萬豪國際酒店集團營銷策略分析.doc

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1、III內(nèi)容摘要隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，國際化程度的日益提高，酒店行業(yè)作為接待的窗口也隨之發(fā)展壯大，酒店行業(yè)的競爭也日益白熱化。在這種復(fù)雜的背景情況下，準確的市場定位和以市場為導(dǎo)向的完善的產(chǎn)品組合的營銷策略顯得尤為關(guān)鍵。所以酒店的管理者應(yīng)積極的尋找新產(chǎn)品，通過拓寬自己酒店產(chǎn)品的深度或者優(yōu)化產(chǎn)品組合，同時通過制定合理靈活的定價策略和有效的分銷渠道，提高自己的市場競爭力。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品組合，定價策略，營銷目 錄一，酒店產(chǎn)品組合 1 二，酒店定價策略 1（一）客房定價策略 2（二）菜單定價策略 3三，酒店供應(yīng)渠道及分銷渠道 4 (一)供應(yīng)渠道 4（二）分銷渠道 5四，參考文獻7II萬豪國際酒店集團營銷策

2、略分析一，集團產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品的各色品種集合，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品是營銷組合中最重要也是最基本的要素，產(chǎn)品策略是整個營銷組合的基石。萬豪不斷優(yōu)化組合旗下的旗艦品牌。通過產(chǎn)品組合的不斷調(diào)整，萬豪對自己的產(chǎn)品線不斷延伸：向上延伸即在原有產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項目，包括麗思卡爾頓酒店(豪華級酒店)、萬豪行政公寓(高級酒店式公寓)等；向下延伸即在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項目，包括Fair-field Inn(經(jīng)濟型酒店)、Townspeople Suites(中等價位長租酒店)、華美達國際(經(jīng)濟型酒店)；雙向延伸項目包括Residenc

3、e Inn(長租酒店)、Spring-Hill Suites(高中價套房酒店)、萬怡酒店(高中價酒店)。同時通過Marriott Vacation Club、Horizons, Ritz-Carlton Club及Marriott Grand Residence Club等品牌經(jīng)營度假式酒店，不斷擴大產(chǎn)品組合。在產(chǎn)品細分方面，根據(jù)萬豪酒店的目標市場與市場定位，酒店要根據(jù)商務(wù)客人的需求，對產(chǎn)品的各方面的內(nèi)容進行重新設(shè)計。酒店采用了市場差異化策略，將大部分資源都用在商務(wù)客人上面，這就涉及到根據(jù)商務(wù)客人的需求設(shè)計產(chǎn)品的要求，并盡量做到有較高的舒適性。而每一個品牌下萬豪酒店集團又將酒店產(chǎn)品的深度進行深

4、度挖掘，配置以不同的酒店內(nèi)部設(shè)施和標準。此外，萬豪Ex-ecu Stay在37個主要市場管理已設(shè)有家具的公寓單位。萬豪高爾夫球場管理公司在全球管理26個高爾夫球場，同樣滿足了其高端客戶群的需求。二，酒店定價策略為了有效開展市場營銷，增加銷售收入，提高利潤，企業(yè)不僅要給產(chǎn)品制定基本價格，還需要對基本價格適時地進行調(diào)整。因而定價策略也是營銷組合策略里極其重要的組成部分。下面以萬豪客房和菜單的定價策略的例子簡單介紹。（一）客房定價策略萬豪酒店的客房與競爭對手價格比較表（門市價）房間規(guī)格酒店普通套房標準套房商務(wù)套房豪華套房萬豪酒店1988/間1988/間2288/間2588/間華僑豪生1588/間15

5、88/間1688/間2088/間香格里拉2171/間2171/間2386/間2680/間萬豪酒店的客房與競爭對手價格比較表(促銷價)房間規(guī)格酒店普通套房標準套房商務(wù)套房豪華套房萬豪酒店1028/間1028間1218/間1280/間華僑豪生698/間698/間798/間828/間香格里拉1056/間1171/間1271/間1286/間索菲特788/間788/間986/間1294/間由上圖可以看出萬豪的價格高于華僑豪生和索菲特酒店，接近于香格里拉酒店。是由于萬豪的地理位置優(yōu)越于華僑豪生與索菲特，品牌影響力大。華僑豪生采取價格差異化策略，所以它取得了價格優(yōu)勢。從另一方面來說萬豪失去價格上的優(yōu)勢。因此

6、通過需求定價法萬豪可以制定一些針對不同客戶群的客房定價策略，來取得萬豪酒店在產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢，以贏得更多客人的青睞。（1）商務(wù)客人網(wǎng)上優(yōu)惠鼓勵客人在網(wǎng)上注冊成會員，對會員預(yù)訂給予一定幅度的優(yōu)惠，對于第一次預(yù)訂的會員可給予7折甚至6折的優(yōu)惠，以吸引客人通過網(wǎng)絡(luò)注冊成會員。 。預(yù)付價客人預(yù)付房租，酒店可給予一定的優(yōu)惠。停車優(yōu)惠策略對于開車的客人給予免停車費的優(yōu)惠團體優(yōu)惠對于會議團隊，訂房數(shù)量多的盡可能少打或不打折，最好以附送房間的方式給予客人優(yōu)惠。早餐免費入住寧波萬豪酒店的客人，提供免費提供早餐費用的策略。（2）旅行團隊價格對于這類有游客多采用折扣定價策略，尤其是季節(jié)折扣。旅行團隊有明顯的淡旺季之

7、分，淡季一般從每年的12月到次年的3月底，旺季則是每年的4月到10月，淡季時，需要更多旅行團隊來提升出租率，所以用較低的價格來吸引旅行團隊生意，而旺季時，因為市場需求量足夠，所以就將旅行團隊的價格提升至酒店可接受的價格，更加接近于酒店的平均房價，擇優(yōu)來選擇旅游團隊。（二）菜單定價策略(1)菜肴特定時間定價法菜肴同時也帶動了酒店其他產(chǎn)品的銷售，使得酒店的總體收益增加。定價法是酒店為了招徠客人，故意將某些有名的菜肴短時間內(nèi)降價，以接近甚至低于成本的價格出售。客人受到這種促銷方式的誘惑而前來品嘗或者購買。（2）優(yōu)惠策略對于住房的客人在酒店的中西餐廳就餐時可以給予9折優(yōu)惠，餐飲的利率大概在15%一20

8、%這之間，當(dāng)給客人10%優(yōu)惠時，酒店還能盈余5%一10%的利潤，雖然客房住客消費的餐飲產(chǎn)品利潤降低了，但是卻能提高客房的開房率和餐廳的上座率，對酒店的資源實現(xiàn)了有效地利用。(3)聲望定價法。聲望定價法同樣是針對細分市場，將目標對準市場中高消費層次的客人，酒店憑借信譽和客人的“地位、聲望需求”以及“價高質(zhì)則優(yōu)”的心理，用較高的菜肴價格吸引這一檔次的客人。這種定價法要做詳細的市場調(diào)查：除細分市場顧客的身份和消費實力外，還需要考慮年齡結(jié)構(gòu)和客人所能承受的最低、最高價格限度。尤為重要的是，產(chǎn)品的價格必須與質(zhì)量相吻臺，這樣才能保證酒店的聲譽，不損害客人的利益。三，酒店供應(yīng)渠道及分銷渠道（一）供應(yīng)渠道萬豪

9、國際酒店集團作為一家世界知名的酒店管理公司，一直要堅持用高標準、高質(zhì)量的世界知名品牌作為其第三方供應(yīng)商，當(dāng)然摘錄部分供應(yīng)商如下：國泰航空 (Cathay Pacific) Centerfile 英國人事薪資部 Ceridian（科克薪資部） 大通銀行 (Chase) 兒童奇跡網(wǎng)絡(luò) (Childrens Miracle Network) 中國南方航空 (China Southern Air) 信諾集團 (Cigna) 思科網(wǎng)訊培訓(xùn) 花旗銀行 (Citibank) CSI 公司職業(yè)規(guī)劃部 CSI 公司人力資源部/支持部 CVM 供應(yīng)商多樣化項目 CVS Caremark DDI 技能評估 達美航空

10、 (Delta) ElementK 培訓(xùn)網(wǎng)站 Compugen 電子采購 美國大陸航空 (Continental Airlines) 選擇“名牌”合作伙伴的好處還有很多，比如他們的質(zhì)量肯定是毫無疑問的，價格上也能給予較大的優(yōu)惠，服務(wù)上也有一個完整的服務(wù)體系，這都是萬豪致力尋找有實力企業(yè)原因。當(dāng)然高定位的供銷商必然帶來高成本的投入，這也是萬豪酒店價格制定的一個重要成本考慮因素。（2） 分銷渠道萬豪創(chuàng)始人J.W。萬豪曾提出過營銷三大原則：其一，以盡可能低的代價傳遞信息；其二，把信息不斷地傳遞給盡可能多的人；其三，在顧客頭腦中不斷留下一種突出的、不可磨滅的印象。時至今日，這三大信息傳播原則仍然為萬豪

11、所奉行。萬豪發(fā)展規(guī)劃部副總裁Passkey說：“萬豪每年都會在市場營銷和廣告方面投入巨資。隨著業(yè)務(wù)不斷擴展和酒店規(guī)模不斷擴大，萬豪形成了金字塔形營銷體系?！泵绹f豪國際公司擁有的引以為自豪的強大的營銷網(wǎng)絡(luò)包括：位于金字塔頂端的是萬豪的MARSHA預(yù)訂系統(tǒng)，其下為三個接入渠道：一是與GDS(TheGlobalDistributionSystem，旅行業(yè)全球預(yù)訂分銷系統(tǒng))銜接，與全球各地的航空公司、各大旅行社和旅行業(yè)務(wù)代理商直接連接；二是電話預(yù)訂，對外公布免費預(yù)訂電話號碼，客人打電話預(yù)訂客房，通過MARSHA統(tǒng)一處理，在2001年，美國萬豪國際公司的3000名代理商處理了4000多萬個預(yù)訂電話。另

12、外的4800萬個預(yù)訂電話是由它的旅館、活動預(yù)訂中心與位于其他的銷售辦公室處理的。萬豪國際公司的預(yù)訂系統(tǒng)（MARSHA）與主要航空公司與旅行社的全球分銷系統(tǒng)（GDS）相聯(lián)接。在2001年，該預(yù)訂系統(tǒng)獨自產(chǎn)生了1210萬次預(yù)訂和2580萬夜預(yù)訂的客房量；三是網(wǎng)上預(yù)訂，自動輸入MARSHA。無論客人通過哪個渠道預(yù)訂客房，都能當(dāng)場予以確認。MARSHA每年為萬豪完成的客房預(yù)訂業(yè)務(wù)量占到其客房銷售量的50%以上。萬豪禮賞俱樂部：它是全世界最大的多種酒店品牌的經(jīng)常旅行者獎勵俱樂部。通過這一俱樂部，萬豪國際公司有效地推銷了閑暇度假、新的旅館與商務(wù)及社會活動。萬豪禮賞俱樂部為活動成員提供的住宿夜間數(shù)要占萬豪總

13、的客房住宿夜間數(shù)的40。全球戰(zhàn)略聯(lián)盟：萬豪國際公司在幾乎不花費任何費用的情況下，可以將推廣的資料與資料庫營銷方案提供給合作伙伴。這些合作伙伴的成員包括在20個國家的40家航空公司，像威薩信用卡那樣的金融公司和消費者信任的品牌公司（像美國電話電報公司與赫茨出租車公司）。萬豪網(wǎng)址：目前萬豪網(wǎng)址是世界上最大的旅行網(wǎng)址之一。萬豪中文網(wǎng)站是中國功能最為齊全的旅游網(wǎng)站之一，與為姐妹網(wǎng)站。萬豪網(wǎng)站擁有多個國際市場站點，包括中國、英國、德國、法國、日本、韓國、澳大利亞以及拉丁美洲的一些國家，每個月光顧萬豪網(wǎng)站的顧客超過1000萬人次。如今，萬豪的電子商務(wù)涵蓋了各種銷售渠道，每年為集團帶來的客房收入超過了85億

14、美元。它產(chǎn)生了萬豪國際公司80的互聯(lián)網(wǎng)收入。其他在線分銷渠道：萬豪網(wǎng)址與其他各種在線銷售渠道建立合作關(guān)系，如與Travelogue，Expelling，Orbita等建立合作關(guān)系。萬豪還和其他5家酒店集團共同組建了在線酒店搜索網(wǎng)站；這也可以為萬豪導(dǎo)入更多的在線流量。參考文獻1,梭倫 賓館酒店營銷北京 中國紡織出版社，20092,蔣丁新 飯店管理 北京 高等教育出版社，20043,鄭紅 現(xiàn)代酒店市場營銷廣州 廣東旅游出版社，2007.4,http:/ 杭建平 王海云.市場營銷策略與應(yīng)用 北京 社會科學(xué)文獻出版社，20046，于慧 沈陽凱賓斯基飯店市場營銷策略研究碩士學(xué)位論文 大連：大連理工大學(xué)，

15、20107，宋志金 萬豪集團如何成就輝煌2007，（5）下面是贈送的中秋節(jié)演講辭，不需要的朋友可以下載后編輯刪除！謝謝中秋佳節(jié)演講詞推薦中秋,懷一顆感恩之心老師們，同學(xué)們：秋濃了，月圓了，又一個中秋要到了!本周日，農(nóng)歷的八月十五，我國的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)。中秋節(jié)，處在一年秋季的中期，所以稱為“中秋”，它僅僅次于春節(jié)，是我國的第二大傳統(tǒng)節(jié)日。中秋的月最圓，中秋的月最明，中秋的月最美，所以又被稱為“團圓節(jié)”。金桂飄香，花好月圓，在這美好的節(jié)日里，人們賞月、吃月餅、走親訪友無論什么形式，都寄托著人們對生活的無限熱愛和對美好生活的向往。中秋是中華瑰寶之一，有著深厚的文化底蘊。中國人特別講究親情，特別珍視團

16、圓，中秋節(jié)尤為甚。中秋，是一個飄溢親情的節(jié)日;中秋，是一個彌漫團圓的時節(jié)。這個時節(jié)，感受親情、釋放親情、增進親情;這個時節(jié)，盼望團圓、追求團圓、享受團圓這些，都已成為人們生活的主旋律。同學(xué)們，一定能背誦出許多關(guān)于中秋的千古佳句，比如“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”、“但愿人長久，千里共嬋娟”、“海上生明月，天涯共此時”這些佳句之所以能穿透歷史的時空流傳至今，不正是因為我們?nèi)祟愑兄墓餐拍顔?。中秋最美是親情。一家人團聚在一起，講不完的話，敘不完的情，訴說著人們同一個心聲：親情是黑暗中的燈塔，是荒漠中的甘泉，是雨后的彩虹中秋最美是思念。月亮最美，美不過思念;月亮最高，高不過想念。中秋圓月會把我們的目光

17、和思念傳遞給我們想念的人和我們牽掛的人，祝他們沒有憂愁，永遠幸福，沒有煩惱，永遠快樂! 一、活動主題：游名校、賞名花，促交流，增感情二、活動背景：又到了陽春三月，陽光明媚，微風(fēng)吹拂，正是踏青春游的好時節(jié)。借春天萬物復(fù)蘇之際，我們?nèi)嗑奂谝黄穑舜硕嘁稽c接觸，多一點溝通，共話美好未來，與此同時，也可以緩解一下緊張的學(xué)習(xí)壓力。 相信在這次春游活動中，我們也能更親近的接觸自然，感悟自然，同時吸收萬物之靈氣的同時感受名校的人文氣息。三、活動目的：1. 豐富同學(xué)們的校園生活，陶冶情操。2. 領(lǐng)略優(yōu)美自然風(fēng)光，促進全班同學(xué)的交流，營造和諧融洽的集體氛圍。 3. 為全體同學(xué)營造一種輕松自由的氣氛，又可以加

18、強同學(xué)們的團隊意識。 4. 有效的利用活動的過程及其形式，讓大家感受到我們班級的發(fā)展和進步。四、活動時間：XX年3月27日星期四五、活動參與對象：房產(chǎn)Q1141全體及“家屬”六、活動地點：武漢市華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校內(nèi)七、活動流程策劃：1、27日8點在校訓(xùn)時集合，乘車2、9點前往華農(nóng)油菜基地、果園，賞花攝影3、10點30，回農(nóng)家樂開始做飯，進行“我是廚王”大比拼4、1點30，收拾食品殘物，開始集體活動5、4點，乘車返校八、職能分工及責(zé)任定崗1、調(diào)研組：負責(zé)前期的選址、策劃的撰寫、實地考察、交通工具的聯(lián)系和檢驗組長：金雄成員：吳開慧2、安全保衛(wèi)組：負責(zé)登記參加春游的人數(shù)，乘車前的人數(shù)的登記，集體活動時同

19、學(xué)的請假的審批，安全知識的培訓(xùn)與教育，午餐制作的人員分組組長：徐楊超成員：王沖3、食材采購組：根據(jù)春游的人數(shù)和預(yù)算費用合理購買食材組長：胡晴瑩成員：何曉藝4、活動組織組：在車上、賞花期間、主要是做飯完后的集體活動期間的活動的組織組長：武男成員：馮薏林5、廚藝大賽組織組：負責(zé)指導(dǎo)各個小組的午餐的準備，最后負責(zé)從五個小組里推薦的里面選出“廚王”（廚王春游費用全免）組長：朱忠達成員：嚴露6、財務(wù)組：負責(zé)財務(wù)的報賬及最后的費用的收取，做好最后的決算向全班報告組長：楊雨7、督導(dǎo)組：負責(zé)檢查各組的任務(wù)的完成及協(xié)調(diào)各小組的任務(wù)分工組長：葉青青【注】以上只是大致的責(zé)任定崗，組長負主責(zé)，各小組要相互配合，相互幫

20、助發(fā)揮你們的聰明才智去認真完成任務(wù)九、注意事項1、分組要盡量把做事積極的與不太積極的搭配，每組里都要有學(xué)生干部，學(xué)生干部要起帶頭作用2、食材的購買不要太復(fù)雜了，先前想出菜譜，然后組織大家學(xué)習(xí)下烹飪知識，注意食材購買的質(zhì)和量3、注意提醒大家手機充足電，隨時保持通訊暢通，有相機的同學(xué)帶上相機，組織大家多拍幾張全家福4、游戲最好要能吸引全部人參加，讓同學(xué)們能增加了解，班委們能更好的了解同學(xué)們的動態(tài)，增進感情各組應(yīng)在規(guī)定時間前把活動準備情況向督導(dǎo)組報告，出現(xiàn)緊急情況要第一時報告。督導(dǎo)組也可以及時把活動的準備情況在班委群公布，實時互動。中秋最美是感恩!無須多言，給父母一個微笑，給親友一個問候，遞上一杯清茶，送上一口月餅，這是我們給予父母最好的回報。感謝父母給予的生命，感謝父母給予的培養(yǎng)老師們，同學(xué)們，這個中秋，我們要用一顆感恩的心來度過!心懷感恩!感恩一切造就我們的人，感恩一切幫助我們成長的人!心懷感恩，我們才懂得尊敬師長，才懂得關(guān)心幫助他人，才懂得勤奮學(xué)習(xí)、珍愛自己，才會擁有快樂，擁有幸福!老師們，同學(xué)們，中秋最美，美不過一顆感恩的心!中秋最美，美不過真心的祝福!在此，我代表學(xué)校，祝老師們、同學(xué)們中秋快樂，一切圓滿!13