《市場營銷環(huán)境》課件

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1、第 三 章 市 場 營 銷 環(huán) 境本章概要市場營銷環(huán)境的概念微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析環(huán)境分析方法與企業(yè)對策 教 學 目 的 與 要 求熟 練 掌 握 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 構(gòu) 成 ， 以 及 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 特 點 ， 理 解 企 業(yè) 與 市 場 營 銷 環(huán)境 的 關(guān) 系掌 握 市 場 營 銷 宏 觀 環(huán) 境 分 析 的 概 念 與 模 型 ， 重 點 掌 握 PEST分 析 方 法掌 握 行 業(yè) 環(huán) 境 分 析 的 有 關(guān) 概 念 與 五 力 模 型掌 握 微 觀 環(huán) 境 分 析 的 有 關(guān) 概 念 ， 重 點 掌 握 價 值 鏈 分 析 的 理 論 框 架掌 握

2、SWOT分 析 的 內(nèi) 容 ， 理 解 市 場 機 會 與 威 脅 的 分 析 與 企 業(yè) 對 策本 章 重 點宏 觀 環(huán) 境 分 析行 業(yè) 環(huán) 境 分 析 微 觀 環(huán) 境 分 析 與 價 值 鏈SWOT分 析 與 市 場 機 會 把 握本 章 難 點市 場 營 銷 環(huán) 境 分 析 與 競 爭 戰(zhàn) 略 選 擇 n 戰(zhàn) 略 管 理 邁 克 爾 波 特 ， 華 夏 出 版 社 n 營 銷 管 理 菲 利 普 科 特 勒 ， 上 海 人 民 出 版 社 第 十 版 或最 新 版n 營 銷 學 導 論 菲 利 普 科 特 勒 ， 華 夏 出 版 社 n 營 銷 管 理 仇 向 洋 等 ， 石 油 工

3、業(yè) 出 版 社 2003年 9月 第 一版 （ 21世 紀 工 商 管 理 碩 士 規(guī) 范 教 材 ）n 現(xiàn) 代 市 場 營 銷 學 蘭 玲 ， 首 都 經(jīng) 濟 貿(mào) 易 大 學 2003年 2月第 一 版n 市 場 營 銷 教 程 萬 后 芬 等 ， 高 等 教 育 出 版 社 2003年 12月第 一 版教 學 參 考 第 一 節(jié) 企 業(yè) 與 市 場 營 銷 環(huán) 境 概 念p市 場 營 銷 環(huán) 境 概 念p企 業(yè) 與 市 場 營 銷 環(huán) 境 一 、 市 場 營 銷 環(huán) 境 概 念市 場 營 銷 環(huán) 境 泛 指 一 切 影 響 、制 約 企 業(yè) 營 銷 活 動 的 最 普 遍的 因 素 。 強

4、 制 性 動 態(tài) 的營 銷 環(huán) 境 特 點 提 供 市 場 機 會 帶 來 環(huán) 境 威 脅 環(huán) 境 作 用 方 式 層 次 性關(guān) 聯(lián) 性營 銷 環(huán) 境 的 概 念 1. 企 業(yè) 內(nèi) 部 環(huán) 境2. 購 買 者 行 為3. 供 應 企 業(yè)4. 后 續(xù) 經(jīng) 銷 企 業(yè)5. 競 爭 企 業(yè)1.政 治 環(huán) 境2.經(jīng) 濟 環(huán) 境3.文 化 環(huán) 境4.科 技 環(huán) 境5.法 律 環(huán) 境6.自 然 環(huán) 境營 銷 環(huán) 境 的 層 次 性 二 、 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 分 類 二 、 企 業(yè) 與 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 關(guān) 系 大 市 場 營 銷 理 論 大 市 場 營 銷 理 論 由 營 銷 大 師

5、菲 利普 科 特 勒 提 出 。 該 理 論 認 為 ， 面 對 保護 主 義 風 行 、 市 場 壁 壘 森 嚴 、 營 銷 障 礙重 重 的 國 際 營 銷 環(huán) 境 ， 必 須 排 除 障 礙 ，打 破 壁 壘 才 能 進 入 市 場 。 但 要 做 到 這 一點 ， 就 必 須 綜 合 運 用 企 業(yè) 可 以 控 制 的 手段 ， 如 公 共 關(guān) 系 、 心 理 學 的 技 能 和 方 法 ，影 響 造 成 障 礙 的 人 或 組 織 ， 使 之 改 變 態(tài)度 和 做 法 。 各 因 素 相 互 影 響環(huán) 境 因 素 之 間 經(jīng)常 存 在 矛 盾 關(guān) 系 根 據(jù) 環(huán) 境 變 化 有其 對

6、 企 業(yè) 影 響 的程 度 不 同 可 分 為 第 二 節(jié) 微 觀 環(huán) 境 分 析 微 觀 環(huán) 境 要 素 ： 對 企 業(yè) 營 銷 活動 過 程 和 結(jié) 果 有 直 接 影 響 的 各 種 力量 。 微 觀 環(huán) 境 企 業(yè) 競 爭 者 市 場供 應 商 公 眾渠 道 企 業(yè) 內(nèi) 部主 要 指 企 業(yè) 的 市 場 營 銷 部 門 、 技術(shù) 開 發(fā) 部 門 、 原 材 料 采 購 部 門 、 生 產(chǎn)部 門 、 財 務 部 門 、 勞 動 人 事 部 門 等 。供 應 商 主 要 要 求 供 應 商 保 證 質(zhì) 量 、 交 貨期 準 確 、 供 貨 條 件 好 、 價 格 低 等 。微 觀 環(huán) 境

7、要 素 營 銷 中 介 :包 括 中 間 商 、 儲 運 部 門 、 服務 機 構(gòu) 、 金 融 機 構(gòu) 等 。顧 客競 爭 對 手 ： 五 種 競 爭 力 量社 會 公 眾包 括 媒 介 公 眾 、 政 府 公 眾 、 社 會 團體 、 社 會 組 織 公 眾 、 消 費 公 眾 等 。 微 觀 環(huán) 境 要 素 _ 現(xiàn) 有 企 業(yè) 的 數(shù) 量 與 規(guī) 模 結(jié) 構(gòu)_ 行 業(yè) 所 處 的 生 命 周 期 階 段 _ 產(chǎn) 品 差 異 性 、 品 牌 識 別 與 客 戶 轉(zhuǎn) 購 成 本_ 成 本 結(jié) 構(gòu) 。 如 果 產(chǎn) 品 的 固 定 成 本 或 庫 存 成 本 高 ， 或 者研 究 開 發(fā) 成 本

8、高 ， 企 業(yè) 勢 必 會 努 力 擴 大 銷 售 額 以 分 攤上 述 成 本 ， 包 括 降 價 ， 這 樣 一 來 ， 就 有 可 能 加 劇 競 爭的 壓 力 _ 退 出 成 本 _ 競 爭 成 敗 的 重 要 性 第 一 ， 可 用 來 替 代 商 品 X的 商 品 ， 其 價 格 和 替 代 性 為 商 品 X的 生 產(chǎn) 者 所 能 制 訂 的 價 格 設(shè) 置 了 最 高 限 度 ； 同 時 ， 這 個最 高 限 價 又 對 商 品 X的 利 潤 潛 力 做 了 一 定 的 限 制 。第 二 ， 除 非 商 品 X的 賣 者 能 夠 提 高 質(zhì) 量 ， 通 過 降 低 成 本 來

9、降低 價 格 ， 或 者 使 其 產(chǎn) 品 與 它 的 替 代 品 形 成 差 異 ， 否 則 可能 由 于 替 代 品 的 入 侵 ， 它 們 就 有 在 銷 售 和 利 潤 方 面 冒 低增 長 的 風 險 。由 替 代 品 造 成 的 競 爭 強 度 是 由 商 品 X的 單 位 銷 售 量 和 替 代 產(chǎn)品 的 銷 售 價 格 之 間 的 交 叉 需 求 彈 性 表 現(xiàn) 出 來 的 。 X的 銷 售對 于 替 代 品 價 格 的 變 化 越 是 敏 感 ， 替 代 品 的 競 爭 影 響 就越 強 大 。 v 進 入 壁 壘 ： 規(guī) 模 經(jīng) 濟 商 標 的 偏 好 和 顧 客 的 忠 誠

10、 資 本 的 要 求 與 規(guī) 模 無 關(guān) 的 成 本 劣 勢 。 包 括 以 下 這 些 因 素 ： 取 得 最 好 最 便 宜的 原 材 料 的 有 利 途 徑 、 擁 有 專 利 權(quán) 和 獨 特 的 技 術(shù) 知 識 、 學 習 曲線 和 經(jīng) 驗 曲 線 的 效 果 、 有 利 的 地 段 和 政 府 的 補 貼 等 接 近 銷 售 渠 道 政 府 行 動 和 政 策 v 預 期 的 現(xiàn) 有 企 業(yè) 對 新 進 入 者 的 反 應 ： 現(xiàn) 有 企 業(yè) 在 防 衛(wèi) 它 們 的 市 場 地 位 ， 抵 制 進 入 方 面 早 有 歷 史 紀 錄 。 現(xiàn) 有 企 業(yè) 擁 有 抵 制 新 企 業(yè) 進

11、 入 的 充 足 的 財 力 。 現(xiàn) 有 企 業(yè) 能 夠 對銷 售 者 和 顧 客 施 加 影 響 以 保 持 它 們 業(yè) 務 。 現(xiàn) 有 企 業(yè) 有 能 力 并 愿 意削 減 價 格 以 保 持 它 們 的 市 場 份 額 。 產(chǎn) 品 需 求 擴 大 緩 慢 。 對 于 現(xiàn)有 企 業(yè) 來 說 ， 預 期 離 開 市 場 不 如 決 一 死 戰(zhàn) 來 得 合 算 一 些 。 競 爭 企 業(yè) 的 “ 品 格 ” _ 投 入 對 于 買 者 不 管 怎 樣 都 是 重 要 的 _ 供 應 集 團 受 幾 個 大 型 企 業(yè) 支 配 _ 供 應 者 各 自 的 產(chǎn) 品 具 有 較 大 差 異 ， 使

12、買 者 的 轉(zhuǎn)換 成 本 高_ 購 買 企 業(yè) 不 是 供 應 者 的 重 要 顧 客 _ 一 種 投 入 的 供 應 者 不 必 與 其 他 行 業(yè) 供 應 者 的 替代 投 入 競 爭 _ 供 應 廠 商 集 團 形 成 一 種 可 信 的 前 向 一 體 化 的 威脅 _ 買 者 規(guī) 模 很 大 ， 為 數(shù) 很 大 _ 買 者 的 購 買 在 銷 售 行 業(yè) 的 全 部 銷 售 中 占 有 很 大 的 比 例 _ 供 應 行 業(yè) 包 括 大 量 規(guī) 模 較 小 的 賣 者 _ 所 購 買 的 東 西 在 賣 者 之 間 是 標 準 化 的 ， 買 者 的 轉(zhuǎn) 換 成本 低_ 買 者 形

13、成 一 種 可 信 的 后 向 一 體 化 的 威 脅 _ 行 業(yè) 的 產(chǎn) 品 對 買 方 產(chǎn) 品 或 服 務 的 質(zhì) 量 無 關(guān) 緊 要 _ 買 者 從 若 干 個 供 應 者 而 不 是 從 一 個 供 應 者 那 里 購 買 投入 在 經(jīng) 濟 上 是 可 行 的 。 如何界定業(yè)務或生意 產(chǎn) 品 /市 場 矩 陣 按 不同 的 顧 客 需 要 （ 以 不 同的 產(chǎn) 品 來 表 示 ） 和 不 同的 顧 客 群 （ 以 不 同 的 市場 部 分 來 表 示 ） ： 1。 產(chǎn) 品 /市 場 集 中 2。 產(chǎn) 品 專 業(yè) 化 3。 市 場 專 業(yè) 化 4。 選 擇 性 的 專 業(yè) 化 5。 目

14、標 市 場 包 括 整 個 市場 四 維 定 義 ： 1。 需 求 萊 維 特（ 1960） 2。 產(chǎn) 品 /技 術(shù) 安 索夫 （ 1967） 3。 客 戶 哈 南 （ 1974） 4。 地 域 什 么 驅(qū) 使 著 競 爭 對 手 ？ 競 爭 對 手 在 做 什 么 和 能 做什 么 ？競爭對手分析 經(jīng) 營 單 位價 值 鏈供 應 廠 商的 價 值 鏈 買 方價 值 鏈銷 售 渠 道價 值 鏈 單 個 產(chǎn) 業(yè) 的 企 業(yè)多 角 化 經(jīng) 營 的 企 業(yè) 價 值 鏈 各 環(huán) 節(jié) 所 要 求 的 生 產(chǎn) 要 素 相 差 很 大 ， 比 如 說 ， 產(chǎn) 品 的 開 發(fā) 環(huán) 節(jié) 所 要 求的 主 要 是

15、 受 過 高 等 教 育 、 具 有 專 業(yè) 技 術(shù) 和 首 創(chuàng) 精 神 的 科 技 人 員 ， 寬 松 自 由 的組 織 環(huán) 境 和 鼓 勵 創(chuàng) 新 、 提 倡 獨 立 思 考 的 企 業(yè) 文 化 。 而 產(chǎn) 品 的 裝 配 環(huán) 節(jié) 則 需 要大 量 的 工 人 和 嚴 格 的 確 勞 動 紀 律 、 全 面 質(zhì) 量 管 理 和 成 本 控 制 。 由 于 企 業(yè) 資 源稟 賦 不 同 ， 即 在 資 源 和 要 素 的 擁 有 上 存 在 相 當 大 的 差 異 ， 這 就 使 得 企 業(yè) 具 有了 在 行 業(yè) 價 值 鏈 中 的 不 同 環(huán) 節(jié) 形 成 優(yōu) 勢 的 可 能 ， 這 種 優(yōu)

16、 勢 的 建 立 在 不 同 企 業(yè)彼 此 之 間 是 有 差 異 的 。 Figure 3-3: The Generic Value Chain 第 三 節(jié) 宏 觀 環(huán) 境 分 析 企 業(yè) 營 銷 活 動 的 宏 觀 環(huán) 境 要 素 既 對 微 觀 環(huán) 境 要 素施 加 影 響 從 而 間 接 對 企 業(yè) 營 銷 產(chǎn) 生 影 響 ， 也 可 能 對 市場 營 銷 活 動 直 接 產(chǎn) 生 影 響宏 觀 環(huán) 境 經(jīng) 濟 自 然 技 術(shù)人 口 政 治 法 律社 會 文 化 1、 政 治 和 法 律 因 素與 企 業(yè) 有 關(guān) 的 經(jīng) 濟 立 法 國 家 和 國 際 政 治社 會 利 益 團 體 的

17、發(fā) 展政 治 和 法 律 因 素 2、 經(jīng) 濟 因 素階 段水 平速 度景 氣基 尼 系 數(shù) 消 費 者 收 入 PI 、 DPI及 增 長邊 際 消 費 傾 向 （ MPC）消 費 者 支 出 模 式 的 變 化 與 恩 格 爾 系 數(shù)消 費 者 儲 蓄 和 信 貸 的 變 化物 價 CPI 3、 社 會 和 文 化 因 素國 與 國 之 間 的 文 化 差 異一 國 內(nèi) 部 的 亞 文 化 群圖 騰 文 化 （ totem） 文 化 是 一 種 參 照 認 識 構(gòu) 架 和 從 人 類 群 體 前 輩 傳 至 后 輩群 體 各 成 員 的 行 為 模 式 。l圖 騰 文 化 是 民 族 文

18、化 的 主 要 源 頭 ， 它 滲 入 市 場 營 銷 工 作 的 全 過 程 ，往 往 決 定 著 營 銷 活 動 的 成 敗 。 人 們 認 為 現(xiàn) 在 世 界 上 有 三 大 文 化 體 系 ：東 方 文 化 、 西 方 文 化 和 伊 斯 蘭 文 化 。 每 種 文 化 中 都 閃 耀 著 圖 騰 文 化 的光 輝 。 4、 技 術(shù) 因 素_ 縮 短 產(chǎn) 品 生 命 周 期_ 改 變 分 銷 和 購 物 方 式_ 改 變 營 銷 溝 通 方 式_ 價 格_ 改 變 整 個 社 會 經(jīng) 濟 活 動 方 式 +人 口 數(shù) 量 ：+人 口 結(jié) 構(gòu)+性 別 、 年 齡 、+受 教 育 程 度+

19、家 庭 結(jié) 構(gòu)+人 口 分 布 ： 人 口 出 生 率 下 降 人 口 老 齡 化 家 庭 規(guī) 模 越 來 越 小 ： 離 婚 率 高 、 非 家 庭 住 戶 婦 女 就 業(yè) 機 會 越 來 越 大 出 生 率 、 死 亡 率 與 自 然 增 長 率 核 心 家 庭 ： 指 由 父 母 與未 成 年 子 女 組 成 的 家 庭 。據(jù) 統(tǒng) 計 我 國 60歲 以 上 人口 比 例 已 經(jīng) 達 到 6、 資 源 與 環(huán) 境 因 素環(huán) 境 污 染 環(huán) 境 政 策資 源 短 缺 自 然 因 素 一 、 環(huán) 境 威 協(xié) 與 市 場 機 會二 、 威 脅 與 機 會 的 分 析 、 評 價 一 、 環(huán) 境

20、 威 協(xié) 與 市 場 機 會 環(huán) 境 發(fā) 展 趨 勢 基 本 上 分 為 兩 大 類 ： 一類 是 環(huán) 境 威 協(xié) ； 另 一 類 是 市 場 營 銷 機 會 。 所 謂 環(huán) 境 威 協(xié) ， 是 指 環(huán) 境 中 一 種 不 利的 發(fā) 展 趨 勢 所 形 成 的 挑 戰(zhàn) 。 如 果 不 采 取 果斷 的 市 場 營 銷 措 施 ， 這 種 不 利 的 趨 勢 將 會危 害 企 業(yè) 的 市 場 地 位 。 企 業(yè) 應 善 于 識 別 所面 臨 的 威 協(xié) ， 并 按 其 嚴 重 性 和 出 現(xiàn) 的 可 能性 進 行 分 類 ， 之 后 ， 為 那 些 嚴 重 性 大 且 可能 性 也 大 的 威

21、協(xié) 制 定 應 變 計 劃 。 1、 環(huán) 境 威 協(xié) 所 謂 環(huán) 境 威 協(xié) ， 是 指 環(huán) 境 中 一 種不 利 的 發(fā) 展 趨 勢 所 形 成 的 挑 戰(zhàn) 。 如 果 不 采 取 果 斷 的 市 場 營 銷 措 施 ，這 種 不 利 的 趨 勢 將 會 危 害 企 業(yè) 的 市 場地 位 。 企 業(yè) 應 善 于 識 別 所 面 臨 的 威 脅 ，并 按 其 嚴 重 性 和 出 現(xiàn) 的 可 能 性 進 行 分類 ， 之 后 ， 為 那 些 嚴 重 性 大 且 可 能 性也 大 的 威 協(xié) 制 定 應 變 計 劃 。 所 謂 市 場 營 銷 機 會 ， 是 指 對 企 業(yè) 市 場 營 銷 富 有

22、吸 引 力 的 因 素 。 這 些 機 會 可 以 按 其 吸 引 力 以 及 每 一 個 機 會 可 能獲 得 成 功 的 概 率 來 加 以 分 類 。 企 業(yè) 在 每 一 特 定 機 會中 成 功 的 概 率 ， 取 決 于 其 業(yè) 務 實 力 是 否 與 該 行 業(yè) 所需 要 成 功 的 條 件 相 符 合 。 2、 市 場 機 會 l如 上 所 述 ， 任 何 企 業(yè) 都 面 臨 著 若 干 環(huán) 境 威 協(xié) 和 市 場 機 會 。 然 而 ， 并不 是 所 有 的 環(huán) 境 威 協(xié) 都 一 樣 大 ， 也 不 是 所 有 的 環(huán) 境 機 會 都 有 同 樣 的吸 引 力 。 企 業(yè) 可

23、 以 用 “ 環(huán) 境 威 協(xié) 矩 陣 圖 ” 和 “ 市 場 機 會 矩 陣 圖 ” 來加 以 分 析 、 評 價 出 現(xiàn) 威 協(xié) 的 可 能 性 成 功 的 可 能 性 潛 大 小 潛 大 小 在 大 在 大 嚴 吸 重 小 引 小 性 力 環(huán) 境 威 協(xié) 矩 陣 圖 市 場 機 會 矩 陣 圖二 、 威 協(xié) 與 機 會 的 分 析 、 評 價 用 上 述 方 法 來 分 析 和 評 價 企 業(yè) 所 經(jīng) 營 的 業(yè) 務 ， 可能 會 出 現(xiàn) 四 種 不 同 的 結(jié) 果 ： 威 協(xié) 水 平 低 高 機 會 高 理 想 業(yè) 務 冒 險 業(yè) 務 水 平 低 成 熟 業(yè) 務 困 難 業(yè) 務 企 業(yè)

24、業(yè) 務 的 分 類 評 價 1、 威 脅 與 機 會 的 分 析 潛在的吸引力小小 小小大大大 大出 現(xiàn) 威 脅 的 可 能 性潛在的嚴重性 成 功 的 可 能 性a. 環(huán) 境 威 脅 矩 陣 圖 b. 市 場 機 會 矩 陣 圖12 3 45 67 用 上 述 方 法 來 分 析 和 評 價 企 業(yè) 所 經(jīng) 營 的 業(yè)務 ， 可 能 會 出 現(xiàn) 四 種 不 同 的 結(jié) 果 ：威 脅 水 平低 低高 高機 會 水 平 理 想 業(yè) 務 冒 險 業(yè) 務成 熟 業(yè) 務 困 難 業(yè) 務c. 企 業(yè) 業(yè) 務 的 分 類 、 評 價2、 企 業(yè) 業(yè) 務 分 類 與 評 價 、 理 想 業(yè) 務 ： 即 高

25、機 會 和 低 威 協(xié) 的 業(yè) 務 ； 、 冒 險 業(yè) 務 ： 即 高 機 會 和 高 威 協(xié) 的 業(yè) 務 ； 、 成 熟 業(yè) 務 ： 即 低 機 會 和 低 威 協(xié) 的 業(yè) 務 ； 、 困 難 業(yè) 務 ： 即 低 機 會 和 高 威 協(xié) 的 業(yè) 務 ；四 種 業(yè) 務 類 型 三 、 企 業(yè) 對 策 對 企 業(yè) 所 面 臨 的 主 要 威 協(xié) 和 最 好 的 機 會 ， 企 業(yè) 應 當做 出 什 么 反 應 或 可 采 取 何 種 對 策 呢 ？ 企 業(yè) 對 所 面 臨 的 市 場 機 會 ， 必 須 慎 重 地 評 價 其 質(zhì) 量 。美 國 著 名 市 場 營 銷 學 者 西 奧 多 萊 維

26、 特 （ Theodore Levitt） 曾 警 告 企 業(yè) 家 們 ， 要 小 心 地 評 價 市 場 機 會 。 他 說 ：“ 這 里 可 能 是 一 種 需 要 ， 但 是 沒 市 場 ； 或 者 可 能 是 一 個市 場 ， 但 是 沒 有 顧 客 ； 或 者 這 里 可 能 是 一 個 顧 客 ， 但 目前 實 在 不 是 一 個 市 場 。 又 如 ， 這 里 對 新 技 術(shù) 培 訓 是 一 個市 場 ， 但 是 沒 有 那 么 多 的 顧 客 購 買 這 種 產(chǎn) 品 。 那 些 不 懂得 這 些 道 理 的 市 場 預 測 者 對 于 某 些 領(lǐng) 域 （ 如 閑 暇 產(chǎn) 品 、

27、住 房 建 筑 等 ） 表 面 上 的 機 會 曾 作 出 驚 人 的 錯 誤 計 。 ” 企 業(yè) 面 對 威 協(xié) 的 對 策面 對 威 脅 ， 企 業(yè) 有 三 種 可 能 選 擇 的 對 策 ： 、 反 抗 試 圖 限 制 或 扭 轉(zhuǎn) 不 利 因 素 的 發(fā) 展 。 、 減 輕 即 通 過 調(diào) 整 市 場 營 銷 組 合 等 來 改 善 環(huán) 境 適 應 ，以 減 輕 環(huán) 境 威 協(xié) 的 嚴 重 性 ； 、 轉(zhuǎn) 移 即 決 定 轉(zhuǎn) 移 到 其 它 盈 利 更 多 的 行 業(yè) 或 市 場 。 課 堂 討 論 企 業(yè) 內(nèi) 部 組 織 、 企 業(yè) 價 值 鏈 、 顧 客 、 供 應 企 業(yè) 、 后

28、續(xù) 經(jīng) 銷企 業(yè) 、 競 爭 者 、 五 力 模 型 、 公 眾 、 環(huán) 境 因 素 、 政 治 與 法 律 、經(jīng) 濟 因 素 、 技 術(shù) 因 素 、 地 理 環(huán) 境 因 素 、 社 會 文 化 因 素 、 市場 機 會 、 威 脅 、 優(yōu) 勢 、 劣 勢 、 反 抗 、 減 輕 、 轉(zhuǎn) 移 、 PEST、SWOT、 BCG矩 陣 、 GE矩 陣 、 現(xiàn) 金 牛 類 、 明 星 類 、 問 號 類 、 瘦狗 類 、 紅 色 地 帶 、 黃 色 地 帶 、 綠 色 地 帶 、 理 想 業(yè) 務 、 冒 險業(yè) 務 、 成 熟 業(yè) 務 、 困 難 業(yè) 務 、 環(huán) 境 威 脅 矩 陣 、 市 場 機 會 矩陣 、 核 心 能 力 、 業(yè) 務 組 合 策 略本 章 知 識 點 復 習 思 考 題 1、 試 描 述 企 業(yè) 與 營 銷 環(huán) 境 的 關(guān) 系 。 2、 何 為 大 市 場 營 銷 ？ 3、 如 何 對 企 業(yè) 營 銷 經(jīng) 濟 環(huán) 境 進 行 分 析 ？ 4、 如 何 對 文 化 環(huán) 境 進 行 分 析 ？ 5、 科 技 環(huán) 境 如 何 營 銷 企 業(yè) 營 銷 活 動 ？ 6、 何 為 核 心 能 力 ？ 7、 企 業(yè) 對 面 臨 威 脅 的 反 應 主 要 有 哪 些 類 型 ？