美容專業(yè)線化妝品市場營銷模式探討

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1、美容專業(yè)線化妝品市場營銷模式探討 美容專業(yè)線化妝品市場營銷模式探討 2018/04/02 摘要:文章通過對美容市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，闡述專業(yè)線和日化線之間的關(guān)系，剖析專業(yè)線化妝品的現(xiàn)狀，分析我國美容化妝品業(yè)在市場營銷中所存在的問題，探索改進(jìn)方法。其次，通過對研究某些特殊公司的營銷手段和思維方式，對美容線化妝品業(yè)發(fā)展趨勢提出一些設(shè)想。 關(guān)鍵詞:化妝品;專業(yè)線;市場營銷;經(jīng)營模式 1.美容產(chǎn)品市場類型 1.1日化線的市場界定

2、 日化線指的使市場定位和渠道選擇，是以商場、超市或化妝品商店為主要的經(jīng)營場所，通過大力度的廣告宣傳進(jìn)行銷售；主要圍繞家居護(hù)理和日常使用，產(chǎn)品追求多功能；其銷售形態(tài)為物的轉(zhuǎn)移，依賴品牌知名度的推廣來帶動產(chǎn)品的銷售。通常日化線產(chǎn)品都有較高的知名度，銷量越高的品牌越是“家喻戶曉”。 1.2專業(yè)線美容的概念 顧名思義專業(yè)線具有較高的專業(yè)程度，以美容院這一專業(yè)的服務(wù)場所為主要的經(jīng)營場所。產(chǎn)品細(xì)分程度高較，通常以專業(yè)的知識+專業(yè)的產(chǎn)品+專業(yè)的服務(wù)來滿足顧客的需求。出售的不僅是實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，還包括無形的服務(wù)；顧客追求的不僅僅是正確的保養(yǎng)，更加強(qiáng)調(diào)治療的有效性。

3、如今的美容服務(wù)業(yè)不僅僅局限于科學(xué)的診斷、專業(yè)的護(hù)理方案、先進(jìn)的設(shè)備儀器、周到的后期服務(wù)、專業(yè)的促銷推廣、科學(xué)的美容常識等一條龍的服務(wù)，甚至延展為養(yǎng)生保健、素質(zhì)培訓(xùn)、心理調(diào)節(jié)等。其品牌知名度遠(yuǎn)離生活，只在某個領(lǐng)域流傳；依賴于專業(yè)的引導(dǎo)銷售，而并非廣告；至少廣告力度很小，即使有也多投放于專業(yè)媒體；其銷售形勢多以開卡為主，實(shí)行會員制；其產(chǎn)品形態(tài)主要是效果承諾和售后服務(wù)的無形狀態(tài)。 2.中國美容專業(yè)線化妝品市場現(xiàn)狀 我國的美容專業(yè)化妝品市場經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，成為世界領(lǐng)先，形成了本行業(yè)內(nèi)品牌化競爭的格局，并日益增強(qiáng)，逐漸成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)

4、。 2.1日化線與專業(yè)線產(chǎn)品現(xiàn)狀 在實(shí)際的操作過程中，日化線產(chǎn)品與專業(yè)線的產(chǎn)品在功能品質(zhì)上并無太大差別，最大的不同只是市場操作方式不同，確切地所是賣場的選擇和告知方式不同。比如日化線產(chǎn)品主要選擇大中型商場等賣場，但因商場消費(fèi)者選擇的余地大和購買的自由度高，因此離不開廣告的宣傳；而作為專業(yè)線產(chǎn)品的賣場主要在美容院，傳統(tǒng)的做法是依靠美容院的服務(wù)和口碑以及其宣傳推廣等來吸引消費(fèi)者。因此，行業(yè)內(nèi)有實(shí)力的化妝品廠商傾向于在日化線上發(fā)展，實(shí)力較弱的則擠在專業(yè)線里相互傾軋。作為普通消費(fèi)者是認(rèn)為日化線的產(chǎn)品經(jīng)常在電視報(bào)紙上露臉，其出品商是正規(guī)大公司。正是有了這樣的群體意識基礎(chǔ)，

5、如果專業(yè)線的化妝品廠商以日化線的宣傳手段來進(jìn)行市場推廣，則必將使渠道各個環(huán)節(jié)上的經(jīng)營者以及消費(fèi)者耳目一新，從宣傳上收到事半功倍的效果，美容院這一專業(yè)線賣場實(shí)際上也是理想的賣場，其顧客群集中、忠誠度較高、美容師每次與顧客相處時間長可使消費(fèi)者對產(chǎn)品了解更深，可以支撐專業(yè)線的化妝品銷售。 2.2美容院及其專業(yè)線產(chǎn)品現(xiàn)狀 美容院是我們專業(yè)線化妝品銷售市場的最基本的單元，是專業(yè)線化妝品與消費(fèi)者直接聯(lián)系點(diǎn)。美容院費(fèi)盡心思爭取顧客，化妝品廠商以及他們的各級代理商也費(fèi)盡心思的爭取美容院的青睞。專業(yè)美容線化妝品潛在的問題主要有：服務(wù)問題，美容院的問題反映在兩個大的方面，一是技術(shù)方

6、面，相當(dāng)多的美容院缺乏正規(guī)的技術(shù)培訓(xùn)，美容技師文化程度低，持有國家勞動部門頒發(fā)的證上崗者較少。在這樣的情況下，美容院很難保證通過技術(shù)來達(dá)到服務(wù)的質(zhì)量。二是產(chǎn)品方面，相當(dāng)多的美容院抱有爭功近利的心理，為了獲取暴利，不惜通過地下渠道購進(jìn)劣質(zhì)價廉的產(chǎn)品為銷售。在上游美容化妝品企業(yè)方面，服務(wù)因素仍然是困擾企業(yè)發(fā)展的主要癥結(jié)。大部分化妝品企業(yè)缺乏高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍與技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)人員，因此，無法及時周到地向美容院提供完善的人力與技術(shù)支持。上游企業(yè)服務(wù)不到位，影響了美容院的服務(wù)質(zhì)量，造成諸多的服務(wù)事故。價格問題，美容院的盈利來自于產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)這兩大塊，在產(chǎn)品銷售方面，美容院的產(chǎn)品價格處于一個不透明的狀態(tài)

7、，產(chǎn)品價格嚴(yán)重失真，超過了產(chǎn)品應(yīng)有的價值。上游美容化妝品企業(yè)市場控制不力，執(zhí)行價格制度不嚴(yán)，這一方面也是導(dǎo)致美容院價格問題的主要癥結(jié)所在。信譽(yù)問題，美容院的信譽(yù)問題主要還是來自于其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)承諾的不對稱所造成的信譽(yù)缺失。大部分美容院在經(jīng)營方面為了吸引顧客美容消費(fèi)的興趣，不切實(shí)際地隨意承諾美容功效，致使無法達(dá)到預(yù)期目的而導(dǎo)致顧客的消費(fèi)權(quán)益受到侵害。綜上所述，問題的實(shí)質(zhì)在于美容化妝品業(yè)缺乏統(tǒng)一嚴(yán)格的行為標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)規(guī)范，致使行業(yè)發(fā)展處于放任自流狀態(tài)。除行為標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)規(guī)范性條文外，行業(yè)整體無明確的行政主管職能單位。在市場經(jīng)營秩序維護(hù)和經(jīng)營方向引導(dǎo)方面，未產(chǎn)生真正的主導(dǎo)作用。而行業(yè)協(xié)會的功能相反在近

8、幾年內(nèi)正趨于強(qiáng)化，在行業(yè)內(nèi)的影響力已越顯廣泛和權(quán)威，部分工作已顯成效，對推動行業(yè)的健康發(fā)展做出了一定貢獻(xiàn)。 3.美容專業(yè)線化妝品市場營銷模式 中國美容行業(yè)在進(jìn)入新世紀(jì)以來的發(fā)展中，主要經(jīng)歷了兩個大的轉(zhuǎn)變：一是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的發(fā)展時代；二是以營銷為主導(dǎo)的時代，教育營銷、服務(wù)營銷、情感營銷等。這些紛紜繁雜的營銷手段各具特色，在一定的時間內(nèi)對行業(yè)的發(fā)展起過重要的推動作用。 3.1概念營銷 進(jìn)入信息化社會，消費(fèi)者的注意力成為一種稀缺資源。對一個企業(yè)來說，如何抓住消費(fèi)者注意力已成為經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。20世紀(jì)90年代概念營銷應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)制勝

9、的一條捷徑。它是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托的一種營銷策略，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品需求。強(qiáng)調(diào)的是順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢，推出新的消費(fèi)概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。 3.2服務(wù)營 銷服務(wù)是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動、利益或滿足感。那么美容企業(yè)就不僅是在為消費(fèi)者提供美容產(chǎn)品，更在為消費(fèi)者提供能夠使消費(fèi)者變得更“美”的一種服務(wù)！這原本就不應(yīng)該是口頭上的喧囂，也不僅僅是單純的一種策略，而是實(shí)實(shí)在在

10、為消費(fèi)者做出的一種承諾、一種接觸、一種享受、一種理所應(yīng)當(dāng)?shù)母冻觥? 3.3體驗(yàn)營銷 買方市場的形成讓消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，情感消費(fèi)的比重提高了；內(nèi)容上，個性化需求增加了；價值目標(biāo)上，更加注重接受產(chǎn)品時的感受；而從接受產(chǎn)品方式看，消費(fèi)者主動參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造，消費(fèi)過程變?yōu)橐环N體驗(yàn)過程。以關(guān)注顧客體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略便成為新時期企業(yè)的必然選擇。它以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為工作重點(diǎn)，將“體驗(yàn)”因子納入營銷戰(zhàn)略，為消費(fèi)者帶來新的價值，豐富顧客價值系統(tǒng)的內(nèi)容，成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，能迅速拉近與消

11、費(fèi)者的距離，提升品牌競爭力。 3.4情感營銷 情感營銷就是把消費(fèi)者的個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。它注重和顧客、消費(fèi)者之間的感情互動，在美容院終端通過各種沙龍、聯(lián)誼會等形式，增強(qiáng)和客戶的溝通。在一些中型企業(yè)想迅速提高企業(yè)的形象的時候，這樣做是非常有必要的。 3.5差異化營銷和直銷 美容行業(yè)的同質(zhì)化早已不容忽視，無論是產(chǎn)品概念、名稱、包裝還是促銷手段、營銷模式，無不顯現(xiàn)出雷同、跟隨的發(fā)展趨勢。然而當(dāng)整個美容市場從賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場后，

12、那種以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革。企業(yè)需要憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在終端受眾心目中樹立起不同于他人的良好形象。這種差異化的營銷模式，目前是很多企業(yè)都在刻意追求的，然而能真正做到“差異化”的并不多。從保健品業(yè)、日化線到美容專業(yè)線，人們無不給予直銷以極大的關(guān)注。安利、玫琳凱是國內(nèi)直銷典型的成功案例，它們通過面對面的溝通加上專業(yè)服務(wù)和利潤倍增的模式，取得了驚人的成績。如今不少美容企業(yè)也在嘗試效仿這種模式，但真正做得成功的并不多，甚至有人對直銷是否適合中

13、國美容專業(yè)市場提出了疑問。 4.美容專業(yè)線市場未來發(fā)展趨勢 隨著美容消費(fèi)理性和美容院行業(yè)發(fā)展初期的概念炒作階段逐漸平息，所謂大而全的美容服務(wù)機(jī)構(gòu)在市場失去競爭力，專業(yè)性和細(xì)分化才是如今美容院行業(yè)市場的生存之道。顧客需求呈現(xiàn)多元化和專注化，美容院市場細(xì)分更加深入，業(yè)態(tài)分化明顯，定位更加清晰?？旖葸B鎖美容院、純SPA、健康養(yǎng)生會所、大型綜合性會所連鎖、醫(yī)療化會所、社區(qū)便利美容院、專業(yè)項(xiàng)目美容會所、商務(wù)休閑會所成為未來市場的八大主營業(yè)態(tài)。 4.1行業(yè)轉(zhuǎn)型促門店經(jīng)營轉(zhuǎn)型提速 美容專業(yè)線正逐步從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向綜合健康業(yè)轉(zhuǎn)型，憑借具備最優(yōu)質(zhì)消費(fèi)

14、者資源的、高速成長的美容專業(yè)線正大規(guī)模侵占醫(yī)療業(yè)、保健品業(yè)、食品業(yè)、奢侈品業(yè)、健身業(yè)、零售業(yè)等市場。市場的轉(zhuǎn)移加速了本行業(yè)經(jīng)營模式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。隨著行業(yè)消費(fèi)升級和競爭升級，深度服務(wù)、項(xiàng)目營銷、終端標(biāo)準(zhǔn)化模式逐步占完全業(yè)績支撐主導(dǎo)地位，可持續(xù)發(fā)展成為本行業(yè)企業(yè)最重要的經(jīng)營思想轉(zhuǎn)變。 4.2醫(yī)療美容、高科技技術(shù)與設(shè)備應(yīng)用推動行業(yè)向高新技術(shù)型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 技術(shù)、科研力量成為行業(yè)企業(yè)差異化的核心競爭力之一。產(chǎn)品的高科技附加值成為其市場號召力的基礎(chǔ)。生物技術(shù)、基因科技、新材料科學(xué)都成為行業(yè)技術(shù)應(yīng)用的發(fā)源地。高科抗衰、中醫(yī)養(yǎng)生、醫(yī)學(xué)美學(xué)推動高端美容進(jìn)入類奢侈品的個性化訂制時代。

15、醫(yī)療美容儀器、專業(yè)美容設(shè)備在美容服務(wù)中的廣泛應(yīng)用，促使美容服務(wù)的科技含量逐步提升。 4.3人才與管理瓶頸仍將是制約 美容企業(yè)未來發(fā)展關(guān)鍵因素行業(yè)發(fā)展較快，初級人才擇業(yè)過冷，在職成熟人才供應(yīng)相對不足，而且高級專業(yè)人才培養(yǎng)教育機(jī)構(gòu)的缺乏也是行業(yè)中高端人才匱乏的先天不足之原因。行業(yè)企業(yè)發(fā)展的普遍急功近利。管理是制約美容企業(yè)規(guī)模化、正規(guī)化的最重要因素之一，一是企業(yè)管理理念。比如品牌管理理念，現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理方面欠缺；二是企業(yè)公司機(jī)制。主要體現(xiàn)在股權(quán)結(jié)構(gòu)、長期利益分配機(jī)制上不夠現(xiàn)代化、科學(xué)化。都知道美容企業(yè)做連鎖很有前途，但是，連鎖恰恰最需要的是企業(yè)管理水平和機(jī)

16、制的現(xiàn)代化。否則無法控制擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)或者無法提升品牌的附加價值。 4.4網(wǎng)絡(luò)化營銷策略成為美容專業(yè)線企業(yè)不可回避的趨勢性選擇 我們正處于一個新商業(yè)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)模式的運(yùn)用，將給企業(yè)發(fā)展帶來廣闊的發(fā)展空間和平臺。從傳統(tǒng)營銷模式到電子商業(yè)模式的趨勢，成為美容化妝品行業(yè)未來的重要發(fā)展趨勢。美容化妝品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略上的應(yīng)用主要集中體現(xiàn)在品牌提升傳播、網(wǎng)絡(luò)微信線上銷售、招商合作等。 結(jié)語 近年來，專業(yè)線化妝品市場日愈擴(kuò)大，較之日化線化妝品市場得到更快的增長，專業(yè)線化妝品的市場增長會明顯高于日化線化妝品的市場增長。隨著人們生活水平的大幅度提高，越來越多的人愿意到美容院接受各種服務(wù)，因此，專業(yè)線化妝品市場未來幾年潛力仍然巨大，希望國內(nèi)專業(yè)線化妝品廠家盡快做出戰(zhàn)略性調(diào)整，制造出適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷策略，最終塑造一批優(yōu)質(zhì)民族品牌。 參考文獻(xiàn): [1]梁君.專業(yè)美容產(chǎn)品營銷策略研究[J];現(xiàn)代閱讀（教育版）,2013（10） [2]朱曉林,邵琳琳.化妝品微商營銷產(chǎn)品的銷售溝通探究[J].中國市場,2016(07)