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1、營銷環(huán)境變化與企業(yè)營銷對策研究作者：lf1109論金融危機下的燃燒器市場營銷環(huán)境變化及企業(yè)對策【摘要】：本文以營銷環(huán)境的概念為基礎，探討營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的影響。以筆者所在的江西中船航海儀器有限公司燃燒器產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營為例，對燃燒器產(chǎn)品市場環(huán)境和本公司的資源特點進行了深入研究，分析了金融危機對燃燒器市場的影響和對本公司帶來的困難，提出了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整市場策略、強化管理、苦練內(nèi)功、加強企業(yè)內(nèi)部控制、提高市場競爭力等應對策略?！娟P(guān)鍵詞】：燃燒器 營銷環(huán)境 企業(yè)對策【正文】： 工業(yè)鍋爐燃燒器是一種配置在各類熱工設備上，以各類燃油或燃氣為燃料，實現(xiàn)燃燒功能提供熱源的機電設備，是各類熱工設備的核心
2、裝置。廣泛應用于工業(yè)鍋爐、工業(yè)窯爐、垃圾焚燒爐、油田加熱爐、熱載體爐等熱工設備上。筆者所在的公司是一家隸屬于中國船舶工業(yè)集團公司的國有軍工企業(yè)。從1986年開始本公司在全國率先通過引進技術(shù)研制生產(chǎn)燃燒器產(chǎn)品，在消化、吸收、再創(chuàng)造的基礎上，逐步發(fā)展成了國內(nèi)著名的燃燒器專業(yè)制造企業(yè)。主要產(chǎn)品有轉(zhuǎn)杯式燃燒器、機械壓力式燃燒器、低熱值燃氣燃燒器、介質(zhì)霧化式燃燒器等四大系列產(chǎn)品和相關(guān)配套產(chǎn)品，是目前國內(nèi)唯一能生產(chǎn)各種類型燃燒器的企業(yè)，具有較強的技術(shù)實力和生產(chǎn)能力。然而近幾年來，由于受到外部市場環(huán)境的影響，燃燒器產(chǎn)品的經(jīng)營效果并不理想，迫切需要我們調(diào)整經(jīng)營思路，采取相應措施改善經(jīng)營狀況。本文在充分認識市場
3、營銷環(huán)境的變化會對企業(yè)帶來巨大影響的基礎上，分析研究燃燒器產(chǎn)品市場，提出相應的應對策略。一、營銷環(huán)境的變化是影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主要因素（一）營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的所有外部因素?？梢院唵畏譃槲⒂^環(huán)境和宏觀環(huán)境二大類。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境則是指影響營銷環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為
4、媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。所有的營銷活動都有可能涉及到微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，需要注意的幾點是：1、不同營銷活動所面臨的主要營銷環(huán)境是不同的，有的可能是主要競爭對手，而有的可能主要是技術(shù)原因等。2、對同一個企業(yè)或同一種水平而言，在不同的時期所面臨的主要環(huán)境也有可能是不同的，或者說是會變化的。因此，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際與發(fā)展趨勢，相應制定并不斷調(diào)整營銷策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短，才能確保在競爭中立于不敗之地。（二）企業(yè)分析營銷環(huán)境的意義1有利于把握市場環(huán)境變化的發(fā)展趨勢。2使企業(yè)更好地滿足消費和指
5、導消費。3可以提高企業(yè)的競爭能力和回避風險的能力。（三）市場環(huán)境的重大變化是影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主要因素我們知道，影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的因素是多方面的。對于工業(yè)企業(yè)來說，“人、財、物、產(chǎn)、供、銷”等各個方面都直接影響到企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。我們研究企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整問題，就需要對這些因素分別進行分析研究。但是，在這些眾多影響因素中，有沒有一個起主導作用的因素呢？回答是肯定的。毛澤東同志在矛盾論一書中論述的矛盾運動的規(guī)律告訴我們，任何一個存在有多種矛盾的復雜事物，其中必然有一個矛盾起主導作用，支配著事物的發(fā)生和發(fā)展。也就是說必然存在一個主要矛盾，抓住了主要矛盾就是牽住了牛鼻子。那么，影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主要矛盾是
6、什么呢？主要矛盾和次要矛盾又是如何相互作用、相互影響的呢？人們通常認為，產(chǎn)品的市場競爭力是影響企業(yè)經(jīng)營效果的主要因素。誠然，在一個相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中，企業(yè)間比拼的就是產(chǎn)品的競爭力。然而，現(xiàn)實的市場是不斷變化的，穩(wěn)定是相對的、暫時的，變化是永恒的。這也是矛盾運動的規(guī)律。有時候市場的動蕩還表現(xiàn)出異常的激烈。比如2008年爆發(fā)的國際金融危機引發(fā)的許多行業(yè)的市場動蕩至今仍在持續(xù)。在一個動蕩的市場環(huán)境中，企業(yè)僅僅強調(diào)已有產(chǎn)品的競爭力是遠遠不夠的。在不斷變化的市場環(huán)境中，影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主要因素在企業(yè)外部而不在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)所能做的就是不斷整合內(nèi)部資源以適應外部環(huán)境的不斷變化。企業(yè)能否恰當?shù)貞獙ν獠孔?/p>
7、化，決定了企業(yè)的興衰與存亡。也就是“適者生存”。回顧本公司近十年的發(fā)展過程，能較好的說明這一問題。十年來公司軍工業(yè)務所取得的成績是比較顯著的，軍品年產(chǎn)值增長到十年前的近10倍，帶動整個企業(yè)取得較快的發(fā)展。工廠從山溝搬遷到了城市，職工收入也有相應提高。這固然與全廠干部職工在各個方面的努力分不開，但起決定作用的因素是由于市場環(huán)境發(fā)生了于我有利的變化。主要是因為國家調(diào)整了國防戰(zhàn)略，由“韜光養(yǎng)晦”調(diào)整為“積極防御”。軍隊對裝備的需求，尤其是對高科技裝備的需求快速增長。作為一家以生產(chǎn)高科技裝備為主的軍工企業(yè)，我們及時地抓住了機遇，很快適應了這一外部環(huán)境的變化，軍品業(yè)務得到了快速發(fā)展。由此可見，影響企業(yè)生
8、存與發(fā)展的主要矛盾是企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境能否相適應的矛盾。因此，感知和識別外部環(huán)境是我們研究調(diào)整經(jīng)營策略的關(guān)鍵。二、燃燒器產(chǎn)品市場現(xiàn)狀（一）市場概況及我公司市場地位1.國內(nèi)市場概況 目前國內(nèi)燃油（氣）燃燒器的市場總規(guī)模按銷售金額估計約為每年15億元人民幣，其中約70-80%的份額被國外品牌占領(lǐng)。在國內(nèi)市場上，有不下40家國外燃燒器代理機構(gòu)，其中，意大利百得（Baltur）、德國威索（Weishaupt）、扎克（Saacke）、芬蘭奧林（Oilon）、日本奧林匹亞（Olympia）、英國海威（Hamworthy）、力威（Nuway）等品牌進入中國市場較早，在競爭中具有一定的優(yōu)勢，用戶對其認知度
9、較高。在國外品牌大舉進入中國市場的同時，國內(nèi)燃燒器企業(yè)也自主開發(fā)了自己的品牌，隨著經(jīng)濟全球化，貿(mào)易國際化的發(fā)展，隨著國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，為我國燃燒器制造業(yè)提供了機會。2.本公司市場地位本公司燃燒器產(chǎn)品主要有轉(zhuǎn)杯式燃油（氣）燃燒器、機械壓力式燃油（氣）燃燒器、介質(zhì)霧化式燃油（氣）燃燒器、低熱值燃氣燃燒器等四大類數(shù)十個規(guī)格品種。是目前國內(nèi)燃燒器產(chǎn)品系列和規(guī)格最為齊全的燃油（氣）燃燒器制造商。技術(shù)水平在國內(nèi)領(lǐng)先，目前國內(nèi)幾乎所有的燃燒器國家標準、行業(yè)標準和軍用標準都有我公司起草編制。目前本公司產(chǎn)品主要活躍在船用市場和軍用市場，同時也涉足陸用各類行業(yè)市場，年銷售額3000萬元左右，市場占有率不高。（二
10、）市場細分與評估市場細分與評估是進行市場營銷策劃的基礎。燃燒器市場可以有多種細分方式、多個細分層次。按應用行業(yè)分有工業(yè)鍋爐市場、船用鍋爐市場、工業(yè)窯爐市場、油田加熱爐市場、化工市場、焚燒爐市場等，按燃料類型分有燃油燃燒器市場、燃氣燃燒器市場、低熱值燃氣燃燒器市場等，按產(chǎn)品形式分有機械壓力式燃燒器市場、轉(zhuǎn)杯式燃燒器市場等，還可以按地域劃分、按客戶大小和性質(zhì)劃分等等。燃燒器作為一種工業(yè)設備，不同行業(yè)的用戶具有不同的需求特點，我公司在分析市場時，通常按行業(yè)劃分細分市場。1.船用市場（1）適用產(chǎn)品類型：船用客戶主要使用轉(zhuǎn)杯式燃油燃燒器、機械壓力式燃油燃燒器，其他類型較少。（2）市場容量：目前船用燃燒器
11、國內(nèi)市場總需求約為10001500臺/年，按我廠產(chǎn)品價格計算約1至2億元人民幣。（3）市場成長性：船用燃燒器市場緊隨造船市場的變化而變化。從2002年開始快速增長，2003到2008年平均年增長25%-30%。到2009年隨著金融危機的爆發(fā)市場急劇萎縮，2012年跌入谷底，至今還沒有回升的跡象。（4）市場特點：一是產(chǎn)品可靠性要求高，并要有全球維修服務網(wǎng)點。船舶是一種水上運載裝備。我國所建造的船舶以出口船為主，大多數(shù)船舶航行于全球海域，因此對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務比較敏感。二是以單件、小批量需求為主，這也是船用產(chǎn)品的共性特點。三是產(chǎn)品價格彈性不大。四是顧客比較成熟，顧客集中度較高。（5）競爭態(tài)勢及市
12、場占有率：市場競爭激烈，進口產(chǎn)品約占市場份額的70%，我廠約占10%，國內(nèi)其他廠商（凌云、威力特等）共占20%左右。（6）本公司現(xiàn)有資源適應性：本公司是中國船舶工業(yè)集團公司直屬企業(yè)，與造船企業(yè)、船用鍋爐企業(yè)有著天然的聯(lián)系。生產(chǎn)模式以單件小批量生產(chǎn)為主，管理模式與造船企業(yè)相似。產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務令顧客滿意。公司現(xiàn)有資源適應本市場的特點。船用市場是我們的主要市場。制約我廠擴大市場占有的主要問題是由于企業(yè)規(guī)模小，沒有獨立完善的全球服務網(wǎng)點。若能解決這一難題，市場份額會有較大的提高。2.工業(yè)鍋爐市場（1）適用產(chǎn)品類型：工業(yè)鍋爐市場適用各種類型燃燒器，以機械壓力式為主，尤其小型機較多。（2）市場容量：目
13、前國內(nèi)工業(yè)鍋爐市場需求量約為每年6000臺，約3至4億元人民幣。（3）市場成長性：一方面隨著城市環(huán)保要求的越來越高促進了燃油、燃氣鍋爐的發(fā)展，另一方面由于燃油價格的高企又抑制了燃油鍋爐的發(fā)展。金融危機對該市場也有影響，但沒有船用市場那么明顯，市場恢復較快。國內(nèi)65家骨干鍋爐企業(yè)（產(chǎn)量約占全國的70%）前幾年燃油、燃氣鍋爐（含熱水爐）總產(chǎn)量如下：（4）市場特點：工業(yè)鍋爐市場對產(chǎn)品價格比較敏感；以壓力式小型機為主；適合大規(guī)模生產(chǎn)；顧客比較成熟、相對分散；近幾年隨著環(huán)保要求的提高，對氮氧化物的排放要求嚴格。（5）競爭態(tài)勢及市場占有率：市場規(guī)模較大，是商家竟爭的主要領(lǐng)域，競爭很激烈。90%的市場被國外
14、品牌（主要有威索、百得、利雅路等）占領(lǐng)，本公司市場占有率不高，約占1%。（6）本公司現(xiàn)有資源適應性：本公司現(xiàn)有資源對這一市場適應性不強，生產(chǎn)規(guī)模不大，生產(chǎn)成本較高，銷售模式單一，綜合競爭力不強。但在一些大型機和需要個性化設計的產(chǎn)品上我們還是有一定的競爭力。3.油田市場（1）適用產(chǎn)品類型：燃燒器在油田主要用于原油輸送管道加熱站，以及注汽鍋爐等。適用機械壓力式、轉(zhuǎn)杯式燃燒器，以小型燃氣機為主。轉(zhuǎn)杯式主要用于燃燒原油。（2）市場容量：國內(nèi)油田年需求量約為1億元左右。（3）市場成長性：通常情況下油田對燃燒器的需求相對穩(wěn)定。當開發(fā)新的采油區(qū)或開發(fā)新油田時會有較大的需求增量。（4）市場特點：油田市場進入壁
15、壘較高，銷售費用較大。通常要求直接燃燒原油或油田伴生氣。（5）競爭態(tài)勢及市場占有率：市場份額主要被國外品牌占有，部分油田有自己的燃燒器制造廠，我公司約占1%。（6）本公司現(xiàn)有資源適應性：本公司現(xiàn)有生產(chǎn)資源對這一市場有較好的適應性，但現(xiàn)有銷售資源不適應這一市場。4.化工市場（1）適用產(chǎn)品類型：化工市場對燃燒器有各種各樣的需求，適用各種類型的燃燒器。（2）市場容量：化工市場門類繁多，目前我們還沒有調(diào)查清楚市場總需求量，還需要進一步細分市場，分類調(diào)查研究。（3）市場成長性：預計這一市場成長空間較大，尤其是低熱值燃氣燃燒器市場會有較快的發(fā)展。（4）市場特點：化工市場要求個性化服務的較多；顧客分散、相對
16、不成熟；對價格比較敏感。（5）競爭態(tài)勢及市場占有率：小型燃燒器市場主要被國外品牌占領(lǐng)，大型、需要特殊設計的燃燒器主要在國內(nèi)廠商之間競爭。我廠在市場有一定的知名度,但市場占有率不高。（6）本公司現(xiàn)有資源適應性：我公司現(xiàn)有資源適合需要個性化服務的燃燒器市場。（三）本公司資源特點1.技術(shù)水平在國內(nèi)相對領(lǐng)先。2.從事燃燒器研制生產(chǎn)近三十年，在國內(nèi)市場有良好的品牌形象。3.產(chǎn)品品種規(guī)格齊全。4.作為中國船舶工業(yè)集團公司的所屬企業(yè)，與國內(nèi)造船企業(yè)有廣泛而緊密的聯(lián)系。5.作為傳統(tǒng)的軍工企業(yè)，與軍方保持著良好的合作關(guān)系。6.生產(chǎn)模式具有典型的船舶行業(yè)特點，適合于單件小批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對偏高。7.國有企業(yè)的
17、運營機制，營銷手段不夠靈活。（四）我公司經(jīng)營策略根據(jù)以上對市場的分析，結(jié)合自身資源條件，我公司制定的燃燒器產(chǎn)品經(jīng)營的基本策略是：1.產(chǎn)品定位在高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務上。2.將船用市場作為主目標市場，同時以船用市場為基地，不斷向陸用市場擴展。3.在船用市場以轉(zhuǎn)杯式燃燒器和機械壓力式燃燒器為主打產(chǎn)品，充分發(fā)揮轉(zhuǎn)杯式燃燒器的技術(shù)特點，采用特色經(jīng)營的競爭策略。4.在陸用市場，充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，主打個性化設計產(chǎn)品，采取差異定位競爭策略，與國外強勢品牌錯位競爭。5.積極探索燃燒器應用的新領(lǐng)域，如在軍事裝備領(lǐng)域的新用途，在新能源領(lǐng)域的應用等，努力開拓新市場。三、金融危機對燃燒器市場的影響由美國“次貸危機”引發(fā)的全
18、球金融危機給全球經(jīng)濟帶來嚴重影響，也對中國經(jīng)濟產(chǎn)生重大影響。在此之前，中國經(jīng)濟的高速增長在很大程度上依靠出口的拉動。2008年以來，中國許多行業(yè)的出口市場嚴重萎縮。受此影響，中國經(jīng)濟增長的速度也明顯放緩。同樣，金融危機對燃燒器市場的影響也主要體現(xiàn)在以出口為主要市場的細分市場。從我們了解的情況看，在幾個主要細分市場中，受影響最大的是船用燃燒器市場。在目前的經(jīng)營環(huán)境下，大部分的造船企業(yè)和船舶配套企業(yè)陷入經(jīng)營困難。而工業(yè)鍋爐市場、油田市場和化工市場受到的影響相對較小，在這些細分市場中只是部分企業(yè)受到明顯影響，整個行業(yè)受到的影響并不大。（一）金融危機對船用燃燒器市場的影響造船行業(yè)具有對出口依存度大和資
19、金投入兩個典型特點。這兩個特點決定了當金融危機蔓延時，造船行業(yè)必然會成為重災區(qū)。船用燃燒器作為一種船舶配套設備，當造船市場萎縮時，其市場必然會隨之下行，主要體現(xiàn)在兩個方面。1.市場成交量萎縮。金融危機爆發(fā)以來，船用燃燒器市場成交量逐年下滑，2012年可以說是最為艱難的一年，全年總成交量約為600700臺套，還不到正常時期的一半。2013年一季度，市場成交總量只有127臺套，顯示出市場仍然在低位徘徊，依然沒有回升的跡象。2.市場成交價萎縮。由于造船市場萎縮，船用燃燒器商品供大于求，全行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，導致市場競爭異常激烈。近兩年，原有的市場秩序被打亂，企業(yè)間相互壓價，無序競爭。2012年市場平均
20、價格比三年前下降了20%30%。與此同時，企業(yè)生產(chǎn)所需的材料成本和用工成本都不斷上升?；靵y的市場秩序、錯位的成本與價格，致使多數(shù)企業(yè)生存處境十分困難。（二）金融危機給本公司帶來的困難目前造船行業(yè)所面臨的困難是顯而易見的。如前所述，本公司燃燒器產(chǎn)品主要活躍在船用市場。一般情況下，船用燃燒器銷售額占我公司燃燒器總銷售額的50-70%，在船舶市場高漲時甚至占到80%。這樣的市場結(jié)構(gòu)導致金融危機來臨時我公司的燃燒器產(chǎn)品經(jīng)營面臨著災難性的外部環(huán)境變化，對公司整體經(jīng)營效果也有不小的影響。金融危機給我公司帶來的困難主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.承接訂單的困難。事實上，從2009年下半年開始就已經(jīng)暴露出這方面的
21、問題。前幾年，隨著船舶市場的蓬勃發(fā)展，我公司船用燃燒器產(chǎn)品市場銷售也快速增長，2003年以前每年承接訂單金額都在500萬元左右，到2008年增長到最高峰3000萬元。船用產(chǎn)品銷售的增長對公司燃燒器整體銷售的增長做了主要的貢獻。2009年開始逐年下降，2012年船用燃燒器訂單只承接了1200萬元。2.合同履行的困難。一方面由于船東融資出現(xiàn)困難，部分造船合同被迫取消，致使我公司部分已簽訂的燃燒器合同被取消。2010年到現(xiàn)在，我公司有19臺船用燃燒器合同被取消，另有4臺被延期一年履行合同。另一方面由于全球航運市場的低靡，船東不急于接收新船，常常故意拖延交船時間，甚至以質(zhì)量有瑕疵為借口故意刁難船廠和船
22、用設備制造廠。近兩年，我公司船用燃燒器銷售量大幅下降，而調(diào)試服務的支出卻大幅度上升。3.經(jīng)營利潤縮水。由于價格下滑，訂單不足，我公司燃燒器產(chǎn)品經(jīng)營幾乎沒有利潤，產(chǎn)品平均邊際貢獻率從45%下降到25%左右，對整個公司的經(jīng)濟運行也帶來了較大的壓力。4.應收帳款風險加大。金融危機導致的資金短缺加大了貨款回收的困難。行業(yè)中多數(shù)企業(yè)都深受困擾，過多的應收賬款勢必增加企業(yè)資金負擔，潛在風險很大。目前我公司已發(fā)貨燃燒器應收帳款中有近70%是船用燃燒器應收帳款，這猶如一座債務風險堰塞湖。從以上分析金融危機對燃燒器市場的影響，尤其是對船用燃燒器市場的影響以及給企業(yè)帶來的困難，再一次證明影響企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的主要矛
23、盾是企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境能否相適應的矛盾，矛盾的主要方面在外部環(huán)境的變化。四、企業(yè)面對環(huán)境變化的營銷對策從以上分析可見，金融危機對燃燒器市場尤其是對船用燃燒器市場的影響是巨大的，給行業(yè)中的企業(yè)帶來的困難是顯而易見的。本企業(yè)身處其中，要擺脫困境就必須針對上述分析出的主要矛盾采取切實可行的解決措施。既然企業(yè)的困難是外部環(huán)境變化具體說是金融危機帶來的，而企業(yè)又無法改變外部的宏觀環(huán)境，那么解決的思路就只能是調(diào)整自己，以適應外部環(huán)境的變化。這其中感知和識別外部環(huán)境的變化趨勢尤為重要。（一）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找新的空間金融危機對世界經(jīng)濟的影響是廣泛的，然而各領(lǐng)域受影響的程度是不同的，甚至危機中還蘊藏著機遇
24、。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有軍品和燃燒器產(chǎn)品之外尋找新的機遇，應該是我們著眼長遠的選擇。那么，站在我公司的角度，該如何尋找發(fā)現(xiàn)新的空間呢？首先我們應該看到，就在世界經(jīng)濟還在振蕩下行的當前，中國經(jīng)濟以依靠內(nèi)需牽引為主調(diào)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整的序幕已經(jīng)拉開。世界經(jīng)濟的動力在中國，中國經(jīng)濟的未來在內(nèi)需。這是一個宏觀的環(huán)境變化趨勢。其次，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國防戰(zhàn)略的調(diào)整，中國軍隊對現(xiàn)代高科技軍事裝備的需求依然旺盛，軍工市場有廣闊的空間，這是中觀的環(huán)境趨勢。第三，本公司作為一家老軍工企業(yè)，具有深厚的軍工科研生產(chǎn)基礎和良好的資源條件，這是微觀的環(huán)境條件。根據(jù)這樣的環(huán)境和條件，從長遠來看，我們應該立足于船舶行業(yè)而又不
25、局限于船舶行業(yè)，既關(guān)注出口市場又關(guān)注國內(nèi)市場。一方面努力拓展軍工領(lǐng)域，利用已有的優(yōu)勢條件大力開發(fā)信息化新軍事裝備，如新型慣性導航產(chǎn)品等，通過擴大軍品總量來彌補民品總量的不足。另一方面，利用我們所擁有的軍工技術(shù)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化開發(fā)民用產(chǎn)品、民用市場，如開發(fā)生產(chǎn)新型漁輪羅經(jīng)等，改變我們只有燃燒器一種民用產(chǎn)品的局面?！败娒窠Y(jié)合、海陸結(jié)合”是我們調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的努力方向。（二）調(diào)整市場策略，做大燃燒器總量根據(jù)上述分析，金融危機對燃燒器市場的影響主要體現(xiàn)在對船用市場的影響，而船用市場恰恰是我公司燃燒器經(jīng)營的主目標市場。面對外部環(huán)境的變化，調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，在鞏固并努力提高船用市場份額的同時尋找新的目標市場應該是我們
26、著眼當前的選擇。1.堅守船用市場。雖然受金融危機沖擊，船用燃燒器市場大幅萎縮，并且短期內(nèi)還難以恢復，但是，由于我公司現(xiàn)有資源與該市場有很強的適應性，我們在這個細分市場有良好的經(jīng)營基礎，同時我們堅信隨著世界經(jīng)濟的復收，造船市場也必然會逐步恢復，走出低谷只是時間問題，此外，我們還看到，盡管全球造船市場深度調(diào)整，但中國依然是世界船舶的主產(chǎn)地，依然是造船第一大國。因此，我們還必須堅守船用市場，必須下大力經(jīng)營好這塊主目標市場。在當前形勢下，我們可以以公務船、漁船、軍船等內(nèi)需船為重點調(diào)整營銷資源，在經(jīng)營總量縮小的不利形勢下，努力提高船用市場占有率。2.拓展陸用市場。相對來說，陸用燃燒器市場受金融危機沖擊較
27、?。ū疚乃f的陸用市場是一個習慣叫法，并非營銷意義上的細分市場）。我們要在陸用細分市場中尋找確定新的目標市場，重點關(guān)注有很好成長性的細分市場。我們經(jīng)過調(diào)查分析，在當前形勢下，節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域里的垃圾焚燒爐市場、廢氣廢液燃燒市場、生物燃料燃燒市場具有較大的成長空間。工業(yè)鍋爐市場迫切需要對燃油燃氣燃燒器進行升級換代，降低煙氣中氮氧化物的排放。這些新興市場應該成為我們轉(zhuǎn)身進入陸用市場重點關(guān)注的細分市場。3.開發(fā)海洋工程市場。以海洋油氣開發(fā)為重點的海洋工程市場也是一個新興市場，具有很大的成長空間。并且海洋工程市場與船用市場有很強的相關(guān)性，我們企業(yè)現(xiàn)有的資源基本可以直接利用。因此開發(fā)海洋工程專用燃燒器，大舉
28、進軍海洋工程市場也是我們調(diào)整市場做大燃燒器總量的必然選擇。（三）強化管理，苦練內(nèi)功，加強企業(yè)內(nèi)部控制，提高市場競爭力金融危機帶來了市場的動蕩。市場動蕩的過程也是一個大浪淘沙的過程。在這個過程中，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟不被淘汰并且有所發(fā)展，依靠的是內(nèi)力。企業(yè)的內(nèi)力通過產(chǎn)品的市場競爭力得以表現(xiàn)。因此，強化管理，苦練內(nèi)功，提高市場競爭力是我們不可回避的選擇。根據(jù)本公司的實際情況，我們應該從這幾個方面下工夫。1.優(yōu)化產(chǎn)品設計，提升產(chǎn)品性能。當前的重點是要解決兩個問題，一是要進一步優(yōu)化轉(zhuǎn)杯式燃燒器的結(jié)構(gòu)設計，以適應國內(nèi)油品質(zhì)量不穩(wěn)定的現(xiàn)狀；二是要降低燃燒煙氣中氮氧化物、一氧化碳和硫化物的排放，以適應市場對環(huán)境
29、越來越高的要求。2.強化工藝管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量。工藝管理是體現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)方針，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、低耗、高效益的保證。一方面要加強工藝檢查，嚴格工藝紀律，另一方面要抓好工藝設計，積極開展工藝研究，引進新工藝，探索新技術(shù)。當前亟待研究的問題是柔性生產(chǎn)條件下的工藝設計與管理的問題。3.控制產(chǎn)品成本，提升市場競爭力。我公司燃燒器產(chǎn)品成本價格偏高的原因是多方面的，其中最主要因素有兩個，一是設計成本偏高，二是采購成本偏高。推行目標成本管理，應該是綜合解決這些問題的有效手段。4.加強售后服務，提升品牌形象。多年來，我公司燃燒器產(chǎn)品的售后服務工作存在著一個突出的矛盾，由于船舶是一種在全球海洋移動的運載裝備，船東
30、通常都要求船用設備廠商能夠提供全球維修服務，而我公司由于企業(yè)規(guī)模小，沒有能力獨立建立全球售后服務網(wǎng)絡，這一矛盾沒有解決，在很大程度上制約了我們在船用市場上的更大發(fā)展。其實，這一矛盾也是大多數(shù)競爭對手都存在的矛盾。最近，本企業(yè)的母公司中國船舶工業(yè)集團計劃發(fā)揮集團優(yōu)勢，以集團的力量建立全球服務網(wǎng)絡，服務于集團內(nèi)各個成員單位，這為我們提供了一個有利條件。我們必須充分利用這一有利條件，依托集團的服務網(wǎng)絡，解決自己的突出矛盾，在深度調(diào)整的市場環(huán)境中一舉超越競爭對手。我們擬定上述對策措施，既著眼當前又著眼長遠，既注重“修煉內(nèi)功”又注重“借力打力”。我們相信，只要我們從以上幾個方面扎扎實實地推進調(diào)整，我們就
31、能夠在逆境中求得生存和發(fā)展，并且將金融危機變成我們奪取優(yōu)勢競爭地位的機遇。五、論文結(jié)論市場環(huán)境的重大變化是影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主要因素。金融危機給燃燒器市場帶來了巨大的變化，主要體現(xiàn)在以出口為主的船用市場，對本企業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。應對金融危機的主要思路是調(diào)整企業(yè)內(nèi)部資源以適應外部環(huán)境的變化，主要包括調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整市場策略、強化管理，苦練內(nèi)功，加強企業(yè)內(nèi)部控制，提高市場競爭力等?！緟⒖嘉墨I】：1（英）歐德羅伊德 著,楊琳 譯.市場營銷環(huán)境 .經(jīng)濟管理出版社 ，2005年04月2（美）菲利普科特勒 著,盧泰宏 高輝 譯.營銷管理 .人民大學出版社 ，2009年04月3沈志漁，羅仲偉等 著.經(jīng)濟全球化與中國產(chǎn)業(yè)組織調(diào)整.經(jīng)濟管理出版社,2006年09月4李敏 主編.企業(yè)內(nèi)部控制.上海財經(jīng)大學出版社有限公司，2009年02月5中國電器工業(yè)協(xié)會 主編.中國工業(yè)鍋爐行業(yè)年鑒2009/2011. 中國電器工業(yè)協(xié)會,2011年9月6中國電器工業(yè)協(xié)會 主編.中國工業(yè)鍋爐行業(yè)年鑒2007/2008. 中國電器工業(yè)協(xié)會,2008年5月
營銷環(huán)境變化與企業(yè)營銷對策研究 (2)
