品牌管理與品牌定位

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1、品牌管理與品牌定位 介紹 本文件所載信息和意見不是旨在供全面研究、或提供財務或法律意見用途，及不應被依賴或用以取代任何有關個別情況的個別建議。 什么是品牌？ . 品牌是有別于其他競爭對手的產(chǎn)品及服務或一類產(chǎn)品及服務的名稱、特性、質量、商標、標識、設計的組合 . 品牌有助于產(chǎn)品消費者識別產(chǎn)品、判斷質量、打消疑慮、并獲得因與品牌聯(lián)系起來而產(chǎn)生的好處，比如身份、地位 . 品牌可以隨著時間的推移而自然產(chǎn)生，也可以重新創(chuàng)立。一個品牌可以代表一種產(chǎn)品或服務，也可代表一大類產(chǎn)品或服務 品牌的確定與管理 在利用品牌突出自我特點這一市場營銷手段來影響消費者購買決定之前，先應當： .

2、 確定品牌– 搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么 . 打造、設計和管理品牌–必須有意識地和從戰(zhàn)略的角度對品牌進行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果采取順其自然的做法，那么最終會有其他人（競爭對手、媒體等）就會對你的品牌不利品牌的價值有點像傳統(tǒng)的銀行帳戶 – 如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那么很快就會所剩無幾或分文不剩； 如果您想在一段時間內(nèi)做強做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源 品牌的確定與管理（續(xù)） 要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用，就要考慮以下問題： . 品牌就是關系：人們不一定是買產(chǎn)品，而是在買品牌——譬

3、如，就好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺，如果想試一個新的品牌，則預示著會建立起一種令人興奮的新關系 . 品牌就是感受：感受本身和關系一樣，也能產(chǎn)生影響——就品牌而言，感受則涉及到多個方面，譬如產(chǎn)品本身、包裝設計、購物環(huán)境、服務態(tài)度、與產(chǎn)品相關的其他任何服務、品牌標識的外觀和感覺、宣傳廣告—— 能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情 . 品牌在不斷地演變：品牌就像人一樣，具有不同的特點和個性，并會隨著時間的推移而發(fā)展變化，要適應新情況，應對挑戰(zhàn)并抓住發(fā)展機遇 . 品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費者和客戶提供一個參照標準——品牌經(jīng)過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任，而產(chǎn)

4、品卻可以根據(jù)客戶的需求、技術或時尚而經(jīng)常變化 . 品牌可以創(chuàng)造價值和忠實度: 總的品牌感受具有與眾不同的重要價值——良好的和不斷重復的良好感受，將會贏得忠實度，與客戶建立起長期持久的關系，讓客戶重復購買；與您不認識的新客戶相比，讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤，因此品牌既能創(chuàng)造真正的客戶價值， 也有助于提高盈利能力未經(jīng)摩根士丹利表示同意，不得抄襲或剪輯本文資料。 品牌價值 一種品牌就好像一個人一樣，是由價值所確定，而價值則決定其個性、行為和風格 . 核心價值 價值是品牌最核心的價值，在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值。比如

5、，“質量”和“安全”，對藥品、石化產(chǎn)品是重要的核心價值，而對豪華轎車品牌來說也是如此 . 潮流價值 價值是在某些環(huán)境下很重要但不一定始終適用的價值。 比如， “質量”和“新鮮”對食品或飲料生產(chǎn)廠商來說是核心價值，“創(chuàng)新”對異域水果味產(chǎn)品的新品種來說可能很重要，但卻不適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品 品牌的特色/個性 品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價值，可以用描述人的語言來描述品牌。品牌的特色應當簡明而一致——在描述一個品牌的個性時，最多只能使用三至四個贊譽的形容詞 . 比如，如果一個品牌的核心價值是質量、誠信、安全和便于用戶使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它

6、的特色 . 如果一個品牌的核心價值之一是注重創(chuàng)新和“在新科研成果上處于領先地位”，那就可以用“充滿動力”兩字來形容它 . 一致性至關重要– 比如，應當避免使用“令人遐想”和“穩(wěn)健”或“其樂無窮”和“有責任感”等相互矛盾的形容詞——如果想要建立起信譽，就要確定品牌管理的明確方向，要避免向客戶發(fā)出相互矛盾的信息 品牌定位 定位體現(xiàn)的是如何在市場上為一個品牌定位 . 它受品牌目前在市場上的地位、所期望的或未來的地位所影響 . 它明確地闡明希望品牌在市場上獲得哪個程度的接納，并以此作為所有品牌管理和該品牌營銷活動的內(nèi)部指導方針 . 定位不是供與客戶作直接溝通之用——但它通常是作廣告用

7、途、概括一個品牌精髓的品牌口號或標識語的基礎 品牌承諾 品牌承諾（或理念口號）與定位有著密切的關系 . 它闡明客戶從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來可得到的實際好處 . 好處可以是無形的和/或感情上的 例如，國泰航空公司的口號--“亞洲的中心” ，就體現(xiàn)了品牌的個性、定位和承諾，但它不是定位的確切用語。主要在內(nèi)部提及的定位，很可能是“成為亞洲頭號航空公司，提供勝人一籌的服務”，而品牌承諾則注重真心實意的服務，舒適豪華的旅行體驗 ，并讓人想到亞洲人的好客之道。 品牌定位的誤區(qū)——如何避免 注意這些定位上的誤區(qū)： . 先要有一個明確的定位，然后再設法提高品牌的知名度。先要認識

8、自己和自己要努力達到的目標，然后再讓他人相信這一點。如果沒有一個明確的定位，那么廣告可能就會花了錢，卻達不到效果 . 注重客戶真正需要的特色和特性——而不是技術人員或產(chǎn)品專家感興趣的東西 . 強調競爭對手難以效仿的特色和與眾不同之處，否則就得不斷地再創(chuàng)品牌。 比如，價格優(yōu)惠就不是一個合適的和長久的與眾不同之處 . 切不可僅僅為了效仿競爭對手而放棄已確定的地位——要堅持自己的計劃，而不照搬他人的做法。 運用自己的強項和熟悉的環(huán)境優(yōu)勢，而不要未經(jīng)審慎調查就冒險進入不熟悉的領域 . 品牌的重新定位要慎之又慎 一旦發(fā)現(xiàn)某一定位是可行的，就要經(jīng)常以不同的方式加以宣傳，但在改變定位時務必三思

9、而后行 品牌形象 形象是整個市場和消費者對品牌的感覺。它取決于如何把品牌定位轉化為行動和消費者在許多不同的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。 以下任何一點都會影響到品牌形象： . 產(chǎn)品（質量、耐用性、便于用戶使用、設計、包裝等） . 價格 . 銷售渠道和貨源保證 . 公司宣傳（廣告、網(wǎng)站、媒體關系、宣傳手冊、信函） . 基于消費者個人感受的“口碑” 在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。  品牌管理 要在一段時間內(nèi)對品牌進行成功的管理，抓住發(fā)展機遇并應對競爭、需求或其他挑戰(zhàn)，不妨先思考以下三個問題： 1. 品牌定位的參照依據(jù)是什

10、么？ 2. 如何使該品牌不亞于其他品牌？ 3. 如何使該品牌有別于其他品牌？ 參照依據(jù) 每一個品牌都需要有參照依據(jù)，以便進行對照，并確定發(fā)展方向。參照依據(jù)包括： . 客戶需求（比如“快餐”需求就與杯裝方便面品牌有關） . 競爭對手的產(chǎn)品特性（比如在口味、質量、種類、包裝、尺寸等方面） . 能滿足客戶相應需求的、來自另一行業(yè)的產(chǎn)品特性和競爭對手（比如杯裝方便面品牌可以考慮把巧克力零吃和快餐店列入這一類，因為它們也能滿足“快餐”需求） 參照依據(jù)會隨著時間的推移而變化，而看準獨辟蹊徑的機會并在競爭中搶得先機，增加參照依據(jù)是至關重要的。  不亞于其他品牌的特性 一旦選定

11、了參照依據(jù)，就要考慮品牌必須達到的最低要求，這樣才能在市場被認真當作競爭對手 . 新的品牌一般需要證明其不亞于市場已有的其他品牌的特性，然后再把重點放在特色上——以建立起信譽和信任 . 品牌的擴展–當把一個知名品牌擴展到一類沒有創(chuàng)出品牌的新產(chǎn)品時，關鍵是要證明該產(chǎn)品不亞于市場已有的同類產(chǎn)品，然后再設法突出其與眾不同之處 . 已有名氣的品牌需要保證曾經(jīng)與眾不同的特性沒有隨時間的推移而成為最低要求，從而削弱其競爭優(yōu)勢。同時還可以把競爭對手的特色作為一項最低要求，與之進行抗衡，展開競爭并注重自己與眾不同的特色 與眾不同 與眾不同就是在定位品牌時創(chuàng)出特色。不過，除了特色之外，還必須：

12、 . 迎合客戶的需求 . 令人向往 . 能夠兌現(xiàn)，可重復和可靠 如何才能把這一切結合起來？ 把這一切結合起來，不單純是把參照依據(jù)相加，趕上競爭品牌的特性和尋求與眾不同之處。 . 品牌定位必須具有一致性，而不能自相矛盾 . 如果定位時有一些略有矛盾的地方，可以先等到客戶記住一個特性，再宣傳另一個特性——在一段時間內(nèi)只強調一個好處，以免造成混亂 如何才能把這一切結合起來？（續(xù)） 參照依據(jù) / 競爭形勢 品牌特色 / 個性 核心/傾向 價值 消費者需求 公司 品牌定位/承諾 宣傳口號 公眾品牌形象 著眼于長遠 . 隨著品牌的成熟和客戶喜好

13、的變化，接下來要應對的挑戰(zhàn)是堅持一致的品牌定位，跟蹤“移動目標”（客戶和競爭對手） . 在行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品和品牌隨時變化的情況下，通過思考三個簡單的問題（一是參照依據(jù)，二是如何與競爭對手抗衡，三是如何形成特色），以確定品牌定位和品牌承諾是否適宜，是否有力度，這樣您在作出品牌管理和營銷決定時就會更有信心  聯(lián)系我們 本文件所載信息和意見不是旨在供全面研究、或提供財務或法律意見用途，及不應被依賴或用以取代任何有關個別情況的個別建議。 如欲獲取進一步資料，請聯(lián)系： 北京摩根士丹利首席代表趙競女士電話：(86 10) 6505 8383 上海摩根士丹利首席代表兼 中國投資銀行部聯(lián)席主管竺稼先生電話：(86 21) 6279 7150 香港中國投資銀行部聯(lián)席主管吳長根先生 中國企業(yè)融資部主管楊志中先生 香港企業(yè)融資部主管劉哲寧先生 電話：(852) 2848 8806 電話：(852) 2848 5303 電話：(852) 2848 5688 臺北臺北分公司投資銀行部郭冠群先生電話：(866 2) 2730 2800