銷售管理體系方案[智囊書苑]

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1、第一章 銷售管理體系設(shè)計(jì)確保公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)Sales Management銷售管理1沐雨書屋主要內(nèi)容 銷售管理的作用 銷售戰(zhàn)略 銷售管理體系的職能 銷售管理體系的組織架構(gòu)2沐雨書屋一、銷售管理的作用 銷售管理的地位和作用 銷售管理的程序 銷售管理體系的設(shè)計(jì)原則3沐雨書屋（一）銷售管理的地位與作用 如果企業(yè)的銷售管理工作跟不上，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的混亂、效率低下甚至后勁不足，而使得大筆的廣告投入等促銷費(fèi)用付之流水，所以從短期效率和長(zhǎng)期發(fā)展的兼顧，銷售管理工作不可忽視。銷售本身是營(yíng)銷管理的重要組成部分，離開銷售部門的配合和支持，公司的戰(zhàn)略規(guī)劃是很難實(shí)現(xiàn)的。銷售部門在及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足市場(chǎng)需求和為顧客提供滿

2、意的服務(wù)上的作用是顯而易見的，其運(yùn)用現(xiàn)代銷售管理理念，依據(jù)市場(chǎng)狀況及公司目標(biāo)，統(tǒng)籌整體規(guī)劃，全面體現(xiàn)公司的營(yíng)銷策略，實(shí)行公司的銷售收入即市場(chǎng)占有率等銷售目標(biāo)。銷售業(yè)績(jī)只有通過營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的整體運(yùn)作才能得以順利實(shí)現(xiàn)。所以應(yīng)明確載營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中的作用和地位。4沐雨書屋銷售部門在營(yíng)銷過程中的作用銷售部門銷售部門營(yíng)銷管理過程營(yíng)銷管理過程直接接觸消費(fèi)者，獲取與消費(fèi)者以及市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者等有關(guān)的信息分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位通過銷售活動(dòng)配合營(yíng)銷組合制定營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）通過銷售成果檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃制訂營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制比較熊銀解比較熊銀解P.16營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略的關(guān)系圖營(yíng)銷戰(zhàn)略

3、與銷售戰(zhàn)略的關(guān)系圖5沐雨書屋（二）銷售管理的程序市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查公司目標(biāo)公司目標(biāo)銷售規(guī)劃銷售規(guī)劃銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)銷售組織銷售組織指揮與協(xié)調(diào)指揮與協(xié)調(diào)銷售控制：銷售控制：評(píng)價(jià)與改進(jìn)評(píng)價(jià)與改進(jìn)參熊銀解參熊銀解P.11-13P.11-13實(shí)現(xiàn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)反饋反饋6沐雨書屋（三）銷售管理體系的設(shè)計(jì)原則 目標(biāo)原則目標(biāo)原則 公司行為原則公司行為原則 效率原則效率原則 統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則 責(zé)權(quán)一致性原則責(zé)權(quán)一致性原則 精簡(jiǎn)原則精簡(jiǎn)原則 自由度原則自由度原則 閉環(huán)原則閉環(huán)原則 銷售管理的重要目標(biāo)之一就是增強(qiáng)企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)為了獲得外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先會(huì)以健全企業(yè)銷售管理體系為必備條件。只有完善了

4、內(nèi)部的機(jī)制，保證整個(gè)銷售管理體系是健康運(yùn)轉(zhuǎn)的，企業(yè)才能經(jīng)受得住外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)。建立完善的銷售管理體系，也要以一定的原則作為基礎(chǔ)。7沐雨書屋二、銷售戰(zhàn)略 1.1.組織的戰(zhàn)略層次組織的戰(zhàn)略層次 2.2.各層次戰(zhàn)略與銷售職能的關(guān)系各層次戰(zhàn)略與銷售職能的關(guān)系 3.3.銷售戰(zhàn)略框架銷售戰(zhàn)略框架8沐雨書屋（一）組織的戰(zhàn)略層次 公司戰(zhàn)略：公司戰(zhàn)略：主要包括公司使命、業(yè)務(wù)組合、和公司整體的發(fā)展方向等方面的決策。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：公司內(nèi)部各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）為有效開展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而制定的戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略：營(yíng)銷戰(zhàn)略：每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包含多種產(chǎn)品，為每個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)組合制定的獨(dú)立營(yíng)銷戰(zhàn)略。每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略包含目標(biāo)市場(chǎng)選擇

5、及相應(yīng)的營(yíng)銷組合。銷售戰(zhàn)略：銷售戰(zhàn)略：銷售觀念、銷售政策、銷售目標(biāo)和銷售策略的系統(tǒng)性謀劃。核心是人員戰(zhàn)略，銷售人員管理是銷售管理的重點(diǎn)。9沐雨書屋戰(zhàn)略層次主要決策領(lǐng)域關(guān)鍵決策者公司戰(zhàn)略公司使命戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位定義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)公司管理層業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位管理層營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定營(yíng)銷組合整合營(yíng)銷傳播營(yíng)銷管理層銷售戰(zhàn)略目標(biāo)客戶戰(zhàn)略關(guān)系戰(zhàn)略推銷戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略銷售管理層組織的戰(zhàn)略層次圖示10沐雨書屋（二）各層次戰(zhàn)略與銷售職能的關(guān)系 1.1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位目標(biāo)（公司戰(zhàn)略）與銷售組織戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位目標(biāo)（公司戰(zhàn)略）與銷售組織 2.2.一般業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與銷售人員的作用一般業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

6、與銷售人員的作用 11沐雨書屋戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位目標(biāo)（公司戰(zhàn)略）與銷售組織市場(chǎng)份市場(chǎng)份額目標(biāo)額目標(biāo)銷售組織目標(biāo)銷售組織目標(biāo)主要銷售任務(wù)主要銷售任務(wù)建建 立立 建立起一定的銷售量建立起一定的銷售量 確保分銷確保分銷 拜訪潛在的和新的顧客拜訪潛在的和新的顧客 提供高層次的服務(wù)，尤其是售前服務(wù)提供高層次的服務(wù)，尤其是售前服務(wù) 產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)反饋市場(chǎng)反饋鞏鞏 固固 保持一定的銷售量保持一定的銷售量 通過對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的集中通過對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的集中化銷售，鞏固市場(chǎng)位置化銷售，鞏固市場(chǎng)位置 獲得額外的銷路獲得額外的銷路 拜訪目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有顧客拜訪目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有顧客 增加對(duì)現(xiàn)有顧客的服務(wù)層次增加對(duì)現(xiàn)有顧客的服務(wù)層次

7、訪問新客戶訪問新客戶收收 獲獲 降低銷售成本降低銷售成本 以創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客作為目標(biāo)以創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客作為目標(biāo) 只拜訪和服務(wù)于最能創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客，只拜訪和服務(wù)于最能創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客，放棄沒有利潤(rùn)的顧客放棄沒有利潤(rùn)的顧客 減少服務(wù)層次減少服務(wù)層次 減少庫(kù)存減少庫(kù)存撤撤 出出 推銷成本最小化及清理庫(kù)存推銷成本最小化及清理庫(kù)存 拋售存貨拋售存貨 減少服務(wù)減少服務(wù)12沐雨書屋一般業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與銷售人員的作用戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略類型銷售人員的作用銷售人員的作用低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略積極進(jìn)行有效規(guī)模的設(shè)施建設(shè)，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)有力地降低成本，嚴(yán)格控制成本與管理費(fèi)用。服務(wù)現(xiàn)有大客戶，尋找大的潛在客戶使成本最小化以價(jià)格為基礎(chǔ)進(jìn)行推銷差

8、異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造在行業(yè)范圍內(nèi)被認(rèn)為具有獨(dú)特性的事物。通過品牌忠誠(chéng)與由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格的低敏感與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。推銷并非由價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的訂單，提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)和快速反應(yīng)以低價(jià)格敏感度為基礎(chǔ)選擇客戶通常對(duì)銷售隊(duì)伍的素質(zhì)有較高要求補(bǔ)缺市場(chǎng)戰(zhàn)略補(bǔ)缺市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)于一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，每項(xiàng)職能政策的制定都要考慮到這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。盡管在整個(gè)行業(yè)中市場(chǎng)份額可能會(huì)低，但是在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有主導(dǎo)地位。在于目標(biāo)市場(chǎng)相隨的經(jīng)營(yíng)和機(jī)會(huì)把握上成為專家使顧客的注意力集中在非價(jià)格優(yōu)勢(shì)上并且為目標(biāo)市場(chǎng)分配足夠的推銷時(shí)間13沐雨書屋營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷組合確定營(yíng)銷組合產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)

9、品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略人員推銷戰(zhàn)略人員推銷戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略14沐雨書屋人員推銷驅(qū)動(dòng)和廣告驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略人員推銷驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略廣告驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 信息的靈活性重要時(shí) 信息的時(shí)間性重要時(shí) 反應(yīng)速度重要時(shí) 信息的可信性重要時(shí) 盡力達(dá)成交易時(shí) 每次接觸低成本重要時(shí) 重復(fù)接觸重要時(shí) 信息控制重要時(shí) 信息接受者范圍很大時(shí)人員推銷驅(qū)動(dòng)下的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略在人際傳播優(yōu)勢(shì)很大的情況下最為適用。15沐雨書屋目標(biāo)市場(chǎng)特征與營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略特征：特征：買方很少 買方在地理上集中 購(gòu)買信息需求高 大批量購(gòu)買

10、 購(gòu)買行為非常重要 購(gòu)買產(chǎn)品復(fù)雜 售后服務(wù)很重要產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)人員推銷驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略特征：特征：買方很多 買方在地理上分散 購(gòu)買信息需求低 小批量購(gòu)買 購(gòu)買行為不太重要 購(gòu)買產(chǎn)品簡(jiǎn)單 售后服務(wù)不太重要 消費(fèi)者 目標(biāo)市場(chǎng)廣告驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略16沐雨書屋擁有有效的銷售戰(zhàn)略并與其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合，對(duì)一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要。在杜邦，我們?yōu)槊恳粋€(gè)顧客的細(xì)分市場(chǎng)確定一個(gè)特定的顧客互動(dòng)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略定義了我們?nèi)绾斡?jì)劃與每個(gè)顧客群互動(dòng)。不同的顧客互動(dòng)戰(zhàn)略要求不同的推銷技巧，并且影響銷售管理的所有方面。顧客互動(dòng)戰(zhàn)略決定了所雇傭的銷售人員的類型，如何培訓(xùn)人員和建立所需的支持系統(tǒng)，以及如何測(cè)量成功。我們的目

11、標(biāo)是在顧客互動(dòng)中的每個(gè)人的效率、效果和生產(chǎn)率最大化。簡(jiǎn)赫豪克科雷皮特企業(yè)實(shí)例17沐雨書屋（三）銷售戰(zhàn)略框架購(gòu)買情形購(gòu)買情形購(gòu)買決策中心購(gòu)買決策中心購(gòu)買過程購(gòu)買過程組織購(gòu)買行為組織購(gòu)買行為客客 戶戶銷售人員銷售人員銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略目標(biāo)客戶戰(zhàn)略目標(biāo)客戶戰(zhàn)略關(guān)系戰(zhàn)略關(guān)系戰(zhàn)略推銷戰(zhàn)略推銷戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略購(gòu)買需求購(gòu)買需求銷售戰(zhàn)略框架銷售戰(zhàn)略框架18沐雨書屋購(gòu)買情形 新任務(wù)購(gòu)買：新任務(wù)購(gòu)買：組織第一次購(gòu)買產(chǎn)品。客戶基本不具備進(jìn)組織第一次購(gòu)買產(chǎn)品?？蛻艋静痪邆溥M(jìn)行購(gòu)買決策的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，需要很長(zhǎng)時(shí)間和過程搜集和評(píng)估行購(gòu)買決策的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，需要很長(zhǎng)時(shí)間和過程搜集和評(píng)估采購(gòu)信息。采購(gòu)信息。修訂的重復(fù)

12、購(gòu)買：修訂的重復(fù)購(gòu)買：客戶以前購(gòu)買和使用過該產(chǎn)品，具客戶以前購(gòu)買和使用過該產(chǎn)品，具有一定的經(jīng)驗(yàn)和信息，但仍要搜集更多信息，對(duì)購(gòu)買決策進(jìn)有一定的經(jīng)驗(yàn)和信息，但仍要搜集更多信息，對(duì)購(gòu)買決策進(jìn)一步評(píng)估和修正。一步評(píng)估和修正。直接重復(fù)購(gòu)買：直接重復(fù)購(gòu)買：對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)具備足夠的經(jīng)驗(yàn)，并且對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)具備足夠的經(jīng)驗(yàn)，并且對(duì)現(xiàn)有的采購(gòu)安排很滿意。對(duì)現(xiàn)有的采購(gòu)安排很滿意。19沐雨書屋購(gòu)買決策中心購(gòu)買決策的參與者：購(gòu)買決策的參與者：發(fā)起者發(fā)起者 使用者使用者 影響者影響者 決定者決定者 批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者 購(gòu)買者購(gòu)買者 控制者控制者推銷組織的成員的困難就在于識(shí)別購(gòu)買決策中心成員及其角色20沐雨書屋購(gòu)買過程 認(rèn)識(shí)問題或

13、提出需要認(rèn)識(shí)問題或提出需要 確定需求內(nèi)容確定需求內(nèi)容 擬定規(guī)格要求擬定規(guī)格要求 尋找供應(yīng)商尋找供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書 選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商 辦理定購(gòu)手續(xù)辦理定購(gòu)手續(xù) 績(jī)效反饋和評(píng)估績(jī)效反饋和評(píng)估21沐雨書屋購(gòu)買需求盡管組織購(gòu)買過程是為滿足盡管組織購(gòu)買過程是為滿足組織需求組織需求而設(shè)計(jì)的，而設(shè)計(jì)的，但購(gòu)買決策中心的成員在組織采購(gòu)過程中也盡力但購(gòu)買決策中心的成員在組織采購(gòu)過程中也盡力想滿足想滿足個(gè)人需求個(gè)人需求。購(gòu)買決策中心的成員及各個(gè)成員的影響難以確定，購(gòu)買決策中心的成員及各個(gè)成員的影響難以確定，同時(shí)不同購(gòu)買決策中心成員的需求各有不同，使同時(shí)不同購(gòu)買決策中心成員的需求各有不同，使得

14、組織購(gòu)買行為變得更加復(fù)雜。得組織購(gòu)買行為變得更加復(fù)雜。我們將以實(shí)際的銷售案例來學(xué)習(xí)。我們將以實(shí)際的銷售案例來學(xué)習(xí)。22沐雨書屋目標(biāo)客戶戰(zhàn)略目標(biāo)客戶戰(zhàn)略就是在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，為了向每個(gè)目標(biāo)客戶戰(zhàn)略就是在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，為了向每個(gè)顧客群推銷產(chǎn)品而對(duì)客戶進(jìn)行分類的戰(zhàn)略。顧客群推銷產(chǎn)品而對(duì)客戶進(jìn)行分類的戰(zhàn)略。銷售組織要針對(duì)不同的顧客群采用不同的關(guān)系銷售組織要針對(duì)不同的顧客群采用不同的關(guān)系戰(zhàn)略、推銷戰(zhàn)略和銷售渠道戰(zhàn)略。戰(zhàn)略、推銷戰(zhàn)略和銷售渠道戰(zhàn)略。它為確立銷售戰(zhàn)略的其它部分奠定基礎(chǔ)。它為確立銷售戰(zhàn)略的其它部分奠定基礎(chǔ)。23沐雨書屋關(guān)系戰(zhàn)略關(guān)系戰(zhàn)略就是決定與不同的客戶群建立相應(yīng)的關(guān)關(guān)系戰(zhàn)略就是決定與不同的客戶群建

15、立相應(yīng)的關(guān)系類型。一個(gè)特定的關(guān)系戰(zhàn)略是為銷售組織目標(biāo)系類型。一個(gè)特定的關(guān)系戰(zhàn)略是為銷售組織目標(biāo)客戶戰(zhàn)略所確定的每個(gè)客戶群服務(wù)的戰(zhàn)略。客戶戰(zhàn)略所確定的每個(gè)客戶群服務(wù)的戰(zhàn)略。通常我們要為目標(biāo)客戶戰(zhàn)略所確定的通常我們要為目標(biāo)客戶戰(zhàn)略所確定的3 35 5個(gè)目標(biāo)個(gè)目標(biāo)客戶群逐個(gè)制定所要求的關(guān)系戰(zhàn)略?？蛻羧褐饌€(gè)制定所要求的關(guān)系戰(zhàn)略。交易關(guān)系交易關(guān)系解決問題關(guān)系解決問題關(guān)系伙伴關(guān)系伙伴關(guān)系聯(lián)盟關(guān)系聯(lián)盟關(guān)系24沐雨書屋推銷戰(zhàn)略推銷戰(zhàn)略是為每種關(guān)系戰(zhàn)略制定的推銷方式。推銷戰(zhàn)略是為每種關(guān)系戰(zhàn)略制定的推銷方式。關(guān)系戰(zhàn)略與相應(yīng)的推銷戰(zhàn)略：關(guān)系戰(zhàn)略與相應(yīng)的推銷戰(zhàn)略：交易關(guān)系型：刺激反應(yīng)、心理狀態(tài)交易關(guān)系型：刺激反應(yīng)、心

16、理狀態(tài)解決問題型：滿足需求、解決問題型：滿足需求、解決問題解決問題伙伴關(guān)系型：顧問式伙伴關(guān)系型：顧問式聯(lián)盟關(guān)系型：顧問式、定制化聯(lián)盟關(guān)系型：顧問式、定制化25沐雨書屋銷售渠道戰(zhàn)略銷售渠道銷售渠道 因特網(wǎng)因特網(wǎng) 產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)分銷商 獨(dú)立銷售代表獨(dú)立銷售代表 團(tuán)隊(duì)推銷團(tuán)隊(duì)推銷 電話營(yíng)銷電話營(yíng)銷 貿(mào)易展覽貿(mào)易展覽案例分析1：失敗的電話銷售錯(cuò)在哪里26沐雨書屋 全腦銷售方式：全腦銷售方式：一般人在接到陌生人的電話時(shí)，最初的反應(yīng)模式是來自左腦的防范。觸發(fā)左腦的理性防范思維，引發(fā)拒絕。因此，通過從與對(duì)方相關(guān)的話題入手，其實(shí)是希望調(diào)動(dòng)潛在顧客右腦的感性思維模式，降低陌生人的防范心理。4C流程迷?？蛻簦好悦?/p>

17、客戶：confuseconfuse喚醒客戶：?jiǎn)拘芽蛻簦篶learclear安撫客戶：安撫客戶：comfrotcomfrot簽約客戶：簽約客戶：contractcontract知識(shí)點(diǎn)27沐雨書屋成功電話銷售的三個(gè)階段 第一個(gè)階段：引發(fā)興趣第一個(gè)階段：引發(fā)興趣 沒有足夠的興趣，就沒有任何的機(jī)會(huì)。第二個(gè)階段：獲得信任第二個(gè)階段：獲得信任 有效的取得顧問的作用 第三個(gè)階段：爭(zhēng)取有利潤(rùn)的合約第三個(gè)階段：爭(zhēng)取有利潤(rùn)的合約 只有在有效地獲得潛在客戶對(duì)自己?jiǎn)栴}的清醒的認(rèn)識(shí)的前提下，銷售才是有利潤(rùn)的銷售。ConfuseConfuseclear clear comfrotcomfrotcontractcontra

18、ct28沐雨書屋三、銷售管理體系的職能 銷售部和市場(chǎng)部的主要職能 銷售管理體系的基本職能設(shè)計(jì) 銷售管理體系的基本崗位設(shè)計(jì)29沐雨書屋（一）銷售部和市場(chǎng)部的主要職能 體現(xiàn)銷售管理體系價(jià)值的重要途徑是根據(jù)銷售管理體系的體現(xiàn)銷售管理體系價(jià)值的重要途徑是根據(jù)銷售管理體系的職能建立專屬企業(yè)的銷售組織，完成制訂的銷售計(jì)劃，實(shí)行職能建立專屬企業(yè)的銷售組織，完成制訂的銷售計(jì)劃，實(shí)行企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)銷售組織的兩大基本職能部門：現(xiàn)代企業(yè)銷售組織的兩大基本職能部門：銷售部：保證市場(chǎng)能買到企業(yè)產(chǎn)品銷售部：保證市場(chǎng)能買到企業(yè)產(chǎn)品 市場(chǎng)部：解決市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求市場(chǎng)部：解決市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求（商務(wù)部）：信

19、用管理（商務(wù)部）：信用管理 市場(chǎng)部與銷售部應(yīng)當(dāng)配合共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)部將營(yíng)銷策劃市場(chǎng)部與銷售部應(yīng)當(dāng)配合共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)部將營(yíng)銷策劃方案及相關(guān)計(jì)劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓(xùn)及研討，銷售部方案及相關(guān)計(jì)劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓(xùn)及研討，銷售部應(yīng)將終端產(chǎn)品陳列情況、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、覆蓋率情況、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)信息反應(yīng)將終端產(chǎn)品陳列情況、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、覆蓋率情況、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)信息反饋、客戶反饋等資料向市場(chǎng)部提供，實(shí)行資源共享。饋、客戶反饋等資料向市場(chǎng)部提供，實(shí)行資源共享。30沐雨書屋銷售部的主要職能 進(jìn)行市場(chǎng)一線的信息收集進(jìn)行市場(chǎng)一線的信息收集 提報(bào)年度銷售預(yù)測(cè)給營(yíng)銷副總提報(bào)年度銷

20、售預(yù)測(cè)給營(yíng)銷副總 制訂年度銷售計(jì)劃，進(jìn)行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實(shí)施制訂年度銷售計(jì)劃，進(jìn)行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實(shí)施 管理、督導(dǎo)銷售部門的正常工作運(yùn)作、正常業(yè)務(wù)運(yùn)作管理、督導(dǎo)銷售部門的正常工作運(yùn)作、正常業(yè)務(wù)運(yùn)作 設(shè)立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，使其正常運(yùn)作設(shè)立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，使其正常運(yùn)作 銷售網(wǎng)絡(luò)的開拓與合理布局銷售網(wǎng)絡(luò)的開拓與合理布局 建立各級(jí)客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通建立各級(jí)客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通 合理進(jìn)行銷售預(yù)算控制合理進(jìn)行銷售預(yù)算控制 研究把握銷售員的需求，調(diào)動(dòng)其積極性研究把握銷售員的需求，調(diào)動(dòng)其積極性 制訂業(yè)務(wù)員行動(dòng)計(jì)劃，并予以檢查控制制訂業(yè)務(wù)員行動(dòng)計(jì)劃，并予以

21、檢查控制 配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門做好推廣促銷活動(dòng)配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門做好推廣促銷活動(dòng) 檢查渠道障檢查渠道障礙、預(yù)測(cè)渠道礙、預(yù)測(cè)渠道危機(jī)，呈報(bào)并危機(jī)，呈報(bào)并處理處理 按照推廣計(jì)劃按照推廣計(jì)劃的要求進(jìn)行貨物的要求進(jìn)行貨物陳列、宣傳品的陳列、宣傳品的張貼及發(fā)放張貼及發(fā)放 按企業(yè)回款制按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算度，催收或結(jié)算貨款貨款31沐雨書屋市場(chǎng)部的主要職能 制訂年度營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃制訂年度營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃 建立和完善營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)建立和完善營(yíng)銷信息管理系統(tǒng) 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的調(diào)查對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的調(diào)查 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等信息進(jìn)行收集、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等信息進(jìn)行收

22、集、整理和分析整理和分析 作出銷售預(yù)測(cè)，提出未來市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃作出銷售預(yù)測(cè)，提出未來市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃 制定企業(yè)營(yíng)銷組合策略制定企業(yè)營(yíng)銷組合策略 實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè) 負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作32沐雨書屋（二）銷售管理體系的基本職能設(shè)計(jì) 客戶開發(fā)與管理 信息管理 物流管理 信用管理33沐雨書屋（三）銷售管理體系的基本崗位設(shè)計(jì)銷售基本崗位銷售基本崗位銷售銷售經(jīng)理經(jīng)理行政行政助理助理銷售銷售代表代表銷售銷售內(nèi)勤內(nèi)勤信用信用助理助理34沐雨書屋四、銷售管理體系的組織架構(gòu)什么是銷售組織結(jié)構(gòu)什么是銷售組織結(jié)構(gòu)銷售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素銷

23、售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素常見的銷售組織結(jié)構(gòu)常見的銷售組織結(jié)構(gòu)地域型組織模式地域型組織模式產(chǎn)品型組織模式產(chǎn)品型組織模式顧客型組織模式顧客型組織模式職能型組織模式職能型組織模式復(fù)合型組織模式復(fù)合型組織模式35沐雨書屋銷售組織結(jié)構(gòu)：銷售組織結(jié)構(gòu)：一個(gè)公司銷售活動(dòng)中各個(gè)職位之間相一個(gè)公司銷售活動(dòng)中各個(gè)職位之間相對(duì)固定、較為正式和確定的關(guān)系。對(duì)固定、較為正式和確定的關(guān)系。銷售人員了解自己的責(zé)任，需要向誰(shuí)負(fù)責(zé)，明確職責(zé)銷售人員了解自己的責(zé)任，需要向誰(shuí)負(fù)責(zé)，明確職責(zé)分工，做好自己的本職工作。分工，做好自己的本職工作。這種組織結(jié)構(gòu)通過明確哪些活動(dòng)由組織內(nèi)何人完成，這種組織結(jié)構(gòu)通過明確哪些活動(dòng)由組織內(nèi)何人完成，

24、為組織銷售活動(dòng)的正常運(yùn)行提供框架。為組織銷售活動(dòng)的正常運(yùn)行提供框架。一、什么是銷售組織結(jié)構(gòu)36沐雨書屋影響銷售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的管理理念：影響銷售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的管理理念：（1 1）專業(yè)與全能）專業(yè)與全能（2 2）集權(quán)與分權(quán)）集權(quán)與分權(quán)（3 3）控制幅度與管理層次）控制幅度與管理層次（4 4）直線與職能組織）直線與職能組織企業(yè)需要綜合考慮上述的各種因素，針對(duì)不同情況做出企業(yè)需要綜合考慮上述的各種因素，針對(duì)不同情況做出權(quán)衡和取舍，因此也就會(huì)產(chǎn)生許多不同的銷售組織結(jié)構(gòu)，權(quán)衡和取舍，因此也就會(huì)產(chǎn)生許多不同的銷售組織結(jié)構(gòu)，其具體設(shè)計(jì)往往是比較復(fù)雜的。其具體設(shè)計(jì)往往是比較復(fù)雜的。二、影響銷售組織設(shè)計(jì)的因素37

25、沐雨書屋 主要有：主要有：（1 1）產(chǎn)品特性）產(chǎn)品特性（2 2）市場(chǎng)特性）市場(chǎng)特性（3 3）顧客特點(diǎn)和規(guī)模）顧客特點(diǎn)和規(guī)模（4 4）商品銷售的范圍）商品銷售的范圍（5 5）銷售策略）銷售策略（6 6）外部環(huán)境）外部環(huán)境（7 7）銷售人員的素質(zhì)）銷售人員的素質(zhì) 這些因素會(huì)組合成不同的銷售情形。從而影響銷售組織這些因素會(huì)組合成不同的銷售情形。從而影響銷售組織的設(shè)計(jì)。的設(shè)計(jì)。影響銷售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素38沐雨書屋三、常見的銷售組織結(jié)構(gòu)地域型組織模式地域型組織模式產(chǎn)品型組織模式產(chǎn)品型組織模式顧客型組織模式顧客型組織模式職能型組織模式職能型組織模式復(fù)合型組織模式復(fù)合型組織模式39沐雨書屋地域型組織模式銷

26、售總經(jīng)理銷售總經(jīng)理銷售培訓(xùn)經(jīng)理銷售培訓(xùn)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員40沐雨書屋圖 例全國(guó)銷售經(jīng)理全國(guó)銷售經(jīng)理東區(qū)銷售經(jīng)理東區(qū)銷售經(jīng)理中區(qū)銷售經(jīng)理中區(qū)銷售經(jīng)理西區(qū)銷售經(jīng)理西區(qū)銷售經(jīng)理7 7個(gè)大區(qū)銷售經(jīng)理個(gè)大區(qū)銷售經(jīng)理6 6個(gè)大區(qū)銷售經(jīng)理個(gè)大區(qū)銷售經(jīng)理5 5個(gè)大區(qū)銷售經(jīng)理個(gè)大區(qū)銷售經(jīng)理3535個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理3030個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理2525個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理200200名銷售人員名銷售人員200200名銷售人員名銷售人員200200名銷售人員名銷售人員41沐雨書屋優(yōu)缺點(diǎn)分析 每一區(qū)域的銷售單位可以成為

27、一個(gè)獨(dú)立的公司和利潤(rùn)中每一區(qū)域的銷售單位可以成為一個(gè)獨(dú)立的公司和利潤(rùn)中心。銷售經(jīng)理對(duì)本區(qū)域銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況負(fù)有完全的責(zé)心。銷售經(jīng)理對(duì)本區(qū)域銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況負(fù)有完全的責(zé)任?？梢约皶r(shí)反映當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況。對(duì)于銷售多種產(chǎn)品、任。可以及時(shí)反映當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況。對(duì)于銷售多種產(chǎn)品、需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行層次分類的公司來說，一般是在區(qū)域分需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行層次分類的公司來說，一般是在區(qū)域分工的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品分工加以組織。區(qū)域經(jīng)理除了管理工的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品分工加以組織。區(qū)域經(jīng)理除了管理銷售隊(duì)伍，還必須負(fù)責(zé)廣告，銷售促進(jìn)，營(yíng)銷調(diào)研等活銷售隊(duì)伍，還必須負(fù)責(zé)廣告，銷售促進(jìn)，營(yíng)銷調(diào)研等活動(dòng)。有利于建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系，節(jié)省交通費(fèi)用。動(dòng)。

28、有利于建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系，節(jié)省交通費(fèi)用。缺點(diǎn)：欠缺對(duì)不同產(chǎn)品和品牌的考核。缺點(diǎn)：欠缺對(duì)不同產(chǎn)品和品牌的考核。42沐雨書屋產(chǎn)品型銷售組織銷售總經(jīng)理計(jì)算機(jī)銷售經(jīng)理復(fù)印機(jī)銷售經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員43沐雨書屋優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：銷售人員精力可以集中在特定產(chǎn)品上，掌握必要的信息，提高產(chǎn)品銷售的效率。缺點(diǎn)：組織費(fèi)用高、重復(fù)拜訪。44沐雨書屋客戶型銷售組織銷售總經(jīng)理商業(yè)客戶銷售經(jīng)理政府機(jī)構(gòu)銷售經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售培訓(xùn)經(jīng)理45沐雨書屋優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：可以

29、針對(duì)不同行業(yè)的特點(diǎn)提供差異化的產(chǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以針對(duì)不同行業(yè)的特點(diǎn)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，銷售人員的專業(yè)性得到充分的發(fā)揮。品和服務(wù)，銷售人員的專業(yè)性得到充分的發(fā)揮。缺點(diǎn)：組織成本高，可能存在交叉銷售，客戶與缺點(diǎn)：組織成本高，可能存在交叉銷售，客戶與公司的成本提高。公司的成本提高。什么是交叉銷售？簡(jiǎn)單說來，就是向擁有本公司什么是交叉銷售？簡(jiǎn)單說來，就是向擁有本公司A A產(chǎn)品的產(chǎn)品的客戶推銷本公司客戶推銷本公司B B產(chǎn)品。比如說某客戶在你這兒購(gòu)買一款產(chǎn)品。比如說某客戶在你這兒購(gòu)買一款游戲機(jī)游戲機(jī),你可以銷售充電器或者電池給他。你可以銷售充電器或者電池給他。交叉銷售（交叉銷售（Cross SellingC

30、ross Selling）是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，）是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，并滿足其多種需求的營(yíng)銷方式。并滿足其多種需求的營(yíng)銷方式。46沐雨書屋職能型銷售組織銷售總經(jīng)理一線銷售經(jīng)理電話銷售經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員區(qū)域經(jīng)理銷售人員銷售人員47沐雨書屋優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：充分發(fā)揮組織的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)：充分發(fā)揮組織的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：適用于大中型組織，產(chǎn)品類型有限且較缺點(diǎn)：適用于大中型組織，產(chǎn)品類型有限且較為相似。為相似。48沐雨書屋混合型銷售組織銷銷售售總經(jīng)總經(jīng)理理商商業(yè)業(yè)客客戶銷戶銷售售經(jīng)經(jīng)理理政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理產(chǎn)產(chǎn)品品A產(chǎn)產(chǎn)品品B

31、區(qū)域區(qū)域經(jīng)經(jīng)理理銷售人員銷售人員區(qū)域區(qū)域經(jīng)經(jīng)理理銷售人員銷售人員銷銷售培售培訓(xùn)經(jīng)訓(xùn)經(jīng)理理一一線銷線銷售售經(jīng)經(jīng)理理區(qū)域區(qū)域經(jīng)經(jīng)理理銷售人員銷售人員區(qū)域區(qū)域經(jīng)經(jīng)理理銷售人員銷售人員電話銷電話銷售售經(jīng)經(jīng)理理49沐雨書屋許多公司的大部分銷售來自于為數(shù)不多的客戶。這些大交易量的客戶對(duì)公司來說非常重要，并且在設(shè)計(jì)銷售組織時(shí)必須予以考慮。銷售組織必須對(duì)他們給予足夠的關(guān)注。主要客戶組織50沐雨書屋復(fù)雜復(fù)雜簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單大大型型大型客戶大型客戶主要客戶主要客戶常規(guī)客戶常規(guī)客戶復(fù)雜客戶復(fù)雜客戶小小型型客客戶戶規(guī)規(guī)模模客戶復(fù)雜程度客戶復(fù)雜程度主要客戶的特征：主要客戶的特征：采購(gòu)職能是集權(quán)化的采購(gòu)職能是集權(quán)化的 高層管理者

32、能夠影響其組織高層管理者能夠影響其組織的購(gòu)買決策的購(gòu)買決策 有多方購(gòu)買影響因素有多方購(gòu)買影響因素 購(gòu)買過程是復(fù)雜和有差異的購(gòu)買過程是復(fù)雜和有差異的 通常要求特殊的價(jià)格折扣通常要求特殊的價(jià)格折扣 通常要求特殊的服務(wù)通常要求特殊的服務(wù) 購(gòu)買定制化的產(chǎn)品購(gòu)買定制化的產(chǎn)品主要客戶組織51沐雨書屋直接把主要客戶與其它客戶分配給銷售人員，但對(duì)主要直接把主要客戶與其它客戶分配給銷售人員，但對(duì)主要客戶給予一些特殊的關(guān)照?？蛻艚o予一些特殊的關(guān)照。該方法不是一種正式的主要該方法不是一種正式的主要客戶管理方案。客戶管理方案。把主要客戶分配給銷售管理人員，由他負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)所分配把主要客戶分配給銷售管理人員，由他負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)所

33、分配的每個(gè)顧客的所有活動(dòng)。的每個(gè)顧客的所有活動(dòng)。這種主要客戶負(fù)責(zé)制通常作為這種主要客戶負(fù)責(zé)制通常作為管理層正常管理活動(dòng)的補(bǔ)充。管理層正常管理活動(dòng)的補(bǔ)充。建立一支獨(dú)立主要客戶銷售隊(duì)伍。每位銷售人員為一個(gè)建立一支獨(dú)立主要客戶銷售隊(duì)伍。每位銷售人員為一個(gè)或多個(gè)主要客戶做全面的服務(wù)。這種方法比較流行。或多個(gè)主要客戶做全面的服務(wù)。這種方法比較流行。主要客戶組織案例分析2：客戶為什么不續(xù)約 52沐雨書屋知識(shí)點(diǎn)：行業(yè)知識(shí)的力量在銷售過程中，有計(jì)劃、有準(zhǔn)備的使用行業(yè)知識(shí)，體現(xiàn)在在銷售過程中，有計(jì)劃、有準(zhǔn)備的使用行業(yè)知識(shí)，體現(xiàn)在有效的對(duì)行業(yè)知識(shí)展開提問。通過提問顯示銷售人員堅(jiān)有效的對(duì)行業(yè)知識(shí)展開提問。通過提問顯

34、示銷售人員堅(jiān)實(shí)的行業(yè)知識(shí)，其目的有三：實(shí)的行業(yè)知識(shí)，其目的有三：第一，讓客戶認(rèn)識(shí)到面對(duì)的是一個(gè)熟悉本行業(yè)的顧問，建立左腦第一，讓客戶認(rèn)識(shí)到面對(duì)的是一個(gè)熟悉本行業(yè)的顧問，建立左腦認(rèn)可地位；認(rèn)可地位；第二，讓顧客從對(duì)價(jià)格的關(guān)注轉(zhuǎn)移到獲得的使用利益上，從而降第二，讓顧客從對(duì)價(jià)格的關(guān)注轉(zhuǎn)移到獲得的使用利益上，從而降低在談判過程中對(duì)價(jià)格的過度糾纏，適當(dāng)影響客戶的感覺。低在談判過程中對(duì)價(jià)格的過度糾纏，適當(dāng)影響客戶的感覺。第三，滿足客戶在組織內(nèi)獲得創(chuàng)新肯定的贊賞的動(dòng)機(jī)。該動(dòng)機(jī)不第三，滿足客戶在組織內(nèi)獲得創(chuàng)新肯定的贊賞的動(dòng)機(jī)。該動(dòng)機(jī)不是組織的動(dòng)機(jī)，但卻是采購(gòu)人員合理的個(gè)人動(dòng)機(jī)。是組織的動(dòng)機(jī)，但卻是采購(gòu)人員合理

35、的個(gè)人動(dòng)機(jī)。53沐雨書屋本章要點(diǎn) 1.1.閱讀材料：閱讀材料：熊銀解第一、三章，杜向榮第二章，張啟杰第三章。熊銀解第一、三章，杜向榮第二章，張啟杰第三章。2.2.掌握：掌握：銷售戰(zhàn)略、銷售管理體系、銷售組織銷售戰(zhàn)略、銷售管理體系、銷售組織 目標(biāo)客戶戰(zhàn)略、關(guān)系戰(zhàn)略、推銷戰(zhàn)略、銷售渠道戰(zhàn)略目標(biāo)客戶戰(zhàn)略、關(guān)系戰(zhàn)略、推銷戰(zhàn)略、銷售渠道戰(zhàn)略 3.3.思考題：思考題：簡(jiǎn)述銷售管理的作用。簡(jiǎn)述銷售管理的作用。簡(jiǎn)述企業(yè)的戰(zhàn)略層次及其決策領(lǐng)域。簡(jiǎn)述企業(yè)的戰(zhàn)略層次及其決策領(lǐng)域。簡(jiǎn)述銷售管理體系設(shè)計(jì)的基本原則。簡(jiǎn)述銷售管理體系設(shè)計(jì)的基本原則。簡(jiǎn)述銷售管理組織的幾種模式及其優(yōu)缺點(diǎn)。簡(jiǎn)述銷售管理組織的幾種模式及其優(yōu)缺點(diǎn)。理解銷售經(jīng)理、銷售代表的崗位職責(zé)。理解銷售經(jīng)理、銷售代表的崗位職責(zé)。54沐雨書屋