自考筆記 自考小抄 自考串講 00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

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1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論（理解） 導(dǎo)論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)篇，即首先要從理論上理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？以及市場(chǎng)營(yíng)銷理論是怎么誕生的？這一章是全書的基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點(diǎn)理解 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。 一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即

2、：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。 如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，其購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望。對(duì)銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。 我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地

3、尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷

4、管理就是要針對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。 在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。 （一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆? （二）無需求。無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無需求： 1.人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資； 2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西； 3.新產(chǎn)品

5、或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。 在無需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 （三）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 （四）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。 （五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季

6、節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。 （六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。 （七）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。 （八）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

7、 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。 現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。 二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品

8、質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 三、推銷觀念 推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。 推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多·萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品

9、以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。 五、客戶觀念 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。 需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需

10、要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。 六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)感行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和

11、利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。 一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。 1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。 3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以通過市場(chǎng)

12、細(xì)分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程。 （一）市場(chǎng)集中化。（二）選擇專業(yè)化。 （三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。 （四）市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。 （五）市場(chǎng)全面化。 三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制

13、的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成 包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市

14、場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 （三）大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn) 菲利普·科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations），成為“6P”。 1.大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。 2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。 3.大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。 4.大市場(chǎng)營(yíng)銷采用積極的誘導(dǎo)方式。 5.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。 四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 即：市場(chǎng)營(yíng)

15、銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。 一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。 （二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。 二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。 （一）心理學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。 威

16、廉·馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰·杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。 三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。 1.社會(huì)動(dòng)機(jī)。2.社會(huì)群體。 3.社會(huì)互動(dòng)。4.社會(huì)文化變遷。 四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。 1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。4.科學(xué)方法。 5.簡(jiǎn)單化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。 第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程 特別需要注意的重點(diǎn)

17、復(fù)習(xí)內(nèi)容： 掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主要步驟，熟悉評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法 第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。 （一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國(guó)歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。 戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)

18、術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。 （二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。 a戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念；戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。 b戰(zhàn)略包含多種因素；戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略。 c戰(zhàn)略用來保持優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)術(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 d戰(zhàn)略具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術(shù)則具有外在性。 e戰(zhàn)略是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向；戰(zhàn)術(shù)則是溝通導(dǎo)向。 二、逆向營(yíng)銷 逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。”戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。 逆向營(yíng)銷（Bottom-upMarketing）這一新概念的提出，可以說是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先

19、找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。 三、戰(zhàn)略計(jì)劃 （一）戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。 戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門： 1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。 2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等問題。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每

20、一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。 5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。 第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法 定點(diǎn)超越的基本概念 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。 定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功

21、經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。 一、定點(diǎn)超越的基本類型 （一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。 （二）過程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。 （三）組織定點(diǎn)超越。 （四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。 二、定點(diǎn)超越的過程 a明確目的和目標(biāo)；b確定量化方法和信息來源；c選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象；d測(cè)量和描述本企業(yè)；e測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象；f對(duì)比；g建議與策劃；h計(jì)劃的執(zhí)行與控制； C 選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。 （1）國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；

22、 （2）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者；（3）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者； （4）國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者；（5）國(guó)際領(lǐng)先者。 E 測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。 第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。 a企業(yè)過去歷史的突出特征b企業(yè)高層的意圖 c企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化d企業(yè)的資源情況 e企業(yè)的特有能力 任務(wù)書

23、應(yīng)具備的條件： 1.市場(chǎng)導(dǎo)向。2.切實(shí)可行。3.富鼓動(dòng)性。4.具體明確。 企業(yè)的資源情況。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。 企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但是其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐。 二、確定企業(yè)目標(biāo) 目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。 規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。 表2-1企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) 類別 內(nèi)容 任務(wù) 5W

24、IH What？干什么？ Who？為誰服務(wù)？ When？何時(shí)滿足其需求？ Where？何處滿足其需求？ Why？為什么這么干？ How？如何滿足其需求？ 目標(biāo) 貢獻(xiàn)目標(biāo) 提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。 市場(chǎng)目標(biāo) 原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠(chéng)度的提高。 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升。 發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展。 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求： （一）層次化。（二）數(shù)量化。 （三）現(xiàn)實(shí)性。（四）一致性。 三、安

25、排業(yè)務(wù)組合 （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征： 1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)； 2.它有不同的任務(wù)；3.它有其競(jìng)爭(zhēng)者； 4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源； 6.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處； 7.它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法 1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評(píng)價(jià)。 圖2-1波士頓咨詢集團(tuán)法 矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為

26、分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率。 矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。 （1）問號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 （2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 （3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 （4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損。 可供選擇的戰(zhàn)略有四種： （1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 （2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 （3

27、）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號(hào)類和瘦狗類單位。 （4）放棄。 2.通用電氣公司法（GEApproach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。 圖2-2通用電氣公司法 （1）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 （2）從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地

28、帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。 （3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。總的說來，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)。 （一）密集增長(zhǎng)。 1.市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透就是企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

29、，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 2.市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。 （二）一體化增長(zhǎng)。 1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購(gòu)或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在

30、國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。 （三）多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)。 1.多元化增長(zhǎng)的主要方式 （1）同心多元化。（2）水平多元化。 （3）集團(tuán)多元化。 2 多元化增長(zhǎng)的必要性： a 原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性 b 外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性 c 單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性 第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容： 應(yīng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過程，以及市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法。 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)

31、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。 （一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

32、 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。 三、營(yíng)銷管理人員 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)考慮管理人員能否有效地使用眾多的信息： （一）獲取信息的作風(fēng) 所謂獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集以及需要多少信息。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員以及購(gòu)買人員，在為市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)投資之前，必須慎重地考慮該系統(tǒng)的利用率問題，以便做到物盡其用。 （二）理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)： 1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。

33、 2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。 3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。 4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。 5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研

34、究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集 解決某一問題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。 （一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源有：企業(yè)信息系統(tǒng)；經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)；政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物；其它提供市場(chǎng)營(yíng)銷信息的企業(yè)。 （二）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) 審查與評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有以下三個(gè)： 1.公正性：所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)的人

35、員或組織不懷有偏見或惡意。 2.有效性：所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來收集數(shù)據(jù)。 3.可靠性：所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。 三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。 （一）觀察法 所謂觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過程，來解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問題。 優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題。 缺點(diǎn)：運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信

36、息，譬如他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及對(duì)產(chǎn)品的印象等 （二）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。 （三）調(diào)查法 整個(gè)調(diào)查研究過程由四個(gè)主要步驟組成： 1.確定研究目的 2.制定研究戰(zhàn)略 為實(shí)現(xiàn)研究目的，研究人員必須確定調(diào)查方法、研究工具與抽樣計(jì)劃，這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。 （1）調(diào)查方法 調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。 （2）研究工具（3）抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取部分進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的

37、一種調(diào)查方法。 根據(jù)抽取樣本單位的方式不同，抽樣調(diào)查大致可以分為兩類：概率抽樣和非概率抽樣。 抽樣計(jì)劃涉及三個(gè)問題：抽樣單位、抽樣方式及樣本數(shù)目。 3.收集數(shù)據(jù) 收集工作中常見的主要問題有： （1）不在家（2）拒絕合作（3）回答偏差 （4）訪問人員偏差 訪問人員在面談過程中可能無意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。 4.分析數(shù)據(jù) （四）專家估計(jì)法 權(quán)數(shù)的確定有四種選擇： 1.對(duì)各個(gè)專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。 2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。

38、 3.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。 4.對(duì)過去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析 一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù) 多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。 可歸納為兩大類： 一類是綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法； 另一類是預(yù)測(cè)服務(wù)的方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，包括多元回歸分析、判別分析和因素分析等。 （一）回歸分析。 所謂回歸分析，是指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。 在回歸分析中，統(tǒng)計(jì)方程式只涉及一個(gè)自變量的為簡(jiǎn)單回歸；涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上自變量的為多元回歸。 （二）判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分

39、類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。 （三）因素分析。因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。這種方法假設(shè)：相關(guān)之所以會(huì)發(fā)生，是由于有一些基本因素與其他變量在某種程度上相同。 二、測(cè)定尺度 測(cè)量尺度的四種類型： （一）名義尺度：所使用的數(shù)值用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。 （二）順序尺度：所使用的數(shù)值的大小與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)。 （三）間距尺度：所使用的數(shù)值表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示間隔的大小。只可以進(jìn)行加減運(yùn)算。 （四）比例尺度：數(shù)值具有絕對(duì)意義，

40、可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。 第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)需求測(cè)量 企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。 （一）市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。 1.營(yíng)銷力量與市場(chǎng)需求 營(yíng)銷力量（Marketing Allocation）指所有刺激市場(chǎng)需求的活動(dòng)。 包括四個(gè)層次 ：營(yíng)銷支出水平、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷配置、營(yíng)銷效率。 2 市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù) 市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)。 （1）市場(chǎng)潛

41、量：在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大值或極限值。 （2）市場(chǎng)底量：在沒有任何需求刺激，不開展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我門把這種情形下的銷售額或需求量叫做市場(chǎng)底量。 市場(chǎng)底量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的營(yíng)銷靈敏度，即表示行業(yè)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。 市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分： 可擴(kuò)張的市場(chǎng)：需求規(guī)模受營(yíng)銷費(fèi)用水平的影響很大。 不可擴(kuò)張的市場(chǎng)：需求幾乎不受營(yíng)銷水平的影響，需求不會(huì)因營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)或是在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷費(fèi)

42、用下估計(jì)的市場(chǎng)需求。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過三個(gè)階段：即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。 同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。 （三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量 企業(yè)需求在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求

43、份額。表示成數(shù)學(xué)公式為：Qi=SiQ 其中，Qi 為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場(chǎng)占有率；Q為市場(chǎng)總需求。 企業(yè)銷售預(yù)測(cè)：根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。 企業(yè)潛量：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限值。 二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種： （一）購(gòu)買者意向調(diào)查法 在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：

44、 1.購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的。 2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)。 3.購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 一般來說，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。 （二）銷售人員綜合意見法 銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是： 1.銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。 2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。 3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。

45、 一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋? 1.銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。 2.銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解。 3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。 4.銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣。 （三）專家意見法 利用專家意見有多種方式。例如，組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易

46、屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。 現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。 專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是： 1.預(yù)測(cè)過程迅速，成本較低。 2.在預(yù)測(cè)過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。 3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。 專家意見法的主要缺點(diǎn)是： 1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。 2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。 3.一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。 （四）市場(chǎng)試驗(yàn)法 特別是在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新

47、的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，用這種方法效果最好。 （五）時(shí)間序列分析法 以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測(cè)未來需求。分為四個(gè)組成部分：1.趨勢(shì)。2.周期。3.季節(jié)。4.不確定事件。 （六）直線趨勢(shì)法 運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。其公式為： Y=a+bX 其中，a為直線在Y軸上的截距； b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率； Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值； X為時(shí)間。 a= ∑Y/n b=∑XY/∑X2 [例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運(yùn)用

48、直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以 ∑Y=2700 ∑XY=240 ∑2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 預(yù)測(cè)2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612（萬元） （七）統(tǒng)計(jì)需求分析法 統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求

49、變量的函數(shù)。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測(cè)模型。 統(tǒng)計(jì)需求分析法的分析因素 企業(yè)經(jīng)常分析的因素主要有價(jià)格、收入、人口和促銷等。 影響統(tǒng)計(jì)需求分析法有效性的因素 在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí)，應(yīng)充分注意影響其有效性的以下四方面的問題： (1)觀察值過少； (2)各變量之間高度相關(guān)； (3)變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清； (4)未考慮到新變量的出現(xiàn)。 第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系

50、等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 2、相關(guān)環(huán)境：每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的餓某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。 （二）環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 1、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和動(dòng)向。 （三）分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。 1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。 2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)

51、和高威脅的業(yè)務(wù)。 3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。 4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。 二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng) （一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)： 對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重的評(píng)價(jià)其質(zhì)量。 （二）對(duì)威脅的反應(yīng)： 企業(yè)所面臨的主要威脅有三種可能的對(duì)策 1、反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 2、減輕：即通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。 3、轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。 一

52、、企業(yè) 微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如制造部門、采購(gòu)部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介 （一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。 （二）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。 （三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但

53、對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。 （四）輔助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。 三、市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括： （一）消費(fèi)者市場(chǎng)：即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)：即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 （三）中間商市場(chǎng)：即為轉(zhuǎn)讓、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。 （四）政府市場(chǎng)：即為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 （五）國(guó)際市場(chǎng)：即國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。 四、競(jìng)

54、爭(zhēng)者 具體包括： （一）愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望。（二）一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種方法。（三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足競(jìng)爭(zhēng)者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)。（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。 五、公眾 具體包括 （一）金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。（二）媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（三）政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（四）市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（五）地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方等。（六）一般

55、公眾，即一般群眾。（七）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境 市場(chǎng)是由那些想買東西并且具有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。 （一）世界人口迅速增長(zhǎng)。 （二）發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。 （三）許多國(guó)家人口趨于老齡化。 （四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 （五）非家庭住戶在迅速增加。 （六）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。 1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。 （七）一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。

56、（一）消費(fèi)者收入的變化。 可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。 可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。 （二）消費(fèi)者支出模式的變化。 德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。 1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。 2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。 3.隨著家庭收入的增

57、加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。 三、自然環(huán)境 （一）某些自然資源短缺或即將短缺 1、取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。 2、有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。 3、有限但不能更新的資源，如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦。 （二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重 （三）政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng) 四、技術(shù)環(huán)境 （一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。 （二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)

58、營(yíng)管理（三）新技術(shù)革命將影響零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。 （四）知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。 3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)管理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過程。 五、政治和法律環(huán)境 消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

59、的立法；調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見與要求；接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。 六、社會(huì)和文化環(huán)境 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 需注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容： 注意了解影響市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要類型，掌握市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要參與者，明確市場(chǎng)購(gòu)買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買需要采取的對(duì)策。 第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為 消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市

60、場(chǎng)。 一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。 （一）文化因素 所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 （二）社會(huì)因素 1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友

61、、同事、鄰居等。 參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。 2.家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。 （三）個(gè)人因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 （四）心理因素 消費(fèi)者購(gòu)買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。 .學(xué)習(xí)：人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。 二、參與決策的角色以

62、及消費(fèi)者購(gòu)買行為 人們?cè)谫?gòu)買決策過程中可能扮演的不同角色。 1、發(fā)起者：即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 2、影響者：即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 3、決策者在：即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人 4、購(gòu)買者：即實(shí)際采購(gòu)人 5、使用者：即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型可分為： 復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。 1.習(xí)慣型購(gòu)買行為。 2.變換型購(gòu)買行為。 3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為。 4.復(fù)雜型購(gòu)買行為。 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 在復(fù)雜購(gòu)買中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定

63、購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。 （一）引起需要 1、注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。2、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng) （二）收集信息 消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。 （三）評(píng)價(jià)方案 1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。 2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評(píng)價(jià)模型。 （四）決定購(gòu)買 在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之

64、間，有兩種因素會(huì)起作用： 1、別人的態(tài)度 2、以外情況 （五）購(gòu)后行為 購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；若E>P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若E

65、過購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。 （三）政府市場(chǎng)。是指那些為執(zhí)行政府的主要職能或租用商品的各級(jí)政府單位。，也就是說，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。 二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，組織市場(chǎng)有具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等。 三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異 （一）與消費(fèi)都市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 （三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。 （四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。 （五）產(chǎn)業(yè)市

66、場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。 有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者需求增減200%. （六）專業(yè)人員購(gòu)買。 （七）直接購(gòu)買。 （八）互惠。 互惠有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。 （九）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為 一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者 采購(gòu)中心及采購(gòu)中心通常包括的成員。 （一）、使用者，即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（二）、影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員（三）、采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)人員（四）、決定者，既在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)利的人（五）、信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員 二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型有：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu) （一）直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。 （二）、修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提