Chapter05 戰(zhàn)略分析

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1、高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿11廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院ADVANCED MANAGEMENT ACCOUNTING高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿3Strategic Planning and Budgetingu廣東工業(yè)大學(xué)廣東工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院管理學(xué)院u會(huì)計(jì)系會(huì)計(jì)系 何瑞卿何瑞卿u E-mail： 第第5章章 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 分分 析析高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿4企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的基本特征當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的基本特征: : 國(guó)際化、金融化和知識(shí)化；國(guó)

2、際化、金融化和知識(shí)化； 人類(lèi)社會(huì)從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)入信息社會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境人類(lèi)社會(huì)從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)入信息社會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化發(fā)生了巨大變化: : “今天有三種力量，它們或者獨(dú)立，或者合在一起，正在驅(qū)使今天今天有三種力量，它們或者獨(dú)立，或者合在一起，正在驅(qū)使今天的企業(yè)越來(lái)越深地陷入令大多數(shù)董事和經(jīng)理驚恐不安的陌生境地的企業(yè)越來(lái)越深地陷入令大多數(shù)董事和經(jīng)理驚恐不安的陌生境地”。（哈默錢(qián)皮，（哈默錢(qián)皮，19981998，P12P12） 顧客顧客（Customers）、競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）和變化和變化（Change）。一切皆變，唯有5.1 5.1 戰(zhàn)略管理的背景戰(zhàn)略管理的背景高級(jí)管

3、理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿5工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代工業(yè)時(shí)代工業(yè)時(shí)代 大批量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品大批量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 技術(shù)及實(shí)物資產(chǎn)技術(shù)及實(shí)物資產(chǎn) 注重注重: :財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)財(cái)務(wù)控制系統(tǒng) ROAROA 資產(chǎn)負(fù)債比例資產(chǎn)負(fù)債比例信息時(shí)代信息時(shí)代 小批量個(gè)性化產(chǎn)品小批量個(gè)性化產(chǎn)品 定制化定制化 無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)用和開(kāi)發(fā)能力無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)用和開(kāi)發(fā)能力 注重注重: :持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿6成本結(jié)構(gòu)的變化成本結(jié)構(gòu)的變化 2020世紀(jì)世紀(jì)9090代年前代年前 制造成本為主制造成本為主

4、固定成本比重有限固定成本比重有限 2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代后年代后 生產(chǎn)階段前后的研發(fā)費(fèi)用生產(chǎn)階段前后的研發(fā)費(fèi)用和運(yùn)銷(xiāo)費(fèi)用增加；和運(yùn)銷(xiāo)費(fèi)用增加； 固定費(fèi)用比重加大固定費(fèi)用比重加大高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿7企業(yè)利潤(rùn)曲線的變革企業(yè)利潤(rùn)曲線的變革設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)生產(chǎn)銷(xiāo)售銷(xiāo)售利潤(rùn)利潤(rùn)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)生產(chǎn)銷(xiāo)售銷(xiāo)售利潤(rùn)利潤(rùn)20世紀(jì)世紀(jì)90年代前年代前20世紀(jì)世紀(jì)90年代后年代后國(guó)美和蘇寧高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿8市場(chǎng)不確定性與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)不確定性與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)不確定性加大市場(chǎng)不確定性加大成本結(jié)構(gòu)的改變使企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大成本結(jié)構(gòu)

5、的改變使企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大全球化帶來(lái)低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)全球化帶來(lái)低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)三者共同作用的結(jié)果要求進(jìn)行改革三者共同作用的結(jié)果要求進(jìn)行改革 化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本壓力化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本壓力 對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng) 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿9戰(zhàn)略思維的重要性 自古不謀萬(wàn)世者,不足謀一時(shí); 不謀全局者,不足謀一域。 -清 陳澹然寤言二遷都建藩議 不從全局的角度考慮問(wèn)題的,是不能治理好一個(gè)地區(qū)的;不從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度來(lái)策劃,是不能夠籌劃好一時(shí)的事情的。高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何

6、瑞卿10孫子兵法的戰(zhàn)略觀之“五事”模型“經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情” 一曰道（正義的還是非正義的）二曰天（天時(shí)）三曰地（地利）四曰將（人五曰法和和）高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿11 20世紀(jì)世紀(jì)70年代中期，安瑟夫年代中期，安瑟夫Ansoff）等人合編）等人合編的的從戰(zhàn)略計(jì)劃到戰(zhàn)略管理從戰(zhàn)略計(jì)劃到戰(zhàn)略管理一書(shū)公開(kāi)出版，一書(shū)公開(kāi)出版，至此，戰(zhàn)略計(jì)劃成為戰(zhàn)略管理的一個(gè)有機(jī)組成至此，戰(zhàn)略計(jì)劃成為戰(zhàn)略管理的一個(gè)有機(jī)組成部分，現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論體系正式形成。部分，現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論體系正式形成。 高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿12

7、 Institute of Management Accountants (IMA): Management accounting is a profession that involves partnering in management decision making, devising planning and performance management systems, and providing expertise in financial reporting and control to assist management in the formulation and imple

8、mentation of an organizations strategy 戰(zhàn)略分析與管理會(huì)計(jì)的關(guān)系？戰(zhàn)略分析與管理會(huì)計(jì)的關(guān)系？高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿13AICPA states that management accounting as practice extends to the following three areas: Strategic managementadvancing the role of the management accountant as a strategic partner in the organization

9、. Performance managementdeveloping the practice of business decision-making and managing the performance of the organization. Risk managementcontributing to frameworks and practices for identifying, measuring, managing and reporting risks to the achievement of the objectives of the organization.戰(zhàn)略分析

10、與管理會(huì)計(jì)的關(guān)系？戰(zhàn)略分析與管理會(huì)計(jì)的關(guān)系？高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿14 1981年，著名的管理學(xué)家年，著名的管理學(xué)家西蒙西蒙首次提出了首次提出了“戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)”一詞。一詞。 進(jìn)入進(jìn)入20世紀(jì)世紀(jì)90年代，關(guān)于戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的文年代，關(guān)于戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的文獻(xiàn)迅速增加，教科書(shū)中也開(kāi)始出現(xiàn)戰(zhàn)略管理會(huì)獻(xiàn)迅速增加，教科書(shū)中也開(kāi)始出現(xiàn)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的內(nèi)容，自此戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)為人們所接受。計(jì)的內(nèi)容，自此戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)為人們所接受。 高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿15現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析機(jī)遇和危機(jī)遇和危機(jī)分析

11、機(jī)分析內(nèi)部能力分析內(nèi)部能力分析戰(zhàn)略設(shè)計(jì)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案評(píng)估方案評(píng)估戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)展監(jiān)控進(jìn)展監(jiān)控目標(biāo)分析目標(biāo)分析1 12 2環(huán)境環(huán)境分析分析3 3戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定4 4戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管控控確定目標(biāo)確定目標(biāo)5.2 5.2 戰(zhàn)略管理的過(guò)程戰(zhàn)略管理的過(guò)程高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿16確定組織當(dāng)前的宗旨、目標(biāo)（確定組織當(dāng)前的宗旨、目標(biāo)（Goals，Objective ）分析環(huán)境（分析環(huán)境（Environmental Analysis） -宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 -產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 -競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 -顧客分析顧客分析5.2 5.2 戰(zhàn)略管理的過(guò)程戰(zhàn)

12、略管理的過(guò)程高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿17發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)（發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)（Opportunities）與威脅（）與威脅（Threat）分析組織的資源分析組織的資源 -組織資產(chǎn)分析：人、財(cái)；物；無(wú)形資產(chǎn)組織資產(chǎn)分析：人、財(cái)；物；無(wú)形資產(chǎn) -價(jià)值鏈分析（價(jià)值鏈分析（Value Chain Analysis）識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（Strength & Weaknesses） -獨(dú)特能力獨(dú)特能力/核心競(jìng)爭(zhēng)力（核心競(jìng)爭(zhēng)力（Distinctive /Core Competence） -文化（強(qiáng)弱，內(nèi)容）的影響等。文化（強(qiáng)弱，內(nèi)容）的影響等。5.2 5.2 戰(zhàn)略管理的過(guò)

13、程戰(zhàn)略管理的過(guò)程高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿18重新評(píng)價(jià)組織的宗旨與目標(biāo)重新評(píng)價(jià)組織的宗旨與目標(biāo) SWOT分析分析制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略 -公司層次，事業(yè)層次，職能層次公司層次，事業(yè)層次，職能層次 -獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且使之持續(xù)下去獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且使之持續(xù)下去實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略 -預(yù)算：組織結(jié)構(gòu)，人力資源管理，領(lǐng)導(dǎo)等預(yù)算：組織結(jié)構(gòu)，人力資源管理，領(lǐng)導(dǎo)等 評(píng)價(jià)與控制評(píng)價(jià)與控制 -效果：調(diào)整，控制等效果：調(diào)整，控制等高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿19 天：天： 外部一般環(huán)境外部一般環(huán)境 地：地： 行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境 彼：彼： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

14、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 己：己： 企業(yè)自身企業(yè)自身 顧客：目標(biāo)市場(chǎng)顧客：目標(biāo)市場(chǎng)5.3 5.3 戰(zhàn)略分析內(nèi)容戰(zhàn)略分析內(nèi)容高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿201、外部一般環(huán)境、外部一般環(huán)境天天 1.1.政治環(huán)境政治環(huán)境 2.2.社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 3.3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4.4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 5.5.自然環(huán)境自然環(huán)境高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿212、 行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境地地高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿22行業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)行為經(jīng)營(yíng)績(jī)效SCPSCP模型模型市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化壁

15、壘壁壘定價(jià)行為定價(jià)行為廣告行為廣告行為研發(fā)行為研發(fā)行為并購(gòu)重組并購(gòu)重組利潤(rùn)率利潤(rùn)率生產(chǎn)率生產(chǎn)率技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿23羅賓遜夫人的分類(lèi)羅賓遜夫人的分類(lèi)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集中度很低產(chǎn)品同一性很高不存在任何進(jìn)入與退出壁壘完備信息產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)集中度為100沒(méi)有替代品進(jìn)入壁壘非常高產(chǎn)業(yè)集中度高產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大進(jìn)入和退出壁壘較高產(chǎn)業(yè)集中度較低產(chǎn)品有差別進(jìn)入和退出壁壘較低SCPSCP模型模型高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿24貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

16、分類(lèi)C4值（）C8值（）寡占型85 C4 寡占型75 C485或85C8寡占型50 C47575C885寡占型35 C45045C875寡占型30 C4 35或40C845競(jìng)爭(zhēng)型C430或C840市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中度高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿253、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彼彼 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是戰(zhàn)略環(huán)境分析的一項(xiàng)重要內(nèi)容，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是戰(zhàn)略環(huán)境分析的一項(xiàng)重要內(nèi)容，包括行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。其目的是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。其目的是了解競(jìng)爭(zhēng)中可能成功的戰(zhàn)略的類(lèi)型和性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)不了解競(jìng)爭(zhēng)中可能成功的戰(zhàn)略的類(lèi)型和性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)不

17、同戰(zhàn)略可能作出的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)變遷以及更廣泛同戰(zhàn)略可能作出的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)變遷以及更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)。的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)。 “ “在本行業(yè)中，我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？我們應(yīng)采取何種行在本行業(yè)中，我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？我們應(yīng)采取何種行動(dòng)？動(dòng)？”高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿26競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)其對(duì)目前的地位滿意度其對(duì)目前的地位滿意度其可能的行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變其可能的行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變其弱點(diǎn)何在其弱點(diǎn)何在對(duì)何種行動(dòng)最敏感對(duì)何種行動(dòng)最敏感假設(shè)假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的關(guān)于自身和行業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)手現(xiàn)在是如何競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手現(xiàn)在是如何競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)目標(biāo)未來(lái)目標(biāo)

18、企業(yè)各層級(jí)和各方面企業(yè)各層級(jí)和各方面能力能力實(shí)力與不足實(shí)力與不足驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿271.1.未來(lái)目標(biāo)：未來(lái)目標(biāo)：研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遠(yuǎn)景和使命陳述，及研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遠(yuǎn)景和使命陳述，及不同層級(jí)的目標(biāo)陳述。不同層級(jí)的目標(biāo)陳述。2.2.假設(shè)：假設(shè)：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、在其他研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、對(duì)本行業(yè)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、管理行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、對(duì)本行業(yè)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、管理層結(jié)構(gòu)和個(gè)人歷

19、史背景，及企業(yè)的顧問(wèn)單位或個(gè)人的層結(jié)構(gòu)和個(gè)人歷史背景，及企業(yè)的顧問(wèn)單位或個(gè)人的背景。背景。3.3.現(xiàn)行戰(zhàn)略：現(xiàn)行戰(zhàn)略：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行的基本戰(zhàn)略姿態(tài)、各種研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行的基本戰(zhàn)略姿態(tài)、各種職能戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。4.4.能力：能力：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與不足之處（考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與不足之處（考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值活動(dòng)）。手的價(jià)值活動(dòng)）。高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿28l4、企業(yè)自身、企業(yè)自身己己 企業(yè)自身研究要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析，常用企業(yè)自身研究要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析，常用“價(jià)價(jià)值鏈值鏈”（Value Chain）分析法。）分

20、析法。 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu)采購(gòu)內(nèi)部?jī)?nèi)部后勤后勤生產(chǎn)生產(chǎn)作業(yè)作業(yè)外部外部后勤后勤 服務(wù)服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)基基本本活活動(dòng)動(dòng)高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿29瘦狗瘦狗？現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛X 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率y 市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率波士頓咨詢(xún)集團(tuán)提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略波士頓咨詢(xún)集團(tuán)提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 穩(wěn)定型增長(zhǎng)型收縮型小心高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿305、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)顧客顧客 1.1.總體市場(chǎng)分析總體市場(chǎng)分析 市場(chǎng)容量分析、市場(chǎng)交易便利程度分析市場(chǎng)容量分析、市場(chǎng)交易

21、便利程度分析 2.2.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 確定細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分結(jié)構(gòu)描述確定細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分結(jié)構(gòu)描述 3.3.目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定 評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 4.4.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 為各細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念、產(chǎn)品定位選擇為各細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念、產(chǎn)品定位選擇高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿31SWOT分析定義：定義： 主要是分析組織主要是分析組織& &個(gè)人內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及外部環(huán)境個(gè)人內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，制定未來(lái)發(fā)展策略。的機(jī)會(huì)與威脅，制定未來(lái)發(fā)展策略。 SWOTSWOT是一

22、個(gè)很有效率的工具，它的結(jié)構(gòu)雖然簡(jiǎn)單，但是一個(gè)很有效率的工具，它的結(jié)構(gòu)雖然簡(jiǎn)單，但是可以用來(lái)處理非常復(fù)雜的事務(wù)。是可以用來(lái)處理非常復(fù)雜的事務(wù)。高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿32優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(SW) 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是指那些組織通常能夠控制的內(nèi)部因素內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是指那些組織通常能夠控制的內(nèi)部因素 做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比手做詳細(xì)的對(duì)比SWOT分析高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿33機(jī)會(huì)和威脅分析(OT) 外部機(jī)會(huì)和威脅是指

23、那些組織通常無(wú)法控制的外部因素外部機(jī)會(huì)和威脅是指那些組織通常無(wú)法控制的外部因素 包括競(jìng)爭(zhēng)、政治經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、文化、科技、實(shí)體和人口包括競(jìng)爭(zhēng)、政治經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、文化、科技、實(shí)體和人口環(huán)境等等環(huán)境等等 這些外部因素通常是組織無(wú)法加以控制的，但卻對(duì)組織的營(yíng)運(yùn)這些外部因素通常是組織無(wú)法加以控制的，但卻對(duì)組織的營(yíng)運(yùn)有重大的影響有重大的影響SWOT分析高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿34SWOT矩陣圖矩陣圖優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)StrengthStrength劣勢(shì)劣勢(shì)WeaknessWeakness機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)OpportunityOpportunity威脅威脅ThreatThre

24、at內(nèi)部?jī)?nèi)部環(huán)環(huán)境境外部外部環(huán)環(huán)境境高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿35SWOT分析法的基本目的是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的強(qiáng)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威分析法的基本目的是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的強(qiáng)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)要素來(lái)選擇公司戰(zhàn)略。脅四個(gè)要素來(lái)選擇公司戰(zhàn)略。 劣勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅降低弱勢(shì)型戰(zhàn)略：降低弱勢(shì)型戰(zhàn)略：*產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略*加強(qiáng)管理加強(qiáng)管理防衛(wèi)型戰(zhàn)略：防衛(wèi)型戰(zhàn)略：*改變產(chǎn)品或市場(chǎng)改變產(chǎn)品或市場(chǎng)*剝離剝離*撤退撤退積極發(fā)展型戰(zhàn)略：積極發(fā)展型戰(zhàn)略：*集中型戰(zhàn)略集中型戰(zhàn)略回避威脅型戰(zhàn)略：回避威脅型戰(zhàn)略：*開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)*進(jìn)入新地區(qū)進(jìn)

25、入新地區(qū)*一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略*多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略SWOT分析法分析法高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿361、公司層戰(zhàn)略定位、公司層戰(zhàn)略定位5.4 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位公司層公司層戰(zhàn)略定戰(zhàn)略定位位經(jīng)營(yíng)類(lèi)型及經(jīng)營(yíng)范圍的定位 公司的宗旨和目標(biāo)的定位高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿37分類(lèi)分類(lèi)戰(zhàn)略戰(zhàn)略定義定義成長(zhǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 I I核心核心能力能力企業(yè)企業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)部擴(kuò)張擴(kuò)張一一體體化化前向一體化前向一體化企業(yè)獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控企業(yè)獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制制后向一體化后向一體化企業(yè)獲得供應(yīng)商的所

26、有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制橫向一體化橫向一體化企業(yè)獲得生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)企業(yè)獲得生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制他們的控制多多元元化化同心多元化同心多元化企業(yè)增加新的但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)增加新的但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)橫向多元化橫向多元化企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)或服務(wù)混合多元化混合多元化企業(yè)增加新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)增加新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)加加強(qiáng)強(qiáng)型型市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服

27、務(wù)在現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場(chǎng)企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)改進(jìn)回改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷(xiāo)售企業(yè)通過(guò)改進(jìn)回改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷(xiāo)售高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿38分類(lèi)分類(lèi)戰(zhàn)略戰(zhàn)略定義定義成長(zhǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 IIII核心核心能力能力企業(yè)企業(yè)外部外部擴(kuò)張擴(kuò)張戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)與其他企業(yè)在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面企業(yè)與其他企業(yè)在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面進(jìn)行合作，以相互利用多方資源進(jìn)行合作，以相互利用多方資源虛

28、擬運(yùn)作虛擬運(yùn)作企業(yè)通過(guò)合同、股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方企業(yè)通過(guò)合同、股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動(dòng)式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動(dòng)集中于自己優(yōu)勢(shì)方面，而將非專(zhuān)長(zhǎng)方面外包出去集中于自己優(yōu)勢(shì)方面，而將非專(zhuān)長(zhǎng)方面外包出去出售核出售核心產(chǎn)品心產(chǎn)品企業(yè)將價(jià)值活動(dòng)集中于自己少數(shù)優(yōu)勢(shì)方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服企業(yè)將價(jià)值活動(dòng)集中于自己少數(shù)優(yōu)勢(shì)方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)，并將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)市場(chǎng)交易出售給其他生產(chǎn)者進(jìn)一務(wù)，并將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)市場(chǎng)交易出售給其他生產(chǎn)者進(jìn)一步生產(chǎn)加工步生產(chǎn)加工防御防御戰(zhàn)略戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略通過(guò)減少成本和資產(chǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)

29、行重組，以加強(qiáng)企業(yè)基本的通過(guò)減少成本和資產(chǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組，以加強(qiáng)企業(yè)基本的和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力剝離戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略企業(yè)出售分部、跟公司或任一部分，以使企業(yè)擺脫那些不企業(yè)出售分部、跟公司或任一部分，以使企業(yè)擺脫那些不盈利、需要太多資金或與公司其他活動(dòng)不相適宜的業(yè)務(wù)盈利、需要太多資金或與公司其他活動(dòng)不相適宜的業(yè)務(wù)清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)價(jià)值而將資產(chǎn)全部或分塊出售企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)價(jià)值而將資產(chǎn)全部或分塊出售高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿39美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾爾波特在其波特在其198019

30、80年出版的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)年出版的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)中，提出企業(yè)保持或贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種基本中，提出企業(yè)保持或贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇： 成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先 差異化差異化 重點(diǎn)集中重點(diǎn)集中2 2、經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略定位高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿40差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略（人無(wú)我有）（人無(wú)我有）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（人優(yōu)我廉）（人優(yōu)我廉）重重 點(diǎn)點(diǎn) 集集 中中 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略（人有我優(yōu)）（人有我優(yōu)）戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)差異化差異化 低成本低成本全行業(yè)范圍全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)基本競(jìng)爭(zhēng)策略基本競(jìng)爭(zhēng)策略高級(jí)管理會(huì)

31、計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿41戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位(strategic positioning) 指在這三種基本戰(zhàn)略中選擇一個(gè)最優(yōu)組合的過(guò)程指在這三種基本戰(zhàn)略中選擇一個(gè)最優(yōu)組合的過(guò)程為公司創(chuàng)為公司創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 “選擇企業(yè)打算服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)和客戶，辨別企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上能選擇企業(yè)打算服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)和客戶，辨別企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上能更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)鍵內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，選擇能更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)鍵內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部、顧客和財(cái)務(wù)目標(biāo)所需的個(gè)人和組織的能力夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部、顧客和財(cái)務(wù)目標(biāo)所需的個(gè)人和組織的能力”。高級(jí)管理會(huì)計(jì)

32、理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿42諾基亞戰(zhàn)略分析案例諾基亞戰(zhàn)略分析案例“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了?！?高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿43諾基亞戰(zhàn)略分析案例諾基亞戰(zhàn)略分析案例現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析機(jī)遇和危機(jī)遇和危機(jī)分析機(jī)分析內(nèi)部能力分析內(nèi)部能力分析戰(zhàn)略設(shè)計(jì)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案評(píng)估方案評(píng)估戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)展監(jiān)控進(jìn)展監(jiān)控目標(biāo)分析目標(biāo)分析1 12 2環(huán)境環(huán)境分析分析3 3戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定4 4戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管控控確定目標(biāo)確定目標(biāo)高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿44一般宏觀環(huán)境分析一般

33、宏觀環(huán)境分析 P政治 政治穩(wěn)定，政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的總體方針不變，穩(wěn)步政治穩(wěn)定，政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的總體方針不變，穩(wěn)步推進(jìn)市場(chǎng)化改革，手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘下降。推進(jìn)市場(chǎng)化改革，手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘下降。有利：政治風(fēng)險(xiǎn)小，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間大有利：政治風(fēng)險(xiǎn)小，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間大不利：手機(jī)行業(yè)進(jìn)入者眾多，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈不利：手機(jī)行業(yè)進(jìn)入者眾多，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿45一般宏觀環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境分析 E經(jīng)濟(jì) 在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭不變，第在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭不變，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力被激活。三產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，國(guó)內(nèi)市

34、場(chǎng)消費(fèi)能力被激活。有利：市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)有利：市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)不利：客戶需求多樣化、個(gè)性化發(fā)展不利：客戶需求多樣化、個(gè)性化發(fā)展高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿46一般宏觀環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境分析 S社會(huì) 信息技術(shù)應(yīng)用對(duì)社會(huì)生活影響深遠(yuǎn)，學(xué)習(xí)、休閑、信息技術(shù)應(yīng)用對(duì)社會(huì)生活影響深遠(yuǎn)，學(xué)習(xí)、休閑、社交以及理財(cái)?shù)确绞桨l(fā)生重大變革。手機(jī)功能發(fā)社交以及理財(cái)?shù)确绞桨l(fā)生重大變革。手機(jī)功能發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。生實(shí)質(zhì)性變化。有利：市場(chǎng)潛在需求巨大有利：市場(chǎng)潛在需求巨大不利：市場(chǎng)需求難以把握，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大不利：市場(chǎng)需求難以把握，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)

35、管理學(xué)院 何瑞卿47一般宏觀環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境分析 T技術(shù) 技術(shù)發(fā)展迅速，硬件、操作系統(tǒng)及應(yīng)用軟件技術(shù)技術(shù)發(fā)展迅速，硬件、操作系統(tǒng)及應(yīng)用軟件技術(shù)層出不窮。層出不窮。有利：為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供基礎(chǔ)，硬件成本下降有利：為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供基礎(chǔ)，硬件成本下降不利：新技術(shù)可能產(chǎn)生完美的替代品，不利：新技術(shù)可能產(chǎn)生完美的替代品，“創(chuàng)造性破創(chuàng)造性破壞壞”威脅巨大威脅巨大高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿48競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 u 蘋(píng)果公司 獨(dú)特的硬件技術(shù)、操作系統(tǒng)，成為高端客戶市場(chǎng)的強(qiáng)有力獨(dú)特的硬件技術(shù)、操作系統(tǒng)，成為高端客戶市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者。u 開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟

36、 谷歌公司開(kāi)放安卓系統(tǒng)源代碼，組建開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟，全方谷歌公司開(kāi)放安卓系統(tǒng)源代碼，組建開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟，全方位挑戰(zhàn)塞班操作系統(tǒng)的壟斷地位。由于手機(jī)功能的轉(zhuǎn)變，位挑戰(zhàn)塞班操作系統(tǒng)的壟斷地位。由于手機(jī)功能的轉(zhuǎn)變，另外一個(gè)利益群體另外一個(gè)利益群體“應(yīng)用開(kāi)發(fā)者應(yīng)用開(kāi)發(fā)者”成為不可忽視的一種決成為不可忽視的一種決定力量。安卓的開(kāi)放，使得應(yīng)用開(kāi)發(fā)成本下降。聯(lián)盟的力定力量。安卓的開(kāi)放，使得應(yīng)用開(kāi)發(fā)成本下降。聯(lián)盟的力量可能形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。量可能形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿49SWOT一般宏觀環(huán)境分析一般宏觀環(huán)境分析 1.良好的商譽(yù)；良好的商譽(yù)；2.龐大的忠實(shí)客戶群；

37、龐大的忠實(shí)客戶群；3.技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)大；技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)大；4.資金雄厚。資金雄厚。1.官僚主義，對(duì)技術(shù)變革敏官僚主義，對(duì)技術(shù)變革敏感性下降；感性下降；2.對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的盲目自信。對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的盲目自信。 1.市場(chǎng)消費(fèi)能力穩(wěn)步發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)能力穩(wěn)步發(fā)展，潛在市場(chǎng)需求空間巨大；潛在市場(chǎng)需求空間巨大；2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，使得手機(jī)功能大幅拓展，產(chǎn)生得手機(jī)功能大幅拓展，產(chǎn)生新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1.新技術(shù)的發(fā)展可能會(huì)打破新技術(shù)的發(fā)展可能會(huì)打破市場(chǎng)格局；市場(chǎng)格局；2.吸引新的進(jìn)入者，加劇市吸引新的進(jìn)入者，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理

38、學(xué)院 何瑞卿50戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案 u多元化？u產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？u部分業(yè)務(wù)的收縮或剝離？部分業(yè)務(wù)的收縮或剝離？1.放棄操作系統(tǒng)的壟斷優(yōu)勢(shì)，加入安卓陣營(yíng)？放棄操作系統(tǒng)的壟斷優(yōu)勢(shì)，加入安卓陣營(yíng)？2.全力開(kāi)發(fā)全力開(kāi)發(fā)WP系統(tǒng)？系統(tǒng)？高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿51戰(zhàn)略方案評(píng)估戰(zhàn)略方案評(píng)估u資源需求資源需求u能力需求能力需求u時(shí)間約束時(shí)間約束u競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)u戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿52管理會(huì)計(jì)師的角色？管理會(huì)計(jì)師的角色？我們需要定量信息嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析戰(zhàn)略方案的評(píng)估戰(zhàn)略方案的評(píng)估高級(jí)管理會(huì)

39、計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿53從戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)角度進(jìn)行的項(xiàng)目投資決策案例從戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)角度進(jìn)行的項(xiàng)目投資決策案例 已知：已知：甲公司是一個(gè)進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，擬甲公司是一個(gè)進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，擬投資開(kāi)發(fā)一種銷(xiāo)路沒(méi)有問(wèn)題的投資開(kāi)發(fā)一種銷(xiāo)路沒(méi)有問(wèn)題的A產(chǎn)品，投資全部產(chǎn)品，投資全部由自有資金解決，行業(yè)基準(zhǔn)折現(xiàn)率為由自有資金解決，行業(yè)基準(zhǔn)折現(xiàn)率為20。 5.5 戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)應(yīng)用實(shí)例戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)應(yīng)用實(shí)例高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿54 相關(guān)的固定資產(chǎn)投資為相關(guān)的固定資產(chǎn)投資為250 000250 000元，使用壽命期元，使用壽命期為為10

40、10年，期末無(wú)殘值，按直線法折舊；不涉及年，期末無(wú)殘值，按直線法折舊；不涉及追加流動(dòng)資金和其他投資。建設(shè)期為零，于追加流動(dòng)資金和其他投資。建設(shè)期為零，于20204 4年年初完工投產(chǎn)。預(yù)計(jì)年生產(chǎn)能力為年年初完工投產(chǎn)。預(yù)計(jì)年生產(chǎn)能力為40 40 000000件，新產(chǎn)品的單價(jià)為件，新產(chǎn)品的單價(jià)為1010元，單位變動(dòng)成本為元，單位變動(dòng)成本為5 5元，固定成本為元，固定成本為100 000100 000元元。高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿55該公司依據(jù)上述資料進(jìn)行的計(jì)算如下：該公司依據(jù)上述資料進(jìn)行的計(jì)算如下： 年利潤(rùn)（年利潤(rùn)（10105 5）40 000 40 000

41、 100 000100 000100 000100 000（元）（元） 年折舊年折舊250000250000101025 00025 000（元）（元） 各年的凈現(xiàn)金流量為：各年的凈現(xiàn)金流量為： NCFNCF0 0250 000250 000（元）（元） NCFNCF1 11010100 000100 00025 00025 000125 000125 000（元）（元）高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿56 投資利潤(rùn)率投資利潤(rùn)率100000250000100% 40% 靜態(tài)投資回收期靜態(tài)投資回收期2500001250002（年）（年） 凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值250 00

42、0125 0004.19247 274 059（元）（元） 由于生產(chǎn)該新產(chǎn)品的獲利能力高，因此該公司由于生產(chǎn)該新產(chǎn)品的獲利能力高，因此該公司 決定生產(chǎn)。決定生產(chǎn)。 要求：要求：對(duì)這種分析進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)這種分析進(jìn)行評(píng)價(jià)。高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿57解解 答：答： 依據(jù)傳統(tǒng)的投資評(píng)價(jià)指標(biāo)僅局限于投資項(xiàng)目本依據(jù)傳統(tǒng)的投資評(píng)價(jià)指標(biāo)僅局限于投資項(xiàng)目本身進(jìn)行分析，它沒(méi)有考慮投資項(xiàng)目未來(lái)對(duì)其他身進(jìn)行分析，它沒(méi)有考慮投資項(xiàng)目未來(lái)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者所產(chǎn)生的影響，其決策建立在沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者所產(chǎn)生的影響，其決策建立在沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者介入的前提下，而這種假設(shè)是不成立的。競(jìng)爭(zhēng)者介入的前提

43、下，而這種假設(shè)是不成立的。 高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿58 由于該新產(chǎn)品的盈利能力強(qiáng)，投資利潤(rùn)率高達(dá)由于該新產(chǎn)品的盈利能力強(qiáng)，投資利潤(rùn)率高達(dá)40%，而市場(chǎng)又看好，產(chǎn)品銷(xiāo)路不成問(wèn)題，這樣，而市場(chǎng)又看好，產(chǎn)品銷(xiāo)路不成問(wèn)題，這樣其他企業(yè)就會(huì)設(shè)法進(jìn)入該領(lǐng)域，成為甲公司的競(jìng)其他企業(yè)就會(huì)設(shè)法進(jìn)入該領(lǐng)域，成為甲公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。爭(zhēng)對(duì)手。 上述分析的上述分析的不足之處不足之處，在于戰(zhàn)略估計(jì)不足，考，在于戰(zhàn)略估計(jì)不足，考慮的問(wèn)題不夠全面，需在原有分析的基礎(chǔ)上，站慮的問(wèn)題不夠全面，需在原有分析的基礎(chǔ)上，站在在戰(zhàn)略戰(zhàn)略的高度進(jìn)一步研究該項(xiàng)目對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者所的高度進(jìn)一步研究該項(xiàng)目對(duì)

44、其他競(jìng)爭(zhēng)者所產(chǎn)生的影響，并進(jìn)行最終的綜合決策。產(chǎn)生的影響，并進(jìn)行最終的綜合決策。高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿59 甲公司沒(méi)有采取任何有利的防御措施，致使甲公司沒(méi)有采取任何有利的防御措施，致使新設(shè)立的乙公司輕易介入該產(chǎn)品的生產(chǎn)。新設(shè)立的乙公司輕易介入該產(chǎn)品的生產(chǎn)。 乙公司于乙公司于205年年初正式投產(chǎn)，產(chǎn)品的單價(jià)年年初正式投產(chǎn)，產(chǎn)品的單價(jià)為為9元，單位變動(dòng)成本為元，單位變動(dòng)成本為4.5元，其他條件與甲元，其他條件與甲公司保持一致。公司保持一致。 假設(shè)假設(shè)高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿60 年利潤(rùn)（年利潤(rùn)（9 94.54.5

45、）40 000-100 000=80 00040 000-100 000=80 000（元）（元） 年折舊年折舊25000025000010 =25 00010 =25 000（元）（元） 各年的凈現(xiàn)金流量為各年的凈現(xiàn)金流量為 NCFNCF0 0250 000250 000（元）（元） NCFNCF1 1101080 00080 00025 00025 000105 000105 000（元）（元）乙公司乙公司高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿61 投資利潤(rùn)率投資利潤(rùn)率80000250000100%32% 靜態(tài)投資回收期靜態(tài)投資回收期2500001050002.

46、38（年）（年） 凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值250 000105 000 4.19247 190 209（元）（元）高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿62由于乙公司的介入，對(duì)甲公司的影響由于乙公司的介入，對(duì)甲公司的影響 假設(shè)假設(shè)205年由于經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，甲公司的單位變動(dòng)成本降年由于經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，甲公司的單位變動(dòng)成本降至至4元，而售價(jià)下降為元，而售價(jià)下降為9元：元： 甲實(shí)際利潤(rùn)（甲實(shí)際利潤(rùn)（94）40 000100 000 100 000（元）（元） 甲公司由于經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，從而使甲公司由于經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，從而使205年的利潤(rùn)與年的利潤(rùn)與 204年的利潤(rùn)相等。年的利潤(rùn)相等。高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)

47、MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿63 在這種情況下，甲公司仍沒(méi)有采取任何有利的在這種情況下，甲公司仍沒(méi)有采取任何有利的防御措施。而乙公司由于剛剛設(shè)立，阻止新的競(jìng)防御措施。而乙公司由于剛剛設(shè)立，阻止新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本行業(yè)的措施不佳，效果不明顯。爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本行業(yè)的措施不佳，效果不明顯。 這樣，資金實(shí)力雄厚的丙公司投入比甲公司多一倍的資金用于購(gòu)建固定資產(chǎn)，年生產(chǎn)能力達(dá)80 000件。并于206年年初正式投產(chǎn)。高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿64丙公司丙公司 產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為3元，固定成本為元，固定成本為96 000元，元，在這種情

48、況下，丙公司將產(chǎn)品售價(jià)定為在這種情況下，丙公司將產(chǎn)品售價(jià)定為6.5元。元。高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿65 年利潤(rùn)（年利潤(rùn)（6.5-3）80 00096 000 184 000（元）（元） 年折舊（年折舊（250002 ）1050 000（元）（元） 各年的凈現(xiàn)金流量：各年的凈現(xiàn)金流量： NCF0500 000（元）（元） NCF110184 00050 000234 000（元）（元）高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿66 投資利潤(rùn)率投資利潤(rùn)率184000500000100%36.8% 靜態(tài)投資回收期靜態(tài)投資回收期5000

49、002340002.14（年）（年） 凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值500 000234 0004.19247 481 038（元）（元）高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿67丙公司進(jìn)入，對(duì)甲、乙兩公司均產(chǎn)生重大的沖擊丙公司進(jìn)入，對(duì)甲、乙兩公司均產(chǎn)生重大的沖擊 甲公司利潤(rùn)（甲公司利潤(rùn)（6.53.5）40000100000 20 000（元）（元） 乙公司利潤(rùn)（乙公司利潤(rùn)（6.54）400001000000（元）（元）高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿68 顯然顯然乙公司：會(huì)被迫停產(chǎn)或被其他公司所兼并乙公司：會(huì)被迫停產(chǎn)或被其他公司所兼并甲公司：如果不

50、采取措施很有可能會(huì)變?yōu)樘潛p甲公司：如果不采取措施很有可能會(huì)變?yōu)樘潛p你認(rèn)為甲公司你認(rèn)為甲公司該怎么辦？該怎么辦？高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿69甲公司失敗給予我們的啟示甲公司失敗給予我們的啟示如果某一產(chǎn)品或某一產(chǎn)業(yè)的投資利潤(rùn)如果某一產(chǎn)品或某一產(chǎn)業(yè)的投資利潤(rùn) 率很高，率很高，則必然會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。則必然會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。項(xiàng)目的進(jìn)入壁壘如何？項(xiàng)目的進(jìn)入壁壘如何？如何面對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在進(jìn)入者的威脅？如何面對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在進(jìn)入者的威脅？不確定條件下的不確定條件下的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)更為重要！更為重要！高級(jí)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)MPAcc課程 廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 何瑞卿70歡迎批評(píng)指正！歡迎批評(píng)指正！ 謝謝各位！謝謝各位！