市場營銷論文： B公司國際市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析

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1、市場營銷論文： B公司國際市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 本文是一篇市場營銷論文，本文以塑料薄膜行業(yè)面臨的國際市場營銷問題為基礎(chǔ)，分析 B 公司的經(jīng)營狀態(tài)、國際市場營銷情況。通過回顧過去，分析數(shù)據(jù)，預(yù)測未來，由此探討下一步可行的國際市場開拓策略，從而實現(xiàn)幫助企業(yè)擴(kuò)大出口份額、提升海外市場占有率、有效實施國際化戰(zhàn)略的目的。防水在保護(hù)物品和基礎(chǔ)設(shè)施免受雨水和滲漏方面起著重要作用。住宅和商業(yè)項目的顯著增長，以及政府對公共基礎(chǔ)設(shè)施的支出，正在推動防水產(chǎn)品市場的增長。雖然防水卷材用塑料薄膜的生產(chǎn)與防水產(chǎn)品市場掛鉤，但由于塑料薄膜行業(yè)自身的局限性，仍然面臨著諸多問題。 第一章緒論 1.1研究背景

2、及意義 1.1.1研究背景 在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的國際形勢和背景下，我國大部分企業(yè)都開始決定走向國際或者已經(jīng)國際化了。企業(yè)在國內(nèi)從事生產(chǎn)，從不同的國家采購原材料，將產(chǎn)品和服務(wù)銷往國外，甚至將某些關(guān)鍵部門整體轉(zhuǎn)移到國外，這已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的大趨勢。經(jīng)濟(jì)全球化的定義是“商品、技術(shù)、勞動力和資本的國際一體化”。也就是說，公司實施全球化戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)聯(lián)系和協(xié)調(diào)其國際活動。由于跨國經(jīng)營需要應(yīng)對不同的環(huán)境，造成了國際業(yè)務(wù)與國內(nèi)業(yè)務(wù)存在著很大的不同。對于一家公司來說，針對國際市場的產(chǎn)品營銷有不同的動因需要考慮。Ball, McCulloch (2016)提出了五個驅(qū)動因素:政治驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動、市場驅(qū)動、

3、成本驅(qū)動和競爭驅(qū)動。 B 公司組建于 2001 年，坐落于雄安新區(qū)，以塑料薄膜生產(chǎn)和銷售為主業(yè)。由于產(chǎn)品主要應(yīng)用在建筑防水領(lǐng)域，B 公司國內(nèi)的客戶主要為瀝青防水卷材生產(chǎn)商。 但隨著國內(nèi)限塑令的頒布以及日益嚴(yán)峻的監(jiān)管環(huán)境和逐漸縮小的銷售市場，如果塑料薄膜行業(yè)堅持傳統(tǒng)的科技含量低、附加值低的生產(chǎn)路線，則本行業(yè)企業(yè)很容易被國內(nèi)外塑料薄膜生產(chǎn)商及銷售代理商擠壓，產(chǎn)品利潤被壓縮，企業(yè)的生存空間日趨狹窄，企業(yè)的生存能力和競爭力日益降低，最終導(dǎo)致企業(yè)無法生存，直至退出市場。如何應(yīng)對危機(jī)，打破限制和障礙，在競爭中脫穎而出并獲得更高的利潤，這是 B 公司以及廣大同類塑料包裝企業(yè)面臨的緊迫問題。因此，B 公司

4、需要一個國際化的市場進(jìn)入戰(zhàn)略來引導(dǎo)其向國際市場的推進(jìn)。 ........................ 1.2國內(nèi)外文獻(xiàn)研究綜述 國際市場營銷是一種旨在為多個國家的顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價值，管理客戶關(guān)系，由此使得組織和利益相關(guān)者受益的組織職能和一系列過程[2]。它是市場營銷的一種擴(kuò)展或延伸，是企業(yè)超越本國國界的市場營銷活動。作為國際貿(mào)易與市場營銷的交叉研究領(lǐng)域，國際市場營銷的研究領(lǐng)域涵蓋了跨國公司全球營銷戰(zhàn)略、跨國消費者行為研究、全球品牌與本土品牌態(tài)度、產(chǎn)品的全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土適應(yīng)性等重要議題，對營銷理論發(fā)展和跨國公司實踐發(fā)揮著重要作用[3]。 1.2.1 國際市場

5、營銷策略研究綜述 當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中最顯著的趨勢之一是公司和市場的全球化，企業(yè)進(jìn)入新興市場和外國市場的可能性大大增加。隨著新興市場的出現(xiàn)，不同國家的消費者偏好變得更加相似，信息技術(shù)的進(jìn)步使得設(shè)立外國子公司和增加跨國經(jīng)營成為可能(Tatoglu,2013)。 在過去的 20 年里，銷售商發(fā)現(xiàn)了將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到國際市場來作為戰(zhàn)略增長手段的可能性(盧泰宏，2018)。上世紀(jì) 80 年代以前，銷售商更多地被視為一個本地化的國內(nèi)行業(yè)。然而，他們認(rèn)識到了國際擴(kuò)張創(chuàng)造的優(yōu)勢，如銷售和利潤的增加，向不發(fā)達(dá)市場的擴(kuò)張，或?qū)崿F(xiàn)其在國內(nèi)無法實現(xiàn)的利潤目標(biāo)。此外，當(dāng)他們的產(chǎn)品在國內(nèi)市場取得成功，而對于他們正在

6、進(jìn)入的外國市場卻是新產(chǎn)品時，他們把國際擴(kuò)張視為一種減少競爭的戰(zhàn)略。因此，區(qū)分類似成熟市場的能力可以為公司帶來巨額利潤(郭國慶, 2012)。 除了以上優(yōu)勢，郭國慶(2012)強調(diào)跨國銷售不是一個簡單的過程。除了缺乏必要的資源和管理文化外，他還提到了消費者、市場和結(jié)構(gòu)差異的障礙，這些障礙對外國消費者接受銷售報價提出了挑戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)走向海外時，為了盈利，企業(yè)需要在標(biāo)準(zhǔn)化的國際營銷策略和適應(yīng)性的國際營銷策略之間找到適當(dāng)?shù)钠胶?，以使企業(yè)能夠利用自身的優(yōu)勢，克服來自新市場的威脅(萬成林, 2015)。這個過程是最基本的，因為它影響企業(yè)將如何參與競爭((陳啟杰, 2013)。在過去的 50 年里，許多學(xué)者

7、(Levitt, 1983; Walters, 1986; 梁云, 2002；Griffith & White, 2003；博斌，2001)就這個問題在國際市場營銷和商業(yè)研究中進(jìn)行了廣泛的討論，支持這三種方法中的每一種——標(biāo)準(zhǔn)化、適者生存或兩者兼而有之——的爭論也一直在進(jìn)行(Schmid & Kotulla, 2011)。Ryans et al.(2013)指出，盡管已經(jīng)進(jìn)行了大量的研究，但一個發(fā)展起來的統(tǒng)一理論的進(jìn)展尚不明確。 ............................ 第二章相關(guān)理論基礎(chǔ) 2.1 STP理論 20 世紀(jì) 50

8、年代，著名營銷學(xué)家溫德爾.史密斯最早提出了市場細(xì)分的概念。此后，菲利普.科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了該理論，最終形成了成熟的 STP 理論，即市場細(xì)分（SEGMENTING），目標(biāo)市場選擇（TARGETING），市場定位（POSITIONING）[4]。 STP 理論框架見下圖。 2.1.1市場細(xì)分 市場細(xì)分是將一個廣泛的消費者或企業(yè)市場（通常由現(xiàn)有的和潛在的客戶組成）根據(jù)某種類型的共享特征劃分為消費者子組（稱為細(xì)分）的過程。在劃分或細(xì)分市場時，研究人員通常會尋找共同的特征，比如共同的需求、

9、共同的興趣、相似的生活方式，甚至相似的人口統(tǒng)計學(xué)特征。細(xì)分的總目標(biāo)是確定高收益部門，即那些可能最有利可圖或有增長潛力的部，以便可以特別注意選擇這些部門(即成為目標(biāo)市場)。 ............................ 2.2 4P理論 營銷組合的概念自 20 世紀(jì) 40 年代以來一直主導(dǎo)著營銷理論。1964 年，Mc Carthy提出了 4p 的概念并做出了分類，至今仍受到市場營銷人員的歡迎。市場營銷組合策略的主旨就是制定最合適的產(chǎn)品策略、最有利的價格策略、最有效的促銷策略及分銷渠道策略[8]。 .......................

10、...... 第三章B 公司概況與國際市場營銷環(huán)境分析 15 3.1企業(yè)簡介 15 3.2 B 公司國際市場營銷環(huán)境分析 15 第四章B 公司國際市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 25 4.1 B 公司國際市場營銷現(xiàn)狀25 4.1.1目標(biāo)市場細(xì)分及定位現(xiàn)狀25 4.1.2產(chǎn)品現(xiàn)狀 26 第四章B 公司國際市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 25 4.1 B 公司國際市場營銷現(xiàn)狀25 4.1.1目標(biāo)市場細(xì)分及定位現(xiàn)狀25 4.1.2產(chǎn)品現(xiàn)狀 26 第五章B 公司的國際市場定位策略優(yōu)化31 5.1市場的細(xì)分 31 5.1.1根據(jù)現(xiàn)有及潛在客戶所屬地

11、域進(jìn)行劃分 31 5.1.2根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)含量進(jìn)行劃分32 第六章B 公司國際市場營銷策略優(yōu)化 6.1 B 公司的國際市場營銷目標(biāo) 為了促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展，B 公司制定了未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo): 愿景：成為中國同行業(yè)最具競爭力的公司 使命：提供質(zhì)量好、性能穩(wěn)定的產(chǎn)品 核心價值：提升、共享、共贏 銷售目標(biāo)：銷售額每年增長不低于 15%，2023 年銷售額達(dá)到 3 億元人民幣。 經(jīng)營戰(zhàn)略:首先，發(fā)展戰(zhàn)略是以 SBS 卷材膜，隔離膜，強力交叉膜等暢銷產(chǎn)品為基礎(chǔ)，集中一切資源優(yōu)先發(fā)展這些產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。其次，重點發(fā)展阻隔性壓紋隔離膜，使其成為支柱業(yè)務(wù)，成為未來的增長點。第三，擴(kuò)大對

12、強力交叉膜產(chǎn)品的研發(fā)投資，使該產(chǎn)品成為新的業(yè)務(wù)和新的增長點。 面對如此巨大的市場需求，B 公司在增加銷售額的同時，需及時開發(fā)相關(guān)子產(chǎn)品，滿足不同市場的不同需求，以提高產(chǎn)品的附加價值，增加銷售利潤。例如，歐洲市場在隔離膜的涂硅層要求較高，需要采用光固化的方式進(jìn)行涂硅。這種方式生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有很強的穩(wěn)定性，涂硅層不易脫落，產(chǎn)品隔離效果更好。雖然光固化的涂硅方法增加了生產(chǎn)成本，但歐洲市場該產(chǎn)品的價格要兩倍甚至三倍高于國內(nèi)價格，因此，產(chǎn)品利潤仍然可觀。 ............................ 第七章結(jié)論與展望 7.1主要結(jié)論 防水

13、在保護(hù)物品和基礎(chǔ)設(shè)施免受雨水和滲漏方面起著重要作用。住宅和商業(yè)項目的顯著增長，以及政府對公共基礎(chǔ)設(shè)施的支出，正在推動防水產(chǎn)品市場的增長。雖然防水卷材用塑料薄膜的生產(chǎn)與防水產(chǎn)品市場掛鉤，但由于塑料薄膜行業(yè)自身的局限性，仍然面臨著諸多問題。本文以 B 公司為例，對塑料薄膜行業(yè)的現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行了分析梳理，并結(jié)合企業(yè)實際，制定了適合 B 公司的國際市場營銷策略。得出結(jié)論如下： 國際市場細(xì)分與選擇策略。鞏固亞太、中東市場；擴(kuò)大北美市場；攻堅歐洲市場；通過實現(xiàn)區(qū)域市場的平衡、高潛力新市場的進(jìn)入，達(dá)到增加出口銷量的目的。 產(chǎn)品策略。通過對自身產(chǎn)品屬性，品牌，包裝，標(biāo)簽，產(chǎn)品支持服務(wù)的分析闡述，提出

14、B 公司針對自身產(chǎn)品的國際市場營銷策略。 定價策略。提出 B 公司可以根據(jù)客戶、區(qū)域以及自身產(chǎn)品的屬性制定不同的價格策略，以滿足不同客戶的需求。 渠道策略。建立完善的第三方分銷渠道，規(guī)范經(jīng)銷商管理流程；加強自身渠道管理，拓展新型渠道營銷模式。 促銷策略。利用企業(yè)自身及其產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)一步優(yōu)化國市場的資本運作方式，拓展海外業(yè)務(wù)。 其理論意義在于，整合了國際市場營銷策略，為 B 公司的同類企業(yè)提供了理論上的模板。實踐意義在于，本文以塑料薄膜行業(yè)面臨的國際市場營銷問題為基礎(chǔ)，分析 B 公司的經(jīng)營狀態(tài)、國際市場營銷情況。通過回顧過去，分析數(shù)據(jù)，預(yù)測未來，由此探討下一步可行的國際市場開拓策略，從而實現(xiàn)幫助企業(yè)擴(kuò)大出口份額、提升海外市場占有率、有效實施國際化戰(zhàn)略的目的。