貴州大學(xué) 李燁 貴州高原客車(chē)股份有限公司轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略困惑

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1、首屆“中國(guó)管理案例共享國(guó)際論壇”（2010）論文集 貴州高原客車(chē)股份有限公司轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略困惑1．本案例由貴州大學(xué)管理學(xué)院李燁、周慶舉、李惟進(jìn)、張毅撰寫(xiě)，版權(quán)歸貴州大學(xué)管理學(xué)院所有。。未經(jīng)允許，本案例的所有部分都不能以任何方式與手段擅自復(fù)制或傳播。 2．感謝貴州大學(xué)喀斯特地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略研究中心企業(yè)創(chuàng)新于發(fā)展研究所以及案例中的高原公司對(duì)案例編寫(xiě)所提供的支持與幫助（本文作者與高原公司所有高層管理團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行了面對(duì)面的訪談交流，并針對(duì)部分中層管理人員、一線管理人員及工人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和訪談）。 3．本案例授權(quán)中國(guó)管理案例共享中心使用。 4．由于企業(yè)保密的要求，在本案例中對(duì)有關(guān)名稱、數(shù)據(jù)

2、等做了必要的掩飾性處理。 5．本案例只供課堂討論之用，并無(wú)意暗示或說(shuō)明某種管理行為是否有效。 李 燁1、2 周慶舉1、2 李惟進(jìn)1、2 張毅1 1.貴州大學(xué)管理學(xué)院 2.貴州大學(xué)企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究所 摘要：本案例以貴州高原客車(chē)股份有限公司轉(zhuǎn)型期面臨的困惑（尤其是發(fā)展戰(zhàn)略的困惑）為切入點(diǎn)，描述了公司的發(fā)展歷程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、公司面對(duì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在分析公司所面臨的的問(wèn)題和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，引發(fā)對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略的思考。案例中對(duì)于高原客車(chē)股份有限公司戰(zhàn)略決策的探討，將對(duì)其它客車(chē)公司的戰(zhàn)略制定起到一定的借鑒和引導(dǎo)作用。 關(guān)鍵詞:高原客車(chē)；轉(zhuǎn)型期；戰(zhàn)略決策；困惑 0 引言 2009年

3、5月23日下午3點(diǎn)，在貴州高原客車(chē)股份有限公司辦公大樓三樓會(huì)議室，公司董事長(zhǎng)林先生和公司的另外3位董事以及公司常務(wù)副總經(jīng)理，對(duì)公司當(dāng)前的處境及下一步的發(fā)展進(jìn)行商議（作為高原公司的戰(zhàn)略顧問(wèn)，本文第一作者也被應(yīng)邀到場(chǎng)）。受全球金融危機(jī)的影響，自2008下半年來(lái)，公司經(jīng)營(yíng)受到了波及，特別是2009年第一個(gè)季度公司銷(xiāo)售量與2008年同期相比，下降了26％（行業(yè)平均下降近30％），董事長(zhǎng)林先生說(shuō)，照這樣下去，不說(shuō)2013年突破1萬(wàn)輛大關(guān)——擠進(jìn)國(guó)內(nèi)客車(chē)行業(yè)第一梯隊(duì)的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，就是公司2007年改制時(shí)定的“3、4、5”戰(zhàn)略目標(biāo)恐怕也完不成，而金融危機(jī)還在進(jìn)一步蔓延和深化，公司將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，何去

4、何從——怎么突圍？大家陷入了沉思……。 1 高原客車(chē)股份有限公司發(fā)展現(xiàn)狀 1.1 公司簡(jiǎn)介 貴州高原客車(chē)股份有限公司位于貴州省貴陽(yáng)市花溪區(qū)，占地面積為14萬(wàn)平方米，公司始建于1958年，前身為“貴州高原旅行車(chē)制造廠”。1987年前主要從事汽車(chē)修理，1987年后轉(zhuǎn)向旅行車(chē)制造。為加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，由中鐵二局集團(tuán)有限公司為主發(fā)起人，以工廠全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)作為發(fā)起人主體，聯(lián)合了聯(lián)合貴州南方匯通股份有限公司、貴州創(chuàng)偉機(jī)動(dòng)車(chē)附件廠、江蘇秦龍轎車(chē)燈具有限公司、貴陽(yáng)花溪通達(dá)機(jī)械制造有限公司、林先生（公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理）等5家較有實(shí)力的企業(yè)(個(gè)人)共同發(fā)起，于2000年10月成立了高原客車(chē)股份有

5、限公司，注冊(cè)資本5801.65萬(wàn)元，主營(yíng)客車(chē)制造及銷(xiāo)售。公司建有沖壓、焊接、噴涂、總裝、檢測(cè)等主要生產(chǎn)線及配套設(shè)施，形成單班年產(chǎn)5000輛客車(chē)綜合生產(chǎn)能力，是集整車(chē)、專用車(chē)為一體的客車(chē)制造專業(yè)企業(yè)，系國(guó)家客車(chē)定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，貴州省客車(chē)生產(chǎn)骨干企業(yè)。可生產(chǎn)車(chē)長(zhǎng)為6米、7米、8米、9米、10米、11米、12米等七大系列內(nèi)的普通級(jí)、中級(jí)、高級(jí)客車(chē)、城市公交車(chē)。公司產(chǎn)品WD6120C2分別被交通部評(píng)定為大型高一級(jí)客車(chē)。WD6840HC、WD6798HC被交通部評(píng)定為中型高一級(jí)客車(chē)；WD6120C3被評(píng)定為大型中級(jí)客車(chē)；WD6796HC2、WD6798HC1被評(píng)定為中型中級(jí)客車(chē)；WD6608C1、WD66

6、08C2、WD6608C3、WD6608C6被評(píng)定為小型中級(jí)客車(chē)。2002年1月，我公司生產(chǎn)的6—9米多款車(chē)型被貴州省人民政府評(píng)為貴州省名牌產(chǎn)品，高原商標(biāo)被評(píng)為貴州省著名商標(biāo)。產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)20多個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口東南亞地區(qū)老撾、緬甸、泰國(guó)、越南,南美洲智利、秘魯，哈薩克斯坦等。 為扭轉(zhuǎn)公司持續(xù)虧損的勢(shì)頭，2007年4月1日，貴州高原客車(chē)股份有限公司再次進(jìn)行改制，從以前的國(guó)有企業(yè)演變?yōu)楝F(xiàn)在的民營(yíng)企業(yè)，共有7個(gè)股東，其中，現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理林先生有91.89%的股份?，F(xiàn)有職工500余人，主要產(chǎn)品是8米以下的中短途客車(chē)、城市公交客車(chē)、旅游客車(chē)。改制后的公司組織結(jié)構(gòu)如下圖1－1所示。

7、 圖1-1 貴州高原客車(chē)股份有限公司組織結(jié)構(gòu) 1.2 發(fā)展歷程 1.2.1 多經(jīng)產(chǎn)品 艱難起步 公司始建于1958年(中鐵二局下屬的汽車(chē)修理廠)， 1987年前主要從事汽車(chē)修理，1987年后轉(zhuǎn)向旅行車(chē)制造(當(dāng)時(shí)公司名稱:貴州高原旅行車(chē)制造廠)。 1.2.2 錯(cuò)失機(jī)遇 陷入困境 說(shuō)起高原客車(chē)，上個(gè)世紀(jì)90年代初、中期，可以用“一車(chē)難求”來(lái)形容。當(dāng)時(shí)，整個(gè)西南乃至西北部分地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、山村公路上，最多見(jiàn)到的就是“貴州高原”字樣的客車(chē)，在全國(guó)客車(chē)行業(yè)排名第四的成績(jī)是高原廠最輝煌的“刻度”。 然而，進(jìn)入上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著全國(guó)各地的高

8、速公路紛紛建成，高原生產(chǎn)的適合山區(qū)使用的客車(chē)已不能適應(yīng)市場(chǎng)需求。為改變這一狀況，高原及時(shí)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了“大黃蜂”客車(chē)，但由于該車(chē)型沿襲了高原原有的設(shè)計(jì)理念，未能取得如期的市場(chǎng)反應(yīng)，最終企業(yè)倉(cāng)促放棄了這一項(xiàng)目。而此時(shí)，以河南宇通、廈門(mén)金龍、蘇州金龍為代表的客車(chē)制造企業(yè)在國(guó)內(nèi)迅速崛起，幾乎占領(lǐng)了8米以上客車(chē)50%以上市場(chǎng)份額。在這樣的背景下，高原仍堅(jiān)持“大、中、小一起上”的決策，即生產(chǎn)長(zhǎng)度在12米到4米的大、中、小型客車(chē)。由于生產(chǎn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，使得資源配置不合理，專業(yè)優(yōu)勢(shì)不突出，產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2004年到2006年，高原跌入了低谷，年產(chǎn)量在兩千輛徘徊，年銷(xiāo)售額約1.4億元左右，年均虧損達(dá)2000萬(wàn)

9、元，最高時(shí)達(dá)3000多萬(wàn)元。 1.2.3 改制轉(zhuǎn)型——二次創(chuàng)業(yè) 面對(duì)近三年多時(shí)間的持續(xù)虧損。2007年4月，高原再次通過(guò)改制，由國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型為民營(yíng)企業(yè)，共有7個(gè)股東，其中現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理林先生持有91.89%的股份。 改制后，企業(yè)決策層一方面采取一系列措施理順關(guān)系，減員增效，同時(shí)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，突出優(yōu)勢(shì)特色，并將其作為公司走出困境的突破口。 針對(duì)8米以下客車(chē)附加值低、產(chǎn)品運(yùn)輸成本高、市場(chǎng)輻射半徑小，大廠不愿意生產(chǎn)的狀況，高原發(fā)揮自己開(kāi)發(fā)的車(chē)型動(dòng)力性能好、爬坡能力強(qiáng)，車(chē)型產(chǎn)品成熟，適用于山區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，毅然放棄了8米以上大型客車(chē)的生產(chǎn)，決定揚(yáng)長(zhǎng)避短,實(shí)施縫隙戰(zhàn)略，主攻8米以下中短途公路

10、客車(chē)。由于重新定位了發(fā)展重點(diǎn)，在接下來(lái)的1年多時(shí)間里，公司為此先后投入2400萬(wàn)元用于新產(chǎn)品的研發(fā)，共規(guī)劃開(kāi)發(fā)出17個(gè)新品種，其中有5個(gè)車(chē)型已投放市場(chǎng)，并獲得了良好的市場(chǎng)反響?！百|(zhì)量是企業(yè)的生命”，基于這一認(rèn)識(shí)，高原公司嚴(yán)把原材料入口關(guān)，生產(chǎn)所需的鋼材、部件等堅(jiān)持從正規(guī)廠家進(jìn)貨，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。盡管2008年一開(kāi)局就受到雪凝災(zāi)害的影響，之后又受鋼材和柴油等原材料漲價(jià)等因素影響，高原卻呈現(xiàn)出產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的喜人局面，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)陷入困境以來(lái)的首次盈利，2008年上半年生產(chǎn)銷(xiāo)售汽車(chē)1622輛，比去年同期多銷(xiāo)售567輛，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.17億元，交納稅金873.5萬(wàn)元，一舉扭虧為盈。 2 中國(guó)客

11、車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)大中型客車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)5年位居世界首位，客車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量占世界客車(chē)總產(chǎn)銷(xiāo)量的30%，客車(chē)出口以平均每年63.68%的速度增長(zhǎng)。目前，中國(guó)客車(chē)年產(chǎn)值達(dá)300億元，年銷(xiāo)量在10萬(wàn)輛以上，占世界客車(chē)產(chǎn)量的1/3，主流廠家市場(chǎng)集中度日趨提升，國(guó)產(chǎn)客車(chē)市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，并且在90萬(wàn)—120萬(wàn)元的客車(chē)市場(chǎng)中，與進(jìn)口品牌客車(chē)同場(chǎng)競(jìng)技。技術(shù)的提升、標(biāo)準(zhǔn)的完善，市場(chǎng)化程度不斷加深，不僅帶來(lái)了客車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，也使我國(guó)客車(chē)產(chǎn)品的種類(lèi)越來(lái)越豐富，基本上形成了大、中、輕、微齊全，高、中、低檔兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品格局。 公交車(chē)，從品種單一到琳瑯滿目。中國(guó)還是世界上

12、清潔能源公交車(chē)最多的國(guó)家。公路客車(chē)，從多年不變到快速更新。豪華客車(chē)、農(nóng)村客車(chē)，大型客車(chē)、中型客車(chē)、輕型客車(chē)，共同構(gòu)成一幅中國(guó)公路客車(chē)的產(chǎn)品圖譜。中國(guó)的旅游客車(chē)雖然發(fā)展較晚，但成績(jī)也十分顯著?，F(xiàn)在，我國(guó)旅游客車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)基本見(jiàn)不到進(jìn)口客車(chē)。無(wú)論是海外旅游團(tuán)還是國(guó)內(nèi)旅游團(tuán)，乘坐的都是國(guó)產(chǎn)豪華客車(chē)。每年，旅游客車(chē)市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品多達(dá)十幾款， 最近10 年，中國(guó)客車(chē)產(chǎn)業(yè)格局越來(lái)越清晰，已經(jīng)形成了以“一通三龍”為代表的第一集團(tuán)，還有后備第二、第三集團(tuán)。令人興奮的是，一通三龍的生產(chǎn)規(guī)模已進(jìn)入世界客車(chē)制造業(yè)的前10位。蘇州金龍的客車(chē)出現(xiàn)在多哈亞運(yùn)會(huì)上，宇通的客車(chē)壟斷了古巴市場(chǎng)，菲律賓總統(tǒng)阿羅約親自用

13、綢帕檢驗(yàn)蘇州金龍的天然氣大客車(chē)尾氣排放。 經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)客車(chē)行業(yè)出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，他們分別是鄭州宇通、廈門(mén)金龍、蘇州金龍、廈門(mén)金旅、丹東黃海、安徽江淮、安凱客車(chē)、河南少林、浙江青年、中通客車(chē)、亞星客車(chē)、桂林大宇、福田歐V、北京北方、江蘇常隆、上海申龍、南京依維柯等17家企業(yè)。這些企業(yè)不僅代表了目前中國(guó)客車(chē)的主流趨勢(shì)，而且從整體上彰顯出中國(guó)客車(chē)行業(yè)的整體實(shí)力。 從市場(chǎng)占有率來(lái)看：根據(jù)中國(guó)客車(chē)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，17家實(shí)力雄厚的企業(yè)共占有72.29%的市場(chǎng)份額，是名副其實(shí)的市場(chǎng)主體。從資本結(jié)構(gòu)來(lái)看：客車(chē)行業(yè)的上市公司悉數(shù)在列，宇通客車(chē)、中通客車(chē)、安凱客車(chē)、亞星客車(chē)加上由上

14、市公司控股的廈門(mén)金龍、蘇州金龍、廈門(mén)金旅、丹東黃海、安徽江淮、福田歐V，站在資本的角度看，這些企業(yè)是客車(chē)行業(yè)中最為活躍和有價(jià)值的成分。河南少林、浙江青年、江蘇常隆、上海申龍是民營(yíng)資本的代表。另外，近年來(lái)很少在車(chē)展中亮相的桂林大宇，是合資企業(yè)中少有的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)良好的客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。 從市場(chǎng)的分類(lèi)來(lái)看：以上企業(yè)囊括了客車(chē)行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。比如，公路客車(chē)領(lǐng)域的宇通、旅游客車(chē)領(lǐng)域的金龍、公交客車(chē)領(lǐng)域的黃海，高檔客車(chē)領(lǐng)域的浙江青年、鄉(xiāng)村客車(chē)領(lǐng)域的河南少林，這些企業(yè)在各自的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭地位。 從行業(yè)格局來(lái)看：以上企業(yè)包括第一集團(tuán)的“一通三龍”，第二集團(tuán)的少林、中通、黃海、江淮、安

15、凱、浙江青年、亞星、桂林大宇、北京北方，行業(yè)的后起之秀福田歐V、上海申龍、南京依維柯、江蘇常隆等等。從這些企業(yè)中，基本上 可以看出中國(guó)客車(chē)行業(yè)的秀麗風(fēng)光。2008年，有兩家企業(yè)的銷(xiāo)量都超過(guò)5000 輛，前10位企業(yè)的行業(yè)集中度為81.29%，其中宇通和大金龍兩家企業(yè)占44.42%，在這一領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)短時(shí)期內(nèi)很難被突破。 從新技術(shù)應(yīng)用來(lái)看：20世紀(jì)80年代以來(lái)，客車(chē)車(chē)身制造技術(shù)進(jìn)步比較顯著。其特點(diǎn)一是新技術(shù)和新材料的應(yīng)用；二是引進(jìn)新的工藝設(shè)備，其中包括成套工裝及工位器具，使產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率明顯提高。在新材料的應(yīng)用方面，隔熱、防震涂料、密封膠、粘接劑、玻璃鋼和工程塑料、軟化和手感良好的內(nèi)飾

16、材料等被廣泛應(yīng)用。城市客車(chē)生產(chǎn)的總體質(zhì)量、品位和技術(shù)水平都有明顯提高，加上整車(chē)裝備的日趨完善和車(chē)輛布置、造型在觀念上和技術(shù)上的更新，使中國(guó)城市客車(chē)初步具備了與國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的條件。 從增長(zhǎng)情況來(lái)看，公交客車(chē)占主體地位。公交客車(chē)增量達(dá)3520 輛，是座位客車(chē)增量(1642 輛)的2 倍多；從貢獻(xiàn)率來(lái)看，總增幅41.63%中，公交客車(chē)貢獻(xiàn)了29.97個(gè)百分點(diǎn)，也是座位客車(chē)的2倍多。 從企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，有強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)。銷(xiāo)量居前10位的企業(yè)中，有8 家企業(yè)的同比增量也處于前10位，依次是宇通集團(tuán)、廈門(mén)金龍、丹東黃海、安徽江淮、北京京華、上海申沃、中通客車(chē)和蘇州金龍，強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)十分明顯。

17、中國(guó)客車(chē)經(jīng)過(guò)最近10 年的高速發(fā)展，無(wú)論是技術(shù)還是市場(chǎng)都已經(jīng)逐漸成熟，特別是產(chǎn)品檔次的逐步提升，既滿足了廣大用戶不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，又縮小了與國(guó)外先進(jìn)客車(chē)產(chǎn)品之間的技術(shù)差距。2008年，在原材料漲價(jià)、國(guó)Ⅱ轉(zhuǎn)國(guó)Ⅲ、匯率變化等因素的影響下，客車(chē)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量將大幅度下降，如果任其蔓延，將嚴(yán)重影響客車(chē)行業(yè)的發(fā)展。 國(guó)際客車(chē)市場(chǎng)前景黯淡，國(guó)內(nèi)客車(chē)市場(chǎng)更是充滿風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)比金融海嘯更嚴(yán)酷的考驗(yàn)已經(jīng)到來(lái)：近幾年的相關(guān)數(shù)據(jù)和跡象表明，中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)步入一個(gè)新的市場(chǎng)發(fā)展階段?，F(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和規(guī)則將被顛覆，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式也將發(fā)生嬗變。2007年，“三龍一通”的市場(chǎng)份額總和達(dá)到了47.29

18、%，同比增長(zhǎng)5.35%，2008年這一態(tài)勢(shì)得到進(jìn)一步鞏固。因此，對(duì)于中國(guó)大中型客車(chē)市場(chǎng)，寡頭企業(yè)集群已經(jīng)初步形成。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與形勢(shì)上看，寡頭企業(yè)的市場(chǎng)影響力還沒(méi)有得到充分釋放。 首先是因?yàn)?007年，中通、少林、江淮、黃海、友誼、恒通、長(zhǎng)安、亞星、安凱、依維柯、申沃等二線企業(yè)集群的市場(chǎng)份額總和也達(dá)到了30.68%，對(duì)寡頭企業(yè)形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)與制衡。 在企業(yè)的營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略和模式上，寡頭企業(yè)沒(méi)有和其他企業(yè)形成區(qū)隔。在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系等四個(gè)層面上，寡頭企業(yè)也沒(méi)有對(duì)其他企業(yè)形成顯著的價(jià)值替代優(yōu)勢(shì)。在資源、技術(shù)與價(jià)值鏈的營(yíng)運(yùn)上，寡頭企業(yè)還是沒(méi)有對(duì)其他企業(yè)取得明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！叭?/p>

19、一通”之所以成為寡頭企業(yè)，主要憑借對(duì)市場(chǎng)份額的大量占有，而不是在核心競(jìng)爭(zhēng)力上具備了區(qū)隔性或超越性優(yōu)勢(shì)。 3 高原公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn) （1）面臨較好的政策機(jī)遇，政策環(huán)境較好，得到一定的政策支持。從中央層面看，一是當(dāng)前國(guó)家因應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)而實(shí)施積極的財(cái)政政策和適當(dāng)寬松的貨幣政策，以擴(kuò)大內(nèi)需，增加投資；二是國(guó)家振興裝備制造業(yè)的若干意見(jiàn)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、關(guān)于汽車(chē)工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整意見(jiàn)的通知、汽車(chē)行業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃、節(jié)能與新能源汽車(chē)示范推廣財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法等行業(yè)發(fā)展政策，為汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展指明了方向和重點(diǎn)；三是村村通工程、“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)為客車(chē)產(chǎn)業(yè)提供了巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)遇；四

20、是增值稅改革、燃油稅改革減輕了企業(yè)發(fā)展道路中的壓力。從地方層面看，貴州省、貴陽(yáng)市也有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策支持和資金支持。 （2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求潛力大。2007年我國(guó)汽車(chē)人均保有量為31人/輛，與世界平均水平5.57人/輛有很大差距。交通設(shè)施建設(shè)、旅游業(yè)發(fā)展、新農(nóng)村建設(shè)等帶來(lái)更多的市場(chǎng)潛在需求。高原公司可以依托現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)，針對(duì)公交市場(chǎng)、旅游車(chē)市場(chǎng)、農(nóng)用車(chē)市場(chǎng)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。一是對(duì)公交客車(chē)的影響，建設(shè)部《關(guān)于加快市政公用行業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的意見(jiàn)》的通知，是拉動(dòng)公交客車(chē)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的主要因素，各地城市公交市場(chǎng)化改革的步伐早在2003年已經(jīng)全面鋪開(kāi)，公交客車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將在意料之中。 二是對(duì)公路客車(chē)的影響，

21、交通部《道路運(yùn)輸業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2001-2010年）》和“村村通油路”、“村村通公交”兩項(xiàng)政策的啟動(dòng)，加快了公路客運(yùn)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，也將促進(jìn)農(nóng)村公路客運(yùn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。三是對(duì)旅游客車(chē)的影響，國(guó)家和各地方政府也出臺(tái)了很多規(guī)定，以推動(dòng)旅游市場(chǎng)的快速健康發(fā)展，而旅游市場(chǎng)的發(fā)展將促進(jìn)旅游客車(chē)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。 （3）行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)一步提高?！皣?guó)II轉(zhuǎn)國(guó)III”等有關(guān)排放、節(jié)能政策的出臺(tái)必將打擊部分同行業(yè)小企業(yè)，限制部分新企業(yè)的進(jìn)入，從一定程度上講，給予了高原公司更好的發(fā)展機(jī)會(huì)；同時(shí)也將成為行業(yè)洗牌或整合的推動(dòng)力量，那些應(yīng)變能力不強(qiáng)發(fā)展信心不足的客車(chē)企業(yè)，將會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。 （4）人力資源供應(yīng)狀況有

22、所好轉(zhuǎn)。從市場(chǎng)人力資源供給來(lái)看，受金融危機(jī)影響，大批富有一定工作經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民工和基層管理者返回貴陽(yáng)，與此同時(shí)，更大規(guī)模的高校畢業(yè)生面臨就業(yè)，這在一定程度上為公司補(bǔ)充高素質(zhì)的人力資源提供了有利條件。同時(shí)作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，公司所在地的勞動(dòng)力成本相對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)要低。 高原公司具有以上發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)也面臨如下諸多挑戰(zhàn)： （1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)逐漸增多、行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，客車(chē)企業(yè)的相互競(jìng)爭(zhēng)日益加??；此外，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)進(jìn)入中低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)給高原形成威脅。由于高檔客車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，大企業(yè)進(jìn)入中低擋產(chǎn)品的日益增多。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)各客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)都在不斷推出各具特色的農(nóng)村客車(chē)，其中不乏擁有較高

23、知名度的全國(guó)性客車(chē)品牌“三龍一通”，因此，中低檔客車(chē)在今后的十年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。 （2）市場(chǎng)對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求更高。隨著客車(chē)行業(yè)的不斷發(fā)展，在科學(xué)發(fā)展觀的大背景下，節(jié)能、環(huán)保、安全與較好外形設(shè)計(jì)等各種要素逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)同和要求，成為客戶重要的選車(chē)要素，因此，不斷提高的客戶品位對(duì)高原客車(chē)提出新的要求。 （3）對(duì)銷(xiāo)售方式、售后服務(wù)提出新要求。一方面，當(dāng)前整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的短期消費(fèi)需求有限，隨著用戶需求多樣化、個(gè)性化特征日趨明顯，此外，客車(chē)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，無(wú)論是省外市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，政策性保護(hù)壁壘都日益加劇，給銷(xiāo)售市場(chǎng)開(kāi)拓帶來(lái)更大的困難。因此，以往的傳統(tǒng)單一的銷(xiāo)售方式已經(jīng)不能夠滿足

24、企業(yè)發(fā)展的需要，必須建立以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的多種營(yíng)銷(xiāo)方式并存的銷(xiāo)售計(jì)劃，以達(dá)到鞏固原有市場(chǎng)、開(kāi)拓新市場(chǎng)的目的。另一方面，隨著高原客車(chē)主要產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等地理位置較遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)，因此，農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)給高原企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)（人員不夠、成本增加）。 (4) 其他客運(yùn)方式的不斷發(fā)展給公路客運(yùn)的沖擊增強(qiáng)?？瓦\(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于公路、鐵路、航空三種方式,公路客運(yùn)和鐵路、民航之間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將對(duì)客車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，其中，影響最為直接和突出的即鐵路客運(yùn)專線的發(fā)展、高速鐵路的增多、航空客運(yùn)的低價(jià)走勢(shì)。此外，油價(jià)的上漲也嚴(yán)重影響著客車(chē)市場(chǎng)。未來(lái)中國(guó)的能源形勢(shì)將更加嚴(yán)峻，低油耗的客車(chē)產(chǎn)品將更適合市

25、場(chǎng)需求；同時(shí)環(huán)保型客車(chē)逐漸成為城市公交客車(chē)市場(chǎng)的主流；客車(chē)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將具有快速蔓延之勢(shì)，會(huì)給客車(chē)企業(yè)帶來(lái)諸多負(fù)面影響。 4 怎么突圍——董事長(zhǎng)林先生的困惑和思考 正如前文所述，經(jīng)過(guò)2007年的再次改制，2008年高原公司剛跳出持續(xù)虧損的泥潭，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而由改制引起的一系列轉(zhuǎn)型（戰(zhàn)略、企業(yè)文化、管理模式等）才剛剛啟動(dòng)，就碰上了金融危機(jī)風(fēng)暴的沖擊。因此，如何扭轉(zhuǎn)公司當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)局面，是應(yīng)該集中資源于現(xiàn)有主營(yíng)產(chǎn)品的產(chǎn)生和銷(xiāo)售，還是擴(kuò)大公交客車(chē)、特種車(chē)輛、旅游客車(chē)等產(chǎn)品的生產(chǎn)？董事長(zhǎng)林先生思考著。面對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何利用現(xiàn)有的資源開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品來(lái)迎接挑戰(zhàn)；如何針對(duì)現(xiàn)在的行業(yè)形勢(shì)制定自身的

26、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌策略，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；如何加快自身的轉(zhuǎn)型（企業(yè)文化、管理模式等），適應(yīng)新戰(zhàn)略推進(jìn)的需要；如何利用自己的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)抵御同類(lèi)產(chǎn)品的沖擊，或是拓展自己的國(guó)外市場(chǎng)。這些問(wèn)題如窗外那濃重的霧氣般在董事長(zhǎng)林先生的腦海中彌漫,究竟該何去何從——如何突圍? 董事長(zhǎng)林先生陷入沉思中……….。 附：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 表1-1 小型客車(chē)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 序號(hào) 企業(yè) 主要品牌或者產(chǎn)品 進(jìn)入小客市場(chǎng)的反應(yīng)程度 1 廈門(mén)金龍旅行車(chē)有限公司 公司生產(chǎn)的金旅牌客車(chē)系列產(chǎn)品有金旅城市客車(chē)

27、、金旅乘用車(chē)、金旅混合動(dòng)力電動(dòng)城市客車(chē)、金旅客車(chē)、金旅旅游客車(chē)、金旅輕型客車(chē)等類(lèi),主要型號(hào)有XML6936E5G金旅客車(chē)、XML6742UE1金旅客車(chē)、XML6606C5金旅客車(chē)、XML6742E1G金旅客車(chē)、XML6792E5G金旅客車(chē)、XML6103J22金旅客車(chē)等569種型號(hào)。 低 2 北汽福田股份有限公司 歐V新干線（公交客運(yùn)） 全景無(wú)限（旅游團(tuán)體客運(yùn)）歐V先鋒（公路客運(yùn)） 低 3 河南少林汽車(chē)股份有限公司 該公司生產(chǎn)的少林牌客車(chē)系列產(chǎn)品有少林城市客車(chē)、少林城鄉(xiāng)公交車(chē)、少林客車(chē)、少林臥鋪客車(chē)等類(lèi),主要型號(hào)有SLG6570CGN少林客車(chē)、SLG6570CPN少林客車(chē)、SL

28、G6740CGR少林客車(chē)、SLG6793CF-1少林客車(chē)、SLG6608CGE少林客車(chē)、SLG6601CGN少林客車(chē)等159種型號(hào)。 較高 4 金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)（蘇州）有限公司 擁有50多類(lèi)300多個(gè)品種，海格V系、S系、B系及星系客車(chē)產(chǎn)品，覆蓋客運(yùn)、旅游、公交和團(tuán)體用車(chē)領(lǐng)域。 較高 5 沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司 金杯牌客車(chē)系列產(chǎn)品有金杯乘用車(chē)、金杯多用途乘用車(chē)、金杯客車(chē)、金杯輕型客車(chē)、金杯小型客車(chē)等類(lèi),主要型號(hào)有SY6600A金杯客車(chē)、SY6491-ME金杯客車(chē)、SY6480DQ1金杯客車(chē)、SY6480BD金杯客車(chē)、SY6482A3金杯客車(chē)、SY6521EZ1G金杯客車(chē)等21

29、4種型號(hào)。 較高 6 一汽客車(chē)（成都）有限公司（華西客車(chē)） 華西牌客車(chē)系列產(chǎn)品有華西客車(chē)等類(lèi),主要型號(hào)有CDL6606C4華西客車(chē)、CDL6607C華西客車(chē)、CDL6840C2華西客車(chē)、CDL6701C華西客車(chē)、CDL6790C9華西客車(chē)、CDL6751C華西客車(chē)等29種型號(hào)。 高 7 重慶恒通客車(chē) 恒通客車(chē)牌客車(chē)主要型號(hào)有CKZ6109HEF恒通客車(chē)客車(chē)、CKZ6129HTH恒通客車(chē)客車(chē)、CKZ6121WDA恒通客車(chē)客車(chē)、CKZ6125HA恒通客車(chē)客車(chē)、CKZ6103D恒通客車(chē)客車(chē)、CKZ6560DA恒通客車(chē)客車(chē)等193種型號(hào)。 較低 8 成都安達(dá)特種車(chē)輛有限責(zé)任公司（

30、川馬） 川馬牌客車(chē)系列產(chǎn)品有川馬城市客車(chē)、川馬客車(chē)、川馬輕型客車(chē)、川馬臥鋪客車(chē)、川馬中型客車(chē)等類(lèi),主要型號(hào)有CAT6603EC2川馬客車(chē)、CAT6750B川馬客車(chē)、CAT6792B3A川馬客車(chē)、CAT6570EC1川馬客車(chē)、CAT6820川馬客車(chē)、CAT6110A川馬客車(chē)等84種型號(hào)。 高 表1-2 中、大型客車(chē)主要對(duì)手 序號(hào) 企業(yè) 主要品牌或者產(chǎn)品 進(jìn)入市場(chǎng)的反應(yīng)程度 1 鄭州宇通客車(chē)有限公司 公司生產(chǎn)的宇通牌客車(chē)系列產(chǎn)品有宇通城市客車(chē)、宇通混合動(dòng)力電動(dòng)城市客車(chē)、宇通鉸接城市客車(chē)、宇通客車(chē)、宇通輕型客車(chē)、宇通雙層城市客車(chē)等類(lèi),主要型號(hào)有ZK6840D宇通客車(chē)、ZK68

31、80DA宇通客車(chē)、ZK6608DP宇通客車(chē)、ZK6608DA宇通客車(chē)、ZK6146HSA宇通客車(chē)、ZK6608DR宇通客車(chē)等377種型號(hào) 低 2 廈門(mén)金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)有限公司 公司生產(chǎn)的金龍牌客車(chē)系列產(chǎn)品有金龍城市客車(chē)、金龍大型豪華城市客車(chē)、金龍豪華客車(chē)、金龍鉸接城市客車(chē)、金龍客車(chē)、金龍旅游客車(chē)等類(lèi),主要型號(hào)有KLQ6128Q3Z金龍客車(chē)、KLQ6668金龍客車(chē)、XMQ6116FSB金龍客車(chē)、XMQ6798金龍客車(chē)、KLQ6702金龍客車(chē)、XMQ6115CS金龍客車(chē)等696種型號(hào)。 低 3 廈門(mén)金龍旅行車(chē)有限公司 公司生產(chǎn)的金旅牌客車(chē)系列產(chǎn)品有金旅城市客車(chē)、金旅乘用車(chē)、金旅混合

32、動(dòng)力電動(dòng)城市客車(chē)、金旅客車(chē)、金旅旅游客車(chē)、金旅輕型客車(chē)等類(lèi),主要型號(hào)有XML6936E5G金旅客車(chē)、XML6742UE1金旅客車(chē)、XML6606C5金旅客車(chē)、XML6742E1G金旅客車(chē)、XML6792E5G金旅客車(chē)、XML6103J22金旅客車(chē)等569種型號(hào)。 低 4 金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)（蘇州）有限公司 擁有50多類(lèi)300多個(gè)品種，海格V系、S系、B系及星系客車(chē)產(chǎn)品，覆蓋客運(yùn)、旅游、公交和團(tuán)體用車(chē)領(lǐng)域。 低 5 丹東黃海汽車(chē)有限責(zé)任公司 該公司生產(chǎn)的黃海牌客車(chē)系列產(chǎn)品有黃海城市客車(chē)、黃海大型城市客車(chē)、黃海大型客車(chē)、黃海大型旅游客車(chē)、黃海鉸接客車(chē)、黃?？蛙?chē)等類(lèi),主要型號(hào)有DD61

33、29S52黃海客車(chē)、DD6109S01黃海客車(chē)、DD6129S23黃?？蛙?chē)、DD6170S01黃?？蛙?chē)、DD6140S11黃海客車(chē)、DD6801S02黃?？蛙?chē)等379種型號(hào) 低 6 安徽安凱汽車(chē)股份有限公司 主要型號(hào)有HFF6137K86-1安凱客車(chē)、HFF6120K35安凱客車(chē)、HFF6121GZ-4安凱客車(chē)、HFF6137WK87-1安凱客車(chē)、HFF6890KZ-8安凱客車(chē)、HFF6110K59安凱客車(chē)等220種型號(hào)。 低 7 中通客車(chē)控股有限公司 公司生產(chǎn)的中通牌客車(chē)系列產(chǎn)品有中通城市客車(chē)、中通混合動(dòng)力城市客車(chē)、中通客車(chē)、中通臥鋪客車(chē)等類(lèi),主要型號(hào)有LCK6802H-1中通客車(chē)、LCK6890G-3中通客車(chē)、LCK6851G-3中通客車(chē)、LCK6608D-7中通客車(chē)、LCK6607D-1K3中通客車(chē)、LCK6126W-5中通客車(chē)等198種型號(hào)。 低 8 揚(yáng)州亞星客車(chē)股份有限公司 該公司生產(chǎn)的亞星牌客車(chē)系列產(chǎn)品有亞星城市客車(chē)、亞星豪華城市客車(chē)、亞星客車(chē)、亞星雙層城市客車(chē)、亞星雙層客車(chē)、亞星團(tuán)體客車(chē)等類(lèi),主要型號(hào)有JS6110SH亞星客車(chē)、JS6110SD2亞星客車(chē)、YBL6990H亞星客車(chē)、JS6118HD2亞星客車(chē)、JS6106H1亞星客車(chē)、YBL6100C43H亞星客車(chē)等280種型號(hào) 低 - 9 -