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1、2019本科《廣告管理》期末試題及答案(試卷號1346)
一、選擇題(下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的,請將你認(rèn)為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi),每題2分, 共20分)
1. 廣告公司的()主要負(fù)責(zé)協(xié)助客戶進(jìn)行有關(guān)的宣傳工作。
A.客戶服務(wù)部 B.創(chuàng)作部
C.公關(guān)部 D.市場調(diào)研部
2. 在企業(yè)廣告部門的類型中,()有利于各分支機(jī)構(gòu)按本身的產(chǎn)品和市場營銷情況靈活調(diào)整廣告策 略,適用于分公司、分廠規(guī)模較大的企業(yè)。
A.廣告部門分權(quán)型 B.營銷經(jīng)理直轄型
C總經(jīng)理直轄型 D.廣告部門集權(quán)型
3. ()認(rèn)為,應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息。
A
2、. USP理論 B.定位理論
C.品牌個(gè)性理論 D.品牌形象理論
4. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中,()通常把主信息藏在廣告的正文中或者放在電視廣告的結(jié)尾,目的 是吸引受眾進(jìn)一步關(guān)注廣告的信息。
A.夸張 B.幽默
C.懸念 D.推薦
5. ()就是不采取按一定的比率來支付代理傭金的形式,而是采取按實(shí)際的成本與實(shí)際的勞務(wù)支出 來支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的方式。
A.傭金制 B.實(shí)費(fèi)制
C.效益分配制 D.議定收費(fèi)制
6. 按照傳播手段進(jìn)行劃分,下列哪一項(xiàng)屬于電子媒體?()
A.報(bào)紙 B.電影
C.雜志 D.掛歷
7. ()就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標(biāo),以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)將采取
3、的戰(zhàn)略手段,以指導(dǎo)企業(yè) 的整體廣告活動。
A.廣告計(jì)劃階段 B.廣告決策階段
C.廣告具體執(zhí)行階段 D.廣告效果評估階段
8. 廣告效果的()主要是指對印刷廣告中的文案,廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式訊息 內(nèi)容的檢驗(yàn)與測定。
A.事前預(yù)測 B.事中測定
C.事后評估 D.事后測定
9. ()是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等,確定相關(guān)的關(guān)鍵詞,撰寫廣告內(nèi)容并 自主定價(jià)投放的廣告。
A.全屏式廣告 B.電子郵件廣告
C.文本鏈接式廣告 D.搜索引擎廣告
10. ()是廣告活動的目標(biāo)指向和宣傳對象,是廣告信息傳播的終點(diǎn)。
A.廣告公司 B.媒介
C.廣告主
4、D.廣告受眾
二、 判斷題(正確的命題在括號里劃“』錯誤的命題在括號里劃“X”,每題2分,共20分)
11 .媒介是廣告市場的重要構(gòu)成,是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ?。(?
12. 廣告代理公司在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位,它是聯(lián)系廣告主和媒介的橋梁與紐帶。
13. 比較,其特點(diǎn)是追求最大的戲劇效果,在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。()
14. 相對于報(bào)紙,雜志具有更為固定的編輯方向,閱讀者較為固定旦有一定的特質(zhì),可以為廣告主提 供明確的選擇方向。()
15. 廣告效果的態(tài)度層面,指傳播作用于受傳者觀念或價(jià)值觀而引起的情緒或情感的變化。()
16. 效益分配制是廣告代理中一種最早形成和確立的
5、收費(fèi)方式。()?
17. 購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買籽-購買行為五個(gè)階段構(gòu)成。()
18. 四大大眾傳播媒體是報(bào)紙、雜志、電視、戶外媒體。()
19. 媒介廣告組織的內(nèi)務(wù)部門主要是負(fù)責(zé)處理收集來的廣告,編排發(fā)稿的時(shí)間和位置,收取廣告費(fèi)等。
()
20. 市場調(diào)研部的工作貫穿于廣告活動的始終。()
三、 筒答題(每題10分,共30分)
21. 簡述媒介廣告組織選擇廣告公司的考慮因素。
22. 簡述廣告策劃的工作流程。
23. 簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。
四、 案例分析(30分)
24. 《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告
2010年8月,《婚姻保
6、衛(wèi)戰(zhàn)》在北京、浙江等衛(wèi)視播出以后,不僅劇中所揭示的婚戀情感話題引發(fā)熱議, 劇中的植入式廣告也成為廣大觀眾和影視界廣告人士的熱門話題。據(jù)統(tǒng)計(jì),在劇中共有豐田汽車、淘寶網(wǎng), 優(yōu)資萊化妝品、lotto運(yùn)動服、中興3G手機(jī)、特侖蘇牛奶、中國平安保險(xiǎn)等20多個(gè)品牌植入。雖然數(shù)量 不算是最多的,但影響極大,有國內(nèi)影視廣告界人士表示,《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》將有可能讓國內(nèi)廣告代言市場 迎來第二春。
植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、 報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及其品 牌的印象,繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷
7、方式。國外最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國1929年播出的卡通片 《大力水手》中,在劇中為一種菠菜罐頭做了廣告。20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》是我國植入式 廣告的開端。
目前的影視植入式廣告按其表現(xiàn)形式可分為:情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。情節(jié)植入 是指某一品牌的商品成為推動整個(gè)影片故事情節(jié)的有機(jī)組成部分,品牌或商品不僅僅是在生活場景中出 現(xiàn),而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。情節(jié)設(shè)置是廣告植入的最高境界,推動情節(jié)發(fā)展,牽動人物命運(yùn),與劇情 發(fā)展有密不可分作用。
《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的情節(jié)植入式廣告可謂做到了極致,最有代表性的就是豐田汽車的廣告。在劇中, 各位主角開的都是豐田的車不說,最高明之
8、處是劇中主演之一的老常(劉金山飾)就是豐田汽車4S店老 板,之后發(fā)生在這個(gè)4S店老板身上的很多事都與豐田車有關(guān),就是順理成章的事情了。比如后來他和陳 夢(于娜飾)在4S店里舉行婚禮茶話會,而在老常腿受傷,陳夢代他管理4S店后,借著展示她銷售和管 理能力,在向客戶介紹車型的同時(shí),也向觀眾把那幾款車型的性能和受眾群介紹得非常詳細(xì)。
同時(shí),劇中關(guān)于中國平安的情節(jié)植入也非常成功。劇中,蘭心(袁莉飾)經(jīng)營的皮具公司不慎遭受一 場大火之災(zāi),一籌莫展之際,許小寧(黃磊飾)拿出了三年前投的平安保險(xiǎn)一切財(cái)產(chǎn)險(xiǎn),這份一切財(cái)產(chǎn)險(xiǎn) 成為了他們倆的救命稻草。通過這樣的情節(jié)安排,讓觀眾了解到平安保險(xiǎn)“你的平安、我的承諾
9、”的服務(wù) 理念。
道具植入,主要是指品牌視覺符號或商品本身作為影視作品的置景或道具出現(xiàn),比如影視劇中的汽車、 手機(jī)、服裝、化妝品等。在植入式廣告的發(fā)展初期,這種植入方式比較多。在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中,很多地 方都能看清道具的品牌。比如,劇中人物所開的汽車全都是豐田車,擺放的化妝品都是優(yōu)資萊系列產(chǎn)品, 所有的運(yùn)動裝或羽絨服都是樂途(Lotto),所有的手機(jī)都是中興3G手機(jī)。這些道具在劇集中出現(xiàn)的頻率 非常的高,但總的來說,觀眾并沒有太反感,效果還不錯。
對白植入是在電影或電視劇中通過人物的對話巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入其中。這是一種最大的 植入路徑,因?yàn)槿魏蝿《家袑Π?,同時(shí)這也是最直白的植入
10、。也正是因?yàn)槿绱耍瑢Π字踩胍蟾嗟募?巧,否則就會顯得生硬,讓觀眾反感。在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中有段關(guān)于豐田車的臺詞,陳夢管理豐田4S店 時(shí),對客人介紹說“我們這款車是第一個(gè)將越野車造型和四輪驅(qū)動能力與轎車的舒適性、操控性完美結(jié)合 的城市SUV”,客人則回答說“這款車的價(jià)錢倒也合適”,在現(xiàn)實(shí)生活中,以上這樣的老板和客人之間的 對話是很常見的,所以在劇集中的這段對白也顯得真實(shí)自然。
場地植入是指品牌視覺符號或商品本身作為影視劇中故事發(fā)生的場地或場景組成部分出現(xiàn)。這些場地可以作為劇中人物出現(xiàn)的背景,也可以以劇中人物的財(cái)產(chǎn)形式出現(xiàn),比如房產(chǎn)、公司等?!痘橐霰Pl(wèi)戰(zhàn)》 中主角之一楊丹(馬艷麗飾)的身份是
11、夢想家園房產(chǎn)的老板,這個(gè)在鏡頭中出現(xiàn)多次的夢想家園不是劇組 憑空想象出來的,而是劇組在北京朝外SOHO選取的真實(shí)景點(diǎn)。同樣,男主角之一郭洋在劇中設(shè)計(jì)的弘高 完整家居體驗(yàn)廣場,也位于北京朝陽區(qū),屬于弘高集團(tuán)。這些場地的定位都是非常準(zhǔn)確的,因?yàn)橄駰畹ぁ?郭洋這樣身份的人,就需要找一處有檔次的房產(chǎn),不然就會沒有說服力了。
閱讀案例,請分析下列問題:
(1) 常見的影視植入式廣告有哪些?(5分)
(2) 從豐田汽車企業(yè)的角度,分析其在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告策略?(10分)
(3) 站在企業(yè)廣告部門的角度,談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運(yùn)作的認(rèn)識? (15分)
試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)
(供參考)
一
12、、選擇題(下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的,請將你認(rèn)為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi),
每題2分,共20分)
1. C
2. A 3. A 4. C
5.B
6. B
7. B 8. A 9. D
10. D
二、判斷題
(正確的命題在括號里劃
錯誤的命題在括號里劃“X”,每題2分,共20分)
11. V
12. V 13. X
14. V 15. V
16. X
17. V 18. X
19. V 20. V
三、簡答題
(每題10分,共30分)
21-簡述媒介廣告組織選擇廣告公司的考慮因素。
答:(1)是否具有一定的代理能力,所擁有的廣告客戶經(jīng)營狀況
13、如何。(3分)
(2)是否具有與木媒介相適應(yīng)的實(shí)力。(3分)
(3)是否具有良好的代理信譽(yù)和業(yè)績。(2分)
(4)是否具有良好的資信和足夠的資金。(2分)
22. 筒述廣告策劃的工作流程。
答:(D組建專案策劃小組。(2分)
(2)檢討與調(diào)查專案策劃所需的資訊。(2分)
(3)專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。(1分)
(4)建立分項(xiàng)策劃與具體策略。(1分)
(5)策劃整合與檢討。(1分)
(6)撰寫廣告策劃書。(1分)
(7) 向客戶提交方案并取得客戶的認(rèn)可,以形成定案。(1分)
(8) 策劃方案的實(shí)施、監(jiān)控、反饋及調(diào)整。(1分)
23. 簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。
答:(1
14、)傳播狀態(tài)的交互性。(2分)
(2) 表現(xiàn)形式的多元性。(2分)
(3) 傳播時(shí)空的廣泛性。(2分)
(4) 內(nèi)容替換的靈活性。(1分)
(5) 推廣目標(biāo)的精確性。(1分)
(6) 銷售效果的可能性。(1分)
(7) 效果測量的可行性。(1分)
四、案例分析(30分)
24. (1)常見的影視植入式廣告有哪些?
答:常見的影視植入式廣告有情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。(5分)
(2) 從豐田汽車企業(yè)的角度,分析其在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告策略?
答:[答題要點(diǎn)]豐田汽車企業(yè)在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中分別運(yùn)用了情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地 植入,并舉例說明。(io分)
(3) 站在企業(yè)廣告部門的角度,談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運(yùn)作的認(rèn)識?
答:[答題要點(diǎn)]可以從多角度談對植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識,要求觀點(diǎn)明確,敘述清楚,論證合理。(15 分)