蹇博 論文定稿

《蹇博 論文定稿》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《蹇博 論文定稿（40頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 編 號(hào)： 審定成績(jī)： 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 設(shè)計(jì)（論文）題目： 論營(yíng)銷觀念與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 單 位（系別） ： 移通學(xué)院工商管理系 學(xué) 生 姓 名 ： 蹇博 專 業(yè) ： 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) ： 03120902 學(xué) 號(hào) ：

2、0312090231 指 導(dǎo) 教 師 ： 李曉燕∕寇小玲 答辯組 負(fù)責(zé)人 ： 填表時(shí)間： 20 13 年 5 月 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院教務(wù)處制 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)任務(wù)書 設(shè)計(jì)(論文)題目 論營(yíng)銷觀念與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 學(xué)生姓名 蹇博 系別 工商管理系 專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 班級(jí) 03120902 指導(dǎo)教師 李曉燕/寇小玲 職稱 助教/講師 聯(lián)系電話 15123156695 教師單位

3、移通學(xué)院工商管理系 下任務(wù)日期__ 2013 年__1 月__8 _日 主 要 研 究 內(nèi) 容 、 方 法 和 要 求 研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論概述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用與意義，市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的興起與發(fā)展，將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)營(yíng)銷觀念比較、嵌入，當(dāng)代我國(guó)社會(huì)責(zé)任嵌入營(yíng)銷觀念的現(xiàn)狀，出現(xiàn)的問(wèn)題及解決辦法，總結(jié)結(jié)論 研究方法：查閱并分析相關(guān)文獻(xiàn)資料（即文獻(xiàn)研究）、案例分析法和系統(tǒng)分析法 研究要求：文章主題鮮明，重點(diǎn)突出，有一定的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值；論文終稿要求結(jié)構(gòu)完整，層次清晰，標(biāo)題簡(jiǎn)潔，概括得當(dāng)，語(yǔ)言通順流暢，邏

4、輯分明，盡量避免錯(cuò)別字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)錯(cuò)誤；與論文指導(dǎo)老師保持每周聯(lián)系一次，按時(shí)完成論文相關(guān)任務(wù)。 進(jìn) 度 計(jì) 劃 第3-7周：文獻(xiàn)閱讀，資料收集，調(diào)查實(shí)踐。 第8-9周：熟悉相關(guān)理論，形成論文寫作提綱。 第10-11周：理論分析，論文撰寫。 第12周：論文修改，最后定稿。 主 要 參 考 文 獻(xiàn) [1]牛文文.中國(guó)企業(yè)需要新的商業(yè)倫理[J].中國(guó)新聞周刊,2006(6):9-10 [2]魏然.企業(yè)社會(huì)責(zé)任[J].中國(guó)十大案例,2005(4):23-26 [3]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2000年

5、 [8]劉長(zhǎng)喜.利益相關(guān)者、社會(huì)契約與企業(yè)社會(huì)責(zé)任[D].復(fù)旦大學(xué),2005年 [10]喬木,杜軍.國(guó)有經(jīng)濟(jì)角色定位視角下的國(guó)有企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究[A],2009年 指導(dǎo)教師簽字： 2013年1月9日 教研室主任簽字： 2013年1月9日 備注：此任務(wù)書由指導(dǎo)教師填寫，并于畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)開始前下達(dá)給學(xué)生。 摘 要 隨著我

6、國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高和社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)不僅僅要用合理的營(yíng)銷觀念來(lái)獲取贏利，還要獲得贏利的同時(shí)對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)責(zé)，需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。 企業(yè)的營(yíng)銷觀念則指是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是有效地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的基本條件。營(yíng)銷觀念貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和原則，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基本策略和手段。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility,簡(jiǎn)稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)和對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須摒棄舊觀念，形成一種超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注

7、，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。 將營(yíng)銷觀念與社會(huì)責(zé)任進(jìn)行比較，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)營(yíng)銷觀念的興起、發(fā)展、以及出現(xiàn)的問(wèn)題，最后通過(guò)“社會(huì)嵌入”將兩者聯(lián)系起來(lái)并將問(wèn)題解決，通過(guò)解決方法說(shuō)明企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有利于企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷觀念的貫徹與執(zhí)行，有利于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。 【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷觀念 社會(huì)責(zé)任 鍥入 營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新 ABSTRACT With the improvement of the economic strength of our country and the progress of the society, enterprises not

8、only have to use reasonable marketing concept to gain profit, but also obtain profit at the same time responsible for environmental protection, need to undertake corresponding social responsibility Enterprise marketing concept refers to is the guiding ideology of the marketing activities of enterp

9、rises, is the basic condition for effective marketing function. The whole process of marketing concept in marketing activities, and restricts the marketing objectives and principles of enterprise, is the basic strategy and means to realize the goal of marketing. Corporate social responsibility Ref

10、ers to the enterprises to create profits and bear the legal liability of shareholders at the same time, also undertake to employees, consumers, communities and the environment responsibility Corporate social responsibility requires the enterprises must abandon the old idea, form a kind of tradition

11、al philosophy beyond the profit as the only goal, emphasis on the human values in the production process of attention, emphasis on consumer, environmental, contribution to the society. he marketing concept and social responsibility are compared, the research on corporate social responsibility and

12、corporate marketing conception, development, and problems, finally by "social embeddedness" linking them together and solve the problem, the solution that corporate social responsibility is to carry out the benefit to the enterprise social marketing concepts, innovative to the enterprise marketing s

13、trategy. 【Key words】Marketing concept Corporate Social responsibility Carve Marketing strategy innovation 目 錄 前 言 1 第一章 緒論 2 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理論概述 2 第二節(jié) 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理論概述 2 第三節(jié) 兩者內(nèi)涵的比較 4 第二章 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意義與作用 5 第一節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意義 5 一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任是貫徹科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會(huì)的要求 5 二、推行現(xiàn)代化企業(yè)制度、提高企業(yè)治理水平的要求取決于企業(yè)社會(huì)責(zé)任

14、 6 三、依法規(guī)范企業(yè)行為，建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的要求 6 第二節(jié) 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的作用 7 第三節(jié) 加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建議 8 一、建立披露信息機(jī)制，樹立企業(yè)形象，通過(guò)社會(huì)輿論和道德壓力促使公司履行社會(huì)責(zé)任 9 二、加大處罰力度，并重在處罰個(gè)人 9 三、健全公司內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任治理，成為國(guó)際上的共識(shí)。 10 第三章 企業(yè)社會(huì)責(zé)任和營(yíng)銷觀念的興起和發(fā)展 11 第一節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的興起和發(fā)展 11 第二節(jié) 社會(huì)營(yíng)銷觀念的興起和發(fā)展 12 第三節(jié) 兩者的比較 12 第四節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任“嵌入”市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 13 第四章 分析我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任嵌入營(yíng)銷觀念的現(xiàn)

15、狀及解決方法 15 第一節(jié) 中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展歷程 15 第二節(jié) 海爾集團(tuán)社會(huì)營(yíng)銷觀念案例 16 一、海爾集團(tuán)的發(fā)展道路 16 二、海爾集團(tuán)營(yíng)銷的特點(diǎn) 17 三、海爾集體營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變 18 第三節(jié) 國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的問(wèn)題 18 第四節(jié) 解決當(dāng)前現(xiàn)狀的方法 19 結(jié) 論 21 致 謝 23 參考文獻(xiàn) 24 附 錄 25 一、英文原文 25 二、英文翻譯 30 V V - - 前 言 如今全世界的企業(yè)在現(xiàn)在全球化經(jīng)濟(jì)的影響下，社會(huì)責(zé)任的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)們都已經(jīng)在不斷努力地推廣著企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，讓自己成為社會(huì)的一個(gè)重要組成部

16、分。企業(yè)不僅看重贏利，同樣看重社會(huì)效應(yīng)。社會(huì)就好比一顆大樹，而企業(yè)就像一支支樹支，與社會(huì)緊密聯(lián)系在一起，所以就必須要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)課題是屬于社會(huì)學(xué)和管理學(xué)范疇的，而社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)里面的一個(gè)部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)經(jīng)過(guò)了一定階段的發(fā)展演變而來(lái)的，是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)里面比較新穎的一個(gè)觀念。在本篇論文中，本人將從企業(yè)社會(huì)責(zé)任和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵、興起和發(fā)展的歷程以及兩者的聯(lián)系進(jìn)行比較分析，最后通過(guò)方法將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與營(yíng)銷觀念合理的、科學(xué)的解決，并希望對(duì)現(xiàn)在的企業(yè)的營(yíng)銷觀念有所幫助，得到借鑒。 目前，我國(guó)的企業(yè)沒有重視自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也不是很到位。企

17、業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中沒有考慮到企業(yè)自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，因此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的破壞。所以，我們應(yīng)該強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷觀念，這樣對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要的意義，可以努力促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，走上一條科學(xué)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷管理道路。 從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，本文基本上可以分為三個(gè)大的部分，第一部分：營(yíng)銷觀念與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的理論研究，并將兩者進(jìn)行分析比較。在理論研究部分，本文整理并概括了營(yíng)銷觀念與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論框架，即營(yíng)銷觀念與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵。然后，通過(guò)分析，得出了比較，了解到社會(huì)責(zé)任與營(yíng)銷觀念結(jié)合理論的前提與條件。第二部分：本文從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的興起、發(fā)展來(lái)論證了社會(huì)責(zé)任在中國(guó)

18、企業(yè)的適用性。第三部分：從前兩個(gè)部分中發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并合理地將社會(huì)責(zé)任“嵌入”營(yíng)銷觀念在中國(guó)的發(fā)展情況，通過(guò)中國(guó)企業(yè)運(yùn)用社會(huì)責(zé)任“嵌入”營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功案例，討論我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)責(zé)任“嵌入”營(yíng)銷觀念過(guò)程中常見的問(wèn)題，分析中國(guó)企業(yè)怎樣才能有效發(fā)揮社會(huì)責(zé)任的作用，找到合適的路線來(lái)實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且展望了社會(huì)責(zé)任“嵌入”營(yíng)銷觀念的這種創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略在中國(guó)的發(fā)展方向。 - 34 - 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第一章 緒論 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理論概述 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到消費(fèi)者才是企業(yè)發(fā)展與生

19、存的決定者，為了贏得市場(chǎng)，獲得發(fā)展，就必須進(jìn)行更有效地市場(chǎng)決策，盡可能更大程度的滿足消費(fèi)者的需求。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就必須秉承著服務(wù)消費(fèi)者的觀念，用心地、全方位地調(diào)查消費(fèi)者的需求，然后在不丟失利益的前提下盡最大的能力去滿足消費(fèi)者，滿足了消費(fèi)者，獲取了市場(chǎng)有利地位，從而才可以更好的發(fā)展企業(yè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)?？辞鍧M足消費(fèi)者的需求，看清消費(fèi)者需要什么，然后我們就創(chuàng)造什么、服務(wù)什么。而實(shí)際上這種理念直到50年代中期才開始有所成型，隨著當(dāng)時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)表現(xiàn)出供過(guò)于求的形勢(shì)，廣大居民個(gè)人收入迅速提高，居民產(chǎn)生了產(chǎn)品選擇的概念，而企業(yè)之間為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越

20、激烈，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，要想贏得市場(chǎng)，獲得生存，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展好壞與否，決定于是否正確的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷，了解市場(chǎng)的供求關(guān)系，然后提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，來(lái)獲取市場(chǎng)的先機(jī)。這種觀念的出現(xiàn)，讓發(fā)展中的企業(yè)找到了一條更好發(fā)展的變化道路，使得市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在這個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展道路中書寫了一段嶄新的篇章[3]。 于是在不斷地發(fā)展中，社會(huì)營(yíng)銷觀念在20世紀(jì)50年代中期萌發(fā)出來(lái)了。它出現(xiàn)了一些大膽的想法與假設(shè)，將以前所堅(jiān)持的以發(fā)展生產(chǎn)為主改變?yōu)橐苑?wù)消費(fèi)者為主。在現(xiàn)代，不是顧客去服務(wù)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品更大程度地服務(wù)大眾。企業(yè)不遺余力的去要求自己的管理理念建立在消費(fèi)者至上的原則上

21、，將發(fā)展的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的需求，并努力地滿足大眾，顧客滿意了，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了價(jià)值，得到了發(fā)展[4]。 第二節(jié) 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理論概述 企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility,簡(jiǎn)稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。 作為社會(huì)的一個(gè)組織成員，企業(yè)組織無(wú)疑應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任?！爱?dāng)企業(yè)把社會(huì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱某删蜁r(shí)，這樣的企業(yè)就是負(fù)責(zé)任的；而在最好的情況下，企業(yè)組織能夠?qū)⑵涑蓡T的目的、價(jià)值觀念和需求與它們的使命的要求整合、協(xié)調(diào)在一起。但組織的使命應(yīng)放在首位。”從企業(yè)外

22、部來(lái)說(shuō)，在環(huán)境保護(hù)、消除貧困、教育推廣和社區(qū)建設(shè)等方面公眾對(duì)企業(yè)都有一定的要求，企業(yè)也必須承擔(dān)一定的責(zé)任。 早在18世紀(jì)中后期，第一次工業(yè)革命的爆發(fā)使得企業(yè)得到了發(fā)展的空間，但是由于發(fā)展還不成熟，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念還沒有，而僅有的責(zé)任也只針對(duì)于業(yè)主個(gè)人道德行為。隨著不斷的發(fā)展，亞當(dāng)·斯密（Adam Smith)提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的思想，也引領(lǐng)了企業(yè)走向更加光明的、全面的道路前進(jìn)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，社會(huì)要知道消費(fèi)者的需求，就要通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行，企業(yè)如果用高效地生產(chǎn)使得資源利用最大化，創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品來(lái)服務(wù)社會(huì)與消費(fèi)者，人們自然而然的會(huì)選擇購(gòu)買產(chǎn)品，這樣企業(yè)發(fā)展了，消費(fèi)者也滿足了自己的購(gòu)買欲望，

23、這樣企業(yè)就成功的做到了社會(huì)責(zé)任[18]。 隨著二次工業(yè)革命的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力得到了質(zhì)的飛躍，越來(lái)越多的企業(yè)產(chǎn)生并且壯大起來(lái)了。而就在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，很多企業(yè)放棄了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任[19]，而對(duì)與供應(yīng)商和員工等進(jìn)行強(qiáng)制地剝削壓迫，為了能夠成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者獲取最大的利益，這樣對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展是很不利的，而就這樣也為以后的發(fā)展埋下了伏筆。 社會(huì)在不斷發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也在不斷擴(kuò)展。20世紀(jì)50年代之前，慈善事業(yè)和社區(qū)義務(wù)成了公司使用法人財(cái)產(chǎn)為公眾利益服務(wù)的最有效方式。從20世紀(jì)50年代至今，社會(huì)責(zé)任的重點(diǎn)也從過(guò)去由對(duì)社會(huì)和道德的要求擴(kuò)展到現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品安全、廣告誠(chéng)信、雇員權(quán)利、環(huán)境保護(hù)的關(guān)懷等問(wèn)題上

24、。就目前來(lái)說(shuō)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容應(yīng)主要包括企業(yè)對(duì)環(huán)境、員工、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、投資者和社區(qū)的責(zé)任等[17]。 由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,導(dǎo)致了環(huán)境的越來(lái)越差，資源也越來(lái)越稀缺，隨著社會(huì)的發(fā)展，人口也在以暴增的速度增加。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)使得企業(yè)更加需要重視社會(huì)的整體發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。于是就出現(xiàn)了許多關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理念，而他們的共同點(diǎn)都是認(rèn)為企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展不光要考慮顧客的需求,自身的利益，還要考慮到整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與發(fā)展，這就形成了社會(huì)營(yíng)銷觀念。整個(gè)社會(huì)的需求與利益, 比企業(yè)重視消費(fèi)者的滿意程度更加重要。 在企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)的顧客需求，自身的利益的時(shí)候，社會(huì)營(yíng)銷觀念進(jìn)行了明確的理念修正： 一．重視顧客，以

25、消費(fèi)者為主，采取積極的措施，比如，提供顧客更加全面的信息，改進(jìn)產(chǎn)品的廣告與包裝，增進(jìn)產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，重視消費(fèi)者的保護(hù)，以消費(fèi)者的利益為中心。 二．是一種整體營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)看成一個(gè)整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用，更有效的滿足消費(fèi)者的需要。 三.得到顧客的真正滿意，獲得一種無(wú)形的利潤(rùn)，不把眼前利潤(rùn)擺在首位，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。 第三節(jié) 兩者內(nèi)涵的比較 當(dāng)今社會(huì)，社會(huì)責(zé)任的貫徹落實(shí)大大影響了企業(yè)的發(fā)展。在我國(guó)，實(shí)施科學(xué)發(fā)展觀，走可持續(xù)化的道路對(duì)于國(guó)家的發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展都有著重要的意義。 通過(guò)上述的內(nèi)容可以深刻的看出企業(yè)社會(huì)責(zé)任和營(yíng)銷觀念的聯(lián)系。企業(yè)社會(huì)責(zé)任說(shuō)明企業(yè)在

26、創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東負(fù)責(zé)的同時(shí)，要承擔(dān)企業(yè)利益相關(guān)者的責(zé)任，包括需要對(duì)員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、社區(qū)和政府負(fù)責(zé)。反之則會(huì)出現(xiàn)公眾對(duì)于企業(yè)做出相應(yīng)的一些要求，營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足企業(yè)和消費(fèi)者兩方的利益的同時(shí)，還要考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，考慮一條可持續(xù)的長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，由此可見，兩者的內(nèi)容是相同，都是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)了經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益而發(fā)展，最終的結(jié)果也會(huì)是一致的。 但是就營(yíng)銷觀念與社會(huì)責(zé)任來(lái)說(shuō)，企業(yè)的重視面卻是有區(qū)別的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷觀念的形成是為了最大程度上的將企業(yè)利益最大化，是對(duì)于企業(yè)自身更加看重。而社會(huì)責(zé)任則是看重社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化，更加看重社會(huì)的發(fā)展[12]。 企業(yè)的營(yíng)銷觀念的形成就是為了使得企

27、業(yè)更能走上一條更加合理、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)道路，發(fā)展一套可以滿足消費(fèi)者的同時(shí)又滿足了企業(yè)自身贏利目的的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。而企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，對(duì)社會(huì)的一部分負(fù)責(zé)。從短淺的情況上來(lái)看企業(yè)是承擔(dān)了不必要的支出與負(fù)擔(dān)。但是，如果企業(yè)為了獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，滿足了人們的需求，滿足了社會(huì)的需求，承擔(dān)了社會(huì)的責(zé)任，得到了社會(huì)的認(rèn)可與推崇，企業(yè)的知名度、影響力都得到了提高，從另一個(gè)方面來(lái)看就是變向的營(yíng)銷企業(yè)的品牌，從而可以獲得更加廣泛的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，這就是現(xiàn)在我國(guó)極力提倡的走可持續(xù)發(fā)展的道路，企業(yè)既贏得了利益，又獲得了社會(huì)的信任。所以，現(xiàn)在的企業(yè)要想做大做強(qiáng)，就必須看清長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將社會(huì)責(zé)任“嵌入”在

28、企業(yè)的營(yíng)銷觀念中，這樣企業(yè)在承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，就會(huì)一步一步的走向一條可持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，莫非是上上之舉，名利雙收。 第二章 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意義與作用 第一節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意義 一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任是貫徹科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會(huì)的要求 在當(dāng)今這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代中，我國(guó)的企業(yè)為國(guó)家所有，企業(yè)行使了許多本來(lái)應(yīng)該屬于政府的職能，每一個(gè)企業(yè)都對(duì)內(nèi)部員工負(fù)有全部的社會(huì)責(zé)任。在這個(gè)大環(huán)境下，社會(huì)建設(shè)需要每個(gè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。也就是通常所說(shuō)的“企業(yè)辦社會(huì)”在我國(guó)實(shí)行改革開放后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了許多私營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，國(guó)有企業(yè)同時(shí)也進(jìn)行了改革，

29、這導(dǎo)致了企業(yè)與員工之間關(guān)系被淡化。然而出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，企業(yè)為了謀取最大利潤(rùn)，忽視了企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任，導(dǎo)致了職工的權(quán)益受到侵害，商品的質(zhì)量下降，債權(quán)人的利益受到損害，周圍的生態(tài)環(huán)境惡化，市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序也受到了破壞。 出現(xiàn)了如此多的問(wèn)題，就說(shuō)明了在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)，出現(xiàn)了許許多多的問(wèn)題，而關(guān)于社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題則是重中之重，要想國(guó)家富強(qiáng)，走上一條可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)建設(shè)道路，就必須要求企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，這樣才能夠構(gòu)建和諧社會(huì)。于是，中央政府已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題 ，從十六大將“人與自然相和諧”作為全面建設(shè)小康社會(huì)的重要指標(biāo)，到十六屆三中全會(huì)提出“堅(jiān)持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，再到前不久

30、結(jié)束的十八大提出的堅(jiān)持推動(dòng)科學(xué)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧堅(jiān)定不移的走中國(guó)特色社會(huì)主義道路。重點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的是為了改善人民的生活，即要堅(jiān)持以人為本，發(fā)展是全方位的、可持續(xù)的，既要發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又要發(fā)展社會(huì)事業(yè)，又要為了我們生活的環(huán)境和美好的未來(lái)做出相應(yīng)的措施，保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)，這也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展的前提。所以，從這個(gè)方面來(lái)看，企業(yè)必須要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，因?yàn)檫@關(guān)系到維護(hù)人的利益，關(guān)系到保護(hù)環(huán)境。只有這樣，我國(guó)才可以更好的發(fā)展具有中國(guó)特色的社會(huì)主義道路前進(jìn)，才可以構(gòu)建出我們所期盼的和諧、可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)。 企業(yè)在社會(huì)的幫助下騰飛，社會(huì)在企業(yè)的扶持下發(fā)展，兩者是緊密聯(lián)系，相互制約的，另

31、一個(gè)方面兩者又是本著共同前進(jìn)、共同發(fā)展的道路前進(jìn)。在現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展中，“社會(huì)是企業(yè)的靠山，企業(yè)是社會(huì)的脊梁”，兩者密不可分。企業(yè)只有在自身發(fā)展過(guò)程中，更多地更好地貫徹“以人為本”的發(fā)展理念，更加重視去關(guān)注社會(huì)整體利益，才能夠更好地有利于社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的實(shí)際舉措，才能夠有足夠的發(fā)展空間。企業(yè)注重社會(huì)的整體利益，方可在中國(guó)特色社會(huì)化道路上走得更遠(yuǎn)。在“以人為本”的社會(huì)主義建設(shè)新時(shí)期、在全面建設(shè)小康社會(huì)的歷史時(shí)期、在構(gòu)建和諧社會(huì)走向共同致富的道路上，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的重要因素，同時(shí)也成為衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)。 二、推行現(xiàn)代化企業(yè)制度、提高企業(yè)治理水平的要求取決于

32、企業(yè)社會(huì)責(zé)任 傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所指的“管理”往往注重的是企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其結(jié)構(gòu)遵循“董事會(huì)中心主義”，也就是說(shuō)企業(yè)除重大事項(xiàng)的決策由股東大會(huì)做出之外，主要的經(jīng)營(yíng)決策由董事會(huì)決定。董事會(huì)由股東大會(huì)成立，作為全體股東的代表，其行使經(jīng)營(yíng)決策權(quán)必然要為股東謀取利益。 而現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念告訴我們：由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為影響到眾多個(gè)人的利益，乃至整個(gè)社會(huì)的利益，其經(jīng)營(yíng)決策絕非單純是少數(shù)幾個(gè)董事或者股東的事情，而是要注重集體。因?yàn)樯贁?shù)人的決策往往不夠全面，較難做出符合大多數(shù)人群的整體利益的科學(xué)決策。由于決策主體的單一化與行為后果的社會(huì)化極不相稱，所以就要要求我們現(xiàn)代企業(yè)更多地去進(jìn)行整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，更加全面

33、的具體的去考慮出現(xiàn)的問(wèn)題，也就是更加注重從內(nèi)部和外部共同對(duì)公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，健全企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制，讓投資者、債權(quán)人、職工、消費(fèi)者、社區(qū)等更多地參與到企業(yè)治理中來(lái)，充分體現(xiàn)他們的意愿。只有人民民主的參與，才有科學(xué)合理的決策；也只有良好看企業(yè)治理結(jié)構(gòu)才能做出準(zhǔn)確理性的決策，才能響應(yīng)市場(chǎng)的需求，最終形成自身企業(yè)的贏利。 有了良好的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，企業(yè)就能夠很好地克服短期行為、違法行為，投資人的權(quán)益就能夠得到保障，市場(chǎng)環(huán)境就能夠得到保障，市場(chǎng)環(huán)境就能夠得到優(yōu)化、職工、消費(fèi)者的利益能夠得到保護(hù)。 從對(duì)于社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，只有堅(jiān)持遵守社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才能夠形成全面的分擔(dān)社會(huì)責(zé)任的局面。在這個(gè)情況下

34、，我國(guó)政府機(jī)構(gòu)才可能通過(guò)宏觀調(diào)控手段，制定出相對(duì)應(yīng)的規(guī)章制度，來(lái)約束和合理的引導(dǎo)企業(yè)正確的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，形成一條良性的利益關(guān)系紐帶。 三、建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，依靠法律規(guī)范企業(yè)行為規(guī)范 企業(yè)其實(shí)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它擁有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這是其他的任何社會(huì)組織都無(wú)法比擬的。也正是因?yàn)檫@樣獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為影響著整個(gè)大市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序，甚至決定著社會(huì)的進(jìn)程。所以企業(yè)必須承擔(dān)起社會(huì)要求企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任，依法規(guī)范好企業(yè)的行為，這樣才有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，推動(dòng)他的發(fā)展。如果企業(yè)不看重社會(huì)責(zé)任，不依照法律的規(guī)章制度經(jīng)營(yíng)，違背社會(huì)道德規(guī)范，其必將影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，從而給社會(huì)整體利益帶

35、來(lái)影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論正是來(lái)源于企業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量以及由此產(chǎn)生的巨大的社會(huì)影響力。有的企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展意識(shí)，在單純經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，掠奪式開發(fā)資源，結(jié)果嚴(yán)重污染環(huán)境，破壞生態(tài)平衡，沒有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，最終只會(huì)在貪圖利益的面前最終沒落。企業(yè)如果沒有樹立科學(xué)的發(fā)展觀，這樣不僅會(huì)破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，還會(huì)危害了國(guó)家和社會(huì)的利益，最后導(dǎo)致的還是企業(yè)本身也得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，企業(yè)不僅要追求“利潤(rùn)最大化”，而且要為創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)最大化”的市場(chǎng)、社會(huì)和資源環(huán)境而努力，這也是實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化的根本要求。 近100年來(lái)，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化與房展，營(yíng)銷觀念也不斷地演變和充實(shí)，菲利普·科特勒

36、在《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書中，將企業(yè)營(yíng)銷觀念發(fā)展演變的歷史概括在其中。企業(yè)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)歷程彰顯和反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者日益關(guān)注社會(huì)利益，開始主動(dòng)地、樂(lè)觀地、積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，慢慢的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念嵌入營(yíng)銷觀念。隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念的嵌入促進(jìn)了新的營(yíng)銷觀念形式的出現(xiàn)，而新的營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)和實(shí)施進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)社會(huì)責(zé)任[5]。 第二節(jié) 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的作用 有利于制定正確的企業(yè)使命。在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要清楚企業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任就是所謂的企業(yè)使命。確定的發(fā)揮企業(yè)使命，一般會(huì)從總

37、體的本質(zhì)上對(duì)企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)行發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化。另外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。要想企業(yè)正確的執(zhí)行社會(huì)使命，就必須科學(xué)地、全面地考慮到與企業(yè)有關(guān)的一切社會(huì)事務(wù)，它包括企業(yè)內(nèi)部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供應(yīng)商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。 有利于對(duì)企業(yè)軟競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提升，使得社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷成為企業(yè)健康發(fā)展的需要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的最基本標(biāo)準(zhǔn)，而道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)則是保證企業(yè)在市場(chǎng)擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。企業(yè)既要抓最基本的成本、質(zhì)量、服務(wù)

38、，同時(shí)在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)市場(chǎng)下，同時(shí)也要將重點(diǎn)放在企業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任上。企業(yè)只有積極的遵守社會(huì)責(zé)任，才利于環(huán)境的保護(hù)、社會(huì)的發(fā)展與對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，取得公眾的信任，企業(yè)才會(huì)在市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)地位，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任之間有著緊密的聯(lián)系，雖然這個(gè)是一種隱性的表現(xiàn)，但是優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷策略將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任是中國(guó)企業(yè)走向世界的必要環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中國(guó)企業(yè)在積極參與全球生產(chǎn)體系的同時(shí)，也必須遵守國(guó)際準(zhǔn)則和全球協(xié)定，這是我們?cè)谶M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)中必須執(zhí)行的。全球的生態(tài)環(huán)境的慢慢變化，全球變

39、暖，大氣層受污染等環(huán)境問(wèn)題逐漸的引起了世界企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題已經(jīng)同國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題緊密地交織在一起，所以，我國(guó)企業(yè)要想與世界經(jīng)濟(jì)一同發(fā)展，就必須承擔(dān)好企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這樣有利于全球經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展[6]。 企業(yè)從社會(huì)責(zé)任問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。社會(huì)問(wèn)題本身對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，豐田是在汽車公司中率先認(rèn)識(shí)到節(jié)能環(huán)保的趨勢(shì)所帶來(lái)的商機(jī)，它及時(shí)開發(fā)了Prius混合燃料汽車，這款環(huán)保型汽車搶先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了盈利，同時(shí)又因積極尋求環(huán)境問(wèn)題的解決方案而獲得了巨大的社會(huì)效應(yīng)。 為使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)能夠?qū)ι鐣?huì)發(fā)揮出正面作用，我們必須通過(guò)法律規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，依法規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，合理改善企業(yè)

40、的行為，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為符合社會(huì)整體利益，促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展。 第三節(jié) 加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建議 借鑒SA8000的合理因素制定國(guó)內(nèi)、上海的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)際接軌創(chuàng)造條件。目前企業(yè)社會(huì)責(zé)任在國(guó)際上已經(jīng)形成一場(chǎng)浩浩蕩蕩的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，以SA8000（social Acountability）為首的各種企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)在許多國(guó)家得到推行。SA8000標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)國(guó)際勞工組織（ILO）公約、聯(lián)合國(guó)兒童權(quán)利公約及世界人權(quán)宣言制定的，其宗旨是為了保護(hù)勞工基本權(quán)益，目標(biāo)是通過(guò)有道德的采購(gòu)活動(dòng)改善全球公認(rèn)的工作條件，確保供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品符合社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的要求，最終達(dá)到公平而體面的工作條件。

41、由于SA8000重點(diǎn)保護(hù)勞工利益，較好的平衡了社會(huì)利益與個(gè)人利益，社會(huì)責(zé)任與個(gè)人責(zé)任。因此，通過(guò)相關(guān)的資料和信息看出，SA8000為目前世界較有影響的企業(yè)社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容具有一定的科學(xué)性和普遍適用性，同時(shí)影響了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的動(dòng)力與前進(jìn)方向。據(jù)悉國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織（ISO）也將成立專門的CSR委員會(huì)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任正式納入企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化范疇。中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的基本要素，積極探索建立有中國(guó)特色的企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，盡快制定中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范。以我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)頭的上海來(lái)看，可以借 鑒SA8000的合理內(nèi)容，制定出地方性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，在地方率先推行，從而提高 企業(yè)

42、履行社會(huì)責(zé)任的自覺性和能力，規(guī)范企業(yè)行為，努力為其與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌、提升在國(guó) 際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造條件[14]。 一、建立披露信息機(jī)制，樹立企業(yè)形象，通過(guò)社會(huì)輿論和道德壓力促使公司履行社會(huì)責(zé)任 目前對(duì)于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，信息公開披露主要是披露公司的財(cái)務(wù)狀況。但是，隨著人們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重視，財(cái)務(wù)指標(biāo)已經(jīng)不是衡量企業(yè)狀況和未來(lái)的唯一指標(biāo)。我有個(gè)看法，為了加強(qiáng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的自覺性與主動(dòng)性，應(yīng)該將社會(huì)信息公開機(jī)制引入企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度中。通過(guò)對(duì)社會(huì)信息引入到社會(huì)責(zé)任制度中，這樣企業(yè)就會(huì)更加看重社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)自身的重要性，作為一種企業(yè)宣傳的方式，無(wú)論是真心為社會(huì)做貢獻(xiàn)還是為了利益做，總是

43、有利于社會(huì)的整體發(fā)展。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的狀況通過(guò)信息披露機(jī)制，向社會(huì)傳達(dá)相關(guān)信息：如公司的債務(wù)情況、企業(yè)內(nèi)員工權(quán)益的保護(hù)狀況、商品質(zhì)量及消費(fèi)者投訴狀況、環(huán)境污染狀況、社區(qū)關(guān)系狀況等等。這樣的社會(huì)公開機(jī)制之所以能夠強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任，就在于它能制止住歪風(fēng)邪氣、驅(qū)邪扶正，喚醒全社會(huì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。通過(guò)信息披露機(jī)制，使那些自覺履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)得到贊揚(yáng)和傳頌，打響企業(yè)及其商品的知名度，從而樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象。相反的，那些貪圖利益的公司則會(huì)公布于世，讓世人知道那些企業(yè)的種種惡習(xí)，從而受到社會(huì)道德的譴責(zé)以及法律上得制裁，最終讓這樣的企業(yè)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸退出市場(chǎng)，從而維護(hù)良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，實(shí)現(xiàn)

44、經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。良好的信息披露機(jī)制來(lái)自于良好的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，這些信息披露機(jī)制的健全對(duì)推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任投資有著舉足輕重的作用，因?yàn)檫@樣可以更好引入公眾輿論壓力和政府監(jiān)督因素。高度的道德倫理準(zhǔn)則符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，它會(huì)在日常運(yùn)作和長(zhǎng)期合作中為企業(yè)贏得聲譽(yù)和信賴。企業(yè)能夠切實(shí)感受到自覺分擔(dān)社會(huì)責(zé)任的好處，各項(xiàng)推動(dòng)公司履行社會(huì)責(zé)任的政策制度，也才能找到恰當(dāng)?shù)膫鲗?dǎo)機(jī)制。 二、加大處罰力度，并重在處罰個(gè)人 隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)利益促使著企業(yè)在利潤(rùn)面前迷失了道德底線，從而做出一些對(duì)于老百姓，對(duì)于社會(huì)不負(fù)責(zé)的事情，這些缺失社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)象在近年來(lái)屢見不鮮。氨氮含量超標(biāo)數(shù)十倍的廢水直接排入江

45、河、三鹿奶粉、雙匯火腿等知名品牌出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題等等事件引起了國(guó)家的重視，從而加大處罰力度。 從而可以看出權(quán)利與責(zé)任是相互作用的。如果企業(yè)沒有履行其相應(yīng)的法律義務(wù)，則必須追究其法律責(zé)任。而現(xiàn)在的規(guī)章制度一般是在事故發(fā)生以后，直接追究企業(yè)責(zé)任，對(duì)企業(yè)進(jìn)行罰款，而造成事故的相關(guān)決策者和責(zé)任人卻往往沒有受到相應(yīng)的處罰。企業(yè)受到處罰，損害企業(yè)利益、而做成事故的相關(guān)人員依然沒有得到制約，這樣健康可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境一樣沒有完整的建立。 因此，我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)造成事故的相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行法律制約，使真正損害企業(yè)和社會(huì)利益的蛀蟲得到應(yīng)有的懲罰。 三、健全公司內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任治理，成為國(guó)際上的共識(shí)。 我國(guó)20

46、07月1日開始實(shí)行《上市公司治理準(zhǔn)則》，是第一次以專章的形式規(guī)定了利益相關(guān)者，并明確提出上市公司在保持公司持續(xù)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)股東利益最大化的同時(shí)，應(yīng)關(guān)注所在社區(qū)的福利、環(huán)境保護(hù)、公益事業(yè)等問(wèn)題，重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。但是這種制度只是書面上得形式，沒有辦法使其適用于現(xiàn)實(shí)。因此，我們有必要通過(guò)全面的規(guī)范法律法規(guī)來(lái)更加合理的完善企業(yè)的內(nèi)外部治理結(jié)構(gòu)，使公司的經(jīng)營(yíng)真正意義上體現(xiàn)出社會(huì)整體的利益，以社會(huì)的大利益來(lái)維護(hù)企業(yè)的小利益，這樣才能維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行和健康發(fā)展。所以，我建議引入公益訴訟機(jī)制，根據(jù)個(gè)人或部分人群來(lái)代表整個(gè)受害群體，從而對(duì)損害利益的企業(yè)提出訴訟，訴訟的結(jié)果適用于整個(gè)受害群體。這種體制設(shè)計(jì)

47、可以有效的降低訴訟成本，提高辦事效率，從而更好地維護(hù)整個(gè)社會(huì)的利益，更好地維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序。而當(dāng)代的企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，在追求利益最大化的同時(shí)，還追求著從社會(huì)獲取相應(yīng)的利益。而企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注社會(huì)，遵守好企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，因?yàn)槲覀兌忌钤谶@個(gè)共有的社會(huì)中，不能只向社會(huì)獲得回報(bào)而沒有付出，而應(yīng)該付出應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，這樣才可以創(chuàng)建出一個(gè)長(zhǎng)久發(fā)展的美好社會(huì)。 沒有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)不可能長(zhǎng)存，而缺失社會(huì)責(zé)任意識(shí)的社會(huì)也不可能健康發(fā)展。只有大家遵守社會(huì)的責(zé)任，做到盡職盡責(zé)，真正對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，這樣的企業(yè)才能與社會(huì)形成良性互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展。 第三章 企業(yè)社會(huì)責(zé)任和營(yíng)銷觀

48、念的興起和發(fā)展 第一節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的興起和發(fā)展 20世紀(jì)50-70年代，贏利至上。1970年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼發(fā)表了一篇《商業(yè)的社會(huì)責(zé)任是增加利潤(rùn)》的文章，指出“企業(yè)的一項(xiàng)、也是唯一的社會(huì)責(zé)任是在比賽規(guī)則范圍內(nèi)增加利潤(rùn)?！鄙鐣?huì)經(jīng)濟(jì)觀認(rèn)為，利潤(rùn)最大化是企業(yè)的第二目標(biāo)，企業(yè)的第一目標(biāo)是保證自己的生存?！盀榱藢?shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，他們必須承擔(dān)社會(huì)義務(wù)以及由此產(chǎn)生的社會(huì)成本。他們必須以不污染、不欺騙性的廣告宣傳等方式來(lái)保護(hù)社會(huì)福利，必須融入自己所在的社區(qū)及資助慈善組織，從而在改善社會(huì)中扮演積極的角色[7]?！? 20世紀(jì)80年代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)開始在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家逐漸興起，企業(yè)開始更

49、多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康和勞動(dòng)保障等多個(gè)方面。企業(yè)面臨的越來(lái)越大的壓力和自身的發(fā)展更多需求，很多歐美跨國(guó)公司紛紛制定或者合理的應(yīng)對(duì)社會(huì)責(zé)任出現(xiàn)的問(wèn)題。 20世紀(jì)90年代至今，社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)興起。其實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不是新概念，大多數(shù)管理人員同意的定義是“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是檢測(cè)企業(yè)的行為規(guī)范的?！备鱾€(gè)企業(yè)組織有各自的使命，在對(duì)企業(yè)組織是否應(yīng)該參加社會(huì)活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有著各自看法。但是，在當(dāng)今社會(huì)，管理人員在制定決策時(shí)必須要政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)和社會(huì)觀念的影響。同時(shí)，然后處理好他們之間的利益關(guān)系[13]。 近年來(lái)各種產(chǎn)品質(zhì)量事件的發(fā)生，企業(yè)丟失道德、丟失倫理，讓社會(huì)責(zé)任的呼聲日益高漲

50、。本人認(rèn)為，中國(guó)的本土化公司而言，大部分企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)。一個(gè)企業(yè)大致會(huì)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：追求利潤(rùn)最大化、追求規(guī)模最大化和可持續(xù)發(fā)展長(zhǎng)久化。今天我國(guó)的絕大部分企業(yè)仍停留在第一階段，一部分企業(yè)進(jìn)入第二階段，只有極少數(shù)已經(jīng)成功做到了前兩項(xiàng)的企業(yè)在實(shí)行第三個(gè)階段。所以我們必須更加明確的認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的意義，并貫徹執(zhí)行，社會(huì)責(zé)任的履行對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展長(zhǎng)久化有著推波助瀾的作用，獲得的利益越大，所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也越大，而在企業(yè)面臨的社會(huì)責(zé)任面前，企業(yè)該做到的是面對(duì)責(zé)任，勇于抗起這面旗幟，為我國(guó)企業(yè)優(yōu)良的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任創(chuàng)造出良好的前提條件。這條路市一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要國(guó)家與企業(yè)的一同協(xié)作，各

51、盡其職才可以更好的走一條可持續(xù)的發(fā)展道路，一切的付出也是為了讓人民群眾能夠走上和諧、美好的特色主義社會(huì)化道路。 第二節(jié) 社會(huì)營(yíng)銷觀念的興起和發(fā)展 社會(huì)營(yíng)銷觀念跟市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別是在于社會(huì)營(yíng)銷觀念考慮到了社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念發(fā)展到一定的階段就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，于是社會(huì)營(yíng)銷觀念的興起就改變了這個(gè)現(xiàn)狀，而社會(huì)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)是營(yíng)銷哲學(xué)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)在只考慮企業(yè)股東的利益，忽視相關(guān)利益者的利益時(shí)，不會(huì)得到相關(guān)利益者的支持，甚至如果影響社會(huì)利益時(shí)，會(huì)遭到相關(guān)利益者的反對(duì)和抵制。這時(shí)企業(yè)開始考慮不僅要滿足消費(fèi)者的需求，并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且

52、還要有利于消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就發(fā)展到了社會(huì)營(yíng)銷觀念。 社會(huì)營(yíng)銷原理承認(rèn)人既有經(jīng)濟(jì)理性同時(shí)具有社會(huì)理性。所以在公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)的相互對(duì)待中，公私機(jī)制發(fā)揮著重要的作用，差別僅僅是程度和側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別。而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)產(chǎn)品在形式上的單層面推廣也已經(jīng)很難引人注目。所以在這個(gè)情況下，社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展來(lái)自于這兩方面的共同協(xié)助[11]。 第三節(jié) 兩者的比較 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是由于社會(huì)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生才萌發(fā)的，沒有社會(huì)營(yíng)銷觀念就沒有社會(huì)責(zé)任的出現(xiàn)，兩者是相互依存的，好的社會(huì)營(yíng)銷觀念必定是企業(yè)擁有高度的社會(huì)責(zé)任觀念，很好的執(zhí)行了社會(huì)的責(zé)任。但是兩者又有區(qū)別，社會(huì)

53、營(yíng)銷觀念是一個(gè)經(jīng)濟(jì)理念，是一種抽象在人腦中的概念，而社會(huì)責(zé)任則是實(shí)實(shí)在在表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)社會(huì)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)等等。通過(guò)幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，人們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有了一個(gè)更加明確的認(rèn)識(shí)，由于現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一些社會(huì)問(wèn)題，損害了社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)社會(huì)責(zé)任被當(dāng)作一個(gè)重要的觀念提高到了企業(yè)理論發(fā)展的重心。 社會(huì)營(yíng)銷觀念是從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展而來(lái)，在發(fā)展過(guò)程中受到了政府和企業(yè)兩方面的推動(dòng)，企業(yè)最初的目的是多銷售產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益，滿足股東的需要；政府仿照企業(yè)的做法推動(dòng)公共產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，推動(dòng)了社會(huì)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。從這點(diǎn)來(lái)看，兩者興起的原因有一定的差異、發(fā)展過(guò)程也不一樣，企業(yè)

54、對(duì)待兩者的態(tài)度也有差別。對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任，一開始，企業(yè)會(huì)覺得是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，是減少自己利益的部分，而對(duì)于社會(huì)營(yíng)銷觀念，由于是有利于營(yíng)銷進(jìn)行的，很多企業(yè)都會(huì)將它視為企業(yè)營(yíng)銷的一種方式，因此，從發(fā)展的進(jìn)程來(lái)看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展不如社會(huì)營(yíng)銷觀念順利，人們對(duì)其有很多錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)；而社會(huì)營(yíng)銷觀念的提出受到了企業(yè)和政府的共同歡迎，很快成為他們營(yíng)銷產(chǎn)品的工具。但是在現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境越來(lái)越惡劣的地球上，到處的自然災(zāi)害，地震、海嘯、火山爆發(fā)、大氣層破損、全球變暖，都是因?yàn)槠髽I(yè)在過(guò)去的幾十年、幾百年沒有履行社會(huì)責(zé)任，導(dǎo)致了環(huán)境的惡化。于是近十年，全球的企業(yè)都開始大力的承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，因?yàn)榭沙掷m(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)才會(huì)有春天的到來(lái)

55、，企業(yè)們意識(shí)到這一點(diǎn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展也得到了質(zhì)的飛躍，成為了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的重要組成部分。 第四節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任“嵌入”市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也考慮到相關(guān)利益者的利益，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，為自己贏利的同時(shí)也為相關(guān)利益者謀取利益，達(dá)到共贏。社會(huì)營(yíng)銷就是在營(yíng)銷策劃中，宣傳企業(yè)給相關(guān)利益者帶來(lái)的利益，吸引消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。最后的結(jié)果都是企業(yè)贏利，相關(guān)利益者也獲得了滿足。因此，企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作是社會(huì)營(yíng)銷的一部分。 新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)有一個(gè)概念叫“嵌入”，是指將一個(gè)系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合到一個(gè)對(duì)象體系中去?！霸S多社會(huì)生活都

56、在圍繞著一個(gè)非經(jīng)濟(jì)中心運(yùn)行。因此，當(dāng)經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)互相混合時(shí)，非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成本和可用技術(shù)。這種活動(dòng)的混合就是我所謂的經(jīng)濟(jì)的“社會(huì)嵌入”，包括經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，文化，政治和宗教中的“嵌入”(Mark Granovetter1985，2005)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是相互滲透的?？陀^上，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在內(nèi)容、目標(biāo)上和流程上，均與非經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)和制度相互聯(lián)系、相互依存，即所謂經(jīng)濟(jì)的“社會(huì)嵌入”。這種社會(huì)嵌入為企業(yè)開辟了新的贏利渠道和領(lǐng)域。人們?cè)谏a(chǎn)貨物和服務(wù)時(shí)，可以利用經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)外的資源（如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)）來(lái)享受成本優(yōu)勢(shì)[16]。 借鑒國(guó)內(nèi)外有關(guān)嵌入性的研究成果，把嵌入由既存的狀態(tài)

57、變?yōu)槠髽I(yè)自覺拓展生存空間、 統(tǒng)一企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)資本的戰(zhàn)略過(guò)程。研究其中不同于傳統(tǒng)科層關(guān)系和市場(chǎng)關(guān)系的嵌入關(guān)系及其后面隱含著的社會(huì)關(guān)系。通過(guò)這些研究，來(lái)揭示企業(yè)由嵌入引致的對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)、顧客環(huán)境的自組織自適應(yīng)的機(jī)制，為企業(yè)開展社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷提供理論指導(dǎo)。這不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)理論上指導(dǎo)的價(jià)值，更是在社會(huì)理論上也有很重要的價(jià)值，明確了經(jīng)濟(jì)發(fā)展是首要的，但是社會(huì)與經(jīng)濟(jì)也是相聯(lián)系的，不能忽視社會(huì)的作用，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也要依靠社會(huì)為前提。 于是我通過(guò)資料總結(jié)社會(huì)責(zé)任嵌入營(yíng)銷觀念的表現(xiàn)，可用以下企業(yè)社會(huì)責(zé)任嵌入營(yíng)銷觀念結(jié)構(gòu)圖表示： 綠色營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷

58、 嵌入 嵌入 對(duì)商業(yè)伙伴的責(zé)任 對(duì)環(huán)境的的責(zé)任 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 嵌入 嵌入 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 對(duì)員工的責(zé)任 對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任 服務(wù)營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷 對(duì)整個(gè)社會(huì)的的責(zé)任 關(guān)系營(yíng)銷 社會(huì)營(yíng)銷

59、 嵌入 圖3.1 企業(yè)責(zé)任理念嵌入營(yíng)銷觀念結(jié)構(gòu)圖 利用嵌入理論，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)營(yíng)銷觀念結(jié)合起來(lái)。品牌形象和社會(huì)影響力的成功塑造，可以為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中更好的發(fā)揮提供良好的條件。 因此，可以通過(guò)社會(huì)嵌入，企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略要想更好的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，從而必須要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，并不會(huì)給企業(yè)產(chǎn)生利益的流失，而這些承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一些無(wú)形資產(chǎn)，幫助企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，提高自己的品牌價(jià)值[15]。 第四章 分析我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任嵌入營(yíng)

60、銷觀念的現(xiàn)狀及解決方法 第一節(jié) 中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展歷程 新中國(guó)成立以后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，雖然經(jīng)歷自然災(zāi)害與文化革命的摧殘時(shí)期，但是隨著人民社會(huì)意識(shí)的變強(qiáng)，國(guó)家政府的正確領(lǐng)導(dǎo)，引領(lǐng)著全國(guó)人民逐步從溫飽社會(huì)慢慢地走向小康社會(huì)，最后為了全中國(guó)人民的幸福以及人民的利益至上，慢慢地再向共同富裕的社會(huì)前進(jìn)。在這期間，我國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任起著了關(guān)鍵的作用，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也從懵懂的啟蒙時(shí)期慢慢發(fā)展到企業(yè)重視時(shí)期[8]。 第一個(gè)階段 九十代中期到本世紀(jì)初，在國(guó)際大環(huán)境的促使下，在售商、品牌商推動(dòng)下，逐步重視起社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，建立了國(guó)際采購(gòu)中實(shí)施社會(huì)責(zé)任方面的準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)或體系。中國(guó)企業(yè)開

61、始接受跨國(guó)公司實(shí)施的社會(huì)責(zé)任方面的工廠審核，成功的走出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的第一步。 第二階段 從本世紀(jì)初到2010年，企業(yè)社會(huì)責(zé)任開始得到廣泛關(guān)注。中國(guó)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、非政府組織以及在華國(guó)際組織開始對(duì)社會(huì)責(zé)任進(jìn)系統(tǒng)地介紹和廣泛地研究、討論。社會(huì)各界都在深刻關(guān)注著企業(yè)社會(huì)責(zé)任，推廣著社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)的意義。政府部門也開始關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)工作。勞動(dòng)部、商務(wù)部調(diào)查中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)情況[1]。 第三個(gè)階段 逐步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任的動(dòng)態(tài)平衡，企業(yè)意識(shí)到要想在社會(huì)主義國(guó)家走得越遠(yuǎn)，發(fā)展社會(huì)責(zé)任會(huì)很大部分提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以必須提升社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，這樣為企業(yè)樹立良好聲譽(yù)

62、和形象，從而提升公司的品牌形象獲得所有益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的信任度，增強(qiáng)投資者信心，可以更加從容地吸引到企業(yè)所需要的優(yōu)秀人才，并且用好人才等等。 我國(guó)政府也發(fā)現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于社會(huì)發(fā)展與國(guó)家建設(shè)的重要性，于是中華人民共和國(guó)公司法第五條公司從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須遵守法、政法規(guī)，遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德，誠(chéng)實(shí)守信，接受政府和社會(huì)公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。公司的合法權(quán)益受法保護(hù)，受侵犯。第二百一十九條本法自2006年1月1日起施。在社會(huì)公益、公益?zhèn)鞑?、環(huán)境保護(hù)方面做出了突出貢獻(xiàn)的企業(yè)，可以得到國(guó)家、政府的高度認(rèn)可，成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀案例，一方面刺激了企業(yè)一頭抓效益一頭品牌的決心，一方面也表明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任

63、的履行可以為企業(yè)獲得更大的商機(jī)[2]。 第二節(jié) 海爾集團(tuán)社會(huì)營(yíng)銷觀念案例 一、 海爾集團(tuán)的發(fā)展道路 前不久，中國(guó)最有價(jià)值品牌100榜揭曉，海爾以855.26億元的品牌價(jià)值連續(xù)9年蟬聯(lián)榜首。海爾集團(tuán)就是在我國(guó)最高發(fā)揮社會(huì)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，也是最早積極地、有效地承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。海爾給品牌定了一個(gè)“三性”的定位——時(shí)代性、國(guó)際性、超值性?！皶r(shí)代性”即融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在足不出戶就可以選擇自己心儀的產(chǎn)品，讓用戶在海爾享受到在別處享受不到的服務(wù)；“國(guó)際性”即在行業(yè)里“引導(dǎo)”而不是“跟風(fēng)”，帶領(lǐng)著中國(guó)企業(yè)開拓市場(chǎng)，走向經(jīng)濟(jì)全球化的先驅(qū)者之一，把海爾在中國(guó)布局的網(wǎng)絡(luò)延伸到國(guó)際市場(chǎng)上

64、；“超值性”則為用戶創(chuàng)造超出期望的價(jià)值，高效率的生產(chǎn)，高科技的研發(fā)使得產(chǎn)品以很低的價(jià)錢出售給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有著高品質(zhì)的享受?？梢?，品牌的本質(zhì)就是獲取和滿足用戶資源的能力，海爾創(chuàng)全球化品牌，就是始終以用戶為中心，為全球的消費(fèi)者提供美好生活的源泉。 海爾的全球化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了成功，特別是在發(fā)達(dá)國(guó)家，很多產(chǎn)品解決方案受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。據(jù)世界著名監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示：2009年，在德國(guó)三門及以上的多門冰箱市場(chǎng)，海爾以75.9％的份額高居第一；2010年前5個(gè)月，在西班牙三門及以上的多門冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱以36.1％的市場(chǎng)份額高居第一；2010年上半年，海爾集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)13％，利潤(rùn)同比增

65、長(zhǎng)38.7％，而發(fā)展到2012年底，海爾的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也在穩(wěn)步提升。很清楚地看出海爾集團(tuán)明確地分析了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、企業(yè)存在的外部機(jī)會(huì)以及當(dāng)代經(jīng)濟(jì)下存在的外部威脅。確立了自身企業(yè)發(fā)展的情況，認(rèn)識(shí)了發(fā)展道路的艱辛，才能夠更好的發(fā)展，海爾集團(tuán)就是這樣做的，從企業(yè)自身的管理著實(shí)，雖然有著很好起初發(fā)展，品牌影響力、企業(yè)的資金、規(guī)模都是已經(jīng)達(dá)到了很高的程度，但是海爾集團(tuán)并沒有安于現(xiàn)狀的坐享其成，相反是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)更加深刻，想要企業(yè)做得好，就必須承擔(dān)起社會(huì)的責(zé)任，要想在國(guó)際上有發(fā)展，就必須承擔(dān)著中國(guó)的責(zé)任。 海爾集團(tuán)在當(dāng)前局勢(shì)下的情況分析如圖4.1： 表4

66、.1海爾集團(tuán)SWOT分析表 企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(strengths) 企業(yè)的內(nèi)部劣勢(shì)(weakness) 具有的品牌影響力 有相對(duì)完善的網(wǎng)絡(luò)。有較好的銷售網(wǎng)絡(luò) 物流業(yè)務(wù)規(guī)模大，對(duì)新業(yè)務(wù)保駕護(hù)航 資金雄厚 傳播和公關(guān)技巧欠缺 聘用機(jī)制存在一定問(wèn)題 內(nèi)外部信息化程度相差較大 外部環(huán)境不協(xié)調(diào)、不配套 企業(yè)的外部機(jī)會(huì)(opportunities) 企業(yè)的外部威脅(threats) 在商業(yè)資本逐漸復(fù)蘇的情況下，掌握流通就成為企業(yè)控制市場(chǎng)的關(guān)鍵， 通過(guò)物流的途徑來(lái)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力 政策的優(yōu)惠和政府的支持 目前我國(guó)的物流行業(yè)剛剛起步，發(fā)展前景良好，容易降低物流成本，提高ROA 國(guó)外家電廠商進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，帶來(lái)了相應(yīng)成熟的物流支持 競(jìng)爭(zhēng)降低了成本，影響了海爾在家電領(lǐng)域的投入 同樣的家電行業(yè)使用物流外包的戰(zhàn)略 海爾集團(tuán)從抓主品質(zhì)量到抓服務(wù)質(zhì)量，從單一產(chǎn)品到多種產(chǎn)品，從按量生產(chǎn)到按需生產(chǎn)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際市場(chǎng)，海爾集團(tuán)經(jīng)歷了巨大變化與發(fā)展。如今的海爾集團(tuán)營(yíng)業(yè)額比1984年翻了1000多倍。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)展到全國(guó)大部分的鄉(xiāng)村，國(guó)外也發(fā)展了62個(gè)海爾經(jīng)營(yíng)商。海爾