營(yíng)銷環(huán)境變化與企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策研究 (2)

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1、營(yíng)銷環(huán)境變化與企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策研究作者：lf1109論金融危機(jī)下的燃燒器市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化及企業(yè)對(duì)策【摘要】：本文以營(yíng)銷環(huán)境的概念為基礎(chǔ)，探討營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的影響。以筆者所在的江西中船航海儀器有限公司燃燒器產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為例，對(duì)燃燒器產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境和本公司的資源特點(diǎn)進(jìn)行了深入研究，分析了金融危機(jī)對(duì)燃燒器市場(chǎng)的影響和對(duì)本公司帶來(lái)的困難，提出了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整市場(chǎng)策略、強(qiáng)化管理、苦練內(nèi)功、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等應(yīng)對(duì)策略?！娟P(guān)鍵詞】：燃燒器 營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)對(duì)策【正文】： 工業(yè)鍋爐燃燒器是一種配置在各類熱工設(shè)備上，以各類燃油或燃?xì)鉃槿剂?，?shí)現(xiàn)燃燒功能提供熱源的機(jī)電設(shè)備，是各類熱工設(shè)備的核心

2、裝置。廣泛應(yīng)用于工業(yè)鍋爐、工業(yè)窯爐、垃圾焚燒爐、油田加熱爐、熱載體爐等熱工設(shè)備上。筆者所在的公司是一家隸屬于中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)公司的國(guó)有軍工企業(yè)。從1986年開(kāi)始本公司在全國(guó)率先通過(guò)引進(jìn)技術(shù)研制生產(chǎn)燃燒器產(chǎn)品，在消化、吸收、再創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展成了國(guó)內(nèi)著名的燃燒器專業(yè)制造企業(yè)。主要產(chǎn)品有轉(zhuǎn)杯式燃燒器、機(jī)械壓力式燃燒器、低熱值燃?xì)馊紵鳌⒔橘|(zhì)霧化式燃燒器等四大系列產(chǎn)品和相關(guān)配套產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)唯一能生產(chǎn)各種類型燃燒器的企業(yè)，具有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)能力。然而近幾年來(lái)，由于受到外部市場(chǎng)環(huán)境的影響，燃燒器產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)效果并不理想，迫切需要我們調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，采取相應(yīng)措施改善經(jīng)營(yíng)狀況。本文在充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

3、營(yíng)銷環(huán)境的變化會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)巨大影響的基礎(chǔ)上，分析研究燃燒器產(chǎn)品市場(chǎng)，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。一、營(yíng)銷環(huán)境的變化是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要因素（一）營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部因素。可以簡(jiǎn)單分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境二大類。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境則是指影響營(yíng)銷環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為

4、媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境被稱作間接營(yíng)銷環(huán)境。所有的營(yíng)銷活動(dòng)都有可能涉及到微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，需要注意的幾點(diǎn)是：1、不同營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的主要營(yíng)銷環(huán)境是不同的，有的可能是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而有的可能主要是技術(shù)原因等。2、對(duì)同一個(gè)企業(yè)或同一種水平而言，在不同的時(shí)期所面臨的主要環(huán)境也有可能是不同的，或者說(shuō)是會(huì)變化的。因此，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實(shí)際與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，自覺(jué)地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（二）企業(yè)分析營(yíng)銷環(huán)境的意義1有利于把握市場(chǎng)環(huán)境變化的發(fā)展趨勢(shì)。2使企業(yè)更好地滿足消費(fèi)和指

5、導(dǎo)消費(fèi)。3可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和回避風(fēng)險(xiǎn)的能力。（三）市場(chǎng)環(huán)境的重大變化是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要因素我們知道，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的因素是多方面的。對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷”等各個(gè)方面都直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。我們研究企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整問(wèn)題，就需要對(duì)這些因素分別進(jìn)行分析研究。但是，在這些眾多影響因素中，有沒(méi)有一個(gè)起主導(dǎo)作用的因素呢？回答是肯定的。毛澤東同志在矛盾論一書(shū)中論述的矛盾運(yùn)動(dòng)的規(guī)律告訴我們，任何一個(gè)存在有多種矛盾的復(fù)雜事物，其中必然有一個(gè)矛盾起主導(dǎo)作用，支配著事物的發(fā)生和發(fā)展。也就是說(shuō)必然存在一個(gè)主要矛盾，抓住了主要矛盾就是牽住了牛鼻子。那么，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要矛盾是

6、什么呢？主要矛盾和次要矛盾又是如何相互作用、相互影響的呢？人們通常認(rèn)為，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果的主要因素。誠(chéng)然，在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)間比拼的就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)是不斷變化的，穩(wěn)定是相對(duì)的、暫時(shí)的，變化是永恒的。這也是矛盾運(yùn)動(dòng)的規(guī)律。有時(shí)候市場(chǎng)的動(dòng)蕩還表現(xiàn)出異常的激烈。比如2008年爆發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)引發(fā)的許多行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)蕩至今仍在持續(xù)。在一個(gè)動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)僅僅強(qiáng)調(diào)已有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要因素在企業(yè)外部而不在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)所能做的就是不斷整合內(nèi)部資源以適應(yīng)外部環(huán)境的不斷變化。企業(yè)能否恰當(dāng)?shù)貞?yīng)對(duì)外部變

7、化，決定了企業(yè)的興衰與存亡。也就是“適者生存”?；仡櫛竟窘甑陌l(fā)展過(guò)程，能較好的說(shuō)明這一問(wèn)題。十年來(lái)公司軍工業(yè)務(wù)所取得的成績(jī)是比較顯著的，軍品年產(chǎn)值增長(zhǎng)到十年前的近10倍，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)取得較快的發(fā)展。工廠從山溝搬遷到了城市，職工收入也有相應(yīng)提高。這固然與全廠干部職工在各個(gè)方面的努力分不開(kāi)，但起決定作用的因素是由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了于我有利的變化。主要是因?yàn)閲?guó)家調(diào)整了國(guó)防戰(zhàn)略，由“韜光養(yǎng)晦”調(diào)整為“積極防御”。軍隊(duì)對(duì)裝備的需求，尤其是對(duì)高科技裝備的需求快速增長(zhǎng)。作為一家以生產(chǎn)高科技裝備為主的軍工企業(yè)，我們及時(shí)地抓住了機(jī)遇，很快適應(yīng)了這一外部環(huán)境的變化，軍品業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展。由此可見(jiàn)，影響企業(yè)生

8、存與發(fā)展的主要矛盾是企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境能否相適應(yīng)的矛盾。因此，感知和識(shí)別外部環(huán)境是我們研究調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的關(guān)鍵。二、燃燒器產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀（一）市場(chǎng)概況及我公司市場(chǎng)地位1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況 目前國(guó)內(nèi)燃油（氣）燃燒器的市場(chǎng)總規(guī)模按銷售金額估計(jì)約為每年15億元人民幣，其中約70-80%的份額被國(guó)外品牌占領(lǐng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，有不下40家國(guó)外燃燒器代理機(jī)構(gòu)，其中，意大利百得（Baltur）、德國(guó)威索（Weishaupt）、扎克（Saacke）、芬蘭奧林（Oilon）、日本奧林匹亞（Olympia）、英國(guó)海威（Hamworthy）、力威（Nuway）等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，在競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)其認(rèn)知度

9、較高。在國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)燃燒器企業(yè)也自主開(kāi)發(fā)了自己的品牌，隨著經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易國(guó)際化的發(fā)展，隨著國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，為我國(guó)燃燒器制造業(yè)提供了機(jī)會(huì)。2.本公司市場(chǎng)地位本公司燃燒器產(chǎn)品主要有轉(zhuǎn)杯式燃油（氣）燃燒器、機(jī)械壓力式燃油（氣）燃燒器、介質(zhì)霧化式燃油（氣）燃燒器、低熱值燃?xì)馊紵鞯人拇箢悢?shù)十個(gè)規(guī)格品種。是目前國(guó)內(nèi)燃燒器產(chǎn)品系列和規(guī)格最為齊全的燃油（氣）燃燒器制造商。技術(shù)水平在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，目前國(guó)內(nèi)幾乎所有的燃燒器國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和軍用標(biāo)準(zhǔn)都有我公司起草編制。目前本公司產(chǎn)品主要活躍在船用市場(chǎng)和軍用市場(chǎng)，同時(shí)也涉足陸用各類行業(yè)市場(chǎng)，年銷售額3000萬(wàn)元左右，市場(chǎng)占有率不高。（二

10、）市場(chǎng)細(xì)分與評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分與評(píng)估是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。燃燒器市場(chǎng)可以有多種細(xì)分方式、多個(gè)細(xì)分層次。按應(yīng)用行業(yè)分有工業(yè)鍋爐市場(chǎng)、船用鍋爐市場(chǎng)、工業(yè)窯爐市場(chǎng)、油田加熱爐市場(chǎng)、化工市場(chǎng)、焚燒爐市場(chǎng)等，按燃料類型分有燃油燃燒器市場(chǎng)、燃?xì)馊紵魇袌?chǎng)、低熱值燃?xì)馊紵魇袌?chǎng)等，按產(chǎn)品形式分有機(jī)械壓力式燃燒器市場(chǎng)、轉(zhuǎn)杯式燃燒器市場(chǎng)等，還可以按地域劃分、按客戶大小和性質(zhì)劃分等等。燃燒器作為一種工業(yè)設(shè)備，不同行業(yè)的用戶具有不同的需求特點(diǎn)，我公司在分析市場(chǎng)時(shí)，通常按行業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng)。1.船用市場(chǎng)（1）適用產(chǎn)品類型：船用客戶主要使用轉(zhuǎn)杯式燃油燃燒器、機(jī)械壓力式燃油燃燒器，其他類型較少。（2）市場(chǎng)容量：目前船用燃燒器

11、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總需求約為10001500臺(tái)/年，按我廠產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算約1至2億元人民幣。（3）市場(chǎng)成長(zhǎng)性：船用燃燒器市場(chǎng)緊隨造船市場(chǎng)的變化而變化。從2002年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，2003到2008年平均年增長(zhǎng)25%-30%。到2009年隨著金融危機(jī)的爆發(fā)市場(chǎng)急劇萎縮，2012年跌入谷底，至今還沒(méi)有回升的跡象。（4）市場(chǎng)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品可靠性要求高，并要有全球維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。船舶是一種水上運(yùn)載裝備。我國(guó)所建造的船舶以出口船為主，大多數(shù)船舶航行于全球海域，因此對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)比較敏感。二是以單件、小批量需求為主，這也是船用產(chǎn)品的共性特點(diǎn)。三是產(chǎn)品價(jià)格彈性不大。四是顧客比較成熟，顧客集中度較高。（5）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及市

12、場(chǎng)占有率：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)口產(chǎn)品約占市場(chǎng)份額的70%，我廠約占10%，國(guó)內(nèi)其他廠商（凌云、威力特等）共占20%左右。（6）本公司現(xiàn)有資源適應(yīng)性：本公司是中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)公司直屬企業(yè)，與造船企業(yè)、船用鍋爐企業(yè)有著天然的聯(lián)系。生產(chǎn)模式以單件小批量生產(chǎn)為主，管理模式與造船企業(yè)相似。產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)令顧客滿意。公司現(xiàn)有資源適應(yīng)本市場(chǎng)的特點(diǎn)。船用市場(chǎng)是我們的主要市場(chǎng)。制約我廠擴(kuò)大市場(chǎng)占有的主要問(wèn)題是由于企業(yè)規(guī)模小，沒(méi)有獨(dú)立完善的全球服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。若能解決這一難題，市場(chǎng)份額會(huì)有較大的提高。2.工業(yè)鍋爐市場(chǎng)（1）適用產(chǎn)品類型：工業(yè)鍋爐市場(chǎng)適用各種類型燃燒器，以機(jī)械壓力式為主，尤其小型機(jī)較多。（2）市場(chǎng)容量：目

13、前國(guó)內(nèi)工業(yè)鍋爐市場(chǎng)需求量約為每年6000臺(tái)，約3至4億元人民幣。（3）市場(chǎng)成長(zhǎng)性：一方面隨著城市環(huán)保要求的越來(lái)越高促進(jìn)了燃油、燃?xì)忮仩t的發(fā)展，另一方面由于燃油價(jià)格的高企又抑制了燃油鍋爐的發(fā)展。金融危機(jī)對(duì)該市場(chǎng)也有影響，但沒(méi)有船用市場(chǎng)那么明顯，市場(chǎng)恢復(fù)較快。國(guó)內(nèi)65家骨干鍋爐企業(yè)（產(chǎn)量約占全國(guó)的70%）前幾年燃油、燃?xì)忮仩t（含熱水爐）總產(chǎn)量如下：（4）市場(chǎng)特點(diǎn)：工業(yè)鍋爐市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感；以壓力式小型機(jī)為主；適合大規(guī)模生產(chǎn)；顧客比較成熟、相對(duì)分散；近幾年隨著環(huán)保要求的提高，對(duì)氮氧化物的排放要求嚴(yán)格。（5）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)規(guī)模較大，是商家竟?fàn)幍闹饕I(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。90%的市場(chǎng)被國(guó)外

14、品牌（主要有威索、百得、利雅路等）占領(lǐng)，本公司市場(chǎng)占有率不高，約占1%。（6）本公司現(xiàn)有資源適應(yīng)性：本公司現(xiàn)有資源對(duì)這一市場(chǎng)適應(yīng)性不強(qiáng)，生產(chǎn)規(guī)模不大，生產(chǎn)成本較高，銷售模式單一，綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。但在一些大型機(jī)和需要個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品上我們還是有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。3.油田市場(chǎng)（1）適用產(chǎn)品類型：燃燒器在油田主要用于原油輸送管道加熱站，以及注汽鍋爐等。適用機(jī)械壓力式、轉(zhuǎn)杯式燃燒器，以小型燃?xì)鈾C(jī)為主。轉(zhuǎn)杯式主要用于燃燒原油。（2）市場(chǎng)容量：國(guó)內(nèi)油田年需求量約為1億元左右。（3）市場(chǎng)成長(zhǎng)性：通常情況下油田對(duì)燃燒器的需求相對(duì)穩(wěn)定。當(dāng)開(kāi)發(fā)新的采油區(qū)或開(kāi)發(fā)新油田時(shí)會(huì)有較大的需求增量。（4）市場(chǎng)特點(diǎn)：油田市場(chǎng)進(jìn)入壁

15、壘較高，銷售費(fèi)用較大。通常要求直接燃燒原油或油田伴生氣。（5）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)份額主要被國(guó)外品牌占有，部分油田有自己的燃燒器制造廠，我公司約占1%。（6）本公司現(xiàn)有資源適應(yīng)性：本公司現(xiàn)有生產(chǎn)資源對(duì)這一市場(chǎng)有較好的適應(yīng)性，但現(xiàn)有銷售資源不適應(yīng)這一市場(chǎng)。4.化工市場(chǎng)（1）適用產(chǎn)品類型：化工市場(chǎng)對(duì)燃燒器有各種各樣的需求，適用各種類型的燃燒器。（2）市場(chǎng)容量：化工市場(chǎng)門(mén)類繁多，目前我們還沒(méi)有調(diào)查清楚市場(chǎng)總需求量，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，分類調(diào)查研究。（3）市場(chǎng)成長(zhǎng)性：預(yù)計(jì)這一市場(chǎng)成長(zhǎng)空間較大，尤其是低熱值燃?xì)馊紵魇袌?chǎng)會(huì)有較快的發(fā)展。（4）市場(chǎng)特點(diǎn)：化工市場(chǎng)要求個(gè)性化服務(wù)的較多；顧客分散、相對(duì)

16、不成熟；對(duì)價(jià)格比較敏感。（5）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及市場(chǎng)占有率：小型燃燒器市場(chǎng)主要被國(guó)外品牌占領(lǐng)，大型、需要特殊設(shè)計(jì)的燃燒器主要在國(guó)內(nèi)廠商之間競(jìng)爭(zhēng)。我廠在市場(chǎng)有一定的知名度,但市場(chǎng)占有率不高。（6）本公司現(xiàn)有資源適應(yīng)性：我公司現(xiàn)有資源適合需要個(gè)性化服務(wù)的燃燒器市場(chǎng)。（三）本公司資源特點(diǎn)1.技術(shù)水平在國(guó)內(nèi)相對(duì)領(lǐng)先。2.從事燃燒器研制生產(chǎn)近三十年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有良好的品牌形象。3.產(chǎn)品品種規(guī)格齊全。4.作為中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)公司的所屬企業(yè)，與國(guó)內(nèi)造船企業(yè)有廣泛而緊密的聯(lián)系。5.作為傳統(tǒng)的軍工企業(yè)，與軍方保持著良好的合作關(guān)系。6.生產(chǎn)模式具有典型的船舶行業(yè)特點(diǎn)，適合于單件小批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)偏高。7.國(guó)有企業(yè)的

17、運(yùn)營(yíng)機(jī)制，營(yíng)銷手段不夠靈活。（四）我公司經(jīng)營(yíng)策略根據(jù)以上對(duì)市場(chǎng)的分析，結(jié)合自身資源條件，我公司制定的燃燒器產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的基本策略是：1.產(chǎn)品定位在高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)上。2.將船用市場(chǎng)作為主目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)以船用市場(chǎng)為基地，不斷向陸用市場(chǎng)擴(kuò)展。3.在船用市場(chǎng)以轉(zhuǎn)杯式燃燒器和機(jī)械壓力式燃燒器為主打產(chǎn)品，充分發(fā)揮轉(zhuǎn)杯式燃燒器的技術(shù)特點(diǎn)，采用特色經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。4.在陸用市場(chǎng)，充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，主打個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品，采取差異定位競(jìng)爭(zhēng)策略，與國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。5.積極探索燃燒器應(yīng)用的新領(lǐng)域，如在軍事裝備領(lǐng)域的新用途，在新能源領(lǐng)域的應(yīng)用等，努力開(kāi)拓新市場(chǎng)。三、金融危機(jī)對(duì)燃燒器市場(chǎng)的影響由美國(guó)“次貸危機(jī)”引發(fā)的全

18、球金融危機(jī)給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)嚴(yán)重影響，也對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響。在此之前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)在很大程度上依靠出口的拉動(dòng)。2008年以來(lái)，中國(guó)許多行業(yè)的出口市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮。受此影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度也明顯放緩。同樣，金融危機(jī)對(duì)燃燒器市場(chǎng)的影響也主要體現(xiàn)在以出口為主要市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。從我們了解的情況看，在幾個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)中，受影響最大的是船用燃燒器市場(chǎng)。在目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，大部分的造船企業(yè)和船舶配套企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困難。而工業(yè)鍋爐市場(chǎng)、油田市場(chǎng)和化工市場(chǎng)受到的影響相對(duì)較小，在這些細(xì)分市場(chǎng)中只是部分企業(yè)受到明顯影響，整個(gè)行業(yè)受到的影響并不大。（一）金融危機(jī)對(duì)船用燃燒器市場(chǎng)的影響造船行業(yè)具有對(duì)出口依存度大和資

19、金投入兩個(gè)典型特點(diǎn)。這兩個(gè)特點(diǎn)決定了當(dāng)金融危機(jī)蔓延時(shí)，造船行業(yè)必然會(huì)成為重災(zāi)區(qū)。船用燃燒器作為一種船舶配套設(shè)備，當(dāng)造船市場(chǎng)萎縮時(shí)，其市場(chǎng)必然會(huì)隨之下行，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。1.市場(chǎng)成交量萎縮。金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，船用燃燒器市場(chǎng)成交量逐年下滑，2012年可以說(shuō)是最為艱難的一年，全年總成交量約為600700臺(tái)套，還不到正常時(shí)期的一半。2013年一季度，市場(chǎng)成交總量只有127臺(tái)套，顯示出市場(chǎng)仍然在低位徘徊，依然沒(méi)有回升的跡象。2.市場(chǎng)成交價(jià)萎縮。由于造船市場(chǎng)萎縮，船用燃燒器商品供大于求，全行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。近兩年，原有的市場(chǎng)秩序被打亂，企業(yè)間相互壓價(jià)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。2012年市場(chǎng)平均

20、價(jià)格比三年前下降了20%30%。與此同時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)所需的材料成本和用工成本都不斷上升。混亂的市場(chǎng)秩序、錯(cuò)位的成本與價(jià)格，致使多數(shù)企業(yè)生存處境十分困難。（二）金融危機(jī)給本公司帶來(lái)的困難目前造船行業(yè)所面臨的困難是顯而易見(jiàn)的。如前所述，本公司燃燒器產(chǎn)品主要活躍在船用市場(chǎng)。一般情況下，船用燃燒器銷售額占我公司燃燒器總銷售額的50-70%，在船舶市場(chǎng)高漲時(shí)甚至占到80%。這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致金融危機(jī)來(lái)臨時(shí)我公司的燃燒器產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)面臨著災(zāi)難性的外部環(huán)境變化，對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)效果也有不小的影響。金融危機(jī)給我公司帶來(lái)的困難主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.承接訂單的困難。事實(shí)上，從2009年下半年開(kāi)始就已經(jīng)暴露出這方面的

21、問(wèn)題。前幾年，隨著船舶市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，我公司船用燃燒器產(chǎn)品市場(chǎng)銷售也快速增長(zhǎng)，2003年以前每年承接訂單金額都在500萬(wàn)元左右，到2008年增長(zhǎng)到最高峰3000萬(wàn)元。船用產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)對(duì)公司燃燒器整體銷售的增長(zhǎng)做了主要的貢獻(xiàn)。2009年開(kāi)始逐年下降，2012年船用燃燒器訂單只承接了1200萬(wàn)元。2.合同履行的困難。一方面由于船東融資出現(xiàn)困難，部分造船合同被迫取消，致使我公司部分已簽訂的燃燒器合同被取消。2010年到現(xiàn)在，我公司有19臺(tái)船用燃燒器合同被取消，另有4臺(tái)被延期一年履行合同。另一方面由于全球航運(yùn)市場(chǎng)的低靡，船東不急于接收新船，常常故意拖延交船時(shí)間，甚至以質(zhì)量有瑕疵為借口故意刁難船廠和船

22、用設(shè)備制造廠。近兩年，我公司船用燃燒器銷售量大幅下降，而調(diào)試服務(wù)的支出卻大幅度上升。3.經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)縮水。由于價(jià)格下滑，訂單不足，我公司燃燒器產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，產(chǎn)品平均邊際貢獻(xiàn)率從45%下降到25%左右，對(duì)整個(gè)公司的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行也帶來(lái)了較大的壓力。4.應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)加大。金融危機(jī)導(dǎo)致的資金短缺加大了貨款回收的困難。行業(yè)中多數(shù)企業(yè)都深受困擾，過(guò)多的應(yīng)收賬款勢(shì)必增加企業(yè)資金負(fù)擔(dān)，潛在風(fēng)險(xiǎn)很大。目前我公司已發(fā)貨燃燒器應(yīng)收帳款中有近70%是船用燃燒器應(yīng)收帳款，這猶如一座債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)堰塞湖。從以上分析金融危機(jī)對(duì)燃燒器市場(chǎng)的影響，尤其是對(duì)船用燃燒器市場(chǎng)的影響以及給企業(yè)帶來(lái)的困難，再一次證明影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的主要矛

23、盾是企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境能否相適應(yīng)的矛盾，矛盾的主要方面在外部環(huán)境的變化。四、企業(yè)面對(duì)環(huán)境變化的營(yíng)銷對(duì)策從以上分析可見(jiàn)，金融危機(jī)對(duì)燃燒器市場(chǎng)尤其是對(duì)船用燃燒器市場(chǎng)的影響是巨大的，給行業(yè)中的企業(yè)帶來(lái)的困難是顯而易見(jiàn)的。本企業(yè)身處其中，要擺脫困境就必須針對(duì)上述分析出的主要矛盾采取切實(shí)可行的解決措施。既然企業(yè)的困難是外部環(huán)境變化具體說(shuō)是金融危機(jī)帶來(lái)的，而企業(yè)又無(wú)法改變外部的宏觀環(huán)境，那么解決的思路就只能是調(diào)整自己，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。這其中感知和識(shí)別外部環(huán)境的變化趨勢(shì)尤為重要。（一）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找新的空間金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響是廣泛的，然而各領(lǐng)域受影響的程度是不同的，甚至危機(jī)中還蘊(yùn)藏著機(jī)遇

24、。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有軍品和燃燒器產(chǎn)品之外尋找新的機(jī)遇，應(yīng)該是我們著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的選擇。那么，站在我公司的角度，該如何尋找發(fā)現(xiàn)新的空間呢？首先我們應(yīng)該看到，就在世界經(jīng)濟(jì)還在振蕩下行的當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以依靠?jī)?nèi)需牽引為主調(diào)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整的序幕已經(jīng)拉開(kāi)。世界經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力在中國(guó)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)在內(nèi)需。這是一個(gè)宏觀的環(huán)境變化趨勢(shì)。其次，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)防戰(zhàn)略的調(diào)整，中國(guó)軍隊(duì)對(duì)現(xiàn)代高科技軍事裝備的需求依然旺盛，軍工市場(chǎng)有廣闊的空間，這是中觀的環(huán)境趨勢(shì)。第三，本公司作為一家老軍工企業(yè)，具有深厚的軍工科研生產(chǎn)基礎(chǔ)和良好的資源條件，這是微觀的環(huán)境條件。根據(jù)這樣的環(huán)境和條件，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們應(yīng)該立足于船舶行業(yè)而又不

25、局限于船舶行業(yè)，既關(guān)注出口市場(chǎng)又關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一方面努力拓展軍工領(lǐng)域，利用已有的優(yōu)勢(shì)條件大力開(kāi)發(fā)信息化新軍事裝備，如新型慣性導(dǎo)航產(chǎn)品等，通過(guò)擴(kuò)大軍品總量來(lái)彌補(bǔ)民品總量的不足。另一方面，利用我們所擁有的軍工技術(shù)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化開(kāi)發(fā)民用產(chǎn)品、民用市場(chǎng)，如開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新型漁輪羅經(jīng)等，改變我們只有燃燒器一種民用產(chǎn)品的局面?！败娒窠Y(jié)合、海陸結(jié)合”是我們調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的努力方向。（二）調(diào)整市場(chǎng)策略，做大燃燒器總量根據(jù)上述分析，金融危機(jī)對(duì)燃燒器市場(chǎng)的影響主要體現(xiàn)在對(duì)船用市場(chǎng)的影響，而船用市場(chǎng)恰恰是我公司燃燒器經(jīng)營(yíng)的主目標(biāo)市場(chǎng)。面對(duì)外部環(huán)境的變化，調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在鞏固并努力提高船用市場(chǎng)份額的同時(shí)尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是我們

26、著眼當(dāng)前的選擇。1.堅(jiān)守船用市場(chǎng)。雖然受金融危機(jī)沖擊，船用燃燒器市場(chǎng)大幅萎縮，并且短期內(nèi)還難以恢復(fù)，但是，由于我公司現(xiàn)有資源與該市場(chǎng)有很強(qiáng)的適應(yīng)性，我們?cè)谶@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有良好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，同時(shí)我們堅(jiān)信隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)收，造船市場(chǎng)也必然會(huì)逐步恢復(fù)，走出低谷只是時(shí)間問(wèn)題，此外，我們還看到，盡管全球造船市場(chǎng)深度調(diào)整，但中國(guó)依然是世界船舶的主產(chǎn)地，依然是造船第一大國(guó)。因此，我們還必須堅(jiān)守船用市場(chǎng)，必須下大力經(jīng)營(yíng)好這塊主目標(biāo)市場(chǎng)。在當(dāng)前形勢(shì)下，我們可以以公務(wù)船、漁船、軍船等內(nèi)需船為重點(diǎn)調(diào)整營(yíng)銷資源，在經(jīng)營(yíng)總量縮小的不利形勢(shì)下，努力提高船用市場(chǎng)占有率。2.拓展陸用市場(chǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，陸用燃燒器市場(chǎng)受金融危機(jī)沖擊較

27、小（本文所說(shuō)的陸用市場(chǎng)是一個(gè)習(xí)慣叫法，并非營(yíng)銷意義上的細(xì)分市場(chǎng)）。我們要在陸用細(xì)分市場(chǎng)中尋找確定新的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)關(guān)注有很好成長(zhǎng)性的細(xì)分市場(chǎng)。我們經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，在當(dāng)前形勢(shì)下，節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域里的垃圾焚燒爐市場(chǎng)、廢氣廢液燃燒市場(chǎng)、生物燃料燃燒市場(chǎng)具有較大的成長(zhǎng)空間。工業(yè)鍋爐市場(chǎng)迫切需要對(duì)燃油燃?xì)馊紵鬟M(jìn)行升級(jí)換代，降低煙氣中氮氧化物的排放。這些新興市場(chǎng)應(yīng)該成為我們轉(zhuǎn)身進(jìn)入陸用市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)。3.開(kāi)發(fā)海洋工程市場(chǎng)。以海洋油氣開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)的海洋工程市場(chǎng)也是一個(gè)新興市場(chǎng)，具有很大的成長(zhǎng)空間。并且海洋工程市場(chǎng)與船用市場(chǎng)有很強(qiáng)的相關(guān)性，我們企業(yè)現(xiàn)有的資源基本可以直接利用。因此開(kāi)發(fā)海洋工程專用燃燒器，大舉

28、進(jìn)軍海洋工程市場(chǎng)也是我們調(diào)整市場(chǎng)做大燃燒器總量的必然選擇。（三）強(qiáng)化管理，苦練內(nèi)功，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力金融危機(jī)帶來(lái)了市場(chǎng)的動(dòng)蕩。市場(chǎng)動(dòng)蕩的過(guò)程也是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟不被淘汰并且有所發(fā)展，依靠的是內(nèi)力。企業(yè)的內(nèi)力通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得以表現(xiàn)。因此，強(qiáng)化管理，苦練內(nèi)功，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是我們不可回避的選擇。根據(jù)本公司的實(shí)際情況，我們應(yīng)該從這幾個(gè)方面下工夫。1.優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品性能。當(dāng)前的重點(diǎn)是要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是要進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)杯式燃燒器的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)油品質(zhì)量不穩(wěn)定的現(xiàn)狀；二是要降低燃燒煙氣中氮氧化物、一氧化碳和硫化物的排放，以適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)環(huán)境

29、越來(lái)越高的要求。2.強(qiáng)化工藝管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量。工藝管理是體現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)方針，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、低耗、高效益的保證。一方面要加強(qiáng)工藝檢查，嚴(yán)格工藝紀(jì)律，另一方面要抓好工藝設(shè)計(jì)，積極開(kāi)展工藝研究，引進(jìn)新工藝，探索新技術(shù)。當(dāng)前亟待研究的問(wèn)題是柔性生產(chǎn)條件下的工藝設(shè)計(jì)與管理的問(wèn)題。3.控制產(chǎn)品成本，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我公司燃燒器產(chǎn)品成本價(jià)格偏高的原因是多方面的，其中最主要因素有兩個(gè)，一是設(shè)計(jì)成本偏高，二是采購(gòu)成本偏高。推行目標(biāo)成本管理，應(yīng)該是綜合解決這些問(wèn)題的有效手段。4.加強(qiáng)售后服務(wù)，提升品牌形象。多年來(lái)，我公司燃燒器產(chǎn)品的售后服務(wù)工作存在著一個(gè)突出的矛盾，由于船舶是一種在全球海洋移動(dòng)的運(yùn)載裝備，船東

30、通常都要求船用設(shè)備廠商能夠提供全球維修服務(wù)，而我公司由于企業(yè)規(guī)模小，沒(méi)有能力獨(dú)立建立全球售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這一矛盾沒(méi)有解決，在很大程度上制約了我們?cè)诖檬袌?chǎng)上的更大發(fā)展。其實(shí)，這一矛盾也是大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都存在的矛盾。最近，本企業(yè)的母公司中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)計(jì)劃發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，以集團(tuán)的力量建立全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)于集團(tuán)內(nèi)各個(gè)成員單位，這為我們提供了一個(gè)有利條件。我們必須充分利用這一有利條件，依托集團(tuán)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，解決自己的突出矛盾，在深度調(diào)整的市場(chǎng)環(huán)境中一舉超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們擬定上述對(duì)策措施，既著眼當(dāng)前又著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，既注重“修煉內(nèi)功”又注重“借力打力”。我們相信，只要我們從以上幾個(gè)方面扎扎實(shí)實(shí)地推進(jìn)調(diào)整，我們就

31、能夠在逆境中求得生存和發(fā)展，并且將金融危機(jī)變成我們奪取優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的機(jī)遇。五、論文結(jié)論市場(chǎng)環(huán)境的重大變化是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要因素。金融危機(jī)給燃燒器市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的變化，主要體現(xiàn)在以出口為主的船用市場(chǎng)，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的主要思路是調(diào)整企業(yè)內(nèi)部資源以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，主要包括調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整市場(chǎng)策略、強(qiáng)化管理，苦練內(nèi)功，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等。【參考文獻(xiàn)】：1（英）歐德羅伊德 著,楊琳 譯.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 .經(jīng)濟(jì)管理出版社 ，2005年04月2（美）菲利普科特勒 著,盧泰宏 高輝 譯.營(yíng)銷管理 .人民大學(xué)出版社 ，2009年04月3沈志漁，羅仲偉等 著.經(jīng)濟(jì)全球化與中國(guó)產(chǎn)業(yè)組織調(diào)整.經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006年09月4李敏 主編.企業(yè)內(nèi)部控制.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社有限公司，2009年02月5中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì) 主編.中國(guó)工業(yè)鍋爐行業(yè)年鑒2009/2011. 中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì),2011年9月6中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì) 主編.中國(guó)工業(yè)鍋爐行業(yè)年鑒2007/2008. 中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì),2008年5月