【計劃書】德陽風(fēng)情街商業(yè)策劃書

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歡迎進入U特區(qū)！ 萬安項目提案 ——體驗風(fēng)情商業(yè)街區(qū) □萬安平安小區(qū)一層商業(yè)營銷提案□ 第一部分、項目概述 一、德陽宏觀經(jīng)濟概述： l 2003年，德陽市城鎮(zhèn)化水平為35%，城市人口約28萬，政府規(guī)劃到2010年城市人口達到50萬，城市化率達到60%以上?！玛柕某鞘猩虡I(yè)及商業(yè)地產(chǎn)還有較大的發(fā)展空間。 l 德陽市經(jīng)濟相對發(fā)達，2003年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值約為1133美元（約9360元人民幣），全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7892元，比全省高12.07%；農(nóng)村居民人均純收入2790元，比全國高6.41%，比全省高25.11%。預(yù)計2010年人均GDP將達到17000元，在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上翻一番。 德陽的工業(yè)經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，機械、食品和化工三大主要傳統(tǒng)行業(yè)效益正在步入良性循環(huán)的軌道，二重、東電、東汽、劍南春、什邡煙廠、藍劍集團等一批重點企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)成長迅速。——在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，德陽的購買力強勁。 l 德陽城鄉(xiāng)居民儲蓄存款較為充裕，2003年末居民儲蓄存款余額208.67億元。 ——中國經(jīng)濟通漲率達到3%，銀行利率保持1.98%不變，考慮20%利息所得稅，其實中國已經(jīng)進入負利率時代，實際利率為—1.616%，居民投資轉(zhuǎn)向的潛在動力很大，房地產(chǎn)無疑是最好的投資渠道之一，如果能夠釋放居民存款的5%，就達到10個億，這足以消化整個德陽的房地產(chǎn)開發(fā)量。 l 縣域經(jīng)濟比較發(fā)達：2001年全省GDP過50億元的20個縣，德陽就占了5個(旌陽、綿竹、什邡、中江、廣漢)——我們的目標客戶將放大到這些區(qū)域。 二、德陽商業(yè)及商業(yè)地產(chǎn)概述 1、 商業(yè)分布及特點 德陽城市的華山路、岷江路和泰山路圍合成一個大的三角形，形成了德陽的主要商業(yè)圈。在此三角中，南街和長江西路共同營造了德陽目前最繁華的商業(yè)地段。 其中，南街主要為臨街品牌專賣店，典型的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。相對大型的商業(yè)集中于南街和長江西路的交界處。德陽目前的商業(yè)物業(yè)形態(tài)較為落后，自發(fā)形成，明顯缺乏規(guī)劃，城市幾乎沒有特色商業(yè)建筑，缺乏商業(yè)空間的宜人尺度和體驗環(huán)境。這是提升本項目價值的一個機會。 2、 城市商圈的發(fā)展規(guī)劃 德陽政府近15年的城市商圈發(fā)展規(guī)劃：以長江西路和泰山北路為城市商業(yè)中心，尤其是長江西路，南街口到泰山北路一線作為商業(yè)發(fā)展的重店，加上昆山街，綿遠街等商業(yè)街，共同構(gòu)成德陽的“鹽市口”商圈。德陽的商圈正在南移。 三、本項目概況 本項目臨街商鋪主要分布在涼山路和岷江西路，位于德陽市傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)的邊緣地帶，距離德陽核心商業(yè)圈（南街與長江西路的交界處）約300米，項目對面是成都百貨大樓大型商業(yè)，預(yù)計今年5月底開業(yè)。目前項目周邊人氣、商氣較差，隨著德陽商業(yè)中心的南移、成百的開業(yè)，本項目的商業(yè)價值將日益凸顯。 項目優(yōu)劣勢簡要分析： 一）、優(yōu)勢 l 區(qū)位優(yōu)勢：地處德陽傳統(tǒng)商業(yè)核心區(qū)與成百大樓兩大核心商業(yè)區(qū)之間，享有龐大人流所帶來的商氣，同時，城市商業(yè)向南發(fā)展趨勢明顯，區(qū)位優(yōu)勢愈加凸現(xiàn)。 l 規(guī)模優(yōu)勢：本案屬于住宅底商，是未來核心商業(yè)區(qū)，4600平米的底商面積，形成“u”字形的商業(yè)長廊，具備了形成規(guī)模商業(yè)的條件。 l 人流動線的通暢性：如右圖 l 開發(fā)商實力：作為二重集團下屬企業(yè)，其實力與信譽深受德陽投資者的信賴。 二、劣勢 l 商圈成熟程度低：盡管有良好預(yù)期，但就現(xiàn)狀而言，本案所在地商氣尚未真正形成，消費人流較少。 l 商鋪進深大、投資門檻高：開間主要集中在3.6m左右，而進深最多的達到了22m，17米、21米進深的商鋪占據(jù)相當比例，限制了較多業(yè)態(tài)的進駐。同時，由于單間面積較大，單價較高，造成總價偏高，普遍在60萬元以上，限制了大量的中小投資者的介入。 l 項目建筑本身并無特色，外立面、產(chǎn)品形態(tài)、環(huán)境資源都較傳統(tǒng)，沒有宜人的空間尺度。另外，底商由于業(yè)權(quán)分散，給商業(yè)管理、業(yè)態(tài)整合增加了難度。 通過對本案的簡要分析，可以發(fā)現(xiàn)競爭商業(yè)樓盤之間角逐的著力點主要體現(xiàn)在商圈的成熟程度、交通/區(qū)位、主力商家/管理商/下游商源、價格/付款方式/投資回報、動線的合理性、建筑質(zhì)量及商業(yè)配套、業(yè)態(tài)規(guī)劃、業(yè)種配比、開發(fā)商實力、建筑外立面等方面。通過前期摸底調(diào)查，我們對業(yè)主、商家、消費者在上述競爭因素上的關(guān)注程度做出了定量評估： 業(yè)主、商家、消費者對競爭因素的定量評估表 說明： l 著名的雷達圖——競爭力作用模型，具有較高的參考價值； l 業(yè)主與商家的選擇接近，所以放在一起評估； l 業(yè)主、商家與消費者在動線、建筑質(zhì)量、商業(yè)配套、交通區(qū)位、商圈成熟程度等方面的選擇比較接近； l 針對這些選擇，本案在后面的業(yè)態(tài)定位與產(chǎn)品改進中將采取相應(yīng)的對策。 第二部分、項目總體定位 □□定位原則：關(guān)聯(lián)性、差異性、震撼性。一個商業(yè)地產(chǎn)的定位必須遵循“關(guān)聯(lián)性、差異性和震撼性”三大定位原則。 l 所謂“關(guān)聯(lián)性”是指項目定位必須與項目所處的區(qū)位、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)業(yè)態(tài)之間的和諧統(tǒng)一，共生共榮。 l 所謂“差異性” 指項目定位必須差異于目前所處商圈的商業(yè)業(yè)態(tài)，形成自己的特色，即“差別定位、錯位經(jīng)營”。 l 所謂“震撼性”是指定位要在市場上形成強大的沖擊力，讓市場、消費者認同這種定位，并樂意到此消費。 □□商業(yè)物業(yè)有3種可利用的資源：視覺資源、環(huán)境資源和人流資源。 充分打造、挖掘、展示、利用好這3種資源，將極大提高商業(yè)物業(yè)的價值。 l 視覺資源：即項目的整體外部形象是否具有聚焦力、沖擊力、吸引力，是否給人以良好的感受。視覺資源是決定物業(yè)價值的要素之一。 l 環(huán)境資源：包括購物環(huán)境、消費環(huán)境、休閑環(huán)境、空間尺度等，現(xiàn)在的商業(yè)的主流趨向已經(jīng)變?yōu)椤绑w驗經(jīng)濟”，只有能給與消費者良好消費體驗的場所才是有生命力、有價值的商業(yè)地產(chǎn)。 l 人流資源：有人氣，才有商氣、財氣。如何充分利用現(xiàn)有人流，如何吸引更多人流到此消費？在商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計上要充分考慮滿足現(xiàn)有商圈人流需求和吸引其他商圈人流。視覺資源和環(huán)境資源是人流資源的載體。 我們在本項目定位和產(chǎn)品改造方面將充分利用以上的定位原則，并有效釋放3種資源的增值潛能，為項目的銷售創(chuàng)造良好的硬件條件。 □□商業(yè)地產(chǎn)的特殊性在于開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費者“四位一體”，在于多贏，成功的商業(yè)地產(chǎn)必然是一個連環(huán)“利益讓渡”過程。即： 開發(fā)利益 投資利益 經(jīng)營利益 消費利益 開發(fā)產(chǎn)品/經(jīng)營模式 營銷、推廣 一、項目（商業(yè)經(jīng)營）總體定位： 德陽首席體驗式主題特色街區(qū)——營造特色休閑風(fēng)情購物街區(qū)，在購物中休閑、在休閑中購物。將娛樂休閑融入購物，創(chuàng)造德陽全新的體驗式購物模式。 體驗式經(jīng)濟已經(jīng)成為當今商業(yè)的一種主流趨勢，“體驗經(jīng)濟時代”已經(jīng)到來。 □終端消費客戶定位：整個德陽市區(qū)，追求優(yōu)質(zhì)生活的群體。 該項目所處的地段決定了項目功能——城市商業(yè)與社區(qū)商業(yè)兼而有之，而以城市商業(yè)為重，因為城市的商圈正在南移，成百即將開業(yè)，項目區(qū)域必將是德陽的又一個商業(yè)中心，與現(xiàn)在的商業(yè)中心比肩而立，而社區(qū)服務(wù)功能只是必要的輔助，這一定為就讓項目的終端消費面向整個德陽，而非周邊社區(qū)。 □檔次定位：中（高）檔，面向大眾，高品質(zhì)的購物環(huán)境，大眾化的消費。 項目名稱： 名稱釋意： 特區(qū)——一個有品位、有質(zhì)感、有地位、有特權(quán)的專署領(lǐng)地，而這個專署領(lǐng)地只為你開放！ U——項目商鋪自然形成U型，直接與項目形態(tài)契合。 U——YOU,你的，專屬于你的特區(qū)，代表你的品位，你的休閑方式，個性十足。 U——優(yōu)雅、悠閑：優(yōu)雅的購物環(huán)境、悠閑的消費方式、宜人的商業(yè)尺度。 U——優(yōu)質(zhì)、優(yōu)秀：優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為優(yōu)秀的你提供優(yōu)質(zhì)新生活。 歡迎進入U特區(qū)！ ——專屬于你的時尚消費領(lǐng)地！ 名稱評價： 1、 名稱簡潔、新穎、個性十足、寓意豐富，易于傳播。 2、 該名稱能很好地與本項目的業(yè)態(tài)定位契合，品牌休閑服飾、個性飾品店、肯德雞快餐、個性茶吧、個性書吧、網(wǎng)吧等業(yè)態(tài)構(gòu)筑起一個嶄新的消費特區(qū)。 3、 便于后期推廣與炒作，如廣告宣稱“德陽將出現(xiàn)一個新特區(qū)”，形成懸念。 第三部分、業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)組合與分布 □定位依據(jù)：關(guān)聯(lián)性、差異性、震撼性。 □總體原則：以充分借成百之勢，并與之形成補充，錯位經(jīng)營，填補業(yè)態(tài)空白。 根據(jù)現(xiàn)有物業(yè)的形態(tài)，對目標商圈的“坪效”進行定位，依據(jù)不同類型商家的開店意愿做出“坪效”估計及“配坪”策略，據(jù)此擬定本案的業(yè)態(tài)業(yè)種配比，提供更合理的業(yè)態(tài)業(yè)種組合。 一、坪效定位 測算目標商圈的營業(yè)坪效，有助于本案在銷售、租賃、經(jīng)營過程中符合商圈容量的要求，并設(shè)置出合理的業(yè)態(tài)。 1. 坪效基準數(shù)據(jù)（以距本案較近的成商分場為例） 根據(jù)定點目測，不考慮進入二層超市的顧客，平均每分鐘進店人數(shù)為20人，入店率20%（占過往人數(shù)的比例），根據(jù)商品品類均價計算，每分鐘營業(yè)額2050元=1000元，每天營業(yè)額（按照12小時營業(yè)時間計算）10006012=720000元，按照10%入店率折算，日營業(yè)額為72000元。則1F的營業(yè)坪效為72000/2500=28.8元/㎡ 根據(jù)商業(yè)經(jīng)營規(guī)律，營業(yè)坪效在20-30元/㎡之間可以實現(xiàn)盈虧保本點，其盈虧保本點為250020=50000元。 大致可以測算，本案所處商圈的營業(yè)坪效應(yīng)保持在25元/㎡.日的定位。 按照本案建面4600㎡、營面4000㎡的商鋪計算，日營業(yè)額為400025=10萬元，按照單品均價50元計，需要實際消費人數(shù)為10000050=2000人，按照入店率倒推，本案每天需要人流預(yù)計為200010%=2萬人。 2. 配坪策略 l 商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成聚合力，如果太少則業(yè)態(tài)完整性不夠，影響消費者的購物情緒。 l 保留一定的競爭性，各業(yè)態(tài)設(shè)置3-10家的競爭店。 l 未來擴充街區(qū)商業(yè)有一定彈性，為下一步開發(fā)商業(yè)步行街預(yù)留一定的想象空間。 以此坪效定位制定以下具體業(yè)態(tài)。 二、具體業(yè)態(tài)分布如下： 一）、平順苑C座——B座西區(qū)： 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)： l 德陽缺乏針對年輕一族的休閑品牌服飾，類似成都春熙路的服飾品牌，如左丹奴、自由鳥、美特斯邦威、佑威、高邦、衣純、奮牌等； l 德陽缺乏體育用品及體育服飾的專賣； l 德陽缺上檔次的，品質(zhì)較好的針對年輕女性的飾品。 這些都是市場的空白點，同時是市場所需要的業(yè)態(tài)業(yè)種。 將這些項目分布與平順苑C座、B座西區(qū)，原因有四： 1、 該段商鋪位于涼山路，是南街商圈的必然延伸，與區(qū)域商圈契合； 2、 該段商業(yè)業(yè)態(tài)需要和后期綿遠街步行街項目的商業(yè)業(yè)態(tài)達到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，為后期步行街的開發(fā)營造良好的商業(yè)氛圍； 3、 商鋪自身的硬件、開間、進深的尺度較適合這種業(yè)態(tài)的經(jīng)營。 4、 該段商鋪的售價較高，只有經(jīng)營服飾、飾品類高利潤行業(yè)可以滿足投資者的回報。 二）、平順苑B座東區(qū)——平順苑A座——平和苑A座——平和苑B座： 理由： 1、 從商圈業(yè)態(tài)的錯位經(jīng)營和填補空白來看，對面的成百開業(yè)后，以其強大的號召力、豐富的產(chǎn)品、良好的購物環(huán)境、一流的管理水平，必然形成大量的消費人流，而購物后的餐飲休閑成為該商圈的有效補充和必要業(yè)態(tài)。 2、 該段商鋪進深較深，特別是A座達到22米，B座部分也達到21米和17米，適合作為餐飲、休閑類商家經(jīng)營。 3、 其中平順苑A座約500平米，適合引入一家西餐快餐，如德克士、肯德基，這些西餐快餐的開店選址往往在大型百貨、零售商業(yè)周邊，該項目的條件適合。平和苑A座對應(yīng)引入較大型的中式快餐或自助餐，如家家粗糧王。以這兩主力店吸引人流。 4、 B座進深達到21米和17米的商鋪，規(guī)劃為小型特色餐飲店、特色水吧、書吧等，為該商圈的人流提供休息的場所。 三）、平和苑C座： 該段商業(yè)相對商業(yè)價值較小，主要為周邊社區(qū)服務(wù)，根據(jù)長期的市場研究結(jié)果，結(jié)合前期對德陽的初步了解，列出以下業(yè)態(tài)的需求： 業(yè)種名稱 需求狀況 規(guī)劃分布位置 其他說明 健身 49．6% 平和苑C座 具體的業(yè)態(tài)，將通過周邊消費人群的市場調(diào)查后確定。 洗衣燙熨 28．2% 平和苑C座 花店 10．45% 平和苑C座 音像店 8．77% 平和苑C座 照相彩擴 8．48% 平和苑C座 水果店 26．87% 平和苑C座 蛋糕店、面包房 9．82% 平和苑C座 美容美發(fā) 58．2% 平和苑C座 宅配店 35．4% 平和苑C座 特殊處理方法 藥店、藥品超市 42．5% 平和苑B座 茶室 21．5% 平順苑B座東區(qū)、平和苑B座 書店、書吧 26．53% 平順苑B座東區(qū)、平和苑B座 大眾餐館 41．1% 平和苑A座、 平順苑B座東區(qū)、平和苑B座 強調(diào)衛(wèi)生狀況，38．5%需要早餐服務(wù) 娛樂 38．2% 平順苑B座東區(qū)、平和苑B座 避免有噪音污染的娛樂，如KTV。 說明：以上規(guī)劃是初步的，將根據(jù)項目的情況動態(tài)調(diào)整。 第四部分：產(chǎn)品設(shè)計及改造 一、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 基于前期對項目商業(yè)物業(yè)的初步了解，作如下分析 1、 目前待售物業(yè)普遍面積較大，單個鋪面面積在40㎡—80㎡之間，在不考慮組合投資的情況下，投資總額均在50萬元以上，投資總額較高。由于受自身經(jīng)濟承受能力的限制，客觀上縮小了投資群體。根據(jù)以往在德陽操盤經(jīng)驗和對本地市場購買力的認識，德陽中小投資居多，購買力旺盛，而中高端投資者相對較少，對項目的銷售是一個不利因素。 2、 由于待售物業(yè)進深過長，一般在11米—17米之間，最長高大22米，對后期經(jīng)營業(yè)態(tài)有所限制，僅適合少量業(yè)態(tài)入場經(jīng)營，對部分準備投資的客戶有一定的影響。 3、 物業(yè)自身特點——“開間小、進深長”，在一定程度上削弱了市場競爭優(yōu)勢。 4、 部分物業(yè)存在異型結(jié)構(gòu)，內(nèi)部空間的利用率不高，加之售價不低，難以凸現(xiàn)性價比。 5、 物業(yè)的品質(zhì)感不高，建筑外觀沒有既定的風(fēng)格，形成自身的特色，產(chǎn)品的差異化不強。 6、 外部市場環(huán)境良好，尤其是成百大樓修建完工、開業(yè)，對周邊商業(yè)氛圍的形成極為有利，可以有效增強投資信心，物業(yè)升值潛力凸現(xiàn)。 7、 物業(yè)即將進入準現(xiàn)房階段，這對降低投資風(fēng)險和增強信心也很有利。 二、 改造建議 鑒于上述原因，現(xiàn)提出部分改造建議： 1、 對項目進行整體形象包裝，提升物業(yè)品質(zhì)，塑造項目商業(yè)品牌形象，統(tǒng)一店招、標識。 2、 美化外部購物環(huán)境，增加休閑娛樂設(shè)施等，從而保證售價有良好的物業(yè)品質(zhì)作支撐，提高產(chǎn)品的附加值。 3、 在當?shù)胤ㄒ?guī)允許的前提下，對臨小區(qū)面的隔墻不作統(tǒng)一規(guī)范，考慮可破墻面對小區(qū)經(jīng)營。 4、 對部分進深在17米的鋪面作使用功能上的調(diào)整 改造說明： 1、 黃色部分改造成住家部分，白色為商鋪營業(yè)面積，增加衛(wèi)生間，可在面臨小區(qū)部分開窗，面對小區(qū)營業(yè) 2、 整個形成小型家?guī)У甑男问? 3、 推出“買一送一”促銷活動 改造示意圖1 ① 此辦法僅作為裝修菜單提供此項服務(wù)，不先行改造。 ② 在客觀印象上減小進深，增加使用功能。 ③ 贈送部分采用提高售價來彌補。 5、 對平順苑A座、平和苑A座，進深在22米的鋪面作銷售面積、開間調(diào)整建議： 改造說明： 1、 圖中黃色線為臨小區(qū)入口道路面部分，建議將其隔墻拆除，作臨街鋪面 2、 紅色線為改造后的分隔墻 3、 黑色線為原分隔墻 4、 本區(qū)域共余572㎡的面積，按照圖中所示，可有效縮小部分單個鋪面的銷售面積和進深 5、 推出“組合投資”的概念，能有效規(guī)避進深過長的弊病 改造示意圖2 6、集客設(shè)施建議： 鋪設(shè)彩色地磚，明顯通道標志，美化路面，并備有休閑座椅、電話亭、廢物箱；在環(huán)境氣息上，擴大綠化面積、穿插雕塑，樹木花草、交相輝映，配上藝術(shù)化的街燈，顯得五彩繽紛，優(yōu)美雅致。 7、動線規(guī)劃 l 留足靠近步行商業(yè)街出入口的停車點和公交車站 l 在成百與本案之間，拓寬斑馬線，延長顧客過街的時間 三、 關(guān)于產(chǎn)品改造后的營銷思路 主要對上述2、3項作具體闡述 1、 特色營銷 通過售樓處、示范單位的特色裝修來打動投資者、經(jīng)營戶，并形成良好的口碑傳遞效應(yīng)，從而帶動物業(yè)銷售（詳見營銷推廣策略） 2、 買一送一策略 對產(chǎn)品改造后，可為銷售推廣提供兩個賣點 ※ 鋪面徑深短了，推出家?guī)У旮拍睿褂霉δ苡兴黾?，同時還可考慮在臨小區(qū)面破墻開店，增加空間利用率，擴大營業(yè)空間； ※ 為廣告推廣提供素材，充分利用德陽人愛攤便宜的消費心理，贈送住家部分來打動購買欲望，引導(dǎo)投資。 具體操作辦法：提高商業(yè)鋪面的單位售價，保持總價基本持平的情況下贈送后面住家分，銷售前期不做工程改造，提供菜單，根據(jù)客戶的意愿實施。 3、 組合投資策略 采用此策略主要是因為通過改造，并未完全解決投資總額高、物業(yè)進深長的問題，針對此部分鋪面，推出組合投資策略。 具體操作辦法： l 將相臨的鋪面進行有效的組合，擴大營業(yè)面積和營業(yè)開間。 l 根據(jù)組合的大小及產(chǎn)品特點，實行先招商后銷售的操作程序，先確定物業(yè)適合經(jīng)營的業(yè)態(tài)，再逐個篩選直至商業(yè)定位確定，派相關(guān)人員定向招商，盡可能招在市民心目中有一定知名度、美譽度高，并符合本項目定位的商家入?。ㄈ琨湲攧诘龋?，并簽訂租賃合同。 l 借鑒產(chǎn)權(quán)商鋪的一些銷售模式——帶租約銷售、投資保障措施等，通過置業(yè)顧問尋找不準備自主經(jīng)營的中小個體投資者，引導(dǎo)他們組合投資購買該物業(yè)。 四、策略可行性分析 1、目標市場潛力巨大，德陽存在大量的中小投資者 2、外部經(jīng)濟環(huán)境為本案創(chuàng)造了條件，銀行利率減低，許多投資者在持幣觀望，尋找投資項目 3、無投資風(fēng)險，不參與具體經(jīng)營，投資省心，必將受到投資者的青睞 4、產(chǎn)品的任意組合在工程技術(shù)上完全能滿足 5、產(chǎn)權(quán)任意分割在現(xiàn)行法律法規(guī)上不存在問題 6、租金的收取也可采用相應(yīng)的辦法解決 第五部分：價格策略和銷售策略 【價格策略】 一、定價策略 1、定價原則：動態(tài)調(diào)整 （1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占市場份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣，給潛在和后續(xù)投資者信心。 （2）其二有利于以后的價格浮動，不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價格亦做相應(yīng)提升。 （3） “特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。 （4）消化風(fēng)險單位促銷策略：在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。 2、定價說明： ※公開期（售樓部投入使用至開盤） 定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。 ① 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛； ② 以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。 ※強銷期（開盤到開盤后2個月） 定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢 ① 從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考，具體的上漲幅度在下面闡述。 ② 價格的低幅上揚，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。 ※持銷期（開盤后的2個月至項目封頂） 定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。 ※清盤期（銷售突破80%至項目售完） 定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。 定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。 二、本項目售價的測定 （一） 方法：可比樓盤量化定價法 其基本思路是：先選取影響商業(yè)地產(chǎn)價值的技術(shù)指標作為定級因素，根據(jù)市場經(jīng)驗確定其權(quán)重；然后對這些指標進行評分，用一元線性回歸方程預(yù)測本案的銷售價格。 （二）樓盤因素定級公式 P＝∑Wi*Fi=W1*F1+W2*F2+……Wn*Fn 其中： P：總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤優(yōu)劣的綜合反映） n：樓盤定級因素的總數(shù) Wi：權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響程度） Fi：分值（某定級因素對片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)的優(yōu)劣度） 可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表： 因素 序號 權(quán)重 港灣麗景 文廟商業(yè)廣場 金旺角 南街商鋪 U特區(qū) 分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值 得分 位置 1 0.8 2 1.6 4 3.2 3 2.4 4 3.8 3 2.4 價格/回報 2 0.5 3 1.5 4 2.0 3 1.5 4 3.0 3 1.5 業(yè)態(tài)業(yè)種　 3 0.5 3 1.5 5 2.5 4 2 3 1.5 3 1.5 建筑質(zhì)量 4 0.1 4 0.4 4 0.4 4 0.4 3 0.3 4 0.4 交通 5 0.5 3 1.5 3 1.5 3 1.5 3 2 3 1.5 商業(yè)規(guī)模 6 0.4 3 1.2 4 1.6 3 1.2 3 1.5 3 1.2 外觀 7 0.2 4 0.8 5 1 3 0.6 2 0.4 3 0.6 發(fā)展商信譽 8 0.4 3 1.2 4 1.6 3 1.2 2 0.8 4 1.6 付款方式 9 0.2 4 0.8 4 0.8 4 0.8 4 0.8 4 0.8 廣告 10 0.3 3 0.6 4 1.2 3 0.9 2 0.6 2 0.6 停車位 11 0.4 3 1.2 4 1.6 2 0.8 2 0.8 2 0.8 人流動線 12 0.5 2 1.0 4 2.0 3 1.5 4 2.0 3 1.5 各樓盤得分 合計 　 　 　 13.3 　 19.4 　 14.8 　 22.1 　 14.4 （三）對本項目U特區(qū)整體售價的預(yù)測 回歸方程的確定。根據(jù)對上述樓盤得分及其平均售價的計算，模擬出一元線性回歸方程。 原始數(shù)據(jù) 序號 樓盤名稱 樓盤得分 樓價（均價） 1 港灣麗景 13.3 12000 2 文廟商業(yè)廣場 19.4 16000 3 金旺角 14.8 14000 4 南街商鋪 22.1 19600 Y=549X+5804 r=0.8(趨近于1,表明樣本指標的合理性) 經(jīng)計算,本項目平均售價為13709.60元/㎡。 通過對項目的整體把握和周密策劃，我們認為可將價格定位為13800元/㎡。 三、價格分期策略 1、升幅 原則：在銷售過程中保證實際漲價幅度在10%—15%左右。 ※ 在銷售完成30%時，作一次價格調(diào)整，根據(jù)實際情況上漲100元—200元 ※ 在銷售完成50%時，作一次價格調(diào)整，根據(jù)實際情況上漲200元—500元 ※ 在銷售完成80%時，作一次價格調(diào)整，根據(jù)實際情況上漲100元—200元，通過其它方式優(yōu)惠保持價格不變 ※ 在清盤最后階段，價格作大幅度提升，上漲500元—1000元，保證和穩(wěn)定前期客戶的投資信心 2、調(diào)整策略 在銷售過程中，動態(tài)調(diào)整，主要是在銷售價格遇到市場抗性時，作變相降價的處理辦法 ※ 公開期銷售價格不公開，并作相關(guān)的價格測試，根據(jù)公開期的認購情況對定價進行調(diào)整 ※ 在推廣策略上充分考慮德陽人愛占小便宜的消費心態(tài)，作間接變相處理，如開展限期優(yōu)惠活動等。 四、付款方式 ※ 一次性付款 ※ 半年分期付款 ※ 按揭 ※ 租轉(zhuǎn)售 五、優(yōu)惠折扣比例 根據(jù)不同付款方式、時間采用不同的優(yōu)惠辦法 （1） ○公開期 一次性付 享受9.5折 半年分期付款、 享受9.8折 按揭 享受9.7折 租轉(zhuǎn)售相接合 不享受折扣，但前兩年的租金可轉(zhuǎn)為房款，辦理按揭 ○強銷期 一次性付 享受9.7折 半年分期付款、 享受9.9折 按揭 享受9.8折 租轉(zhuǎn)售相接合 不享受折扣，但前兩年的租金可轉(zhuǎn)為房款，辦理按揭 ○清盤期 一次性付 享受9折 半年分期付款、 享受9.5折 按揭 享受9.2折 租轉(zhuǎn)售相接合 不享受折扣，但前三年的租金可轉(zhuǎn)為房款，辦理按揭 （2） 二次置業(yè) 在享受上述優(yōu)惠的基礎(chǔ)上可再享受2%的優(yōu)惠折扣 （3） 內(nèi)部職工認購 在享受上述優(yōu)惠的基礎(chǔ)上可再享受3%的優(yōu)惠折扣 （4） 活動促銷（略） 【銷售策略】 一、主要銷售策略 1、招商先行，銷售跟進。 先進行招商宣傳，儲備大量租戶商源，造成本項目受到商家追捧的局面，刺激投資者下單，配合銷售宣傳，推動項目銷售的速度。 2、提高售價、以租金形式返還投資者，投資即收一年租金。 以售價13000為例，上漲1500，實際售價達到14500，在簽訂合同時返還投資者一年租金1500，對投資來說相當于10年收回投資。 3、“帶租約銷售” 在招商先期啟動后，會有部分的商戶簽約該項目，將簽約商鋪帶租約銷售出去。 4、“租轉(zhuǎn)售”銷售策略 針對一些對未來商鋪價格走勢把握不定的商家所采取的銷售策略，租用本項目商鋪的客戶在一年或兩年內(nèi)決定購買的，采用已繳付的一定期限內(nèi)的租金沖抵購房款，刺激租戶的消費心理，促使他們由租客變業(yè)主，消化一部分面積 5、推出“首期兩成，三成免息分期付款”促銷策略 　　為降低置業(yè)門檻，建議在付款方式上，推出“首期兩成”促銷方案，其余三成在一年或半年內(nèi)免息分期付清，降低業(yè)主置業(yè)門檻，引起大量消費者的關(guān)注，從而達到促銷的目的； 6、“客戶推介”獎勵計劃策略 凡已認購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進行認購并成交者，發(fā)展商將按所規(guī)定的標準獎勵予推介客戶，如按其所購買的商鋪的2%的優(yōu)惠價獎勵. 7、以品牌店帶動商鋪的租賃和銷售策略 在商鋪的營銷推廣中，最常用的方法是通過主力店概念營銷造勢，以獲得投資人的認可，引進知名品牌店，既保證項目形象，對投資客戶也是一種負責(zé)。 8、開盤熱銷期間采用“一萬變兩萬”策略 前30位排號或購房客戶，簽定合同就送現(xiàn)金抵扣房款， 條件：1、必須在活動有效期內(nèi)簽定購房合同或定購書，才能享受活動優(yōu)惠 2、活動贈送金額不能變現(xiàn)，只能在房款中抵扣 前1—10名 活動期間交一萬定金，抵扣兩萬房款 額度：送一萬元 前11—20名 活動期間交一萬定金，抵扣一萬五房款 額度：送五千元 前20—30名 活動期間交一萬定金，抵扣一萬三房款 額度：送三千元 9、投資組合策略（詳見產(chǎn)品設(shè)計改造部分相關(guān)內(nèi)容） 10、“賣一送一”策略（詳見產(chǎn)品設(shè)計改造部分相關(guān)內(nèi)容） 二、入市策略 鑒于目前項目的工程進度安排、銷售準備工作的進展情況，以及房地產(chǎn)特有的淡完旺季銷售規(guī)律，將入市時機定在2004年5月中旬，主要因為以下原因： 1、在建項目大部分都已經(jīng)具備了銷售條件，隨著時間的推移，項目將進入準現(xiàn)房階段，對房地產(chǎn)銷售來講，是最佳銷售時機，既能在短短的幾個月交房，有能有效避免完全現(xiàn)房的一些弊端。 2、期房到現(xiàn)房，是一個銷售售價不斷上漲的過程，此階段銷售最能增加項目的預(yù)期收益。 3、如果時間跨過7月中旬，7月中旬到9月中旬都是銷售淡季，在此時開盤銷售是極為不利的，銷售造勢也難以起到良好的效果，市場正處于積蓄期。 4、要抓住5、6月銷售旺季大力推銷，力爭銷售過半，以減輕后期銷售壓力。因為在一定時期內(nèi)，購買力的形成是需要一定的時間積累，在經(jīng)過8、9月的積蓄，在9月又迎來二次銷售高峰，否則難以在年底完成80%——90%的銷售業(yè)績。 三、銷售控制策略 主要依據(jù)銷售慣例以及本項目工程進度時間安排，對銷售周期大致作如下安排： 開盤日期大致定在5月中旬，整個銷售周期從2004年5月—2005年1月。 a) 銷售周期劃分 ①、準備期 時間：2004年4月 日到2004年5月 日 營銷目的： ※ 形象展示：樓盤、開發(fā)商形象展示； ※ 預(yù)熱市場，吸引目標客戶群，制造局部供不應(yīng)求銷售態(tài)勢； ※ 為正式銷售做準備。 主要任務(wù)： ※ 總體營銷及具體執(zhí)行方案的制定 ※ 銷售現(xiàn)場包裝 ※ 銷售管理制度、表單、相關(guān)協(xié)議文本完成 ※ 其它準備工作 ※ 廣告執(zhí)行 a、板塊形象廣告宣傳，以軟廣告為主； b、宣傳資料制作。 ※ 公關(guān)（略） ※ 營銷人員培訓(xùn)。 ※ 統(tǒng)一銷售說辭。 ②、公開期 時間：2004年5月 日到 月 日 目的： ※ 認購達到30% ※ 作市場測試 ③、強銷期 時間：2004年 月 日到2004年 月 日 營銷目的： ※ 培養(yǎng)客戶忠誠度； ※ 塑造公司及樓盤整體形象，提高知名度、美譽度； ※ 保持溫?zé)徜N售局面。 ※ 銷售達到80% 主要任務(wù)： ※ 直銷活動 派發(fā)宣傳畫冊、DM單 ※ 廣告執(zhí)行：以DM單廣告為主，系列多種媒體發(fā)布；8月后期加大廣告攻勢、 多媒體、大密度、大版面；主要為報紙類硬性廣告。 ※ 公關(guān)活動：如捐資助學(xué)計劃等，提高公司美譽度；組織業(yè)主與準業(yè)主文體 比賽、娛樂活動等，帶動銷售；其它公關(guān)活動等等。 ※ 營銷人員：作好信息跟蹤、邀請準客戶參加活動等；發(fā)動老業(yè)主拉客戶； ※ 銷控：依據(jù)銷售狀況，拉大價格差，以價格促進難銷戶型；定期漲價促銷。 ※ 促銷活動：（略） ④、清盤期 時間：200 年 月 日到200 年 月 日 營銷目的：銷售率達90％以上； 主要任務(wù)：： ※ 廣告執(zhí)行：結(jié)合清盤，以公示性、提示性廣告為主； ※ 促銷活動： a、“一口價銷售”，時間控制在一個月內(nèi)； b、其他優(yōu)惠措施。 ※ 銷控：推出尾房，價格相對較低或最低。 b) 銷售放盤量、進度控制 公開期：原則上不做銷售控制 強銷期：① 開盤銷售初期，根據(jù)公開期的認購情況，保證封盤及銷售認購達到總量的30%，具體封盤位置在執(zhí)行過程中確定。 ② 在實際銷售突破30%時，逐步取消封盤 ③ 在強銷中期，封盤數(shù)量不能超過5% 四、分銷體系及銷售渠道 ※ 除了固定的銷售點外，要結(jié)合二級城市的投資特點和消費習(xí)慣，在銷售過程中建立相對完善的兼職分銷體系，擴大直銷面。 ※ 以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，其次考慮到本地的消費心理及消費習(xí)慣，以業(yè)務(wù)推廣的方式來擴大本項目的目標客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過置業(yè)顧問直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場，并在最短的時間內(nèi)將項目推售到一定的高度。 ※ 第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，考慮到二級城市的營銷特點——客戶之間的傳播效果比硬性廣告效果更好，信息傳遞是更迅速，實施關(guān)系營銷。 第六部分、投資保障措施 商業(yè)地產(chǎn)良性運作的關(guān)鍵之一是后期商業(yè)經(jīng)營管理，作為一個立足德陽發(fā)展，有社會責(zé)任感的公司——萬安物業(yè)公司，我們有必要將本項目的商業(yè)打造成為明星樓盤、品牌項目，后期商業(yè)經(jīng)營管理是我們重要的和必要的工作，為公司后期項目的開發(fā)銷售奠定堅實的社會公信度和良好的口碑效應(yīng)。由此，提出以下保障措施： 一、 “無憂投資計劃” 招商先行，積累大量商源，保障商鋪的租約。同時購鋪就收當年租金。 二、 菜單投資計劃+投資顧問 提供系列投資計劃，從項目的選擇、盈利能力、投資要求、地段選擇、財務(wù)分析、管理方式提出整套的投資計劃書，供投資者（包括商鋪投資者自己經(jīng)營，商業(yè)投資者經(jīng)營）選擇，達到招商的目的。 同時公司成立的租務(wù)部將在投資者后期執(zhí)行中提供顧問服務(wù)。 三、 成立租務(wù)部、統(tǒng)一管理、積累商源 由開發(fā)商成立租務(wù)部（可以和物業(yè)管理公司合為一體），負責(zé)項目的商業(yè)管理，統(tǒng)一管理，維持項目良好的經(jīng)營形象。 租務(wù)部還要長期不斷的收集、積累商業(yè)資源，隨時填補部分商家的撤離，始終保持項目良好的商業(yè)氛圍。 四、 組建商家同盟 由租務(wù)部發(fā)起，組織商家形成商家同盟會，共同打造該片商業(yè)街，形成良好的商業(yè)互動，共同促進商圈商業(yè)的繁榮。 21