眼鏡項目工程項目策劃

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1、 眼鏡項目 工程項目策劃 xxx有限責任公司 目錄 第一章 項目背景分析 4 一、 眼鏡產品概況 5 第二章 工程項目策劃 10 一、 獨立方案比選方法 10 二、 互斥方案比選方法 10 三、 可行性研究的階段和內容 13 四、 工程項目可行性研究報告的編制和評估 17 五、 工程項目構思策劃與實施策劃 27 六、 房地產開發(fā)項目前期策劃 33 第三章 項目概況 49 一、 項目概述 49 二、 項目總投資及資金構成 50 三、 資金籌措方案 50 四、 項目預期經濟效益規(guī)劃目

2、標 51 五、 項目建設進度規(guī)劃 51 第四章 進度規(guī)劃方案 52 一、 項目進度安排 52 二、 項目實施保障措施 53 第五章 經濟收益分析 54 一、 基本假設及基礎參數選取 54 二、 經濟評價財務測算 54 三、 項目盈利能力分析 58 四、 財務生存能力分析 61 五、 償債能力分析 61 六、 經濟評價結論 63 第一章 項目背景分析 大力實施開放提升戰(zhàn)略，堅持區(qū)域協(xié)調、內外聯動，更好地統(tǒng)籌國際國內兩個市場、兩種資源、兩類規(guī)則。主動融入“一帶一路”、國家推進國際產能和裝備制造合作戰(zhàn)略，積極參與長江經濟帶建設，積極爭創(chuàng)開放創(chuàng)新轉型新格局，加快建立起雙向

3、互動與深層融合的開放型經濟體系。 （一）主動對接國家對外開放戰(zhàn)略布局 積極呼應“一帶一路”建設，加快完善物流新通道，創(chuàng)新貿易合作方式，擴大貿易合作領域。堅持面向全球、互利共贏、優(yōu)進優(yōu)出，實施國際國內雙向開放戰(zhàn)略，探索構建開放型經濟新體制，大力提升國際競爭力水平。 （二）深度融入區(qū)域經濟一體化發(fā)展 加快融入長三角經濟一體化進程，參與國家長江經濟帶建設，實現優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。加快對接中國（上海）自由貿易試驗區(qū)、上海全球科技創(chuàng)新中心和上海國際航運中心，共同打造全球城市區(qū)域，積極謀求創(chuàng)新轉型新格局。 （三）不斷優(yōu)化涉外投資體制機制 堅持“引進來”與“走出去”相結合，主動承接國內外產業(yè)轉移

4、，擴大對外投資力度和領域，不斷優(yōu)化投資貿易體制機制。 一、 眼鏡產品概況 眼鏡是一種兼具保護與裝飾的消費品。眼鏡的保護功能主要體現在鏡片上，其具有調節(jié)進入眼睛之光量、矯正視力、保護眼睛安全的作用。眼鏡的裝飾功能主要體現在鏡架上，不僅為眼鏡配套時起到支架作用，還具有裝飾性。眼鏡零售市場的業(yè)態(tài)越來越細分化，眼鏡消費頻次越來越高，消費需求也更加多元化、個性化。 1、眼鏡產品 眼鏡可以矯正視力，為眼睛提供各種保護，同時也具有裝飾美化作用。隨著VR、AR等智能眼鏡概念及產品的出現，眼鏡產品的應用范圍被進一步擴大。 目前眼鏡的種類主要包括矯正眼鏡、太陽眼鏡、變色眼鏡、隱性眼鏡、功能眼鏡、工業(yè)防護

5、眼鏡、智能眼鏡等。其中，矯正眼鏡主要包括近視矯正眼鏡、遠視矯正眼鏡等；功能眼鏡主要包括學生專用鏡、電腦專用鏡、運動專用鏡、駕駛專用鏡、休閑娛樂鏡、軍警專用鏡等。 按照眼鏡形態(tài)劃分，眼鏡可分為框架眼鏡、隱形眼鏡（亦稱“角膜接觸鏡”）和可穿戴智能眼鏡?？蚣苎坨R由鏡框和鏡片組成，鏡架主要起到支撐鏡片、美化外觀、優(yōu)化穿戴體驗的作用。鏡片對于視力的矯正和保護起到至關重要的作用，是眼鏡制造行業(yè)競爭的核心領域。 2、鏡架 作為眼鏡的重要組成部分之一，鏡架主要起到支撐鏡片與美化外觀的作用。一副鏡架通常由鏡框、鼻托、樁頭和鏡腿等主要部分構成。 按材質來看，鏡架主要可以分為金屬材質、塑料材質、天然材質、混

6、合材質等四大類；按照樣式又可分為全框架、無框架、混合架、折疊架、半框鏡架、眉毛架等。 鏡架是臉部重要的裝飾之一。不同色調、風格和材質的鏡架，能夠體現消費者的時尚搭配。眼鏡的裝飾作用使得其消費頻次逐步提升。不少年輕的消費者已逐步建立起眼鏡時尚風潮，開始打造屬于自身個性化的“眼鏡顏值”。 3、鏡片 鏡片是一個融合了數學、光學、有機化學、表面及結構物理、機械加工、醫(yī)學等學科的產品。鏡片的技術含量和品質主要體現在三個方面：鏡片材料、光學設計和鏡片膜層。 按照材質分類，鏡片類型可以分為樹脂鏡片、玻璃鏡片和水晶鏡片等。鏡片行業(yè)主要經歷了水晶鏡片、玻璃鏡片和樹脂鏡片三大發(fā)展階段，樹脂材料是目前最常用

7、的鏡片材料。 水晶鏡片所需原料水晶的主要成分為二氧化硅（SiO2），折射率和密度略高于光學玻璃。受材質稀少以及打磨成鏡難度高等因素影響，水晶鏡片價格較為昂貴。水晶鏡片具有堅硬、不易磨損、不易潮濕、熱膨脹系數低等優(yōu)良特性。水晶鏡片的主要缺點有：硬度很高，磨制非常困難；密度很大，鏡片很重；水晶的晶體特性使之對光線有雙折射作用，視物會出現重影；天然水晶來源少，且多數質地不純，常有斑瑕、斑紋等，色度也很不均勻，常帶各種顏色，使透光率降低。因此，水晶鏡片的光學性能遠不如光學玻璃優(yōu)良。隨著時代的發(fā)展，水晶鏡片已逐漸被玻璃鏡片或樹脂鏡片替代。 玻璃眼鏡最早出現于1289年的意大利。普通玻璃鏡片主要成分為

8、二氧化硅（SiO2）、鈉鈦硅酸鹽，透光率在90%至92%之間。玻璃鏡片的優(yōu)點是阿貝數高，一般可以達到59左右；阿貝數即色散系數，阿貝數越高，色散現象越輕，看事物越清晰。玻璃鏡片的缺點是非常厚重、易碎且不安全。在玻璃中添加氧化鈦等化合物，可以有效提高鏡片的折射率，能使玻璃鏡片更薄、更輕，適于制作高光度的鏡片。 樹脂材料是目前最常用的鏡片材料。樹脂鏡片是由高分子有機化合物經模壓澆鑄成型或注塑成型制成。按其材料不同，常用的樹脂鏡片可以分為熱固型樹脂材料和熱塑型樹脂材料。熱固型樹脂材料具有加熱后硬化的性質，受熱不易變形。 目前，市場上的大部分鏡片都采用這種材料制作，主要代表為美國PPG公司研發(fā)的C

9、R-39樹脂、MITSUICHEMICALS研發(fā)的MR樹脂和韓國KOC研發(fā)的KR樹脂等。熱塑型樹脂材料具有加熱后軟化的特性，適合熱塑和注塑，這種材料在50～120°C是可塑的，在50°C以下是固態(tài)，主要包括亞克力鏡片和PC鏡片等。 樹脂鏡片具有質輕、不易破碎、安全性高的優(yōu)點，其密度約為玻璃鏡片的一半，抗沖擊性比玻璃高10倍，安全性好；具有較好的化學穩(wěn)定性和透光性；有極佳的著色性，可以被染各種顏色；吸收紫外線強、容易加工等。樹脂鏡片也有缺點，如硬度低、易劃傷、耐熱性能差。然而，經過加硬、加膜等表面處理后的樹脂鏡片，其性能更好。 樹脂鏡片材料經歷了不斷的升級換代。1.50折射率的ADC鏡片材料

10、特點為：折射率和阿貝數等光學性能幾乎與玻璃一致，但是其重量、安全性較玻璃鏡片更高，因此迅速取代了玻璃鏡片。隨著人們對鏡片美觀、輕薄的需求越來越高，在20世紀70、80年代，陸續(xù)出現了1.56折射率的DAP鏡片、亞克力鏡片、1.59折射率的PC鏡片材料等。但是受限于物理規(guī)律，在鏡片折射率升高的同時，色散現象變得嚴重，這也成為當時鏡片材料發(fā)展的一大難題。經過多年的研究開發(fā)，20世紀80年代末期，MITSUICHEMICALS成功研發(fā)出MR系列鏡片材料，具有高折射率、高阿貝數、低比重、高抗沖擊性能等優(yōu)點。此類鏡片按折射率主要分為三類：①1.60折射率的MR-8：兼具高折射率、高阿貝數（成像效果更好）

11、，且具有更好的加工性能，適合做無框、半框等眼鏡，不易破碎，更安全；②1.67折射率的MR-7、MR-10：分別具有染色性好和加工性好的特點，可以做近視太陽鏡、定制鏡片等；③1.74折射率的MR-174：目前最薄的鏡片材料之一，用于超薄鏡片。從整個鏡片行業(yè)發(fā)展歷程來看，鏡片行業(yè)的發(fā)展史是一個不斷尋求“更輕、更薄、更清晰、更安全”的過程。 第二章 工程項目策劃 一、 獨立方案比選方法 獨立方案在經濟上是否可被接受，取決于方案自身的經濟性，即方案的經濟效果是否達到或超過投資者預期的評價標準或水平。因此，只需通過計算方案的經濟效果指標，并按照指標的評價準則加以判別即可。從這一點來看，獨立方案比選

12、實質上就是單一方案比選。若沒有資金或其他資源限制，則應選擇NPV>0的所有方案。 但在工程實踐中，如果經濟上可行的方案較多，項目投資者可能沒有足夠的資源滿足所有可行性方案，最常見的資源約束就是資金約束。在此情境下，方案比選問題就變成資金約束條件下的獨立方案比選問題。為了保證得到最優(yōu)組合方案，可采用獨立方案互斥化方法。 二、 互斥方案比選方法 互斥方案比選往往是指同一投資項目中不同實施方案的比選。根據投資方案壽命期，互斥方案比選可分為兩種，一種是壽命期相等的互斥方案比選，另一種是壽命期不等的互斥方案比選。在進行經濟效果評價時，應針對不同類別選擇適宜的比選方法。 （一）壽命期相等的互斥方案

13、比選 當互斥方案壽命期相等時，進行方案比選可采用兩種思路 ①直接比較各方案的凈現值或凈年值，選擇凈現值或凈年值最大的方案。 ②針對增量投資的現金流量，計算增量凈現值或增量內部收益率。這里主要介紹凈現值法、增量投資內部收益率法和增量凈現值法。 1、凈現值（NPV）法 采用凈現值法進行壽命期相同的互斥方案比選時，應首先使用基準收益率計算各方案的凈現值（NPV）剔除NPVCO的方案，再從NPV20的方案中選取NPV最大者即為最優(yōu)方案。 當互斥方案的效益相同或基本相同時，可以僅考慮各方案的投資和運行費用。在這種情況下，凈現值法可轉化為費用現值法，費用現值法是將不同方案的投資現值與年運行成本

14、現值相加，比較其現值之和的大小，費用現值之和最小的方案即為最佳方案。 2、增量內部收益率（AIRR）法 增量內部收益率法也稱差額內部收益率法，它通過計算增量內部收益率（AIRR）來選擇最優(yōu)方案，即用投資額大的方案凈現金流量減去投資額小的方案凈現金流量計算差額內部收益率AIRR。若AIRRi，說明兩個方案之間的增量投資所帶來的收益能夠滿足基準收益率要求，故應選擇投資大的方案為最優(yōu)方案。 （二）壽命期不等的互斥方案比選 當備選的互斥方案壽命期不等時，如果直接進行比較，不能保證得出正確結論。此時，必須通過某些假設和處理，才能使投資方案在相同的時間內進行比較。常用的方法有最小公倍數法、凈年值法

15、和研究期法。對于只涉及費用比較的壽命期不等的互斥方案組，則可采用費用年值法。 1、最小公倍數法 最小公倍數法是在假設方案可以重復若干次的前提下，將備選方案壽命期的最小公倍數作為計算期，每個備選方案重復算至最小公倍數年數，然后再用凈現值、增量內部收益率或增量凈現值等方法進行方案比選的一種比選方法。如兩個互斥方案A和B的壽命期分別為4年和6年，則將12年作為計算期（4和6的最小公倍數）分別對重復3次的方案A和重復2次的方案B的凈現金流量計算凈現值，凈現值大者即為最優(yōu)方案。 最小公倍數法的缺點是：當備選方案壽命期的最小公倍數很大時，計算期會變得很長，計算起來很煩瑣；由于技術進步，投資方案往往不

16、可能重復實施，投資方案可以重復的假設比較脫離實際。 2、凈年值法 當互斥方案壽命期不等時，可計算各個方案的凈年值NAV，選取NAV最大者為最優(yōu)方案。當互斥方案的效益相同或基本相同時，可以僅考慮各方案的投資和運行費用。這時，可將凈年值法轉化為費用年值法。費用年值法是將不同設計方案的投資與年運行成本折算成與其等值的各年年末等額成本，將費用年值最低的方案定為最優(yōu)方案的一種比選方法。不管方案壽命期是否相同，都可以使用這種方法。 3、研究期法 如果備選方案的計算期不能隨意向后延續(xù)，在對壽命期不等的互斥方案進行比選時，可以人為選取一個相同的時段作為研究期，計算研究期內各投資方案的凈現值，選取NPV

17、較大者為最優(yōu)方案，這種方法被稱為研究期法。一般可將互斥備選方案中的最短壽命期作為研究期但在必要時也要考慮研究期后各方案凈現金流量的影響。 三、 可行性研究的階段和內容 （一）可行性研究的階段 工程項目可行性研究可分為四個階段，即投資機會研究、初步可行性研究、詳細可行性研究和項目評估決策。 1、投資機會研究 投資機會研究是指提出項目投資方向建議，即通過對某地區(qū)政治和經濟發(fā)展環(huán)境、產業(yè)政策、資源條件、市場趨勢和盈利可能性進行分析，尋找出最有利的投資機會。 投資機會研究分為一般投資機會研究和具體項目投資機會研究。前者包括地區(qū)研究、分部門研究、以資源為基礎的研究等；后者則是要鑒別和確定擬建

18、項目的投資機會，目的是將項目初期設想轉變?yōu)楦怕酝顿Y建議。 通過投資機會研究，形成項目建議書，作為進一步開展可行性研究的依據。投資機會研究的目的在于明確投資方向，相對比較粗略，能夠初步反映投資建設效果即可。該階段投資估算誤差為±30%。 2、初步可行性研究 初步可行性研究也被稱為預可行性研究或前可行性研究，是指在投資機會研究的基礎上，對項目建設的可能性和可行性進行更深入的分析論證。初步可行性研究的重點工作是：分析投資機會研究結論，判斷項目是否值得投資；確定的項目要領是否準確，是否需進行詳細可行性研究；對于影響項目建設實施的一些關鍵問題進行專題研究；初選和審定項目實施方案等。 初步可行性研

19、究是介于投資機會研究和詳細可行性研究之間的工作，研究結果要形成初步可行性研究報告。該階段投資估算誤差為±20%。 由于大型項目可行性研究需耗費較多的人力和財力，如果通過初步可行性研究即否定了擬建項目，則可及時終止可行性研究工作，避免人力和財力的浪費。 3、詳細可行性研究 詳細可行性研究即通常所說的可行性研究，也被稱為最終可行性研究。它是投資項目前期研究和評價的重要階段，是投資項目決策的基礎。這一階段的主要工作是從技術、財務和社會經濟等方面深入詳細地分析項目建設的必要性、可能性和經濟合理性，對擬建項目提出“可行”或者“不可行”的結論性意見，并最終形成可行性研究報告。 4、項目評估決策

20、嚴格地講，對于擬建項目進行評估和決策屬于可行性研究的后續(xù)工作，是指在詳細可行性研究的基礎上，由決策機構對工程項目組織評審，評估通過的可行性研究報告可作為項目投資和建設實施（工程設計、施工）的依據。根據《國家發(fā)展改革委投資咨詢評估管理辦法》（發(fā)改投資規(guī)2018）1604號）對于國家發(fā)展改革委審批或核報國務院審批的政府投資項目，應當堅持“先評估、后決策”的原則，可行性研究報告經相關工程咨詢單位咨詢評估后，在充分考慮咨詢評估意見的基礎上才能作出決策決定。 項目評估的主要任務是對項目可行性研究報告提出評價意見，主要包括：全面審核可行性研究報告中反映的各種情況是否真實；分析可行性報告中各項指標的計算是

21、否正確，包括各種參數、基礎數據的選擇；從企業(yè)、國家和社會等方面綜合分析和判斷項目的經濟效益、社會效益和環(huán)境效益；分析和判斷可行性研究報告的可靠性、真實性和客觀性，并撰寫項目評估報告。 （二）可行性研究報告的內容 工程項目種類繁多，可行性研究的要求和條件各不相同，各有側重點，但通常應包括以下內容。 （1）項目總說明及項目概況 （2）市場需求情況和擬建規(guī)模 （3）資源、原材料、燃料及公用設施 （4）場址選擇和建場條件。 （5）技術方案、設備方案和工程方案。 （6）環(huán)境保護及防震、防洪等措施。 （7）企業(yè)組織、勞動定員和人員培訓。 （8）建設進度計劃。 （9）投資估算與資金籌措

22、。 （10）財務分析和國民經濟分析。 （11）綜合評價。 四、 工程項目可行性研究報告的編制和評估 （一）可行性研究報告的編制 1、編制依據 （1）國家經濟和社會發(fā)展中長期規(guī)劃，部門與地區(qū)規(guī)劃，經濟建設的指導方針、任務、產業(yè)政策、投資政策和技術經濟政策及國家和地方法規(guī)等。 （2）經過批準的項目建議書和在項目建議書批準后簽訂的意向性協(xié)議等。 （3）由國家批準的資源報告，國土開發(fā)整治規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃和工業(yè)基地規(guī)劃；對于交通運輸項目建設，要有相關江河流域規(guī)劃與路網規(guī)劃等。 （4）國家進出口貿易政策和關稅政策。 （5）擬建廠址的自然、經濟、社會等基礎資料。 （6）有關國家、地區(qū)和行

23、業(yè)的工程技術標準，經濟方面的法律、法規(guī)、標準和定額資料等。 （7）由國家頒布的投資項目可行性研究及經濟評價有關規(guī)定 （8）包含各種市場信息的市場調研報告。 2、編制要求 為保證可行性研究報告編寫的質量，應切實做好編制前的準備工作，充分收集信息資料 進行科學分析比選論證，做到編制依據可靠、結構內容完整、文本格式規(guī)范、附圖附表附件齊全，表述形式盡可能數字化、圖表化，能深度滿足投資決策和編制項目初步設計的需要。 3、構成內容 可行性研究報告是工程項目可行性研究工作成果的體現，報告由封面、摘要、目錄、正文、附件、附圖、附表等內容構成。 （1）工程項目可行性研究報告正文結構及內容。工程項

24、目可行性研究報告正文結構及內容一般包括以下方面。 1）項目總說明。具體包括項目背景、項目投資者及籌建單位情況、項目可行性研究報告編制依據等。 2）項目概況。具體包括項目名稱、擬建地點、建設規(guī)模與目標、主要建設條件、項目投入總資金及效益情況、主要技術經濟指標等。 3）市場預測。具體包括市場現狀調查、產品供需預測、價格預測、競爭力分析、市場風險分析等。 4）資源條件評價。具體包括資源可利用量、資源品質情況、資源賦存條件、資源開發(fā)價 5）建設規(guī)模與產品方案。具體包括建設規(guī)模方案的比選、推薦方案及其理由，產品方案的構成、比選、推薦方案及其理由。 6）場址選擇。具體包括場址現狀、場址建設條件

25、、場址方案比選、推薦的場址方案等。 7）技術方案、設備方案和工程方案。具體包括技術方案選擇、主要設備方案選擇、工程方案選擇、節(jié)能措施、節(jié)水措施。 8）原材料、燃料供應。具體包括主要原材料、燃料供應方案，分析主要原材料、輔助材料、燃料的品種、質量與年需要量，供應來源與運輸方式，以及主要原材料和燃料的價格現狀與價格預測。 9）總圖、運輸與公用輔助工程。具體包括總圖布置方案，場內外運輸方案，給排水、供電通信、供熱、維修、倉儲等公用工程與輔助工程方案。 10）環(huán)境影響評價。具體包括場址環(huán)境條件調查、項目建設和生產對環(huán)境的影響、環(huán)境保護措施、環(huán)境保護投資等。 11）勞動安全衛(wèi)生與消防。具體包括

26、危險因素和危害程度分析、安全措施方案、衛(wèi)生保健措施、消防設施等。 12）組織機構設置與人力資源配置。具體包括組織機構設置及其適應性分析、人力資源配置、員工培訓等。 13）項目實施進度。具體包括建設工期、實施進度安排、技術改造項目建設與生產的銜接。 14）投資估算與資金籌措。具體包括投資估算依據和范圍、建設投資估算、流動資金估算、資本金籌措、債務資金籌措、融資方案分析。 15）財務評價。具體包括選取財務評價基礎數據與參數，估算經營（銷售）收人、稅金及附加、成本費用，編制財務評價報表，計算財務評價指標，分析項目的盈利能力、償債能力、財務生存能力，進行不確定性分析，得出財務評價結論及建議。

27、 16）國民經濟評價。具體包括選取影子價格及評價參數、調整效益費用范圍與數值、編制國民經濟評價報表、計算國民經濟評價指標、得出國民經濟評價結論。 17）社會評價。具體包括項目對社會影響的分析、項目與所在地互適性分析、項目的社會風險分析、社會評價結論。 18）風險分析。具體包括項目主要風險因素識別、風險程度分析、防范風險的對策。 19）研究結論與建議。具體包括推薦方案總體描述、推薦方案優(yōu)缺點描述、主要對比方案、結論與建議。 （2）房地產開發(fā)項目可行性研究報告正文結構及內容。房地產開發(fā)項目可行性研究報告正文結構及內容一般包括以下方面。 1）項目總說明。具體包括項目背景、項目主辦者或參與者

28、、項目評估的目的、項目可行性研究報告編制依據及有關說明等。 2）項目概況。具體包括：項目名稱、開發(fā)建設單位；項目地理位置，項目周圍主要建筑物等；項目所在地周圍環(huán)境狀況，主要從工業(yè)、商業(yè)及相關行業(yè)現狀及發(fā)展?jié)摿Α㈨椖拷ㄔO時機等社會環(huán)境和自然環(huán)境說明項目建設的必要性和可行性；項目性質及主要特點；項目開發(fā)建設的社會、經濟意義；可行性研究工作的目的、依據和范圍。 3）開發(fā)項目用地現狀調查及拆遷安置方案的制定。具體包括以下內容。0土地調查。其包括項目用地范圍內的各類土地面積及使用單位。 ②人口調查。其包括項目用地范圍內的總人口數、總戶數等。 ③調查項目用地范圍內建筑物的種類、數量及面積，需要拆遷

29、的建筑物種類、數量和面積等。 ④調查生產、經營企業(yè)以及個體經營者的經營范圍、占地面積、建筑面積、營業(yè)面積、職工人數、年營業(yè)額、年利潤額等。 ⑤調查各種管線。主要應調查給排水管線雨水管線、污水管線、熱力管線、燃氣管線、電力和電信管線的現狀及規(guī)劃目標和其可能實現的時間。 ⑥調查其他地上、地下物。項目用地范圍內的地上物包括樹木和其他植物等，地下物包括水井、人防工程、地下倉庫、各種管線等。項目用地現狀一般要附平面示意圖。用地范圍內的拆遷計劃。圖制定安置方案。具體包括需要安置的總人數和戶數，需要安置的各類、各種房屋的套數及建筑面積，需要安置的勞動力人口等。 4）市場分析和建設規(guī)模的確定。具體包括

30、市場供給現狀分析及預測、市場需求現狀分析及預測、市場交易的數量與價格分析及預測、服務對象（目標市場）分析、租售計劃制訂、項目建設規(guī)模的確定等。 5）規(guī)劃設計方案的選擇。具體包括以下內容。市政規(guī)劃方案的選擇。市政規(guī)劃方案的主要內容包括各種市政設施的布置、來源、去路和走向，大型商業(yè)房地產開發(fā)項目重點要規(guī)劃安排好交通組織和共享空間等。項目構成及平面布置。建筑規(guī)劃方案的選擇。建筑規(guī)劃方案主要包括各單項工程的占地面積、建筑面積、層數、層高、房間布置，各種戶型的數量、建筑面積等。 6）資源供給條件分析。具體包括建筑材料的需要量、采購方式和供應計劃，施工力量的組織計劃，項目施工期間的動力、水等供應方案，

31、項目建成投入生產或使用后水、電、熱力、燃氣、交通、通信等供應條件。 7）環(huán)境影響評價。具體包括建設地區(qū)的環(huán)境現狀、主要污染源和污染物、項目可能引起的周圍生態(tài)變化、設計采用的環(huán)境保護標準、控制污染與生態(tài)變化的初步方案、環(huán)境保護投資估算、環(huán)境影響的評價結論和環(huán)境影響分析、存在問題及建議。 8）項目開發(fā)組織機構和管理費用的研究。具體包括擬訂項目的管理體制、機構設置及管理人員的配備方案，擬訂人員培訓計劃，估算年管理費用支出情況等。 9）開發(fā)建設計劃的編制。具體包括以下內容。前期開發(fā)計劃。其包括從項目創(chuàng)意、可行性研究、下達規(guī)劃任務、征地拆遷、委托規(guī)劃設計、取得開工許可證直至完成開工前準備等一系列工

32、作計劃。工程建設計劃。具體包括各個單項工程的開竣工時間、進度安排、市政工程配套建設計劃。建設場地的布置。 ④施工隊伍的選擇。 10）項目的經濟評價及社會效益分析。具體包括以下內容。 項目總投資估算。其包括開發(fā)建設投資和經營資金兩部分。項目投資來源、籌措方式的確定。開發(fā)成本估算。銷售成本、運營成本估算。銷售收入、租金收入、經營收入和其他營業(yè)收入估算。財務評價。分析計算項目投資回收期、財務凈現值、財務內部收益率和利潤率、借款償還期、償債備付率、利息備付率等技術經濟指標，對項目進行財務評價。國民經濟評價。房地產投資項目一般不進行國民經濟評價。 對于工業(yè)開發(fā)區(qū)等大型房地產開發(fā)項目，有時需要進行

33、國民經濟評價。不確定性分析與風險分析。一方面結合政治形勢、國家方針政策、經濟發(fā)展形勢、市場周期等方面因素的可能變化，進行定性風險分析；另一方面采用盈虧平衡分析、敏感性分析、概率分析等方法進行定量風險分析。項目環(huán)境效益、社會效益及綜合效益評價。 11）結論及建議。具體包括以下內容。 ①運用各種數據從技術、經濟、財務等方面論述項目的可行性，并推薦最佳方案。 ②存在的問題及相應的建議。 需要說明的是，無論是一般工程項目，還是房地產開發(fā)項目，以上結構及內容均是根據編寫的邏輯關系進行闡述的。在實際編寫過程中，有些內容可合并在一起，不是一定分開的，章節(jié)劃分也不一定與上述內容完全一致。 （二）可行

34、性研究報告的評估 可行性研究報告是工程項目投資決策的重要基礎和依據，可行性研究報告的編寫質量和準確性關系到項目投資決策的科學性和可靠性，是決定項目成敗的關鍵因素。鑒于此，投資法策機構應自行或委托專門的咨詢機構，對可行性研究報告進行全面審核和評價，審查和判斷項目可行性研究的可靠性、真實性和客觀性，對擬建項目投資是否可行和確定最佳投資方案提出意見，作為項目投資最終決策的主要依據。貸款機構在接到項目貸款申請時，也需要自行或委托專門的咨詢機構對可行性研究報告進行評估，根據評估結論進行貸款決策。 對可行性研究報告的評估內容主要包括以下兩個方面。 1、報告編制的規(guī)范性評估 評估內容包括項目批復文件

35、資料是否齊全，報告內容及文件是否齊全、完整，編制依據是否可靠，編制深度是否符合要求，結論是否明確等。 2、報告內容及結果的真實性、可靠性、準確性評估 （1）項目建設必要性評估。評估擬建項目是否符合國家建設方針，是否滿足市場需求，是否具有良好的前景。 （2）項目建設條件評估。評估項目建設規(guī)模是否經濟合理；物料供應數量、質量是否滿足項目需求；項目所需的供電、供水、供熱、供氣和通信等設施條件是否可靠，能否滿足項目建設和建成后正常運行的需要；項目選址是否符合規(guī)劃原則和要求，是否符合土地管理、文物保護、環(huán)境保護等方面的法律和法規(guī)，選擇依據和理由是否充分；項目建設期組織管理機構與職能分工是否明確，建

36、成后的運行管理機構是否落實，運行管理及經營方式是否可行；項目實施計劃和工程進度是否合理等。 （3）項目環(huán)境影響評估。評估是否按要求編制環(huán)境影響評價文件，文件內容是否全面，環(huán)境保護措施是否可行。 （4）技術方案、設備方案和工程方案評估。評估技術方案、設備方案和工程方案是否可行；節(jié)能措施和節(jié)水措施是否合理、得當；設計依據是否正確，相關負荷、參數是否滿足功能需要，是否安全、經濟、合理，是否符合相應規(guī)范與標準；安全防范措施是否可靠。 （5）投資估算與資金籌措評估。評估投資估算依據、估算方法、內容及范圍是否科學、合理、完整、準確，是否真實反映了可行性研究報告中建設內容的要求；對項目資金來源、籌措方

37、式、籌資額度、籌資風險及資金使用計劃等的合理性和可靠性進行分析論證和評估，分析資金使用計劃是否與項目實施進度計劃相銜接，用款計劃安排能否與資金來源相對應，能否保證項目順利實施。 （6）項目效益評估。主要從經濟、社會等方面對項目的效益狀況進行評估。評價項目對所屬行業(yè)發(fā)展、社會發(fā)展及為建設單位帶來的效益，分析參數的選取是否合理，計算是否準確是否客觀地反映了項目的經濟效益和社會效益。 在匯總上述評估結果的基礎上，對可行性研究報告中各部分內容和方案存在的問題提出修改意見，對不能確定的問題提出建議，得出最終的結論性意見，供決策部門參考。 五、 工程項目構思策劃與實施策劃 （一）工程項目構思策

38、劃 工程項目構思策劃是指在工程項目投資決策階段進行的總體性策劃活動，通過確立項目目標、定義項目功能、估算項目投資和建設周期、開展技術經濟論證，以確保整個項目建立在可靠、堅實、優(yōu)化的基礎之上。 1、工程項目構思策劃來源 工程項目構思策劃不是憑空臆想，而是以經濟和社會發(fā)展為前提，以市場需求和社會需求為依據。一般情況下，經營性投資項目構思策劃多起始于市場需求，非經營性投資項目構思策劃多起始于社會需求。對項目需求的深入研究，是工程項目構思策劃成功的重要保障。由于建設工程壽命期較長，準確地預測其需求以滿足建設工程全壽命期需要是較為困難的。工程項目需求取決于對工程建設投資過程及結果產生重要影響的項目

39、利益相關者，因此，工程項目構思策劃必須識別項目利益相關者，確定并管理其需求和期望，以獲得項目的成功。 工程項目需求可分為明確需求和隱含需求。明確需求是用法律條文或者合同文件等明確表示的需求。隱含需求一般又可分為兩種：一種是約定俗成的慣例或由交易習慣確定的需求另一種是需要通過一系列方法研究分析得出的需求。此外，工程項目需求還可分為現實需求和戰(zhàn)略需求。前者源于既有工程項目不能滿足人們的使用需要，后者源于經濟社會戰(zhàn)略發(fā)展需要，這類需求往往是隱含需求。如京滬高速鐵路工程項目，在項目建設初期曾因票價過高等原因面臨各種質疑；但在建成運行一段時間后，由于其在重塑經濟格局、改變時空觀念、提高出行效率等方面發(fā)

40、揮出重要作用而逐步被認可，從而成為國內經濟效益最好的高鐵線路。這是供給側結構性改革的成功案例，供給使隱含需求顯性化，貫徹落實了戰(zhàn)略規(guī)劃意圖。同樣，在進行城鄉(xiāng)基礎設施項目構思策劃時，應充分考慮未來發(fā)展戰(zhàn)略需求，預留足夠的發(fā)展空間。 2、工程項目構思策劃內容 工程項目構思策劃應以法律、法規(guī)和有關政策方針為依據，結合實際建設條件和地區(qū)經濟社會環(huán)境進行。如果已確定在特定地點建設，還必須與地區(qū)或城市規(guī)劃要求相適應。工程項目構想策劃主要包括以下四項內容。 （1）工程項目定義和定位。工程項目構思策劃的首要任務是根據建設意圖進行工程項目定義和定位。工程項目定義是指明確界定工程項目的性質、用途和基本內容。

41、如要解決京滬兩地交通問題，緩解交通壓力，首先需明確修建高速公路、高速鐵路還是增建機場，或者是同時采用多種形式。工程項目定義為接下來的工程項目構思策劃指明方向，明確工程項目建設目的、宗旨和指導思想。.工程項目定位是指根據市場需求，綜合考慮投資能力和最有利的投資方案，決定工程建設規(guī)模、建設水準，分析確定工程項目在社會經濟發(fā)展中的地位、作用和影響力，并進行工程項目定位依據及必要性和可能性分析。 （2）工程項目系統(tǒng)構成。在工程項目定義和定位明確的前提下，提出工程項目系統(tǒng)框架描述系統(tǒng)總體功能，確定系統(tǒng)內部各單項工程、單位工程的構成和相互聯系，明確內部系統(tǒng)與外部系統(tǒng)協(xié)作和配套的策劃思路，并進行方案的可行

42、性分析。通過策劃工程項目系統(tǒng)構成，使工程項目基本設想變?yōu)榫唧w而明確的建設內容和要求。 （3）工程項目目標系統(tǒng)。充分考慮并權衡工程項目利益相關者對工程項目的期望和需求，論證分析工程建設質量標準、投資估算、建設工期，確定工程項目質量、投資和進度總目標。工程項目目標系統(tǒng)的策劃，是工程建設實施過程動態(tài)控制的前提。 通常情況下，工程項目質量、投資和進度三大目標之間存在相互制約的關系，要同時達到“質量高、投資省、工期短”往往是不現實的。因此，只能是首先做到工程項目投資與質量的協(xié)調平衡，即在一定投資限額下，尋求達到滿足使用功能要求的最佳質量規(guī)格和檔次；其次再通過項目實施策劃，尋求節(jié)省工程建設投資和縮短建

43、設周期的途徑和措施，以實現工程項目三大目標的最佳匹配。 （4）其他構思策劃。與工程項目有關的重要環(huán)節(jié)策劃，均可列入工程項目構思策劃范疇。 （二）工程項目實施策劃 工程項目實施策劃是指將體現建設意圖的工程項目構思，變成有實現可能性和可操作性的行動方案，提出帶有謀略性和指導性設想的過程。當然，這里的工程項目實施策劃仍然是指在工程項目投資決策階段站在業(yè)主方角度的前期策劃。事實上，在工程建設全過程中，工程項目參建各方都有其相應策劃。 1、工程項目組織策劃 對于政府投資的經營性項目，需要實行項目法人責任制，應按《中華人民共和國公司法》的要求組建項目法人。對于政府投資的非經營性項目，可以實行代建

44、制，也可以采用其他實施方式，包括委托全過程工程咨詢或階段性專項咨詢。對于企業(yè)或私人投資項目，也需要設立專門機構負責工程建設實施?？傊?，從業(yè)主方角度，首先需要確定工程建設實施管理的組織架構、管理職能部門及其職責劃分，其次確定專業(yè)人員配備及管理職責、組織運行工作流程及規(guī)章制度，從而為工程建設順利實施提供組織保障。 2、工程項目融資策劃 資金是工程建設實施的物質基礎。工程項目投資額大、建設周期長，資金的籌措和運用對工程項目成敗影響重大。建設資金來源渠道廣泛，各種融資方式有其不同的特點和風險因素。工程項目融資策劃是解決建設資金來源，控制資金使用成本，進而控制工程造價、降低工程風險所不可忽視的環(huán)節(jié)。

45、工程項目融資策劃具有很強的政策性、技巧性和謀略性，它取決于工程項目性質和工程建設實施運作方式。競爭性項目、基礎性項目和公益性項目的融資有不同特點，只有通過策劃才能確定和選擇最佳融資方案。 3、工程項目目標策劃 工程項目只有具有明確的目的和要求、明確的建設任務量和時間界限、明確的項目系統(tǒng)構成和組織關系，才能進行有效的項目目標控制。明確工程項目的質量、投資和進度目標是工程建設實施的基本前提，同時還要兼顧安全和環(huán)保目標。 由于工程項目目標之間存在內在聯系和制約，因此首先需要在工程建設條件和經濟社會需求的基礎上分析論證工程項目目標間的相互關系，力求使工程項目目標之間實現最佳匹配。在此基礎上，根據

46、工程項目組成、組織模式、實施過程、建設進度等，分解工程項目質量、投資和進度總目標，形成從總目標到子目標、再到分目標的工程項目目標體系，并分析影響工程項目目標實現的風險因素。 4、工程項目實施過程策劃 工程項目實施過程策劃是對工程項目實施的任務分解和組織工作策劃，包括 ①工程發(fā)承包模式選擇，如采用設計、施工分別發(fā)包模式還是工程總承包模式。 ②工程招標及合同管理策劃，如標段劃分、招標方式選擇、招標方案制定、合同計價方式及合同文本選擇等。 ③工程項目目標實現風險因素識別、項目目標控制方案及應急預案制定等。 ④工程項目信息管理平臺及協(xié)同工作方案制定等。 工程項目實施過程策劃應視工程項目系

47、統(tǒng)規(guī)模和復雜程度，分層次、分階段地展開，是一個從總體輪廓性概略策劃到局部實施性詳細策劃逐步深化的過程。 5、工程項目運營策劃 工程項目運營策劃是指對工程項目建設完成后項目運營方式、運營管理組織和項目經營機制的策劃。對于經營性項目，同樣需要在項目投資決策階段進行運營策劃，包括確立項目運營管理組織方案、初步擬訂人員需求計劃等。 六、 房地產開發(fā)項目前期策劃 房地產開發(fā)項目前期策劃是指在獲得房地產開發(fā)項目用地后，圍繞房地產開發(fā)項目的預期目標，通過全面分析市場前景和項目開發(fā)影響因素，將項目開發(fā)建設意圖轉化為目標具體、功能明確、定位準確、策略恰當的實施方案的系統(tǒng)過程。 房地產項目前期策劃以明晰

48、的項目預期目標為基本約束條件，通過準確的客戶定位、項目定位和產品定位，對項目進行整體策劃，為項目實際運行提供依據。 （一）前期策劃的主要任務和基本原則 1、主要任務 房地產開發(fā)項目前期策劃的主要任務是解決開發(fā)項目“為誰建”“建什么”“能否建?““怎么建”等關鍵問題。 （1）“為誰建”是解決項目客戶定位問題。即通過市場分析，選擇目標市場和目標客戶準確的客戶定位是實現預期目標的基礎。只有明確了目標客戶群體，才能根據客戶需求和行為特征進行規(guī)劃設計和營銷策劃。 （2）“建什么”是解決項目定位和產品定位問題。即根據目標客戶的需求特征和項目自身特點，確定項目主題、產品基調、物業(yè)類型、規(guī)劃設計要求

49、、戶型配比結構、設備規(guī)格等級、材料品種檔次等。解決“建什么”的問題，是前期策劃的關鍵任務，也是項目差異化的實現途徑。項目定位和產品定位準確與否，會直接影響到目標客戶對項目的認可度和接受度。 （3）“能否建”是對項目可行性的評價。即從企業(yè)角度對項目的技術可行性、經濟合理性和市場風險性進行分析評價，從而判斷自身是否有能力承擔與客戶定位、項目定位和產品定位相吻合的項目，項目運行能否達到預期目標。 （4）“怎么建”是解決項目總體運行問題。即對項目建設周期、建設階段、項目節(jié)點、工程進度、現金流量、經營方式、營銷策略等進行總體設計。 2、基本原則 房地產開發(fā)項目前期策劃應遵循下列四項原則 （1）

50、約束性原則。房地產開發(fā)必須以項目用地規(guī)劃指標和相關法律準則、社會道德規(guī)范及企業(yè)自身限制為約束條件，尤其是項目定位和產品定位應在規(guī)劃指標允許范圍內進行。 （2）差異性原則。差異性是項目市場競爭力的關鍵，需要在競爭激烈且同質化較為普遍的房地產市場，策劃出滿足特定消費者需求的房地產產品，塑造出有價值的產品差異性。這些差異性主要體現在區(qū)位價值、項目組合、產品功能、經營方式及物業(yè)服務等方面。 （3）系統(tǒng)性原則。每一個房地產開發(fā)項目都不是孤立的，必須納入房地產開發(fā)企業(yè)總體層面、區(qū)域市場層面來考慮，保持特定開發(fā)項目與房地產開發(fā)企業(yè)總體目標、發(fā)展階段、產品線豐富度協(xié)調一致。同時，特定項目與房地產開發(fā)企業(yè)在

51、該區(qū)域內的其他開發(fā)項目共同形成市場供給并存在一定競爭關系，必須考慮特定項目與其他項目之間的關系，形成互補或促進關系。 （4）預測性原則。房地產開發(fā)項目建設周期和經營周期比較長，因此，必須對經營期內房地產市場發(fā)展趨勢進行預測，依照預測結果進行前期策劃。預測的準確度越高，前期策劃效果就會越好。 （二）前期策劃的主要工作內容 房地產開發(fā)項目前期策劃的主要內容可概括為環(huán)境分析、市場定位、運行建議和經濟評價四部分 （1）環(huán)境分析。環(huán)境分析是房地產開發(fā)項目前期策劃的基石。進行環(huán)境分析時，要從不同層面、不同角度分析影響房地產開發(fā)項目建設和運營的各種因素、現狀及變化趨勢，并對運營期變動情況進行預測。

52、 （2）市場定位。市場定位是房地產開發(fā)項目前期策劃的核心。房地產開發(fā)項目的市場定位是在分析和預測區(qū)域內房地產市場發(fā)展趨勢和市場狀況動態(tài)變化的基礎上，對房地產開發(fā)項目的市場價值取向進行系統(tǒng)分析和設計的過程，包括客戶定位、項目定位和產品定位。 （3）運行建議。運行建議是指項目前期策劃的操作設計。房地產開發(fā)項目的運行是一個多部門、多環(huán)節(jié)的復雜過程，對項目運行過程中主要環(huán)節(jié)和關鍵節(jié)點的把握至關重要，運行建議要針對這些主要環(huán)節(jié)和關鍵節(jié)點提出操作方案。 4）經濟評價。經濟評價是指項目前期策劃中的財務分析，包括測算評價項目的盈利能力和清償能力是否能達到目標要求；分析項目的不確定性以評價企業(yè)對項目風險的承

53、受能力等。 （三）房地產開發(fā)項目環(huán)境分析與市場研判 內外部環(huán)境分析是房地產開發(fā)項目前期策劃的前提和基礎，只有在對政策、技術、用地、市場、開發(fā)企業(yè)等方面進行分析的基礎上，才能對房地產市場未來發(fā)展走勢作出判斷。 1、政策分析 首先，應分析相關政策對房地產項目開發(fā)的影響，如對別墅項目用地的限制政策、房地產金融政策、房地產稅收政策等；其次，應分析項目所在地經濟發(fā)展、城市規(guī)劃、城市形象等相關政策或戰(zhàn)略。這些政策因素對房地產市場前景、需求量、需求類型、項目定位、產品定位、企業(yè)盈利等都會產生較大影響。 2、技術分析 主要分析有關建筑材料、設施設備、施工技術等方面因素對房地產開發(fā)項目方案的實現程度

54、、成本等方面的影響。 3、用地分析 （1）城市層面上的宏觀用地分析。其主要分析項目所在區(qū)域在整個城市結構中所承擔的功能。要研究區(qū)域功能特征，如是否是產業(yè)開發(fā)區(qū)、高教區(qū)、中心商務區(qū)（CBD）、政府行政區(qū)等；區(qū)域認可度，即在消費者印象中的區(qū)域形象和特征；區(qū)域發(fā)展趨勢，如棚戶區(qū)改造后成為中高檔住宅的潛在區(qū)域，廢舊工業(yè)區(qū)轉變?yōu)樾滦臀幕囆g區(qū)等。 （2）區(qū)域層面上的中觀用地分析。其主要分析區(qū)域交通條件、周邊環(huán)境條件和配套條件。區(qū)域交通條件主要以可達性、交通工具、時間和空間距離等為評價要素。周邊環(huán)境條件主要是指周邊地塊功能、附近重要公共建筑、周邊景觀環(huán)境等。配套條件包括教育、商業(yè)、醫(yī)療等配套設施。

55、 （3）地塊層面上的微觀用地分析。其主要分析地塊規(guī)劃條件、地塊現狀條件、地塊開發(fā)條件和地塊交通等方面。地塊規(guī)劃條件主要包括用地性質、占地面積、規(guī)劃建筑面積、容積率、紅線位置、綠化率等條件，地塊規(guī)劃條件是項目開發(fā)不可逾越的硬約束。地塊現狀條件是指項目用地上現有建筑物狀況及景觀條件，現有建筑物狀況包括保留建筑、構筑、保留物等。地塊開發(fā)條件包括土地四至、高差、邊界、地質土層等。地塊交通包括項目所在地內外部交通外部交通可從出入口位置等方面進行考察，內部交通是對項目用地范圍內交通網絡條件的分析和初步設想。 4、市場分析 （1）市場分析是房地產開發(fā)項目環(huán)境分析中至關重要的內容，對客戶定位、項目定位和產

56、品定位是否恰當有著重大影響宏觀層次的市場分析。首先是宏觀經濟指標分析，包括GDP、人均GDP、人均可支配收入、固定資產投資、消費性支出、儲蓄存款、國家或地區(qū)產業(yè)布局等，分析這些因素變化對房地產市場的影響。其次聚焦到房地產市場，考察國家或地區(qū)房地產投資額、供應量、銷售面積銷售周期、存貨量、土地開發(fā)面積、項目所屬類別、房地產均價等指標現狀，以及在開發(fā)經營期內的變動趨勢等。 （2）中觀層次的市場分析。中觀層次的市場分析即區(qū)域市場分析，這種區(qū)域是指從消費者角度認知的、與待策劃地塊處于同一市場范圍的地理區(qū)域。這種區(qū)域市場的劃分可與行政區(qū)劃重疊，也可跨越行政區(qū)域界限。大型、特大型和超大型城市可能被劃分為

57、多個區(qū)域市場些城市邊緣區(qū)域可能與周邊其他城市區(qū)域相互融合。區(qū)域市場分析包括該區(qū)域房地產商品的供求分析、競爭分析和客戶分析等。 （3）微觀層次的市場分析。微觀層次的市場分析是指本項目與競爭項目的對比分析。要找出與本項目構成直接或間接競爭關系的項目，通過對比分析，發(fā)現競爭空白點，同時對本項目的優(yōu)劣勢有清醒的認識，在此基礎上尋求項目差異點，揚長避短。 5、開發(fā)企業(yè)分析 前期策劃需要對房地產開發(fā)企業(yè)的主客觀條件進行分析。房地產開發(fā)企業(yè)的主觀條件包括項目開發(fā)目標（利潤額、利潤率、投資回報期等）、公司運作目標（戰(zhàn)略實現、業(yè)務平衡、市 .場開拓等）及企業(yè)領導人的意圖，客觀條件包括企業(yè)籌資能力、研發(fā)能

58、力、營銷能力、專業(yè)程度等。 在全面分析房地產開發(fā)項目內外部環(huán)境的基礎上，要對開發(fā)期內房地產市場發(fā)展進行研判，主要包括：一是房地產市場走勢研判，即對建設經營期內區(qū)域房地產市場總體發(fā)展趨勢、市場環(huán)境、市場特征等進行研判；二是房地產市場需求研判，重點是對潛在的有效需求進行分析和預測；三是房地產市場供給研判，預測項目建設經營期內區(qū)域房地產市場所能提供的房地產商品最大量，同類競爭產品的數量、成本、競爭力等；四是房地產市場價格研判，重點在于項目所在區(qū)域競爭產品租售價格的變動趨勢。 （四）房地產開發(fā)項目市場定位 1、客戶定位 房地產開發(fā)項目客戶定位是指通過市場細分，對房地產商品各消費群體的階層、環(huán)境

59、、文化背景、喜好偏向和生活方式等進行比較分析，結合房地產開發(fā)項目的目標和特點，最終確定房地產開發(fā)項目目標客戶群體的過程。 （1）市場細分。房地產市場細分就是以房地產需求者消費需求的某些特征或變量為依據，對具有不同需求的房地產消費群體進行區(qū)分的過程。細分后所形成的具有相同需求特征的消費群體被稱為細分市場。住宅市場細分的依據主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。在細分非住宅市場時，地理、收入、購買動機、效用追求等因素同樣可作為細分標準。除此之外，非住宅市場細分的主要依據還包括最終消費者和消費者規(guī)模等因素。 （2）目標市場選擇。房地產開發(fā)項目的目標市場是指房地產開發(fā)項目所要服務的市場，

60、即房地產開發(fā)項目的服務對象。開發(fā)項目選定的目標市場必須滿足以下條件。 1）目標市場應有足夠的需求量?！白銐颉笔侵冈擁椖克M入的目標市場需求量能夠滿足企業(yè)或開發(fā)項目預期目標尤其是盈利性目標要求；“需求量”既指現實有效需求，也包括開發(fā)期內潛在有效需求。 2）目標市場必須是企業(yè)有能力進入的。在房地產市場中，有足夠需求量的細分市場很多，但房地產開發(fā)企業(yè)受資金實力、研發(fā)能力、管理水平、市場競爭能力等自身條件限制，不一定有能力滿足所有需求量足夠的細分市場需求，因此，必須結合自身能力、資源、優(yōu)勢等條件選擇部分細分市場作為目標市場。 （3）目標客戶選定。市場細分只是初步為目標客戶的選定明確了方向，要準確

61、地鎖定目標客戶，就需要在選定目標市場的基礎上再行細分，確定具體開發(fā)項目的消費群體，即目標客戶。 在選定的目標市場中，雖然消費者對房地產的價值取向具有很大程度的一致性，但是對房地產的效用排序并不相同。通過對目標市場中不同消費群體對房地產效用取向的分析，選定目標市場中的某類或某幾類消費者作為房地產開發(fā)項目的服務對象，這就是目標客戶選定。 （4）目標客戶特征分析。在選定目標客戶后，要進一步分析目標客戶的基本特征。因為目標客戶的基本特征是影響需求傾向和需求偏好的重要因素，對目標客戶基本特征的分析要與物業(yè)類型相結合。房地產開發(fā)項目目標客戶特征要素包括區(qū)域特征、家庭結構、職業(yè)與社會階層、年齡構成、收入

62、構成、置業(yè)次數、置業(yè)需求等。 2、項目定位 房地產開發(fā)項目定位是指針對目標客戶的需求特征，整體謀劃開發(fā)項目的開發(fā)戰(zhàn)略，設計選擇其概念性規(guī)劃的過程。 （1）項目開發(fā)戰(zhàn)略選擇。項目開發(fā)戰(zhàn)略是房地產開發(fā)企業(yè)根據企業(yè)發(fā)展目標，針對目標客戶的需求特征，通過對企業(yè)自身狀況和房地產開發(fā)項目案件的分析，確定項目開發(fā)的總體思路。 1）SWOT分析。這是一種通過綜合分析和系統(tǒng)評價企業(yè)內外部環(huán)境，從而選擇最佳經營戰(zhàn)略的方法。其中，S代表企業(yè)內部資源和能力的優(yōu)勢（Strength）W代表企業(yè)內部資源和能力的劣勢（WeakneSS）0代表企業(yè)外部環(huán)境中的機會（OppOrtunity）T代表企業(yè)外部環(huán)境中的威脅（

63、threat）根據房地產開發(fā)項目環(huán)境分析成果，可以構建SWOT分析矩陣進行系統(tǒng)分析。 2）項目開發(fā)戰(zhàn)略。基于SWOT分析，可供房地產開發(fā)項目選擇的戰(zhàn)略有以下四種。 ①SO戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略是指依靠房地產開發(fā)企業(yè)及項目的內部優(yōu)勢，充分利用外部機會的發(fā)展型戰(zhàn)略。當房地產開發(fā)項目有顯著的資源和能力優(yōu)勢，同時市場有發(fā)展機會時，可選擇此戰(zhàn)略。 ②WO戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略是指利用外部機會改進企業(yè)或開發(fā)項目內部劣勢的扭轉型戰(zhàn)略。當房地產開發(fā)企業(yè)或項目存在短板，但外部機會很好時，可以采用這種戰(zhàn)略，抓住機遇，扭轉劣勢。 ③ST戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略是指充分利用企業(yè)或項目的內部優(yōu)勢，避開有較大威脅的開發(fā)領域的多元化戰(zhàn)略。當

64、房地產開發(fā)企業(yè)能力強，同時比較靈活時，可采用此戰(zhàn)略。 ④WT戰(zhàn)略。WT戰(zhàn)略是指以退為進的戰(zhàn)略。當房地產開發(fā)項目受到外部市場環(huán)境的威脅且內部狀況又不佳時，可以考慮采用此戰(zhàn)略。 （2）項目主題創(chuàng)意。房地產開發(fā)項目主題創(chuàng)意是指根據項目及其所在地區(qū)特征，確定項目特有的、顯著區(qū)別于競爭對手的、能進行概念化描述、能通過宣傳推廣活動被目標客戶接受且產生共鳴的項目特質。主題創(chuàng)意確定了開發(fā)項目最顯著的特征，能夠凸顯項目個性，避免項目同質化。 房地產開發(fā)項目主題創(chuàng)意應滿足以下要求：要易于展示和傳播，能夠讓客戶感知到，并可以在信息渠道中展示和傳播；要凸顯開發(fā)項目的內在品質，否則會引起客戶反感或者被認為是欺騙；

65、要與目標客戶的需求特征相吻合，這樣才能激發(fā)目標客戶的購買行為；要與開發(fā)項目所在地區(qū)的資源條件相協(xié)調，這是房地產開發(fā)項目主題創(chuàng)意的基礎。 （3）項目總體規(guī)劃布局。房地產開發(fā)項目總體規(guī)劃布局，是指根據開發(fā)項目的主題創(chuàng)意，對項目的功能結構、空間尺度和用地結構等重要規(guī)劃指標所進行的總體安排和布局，是項目定位的重要內容。 對商品住宅開發(fā)項目而言，總體規(guī)劃布局主要包括以下六項內容。 1）物業(yè)類型構成及布局。從使用功能來看，包括住宅、公寓、商業(yè)及公共建筑等物業(yè)類型。從物業(yè)形態(tài)來看，有高層住宅、多層住宅，高層住宅中還有點式高層、板式高層等。項目總體規(guī)劃布局是對項目中各種物業(yè)類型和物業(yè)形態(tài)的面積及其在項目

66、總面積中的占比、在項目用地范圍內的平面布局進行的總體安排和設計。 2）項目空間尺度安排。項目空間是指在開發(fā)項目用地范圍內，由各建筑物、構筑物組成的外部空間。項目空間尺度是指在外部空間中，各建筑物、構筑物之間的空間位置關系。進行項目空間尺度安排時，主要應滿足三個方面的要求：一是滿足設計規(guī)范和用地規(guī)劃指標要求；二是滿足共享性和安全性要求，這主要是針對項目的公共設施、構筑物和景觀等的空間尺度安排的；三是滿足視覺審美要求，建筑物高低錯落有致，景觀節(jié)點的空間布局和空間造型都能形成不同的視覺效果。 3）項目用地規(guī)劃布局。項目用地規(guī)劃布局是指根據開發(fā)項目用地規(guī)劃技術指標要求，對開發(fā)項目的各種用地類型進行分配和布局，主要涉及開發(fā)項目的各類建筑物、交通道路、景觀綠化、水體設施等用地規(guī)模及布局。 （4）項目道路交通規(guī)劃。房地產開發(fā)項目道路交通規(guī)劃主要包括項目道路網絡規(guī)劃、項目出入口設置和項目靜態(tài)交通規(guī)劃。道路交通規(guī)劃應遵循系統(tǒng)性、安全性和節(jié)地性原則。系統(tǒng)性原則要求項目內各種不同功能的道路之間有合理的比例和密度，有較好的銜接。安全性原則要求項目內車行道和人行道應盡量隔離，人車分流，消防通道應符合建筑規(guī)