家具的網(wǎng)絡(luò)營銷方案
《家具的網(wǎng)絡(luò)營銷方案》由會(huì)員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《家具的網(wǎng)絡(luò)營銷方案(18頁珍藏版)》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、家具的網(wǎng)絡(luò)營銷方案 一、市場概況 家具是人們的必須消費(fèi)品,這個(gè)前提條件為行業(yè)定義了一個(gè)很大的市場。近年來中國家具業(yè)顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭,生產(chǎn)總值及出口額均大幅上漲,2006年全年家具制造業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值185,086,563千元,實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入178,787,644千元.并且值得注意的是,2005年起,中國家具進(jìn)口關(guān)稅已經(jīng)降為零,但是家具進(jìn)口額卻出現(xiàn)了下降,顯示了國產(chǎn)家具強(qiáng)大的競爭力. 10年來,中國家具行業(yè)經(jīng)歷了第一個(gè)高速發(fā)展期,以量的擴(kuò)張為主,初步建立起了門類齊全、與國際接軌的完整的工業(yè)體系,產(chǎn)品能滿足人民生活需要和國際市場的需要.在未來5到10年,在國際家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大
2、背景下,中國家具行業(yè)將迎來第二個(gè)高速發(fā)展期。這個(gè)時(shí)期主要不是在量的擴(kuò)張,而是在質(zhì)的提高。 家具行業(yè)在未來五年還將面臨著新的挑戰(zhàn),木材和其它家具原材料資源供應(yīng)緊張,能源和交通運(yùn)輸價(jià)格的提高,環(huán)保要求的加強(qiáng),技術(shù)人員和管理人員的缺乏將是行業(yè)發(fā)展的制約因素. 因此,應(yīng)用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),轉(zhuǎn)變增長方式,提高產(chǎn)品質(zhì)量,基本實(shí)現(xiàn)由家具生產(chǎn)大國向強(qiáng)國跨越的目標(biāo).中國良好的投資環(huán)境和產(chǎn)業(yè)配套水平以及低廉的勞動(dòng)力將繼續(xù)吸引大量外資注入。歐元升值,美元走低,使得歐洲家具企業(yè)原輔料漲價(jià),出口受阻。同時(shí)也使得國際家具產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,加速向中國轉(zhuǎn)移。家具出口國家和地區(qū)的多元化,出口產(chǎn)品的多樣化也是中國家具出口高速
3、發(fā)展的有利契機(jī)。 進(jìn)入21世紀(jì)后,中國政府就已經(jīng)提出加快城市化和小城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐,全面繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì),加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程,以便進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)市場,擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域。國家的這一舉措,必將進(jìn)一步促進(jìn)中國的住宅建設(shè),因而會(huì)使與住宅相關(guān)的行業(yè)得到發(fā)展.國務(wù)院根據(jù)社會(huì)需求和發(fā)展的需要,提出了住宅產(chǎn)業(yè)化,這一舉措將帶動(dòng)與住宅配套幾萬種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和產(chǎn)業(yè)化。由于住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,住宅作為一種商品進(jìn)入市場,為各類家具和配套產(chǎn)品提供了發(fā)展空間。中國家具行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式,同樣也在改變著家具業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式,家具企業(yè)只有適時(shí)而變,才能免遭淘汰。其
4、次,基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種劃時(shí)代的營銷方式,是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法,對此家具企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí).為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢,傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力,必須對商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排,必須以網(wǎng)絡(luò)營銷為武器,使產(chǎn)出(產(chǎn)品和服務(wù))能讓顧客滿意,從而獲得競爭優(yōu)勢。 二、行業(yè)營銷方式 (一)家具行業(yè)營銷的瓶頸 當(dāng)前國內(nèi)家具企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式除了找經(jīng)銷商之外,基本上都只能自租場地,或通過商場和家具城銷售,這種營銷模式使得經(jīng)銷商常?!币婏L(fēng)使舵”,"誰的東西好賣就賣誰的”,見利就走,企業(yè)難以控制穩(wěn)定的客源。如果企業(yè)選擇自產(chǎn)自銷,將又不得不拿出高昂的費(fèi)用來處理市
5、場中的各種"疑難雜癥",一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,渠道管理又將是一大難題。 除此之外,家具行業(yè)營銷還存在以下瓶頸: 1、營銷意識(shí)和營銷理念存在偏差,不能做到以市場為中心,以消費(fèi)者為導(dǎo)向。營銷模式僵化,手段落后。家具企業(yè)長期以來有 “銷”無“營”,都是以“推”的方式去銷售,而不是以“拉”的模式去營銷,喜歡憑經(jīng)驗(yàn)而不搞調(diào)研分析來做市場,憑降價(jià)而不做品牌爭奪顧客,憑廣告而不注重內(nèi)部管理……,在這種傳統(tǒng)陳舊的營銷模式下,無法建立起核心競爭優(yōu)勢,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也肯定跳不出惡性競爭的“怪圈”,必定出現(xiàn)“洗牌”的局面。 2、企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。行業(yè)中不少企業(yè)都缺少一個(gè)正確的、整體而系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃
6、,原因在于:(1)行業(yè)內(nèi),外部環(huán)境分析不夠,不能將企業(yè)定位于一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈中去分析競爭環(huán)境;(2)沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo),不從企業(yè)發(fā)展的總體、全局去思考市場營銷戰(zhàn)略,或是所訂目標(biāo)不夠明晰、可行性差,對企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展產(chǎn)生消極影響,在外部市場變化日趨加快的情況下,企業(yè)也 就變的異常脆弱 3、品牌意識(shí)不強(qiáng),缺少專業(yè)化品牌經(jīng)營的思路.可以說目前行業(yè)內(nèi)個(gè)別家具企業(yè)有了點(diǎn)“品牌經(jīng)營”的概念,但在CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入,品牌建立、打造、傳播方面的力度和創(chuàng)新卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,有些企業(yè)有錢不知怎樣投入,更多的企業(yè)沒想到去投入。只有把品牌做到消費(fèi)者心目中,才能讓消費(fèi)者來拉動(dòng)經(jīng)銷商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品,這就是營銷中的“推”、“
7、拉”結(jié)合的策略。 4、缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃和市場管理措施.市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后,產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)人、財(cái)、物之后的“第四大財(cái)富”,我們都清楚所有的銷量全部來自于網(wǎng)絡(luò)的終端店,但對于怎樣去拓建,推護(hù),提升我們的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的分銷能力,企業(yè)往往缺少一套系統(tǒng)有效的手段. 5、缺乏明確的市場定位,缺乏對終端消費(fèi)者的分析和了解.隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的提高,消費(fèi)者需求也在不斷變化,導(dǎo)致市場的不確定性。但有些家具企業(yè)卻忽視對消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)把 握,一味“隨風(fēng)”設(shè)計(jì)生產(chǎn)家具,憑經(jīng)驗(yàn)和感覺去揣測消費(fèi)者,由于市場調(diào)查力度不夠,必然導(dǎo)致信息失真,進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn),經(jīng)營戰(zhàn)略決策失誤.
8、 6、廠商關(guān)系不穩(wěn)定,很少有家具企業(yè)從共同發(fā)展的角度與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商構(gòu)建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”伙伴關(guān)系及“雙贏模式”?,F(xiàn)在的家具企業(yè),不僅要同競爭對手競爭產(chǎn)品,還要同對手競爭客戶和銷售場地,而經(jīng)銷商和家具商場都是有限的,因此必須改變交易導(dǎo)向?yàn)楹献鲗?dǎo)向,將經(jīng)銷商視為企業(yè)的一分子和寶貴的資源,與經(jīng)銷商建立長期,持續(xù),穩(wěn)定的雙贏合作關(guān)系 7、營銷隊(duì)伍建設(shè)落后,整體素質(zhì)有待提高.現(xiàn)在家具行業(yè)內(nèi)不缺銷售人員,但真正懂得現(xiàn)代市場營銷知識(shí),掌握一定市場營銷技能,具有敏銳的觀察力、洞察力,和創(chuàng)新意識(shí),懂策劃,能開拓和維護(hù)終端的營銷人員少之又少,營銷人員沒有先進(jìn)的營銷理念,扎實(shí)的理論知識(shí),就談不上長遠(yuǎn)的戰(zhàn)
9、略眼光。另外,大多數(shù)家具企業(yè)缺少對營銷員培訓(xùn)的投入,出現(xiàn)頻繁跳槽的現(xiàn)象,這樣也會(huì)喪失企業(yè)最根本的競爭力。 (二)新營銷方式的應(yīng)用 家具行業(yè)采取的各種傳統(tǒng)營銷方式,如戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、門店銷售等,主要采用的是推送(Push)方式,營銷者通過發(fā)揮大眾媒體的傳播能力,將信息快速地傳遞給消費(fèi)者.營銷者是信息的主動(dòng)推送方,消費(fèi)者是各種信息的被動(dòng)接受方,營銷者可以清楚地傳遞自己想要傳達(dá)的信息,但是消費(fèi)者不能直接將意見反映給營銷者,營銷者只能借助市場調(diào)查和銷售業(yè)績來了解營銷活動(dòng)的結(jié)果,造 成營銷者與消費(fèi)者之間無法完全溝通信息,不但使?fàn)I銷的時(shí)間拉長和費(fèi)用開銷變大,而且因?yàn)橄M(fèi)者成為被動(dòng)的信息
10、接受者而必將對此產(chǎn)生反感。 網(wǎng)絡(luò)媒體特性與此不同,網(wǎng)上營銷主要采用的是“牽 引”(Pull)方式,網(wǎng)絡(luò)媒體采用“多對多”的營銷模式,可提供一個(gè)即時(shí)的新的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息接受者,也可以是信息發(fā)送者,營銷信息針對的消費(fèi)者可以有很大的主動(dòng)權(quán),可以自主決定在什么時(shí)候?yàn)g覽、至卿個(gè)網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息,另外消費(fèi)者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的家具廣告感興趣,可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容,得到更加詳細(xì)的資料,這樣營銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。 網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營銷策略,改 變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心,即實(shí)現(xiàn)
11、。“4P'(即產(chǎn)品:product、價(jià) 格:price、通路:place和促銷:promotion)至U“4C(即顧客的欲望和需求:Consumer'sWantsandNeeds、滿足欲望和需求的成本:CosttoSatisfyWantandNeeds方便購買:ConveniencetoBuy,以及與消費(fèi)者的溝通:Communication)的轉(zhuǎn)換。 從傳播學(xué)的角度講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一種新興的媒介,雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介(包括報(bào)紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等)的大部分特點(diǎn)。然而網(wǎng)絡(luò)的影響卻不止這些,觸過網(wǎng)的人都明白,它所觸及的不是技術(shù)也不是媒介,而是一種以信息為標(biāo)志的生活方式,而
12、消費(fèi)者的生活方式的了變化必然導(dǎo)致市場營銷手段的變化。 網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表現(xiàn)在消費(fèi)者心理上,至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化: 1、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性化。消費(fèi)者更多的以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ) 挑選和購買商品或服務(wù) 2、表現(xiàn)消費(fèi)的主動(dòng)性。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲 取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。 3、要求購買的方便性.要求能更方便更快捷的購物。 4、追求購買的娛樂性。希望購物能為他們帶來樂趣,能滿足心理需求。 對于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)的這種變化,企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,當(dāng)今的消費(fèi)市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變,新的營銷方式應(yīng)以消費(fèi)者為核心,最大限度滿足消費(fèi)
13、者的需求。 要滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求,企業(yè)必須適時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,提供讓消費(fèi)者滿意的信息和服務(wù),這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇.所謂解鈴還需系鈴人,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心理,只有通過網(wǎng)絡(luò)手段才能解決.這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷除了具有直復(fù)營銷的所有特點(diǎn)外,還具有如下的優(yōu)勢: 1、是一種更具個(gè)性化的營銷方式。能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理,真正實(shí)現(xiàn)“一對一”營銷. 2、具有極強(qiáng)的互動(dòng)性,是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具. 3、真正超越時(shí)空,方便快捷。能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求,提高消費(fèi)者的購物效率。 4、融各種媒介特點(diǎn)于一身,寓“銷”于樂 三、家具網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 (一)中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況 1、中國互聯(lián)網(wǎng)
14、絡(luò)信息中心的調(diào)查 依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年7月所發(fā)布的第22次”中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”,截止到截至2008年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2。53億,首次大幅度超過美國,網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。 調(diào)查報(bào)告顯示,目前中國網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到46.4%,比2007年12月42。8%的女性網(wǎng)民比例上升了3.6個(gè)百分點(diǎn)。未婚者占58.5%,已婚者占41.5%;在年齡分布上,30歲以下的網(wǎng)民占到總體的68.6%。 從教育程度來看,高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例總共為39%,隨著網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴(kuò)大,網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)正逐漸向中國總?cè)丝诘膶W(xué)歷結(jié)構(gòu)靠攏,這是互聯(lián)網(wǎng)大眾化的
15、表現(xiàn).從用戶的職業(yè)來看,學(xué)生所占比例仍然最高,為30%,此外,本報(bào)告中網(wǎng)民中的管理層(包括黨政機(jī)關(guān)干部和企事業(yè)單位管理者)比例有所提高,占到了網(wǎng)民總數(shù)的10.7% 在網(wǎng)絡(luò)購物方面,市場的增長趨勢明顯.目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬人,有25。0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物,躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的網(wǎng)絡(luò)購物普及率更高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)6月份發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告,上海網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)到45.2%,是網(wǎng)絡(luò)購物最為普及的城市。其次是北京,網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為38。9%。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中,網(wǎng)絡(luò)購物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對網(wǎng)絡(luò)購物的限制要比其他低一級城市更小一
16、些,且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對較長,對互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉,也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。 總體說來,人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁,從最初的電子郵箱、查詢新聞,到現(xiàn)在如此豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)對人們?nèi)粘I畹臐B透性也越來越強(qiáng)?;ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用在深度和廣度上的前景廣闊無論是純網(wǎng)上應(yīng)用業(yè)務(wù)還是網(wǎng)下與傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng),都有很大的需求。這也要求廣大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和其他傳統(tǒng)行業(yè)研究網(wǎng)民的消費(fèi)需求,以網(wǎng)民需求為主導(dǎo),提供各種更為豐富的網(wǎng)上服務(wù)。 (二)中國家具消費(fèi)需求分析 中國家具市場規(guī)模龐大,家具市場增幅顯著,市場呈現(xiàn)一片良好勢頭,在房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下,家具市場將隨之走向前所未有的熱銷階段。中國家具市場未
17、來需求旺盛,多種因素挖掘家具市場潛力需求。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的召開,為酒店家具業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。據(jù)消費(fèi)日報(bào)報(bào)道,今后幾年北京星級飯店每年將以7%的速度增長,估計(jì)到2008年,北京星級飯店將達(dá)800家左右,客房130,000間;同時(shí),目前北京市現(xiàn)有的573家星級飯店中,八成以上近年都有改造需求,由此產(chǎn)生的市場需求高達(dá)100億元人民幣,這其中包含的對酒店家具的需求不容忽視。同時(shí),由于奧運(yùn)會(huì)所帶來的大批文化和商業(yè)設(shè)施的建設(shè),也為家具業(yè)帶來了無限商機(jī).建筑行業(yè)的蓬勃發(fā)展,必將帶來家具業(yè)的巨大需求。據(jù)中國建筑材料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),內(nèi)地建筑裝飾行業(yè)總產(chǎn)值每年平均以20%左右的速度遞增
18、,而全國家裝行業(yè)總產(chǎn)值的增長幅度超過30%。其中尤以櫥柜家具市場增速驚人,2003年需求量已逼近80萬套,市場調(diào)查資料顯示,目前,內(nèi)地城市居民家庭中,整體櫥柜家具擁有率僅有6。8%,遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家的35%的水平。據(jù)業(yè)內(nèi)專家測算,在未來五年時(shí)間內(nèi),內(nèi)地每年僅櫥柜家具就有350億元的市場空間。各種商業(yè)設(shè)施和文化設(shè)施的建設(shè),同樣會(huì)帶來巨大的家具市場需求。 據(jù)調(diào)查,中青年一代是內(nèi)地家具消費(fèi)的主流,也是社會(huì)中收入最高、最有消費(fèi)能力的一個(gè)群體.經(jīng)常光顧家具市場的人群中42%是20-30歲的消費(fèi)者,31—40歲的占22%,41-50歲的占了16%,50—60歲的占了10%,其余占10%。因此,適合這一
19、層次消費(fèi)品位元的家具產(chǎn)品會(huì)較為暢銷。近年,家具消費(fèi)群體知識(shí)結(jié)構(gòu)與生活態(tài)度正發(fā)生改變。據(jù)調(diào)查,經(jīng)常光顧家具市場的人群中有78%的學(xué)歷均在大專學(xué)歷以上.這一群體已不僅僅滿足家具的功能需求,而且在尋找一種新的生活方式,以期與他們的文化層次與個(gè)人品位相吻合。而一般文化程度人群去光顧家具市場的則寥寥無幾。 (三)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況 1、家具公司網(wǎng)絡(luò)定位 1 )模式定位-—B2C網(wǎng)絡(luò)營銷的模式主要有三種:B2BB2GC2C在詳細(xì)地分析 網(wǎng)絡(luò)營銷的作用、家具公司的經(jīng)營策略和考慮家具公司對網(wǎng)站建設(shè)的 要求、網(wǎng)站定位之后,我們認(rèn)為B2G是大多數(shù)家具公司適合的模式: 在經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析,可以看出它
20、是企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客、顧客與顧客的溝通橋梁,為企業(yè)塑造形象,向企業(yè)與顧客傳遞信息,聯(lián)系企業(yè)與顧客之間的感情,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)銷售的平臺(tái)。在眾多的網(wǎng)站中,為了能夠給消費(fèi)者深刻的印象并記住,我們將網(wǎng)站定位為B2G模式。 2)內(nèi)容定位-—提供專業(yè)的家具知識(shí)為主,融入游戲和家具自主定制意念,豐富其內(nèi)容. 建立網(wǎng)站主要目的是為了品牌的推廣,增加網(wǎng)站的瀏覽量,有一定的情感訴求,最終增加公司的銷售量,雖然建網(wǎng)站的目的是為了品牌的推廣,但是網(wǎng)站上不能過多地出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息與企業(yè)廣告,因?yàn)橄M(fèi)者上網(wǎng)的目的是尋求需求的信息(39.1%)和娛樂休閑(35.7%),所以它對產(chǎn)品企業(yè)相關(guān)的大多信息是不感興趣的
21、。網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)站作為一個(gè)平臺(tái),通過提供給消費(fèi)者一種服務(wù)而建立一種形象,一種關(guān)系.提供個(gè)性化免費(fèi)服務(wù),挽留消費(fèi)者的心. 2、家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 家具網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比也存在一些不足,主要包括: 1)缺乏信任感。在網(wǎng)上只能介紹和展示家具的顏色和外觀樣 式,不能充分地向消費(fèi)者傳遞家具的嗅覺、觸覺信息,這樣一來,難免有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客想象的或?qū)嶋H得到的商品存在一些出入.這就要求傳統(tǒng)營銷網(wǎng)點(diǎn)積極地配合網(wǎng)絡(luò)營銷,彌補(bǔ)網(wǎng)上營銷的不足。 2)安全問題。包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性。 目前交易方式有在線支付、郵局匯款、銀行電匯等,由于我國目前電子交易技術(shù)和市場有待完善,在線支付方
22、式受到一定的限制,家具企業(yè)可以側(cè)重于采取后兩種方式進(jìn)行交易。 網(wǎng)上營銷的優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)?shù)玫介L足發(fā)展,不足之處應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)營銷加以彌補(bǔ)和避免,只有兩者緊密結(jié)合起來,揚(yáng)長避短,互相補(bǔ)充,才能提高企業(yè)的營銷水平。 3)網(wǎng)站信息長時(shí)間未更新,服務(wù)質(zhì)量低調(diào)查顯示,長時(shí)間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問題,這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動(dòng)態(tài)、時(shí)裝秀、企業(yè)資料等,有些企業(yè)大手筆做品牌策劃,但網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時(shí)的那幾條。有些網(wǎng)站的產(chǎn)品欄目里長年顯示著往年的產(chǎn)品,這些問題使瀏覽者無法通過這一平臺(tái)了解到企業(yè)和品牌,使網(wǎng)站失去存在的意義。 在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),多數(shù)網(wǎng)站設(shè)立了留言本(有些網(wǎng)站命名為“互動(dòng)地
23、帶"、客戶咨詢等),一段時(shí)間下來,已經(jīng)有潛在客戶在網(wǎng)站上留言咨詢,可是有些網(wǎng)站要么長時(shí)間無回復(fù),要么就回復(fù)簡單的一句“謝謝你的留言,請致電XX部門”,這種形式的回復(fù)使留言本形同虛設(shè),也反映出網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量低下。 而事實(shí)上,網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度及其服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到企業(yè)形象甚至是企業(yè)文化,也影響到瀏覽者對網(wǎng)站的滿意度、回頭率,更是關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢與價(jià)值的體現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)對非網(wǎng)民的吸引程度等。因此,要使互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)揮其應(yīng)有的作用,應(yīng)重視網(wǎng)上信息和產(chǎn)品的豐富以及服務(wù)質(zhì)量。 4)網(wǎng)站版面陳舊,難以體現(xiàn)主題家具企業(yè)網(wǎng)站往往突出家具品牌,因此,這類網(wǎng)站不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能,還要注意網(wǎng)頁版面的美
24、觀,它的視覺效果將直接影響到品牌以及企業(yè)的形象,有些網(wǎng)站在建設(shè)初期能夠與當(dāng)季家具相結(jié)合,通過網(wǎng)頁將家具的主色調(diào)、品牌風(fēng)格體現(xiàn)出來,但是幾年之后仍是一副“老面孔",由于流行趨勢變化之快,一個(gè)品牌每年往往會(huì)出幾個(gè)季節(jié)的新款,風(fēng)格雖然不變,但是主題在變,因此,有必要每年更新一次網(wǎng)站的版面,使之與品牌當(dāng)年的最重要的主題相結(jié)合,完美體現(xiàn)品牌風(fēng)格。 5)企業(yè)缺少懂網(wǎng)絡(luò)的人才調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有部分企業(yè)網(wǎng)站里還設(shè)置了在線訂單、在線銷售等功能,這些網(wǎng)站公司的負(fù)責(zé)人表示,他們極少真正通過網(wǎng)絡(luò)完成一個(gè)訂單,這是由于一方面網(wǎng)站太孤立,沒有和其它行業(yè)門戶網(wǎng)站、商務(wù)網(wǎng)站(B2B類)等形成互動(dòng)。另一方面,在線訂單、銷售的支付
25、系統(tǒng)也不完善,客戶通過網(wǎng)絡(luò)下單,最終還是要電話打到公司,和原始交易方法并無差異。 另外還有一部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面將范圍延伸至專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站,如阿里巴巴、搜房家居網(wǎng)等,通過這些專業(yè)平臺(tái)尋求商業(yè)機(jī)會(huì)的成功率較高,是一個(gè)可行的渠道,但是很多家具企業(yè)的人士說,公司并沒有專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的人才,往往是電腦維護(hù)部門、財(cái)務(wù)部、企劃部的同事去負(fù)責(zé),他們本身在網(wǎng)絡(luò)方面懂得不多,而現(xiàn)在很多商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)都要收費(fèi),因此負(fù)責(zé)人又要與老板溝通,而老板在這方面也是似懂非懂。 即便如此,現(xiàn)在還是有很多企業(yè)在相關(guān)商務(wù)網(wǎng)站上注冊了用戶,使用網(wǎng)站的商務(wù)平臺(tái)尋找經(jīng)銷商和合作伙伴,但是有部分用戶在注冊后往往只填上企業(yè)的基本
26、資料,商機(jī)信息后就坐等漁利,十天半月后再次登錄時(shí),連當(dāng)初注冊的用戶名和密碼都不記得了。 在上述問題中,其實(shí)不僅是家具企業(yè)網(wǎng)站存在的問題,國內(nèi)其它行業(yè)的許多企業(yè)網(wǎng)站也是如此,這是現(xiàn)階段中國中小企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問題,一方面是由于企業(yè)的決策者自身并不懂互聯(lián)網(wǎng),造成和下屬溝通困難,而多數(shù)企業(yè)還沒有專職的網(wǎng)絡(luò)人才,負(fù)責(zé)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷的往往是會(huì)計(jì)、文員、電腦維護(hù)員等。另一方面在和互聯(lián)網(wǎng)“打交道”的初期,中小企業(yè)往往對電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不足、信心也不足,常常半途而廢。 四、家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定位與特點(diǎn) (一)家具行業(yè)網(wǎng)站定位 在家具企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,網(wǎng)站的定位很重要。該 類企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該不僅僅是
27、做成單純意義的企業(yè)網(wǎng)站,而應(yīng)當(dāng)根據(jù)該考慮家具行業(yè)的大環(huán)境,再綜合企業(yè)的具體特色進(jìn)行設(shè)計(jì).例如,家具市場的所有流行元素有:奢華、古典、自然、時(shí)尚、個(gè)性、簡約等,必須考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群特征,通過網(wǎng)站風(fēng)格和欄目功能設(shè)計(jì)進(jìn)行體現(xiàn),如:游戲互動(dòng)區(qū)、風(fēng)格實(shí)驗(yàn)室、網(wǎng)上目錄手冊、網(wǎng)站索引、搜索、客戶服務(wù)、拍賣平臺(tái)、家居常識(shí)問答、聯(lián)系我們等: “公司產(chǎn)品介紹”,顧名思義,主要介紹公司每一件最新推出的家具的名稱和價(jià)格、功能等相關(guān)信息,讓顧客根據(jù)實(shí)際情況和需要自主選擇“心頭好”; “游戲互動(dòng)區(qū)”,為傳統(tǒng)的家具形象增添新鮮感和趣味,是網(wǎng)站的一大亮點(diǎn),通過虛擬出公司的最新產(chǎn)品,讓顧客自主進(jìn)入一個(gè)完全屬于
28、自己的“虛擬居室",營造出一個(gè)個(gè)性化的小天地,使懂得生活享受和渴望提高生活素質(zhì)的青年消費(fèi)者得到前所未有的體驗(yàn)。 “風(fēng)格實(shí)驗(yàn)室”,免費(fèi)為顧客提供各種家具設(shè)計(jì)下載軟件,還有家具設(shè)計(jì)師的專業(yè)建議,甚至可以通過調(diào)和面板導(dǎo)航,激發(fā)顧客的創(chuàng)造靈感,親自為自己的居室設(shè)計(jì)有個(gè)人風(fēng)格的家具。然后咨詢設(shè)計(jì)師的專業(yè)評價(jià),可行后可立即為顧客訂做“獨(dú)一無二”的個(gè)性風(fēng)格家具。 “網(wǎng)上目錄手冊”,介紹公司的經(jīng)營理念和過往銷售最好和得獎(jiǎng)的家具產(chǎn)品,可以方便顧客瀏覽打印,進(jìn)一步了解公司的產(chǎn)品,也為自主設(shè)計(jì)家具提供了參考。 “網(wǎng)站索引"公司網(wǎng)站地圖,指引顧客找到所需的功能模版。 “搜索”公司產(chǎn)品和產(chǎn)品庫存的查詢. “客
29、戶服務(wù)"為顧客提供訂造、組裝、送貨等服務(wù)、還有退換貨政策、網(wǎng)上交易支付等服務(wù)。 “拍賣平臺(tái)”通過一些拍賣網(wǎng)站把積存的產(chǎn)品以較低價(jià)格拍賣出去,又為顧客增添了享受優(yōu)惠和多元的購買樂趣。 “家居常識(shí)問答”結(jié)合現(xiàn)在關(guān)注的家具環(huán)保問題,以專業(yè)和客觀的知識(shí)為顧客解決日常生活常見的問題. “聯(lián)系我們"公司的聯(lián)系方式和地址 品牌是家具企業(yè)的核心,也是企業(yè)網(wǎng)站所要展現(xiàn)的核心內(nèi)容。在進(jìn)行家具企業(yè)網(wǎng)站的策劃前,一定要吃透企業(yè)品牌的內(nèi)涵,按照品牌演繹的需要來規(guī)劃網(wǎng)站,設(shè)計(jì)欄目。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)規(guī)劃品牌子網(wǎng)站是當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)業(yè)界較為新穎的一種做法,通過站中站的品牌活動(dòng)、品牌故事、形象代言等內(nèi)容,把企業(yè)網(wǎng)站的品牌部分相
30、對剝離出來,單獨(dú)進(jìn)行規(guī)劃,能有效突出網(wǎng)站的核心部分,起到更加理想的效果。 (二)家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略 1、家具產(chǎn)品組合策略 傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品組合策略,包括:組織生產(chǎn)合適的產(chǎn)品系列(比如:辦公家具、客廳家具、廚房家具等)、產(chǎn)品的差異化以及新產(chǎn)品開發(fā),但考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,組合策略還要考慮一些新的內(nèi)容。 產(chǎn)品組合信息。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是宣傳面廣,傳播信息快.一方面, 家具企業(yè)應(yīng)提供方便、快捷的家具產(chǎn)品系列分類和查詢,另一方面, 家具企業(yè)通過文字和多角度圖片的形式多方面地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn).家具和它配套的環(huán)境密不可分。因此,最好通過多媒體視頻技術(shù),使客戶通過視覺和聽覺立體地了解家具產(chǎn)品的文化內(nèi)
31、涵。 利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開發(fā)個(gè)性化的家具產(chǎn)品。在網(wǎng)站上開設(shè)個(gè)性化的家具設(shè)計(jì)論壇,與客戶或家具設(shè)計(jì)者互動(dòng)地對企業(yè)的家具產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)和建議。企業(yè)根據(jù)客戶或設(shè)計(jì)者的建議,不斷提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平;客戶還可以提出自己個(gè)性化的家具要求,企業(yè)根據(jù)客戶的需求,裝配客戶所喜歡的家具色彩或樣式,從而提高企業(yè)家具的銷售量. 2 、家具價(jià)格策略 傳統(tǒng)意義的家具定價(jià)策略,就是根據(jù)制造家具的成本、市場的需求和市場競爭態(tài)勢,合理組織定價(jià)或組合定價(jià),達(dá)到既提高收人又贏得競爭、擴(kuò)大市場的目的。這些方式在網(wǎng)絡(luò)營銷中仍然可以借鑒但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,定價(jià)策略要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,定價(jià)方法可采取靈活方式,通過網(wǎng)上更便捷、更廣泛的市場調(diào)研,掌
32、握各地、各廠家的家具價(jià)格行情,更靈敏地制定相應(yīng)的價(jià)格策略。從而使企業(yè)保持價(jià)格的彈性,取得價(jià)格競爭優(yōu)勢。另外,可對一些家具產(chǎn)品,通過網(wǎng)上家具競拍賣的形式,讓更多的客戶參與進(jìn)來,從而獲得一些指導(dǎo)性的價(jià)格,同時(shí)可以擴(kuò)大企業(yè)的影響力。 3 、家具營銷渠道策略傳統(tǒng)意義上的家具營銷策略,主要通過代理商、店面零售或推銷方式達(dá)到既擴(kuò)大銷售,又降低銷售成本的目的。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,這些方式仍然可以選擇采用,但要充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷,這樣 可以省去中間流通環(huán)節(jié)。家具企業(yè)要力所能及地建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò),由于我國當(dāng)前電子商務(wù)技術(shù)和市場還不成熟,可以變通地通過網(wǎng)上宣傳、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上定購,而后通過傳統(tǒng)的交易方式進(jìn)行銷
33、售。同時(shí),家具企業(yè)在網(wǎng)上宣傳和促銷產(chǎn)品時(shí),要考慮如何合理利用各種傳統(tǒng)的配送渠道,將產(chǎn)品及時(shí)、安全可靠、費(fèi)用低廉地送到客戶手中,這樣客戶才能最終接受這種營銷模式。 4 、家具促銷策略 傳統(tǒng)意義的家具促銷策略,主要是利用產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品展示、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以及人員推銷等方式達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。這些內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下仍可以選擇采用.同時(shí),更要重視網(wǎng)絡(luò)這個(gè)所謂“第四媒體"的作用。 (三)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施 企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)注意: 1)、內(nèi)容要求綜合利用文字、圖像、音樂、動(dòng)畫、視頻等多種方式宣傳家具產(chǎn)品信息。同時(shí)還要側(cè)重家具綠色文化的宣傳,倡導(dǎo)家具產(chǎn)品的健康性、環(huán)保性和文化內(nèi)涵。并且能提供
34、一些家具保養(yǎng)和維護(hù)方面的知識(shí)以及行業(yè)的動(dòng)態(tài)信息,并能夠?qū)τ脩羰褂眉揖吆蟮男畔⑦M(jìn)行收集和反饋。 2)、采用先進(jìn)實(shí)用的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技術(shù),要求具有特色、新穎、美觀的家具展示界面,方便靈活的家具信息導(dǎo)航。 3)、通過各種途徑宣傳推廣網(wǎng)站,如:利用報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體宣傳網(wǎng)址;知名網(wǎng)站的鏈接,搜索引擎排名等網(wǎng)絡(luò)宣傳方 式,樹立網(wǎng)站品牌 另外,企業(yè)可以采用產(chǎn)品設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)?wù)鞲宸绞?,讓顧客或沒計(jì)者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),與顧客充分的溝通,這樣最容易引起顧客的認(rèn)同,這些顧客的好口碑將是網(wǎng)站最好的宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷有很大潛力等待挖掘,家具企業(yè)要特別重視網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 衡量家具網(wǎng)上營銷效果的直接指標(biāo)是網(wǎng)上銷售量和
35、利潤,銷售量和利潤越高表明營銷效果愈好。間接指標(biāo)主要有網(wǎng)站訪問率和回復(fù)率,通過對這些指標(biāo)的分析了解網(wǎng)站受歡迎的程度,從而間接了解營銷效果。同時(shí),利用網(wǎng)上的反饋和建立的客戶數(shù)據(jù)庫,及時(shí)調(diào)整網(wǎng)上的營銷策略,從而提高家具網(wǎng)上營銷效果,為企業(yè)創(chuàng)造效益. 五、家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例 【案例】 詩尼曼整體衣柜是一家專業(yè)設(shè)計(jì)、制造、銷售民用板式家具的綜合性企業(yè),其設(shè)計(jì)生產(chǎn)的“詩尼曼(Snimay)”整體衣柜品牌系列產(chǎn)品,在設(shè)計(jì)上揉合了中西文化之長,既滿足中國傳統(tǒng)文化的情感需要,又充分體現(xiàn)西方文化前衛(wèi)、創(chuàng)新的審美需求,并逐步形成”時(shí)尚、大氣”的產(chǎn)品風(fēng)格.多年的發(fā)展,目前銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國20多個(gè)省、市、自治
36、區(qū),以及中東阿聯(lián)酋的迪拜等地。 詩尼曼對網(wǎng)絡(luò)營銷的涉足的還是比較早.如該企業(yè)最開始在某家網(wǎng)站做“整體衣柜”關(guān)鍵詞搜索的時(shí)候,才是0.15元/次,現(xiàn)在已經(jīng)到了2元/次。因此,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是不固定的,企業(yè)比較要有廣泛的思維,營銷的模式也要多,哪一種模式是否合理,要取決于營銷的效果. 目前,很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷都是停留在淺層次的營銷,這跟現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)相背離,網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是整體、系統(tǒng)化的營銷,應(yīng)該更多的展現(xiàn)美的概念,企業(yè)也應(yīng)該做一些有意義的網(wǎng)絡(luò)營銷,而不是單純的為銷售產(chǎn)品而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。例如,詩尼曼在網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中也注重搜房家居網(wǎng)等的目標(biāo)群體恰好符合企業(yè)要求的平臺(tái),競選一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站進(jìn)行合作。
- 溫馨提示:
1: 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
2: 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
3.本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
5. 裝配圖網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 火力發(fā)電廠各設(shè)備的主要作用大全
- 3.高壓電工考試判斷練習(xí)題含答案
- 企業(yè)電氣防爆知識(shí)
- 13 低壓電工電工作業(yè)模擬考試題庫試卷含答案
- 電氣設(shè)備維修的十項(xiàng)原則
- 2.電氣電纜與直流模擬考試復(fù)習(xí)題含答案
- 電氣節(jié)能措施總結(jié)
- 2.電氣電機(jī)(一)模擬考試復(fù)習(xí)題含答案
- 接地電阻測量原理與測量方法
- 3.高壓電工作業(yè)模擬考試題庫試卷含答案
- 礦山維修電工安全技術(shù)操作規(guī)程
- 電工基礎(chǔ)口訣總結(jié)
- 3.某電廠值長面試題含答案解析
- 電工基礎(chǔ)知識(shí)順口溜
- 配電系統(tǒng)詳解