《市場營銷學(xué)》教案：2 市場營銷環(huán)境

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1、第二章　市場營銷環(huán)境 [教學(xué)目的與要求] 通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)使學(xué)生明確市場營銷環(huán)境所包含的主要內(nèi)容；了解影響市場購買行為的主要因素；認(rèn)識市場購買行為的主要類型；掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程。 第一節(jié)　市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境概述 （一）市場營銷環(huán)境概念：市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的、影響商品供給與需求的各種外界客觀因素的綜合。 市場營銷環(huán)境等于機(jī)會與威脅。 （二）市場營銷環(huán)境的特征 1、復(fù)雜性：不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同

2、的。由于外界環(huán)境因素的復(fù)雜性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。 2、動態(tài)性：營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機(jī)會。 3、可知性 （三）市場營銷環(huán)境的分析 是指外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析 二、企業(yè)市場機(jī)會與環(huán)境威脅 （一）企業(yè)市場機(jī)會與威脅分析 環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會。 1、環(huán)境威脅：所謂環(huán)境威脅，是指

3、環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。 環(huán)境威脅圖的橫軸代表“威脅的可能性”；縱軸代表“潛在的嚴(yán)重性”，表示企業(yè)贏利減少程度。將潛在的嚴(yán)重性大、出現(xiàn)威脅可能性也大的環(huán)境威脅視為主要威脅，企業(yè)對這種威脅應(yīng)十分重視。 2、市場機(jī)會：所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。 市場機(jī)會圖的橫軸代表“成功的可能性”，縱軸代表“潛在吸引力”。潛在的吸引力和成功的可能性都大的是最好的機(jī)會。 區(qū)域Ⅰ為吸引力大、可行性弱的市場機(jī)會。一般來說，該種市場機(jī)會的價值不會很大。除了少數(shù)好冒風(fēng)險的企

4、業(yè)，一般企業(yè)不會將主要精力放在此類市場機(jī)會上。但是，企業(yè)應(yīng)時刻注意決定其可行性大小的內(nèi)、外環(huán)境條件的變動情況，并做好當(dāng)其可行性變大進(jìn)入?yún)^(qū)域Ⅱ迅速反應(yīng)的準(zhǔn)備。 區(qū)域Ⅱ為吸引力、可行性俱佳的市場機(jī)會，該類市場機(jī)會的價值最大。通常，此類市場機(jī)會既稀缺又不穩(wěn)定。企業(yè)營銷人員的一個重要任務(wù)就是要及時、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場機(jī)會進(jìn)入或退出了該區(qū)域。該區(qū)域的市場機(jī)會是企業(yè)營銷活動最理想的經(jīng)營內(nèi)容。 區(qū)域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場機(jī)會。通常企業(yè)不會去注意該類價值最低的市場機(jī)會。該類市場機(jī)會不大可能直接躍居到區(qū)域Ⅰ中，它們通常需經(jīng)由區(qū)域Ⅰ、IV才能向區(qū)域1轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，有可能在極特殊的情況下，該區(qū)域的市場機(jī)

5、會的可行性、吸引力突然同時大幅度增加。企業(yè)對這種現(xiàn)象的發(fā)生也應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。 區(qū)域IV為吸引力小、可行性大的市場機(jī)會。該類市場機(jī)會的風(fēng)險低，獲利能力也小，通常穩(wěn)定型企業(yè)、實力薄弱的企業(yè)以該類市場機(jī)會作為其常規(guī)營銷活動的主要目標(biāo)。對該區(qū)域的市場機(jī)會，企業(yè)應(yīng)注意其市場需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤率等方面的變化情況，以便在該類市場機(jī)會進(jìn)入?yún)^(qū)域Ⅱ時可以立即有效地予以把握。 3、企業(yè)環(huán)境和機(jī)會的分類和評價：任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來加以分析、評價。可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果： 威脅水

6、平 低 高 機(jī)會水平 冒險業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 高 困難業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 低 企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價 (1)理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。 (2)冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。 (3)成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。 (4)困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。 （二）企業(yè)對策 1、企業(yè)對環(huán)境機(jī)會的對策： （1）搶先策略 （2）緊跟策略 （3）維持策略 （4）觀望策略 2、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策：企業(yè)對所面臨的主要威脅

7、有三種可能選擇的對策： (1)反抗策略：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。這是一種積極、主動的策略。 (2)減輕策略：即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。 采用的方法：一是尋找代用品替代原來的原材料；二是設(shè)法通過提高產(chǎn)品的市場銷售量，擴(kuò)大市場份額來減輕由于產(chǎn)品或服務(wù)的成本上升對企業(yè)經(jīng)營利潤的影響。 (3)轉(zhuǎn)移策略：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。 轉(zhuǎn)移策略是指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移，來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。這實際上包括兩種不同的轉(zhuǎn)移。第一種是企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；第二種是行業(yè)調(diào)查。 　第二節(jié)　宏觀環(huán)境分

8、析 一、政治法律環(huán)境 政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。 政治法律環(huán)境：指法律、政府機(jī)構(gòu)和影響或制約社會上各種組織與個人的壓力集團(tuán)的集合。 1、國家政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制 2、政府方針政策 3、法令、法規(guī) 二、人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密

9、度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機(jī)抓住市場機(jī)會，當(dāng)出現(xiàn)威脅時，應(yīng)及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。 1、人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 世界人口迅速增長（99/10/12世界總?cè)丝谶_(dá)到60億）。 世界人口迅速增長的主要原因是：隨著世界科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件改善，世界人口平均壽命大大延長，死亡率大大下降；發(fā)展中國家的人口出生率上升，人口迅速增加。世界人口尤其是發(fā)展中國家的人口將繼續(xù)增長，意味著世界人口需要和世界

10、市場將繼續(xù)增長。 2、人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響 人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。 （1）年齡結(jié)構(gòu) 不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。 a、人口老齡化加速。諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興旺。 b、出生率下降引起市場需求變化 （2）性別結(jié)構(gòu) 反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。 （3）家庭結(jié)構(gòu) 家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人

11、左右。家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 （4）民族結(jié)構(gòu) 民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 3、人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響 地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。我國東部人口密度大，西部小；城市人口密度大，農(nóng)村小。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流動加

12、速。對于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機(jī)會。 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要包括： （1）消費者收入水平的變化 消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點： ①國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個

13、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。 ②人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標(biāo)大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。 ③個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。 ④個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主

14、要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。 需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。只有“實際收入”才影響“實際購買力”。 （2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系數(shù)的計算公式： 　　恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比 食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩

15、格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 目前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對恩格爾定律的表述一般如下： 1）、隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降； 2）、隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）； 3）、隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出（比如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。 恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。 消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)

16、構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本立足點。 （3）消費者儲蓄和信貸情況的變化 消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。 當(dāng)收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。 西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信

17、貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。西方國家盛行的消費者信貸主要有：(1)短期賒銷；(2)購買住宅分期付款；(3)購買昂貴的消費品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。 四、社會與文化環(huán)境 1、價值觀念 價值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背景下，人們的價值觀念相差很大，消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。對于不同的價值觀念，企業(yè)的市場營銷人員就應(yīng)該采取不同的策略。一種新產(chǎn)品的消費，會引起社會觀念的變革。而對于一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時應(yīng)把

18、產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。 2、審美觀念 人們在市場上挑選、購買商品的過程，實際上也就是一次審美活動。近年來，我國人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提高，發(fā)生了明顯的變化。 （1）追求健康的美。 （2）追求形式的美。 （3）追求環(huán)境美。 因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)注意以上三方面審美觀的變化，把消費者對商品的評價作為重要的反饋信息，使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營場所的美化效果融合為一體，以更好地滿足消費者的審美要求。 3、宗教信仰 縱觀歷史上各民族的消費習(xí)慣的產(chǎn)生和發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)宗教是影響人們消費行為的重要因素之一。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒購買決策中也有重大影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教

19、組織有時會提出限制，禁止使用，認(rèn)為該商品與宗教信仰相沖突。所以企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在經(jīng)銷活動中也要針對宗教組織設(shè)計適當(dāng)方案，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。 4、教育狀況 教育是按照一定目的要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的必要手段，反映并影響著一定的社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況，是影響企業(yè)市場營銷的重要因素。 5、消費習(xí)俗 消費習(xí)俗是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費風(fēng)俗習(xí)慣。不同的消費習(xí)俗，具有不同的商品需要，研

20、究消費習(xí)俗，不但有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費。了解目標(biāo)市場消費者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。 五、自然環(huán)境 自然地理環(huán)境及其對企業(yè)營銷活動的影響 一個國家、一個地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動，有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。企業(yè)要避免由自然地理環(huán)境帶來的威脅，最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機(jī)會，就應(yīng)不斷地分析和認(rèn)識自然地理環(huán)境變化的趨勢，根據(jù)不同的環(huán)境情況來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。 六、科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對于社會的

21、進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的增長和人類社會生活方式的變革都起著巨大的推動作用?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的和決定性因素，它作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其它環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。 (1)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動。 (2)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策。 (3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落。 (4)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短。 (5)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。

22、(6)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。 總之，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，必將給社會經(jīng)濟(jì)、政治、軍事以及社會生活等各個方面帶來深刻的變化，這些變化也必將深刻地影響企業(yè)的營銷活動，給企業(yè)造成有利或不利的影響，甚至關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)特別重視科學(xué)技術(shù)這一重要的環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響，以使企業(yè)能夠抓住機(jī)會，避免風(fēng)險，求得生存和發(fā)展。 第三節(jié)　消費者分析 一、消費者分析 (一)需求 1、需求的層次 美國心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。 生理需要：生理需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲

23、水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。 安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。 社交需要(Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。 自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內(nèi)容。 自我實現(xiàn)的需要(Self Actualizati

24、on)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 2． 求的特點 （1）多樣性 （2）可誘導(dǎo)性 （3）發(fā)展性 （4）關(guān)聯(lián)性 （二）購買動機(jī) 1、生理性購買動機(jī) 2、心理性購買動機(jī) 二、消費者購買行為分析 （一）消費者市場概述 1、消費者市場概念 消費者市場是指個人或家庭為滿足物質(zhì)生活和精神生活需求而購買或租用商品的市場。 2、消費者市場的特征 （1）規(guī)模大、范圍廣 （2）交易品種多，市場需求多變 （3）交易次數(shù)頻繁，交易數(shù)量零星 （二）消費者市場的購買者 1、購買者群體中的

25、角色 人們在一項購買決策過程中可能充當(dāng)以下角色： 1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。 4)購買者：實際采購的人。 5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。 2、 家庭購買決策類型 （1）各自做主型 （2）丈夫支配型 （3）妻子支配型 （4）調(diào)和型 （三）消費者購買行為的類型 根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。 1)復(fù)雜

26、的購買行為。當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。 對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。 2)化解不協(xié)調(diào)的購買行為。當(dāng)消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。 3)多樣性購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并

27、不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 4)習(xí)慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣

28、告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。 三、影響消費者購買行為的因素 消費者的購買行為，即消費主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù)時的選擇過程。這個過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有個人因素、經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會因素。 （一）個人因素 個人因素是影響消費者購買行為的直接因素，主要包括年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育水平、個性等。 （二）經(jīng)濟(jì)因素：主要是指消費者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信用)獲取最大的商品效用。 （三）心理因素：包括動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。

29、 1、動機(jī)。企業(yè)營銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費者的需要及動機(jī)，進(jìn)而促使消費者采取購買行為。 2、感覺。是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺過程是一個有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括三個方面 ：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。 3、學(xué)習(xí)。由于經(jīng)驗引起個人行為的改變則是學(xué)習(xí)。人類學(xué)習(xí)過程(包括消費者的學(xué)習(xí)過程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的。 4、個性。個性會直接或間接地影響消費者的購買行為，“自我形象”是影響購買者行為的重要個性因素。 5、態(tài)度，是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著

30、一個人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。 （四）社會因素：這些社會因素主要包括文化、社會階層、家庭和相關(guān)群體。 1、文化。影響消費者購買行為的文化因素是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣，不同的價值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，是影響人們的消費行為的深層原因。 2、社會階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會生活中會形成興趣愛好、生活需求、價值取向相似或相近的群體或集團(tuán)，他們在一定的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟(jì)地位。不同社會階層的人，在購買行為和購買種類上具有明顯的差異性。 3、相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。相關(guān)群體有3種形式。一是主要團(tuán)體，包括家庭

31、成員、親朋好友和同窗同事。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有三個方面：一是影響消費者的生活方式，進(jìn)而影響其購買行為；二是引起消費者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消費者對產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。 4、家庭是社會的細(xì)胞，也是社會基本的消費單位，家庭成員對消費者的購買行為起著直接和潛意識的影響。對消費者購買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。 四、消費者購買決策過程 （一）認(rèn)識需求。認(rèn)識需求是消費者購買決策過程的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。 市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某

32、種需要和興趣的環(huán)境，還要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買行動。 （二）收集信息。消費者信息的來源主要有四個方面： （1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。 （2）商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 （3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。 （4）經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。 上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用，

33、而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （三）評估比較。當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。 消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進(jìn)行： （1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性,以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣,以便進(jìn)行市場細(xì)分,對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產(chǎn)品,既滿足顧客的

34、需求,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費。 （2）建立屬性等級。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認(rèn)識到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。 （3）確定品牌信念。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。 （4）形成“理想產(chǎn)品”。 （5）作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進(jìn)行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對

35、某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。 （四）購買決策。只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響。 （1）他人的態(tài)度。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。一般說來，他人的態(tài)度越強(qiáng)、他與消費者的關(guān)系越密切，其影響就越大。 （2）意外的情況。當(dāng)消費者欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。 （五）購后感受。 消費者購買商品后，通過自己的使用和他

36、人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。若E=P,則消費者會滿意;若E＞P,則消費者不滿意,若E＜P,則消費者會非常滿意。 五、組織市場購買行為分析 （一）組織市場概念 組織市場是由各種組織、機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它指消費者市場以外的所有市場。 1、生產(chǎn)者市場 生產(chǎn)者市場也稱產(chǎn)業(yè)市場，是由購買商品及服務(wù)為進(jìn)一步制造新的商品及服務(wù)，再銷售或租借給其他單位的組織或個人組成的市場。 2、轉(zhuǎn)賣者市場 轉(zhuǎn)賣者市場也稱中間商市場，是由那些為繼續(xù)轉(zhuǎn)賣而購買商品或

37、勞務(wù)的組織或個人組成的市場。 3、政府社團(tuán)市場 政府社團(tuán)市場是由購買或租用商品以執(zhí)行各級政府和事業(yè)團(tuán)體職能的各級政府單位和社會事業(yè)組織的市場。 （二）組織市場的購買特征 與消費品市場相比，組織市場有以下特征： 1、組織市場需求特點 組織市場的需求是由消費者的需求派生出來的；組織市場的需求波動性較大；組織市場的需求缺乏彈性。 2、組織市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及地理分布 組織市場的的買主戶數(shù)少、集中度高、規(guī)模大，許多組織市場上出現(xiàn)了少數(shù)大買主買下大部分商品的現(xiàn)象。 3、組織市場的交易特點 從購買的角度看，產(chǎn)業(yè)市場有幾個突出的特征：一是由于產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市

38、場知識。二是直接采購。生產(chǎn)資料的采購一般很少經(jīng)過中間商(標(biāo)準(zhǔn)品除外)，而是直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品。三是購買批量大、購買者少。由于企業(yè)的主要設(shè)備若干年才買一次，原材料、零配件則根據(jù)供貨合同定期供應(yīng)。 （三）組織市場的購買類型 1、直接重購 這是一種在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。面對這種采購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。 2、修正重購 指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對于這樣的購買類型，原有

39、的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。 3、新購 指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時間也就越長?！靶沦彙笔菭I銷人員的機(jī)會，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。 4、政府招標(biāo) 基本特點是公開性。 （四）組織市場的購買者 所有參

40、與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成： 1)使用者。即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。 2)影響者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。他們常協(xié)助企業(yè)確定產(chǎn)品規(guī)格。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。 3)采購者。指企業(yè)中具體執(zhí)行采購決定的人。 4)決定者。指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。在通常的采購中，采購者就是決定者。而在復(fù)雜的采購中，決定者通常是公司的主管。 5)控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們可

41、以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見面。 （五）組織市場的購買過程及其影響因素 1、組織市場的購買決策的過程 1)提出需要。提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。 2)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。 3)產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并作出詳細(xì)的說明，供采購人員作參考。 4)物色供應(yīng)商。為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽好的供應(yīng)商。 5)征求建議。對已物色的多個候選供應(yīng)商，購買者應(yīng)請他們提交供應(yīng)建議書，尤其是對價值高、價格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說明，對經(jīng)過篩

42、選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說明。因此，供應(yīng)商的營銷人員應(yīng)根據(jù)市場情況，寫出實事求是而又能別出心裁、具有打動人心的產(chǎn)品說明，力求全面而形象地表達(dá)所推銷產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，力爭在眾多的競爭者中獲得成交。 6)選擇供應(yīng)商。在收到多個供應(yīng)商的有關(guān)資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng)商。在選擇供應(yīng)商時，不僅考慮其技術(shù)能力，還要考慮其能否及時供貨，能否提供必要的服務(wù)。 7)發(fā)出正式定單。 企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。 8)績效評價。產(chǎn)品購進(jìn)后，采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考查各

43、個供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。為此,供應(yīng)商在產(chǎn)品銷售出去以后，要加強(qiáng)追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得采購者的信任，保持長久的供求關(guān)系。 2．影響組織市場購買決策的因素 （1）環(huán)境因素：在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時，生產(chǎn)者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。營銷者要密切注視這些環(huán)境因素的作用，力爭將問題變成機(jī)遇 。 （2）組織因素：每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標(biāo)、政策、工作程

44、序和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。 （3）人際因素：這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。 （4）個人因素：產(chǎn)業(yè)市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風(fēng)險態(tài)度的影響。因此，市場營銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。

45、 第四節(jié)　競爭者分析和流通分析 一、競爭者分析 （一）競爭者及其分類 1、欲望競爭者：指提供不同產(chǎn)品、滿足不同需求的競爭者。競爭手段：積極促銷，吸引消費者。 2、平行競爭者：指滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商之間的競爭。 3、產(chǎn)品形式競爭者：指滿足同一種需求的產(chǎn)品各種形式之間的競爭。 4、品牌競爭者：指滿足同一種需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。例如，被長虹公司視為主要競爭者的是價格、檔次相似、生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。 （二）競爭者的市場供應(yīng) 1、競爭者的供應(yīng)能力 2、競爭者的

46、供應(yīng)愿望 3、競爭者的供應(yīng)規(guī)模 （三）競爭者行為 1、創(chuàng)新 2、仿效 3、差別 （四）競爭者行為的動機(jī) 1、贏利動機(jī) 2、市場動機(jī) 3、聲望動機(jī) （五）競爭者行為的誘因 1、價格水平 2、市場前景 3、科技進(jìn)步 4、利率稅率 5、國際匯率 二、流通分析 （一）分銷渠道分析 （二）供應(yīng)商分析 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： 1、供貨的穩(wěn)定性與及時性。 2、供貨的價格變動。 3、供貨的質(zhì)量水平。 （三）營

47、銷中介機(jī)構(gòu) 營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。 1、中間商 中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。包括零售商、批發(fā)商和代理中間商。 2、實體分配公司 實體分配公司是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司倉儲公司。 3、市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 即協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司。 4、金融機(jī)構(gòu) 即協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風(fēng)險的機(jī)構(gòu)。包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。 第五節(jié)

48、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)自身所具有的營銷資源及組合,也稱營銷能力。企業(yè)內(nèi)部資源可分為兩大類。一是有形資源，即硬件。包括人、財、物，是企業(yè)營銷的主要支柱；另一是無形資源，即軟件。包括技術(shù)、時間、信息、組織、文化、信譽、作風(fēng)。 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要素 （一）人員 （二）財力 財力是指營銷資金，資金的數(shù)量、籌集方式及其在營銷過程中的循環(huán)速度，是衡量企業(yè)健康發(fā)展的標(biāo)志。 1、企業(yè)的融資能力 2、企業(yè)的凈資產(chǎn)值和負(fù)債狀況 3、企業(yè)的償還能力 4、資金周轉(zhuǎn)和營銷效益 （三）物力 包括原材料、燃料、動力、工具、零配件、設(shè)備等物資。 （四）技術(shù) 包括新工藝、新技術(shù)、新材料。 （五）時間 （六）信息 （七）組織 （八）作風(fēng) 二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要素的組合 （一）資源要素是企業(yè)經(jīng)營的必要條件 （二）管理要素是企業(yè)經(jīng)營的充分條件 16