《市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境》課件

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1、第 三 章 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境本章概要市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念微觀營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析環(huán)境分析方法與企業(yè)對(duì)策 教 學(xué) 目 的 與 要 求熟 練 掌 握 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 的 構(gòu) 成 ， 以 及 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 的 特 點(diǎn) ， 理 解 企 業(yè) 與 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán)境 的 關(guān) 系掌 握 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 宏 觀 環(huán) 境 分 析 的 概 念 與 模 型 ， 重 點(diǎn) 掌 握 PEST分 析 方 法掌 握 行 業(yè) 環(huán) 境 分 析 的 有 關(guān) 概 念 與 五 力 模 型掌 握 微 觀 環(huán) 境 分 析 的 有 關(guān) 概 念 ， 重 點(diǎn) 掌 握 價(jià) 值 鏈 分 析 的 理 論 框 架掌 握

2、SWOT分 析 的 內(nèi) 容 ， 理 解 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 與 威 脅 的 分 析 與 企 業(yè) 對(duì) 策本 章 重 點(diǎn)宏 觀 環(huán) 境 分 析行 業(yè) 環(huán) 境 分 析 微 觀 環(huán) 境 分 析 與 價(jià) 值 鏈SWOT分 析 與 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 把 握本 章 難 點(diǎn)市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 分 析 與 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 選 擇 n 戰(zhàn) 略 管 理 邁 克 爾 波 特 ， 華 夏 出 版 社 n 營(yíng) 銷 管 理 菲 利 普 科 特 勒 ， 上 海 人 民 出 版 社 第 十 版 或最 新 版n 營(yíng) 銷 學(xué) 導(dǎo) 論 菲 利 普 科 特 勒 ， 華 夏 出 版 社 n 營(yíng) 銷 管 理 仇 向 洋 等 ， 石 油 工

3、業(yè) 出 版 社 2003年 9月 第 一版 （ 21世 紀(jì) 工 商 管 理 碩 士 規(guī) 范 教 材 ）n 現(xiàn) 代 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 蘭 玲 ， 首 都 經(jīng) 濟(jì) 貿(mào) 易 大 學(xué) 2003年 2月第 一 版n 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 教 程 萬 后 芬 等 ， 高 等 教 育 出 版 社 2003年 12月第 一 版教 學(xué) 參 考 第 一 節(jié) 企 業(yè) 與 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 概 念p市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 概 念p企 業(yè) 與 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 一 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 概 念市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 泛 指 一 切 影 響 、制 約 企 業(yè) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 的 最 普 遍的 因 素 。 強(qiáng)

4、 制 性 動(dòng) 態(tài) 的營(yíng) 銷 環(huán) 境 特 點(diǎn) 提 供 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 帶 來 環(huán) 境 威 脅 環(huán) 境 作 用 方 式 層 次 性關(guān) 聯(lián) 性營(yíng) 銷 環(huán) 境 的 概 念 1. 企 業(yè) 內(nèi) 部 環(huán) 境2. 購 買 者 行 為3. 供 應(yīng) 企 業(yè)4. 后 續(xù) 經(jīng) 銷 企 業(yè)5. 競(jìng) 爭(zhēng) 企 業(yè)1.政 治 環(huán) 境2.經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境3.文 化 環(huán) 境4.科 技 環(huán) 境5.法 律 環(huán) 境6.自 然 環(huán) 境營(yíng) 銷 環(huán) 境 的 層 次 性 二 、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 的 分 類 二 、 企 業(yè) 與 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境 的 關(guān) 系 大 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 理 論 大 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 理 論 由 營(yíng) 銷 大 師

5、菲 利普 科 特 勒 提 出 。 該 理 論 認(rèn) 為 ， 面 對(duì) 保護(hù) 主 義 風(fēng) 行 、 市 場(chǎng) 壁 壘 森 嚴(yán) 、 營(yíng) 銷 障 礙重 重 的 國(guó) 際 營(yíng) 銷 環(huán) 境 ， 必 須 排 除 障 礙 ，打 破 壁 壘 才 能 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 。 但 要 做 到 這 一點(diǎn) ， 就 必 須 綜 合 運(yùn) 用 企 業(yè) 可 以 控 制 的 手段 ， 如 公 共 關(guān) 系 、 心 理 學(xué) 的 技 能 和 方 法 ，影 響 造 成 障 礙 的 人 或 組 織 ， 使 之 改 變 態(tài)度 和 做 法 。 各 因 素 相 互 影 響環(huán) 境 因 素 之 間 經(jīng)常 存 在 矛 盾 關(guān) 系 根 據(jù) 環(huán) 境 變 化 有其 對(duì)

6、 企 業(yè) 影 響 的程 度 不 同 可 分 為 第 二 節(jié) 微 觀 環(huán) 境 分 析 微 觀 環(huán) 境 要 素 ： 對(duì) 企 業(yè) 營(yíng) 銷 活動(dòng) 過 程 和 結(jié) 果 有 直 接 影 響 的 各 種 力量 。 微 觀 環(huán) 境 企 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 市 場(chǎng)供 應(yīng) 商 公 眾渠 道 企 業(yè) 內(nèi) 部主 要 指 企 業(yè) 的 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 部 門 、 技術(shù) 開 發(fā) 部 門 、 原 材 料 采 購 部 門 、 生 產(chǎn)部 門 、 財(cái) 務(wù) 部 門 、 勞 動(dòng) 人 事 部 門 等 。供 應(yīng) 商 主 要 要 求 供 應(yīng) 商 保 證 質(zhì) 量 、 交 貨期 準(zhǔn) 確 、 供 貨 條 件 好 、 價(jià) 格 低 等 。微 觀 環(huán) 境

7、要 素 營(yíng) 銷 中 介 :包 括 中 間 商 、 儲(chǔ) 運(yùn) 部 門 、 服務(wù) 機(jī) 構(gòu) 、 金 融 機(jī) 構(gòu) 等 。顧 客競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 ： 五 種 競(jìng) 爭(zhēng) 力 量社 會(huì) 公 眾包 括 媒 介 公 眾 、 政 府 公 眾 、 社 會(huì) 團(tuán)體 、 社 會(huì) 組 織 公 眾 、 消 費(fèi) 公 眾 等 。 微 觀 環(huán) 境 要 素 _ 現(xiàn) 有 企 業(yè) 的 數(shù) 量 與 規(guī) 模 結(jié) 構(gòu)_ 行 業(yè) 所 處 的 生 命 周 期 階 段 _ 產(chǎn) 品 差 異 性 、 品 牌 識(shí) 別 與 客 戶 轉(zhuǎn) 購 成 本_ 成 本 結(jié) 構(gòu) 。 如 果 產(chǎn) 品 的 固 定 成 本 或 庫 存 成 本 高 ， 或 者研 究 開 發(fā) 成 本

8、高 ， 企 業(yè) 勢(shì) 必 會(huì) 努 力 擴(kuò) 大 銷 售 額 以 分 攤上 述 成 本 ， 包 括 降 價(jià) ， 這 樣 一 來 ， 就 有 可 能 加 劇 競(jìng) 爭(zhēng)的 壓 力 _ 退 出 成 本 _ 競(jìng) 爭(zhēng) 成 敗 的 重 要 性 第 一 ， 可 用 來 替 代 商 品 X的 商 品 ， 其 價(jià) 格 和 替 代 性 為 商 品 X的 生 產(chǎn) 者 所 能 制 訂 的 價(jià) 格 設(shè) 置 了 最 高 限 度 ； 同 時(shí) ， 這 個(gè)最 高 限 價(jià) 又 對(duì) 商 品 X的 利 潤(rùn) 潛 力 做 了 一 定 的 限 制 。第 二 ， 除 非 商 品 X的 賣 者 能 夠 提 高 質(zhì) 量 ， 通 過 降 低 成 本 來

9、降低 價(jià) 格 ， 或 者 使 其 產(chǎn) 品 與 它 的 替 代 品 形 成 差 異 ， 否 則 可能 由 于 替 代 品 的 入 侵 ， 它 們 就 有 在 銷 售 和 利 潤(rùn) 方 面 冒 低增 長(zhǎng) 的 風(fēng) 險(xiǎn) 。由 替 代 品 造 成 的 競(jìng) 爭(zhēng) 強(qiáng) 度 是 由 商 品 X的 單 位 銷 售 量 和 替 代 產(chǎn)品 的 銷 售 價(jià) 格 之 間 的 交 叉 需 求 彈 性 表 現(xiàn) 出 來 的 。 X的 銷 售對(duì) 于 替 代 品 價(jià) 格 的 變 化 越 是 敏 感 ， 替 代 品 的 競(jìng) 爭(zhēng) 影 響 就越 強(qiáng) 大 。 v 進(jìn) 入 壁 壘 ： 規(guī) 模 經(jīng) 濟(jì) 商 標(biāo) 的 偏 好 和 顧 客 的 忠 誠(chéng)

10、 資 本 的 要 求 與 規(guī) 模 無 關(guān) 的 成 本 劣 勢(shì) 。 包 括 以 下 這 些 因 素 ： 取 得 最 好 最 便 宜的 原 材 料 的 有 利 途 徑 、 擁 有 專 利 權(quán) 和 獨(dú) 特 的 技 術(shù) 知 識(shí) 、 學(xué) 習(xí) 曲線 和 經(jīng) 驗(yàn) 曲 線 的 效 果 、 有 利 的 地 段 和 政 府 的 補(bǔ) 貼 等 接 近 銷 售 渠 道 政 府 行 動(dòng) 和 政 策 v 預(yù) 期 的 現(xiàn) 有 企 業(yè) 對(duì) 新 進(jìn) 入 者 的 反 應(yīng) ： 現(xiàn) 有 企 業(yè) 在 防 衛(wèi) 它 們 的 市 場(chǎng) 地 位 ， 抵 制 進(jìn) 入 方 面 早 有 歷 史 紀(jì) 錄 。 現(xiàn) 有 企 業(yè) 擁 有 抵 制 新 企 業(yè) 進(jìn)

11、 入 的 充 足 的 財(cái) 力 。 現(xiàn) 有 企 業(yè) 能 夠 對(duì)銷 售 者 和 顧 客 施 加 影 響 以 保 持 它 們 業(yè) 務(wù) 。 現(xiàn) 有 企 業(yè) 有 能 力 并 愿 意削 減 價(jià) 格 以 保 持 它 們 的 市 場(chǎng) 份 額 。 產(chǎn) 品 需 求 擴(kuò) 大 緩 慢 。 對(duì) 于 現(xiàn)有 企 業(yè) 來 說 ， 預(yù) 期 離 開 市 場(chǎng) 不 如 決 一 死 戰(zhàn) 來 得 合 算 一 些 。 競(jìng) 爭(zhēng) 企 業(yè) 的 “ 品 格 ” _ 投 入 對(duì) 于 買 者 不 管 怎 樣 都 是 重 要 的 _ 供 應(yīng) 集 團(tuán) 受 幾 個(gè) 大 型 企 業(yè) 支 配 _ 供 應(yīng) 者 各 自 的 產(chǎn) 品 具 有 較 大 差 異 ， 使

12、買 者 的 轉(zhuǎn)換 成 本 高_(dá) 購 買 企 業(yè) 不 是 供 應(yīng) 者 的 重 要 顧 客 _ 一 種 投 入 的 供 應(yīng) 者 不 必 與 其 他 行 業(yè) 供 應(yīng) 者 的 替代 投 入 競(jìng) 爭(zhēng) _ 供 應(yīng) 廠 商 集 團(tuán) 形 成 一 種 可 信 的 前 向 一 體 化 的 威脅 _ 買 者 規(guī) 模 很 大 ， 為 數(shù) 很 大 _ 買 者 的 購 買 在 銷 售 行 業(yè) 的 全 部 銷 售 中 占 有 很 大 的 比 例 _ 供 應(yīng) 行 業(yè) 包 括 大 量 規(guī) 模 較 小 的 賣 者 _ 所 購 買 的 東 西 在 賣 者 之 間 是 標(biāo) 準(zhǔn) 化 的 ， 買 者 的 轉(zhuǎn) 換 成本 低_ 買 者 形

13、成 一 種 可 信 的 后 向 一 體 化 的 威 脅 _ 行 業(yè) 的 產(chǎn) 品 對(duì) 買 方 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 質(zhì) 量 無 關(guān) 緊 要 _ 買 者 從 若 干 個(gè) 供 應(yīng) 者 而 不 是 從 一 個(gè) 供 應(yīng) 者 那 里 購 買 投入 在 經(jīng) 濟(jì) 上 是 可 行 的 。 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn) 品 /市 場(chǎng) 矩 陣 按 不同 的 顧 客 需 要 （ 以 不 同的 產(chǎn) 品 來 表 示 ） 和 不 同的 顧 客 群 （ 以 不 同 的 市場(chǎng) 部 分 來 表 示 ） ： 1。 產(chǎn) 品 /市 場(chǎng) 集 中 2。 產(chǎn) 品 專 業(yè) 化 3。 市 場(chǎng) 專 業(yè) 化 4。 選 擇 性 的 專 業(yè) 化 5。 目

14、標(biāo) 市 場(chǎng) 包 括 整 個(gè) 市場(chǎng) 四 維 定 義 ： 1。 需 求 萊 維 特（ 1960） 2。 產(chǎn) 品 /技 術(shù) 安 索夫 （ 1967） 3。 客 戶 哈 南 （ 1974） 4。 地 域 什 么 驅(qū) 使 著 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 ？ 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 在 做 什 么 和 能 做什 么 ？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 經(jīng) 營(yíng) 單 位價(jià) 值 鏈供 應(yīng) 廠 商的 價(jià) 值 鏈 買 方價(jià) 值 鏈銷 售 渠 道價(jià) 值 鏈 單 個(gè) 產(chǎn) 業(yè) 的 企 業(yè)多 角 化 經(jīng) 營(yíng) 的 企 業(yè) 價(jià) 值 鏈 各 環(huán) 節(jié) 所 要 求 的 生 產(chǎn) 要 素 相 差 很 大 ， 比 如 說 ， 產(chǎn) 品 的 開 發(fā) 環(huán) 節(jié) 所 要 求的 主 要 是

15、 受 過 高 等 教 育 、 具 有 專 業(yè) 技 術(shù) 和 首 創(chuàng) 精 神 的 科 技 人 員 ， 寬 松 自 由 的組 織 環(huán) 境 和 鼓 勵(lì) 創(chuàng) 新 、 提 倡 獨(dú) 立 思 考 的 企 業(yè) 文 化 。 而 產(chǎn) 品 的 裝 配 環(huán) 節(jié) 則 需 要大 量 的 工 人 和 嚴(yán) 格 的 確 勞 動(dòng) 紀(jì) 律 、 全 面 質(zhì) 量 管 理 和 成 本 控 制 。 由 于 企 業(yè) 資 源稟 賦 不 同 ， 即 在 資 源 和 要 素 的 擁 有 上 存 在 相 當(dāng) 大 的 差 異 ， 這 就 使 得 企 業(yè) 具 有了 在 行 業(yè) 價(jià) 值 鏈 中 的 不 同 環(huán) 節(jié) 形 成 優(yōu) 勢(shì) 的 可 能 ， 這 種 優(yōu)

16、 勢(shì) 的 建 立 在 不 同 企 業(yè)彼 此 之 間 是 有 差 異 的 。 Figure 3-3: The Generic Value Chain 第 三 節(jié) 宏 觀 環(huán) 境 分 析 企 業(yè) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 的 宏 觀 環(huán) 境 要 素 既 對(duì) 微 觀 環(huán) 境 要 素施 加 影 響 從 而 間 接 對(duì) 企 業(yè) 營(yíng) 銷 產(chǎn) 生 影 響 ， 也 可 能 對(duì) 市場(chǎng) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 直 接 產(chǎn) 生 影 響宏 觀 環(huán) 境 經(jīng) 濟(jì) 自 然 技 術(shù)人 口 政 治 法 律社 會(huì) 文 化 1、 政 治 和 法 律 因 素與 企 業(yè) 有 關(guān) 的 經(jīng) 濟(jì) 立 法 國(guó) 家 和 國(guó) 際 政 治社 會(huì) 利 益 團(tuán) 體 的

17、發(fā) 展政 治 和 法 律 因 素 2、 經(jīng) 濟(jì) 因 素階 段水 平速 度景 氣基 尼 系 數(shù) 消 費(fèi) 者 收 入 PI 、 DPI及 增 長(zhǎng)邊 際 消 費(fèi) 傾 向 （ MPC）消 費(fèi) 者 支 出 模 式 的 變 化 與 恩 格 爾 系 數(shù)消 費(fèi) 者 儲(chǔ) 蓄 和 信 貸 的 變 化物 價(jià) CPI 3、 社 會(huì) 和 文 化 因 素國(guó) 與 國(guó) 之 間 的 文 化 差 異一 國(guó) 內(nèi) 部 的 亞 文 化 群圖 騰 文 化 （ totem） 文 化 是 一 種 參 照 認(rèn) 識(shí) 構(gòu) 架 和 從 人 類 群 體 前 輩 傳 至 后 輩群 體 各 成 員 的 行 為 模 式 。l圖 騰 文 化 是 民 族 文

18、化 的 主 要 源 頭 ， 它 滲 入 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 工 作 的 全 過 程 ，往 往 決 定 著 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 的 成 敗 。 人 們 認(rèn) 為 現(xiàn) 在 世 界 上 有 三 大 文 化 體 系 ：東 方 文 化 、 西 方 文 化 和 伊 斯 蘭 文 化 。 每 種 文 化 中 都 閃 耀 著 圖 騰 文 化 的光 輝 。 4、 技 術(shù) 因 素_ 縮 短 產(chǎn) 品 生 命 周 期_ 改 變 分 銷 和 購 物 方 式_ 改 變 營(yíng) 銷 溝 通 方 式_ 價(jià) 格_ 改 變 整 個(gè) 社 會(huì) 經(jīng) 濟(jì) 活 動(dòng) 方 式 +人 口 數(shù) 量 ：+人 口 結(jié) 構(gòu)+性 別 、 年 齡 、+受 教 育 程 度+

19、家 庭 結(jié) 構(gòu)+人 口 分 布 ： 人 口 出 生 率 下 降 人 口 老 齡 化 家 庭 規(guī) 模 越 來 越 小 ： 離 婚 率 高 、 非 家 庭 住 戶 婦 女 就 業(yè) 機(jī) 會(huì) 越 來 越 大 出 生 率 、 死 亡 率 與 自 然 增 長(zhǎng) 率 核 心 家 庭 ： 指 由 父 母 與未 成 年 子 女 組 成 的 家 庭 。據(jù) 統(tǒng) 計(jì) 我 國(guó) 60歲 以 上 人口 比 例 已 經(jīng) 達(dá) 到 6、 資 源 與 環(huán) 境 因 素環(huán) 境 污 染 環(huán) 境 政 策資 源 短 缺 自 然 因 素 一 、 環(huán) 境 威 協(xié) 與 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)二 、 威 脅 與 機(jī) 會(huì) 的 分 析 、 評(píng) 價(jià) 一 、 環(huán) 境

20、 威 協(xié) 與 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 環(huán) 境 發(fā) 展 趨 勢(shì) 基 本 上 分 為 兩 大 類 ： 一類 是 環(huán) 境 威 協(xié) ； 另 一 類 是 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 機(jī) 會(huì) 。 所 謂 環(huán) 境 威 協(xié) ， 是 指 環(huán) 境 中 一 種 不 利的 發(fā) 展 趨 勢(shì) 所 形 成 的 挑 戰(zhàn) 。 如 果 不 采 取 果斷 的 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 措 施 ， 這 種 不 利 的 趨 勢(shì) 將 會(huì)危 害 企 業(yè) 的 市 場(chǎng) 地 位 。 企 業(yè) 應(yīng) 善 于 識(shí) 別 所面 臨 的 威 協(xié) ， 并 按 其 嚴(yán) 重 性 和 出 現(xiàn) 的 可 能性 進(jìn) 行 分 類 ， 之 后 ， 為 那 些 嚴(yán) 重 性 大 且 可能 性 也 大 的 威

21、協(xié) 制 定 應(yīng) 變 計(jì) 劃 。 1、 環(huán) 境 威 協(xié) 所 謂 環(huán) 境 威 協(xié) ， 是 指 環(huán) 境 中 一 種不 利 的 發(fā) 展 趨 勢(shì) 所 形 成 的 挑 戰(zhàn) 。 如 果 不 采 取 果 斷 的 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 措 施 ，這 種 不 利 的 趨 勢(shì) 將 會(huì) 危 害 企 業(yè) 的 市 場(chǎng)地 位 。 企 業(yè) 應(yīng) 善 于 識(shí) 別 所 面 臨 的 威 脅 ，并 按 其 嚴(yán) 重 性 和 出 現(xiàn) 的 可 能 性 進(jìn) 行 分類 ， 之 后 ， 為 那 些 嚴(yán) 重 性 大 且 可 能 性也 大 的 威 協(xié) 制 定 應(yīng) 變 計(jì) 劃 。 所 謂 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 機(jī) 會(huì) ， 是 指 對(duì) 企 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 富 有

22、吸 引 力 的 因 素 。 這 些 機(jī) 會(huì) 可 以 按 其 吸 引 力 以 及 每 一 個(gè) 機(jī) 會(huì) 可 能獲 得 成 功 的 概 率 來 加 以 分 類 。 企 業(yè) 在 每 一 特 定 機(jī) 會(huì)中 成 功 的 概 率 ， 取 決 于 其 業(yè) 務(wù) 實(shí) 力 是 否 與 該 行 業(yè) 所需 要 成 功 的 條 件 相 符 合 。 2、 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) l如 上 所 述 ， 任 何 企 業(yè) 都 面 臨 著 若 干 環(huán) 境 威 協(xié) 和 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 。 然 而 ， 并不 是 所 有 的 環(huán) 境 威 協(xié) 都 一 樣 大 ， 也 不 是 所 有 的 環(huán) 境 機(jī) 會(huì) 都 有 同 樣 的吸 引 力 。 企 業(yè) 可

23、 以 用 “ 環(huán) 境 威 協(xié) 矩 陣 圖 ” 和 “ 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 矩 陣 圖 ” 來加 以 分 析 、 評(píng) 價(jià) 出 現(xiàn) 威 協(xié) 的 可 能 性 成 功 的 可 能 性 潛 大 小 潛 大 小 在 大 在 大 嚴(yán) 吸 重 小 引 小 性 力 環(huán) 境 威 協(xié) 矩 陣 圖 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 矩 陣 圖二 、 威 協(xié) 與 機(jī) 會(huì) 的 分 析 、 評(píng) 價(jià) 用 上 述 方 法 來 分 析 和 評(píng) 價(jià) 企 業(yè) 所 經(jīng) 營(yíng) 的 業(yè) 務(wù) ， 可能 會(huì) 出 現(xiàn) 四 種 不 同 的 結(jié) 果 ： 威 協(xié) 水 平 低 高 機(jī) 會(huì) 高 理 想 業(yè) 務(wù) 冒 險(xiǎn) 業(yè) 務(wù) 水 平 低 成 熟 業(yè) 務(wù) 困 難 業(yè) 務(wù) 企 業(yè)

24、業(yè) 務(wù) 的 分 類 評(píng) 價(jià) 1、 威 脅 與 機(jī) 會(huì) 的 分 析 潛在的吸引力小小 小小大大大 大出 現(xiàn) 威 脅 的 可 能 性潛在的嚴(yán)重性 成 功 的 可 能 性a. 環(huán) 境 威 脅 矩 陣 圖 b. 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 矩 陣 圖12 3 45 67 用 上 述 方 法 來 分 析 和 評(píng) 價(jià) 企 業(yè) 所 經(jīng) 營(yíng) 的 業(yè)務(wù) ， 可 能 會(huì) 出 現(xiàn) 四 種 不 同 的 結(jié) 果 ：威 脅 水 平低 低高 高機(jī) 會(huì) 水 平 理 想 業(yè) 務(wù) 冒 險(xiǎn) 業(yè) 務(wù)成 熟 業(yè) 務(wù) 困 難 業(yè) 務(wù)c. 企 業(yè) 業(yè) 務(wù) 的 分 類 、 評(píng) 價(jià)2、 企 業(yè) 業(yè) 務(wù) 分 類 與 評(píng) 價(jià) 、 理 想 業(yè) 務(wù) ： 即 高

25、機(jī) 會(huì) 和 低 威 協(xié) 的 業(yè) 務(wù) ； 、 冒 險(xiǎn) 業(yè) 務(wù) ： 即 高 機(jī) 會(huì) 和 高 威 協(xié) 的 業(yè) 務(wù) ； 、 成 熟 業(yè) 務(wù) ： 即 低 機(jī) 會(huì) 和 低 威 協(xié) 的 業(yè) 務(wù) ； 、 困 難 業(yè) 務(wù) ： 即 低 機(jī) 會(huì) 和 高 威 協(xié) 的 業(yè) 務(wù) ；四 種 業(yè) 務(wù) 類 型 三 、 企 業(yè) 對(duì) 策 對(duì) 企 業(yè) 所 面 臨 的 主 要 威 協(xié) 和 最 好 的 機(jī) 會(huì) ， 企 業(yè) 應(yīng) 當(dāng)做 出 什 么 反 應(yīng) 或 可 采 取 何 種 對(duì) 策 呢 ？ 企 業(yè) 對(duì) 所 面 臨 的 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) ， 必 須 慎 重 地 評(píng) 價(jià) 其 質(zhì) 量 。美 國(guó) 著 名 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 者 西 奧 多 萊 維

26、 特 （ Theodore Levitt） 曾 警 告 企 業(yè) 家 們 ， 要 小 心 地 評(píng) 價(jià) 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 。 他 說 ：“ 這 里 可 能 是 一 種 需 要 ， 但 是 沒 市 場(chǎng) ； 或 者 可 能 是 一 個(gè)市 場(chǎng) ， 但 是 沒 有 顧 客 ； 或 者 這 里 可 能 是 一 個(gè) 顧 客 ， 但 目前 實(shí) 在 不 是 一 個(gè) 市 場(chǎng) 。 又 如 ， 這 里 對(duì) 新 技 術(shù) 培 訓(xùn) 是 一 個(gè)市 場(chǎng) ， 但 是 沒 有 那 么 多 的 顧 客 購 買 這 種 產(chǎn) 品 。 那 些 不 懂得 這 些 道 理 的 市 場(chǎng) 預(yù) 測(cè) 者 對(duì) 于 某 些 領(lǐng) 域 （ 如 閑 暇 產(chǎn) 品 、

27、住 房 建 筑 等 ） 表 面 上 的 機(jī) 會(huì) 曾 作 出 驚 人 的 錯(cuò) 誤 計(jì) 。 ” 企 業(yè) 面 對(duì) 威 協(xié) 的 對(duì) 策面 對(duì) 威 脅 ， 企 業(yè) 有 三 種 可 能 選 擇 的 對(duì) 策 ： 、 反 抗 試 圖 限 制 或 扭 轉(zhuǎn) 不 利 因 素 的 發(fā) 展 。 、 減 輕 即 通 過 調(diào) 整 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 組 合 等 來 改 善 環(huán) 境 適 應(yīng) ，以 減 輕 環(huán) 境 威 協(xié) 的 嚴(yán) 重 性 ； 、 轉(zhuǎn) 移 即 決 定 轉(zhuǎn) 移 到 其 它 盈 利 更 多 的 行 業(yè) 或 市 場(chǎng) 。 課 堂 討 論 企 業(yè) 內(nèi) 部 組 織 、 企 業(yè) 價(jià) 值 鏈 、 顧 客 、 供 應(yīng) 企 業(yè) 、 后

28、續(xù) 經(jīng) 銷企 業(yè) 、 競(jìng) 爭(zhēng) 者 、 五 力 模 型 、 公 眾 、 環(huán) 境 因 素 、 政 治 與 法 律 、經(jīng) 濟(jì) 因 素 、 技 術(shù) 因 素 、 地 理 環(huán) 境 因 素 、 社 會(huì) 文 化 因 素 、 市場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 、 威 脅 、 優(yōu) 勢(shì) 、 劣 勢(shì) 、 反 抗 、 減 輕 、 轉(zhuǎn) 移 、 PEST、SWOT、 BCG矩 陣 、 GE矩 陣 、 現(xiàn) 金 牛 類 、 明 星 類 、 問 號(hào) 類 、 瘦狗 類 、 紅 色 地 帶 、 黃 色 地 帶 、 綠 色 地 帶 、 理 想 業(yè) 務(wù) 、 冒 險(xiǎn)業(yè) 務(wù) 、 成 熟 業(yè) 務(wù) 、 困 難 業(yè) 務(wù) 、 環(huán) 境 威 脅 矩 陣 、 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 矩陣 、 核 心 能 力 、 業(yè) 務(wù) 組 合 策 略本 章 知 識(shí) 點(diǎn) 復(fù) 習(xí) 思 考 題 1、 試 描 述 企 業(yè) 與 營(yíng) 銷 環(huán) 境 的 關(guān) 系 。 2、 何 為 大 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 ？ 3、 如 何 對(duì) 企 業(yè) 營(yíng) 銷 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 進(jìn) 行 分 析 ？ 4、 如 何 對(duì) 文 化 環(huán) 境 進(jìn) 行 分 析 ？ 5、 科 技 環(huán) 境 如 何 營(yíng) 銷 企 業(yè) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) ？ 6、 何 為 核 心 能 力 ？ 7、 企 業(yè) 對(duì) 面 臨 威 脅 的 反 應(yīng) 主 要 有 哪 些 類 型 ？