度假村利用名人效應(yīng)營銷的成功經(jīng)驗借鑒

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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 度假村利用名人效應(yīng)營銷的成功經(jīng)驗借鑒 　　摘要： 圣思多羅作為美國著名的精品度假村每年都會吸引大量名人政要來此度假，隨即也對來自全球的游客產(chǎn)生了吸引力。本文通過度假村設(shè)計的四度空間理論，分析了圣思多羅度假村的設(shè)計及從名人效應(yīng)上提升的傳播價值角度，對圣思多羅農(nóng)場的成功管理經(jīng)營經(jīng)驗，進(jìn)行了深度的剖析。 　　關(guān)鍵詞：圣思多羅度假村 四度空間 名人效應(yīng) 　　Celebrity Effect Enhances Marketing Result 　　――Case Study about San Ysidro Ranch 　　Liu Shu

2、o 　　（Beijing Forestry University School of Landscape，Beijing China ） 　　Abstract ： As a well-known resort， San Ysidro Ranch attracts a great number of politicians and celebrities to take a vacation every year. With the increasing influence， this famous village becomes more and more attractive to

3、the tourists around the world. Based on the four dimensional space theory， this article analyzed the vocational design of San Ysidro Ranch and the customers’ value appeal. Following this， the author performed a deep analysis on the successful operating experience of San Ysidro Ranch in terms of the

4、celebrity effect of enhancing values. In addition， the author gave some of his own suggestions of how to use celerity effect to propagandize. 　　Key words： San Ysidro Ranch； four dimension resort planning theory； celebrity effect 　　圣思多羅農(nóng)場作為美國頂級高端精品度假村之一有著成功的經(jīng)營以及營銷經(jīng)驗。名人效應(yīng)作為一種品牌效應(yīng)在生活的諸多方面都有應(yīng)用，但對于用名

5、人效應(yīng)解釋旅游現(xiàn)象以及以名人效應(yīng)為視角對度假村進(jìn)行案例分析的文章卻從未有過。本文作者希望通過以名人效應(yīng)為全新的視角對圣思多羅農(nóng)場精品度假村的成功經(jīng)驗進(jìn)行解析，并且希望將名人效應(yīng)應(yīng)用到度假村的營銷宣傳以及品牌營銷等方面，并給出了相應(yīng)的應(yīng)用建議。 　　一、圣思多羅農(nóng)場精品度假村介紹 　　圣思多羅農(nóng)場（San Ysidro Ranch）是一座1893年成立的五星級的精品度假村，坐落在美國加利福尼亞州太平洋和圣伊內(nèi)斯山之間，面積為500英畝。這里的41座別墅都為村舍風(fēng)格，周圍是野花環(huán)繞的小徑。這家以田園風(fēng)情為主的度假村因美國前總統(tǒng)肯尼迪夫婦在此度過蜜月而名聲大噪，成為城中一處令人神往的度假勝地

6、。圣思多羅農(nóng)場在整個圣巴巴拉市96所度假酒店中排名為第15名，沒有其他連鎖分部[1]。 　?。ㄒ唬┒燃俅寤厩闆r介紹 　　圣思多羅農(nóng)場區(qū)位條件優(yōu)越交通便利。度假村坐落在美國南加利福尼亞州酒鄉(xiāng)的蒙特斯托（Montecito）的山麓腳下，處于太平洋和圣伊內(nèi)斯山之間，到市中心只有7.1公里；距蓋洛普飛機(jī)場（Gallup Municipal）19.8公里，只需20 分鐘的車程；離圣巴巴拉火車站（Santa Barbara Amtrak ）7.0公里；與卡平特里亞碼頭（Carpinteria Amtrak）也只有10.9公里距離。 　　美國加利福尼亞州市地區(qū)自然及氣候條件十分適合度假休閑。這

7、里氣候溫暖空氣清新，亞熱帶植物繁茂，被譽(yù)為“太平洋岸邊的樂園”。市民十分重視綠化，房前是草坪、房后是花園，人在綠中、房在林中，是名副其實的花園城市，被評為美國西部十個最安全的居住區(qū)之一。 　　圣思多羅農(nóng)場周邊地區(qū)是著名的游覽地和海濱療養(yǎng)地。不少富賈巨商、政界要員和社會名流經(jīng)常選擇來此定居、度假、旅游。1953年，約翰?肯尼迪總統(tǒng)在此度過了蜜月；1981-1989年，圣塔巴巴拉西北部山中里根的別墅一度成為舉世矚目的焦點(diǎn)， 1992年克林頓在他當(dāng)選總統(tǒng)后不久也來到海邊別墅里度假。 　　作為一個精品度假村，圣思多羅農(nóng)場為使用者提供了比較全面的設(shè)施配備。在整個度假區(qū)中無論是商務(wù)人士、親子家庭還

8、是蜜月夫妻都可以享受到舒適的生活。度假村一共有41座村舍風(fēng)格的別墅房間且均為總統(tǒng)套房，以莊園式景觀為主要特色。它融合了自然之美，浪漫傳承以及經(jīng)典的豪華。整個度假村占地500英畝，其中提供室內(nèi)以及室外的會展空間，最大的會議房間有740平方英尺，室內(nèi)外會議空間共有1370平方英尺，最大能容納的到訪群體數(shù)量是200人，最理想的群體規(guī)模是20人。 　　其中具有代表性的有繡球農(nóng)舍（hydrangea cottage）、圣思多羅酒窖（The wine cellar）、舊磚房（The old Adobe）其中繡球農(nóng)舍是規(guī)模最大也是設(shè)施最為完備的一座別墅，這里不僅有宴會、會議等接待場所還設(shè)有教室跟影院以及

9、U形和H形的房間以供前來度假的政要使用[2]。整個度假村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常完備，不僅可以滿足客人日常的需求，還根據(jù)商務(wù)人士以及親子家庭的需要進(jìn)行了相應(yīng)設(shè)施的設(shè)計。 　　（二）客源分析 　　圣思多羅農(nóng)場定位高端，主要針對的是奢侈消費(fèi)的度假者，使用者滿意度較高。 　　根據(jù)OTA統(tǒng)計度假村使用者中最多的是商務(wù)人士為29%，其次是情侶24.4%，家庭型和個人所占的比例相同都為23.2%。在這里每夜住宿價格是650～5500美元不等，不包括房間稅以及消費(fèi)稅（房間稅以及消費(fèi)稅分別為10.1%和7.75%）。一年中有三個月是旺季（七月、八月、九月），從十一月開始進(jìn)入淡季一直到次年的三月份。根據(jù)到

10、到網(wǎng)對于消費(fèi)者喜愛度的調(diào)查，有98%的高端度假者對此度假村感興趣，而家庭型度假者對此的感興趣度僅為66%。通過對于顧客滿意度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)幾乎所有在圣思多羅農(nóng)場體驗過的使用者都對其十分滿意（相當(dāng)滿意的比例為90%，感覺度假村很好的比例為8.8%）[3]。 　　二、四度空間理論 　?。ㄒ唬┧亩瓤臻g理論 　　四度空間理論是由北京林業(yè)大學(xué)學(xué)者烏恩提出的。休閑度假活動主要為度假者營造非日常環(huán)境中的日常生活，是按照空間維度將度假村的規(guī)劃劃分為四個部分：房屋內(nèi)部空間、建筑內(nèi)部空間、設(shè)施區(qū)空間和吸引物空間。房屋內(nèi)部空間是指度假村的室內(nèi)居住空間，這部分空間對于使用者來講比較私密，這部分空間是度假生活中

11、經(jīng)常使用的一部分。其次是建筑內(nèi)部空間，也就是度假村建筑內(nèi)部除去私密空間以外的公共空間，例如公共休息室、會議室等。建筑內(nèi)部空間外層空間是設(shè)施區(qū)空間，度假村建筑外部的就近的公共空間，例如度假村中別墅的庭院，一些戶外娛樂空間等。最后一個維度空間是吸引物空間，這部分空間主要指一個旅游區(qū)內(nèi)最為核心的吸引物，也是吸引游客至此進(jìn)行消費(fèi)的最主要的因素之一，例如一片大海一處溫泉或者是黃金海岸等。 　?。ǘ┧亩瓤臻g理論如何指導(dǎo)度假村規(guī)劃 　　前來度假的使用者有不同的價值訴求；不同的價值訴求使得他們有不同的行為特征，根據(jù)人們在度假生活中的行為模式以及這些行為模式衍生出來的對于目的地設(shè)施的訴求，在四個維度進(jìn)

12、行設(shè)施以及相關(guān)旅游產(chǎn)品的設(shè)計。 　　房間內(nèi)部空間：由于這部分空間為日常居住空間，所以更加注重對于非日常生活中的日常生活方式的營造，在設(shè)計上強(qiáng)調(diào)溫馨、舒適和整潔，盡量為使用者打造一處方便、熟悉又溫馨的居住環(huán)境。 　　建筑內(nèi)部空間：這部分公共空間是供多位游客使用的空間，游客在這部分空間活動的時候不僅是在放松自我而且也會與其他游客進(jìn)行一些交流，所以這部分空間的設(shè)計比較注重互動體驗、放松以及社交功能。進(jìn)行度假村規(guī)劃時這部分空間內(nèi)常提供休息等候、咨詢聯(lián)絡(luò)、閱讀休閑等服務(wù)。 　　設(shè)施區(qū)空間：游客常常在此集散、休息，對這部分空間進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計時比較注重參與性、娛樂性、體驗性和其游憩功能。在這部分空

13、間需要提供方便短暫停留和休息的各種小環(huán)境、小設(shè)施。例如，度假別墅外部添置小庭院，配備2～3人共同參與的休閑設(shè)施，不但符合游客度假中期望享受和親友一起度過歡樂時光的需求，更能烘托出一種閑適的度假氛圍。 　　吸引物空間：這部分空間作為較大尺度的吸引空間可以提供給游客比較新奇的不同于日常生活的體驗，可以是美麗的自然風(fēng)光，也可以是利用大自然的資源而進(jìn)行一些獨(dú)特的體驗。 　?。ㄈ┯伤亩瓤臻g理論分析圣思多羅農(nóng)場的設(shè)計 　　精品度假村的房屋內(nèi)部空間設(shè)計，不僅溫馨而且十分考究，滿足使用者彰顯個人品位價值需求。別墅的內(nèi)部都是經(jīng)典的美式田園洋房風(fēng)格，大部分別墅都是利用實木跟磚石制成的復(fù)古式農(nóng)舍，這里

14、提供舒適的特大號床，意大利床單、石材壁爐、平面電視和四柱架子床、Nespresso咖啡機(jī)拋光橡木地板手工挑選的古董家具，每一個細(xì)節(jié)都極其考究。起居室內(nèi)的設(shè)計注重細(xì)節(jié)的同時又極富質(zhì)感，令精品度假村的消費(fèi)者不單單能夠享受到住所的溫馨，還可以塑造一種美式獨(dú)有的田間生活的情景，增添了很多生活的情趣。裝潢以及裝飾品無一不是通過精挑細(xì)選過的精品，這使得用戶體驗得到極大的提升。房間內(nèi)部所用的物品都是同類中設(shè)計最精良、顧客滿意度最高的，可以提升游客品位以及彰顯地位的價值訴求。 　　在建筑內(nèi)部空間的設(shè)計上，圣思多羅農(nóng)場的建筑內(nèi)部空間設(shè)計融入了許多美式田園元素可以使游客充分的放松身心，在此基礎(chǔ)上私人宴客廳的設(shè)

15、置也滿足了使用者社交的價值需求。奢華的度假村套房和別墅配有熱水浴缸的私人戶外露臺帶戶外淋浴，在公共空間內(nèi)手工石制或舊式磚石壁爐。41座農(nóng)舍中不同主題的別墅設(shè)計不同，獨(dú)特的田園景觀令人心馳神往：柑橘園新荷花池中央花園和玫瑰喬木、利用橡樹和辣椒設(shè)計的獨(dú)特花圃、及豐富的物種等等共同構(gòu)成了極致的田園景觀。值得一提的是圣思多羅農(nóng)場配有私人宴客廳分別是繡球農(nóng)舍（hydrangea cottage）、圣思多羅酒窖（The wine cellar）、舊磚房（The old Adobe）這三個公共使用空間。繡球農(nóng)舍是最富盛名的一座會客廳，周圍布滿繡球的平房格外適合晚餐、聚會、婚禮和周年慶祝活動等。 　　圣思

16、多羅酒窖（The wine cellar）是一個精美的私人用餐或會議室，這里的內(nèi)飾客房設(shè)有磚石斗拱形天花板，粉刷墻壁和原創(chuàng)藝術(shù)品。舊磚房（The old Adobe）是加州的歷史地標(biāo)，憑借其質(zhì)樸的優(yōu)雅和迷人的裝飾成為許多度假者的理想目的地，舊磚房（The old Adobe）可供小型會議或私人的用餐并且設(shè)計了宴請8人租用的小型聚會的房間。 　　圣思多羅農(nóng)場設(shè)施區(qū)空間規(guī)劃設(shè)計了許多供高端消費(fèi)者使用的休閑設(shè)施，滿足客人減壓以及健康養(yǎng)生的價值訴求。在別墅建筑物外設(shè)有石筑露臺以及私人花園，客人在日常生活之余可以在庭院里享受田園時光帶給自己的安靜與閑適。度假村設(shè)有水療中心，在這里客人可以免費(fèi)使用按摩

17、。游客在享受加州陽光的同時也可以享受到度假村提供的上乘服務(wù)。 　　吸引物空間的設(shè)計。圣思多羅交通便利，周邊的吸引物十分豐富，可以滿足使用者減壓，健康等價值需求。圣思多羅酒店的客人可以徒步旅行圣塔陽茲山谷（Santa Ynez）或環(huán)繞著當(dāng)?shù)氐暮┖椭行尿T自行車。斯特恩碼頭（Stearns Wharf）距離這家度假酒店有6英里；高爾夫俱樂部（ Santa Barbara Golf Club）有15分鐘的車程；圣巴巴拉教會（Old Mission Santa Barbara）的歷史陵墓距離酒店有17分鐘車程。酒店還提供帆船， 騎馬和徒步旅行等服務(wù)[4]。 　　三、名人效應(yīng)提高傳播價值 　

18、　圣思多羅農(nóng)場成功與名人效應(yīng)密不可分。圣思多羅農(nóng)場接待過美國政要、富商巨賈、好萊塢巨星等，世界各地的游客因此慕名而來。這個坐落在加州圣巴巴拉的一個童話般的度假勝地，曾一度由好萊塢電影明星羅納德?科爾曼擁有的，曾主演過《魂斷藍(lán)橋》《亂世佳人》等作品的著名好萊塢電影明星費(fèi)雯麗和勞倫斯?奧利弗的婚禮曾在此舉行。最值得一提的也是最具有影響力的還屬1953年美國第35任總統(tǒng)約翰?菲茨杰拉德?肯尼迪，曾與他的夫人在此度蜜月，而肯尼迪夫婦下榻過的別墅被命名為“肯尼迪舍”，經(jīng)過重新裝修后開始接待客人，全球各地的旅客因度假村見證了總統(tǒng)的浪漫蜜月而心馳神往，圣思多羅農(nóng)場也因此成為了舉辦婚禮慶典的最佳目的地[5]。

19、 　?。ㄒ唬┟诵?yīng) 　　所謂名人，就是具有較高社會知名度為大眾所知的人物。名人因具有較高的知名度和一定的社會影響力，其一言一行都舉足輕重備受矚目，名人效應(yīng)而引發(fā)的事件都會產(chǎn)生巨大的社會影響。 　　名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)已在人們的生活中產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動能夠帶動社會關(guān)懷弱者等。簡單的說名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它可以帶動人群起到引領(lǐng)潮流的效果。 　?。ǘ┟诵?yīng)提高傳播效能的理論依據(jù) 　　首先，公眾對名人的認(rèn)同是其具有影響力的前提條件。名人一般

20、是公眾人物，他們的形象為社會公眾熟知，而普通大眾一般對有名望的人十分崇敬。名人之所以成為名人，除了一些先天條件如美貌、聲音之外，更多的是其后天的努力。他的成名是社會對其付出努力的肯定，在成名過程中，社會造就的因素必不可少，因而他們往往有很強(qiáng)的感召力。既然名人是社會公眾關(guān)注的對象，那么他們往往有號召公眾的能力。 　　其次，鏡像神經(jīng)元是公眾下意識模仿名人行為的生理學(xué)依據(jù)。人腦中存在著一種組織叫做鏡像神經(jīng)元，這種神經(jīng)元具有視覺思維和直觀本質(zhì)的特性，它對于理解人類思維能力的起源、理解人類文化的進(jìn)化等重大問題有重要意義。有關(guān)鏡像神經(jīng)元的研究表明，大腦的部分區(qū)域?qū)ζ渌说呐e動和意圖極為敏感。鏡像神經(jīng)元

21、讓你可以映射他人，或者想都不用想就能體會他或她的感覺[6]。在日常生活中大家習(xí)慣性的模仿名人的生活方式以及行為模式也正是由于鏡像神經(jīng)元的作用所導(dǎo)致，這些現(xiàn)象背后都是由于人類生理學(xué)上的構(gòu)造作為依據(jù)的。 　　最后，馬斯洛需求理論中對尊重的需求是名人效應(yīng)傳播的心理動因。名人使用過的物品或者度假過的旅游地，都被打上了一種社會標(biāo)簽，公眾會通過模仿獲得相同的身份標(biāo)志以獲取他人的尊重。當(dāng)今社會存在著隱形的社會分層，每一層次的人群都需要被認(rèn)同、被尊重。而使用名人在用的物品、享受名人享用著的服務(wù)都可以將成功的社會標(biāo)簽移植到個人身上，使自己擁有相同的身份標(biāo)識，以獲取同名人一般的社會認(rèn)同，最終滿足自己對于尊重的

22、心理需求。 　?。ㄈ┦ニ级嗔_農(nóng)場利用名人效應(yīng)提高傳播價值 　　圣思多羅農(nóng)場通過名人效應(yīng)引燃流行潮流。在圣思多羅農(nóng)場舉辦一場盛大的婚禮幾乎成為每位新娘的夢想，在美國這仿佛成為了一種潮流。在《引爆點(diǎn)：如何制造流行》中介紹流行潮的爆發(fā)有三條法則：分別是個別人物法則（the law of the few）、附著力因素（stickiness factor）法則、環(huán)境威力（power of context）法則。其中個別人物法則指出：“研究人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)任何一場流行時尚或流行病毒到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關(guān)鍵的人物，他們獨(dú)有的特點(diǎn)和社會關(guān)系，再加上他們自己的熱情和個人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定

23、范圍內(nèi)散播開來。企業(yè)能否引爆潮流的第一步，就是要從人群中找出這些關(guān)鍵人物，利用他們來傳播營銷信息。尋找點(diǎn)燃流行潮的個別人物”[7] 。 　　圣思多羅農(nóng)場正是找到了這些可以引領(lǐng)流行潮的關(guān)鍵人物獲得了極大的知名度。名人效應(yīng)對旅游目的地能起到強(qiáng)有力的推廣、促銷作用，名人的個人品質(zhì)、個人作品、個人經(jīng)歷對我們當(dāng)代人都有很強(qiáng)的吸引力，許多人為追尋前人的足跡而旅游，為了體會名人途經(jīng)之地的民俗風(fēng)情而旅游，為了想真實感受名人們享受的事物而旅游。 　?。ㄋ模┟诵?yīng)推動旅游目的地傳播效果的經(jīng)驗借鑒 　　在對旅游地進(jìn)行推廣時可以通過建立與媒體的聯(lián)系、促銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展及節(jié)目制作等手段，提升游客對于度假

24、村的品牌價值認(rèn)知。 　　第一，可以利用名人效應(yīng)通過當(dāng)今社會新型電子平臺提升傳播效能。大數(shù)據(jù)時代SNS以及微博、微信朋友圈這些新興媒體的崛起對于品牌傳播以及口碑營銷方面發(fā)揮巨大的作用。名人的一條微博可能會令事件升溫成為熱門話題。同樣對于度假村的打造方面，名人在社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦可以極大程度的提升度假村的知名度以及關(guān)注度。 　　第二，通過邀請名人前來體驗或給其提供獨(dú)具特色的活動策劃，并且要跟蹤報道。對于剛建成的度假村，開始對外推廣時可以邀請名人前來體驗，名人到訪時要有媒體在場?；蛘叨ㄆ谘埜嗟南嚓P(guān)媒體（諸如《時尚旅游》這類大眾媒體）的編輯來度假村進(jìn)行免費(fèi)體驗，讓這些有影響力的人或者媒體對度

25、假村進(jìn)行入住體驗的報道。 　　提供非營利組織免費(fèi)的旅游以提高品牌認(rèn)同。非營利組織因其中立及非盈利的性質(zhì)，使得其具有很大的社會影響力，公眾對其的信任度十分高。度假村在營銷時恰恰可以利用公眾對非盈利組織的信任度來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。通過向非盈利組織免費(fèi)的旅游的獨(dú)特體驗，形成口碑效應(yīng)進(jìn)而提高品牌的認(rèn)同度。 　　刊發(fā)并郵寄豪華旅游出版物，以提升傳播影響力。對于高端精品度假村來講，主要的目標(biāo)客戶群是高端人士，可以通過刊發(fā)并郵寄豪華旅游出版物的方法與客戶獲得聯(lián)系。當(dāng)這些社會精英對度假村產(chǎn)生認(rèn)同并前來進(jìn)行消費(fèi)及體驗后，找到引爆潮流的關(guān)鍵人物也就變得更加容易了。 　　參考文獻(xiàn)： 　　[1]

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