市場營銷論文： B公司國際市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析

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1、市場營銷論文： B公司國際市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 本文是一篇市場營銷論文，本文以塑料薄膜行業(yè)面臨的國際市場營銷問題為基礎，分析 B 公司的經(jīng)營狀態(tài)、國際市場營銷情況。通過回顧過去，分析數(shù)據(jù)，預測未來，由此探討下一步可行的國際市場開拓策略，從而實現(xiàn)幫助企業(yè)擴大出口份額、提升海外市場占有率、有效實施國際化戰(zhàn)略的目的。防水在保護物品和基礎設施免受雨水和滲漏方面起著重要作用。住宅和商業(yè)項目的顯著增長，以及政府對公共基礎設施的支出，正在推動防水產(chǎn)品市場的增長。雖然防水卷材用塑料薄膜的生產(chǎn)與防水產(chǎn)品市場掛鉤，但由于塑料薄膜行業(yè)自身的局限性，仍然面臨著諸多問題。 第一章緒論 1.1研究背景

2、及意義 1.1.1研究背景 在當前經(jīng)濟全球化的國際形勢和背景下，我國大部分企業(yè)都開始決定走向國際或者已經(jīng)國際化了。企業(yè)在國內(nèi)從事生產(chǎn)，從不同的國家采購原材料，將產(chǎn)品和服務銷往國外，甚至將某些關(guān)鍵部門整體轉(zhuǎn)移到國外，這已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的大趨勢。經(jīng)濟全球化的定義是“商品、技術(shù)、勞動力和資本的國際一體化”。也就是說，公司實施全球化戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)聯(lián)系和協(xié)調(diào)其國際活動。由于跨國經(jīng)營需要應對不同的環(huán)境，造成了國際業(yè)務與國內(nèi)業(yè)務存在著很大的不同。對于一家公司來說，針對國際市場的產(chǎn)品營銷有不同的動因需要考慮。Ball, McCulloch (2016)提出了五個驅(qū)動因素:政治驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動、市場驅(qū)動、

3、成本驅(qū)動和競爭驅(qū)動。 B 公司組建于 2001 年，坐落于雄安新區(qū)，以塑料薄膜生產(chǎn)和銷售為主業(yè)。由于產(chǎn)品主要應用在建筑防水領(lǐng)域，B 公司國內(nèi)的客戶主要為瀝青防水卷材生產(chǎn)商。 但隨著國內(nèi)限塑令的頒布以及日益嚴峻的監(jiān)管環(huán)境和逐漸縮小的銷售市場，如果塑料薄膜行業(yè)堅持傳統(tǒng)的科技含量低、附加值低的生產(chǎn)路線，則本行業(yè)企業(yè)很容易被國內(nèi)外塑料薄膜生產(chǎn)商及銷售代理商擠壓，產(chǎn)品利潤被壓縮，企業(yè)的生存空間日趨狹窄，企業(yè)的生存能力和競爭力日益降低，最終導致企業(yè)無法生存，直至退出市場。如何應對危機，打破限制和障礙，在競爭中脫穎而出并獲得更高的利潤，這是 B 公司以及廣大同類塑料包裝企業(yè)面臨的緊迫問題。因此，B 公司

4、需要一個國際化的市場進入戰(zhàn)略來引導其向國際市場的推進。 ........................ 1.2國內(nèi)外文獻研究綜述 國際市場營銷是一種旨在為多個國家的顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價值，管理客戶關(guān)系，由此使得組織和利益相關(guān)者受益的組織職能和一系列過程[2]。它是市場營銷的一種擴展或延伸，是企業(yè)超越本國國界的市場營銷活動。作為國際貿(mào)易與市場營銷的交叉研究領(lǐng)域，國際市場營銷的研究領(lǐng)域涵蓋了跨國公司全球營銷戰(zhàn)略、跨國消費者行為研究、全球品牌與本土品牌態(tài)度、產(chǎn)品的全球標準化與本土適應性等重要議題，對營銷理論發(fā)展和跨國公司實踐發(fā)揮著重要作用[3]。 1.2.1 國際市場

5、營銷策略研究綜述 當今商業(yè)環(huán)境中最顯著的趨勢之一是公司和市場的全球化，企業(yè)進入新興市場和外國市場的可能性大大增加。隨著新興市場的出現(xiàn)，不同國家的消費者偏好變得更加相似，信息技術(shù)的進步使得設立外國子公司和增加跨國經(jīng)營成為可能(Tatoglu,2013)。 在過去的 20 年里，銷售商發(fā)現(xiàn)了將其業(yè)務擴展到國際市場來作為戰(zhàn)略增長手段的可能性(盧泰宏，2018)。上世紀 80 年代以前，銷售商更多地被視為一個本地化的國內(nèi)行業(yè)。然而，他們認識到了國際擴張創(chuàng)造的優(yōu)勢，如銷售和利潤的增加，向不發(fā)達市場的擴張，或?qū)崿F(xiàn)其在國內(nèi)無法實現(xiàn)的利潤目標。此外，當他們的產(chǎn)品在國內(nèi)市場取得成功，而對于他們正在

6、進入的外國市場卻是新產(chǎn)品時，他們把國際擴張視為一種減少競爭的戰(zhàn)略。因此，區(qū)分類似成熟市場的能力可以為公司帶來巨額利潤(郭國慶, 2012)。 除了以上優(yōu)勢，郭國慶(2012)強調(diào)跨國銷售不是一個簡單的過程。除了缺乏必要的資源和管理文化外，他還提到了消費者、市場和結(jié)構(gòu)差異的障礙，這些障礙對外國消費者接受銷售報價提出了挑戰(zhàn)。當企業(yè)走向海外時，為了盈利，企業(yè)需要在標準化的國際營銷策略和適應性的國際營銷策略之間找到適當?shù)钠胶?，以使企業(yè)能夠利用自身的優(yōu)勢，克服來自新市場的威脅(萬成林, 2015)。這個過程是最基本的，因為它影響企業(yè)將如何參與競爭((陳啟杰, 2013)。在過去的 50 年里，許多學者

7、(Levitt, 1983; Walters, 1986; 梁云, 2002；Griffith & White, 2003；博斌，2001)就這個問題在國際市場營銷和商業(yè)研究中進行了廣泛的討論，支持這三種方法中的每一種——標準化、適者生存或兩者兼而有之——的爭論也一直在進行(Schmid & Kotulla, 2011)。Ryans et al.(2013)指出，盡管已經(jīng)進行了大量的研究，但一個發(fā)展起來的統(tǒng)一理論的進展尚不明確。 ............................ 第二章相關(guān)理論基礎 2.1 STP理論 20 世紀 50

8、年代，著名營銷學家溫德爾.史密斯最早提出了市場細分的概念。此后，菲利普.科特勒進一步發(fā)展和完善了該理論，最終形成了成熟的 STP 理論，即市場細分（SEGMENTING），目標市場選擇（TARGETING），市場定位（POSITIONING）[4]。 STP 理論框架見下圖。 2.1.1市場細分 市場細分是將一個廣泛的消費者或企業(yè)市場（通常由現(xiàn)有的和潛在的客戶組成）根據(jù)某種類型的共享特征劃分為消費者子組（稱為細分）的過程。在劃分或細分市場時，研究人員通常會尋找共同的特征，比如共同的需求、

9、共同的興趣、相似的生活方式，甚至相似的人口統(tǒng)計學特征。細分的總目標是確定高收益部門，即那些可能最有利可圖或有增長潛力的部，以便可以特別注意選擇這些部門(即成為目標市場)。 ............................ 2.2 4P理論 營銷組合的概念自 20 世紀 40 年代以來一直主導著營銷理論。1964 年，Mc Carthy提出了 4p 的概念并做出了分類，至今仍受到市場營銷人員的歡迎。市場營銷組合策略的主旨就是制定最合適的產(chǎn)品策略、最有利的價格策略、最有效的促銷策略及分銷渠道策略[8]。 .......................

10、...... 第三章B 公司概況與國際市場營銷環(huán)境分析 15 3.1企業(yè)簡介 15 3.2 B 公司國際市場營銷環(huán)境分析 15 第四章B 公司國際市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 25 4.1 B 公司國際市場營銷現(xiàn)狀25 4.1.1目標市場細分及定位現(xiàn)狀25 4.1.2產(chǎn)品現(xiàn)狀 26 第四章B 公司國際市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 25 4.1 B 公司國際市場營銷現(xiàn)狀25 4.1.1目標市場細分及定位現(xiàn)狀25 4.1.2產(chǎn)品現(xiàn)狀 26 第五章B 公司的國際市場定位策略優(yōu)化31 5.1市場的細分 31 5.1.1根據(jù)現(xiàn)有及潛在客戶所屬地

11、域進行劃分 31 5.1.2根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)含量進行劃分32 第六章B 公司國際市場營銷策略優(yōu)化 6.1 B 公司的國際市場營銷目標 為了促進公司的進一步發(fā)展，B 公司制定了未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略目標: 愿景：成為中國同行業(yè)最具競爭力的公司 使命：提供質(zhì)量好、性能穩(wěn)定的產(chǎn)品 核心價值：提升、共享、共贏 銷售目標：銷售額每年增長不低于 15%，2023 年銷售額達到 3 億元人民幣。 經(jīng)營戰(zhàn)略:首先，發(fā)展戰(zhàn)略是以 SBS 卷材膜，隔離膜，強力交叉膜等暢銷產(chǎn)品為基礎，集中一切資源優(yōu)先發(fā)展這些產(chǎn)品的業(yè)務。其次，重點發(fā)展阻隔性壓紋隔離膜，使其成為支柱業(yè)務，成為未來的增長點。第三，擴大對

12、強力交叉膜產(chǎn)品的研發(fā)投資，使該產(chǎn)品成為新的業(yè)務和新的增長點。 面對如此巨大的市場需求，B 公司在增加銷售額的同時，需及時開發(fā)相關(guān)子產(chǎn)品，滿足不同市場的不同需求，以提高產(chǎn)品的附加價值，增加銷售利潤。例如，歐洲市場在隔離膜的涂硅層要求較高，需要采用光固化的方式進行涂硅。這種方式生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有很強的穩(wěn)定性，涂硅層不易脫落，產(chǎn)品隔離效果更好。雖然光固化的涂硅方法增加了生產(chǎn)成本，但歐洲市場該產(chǎn)品的價格要兩倍甚至三倍高于國內(nèi)價格，因此，產(chǎn)品利潤仍然可觀。 ............................ 第七章結(jié)論與展望 7.1主要結(jié)論 防水

13、在保護物品和基礎設施免受雨水和滲漏方面起著重要作用。住宅和商業(yè)項目的顯著增長，以及政府對公共基礎設施的支出，正在推動防水產(chǎn)品市場的增長。雖然防水卷材用塑料薄膜的生產(chǎn)與防水產(chǎn)品市場掛鉤，但由于塑料薄膜行業(yè)自身的局限性，仍然面臨著諸多問題。本文以 B 公司為例，對塑料薄膜行業(yè)的現(xiàn)狀和存在問題進行了分析梳理，并結(jié)合企業(yè)實際，制定了適合 B 公司的國際市場營銷策略。得出結(jié)論如下： 國際市場細分與選擇策略。鞏固亞太、中東市場；擴大北美市場；攻堅歐洲市場；通過實現(xiàn)區(qū)域市場的平衡、高潛力新市場的進入，達到增加出口銷量的目的。 產(chǎn)品策略。通過對自身產(chǎn)品屬性，品牌，包裝，標簽，產(chǎn)品支持服務的分析闡述，提出

14、B 公司針對自身產(chǎn)品的國際市場營銷策略。 定價策略。提出 B 公司可以根據(jù)客戶、區(qū)域以及自身產(chǎn)品的屬性制定不同的價格策略，以滿足不同客戶的需求。 渠道策略。建立完善的第三方分銷渠道，規(guī)范經(jīng)銷商管理流程；加強自身渠道管理，拓展新型渠道營銷模式。 促銷策略。利用企業(yè)自身及其產(chǎn)品的優(yōu)勢，進一步優(yōu)化國市場的資本運作方式，拓展海外業(yè)務。 其理論意義在于，整合了國際市場營銷策略，為 B 公司的同類企業(yè)提供了理論上的模板。實踐意義在于，本文以塑料薄膜行業(yè)面臨的國際市場營銷問題為基礎，分析 B 公司的經(jīng)營狀態(tài)、國際市場營銷情況。通過回顧過去，分析數(shù)據(jù)，預測未來，由此探討下一步可行的國際市場開拓策略，從而實現(xiàn)幫助企業(yè)擴大出口份額、提升海外市場占有率、有效實施國際化戰(zhàn)略的目的。