地品牌高

19、出 97%，其經(jīng)濟(jì)增值（ EVA ，Economic Value Added ，即凈營業(yè)利潤扣除掉投注于該企業(yè) 中之所有資本的機(jī)會(huì)成本后的結(jié)果）比原型關(guān)聯(lián)薄弱的品牌高出 66% 。可見，對于品牌盈利來說，品牌原型是一種重 要的武器。 美國學(xué)者瑪格麗特馬克和卡羅 S．皮爾森《很久很久以前——用神話原型打造深入人心的品牌》 。書中結(jié)合動(dòng) 力理論濃縮的四大人性動(dòng)機(jī)“獨(dú)立” 、“征服”、“歸屬”、“穩(wěn)定”，將原型具體歸納為十二種：天真者、探險(xiǎn)家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧著、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者。 2 品牌關(guān)系 品牌關(guān)系即品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

20、與品牌個(gè)性、品牌形象等單向概念不同，品牌關(guān)系是一個(gè)雙向互動(dòng)的概念，包 括消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和行為以及品牌對消費(fèi)者的態(tài)度和行為等兩個(gè)方面。 ⑴品牌關(guān)系質(zhì)量 蘇珊佛妮爾教授提出“品牌關(guān)系質(zhì)量” （Brand Relationship Quality ，BRQ ）的概念來衡量品牌關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn) 定性和持續(xù)性。 BRQ 的六個(gè)維度愛與激情 （ Love and Passion）、自我聯(lián)結(jié)（ Self-connerction ）、相互依賴（ Interdependence）、承諾（ Commitment ）、親密（ Intimacy ）、品牌伴侶品質(zhì)（ Brand Partner

21、 Quality ）。品牌的“伴侶”品質(zhì)需要考評以下五 個(gè)要素： 1 品牌的顧客導(dǎo)向，要讓顧客覺得被尊重、被需要、被傾聽、被關(guān)心。 2 品牌的可靠性 3 品牌的持久性 4 對 品牌的信任 5 品牌能對其行為負(fù)責(zé)。 ⑵品牌關(guān)系形態(tài) 佛妮爾還提出了品牌關(guān)系的種種形態(tài)。十五種較有代表性的品牌關(guān)系形態(tài)包括：包辦的婚姻關(guān)系、一般朋友關(guān) 3 系、方便之約的關(guān)系、承諾的伙伴關(guān)系、最佳友誼關(guān)系、區(qū)分場合的友誼關(guān)系、親緣關(guān)系、回避關(guān)系、童年友誼關(guān)系、求愛關(guān)系、依賴關(guān)系、短期試用關(guān)系、敵對關(guān)系、秘密關(guān)系和奴役關(guān)系。 佛妮爾的研究集中于

22、消費(fèi)品領(lǐng)域，斯威尼（ Sweeney）和丘（ Chew）在服務(wù)領(lǐng)域做了補(bǔ)充，除了證實(shí)以上十五 種，還發(fā)現(xiàn)了：愛恨交融這一新的關(guān)系形態(tài)。他們還對十五種進(jìn)行歸納整理，將其分成友誼、婚姻、 “暗面”關(guān)系和臨時(shí)關(guān)系四大類。 （四） 符號(hào)角度的品牌識(shí)別 通過符號(hào)的傳載，消費(fèi)者更容易感受和記住品牌到底意味著什么。大衛(wèi)阿克認(rèn)為任何代表品牌的食物都可以成為符號(hào)。我們常見的符號(hào)包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌音樂、品牌虛擬代言人、品牌外觀、品牌傳奇等。 三．品牌識(shí)別策劃過程 品牌識(shí)別策劃過程描述的是分析、提出和實(shí)施品牌識(shí)別的過程。大衛(wèi)阿克和愛里克喬瑟米塞勒曾經(jīng)提出一個(gè)品牌識(shí)別

23、策劃模型，包括戰(zhàn)略品牌分析、品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)三個(gè)組成部分。 （一） 戰(zhàn)略品牌分析 品牌的形象可以通過監(jiān)控競爭者的舉措以及調(diào)查消費(fèi)者對競爭者的評價(jià)來得到。 （二） 品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌識(shí)別、價(jià)值取向、可信度、品牌與消費(fèi)者關(guān)系等幾部分。 品牌識(shí)別時(shí)核心內(nèi)容，結(jié)構(gòu)是品牌精髓、品牌核心識(shí)別、品牌延伸識(shí)別等從內(nèi)到外的三層，內(nèi)容包括產(chǎn)品角度的識(shí)別、組織角度的識(shí)別、個(gè)人角度的識(shí)別、符號(hào)角度的識(shí)別。 價(jià)值取向是企業(yè)希望品牌能帶給消費(fèi)者的利益，包括功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)利益。品牌精髓實(shí)際上也是品牌核心價(jià)值，但可能只是某一種最重要的價(jià)值，

24、而此處的價(jià)值取向則是從功能性、情感性和自我表現(xiàn)三個(gè)方面同時(shí)對品牌核心價(jià)值進(jìn)一步闡釋。 除了品牌提供了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的價(jià)值之外，品牌還具有為旗下其他產(chǎn)品和品牌提供擔(dān)保的功能，這就是品牌識(shí)別的可信度。 建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是品牌識(shí)別的目的。當(dāng)品牌被想象成一個(gè)個(gè)性鮮明的人的時(shí)候，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就可能形成。 （三） 品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng) 品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)包括品牌識(shí)別的詮釋、品牌定位、品牌創(chuàng)建活動(dòng)和效果跟蹤幾個(gè)環(huán)節(jié) 品牌識(shí)別的詮釋 品牌識(shí)別的詮釋有四個(gè)要點(diǎn)： 1 品牌識(shí)別的先后順序。能夠強(qiáng)化和體現(xiàn)品牌精髓、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、與競爭者 明顯區(qū)隔的元素應(yīng)當(dāng)成為核心

25、識(shí)別，反之是延伸識(shí)別。 2 品牌識(shí)別支持活動(dòng)的審核。 3 品牌識(shí)別角色模式。角色模式 是將識(shí)別內(nèi)容形象化的一種方式， 包括內(nèi)部角色模式和外部角色模式。 內(nèi)部角色模式是企業(yè)自身擁有的最能體現(xiàn)品牌識(shí)別核心內(nèi)容的傳奇故事、項(xiàng)目、活動(dòng)和人員。外部角色不是企業(yè)自身所具備的，而是品牌的參照對象。如：哈根達(dá) 斯“冰激凌中的勞斯萊斯”就是一個(gè)外部角色模式的例子。 4 視覺識(shí)別的制定。 品牌定位 四個(gè)顯著特征是 “組成部分” ：品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分， 一些核心的識(shí)別和價(jià)值陳述會(huì)出現(xiàn)在 品牌定位的陳述中， 如“麥當(dāng)勞餐廳為兒童和家庭提供了快樂的場所” ?！澳繕?biāo)市場

26、” ：品牌定位需要明確目標(biāo)市場。 “積 極溝通”品牌定位應(yīng)該明確溝通的目標(biāo)，如：益力礦泉水推出理性廣告是希望消費(fèi)者對其“富含礦物質(zhì)”的賣點(diǎn)產(chǎn)生認(rèn)同?！罢故緝?yōu)勢” ：品牌定位還需要展示優(yōu)勢，既要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，同時(shí)又要具有差異性。 品牌創(chuàng)建 品牌創(chuàng)建過程是品牌識(shí)別的傳播過程。 品牌跟蹤 跟蹤方法包括定性和定量兩種。定性跟蹤的方法是以典型的目標(biāo)消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)行深度訪談或者焦點(diǎn)小組訪談。定量跟蹤的方法是找到一些指標(biāo)進(jìn)行測量。 第三節(jié) 其他著名品牌識(shí)別模型 第四章 品牌符號(hào) 第一節(jié) 品牌符號(hào)設(shè)計(jì)原則 4 美國品牌專家戴

27、維森（ Davidson） 1997 年提出一個(gè)“品牌冰山”的概念。他指出，海面下的是隱性的品牌內(nèi)涵， 海面上的是顯性的品牌符號(hào)。 品牌符號(hào) （ Brand Symbol ）是指品牌當(dāng)中能夠被消費(fèi)者感官認(rèn)知的部分， 包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌角色、品牌傳奇、品牌音樂和品牌外觀等七個(gè)部分。前面兩個(gè)是品牌的必備符號(hào)，后面五 個(gè)是品牌的可選符號(hào)。 品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)必須遵循六條原則：易記憶、有含義、受歡迎、可轉(zhuǎn)移、調(diào)整性、保護(hù)性。其中前三條與“品牌創(chuàng)建”有關(guān)，后三條與“品牌防御”有關(guān)。 一 易記憶 1 具有獨(dú)特性 2 消費(fèi)者熟悉的元素 3 與產(chǎn)品類別相關(guān)

28、二 有含義 一個(gè)好的品牌符號(hào)必須同時(shí)包括描述性含義和說服性含義。 描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、 使用者、 產(chǎn)地等信息。 如：小肥羊是吃羊肉的地方。說服性含義反映該品牌和產(chǎn)品的。如：飄柔反映出頭發(fā)的順柔飄逸。 三 受歡迎 “營銷美學(xué)” （ Marketing Aesthetics ）理論：該理論認(rèn)為品牌表示設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者帶來美學(xué)上的感官體驗(yàn)。根據(jù)這一理論，品牌符號(hào)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)得有趣、有豐富想象空間和令人愉悅。這樣可以讓消費(fèi)者在尚未接觸產(chǎn)品之前就對品牌產(chǎn)生感官上的好感。 四 可轉(zhuǎn)移 一個(gè)好的品牌符號(hào)應(yīng)當(dāng)具有大的包容性，即可以轉(zhuǎn)移到不同的產(chǎn)品類別和不同的

29、地理區(qū)域上去。這樣，在進(jìn)行品牌延伸和地理擴(kuò)張的時(shí)候，品牌就能夠利用原有的影響力。品牌符號(hào)越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的種類和屬性，其在不同產(chǎn)品類別上的轉(zhuǎn)移性就越差。當(dāng)品牌準(zhǔn)備進(jìn)入新的地域市場時(shí)，品牌符號(hào)的跨文化含義研究顯得非常重要。 五 調(diào)整性 品牌符號(hào)調(diào)整的原因主要有：消費(fèi)者審美改變、公司戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)兼并收購等。隨著人們審美觀念的改變，品牌符號(hào)也要進(jìn)行調(diào)整。公司戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，品牌符號(hào)也要相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)兼并收購的背后是企業(yè)文化的融合，在品牌符號(hào)當(dāng)中也要得以反映。 六 保護(hù)性 品牌符號(hào)的可保護(hù)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：法律和競爭。從法律角度來看，品牌符號(hào)必須及時(shí)向工商管理部門申請注冊，為

30、了今后走向國際還應(yīng)當(dāng)在各目標(biāo)國家申請注冊。即使商標(biāo)進(jìn)行了注冊，但從競爭角度來看，競爭者仍然可能選 擇“搭便車”的方式，對本企業(yè)品牌的名稱、標(biāo)志進(jìn)行模仿。如：娃哈哈注冊了“娃娃哈” “哈哈娃”“哈娃娃”等諸多類似商標(biāo)，只使用“娃哈哈” ，其他起防御作用。 第二節(jié) 品牌命名 一 品牌名稱的作用 1 吸引消費(fèi)者注意 2 便于消費(fèi)者傳播 3 提高產(chǎn)品檔次和品味 4 增加品牌聯(lián)想。如：富士膠卷代替櫻花膠卷。 二 品牌命名的原則 （一）營銷層面 1 品牌名稱暗示產(chǎn)品特征。如果品牌名稱能夠暗示產(chǎn)品種類、利益、產(chǎn)地或成分等產(chǎn)品特征，那就可以降低傳播費(fèi)用，提高傳播效率。

31、在暗示產(chǎn)品特征的時(shí)候，盡量不要過于限定在某種具體的產(chǎn)品上，而應(yīng)該讓品牌具有延展性。 2 品牌名稱應(yīng)該具有廣告的作用。首次購買時(shí)，很多消費(fèi)者往往沖著品牌名稱來選擇品牌，這時(shí)的品牌名稱發(fā)揮了廣告的作用。 3 品牌名稱與品牌標(biāo)識(shí)物相對應(yīng) 如：康師傅的品牌命名與其標(biāo)識(shí)物——一個(gè)白胖的廚師。這些品牌名稱的特點(diǎn)就是比較形象化的，如果是比較抽 象的名稱，就很難得到標(biāo)識(shí)物的輔助。如：格蘭仕 索尼。 （二）法律層面 1 品牌名稱容許商標(biāo)注冊 2 品牌名稱相對于競爭者是獨(dú)特的 （四） 語言層面 1 品牌名稱的語音要好聽易讀。好聽的品牌名稱能增加消費(fèi)者對品牌的好感。易

32、讀的品牌名稱將有利于消費(fèi)者對 品牌的記憶和傳播。 2 品牌名稱的語形要簡潔明快。如：索尼——愛立信，后縮寫成“索愛”。3 品牌名稱的語義要有 積極寓意。如“痛經(jīng)寶”后來改為“月月舒”。保持品牌的時(shí)代性和現(xiàn)代性是對品牌命名的一個(gè)要求。 5 三 品牌命名的流程 （一）確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo)。首先綜合考慮產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、競爭情況以及公司戰(zhàn)略，為品牌命名確定戰(zhàn)略目標(biāo)。 （二）通過多種渠道提出備選方案。在命名戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，要盡可能多的提出命名的備選方案。 （三）命名工作組對備選方案進(jìn)行初步篩選。一個(gè)全面的命名工作組里面擁有語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)

33、、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)等方面的專家。他們需要根據(jù)命名的營銷、法律和語言層面的一些原則對命名的備選方案進(jìn)行粗線條的篩選，從而縮小選擇的范圍。 （四）初步篩選后命名方案的法律檢索。在進(jìn)行消費(fèi)者測評之前，首先必須做一個(gè)更全面的國際法律檢測。這是 為品牌今后進(jìn)入國際市場打下基礎(chǔ)， 防止待到國際化的時(shí)候陷品牌于不利。 法律檢索國家的范圍與企業(yè)的國際化戰(zhàn)略有關(guān)。 （五）命名方案的消費(fèi)者測試。命名最終是要被消費(fèi)者接受的，所以要從語言和營銷角度測量消費(fèi)者對命名的認(rèn) 知情況。 調(diào)查的方法包括問卷調(diào)查法、 投射技術(shù)、 焦點(diǎn)小組法。 調(diào)查的內(nèi)容包括： 記憶測試 （對品牌名稱的記憶程度） 、偏好測試

34、（喜愛程度） 、詞語聯(lián)想（一聽到品牌名稱時(shí)頭腦當(dāng)中浮現(xiàn)的事物，包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品成分、 產(chǎn)地、寓意等等） 。 （六）高層管理者最終確定品牌名稱。 四 品牌名稱的類型 1 描述型。描述型品牌名稱用文字描述了產(chǎn)品或公司事實(shí)。包括：⑴描述公司所在地的名稱⑵描述公司創(chuàng)始人的名稱⑶描述產(chǎn)品成份或工藝的名稱 2 啟發(fā)型。啟發(fā)型品牌名稱暗示了某種功能或者價(jià)值。如：珍視明讓人想到眼睛明亮和視力增強(qiáng)。 3 組合型。⑴兩個(gè)或者以上中文或英文的組合，以便用更多自此說明品牌含義。如： “巴黎春天”百貨公司。⑵兩 個(gè)或以上的中英文混合，通常用于一個(gè)品牌產(chǎn)品線當(dāng)中的某個(gè)

35、子品牌。如：奇瑞 QQ。 4 古典型。古典型品牌名稱出自古代文字或文學(xué)，能為品牌增添文化底蘊(yùn)。如：紅豆出自王維的《相思》 。 5 隨意型。隨意型品牌名稱與公司沒有明顯聯(lián)系，通常用一些大家所熟悉的真實(shí)事物來表示，包括動(dòng)物、植物、自然現(xiàn)象等。這種命名方式對人們對真是事物的印象轉(zhuǎn)移到品牌上面，同時(shí)也方便與具象的品牌標(biāo)志相對應(yīng)。 6 新穎型。新穎型品牌名稱是一些新造的詞語，在設(shè)計(jì)的時(shí)候也有其出處，但在消費(fèi)者看來沒有明顯的含義。這類命名避免了品牌的名稱可能在另一種文化背景下帶來的負(fù)面聯(lián)想，猶如一張白紙，由管理者自由規(guī)劃。常見的為無意義的字、數(shù)字和字母組合。如：索尼。 五 互

36、聯(lián)網(wǎng)品牌命名的原則 1 易記性。如 51job= 我要 job。 2 具象性。心理學(xué)研究表明，圖片比文字更容易讓人記憶。如：貓撲。 3 行業(yè)性。 網(wǎng)站命名應(yīng)帶有較強(qiáng)的行業(yè)指向性，這樣才能吸引網(wǎng)民在有限的上網(wǎng)時(shí)間里面訪問自己的網(wǎng)站。如：前程無憂。 4 創(chuàng) 新性。如： Google 是從一個(gè)數(shù)學(xué)名詞 Googol 演變過來的。該數(shù)學(xué)名詞表示一個(gè) 1 后面跟著 100 個(gè)零， Google 使用這 一術(shù)語體現(xiàn)了公司整合網(wǎng)上海量信息的遠(yuǎn)大目標(biāo)。 六 互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱的類型 1 數(shù)字字母型。包括：純數(shù)字型（ 17173）、純字母型（ MSN ）和數(shù)字字母混合型（ 51

37、job ）。2 事物型。如：西祠胡 同。這類命名比較具體形象，更容易讓人記憶和產(chǎn)生聯(lián)想。 3 行為型。反映所從事的行業(yè)。如：搜房網(wǎng)。 4 新詞型。 如：優(yōu)酷網(wǎng)。 第三節(jié) 品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志（ Brand Logo ）也稱品牌標(biāo)識(shí)，是用于識(shí)別品牌的視覺符號(hào)，包括圖案、文字或色彩等組成部分。作為品牌必備的要素，品牌標(biāo)志不僅幫助區(qū)隔不同品牌，而且?guī)椭M(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想。 一 品牌標(biāo)志的種類 1 文字標(biāo)志。 SONY 。 2 圖案標(biāo)志。包括形象圖案（蘋果電腦被咬了一口的蘋果）和抽象圖案（奔馳簡化了的形似汽車三叉星方向盤） 。形象的圖案能夠讓人將對圖案的印象轉(zhuǎn)移到品牌

38、身上，例如蘋果電腦的蘋果讓人想到被樹上掉下來的蘋果砸到的牛頓，并由此想到了智慧和創(chuàng)新。而抽象的圖案往往只是起到區(qū)隔的作用。從激發(fā)聯(lián)想的角度來 看，形象圖案比抽象圖案效果要好。 3 圖文標(biāo)志。既讓人們記住了品牌名稱，又給人一定的聯(lián)想。如： Sina（新浪）的“ i ”就設(shè)計(jì)成了一只眼睛，表示搜尋。 二 品牌標(biāo)志的作用 6 1 讓品牌容易識(shí)別和記憶。讓品牌標(biāo)志擁有獨(dú)特的圖案、文字和色彩元素。 2 增強(qiáng)了品牌聯(lián)想。 3 簡潔的表達(dá)品牌 身份。如：麥當(dāng)勞的 M 。4 反映出各子品牌之間的聯(lián)系。如：上海錦江國際有限公司旗下有錦江酒店、錦江客運(yùn)物流、 錦江地

39、產(chǎn)、錦江旅游、錦江實(shí)業(yè)、錦江金融等幾大產(chǎn)業(yè)，標(biāo)志中間核心部分是相同的，只是外圈圖形的形狀以及一個(gè) 底部小色塊不同。 5 增強(qiáng)了品牌的可變性。 隨著外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略的改變， 品牌也需要跟著改變， 俗稱“品牌變臉” 。 然而，品牌名稱作為品牌當(dāng)中最重要的要素是不能隨意改變的，因此品牌標(biāo)志就充當(dāng)了“微調(diào)器”的作用。 三 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則 1 營銷原則。營銷原則是指一個(gè)有優(yōu)秀的品牌標(biāo)志必須具有思想，即品牌內(nèi)涵。品牌標(biāo)志是品牌內(nèi)涵的載體。如： 耐克的標(biāo)志反映出該品牌的果斷和動(dòng)感。 2 創(chuàng)意原則。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，表現(xiàn)為：富有原創(chuàng)性、簡潔明了、富有視覺沖擊力。 3

40、 設(shè)計(jì)原則。不同的顏色、線條、形狀均有不同的心理學(xué)含義。設(shè)計(jì)中要考慮色彩、線條、形狀、 文字搭配的協(xié)調(diào)性和對比性。協(xié)調(diào)性是指各種要素的分布讓人賞心悅目；對比性是指利用不同大小、形狀、密度和顏 色，使各種要素組合在一起形成視覺沖擊力，讓人印象深刻。 4 認(rèn)知原則。包括：通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶、 符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀。 5 情感原則。包括：濃郁的現(xiàn)代氣息、極強(qiáng)的感染力、給人美的享受、激發(fā)豐富聯(lián) 想、令人喜愛等。 四 標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色 （一）標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)字是指經(jīng)過設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)或品牌名稱的字體。標(biāo)準(zhǔn)字在品牌標(biāo)志中所處的位置有兩種：一種是文字

41、 型標(biāo)志，整個(gè)品牌標(biāo)志就是標(biāo)準(zhǔn)字，如： SONY ；另一種是圖案性標(biāo)志，在圖案旁邊會(huì)出現(xiàn)品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)字。如： 耐克的“一勾”與 NIKE 。 從字體來看：標(biāo)準(zhǔn)字有三種。 1 書法標(biāo)準(zhǔn)字。如：中國銀行（郭沫若題字） 。 2 裝飾標(biāo)準(zhǔn)字。如：可口可樂。裝飾 字體是在基本字形的基礎(chǔ)上進(jìn)行修飾加工而成的。它的特征就是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束， 根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含義和富于感染力的目的。 3 書法裝飾混合字。如： 譚木匠。 一般在牽涉到服務(wù)型行業(yè)（如銀行、航空）或者一些快速流通消費(fèi)品（如方便面）比較適合

42、采用書法標(biāo)準(zhǔn)字；而 牽涉到一些標(biāo)準(zhǔn)化的高科技產(chǎn)品比較適合采用裝飾標(biāo)準(zhǔn)字。在裝飾字體當(dāng)中，不同的線條含義豐富多彩，如細(xì)線勾勒 的字體容易讓人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品；圓厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等產(chǎn)品；渾厚 粗實(shí)的字體，常用于表現(xiàn)企業(yè)雄厚的實(shí)力；有棱角的字體，則易顯示企業(yè)個(gè)性等。 在正式確定標(biāo)準(zhǔn)字之前， 應(yīng)現(xiàn)對候選的標(biāo)準(zhǔn)字展開調(diào)查。 調(diào)查要點(diǎn)包括： 1 標(biāo)準(zhǔn)字是否符合行業(yè)特征。 2 是否具有 創(chuàng)新的風(fēng)格和獨(dú)特的形象。 3 能夠?yàn)橄M(fèi)者所喜好。 4 是否能夠表現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展性和可信賴感。 （二）標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征公司和產(chǎn)品特性

43、的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以及宣傳媒體專用的色彩。標(biāo)準(zhǔn)色具有科學(xué)性、 差別性、系統(tǒng)性的特點(diǎn)?？茖W(xué)性是指色彩帶有一定的意義。差別性是指不同企業(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)該存在差異，這樣才 有利于形成品牌差異性。系統(tǒng)性是指從標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝到媒體傳播，還包括多品牌管理，標(biāo)準(zhǔn)色都需要有一定的關(guān)聯(lián)和承接。 標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)程序可以分為四個(gè)階段： 1 理念設(shè)計(jì)階段。基于消費(fèi)者分析、競爭者分析、企業(yè)自身分析。 2 色彩設(shè) 計(jì)階段：一方面要考慮這些顏色所代表的意義，一方面還要考慮這些顏色之間的協(xié)調(diào)性。 3 色彩管理階段。在實(shí)際使 用中，不同情況下色彩會(huì)產(chǎn)生一定的色差，因此需要制定一個(gè)規(guī)范的文

44、件進(jìn)行色彩管理。 4 效果測試階段。 第四節(jié) 品牌口號(hào) 一 品牌口號(hào)的界定 品牌口號(hào)通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)可以有三種： 1 我是誰？ 2 我能給你什么？ 3 我主張什么？第一個(gè)訴求點(diǎn)說的是品牌的行業(yè)特點(diǎn)；第二個(gè)訴求點(diǎn)說的是品牌給消費(fèi)者帶來的利益和價(jià)值；第三個(gè)訴求點(diǎn)，說的是品牌所 主張的價(jià)值觀和人生信念。 品牌口號(hào)不同于廣告口號(hào)或廣告語：廣告口號(hào)定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果，是短期行為；而品牌口號(hào)定位于企業(yè)本身，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競爭力與品牌文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。真生的品牌口號(hào)一般都出現(xiàn)在品牌標(biāo)志的附近。 二 品牌口號(hào)的

45、作用 1 向消費(fèi)者詮釋品牌核心價(jià)值。品牌口號(hào)最主要的作用是向消費(fèi)者詮釋品牌核心價(jià)值。有了一個(gè)短句或詞組，抽 7 象的品牌內(nèi)涵更容易傳遞出來。 2 統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想。如：安飛士的“我們更努力”會(huì)激發(fā)員工的斗志。 3 統(tǒng)領(lǐng)品 牌旗下各業(yè)務(wù)。對于旗下?lián)碛卸鄠€(gè)業(yè)務(wù)的品牌來說，品牌口號(hào)有利于統(tǒng)一消費(fèi)者對于各項(xiàng)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)，各業(yè)務(wù)在傳播 當(dāng)中也有利于協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 4 增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)。一句朗朗上口的品牌口號(hào)能夠幫助消費(fèi)者牢固的記住品牌。 三 品牌口號(hào)的特性 1 價(jià)值型。 口號(hào)當(dāng)中應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含品牌所能提供的價(jià)值和所持有的信念。 2 兼容性。 出于多品牌管理的考慮，

46、 一個(gè)號(hào)的 品牌口號(hào)應(yīng)能再跨越多個(gè)行業(yè)之后仍能有其適用性。只適合于某一行業(yè)的品牌口號(hào)將束縛了品牌向其他行業(yè)延伸。 3 獨(dú)特性。 對于品牌口號(hào)的抄襲現(xiàn)象， 許多有先見之明的企業(yè)或組織通過品牌口號(hào)的注冊保護(hù)來防止。 4 易記性。 簡潔、 易懂、順口是對口號(hào)的基本要求。 5 相對穩(wěn)定性。在相當(dāng)長的一段時(shí)間，品牌口號(hào)不會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值沒有改變。 第五節(jié) 品牌角色 品牌角色（ Brand Characters）又稱品牌虛擬代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其 他生物的形象來作為一種特殊的品牌象征符號(hào)。 在廣告、包裝及一些推廣活動(dòng)

47、當(dāng)中， 品牌角色起到了非常重要的作用。 這些推廣活動(dòng)在廣告學(xué)當(dāng)中被稱為“角色營銷” （ Chararter Marketing ）。在娛樂經(jīng)濟(jì)的影響下， 天生帶有娛樂特性的品 牌角色在營銷當(dāng)中越來越普通。 一 品牌角色的作用 1 便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 2 將品牌個(gè)性形象地傳遞出來。 3 便于與消費(fèi)者溝通，從而形成品牌關(guān)系。 4 降低廣 告成本。 5 增強(qiáng)品牌傳播的控制性。品牌角色的可控性表現(xiàn)在三個(gè)方面。⑴品牌角色不會(huì)出現(xiàn)緋聞丑聞。⑵品牌角色具有可塑性⑶品牌角色具有企業(yè)的專屬性。 二 品牌角色的種類 1 根據(jù)對象進(jìn)行劃分。卡通人物形象是藝術(shù)化、擬人化

48、的角色形象，具體又分為卡通人物和卡通動(dòng)物?？ㄍㄈ宋锇ǎ?Lee 牛仔的 Buddy Lee?？ㄍ▌?dòng)物包括永久電池的勁量兔子。塑造出來的真人形象：萬寶路牛仔。品牌角色的卡通形象更能增加品牌的活力和純真，而真實(shí)人物形象則更具有生活感和真實(shí)感。 2 根據(jù)數(shù)量進(jìn)行劃分。根據(jù)數(shù)量，品牌角色可以劃分為單一角色和多個(gè)角色。單一角色使品牌與角色形成一對一的關(guān)系，指向清晰，不易混淆。多個(gè)角色又分為完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合兩種。多個(gè)角色的導(dǎo) 入有三個(gè)方面的原因： 一個(gè)是多個(gè)角色能更好的詮釋品牌特點(diǎn)和個(gè)性。 二是多個(gè)角色能覆蓋更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者群體。三是多個(gè)角色能夠更全面的表達(dá)產(chǎn)品特

49、點(diǎn)。 三 品牌角色的創(chuàng)建 （一）品牌角色設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)分析。 1 行業(yè)特征。國內(nèi)終端市場上，運(yùn)用品牌角色主要集中于快速消費(fèi)品行業(yè)的飲 料、食品、日化用品企業(yè)，耐用消費(fèi)品行業(yè)的家電、服裝企業(yè)，還有 IT 行業(yè)。 2 目標(biāo)消費(fèi)群特征。由于品牌角色的卡 通形象特征，其適用的品牌目標(biāo)消費(fèi)群通常比較年輕。 3 競爭環(huán)境。品牌角色傳遞著品牌的個(gè)性，滿足的是消費(fèi)者的 情感需求，因此適合于比較成熟的競爭環(huán)境。 4 企業(yè)營銷策略。創(chuàng)建品牌個(gè)性為目標(biāo)，選用角色營銷或者體驗(yàn)營銷作 為其產(chǎn)品的主要營銷方法，則企業(yè)導(dǎo)入品牌角色的可能性就比較大。 5 品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是決定品牌角色設(shè)計(jì)的

50、最 核心要素。 （二）設(shè)計(jì)品牌角色的整體形象。包括：名稱、年齡、性別、種類、造型、顏色、性格、愛好等。 （三）不斷豐富品牌角色的形象。隨著時(shí)間和空間環(huán)境的改變，品牌角色也要不斷完善。 （四）注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力。 （五）采用品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播。 第六節(jié) 品牌傳奇 一 品牌傳奇的界定。 “傳奇品牌” （Legendary Brands）的概念，指的是通過品牌敘事使一種世界觀和相應(yīng)的物質(zhì)實(shí)體發(fā)生聯(lián)系。 二 品牌傳奇的種類。 1 創(chuàng)業(yè)歷史型。許多品牌創(chuàng)始人會(huì)將其艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程編輯成一個(gè)小故事，通過廣告、宣傳冊、網(wǎng)站、軟文、包

51、裝和零售店等渠道進(jìn)行傳播。這既讓員工知道公司的創(chuàng)建來之不易，也讓消費(fèi)者為之肅然起敬， 自然也添加了幾分對品牌的好感。 2 產(chǎn)品發(fā)明型。云南過橋米線連鎖店的墻上會(huì)掛一個(gè)牌子，上面寫道，滇南一個(gè)婦 女天天過橋送飯給苦讀的丈夫吃，在一次偶然的機(jī)會(huì)發(fā)明了過橋米線。 3 品牌由來型?？煽诳蓸肪€條優(yōu)美的瓶子設(shè)計(jì) 據(jù)說來自于印第安納州一個(gè)名叫凱普曼路德的年輕人看到女友穿腳伴群后獲得的靈感。 4 質(zhì)量管理型。如：海爾。 5 產(chǎn)品特色型。產(chǎn)品的特色也可以作為品牌傳奇進(jìn)行傳播，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品特色的成因感興趣。 6 客戶服務(wù)型。 7 8 領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采型。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是品

52、牌的精神領(lǐng)袖，其舉措會(huì)賦予品牌一定的內(nèi)涵。如：萬科 CEO 王石鐘愛登山，其魄力 也傳遞到了萬科品質(zhì)身上。 8 業(yè)績成就型。蒙牛特侖蘇 2006 年獲得世界乳業(yè)大會(huì)的“ IDF 全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎(jiǎng)” ，成 為首次登上全球乳業(yè)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的中國乳品企業(yè)。 、 三 品牌傳奇的作用。 1 增加品牌記憶點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者被品牌傳奇所吸引和打動(dòng)時(shí)，他們對品牌就增加了一個(gè)新的記 憶點(diǎn)。 2 增加神秘色彩。如：可口可樂。 3 傳播品牌的理念。 4 增加口碑傳播的題材。根據(jù)傳播學(xué)理論，品牌的傳播首 先是通過媒體傳遞給意見領(lǐng)袖，然后意見領(lǐng)袖通過口頭的方式傳遞給普通大眾，相較于產(chǎn)品本身的信

53、息，一些精彩的 品牌傳奇增添了人們對品牌的談資。 5 使品牌角色變得鮮活。 四 品牌傳奇的開發(fā) 一個(gè)好的故事可以結(jié)構(gòu)為六個(gè)部分：情節(jié)、人物、推理（主題） 、場景、歌曲、措辭。勞倫斯維森特在《傳奇品 牌》一書中對此進(jìn)行了濃縮，提出了品牌傳奇開發(fā)的四個(gè)要素： 1 主題 2 人物。一是抽象性，該人物要代表某一種原 型；二是文學(xué)性，人物的選擇和特點(diǎn)是要給人以深刻印象；三是相關(guān)性，選定的人物需要與消費(fèi)者有一定的關(guān)聯(lián)性。 3 情節(jié)。情節(jié)是指品牌傳奇的活動(dòng)部分，通常表現(xiàn)為事物發(fā)生的邏輯結(jié)構(gòu)和人物的經(jīng)歷過程。套用亞里士多德的三幕結(jié)構(gòu)，情節(jié)包括起因、深化、解決三個(gè)環(huán)節(jié)。起因是

54、指消費(fèi)者有某種需要，深化是指消費(fèi)者選擇了某個(gè)品牌，解決是指該品牌滿足了消費(fèi)者的需求。 4 美學(xué)。美學(xué)原則來自一些感官，如聲音、影像、氣味、觸覺等。 第七節(jié) 品牌音樂 品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。 一 品牌音樂的類型 1 根據(jù)作用進(jìn)行劃分。按照音樂的作用，可以把品牌音樂劃分成企業(yè)主題歌曲、廣告背景音樂和品牌標(biāo)識(shí)音樂三種。企業(yè)主題歌曲不僅向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的理念和文化，也對企業(yè)員工起到激勵(lì)和凝聚作用。廣告背景音樂則一直配合著廣告的圖像進(jìn)行播放，襯托廣告的畫面主題。 2 根據(jù)來源進(jìn)行劃分。分為制定音樂和現(xiàn)有音樂。 3 根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行劃分。分為有歌詞和無

55、歌詞兩種。 二 品牌音樂的作用 1 加深消費(fèi)者對品牌名稱的記憶。 2 有助于消費(fèi)者自行傳播。對于聽者而言，聽到這首歌的時(shí)候就想到某個(gè)品牌， 實(shí)際上形成了品牌廣告的二次傳播。消費(fèi)者傳唱的方式潛移默化地傳播了品牌，而且成本低廉。 3 跨越文化差異 4 傳 載品牌的核心價(jià)值 5 增強(qiáng)品牌感染力。 廣告音樂能導(dǎo)致人的情緒反應(yīng)， 包括積極地情緒反應(yīng) （包括高興、 幸福、興奮、 感動(dòng)、舒適等）和消極的情緒反應(yīng)（包括悲傷、焦躁、厭煩等）兩種。 6 熟悉的音樂拉近了與消費(fèi)者的距離。 第六節(jié) 產(chǎn)品外觀 一 產(chǎn)品外觀的種類 在本書中，產(chǎn)品外觀是一個(gè)比較寬泛的概念，包

56、括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品味道等等。 1 產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是一個(gè)產(chǎn)品最重要的外觀，往往給人第一印象的就是產(chǎn)品包裝。馬克戈貝在《情感品牌》 一書中把包裝稱為是“一部半秒鐘的商業(yè)廣告”。2 產(chǎn)品造型。產(chǎn)品外形是產(chǎn)品自身的造型，與產(chǎn)品包裝無關(guān)。如：一 提到大眾甲殼蟲，人們總是會(huì)想到圓潤而流暢的汽車外型。 3 產(chǎn)品顏色 4 產(chǎn)品味道。 二 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的要求。 1 獨(dú)特 2 相關(guān) 3 美感 4 持久。 第三篇 品牌傳播 第五章 品牌定位 第一節(jié) 定位理論的提出 一 USP 理論。 1 功效性 2 獨(dú)特性 3 相關(guān)性 二 品牌形象理

57、論。 1 廣告的品牌導(dǎo)向。 2 產(chǎn)品的差異難以挖掘。 3 心理利益的需求。 三 定位理論。 四 UPS 理論、品牌形象理論與定位理論的關(guān)系。從理論提出的時(shí)代背景來看，三個(gè)理論有一定的替代性： UPS 產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時(shí)代，所以關(guān)注產(chǎn)品本身；品牌形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化功能難以挖掘的 時(shí)代，所以關(guān)注品牌；定位理論產(chǎn)生于信息爆棚時(shí)代，所以關(guān)注消費(fèi)者的心智。 第二節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵 一 消費(fèi)者心智模式 1 消費(fèi)者只能接受有限的信息。人類智力通常不能同時(shí)處理超過七件事情。 2 消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜。 3 消費(fèi) 9

58、 者缺乏安全感。根據(jù)行為學(xué)家的研究，在選擇品牌的時(shí)候，消費(fèi)者可能面臨功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng) 險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等 6 個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)。 廣告在宣傳品牌時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量減少這些方面的風(fēng)險(xiǎn)， 給消費(fèi)者增加安全感。 4 消費(fèi)者對品牌的印象不會(huì)輕易改變。 5 消費(fèi)者的想法易失去焦點(diǎn)。 二 品牌定位的定義 菲利普科特勒教授指出，品牌定位是設(shè)計(jì)公司的提供物以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的有價(jià)值 的地位。凱勒教授認(rèn)為，品牌定位是明確競爭對手在客戶印象中的位置，再確定本品牌在客戶印象中的最佳位置，以 實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。 由

59、此看來， 定位的本質(zhì)是差異化。 根據(jù)主體的不同， 定位可以分為企業(yè)定位、 產(chǎn)品定位、 價(jià)格定位和品牌定位等幾種類型。企業(yè)定位是確定企業(yè)將要投資的行業(yè)和業(yè)務(wù)，產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品的特征，價(jià)格定 位是確定價(jià)位的高低，品牌定位是確定品牌的特征。 三 品牌定位的意義 1 品牌定位提高了品牌傳播的效率。在科特勒的營銷管理框架當(dāng)中，營銷戰(zhàn)略部分的核心內(nèi)容是 STP 戰(zhàn)略，即市 場細(xì)分（ Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（ Target）、市場定位（ Positioning ）。 2 品牌定位凸顯了品牌的差異性。為了給品牌找到一個(gè)最有利的

60、定位，管理者需要分析競爭者的訴求點(diǎn)，根據(jù)競爭者的空白來找到本品牌的切入點(diǎn)。還有一些差異化訴求并非品牌所獨(dú)有，但是競爭者沒有說，于是第一個(gè)說的品牌就獨(dú)享了這一賣點(diǎn)。 3 品牌定位為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確的購買理由。 四 品牌定位的原則 1 心智主導(dǎo)原則。無論是為一個(gè)已有產(chǎn)品還是潛在產(chǎn)品定位，管理者都是在目標(biāo)消費(fèi)者心智當(dāng)中建立位置。 2 差異化原則。 3 穩(wěn)定性原則。為了在消費(fèi)者心智上打上品牌的烙印，管理者必須持之以恒的將品牌定位傳遞出去。隨著時(shí)間的推移，品牌的確需要做一些改變，但改變的通常不應(yīng)該是品牌定位，而是一些外在的部分，如廣告語、代言人等。即使一些外在的部分調(diào)整

61、了，但其內(nèi)涵也仍應(yīng)該反映原來的品牌定位。 4 簡明性原則 第三節(jié) 品牌定位的過程 凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出品牌定位的框架有四點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)者；主要競爭對手；本品牌與競爭者的共同點(diǎn)；本品牌與競爭者的差異點(diǎn)。這一思路實(shí)際上是把定位分成了尋找品牌共同點(diǎn)和差異點(diǎn)兩條思路。其中，共 同點(diǎn)是指本品牌與競爭者所共享的聯(lián)想， 包括產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想和競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想。 產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想是指那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的聯(lián)想。 品牌定位的過程本書觀點(diǎn)可分為： 1 明確和分析目標(biāo)消費(fèi)者。凱勒教授認(rèn)為可以把這些細(xì)分基礎(chǔ)歸納為

62、描述性細(xì)分基礎(chǔ)和行為性細(xì)分基礎(chǔ)兩種。描 述性基礎(chǔ)與某類人或組織有關(guān)，如年齡、收入、企業(yè)規(guī)模等，行為性基礎(chǔ)與顧客對產(chǎn)品的看法或使用方法有關(guān)。 。 2 確定競爭參照系。 在選擇某個(gè)產(chǎn)品類別作為競爭參照系的時(shí)候，需要考慮以下幾個(gè)問題：⑴該產(chǎn)品類別是否存在問題？⑵該產(chǎn)品類 別是否可以分化？ 在決定哪一些品牌作為競爭品牌的時(shí)候，需要考慮以下幾個(gè)問題：⑴競爭品牌是否跟本品牌處于一個(gè)價(jià)格檔次？ ⑵競爭品牌是否與本品牌競爭同一個(gè)細(xì)分市場？ 3 建立于競爭者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)。 建立與競爭者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)是品牌定位的兩條途徑。建立與競爭者的共同點(diǎn)有兩個(gè)目的：⑴幫助

63、本品牌躋身 于與各大競爭品牌同檔次的產(chǎn)品類別之中。⑵幫助本品牌也具有競爭品牌的賣點(diǎn)，而且要更勝一籌。 為了在關(guān)鍵屬性上跟競爭品牌進(jìn)行全方位的比較， 我們可以導(dǎo)入定位排比圖 （ the Parallel Map of Brand Positioning ）來進(jìn)行分析。排比圖是一種有用的定位技術(shù)，其操作方法是：首先，根據(jù)專家意見法或消費(fèi)者調(diào)查法找出所有影響消 費(fèi)者購買的因素；其次，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對影響因素進(jìn)行重要性排序；然后，根據(jù)消費(fèi)者對本品牌及競爭品牌的屬性評價(jià)分值在排比圖中標(biāo)出各品牌的位置，從中可知各品牌的差距，以明確本品牌未來的定位方向。 通常消費(fèi)者選擇品牌的理由是基于

64、四個(gè)方面的利益：功能性利益、情感性利益、社交性利益和財(cái)務(wù)性利益。差異 點(diǎn)圍繞這四方面展開。 在尋找差異點(diǎn)之前， 首先必須知道競爭品牌在消費(fèi)者心智中的地位。 這需要對消費(fèi)者展開調(diào)查， 之后的分析工作則可交由定位知覺圖（ the Perception Map of Brand Positioning ）來完成。常見的定位知覺圖是一種二 10 維圖，兩個(gè)維度是兩個(gè)影響消費(fèi)者購買的最重要的屬性。 這兩個(gè)屬性的確定非常關(guān)鍵， 他們決定了品牌定位點(diǎn)的選擇。 每個(gè)競爭品牌可以根據(jù)屬性得分在知覺圖上找到相應(yīng)的位置， 而消費(fèi)者的期望也需要在知覺圖上表達(dá)出來。 通過知覺

65、 圖，企業(yè)可以避開競爭品牌的位置，尋找競爭空白點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者需要的位置為品牌定位。 4 提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由。對于功能性定位點(diǎn)，常見的支撐理由包括技術(shù)、成分、外觀等。對 于財(cái)務(wù)性定位點(diǎn)， 支撐理由主要是低成本、 高效率。 對于情感性定位點(diǎn)和社交性定位點(diǎn)， 支撐理由并不在于產(chǎn)品本身， 而是廣告等傳播方式中所渲染的一種意境， 而品牌以直接或間接的方式嵌入其中， 從而也使消費(fèi)者感受到情景之中的 意境。 5 陳述品牌定位。綜合以上各個(gè)要素，可以提出品牌定位的表述語句，即“ XX （品牌）的產(chǎn)品能夠?yàn)?XX （目標(biāo) 顧客）帶來 XX （獨(dú)特價(jià)值

66、），這種價(jià)值是 XX （競爭品牌）所不具備的，因?yàn)樗?XX （支持點(diǎn)）。”品牌定位陳述 是一個(gè)公司內(nèi)部文件，并不需要展示給消費(fèi)者看，但必須在品牌傳播當(dāng)中以創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來。 第四節(jié) 品牌定位的方法 品牌定位的方法是指挖掘品牌定位點(diǎn)時(shí)所采取的視角。 法國著名學(xué)者卡普菲勒教授指出，品牌定位必須考慮四個(gè)問題：⑴品牌的服務(wù)內(nèi)容，即產(chǎn)品或服務(wù)。⑵品牌的服務(wù)對象，即目標(biāo)消費(fèi)者⑶品牌消費(fèi)情景，包括時(shí)間和場合⑷品牌競爭者。 另一種比較流行的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌定位的角度包括產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者和品牌識(shí)別。 一 產(chǎn)品的角度 1 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品屬性指的是產(chǎn)品或服務(wù)自身所具有的特征，這一特征通常是競爭品牌所不具備的。產(chǎn)品屬性定位的本質(zhì)在于 將鮮明的產(chǎn)品特色與品牌相聯(lián)系， 但可能面臨的問題是產(chǎn)品特色容易被競爭者模仿， 而且競爭者在此基礎(chǔ)上添加一些 新元素后還可能將本品牌超越。 2 產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品利益是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處，產(chǎn)品屬性只是說“產(chǎn)品是什么” ，產(chǎn)品利益則是說“產(chǎn)品能給你什么” ?？焖? 消費(fèi)