服裝品牌-案例-寧波杉杉集團(tuán)有限公司CI導(dǎo)入（ 38頁）

《服裝品牌-案例-寧波杉杉集團(tuán)有限公司CI導(dǎo)入（ 38頁）》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《服裝品牌-案例-寧波杉杉集團(tuán)有限公司CI導(dǎo)入（ 38頁）（40頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、案例案例 寧波杉杉集寧波杉杉集團(tuán)團(tuán)CI導(dǎo)導(dǎo)入入1996年中國國年中國國際際公關(guān)大會上公關(guān)大會上評為評為金金獎獎個案個案寧波杉杉集寧波杉杉集團(tuán)杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。公司擁有知名品牌杉杉以及FIRS、梵尚等多個品牌。1999年，杉杉商標(biāo)被國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為中國著名商標(biāo)。2000年，杉杉西服和襯衫獲得了環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書，是全國首家通過該項(xiàng)論證的服裝企業(yè)。2001年，杉杉FIRS襯衫被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會授予中國名牌產(chǎn)品稱號；2001年杉杉西服名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第二名(國家統(tǒng)計(jì)局和中國行業(yè)企

2、業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)證)、市場綜合占有率第二名(中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì))；據(jù)2002年全國大中型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計(jì)及品牌監(jiān)測資料，公司杉杉西服各項(xiàng)指標(biāo)在眾多國內(nèi)品牌中名列第二名。2005年3月28日，“20032004中國服裝年度大獎頒獎晚會在世紀(jì)大劇院隆重上演?！吧忌计放苽涫懿毮浚蔀橥頃慕裹c(diǎn)。在鮮花與掌聲中“杉杉品牌的董事長鄭永剛先生捧走了“20032004年度中國服裝品牌籌劃大獎和“20032004年度中國服裝品牌成就大獎，并榮獲品牌價值獎提名。一、背景：一、背景：調(diào)查與啟與啟動從1989年杉杉(當(dāng)時的甬港服裝廠)電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，

3、杉杉西服銷售額到達(dá)2.54億元，五年時間杉杉創(chuàng)造了一個中國西服名牌。與此同時，企業(yè)和品牌如何向更高層次開展，作為一個新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實(shí)力和宣傳手段到達(dá)一個開展的相對頂峰時，企業(yè)如何才能獲得新的動力，如何以這個相對頂峰期為起點(diǎn)，得到迅速開展，贏得未來的成功?怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式開展?杉杉的決策層一直關(guān)注著競爭中的危機(jī)與契機(jī)，尋覓著企業(yè)開展的新的突破點(diǎn)。與此同時，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)和杉杉品牌的形象在全國市場已經(jīng)初步得以確立，但仍不穩(wěn)固。尤其是在華北、東北市場的影響力和擴(kuò)張力還不夠強(qiáng)大。據(jù)北京市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：1、4

4、0%以上的人知道杉杉西服，且絕大局部是從廣告，亦即群眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也提示出個人資訊傳遞的缺乏。2、被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。3、對杉杉集團(tuán)的概念，95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類那么所知更少。4、曾經(jīng)購置過或明確表示購置意向的缺乏5%。5、初步結(jié)論：目前在群眾印象中，“杉杉只是西服的一種品牌而較少整體飽滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強(qiáng)烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購置心理。一、背景：一、背景：調(diào)查與啟與啟動從競爭品牌來看，國外如皮爾卡丹、金利來、觀奇洋服等，皆挾洋

5、自威，無論是廣告籌劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國市場上搶占了較大份額。而國內(nèi)的一些品牌在市場競爭中的營銷策略和手段，尚處于價格競爭等低層次的水準(zhǔn)。因而，杉杉集團(tuán)在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出表達(dá)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊(yùn)，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。一個偶然的時機(jī)，杉杉找到了一家資深籌劃公司臺灣艾肯形象策略公司。當(dāng)時，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國寶集團(tuán)、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè)CI，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新開展的動力的過程中獲得了大量的經(jīng)驗(yàn)和有效的方法，更重要的是，艾肯已開始潛心研究推廣中國式的CI模式，即外鄉(xiāng)化、本質(zhì)化的CI模式。艾肯

6、的CI模式，從民族特性、文化取向、精神特質(zhì)上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入CI。一、背景：一、背景：調(diào)查與啟與啟動1994年初，杉杉集團(tuán)確立了導(dǎo)入CI的方案，由總裁鄭永剛作CI決策委員會召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象籌劃部部長王仁定擔(dān)任此方案關(guān)鍵人總干事。經(jīng)過艾肯公司和杉杉CI委員會的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入CI的目標(biāo)確定為：(1)定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)立一流的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)。(2)創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學(xué)地進(jìn)行有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的經(jīng)營，提高綜合競爭能力。(3)提升品牌地位，引導(dǎo)實(shí)業(yè)部門向更多的領(lǐng)域開展。至此，杉杉集團(tuán)斥資200萬人民幣，整體導(dǎo)入CI

7、，也開始了以后將出現(xiàn)的那個公關(guān)行為和序幕。二、二、導(dǎo)入入CI：企：企業(yè)精神、品牌宗旨和精神、品牌宗旨和商商標(biāo)標(biāo)志等確志等確實(shí)立立?大不列顛百科全書?中“杉的條目注：杉科常綠球果類喬木，原產(chǎn)于東亞。樹高可達(dá)50米，樹圍可達(dá)5米左右，是很好的材用樹種。杉樹，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來的堅(jiān)韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來的精神內(nèi)核和諧一致。而面對世紀(jì)交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)開展重要階段，杉杉集團(tuán)不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營集約化、市場國際化、資本社會化的現(xiàn)代化國際化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。正如總裁鄭永剛之論斷：“今天的杉杉已經(jīng)超越以品

8、牌宣傳為第一要旨的階段，未來的競爭更重在企業(yè)形象。據(jù)此，杉杉集團(tuán)確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間的品牌宗旨;確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行這一對外訴求標(biāo)語。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣21世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位。二、二、導(dǎo)入入CI：企：企業(yè)精神、品牌宗精神、品牌宗旨和商旨和商標(biāo)標(biāo)志等確志等確實(shí)立立杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯“ShanShan及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)，以“S字體象征有如流水般生生不息，杉樹那么有節(jié)節(jié)高升

9、之意。杉杉標(biāo)志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動有力，象征杉杉集團(tuán)如青山綠水般永無止境。結(jié)構(gòu)上以兩個S作陰陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服邁向多元開展。而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破的成長，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。并且，全面設(shè)計(jì)制訂了杉杉集團(tuán)企業(yè)識別系統(tǒng)。杉杉集杉杉集團(tuán)標(biāo)志志三、三、執(zhí)行：杉杉行：杉杉CI的推廣和深化的推廣和深化1、經(jīng)過CI整合后的杉杉集團(tuán)1994年6月28日，杉杉正式成立集團(tuán)公司，并召開了盛大的杉杉集團(tuán)CI標(biāo)志發(fā)表會，向社會公眾廣泛告知新的集團(tuán)標(biāo)志。同

10、時，通過建立CI走廊和全體員工累計(jì)平均8小時的培訓(xùn)，使廣闊員工深感企業(yè)開展即將進(jìn)入一個新的頂峰，集團(tuán)員工的凝聚力和積極性被進(jìn)一步調(diào)動起來。企業(yè)的中短期開展戰(zhàn)略,因?yàn)橛辛薈I工程系統(tǒng)的指導(dǎo),也在緊張地籌劃和確立。1994年6月28日也是一個里程碑。它標(biāo)志著杉杉從品牌期全面進(jìn)入形象期。在很短的時間內(nèi)，所有的杉杉電視報(bào)紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標(biāo)志和企業(yè)精神用語，專賣店(廳)外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過重新裝璜和設(shè)置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動。在杉杉桔祥物命名過程中，在全國杉杉分公司地區(qū)刊登征集桔祥物命名信函后，立即得到了社會各界的熱情回應(yīng)，共收到30余萬封回信

11、。這種巨大的熱情除了公眾對成長的杉杉一向關(guān)注，對杉杉品牌一向信賴外，在很大程度上依賴于公眾對導(dǎo)入CI之后的杉杉充滿了希望，很快接受了煥然一新的杉杉新形象。在銷售方面，杉杉加大了推行企業(yè)新形象的力度，以?專賣店手冊?來要求各地的專賣店效勞，從顧客走進(jìn)店門到送顧客離去、從員工到店準(zhǔn)備營業(yè)到下班離去，都有明確的規(guī)定，使全國各地的消費(fèi)者都能享受到杉杉統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)效勞。三、三、執(zhí)行：杉杉行：杉杉CI的推廣和深化的推廣和深化2、BI行動的開展杉杉集團(tuán)經(jīng)過對VI視覺識別系統(tǒng)的推廣后，在1995年展開了在MI整合統(tǒng)籌下的BI運(yùn)作通過一系列有杉杉特色的公益活動，提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會美譽(yù)度和品牌形象張

12、力。1995年3月初，杉杉推出了精心設(shè)計(jì)，由環(huán)環(huán)相扣的四個環(huán)節(jié)組成的BI行動。首先，3月11日在北京香格里拉飯店舉行了以“我們與世紀(jì)的早晨同行為主題的CI發(fā)表會，全面大規(guī)模地向公眾推介CI開展的成果，同時還進(jìn)行了表達(dá)杉杉理念和標(biāo)準(zhǔn)色彩的時裝表演。第二個環(huán)節(jié)是當(dāng)晚杉杉集團(tuán)和中央電視臺聯(lián)袂推出95植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園，從而緊扣21世紀(jì)的人類危機(jī)問題綠化、環(huán)保的主題，把投身綠化、關(guān)心人類生存作為企業(yè)的行為特征向公眾告知。第三個環(huán)節(jié)是杉杉獨(dú)家贊助的，以綠化為主題的全國性海報(bào)張貼，贈送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動。第四個環(huán)節(jié)是杉杉集團(tuán)在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市

13、的分公司，在杉杉企業(yè)形象籌劃部配合下，同時推出“讓大地披上綠裝的綠化宣傳活動，涉及全國29個省、市、自治區(qū)，從而把此次BI行動推向高潮，讓更多的人來關(guān)心綠化環(huán)保問題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提升企業(yè)形象。三、三、執(zhí)行：杉杉行：杉杉CI的推廣和深化的推廣和深化在競爭的時代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)個性與企業(yè)特點(diǎn)，不注重與市場、社會保持一種良好的依存和溝通關(guān)系，難免會落伍。杉杉運(yùn)用CI戰(zhàn)略，依靠鮮明的形象與獨(dú)特的行為做到了這點(diǎn)，于是“我們與世界的早晨同行、“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來、“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間等企業(yè)口號在潛移默化中得以深入公眾心田。緊接著，杉杉“綠葉情深萬人簽名等北京行動，在長沙等幾個城

14、市也成功進(jìn)行，使更多的潛在消費(fèi)者記住了杉杉的企業(yè)行為。1995年10月，95國際F1摩托艇大賽在美麗的杭州西湖舉行。為了防止在比賽中可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團(tuán)捐資50萬元成立“西湖綠化環(huán)?；稹Ｌ栒偃鐣紒黻P(guān)心、保護(hù)西湖這一天堂明珠，關(guān)心美化我們共同的生存環(huán)境，進(jìn)一步提升了杉杉集團(tuán)的社會美譽(yù)，贏得了廣泛良好的口碑。同時，憑籍CI導(dǎo)入，杉杉還逐步建立起富于企業(yè)特質(zhì)的經(jīng)營文化系統(tǒng)。杉杉在MI的整合下，以綠化環(huán)保為切入點(diǎn)，成功地實(shí)施了BI行動，極大地提升了企業(yè)形象，牢固地構(gòu)筑了杉杉特有的經(jīng)營個性，為杉杉向更高層次的現(xiàn)代化、國際化企業(yè)方向邁進(jìn)，奠定了具有深遠(yuǎn)歷史意義的根底。四、四、評估：估：C

15、I之于杉杉之于杉杉1、通過充分利用首都北京這一全國政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心“居高聲遠(yuǎn)的獨(dú)特地位，較高的人文素質(zhì)及電視、播送、報(bào)紙共128家新聞媒體的有力傳播，將杉杉集團(tuán)從自身品牌訴求出發(fā)，投身“綠化環(huán)保這一21世紀(jì)重大主題的企業(yè)行為特征廣泛告之公眾，確立了杉杉在社會和公眾中的綠化環(huán)保代言人的地位，表現(xiàn)了杉杉企業(yè)現(xiàn)代、清新、富于社會責(zé)任感的優(yōu)美形象,極大地豐富了杉杉品牌的文化內(nèi)涵,提升了社會美譽(yù)。2、通過客觀、系統(tǒng)、科學(xué)的CI導(dǎo)入及深化推廣活動，促進(jìn)了企業(yè)開展戰(zhàn)略的沿革和完善，使杉杉集團(tuán)逐步建立起富于特質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)，并以此為依托，走上了有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)相結(jié)合的企業(yè)開展新路。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評

16、估，導(dǎo)入CI后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價值迅速升值，已到達(dá)2.2億元人民幣，成為企業(yè)自身的又一筆巨大財(cái)富。3、導(dǎo)入CI，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查資料顯示，杉杉集團(tuán)和品牌的認(rèn)知率，在華東和華中市場，已從1994年初的50%上升至1995年末的92%;在華北和東北市場，從1994年初的6%迅速上升至1995年末的23%左右;使這兩大原本薄弱的市場得以迅速開辟，并輻射到更為廣泛的西北、西南等市場，從而使杉杉品牌作為全國性品牌的地位進(jìn)一步確立。與此同時，杉杉集團(tuán)的銷售額從1993年末的2.54億元上升至1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)跳躍式開展，表達(dá)了杉

17、杉CI的巨大成效。四、四、評估：估：CI之于杉杉之于杉杉4、憑籍導(dǎo)入CI的擴(kuò)張效力，杉杉集團(tuán)以服裝服飾為根底產(chǎn)業(yè)，迅速向金融、期貨、證券、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)和高新技術(shù)等產(chǎn)業(yè)拓展，目前已在全國建立分、子公司38家，1996年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元，利稅1.8億元。CI的持續(xù)成效，使杉杉呈現(xiàn)了更加朝氣蓬勃、活力非凡的開展態(tài)勢。5、杉杉集團(tuán)的CI導(dǎo)入，創(chuàng)造了中國的CI，富于鮮明的民族特色，成為中國CI領(lǐng)域的范例。它標(biāo)志著中國企業(yè)對CI的理解和實(shí)踐到達(dá)了一個新高度。正如中國紡織總會會長吳文英同志之評述：“杉杉集團(tuán)對CI的認(rèn)識最深刻，實(shí)踐最為深入、系統(tǒng)、科學(xué)，也最為成功。1995年10月25日，在北京

18、舉行的“21世紀(jì)亞洲企業(yè)經(jīng)營文化新設(shè)計(jì)暨95北京國際CI大會上，來自亞洲各國各地區(qū)的CI專家薈萃北京。作為與會的三家中國企業(yè)代表之一，杉杉集團(tuán)就CI導(dǎo)入與運(yùn)作發(fā)表了演講，受到了與會各國各地區(qū)CI領(lǐng)域泰斗的贊賞和肯定。紐約全美平面設(shè)計(jì)藝術(shù)研究院院長、蘇黎世世界平面設(shè)計(jì)聯(lián)盟國際主席柯林弗貝期先生這樣評價杉杉之CI：“作為亞洲企業(yè)之新銳，在成功地完成了VI設(shè)計(jì)的同時，也表達(dá)了該領(lǐng)域的系統(tǒng)化、科學(xué)化的共同特性具有鮮明的BI個性特征，表現(xiàn)了亞洲企業(yè)在CI領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)性和成熟性。企業(yè)經(jīng)營理念、品牌宗旨及公關(guān)口號釋一、“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來杉杉由1989年步入市場經(jīng)濟(jì)?！皽婧ｋ[含市場經(jīng)濟(jì)之大潮?！傲ⅠR滄海、挑戰(zhàn)

19、未來其義偏重于下句。杉杉在1994年4月導(dǎo)入CI，當(dāng)時杉杉西服已是中國十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不斷地向自我挑戰(zhàn)，向市場挑戰(zhàn)，才能恒久地延續(xù)名牌之路，因而“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來作為杉杉集團(tuán)的精神口號和經(jīng)營理念響亮地提了出來。商場就是戰(zhàn)場。企業(yè)只有不斷地挑戰(zhàn)未來，超越自我，才能在劇烈的市場競爭中立于不敗之地。杉杉直率地提出挑戰(zhàn)，這是杉杉人的個性。杉杉人忌諱“猶抱琵琶半遮面式的隱晦。二、“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間“不要太瀟灑這是杉杉西服的廣告語，已為群眾廣為流傳。為表達(dá)杉杉的文化品位，1994年4月導(dǎo)入CI之際，提出“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間這一杉杉品牌口號。當(dāng)今時代，企業(yè)已不只是單純的商品推銷，它

20、同時也反映著人與人之間的交流與溝通。為更好地表達(dá)杉杉人至誠至精，用自己高品位的一流服飾產(chǎn)品奉獻(xiàn)給群眾，把人間的男士打扮得更瀟灑，“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間就這樣傳唱開來。它是“不要太瀟灑的延續(xù)與提升。三、“我們與世紀(jì)的早晨同行杉杉導(dǎo)入CI后，新標(biāo)識色彩、意蘊(yùn)緊扣世紀(jì)性主題之一-環(huán)保。環(huán)保這一主題是下一世紀(jì)的熱題，杉杉集團(tuán)在跨世紀(jì)的飛躍拓展中，立足社會，關(guān)心人類共同關(guān)心的問題。在這一背景下，“我們與世紀(jì)的早晨同行響亮地提了出來，以杉杉人獨(dú)有的魄力與“世紀(jì)的早晨也就是下世紀(jì)三十年代同步而行，邁向世界優(yōu)秀企業(yè)之林。此口號對外訴求用，以提升企業(yè)文化品味和風(fēng)格。杉杉集杉杉集團(tuán)標(biāo)志志釋杉杉集團(tuán)標(biāo)志是由艾肯形象策

21、略公司精心設(shè)計(jì)，經(jīng)過嚴(yán)密篩選而最后定格的。“艾肯把杉杉商標(biāo)設(shè)計(jì)，作為CI的重心之一來進(jìn)行。定稿前，“艾肯從200多個設(shè)計(jì)中精心挑選出20余件設(shè)計(jì)稿到寧波，先后供杉杉CI決策委員會和全體員工選擇，從中挑選出比較理想的6件，但同時提出修正意見?！鞍细鶕?jù)“杉杉的要求與建議，又重新設(shè)計(jì)。1994年5月26日，“艾肯再次帶上新的6件商標(biāo)設(shè)計(jì)稿來“杉杉。通過自上而下的問卷調(diào)查，現(xiàn)使用的杉杉新標(biāo)志，終于以最多票數(shù)錄用。杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯“ShanShan及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)，“S字體象征生生不息，杉樹那么有節(jié)節(jié)高升之意。結(jié)構(gòu)上以兩個“S作陰陽曲線拓展

22、變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服品牌進(jìn)入多元化集團(tuán)開展，而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)化的結(jié)合，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。標(biāo)志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配，令人耳目一新，生動有力，象征杉杉集團(tuán)如青山綠水般永無止境。杉杉集杉杉集團(tuán)CI推廣方案推廣方案書一、提出的理由杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI后，當(dāng)務(wù)之急是新CI概念的發(fā)布工作，明確表示導(dǎo)入CI的意圖和內(nèi)容，對有關(guān)人員展開訴求。作為發(fā)布地點(diǎn)，北京是首選。(一)首都北京是全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，自然引導(dǎo)潮流。(二)北京地區(qū)人口文化素質(zhì)較高，對有文化意味的信息傳達(dá)比較敏感。(三)在北京地

23、區(qū)發(fā)布的信息，“居高聲遠(yuǎn)，容易在全國造成影響。北京始創(chuàng)國際企劃公司在籌劃、實(shí)施各種活動方面有豐富經(jīng)驗(yàn)和人才根底，并與首都各界建立了良好的公共關(guān)系，在此次推廣活動中能很好地發(fā)揮優(yōu)勢。因此，由始創(chuàng)國際企劃組織實(shí)施杉杉集團(tuán)在北京地區(qū)的CI推廣活動，是可行的。二、目的發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI的信息，展示新標(biāo)志，表達(dá)公司的CI政策，加強(qiáng)與公眾的溝通、認(rèn)同。以CI發(fā)表為契機(jī)，加強(qiáng)杉杉的品牌定位工作，并由此決定以后整個廣告宣傳戰(zhàn)略的根底。展開促銷(SP)活動，使市場占有率與企業(yè)形象共同得到一較大的提高，建立良性循環(huán)。三、調(diào)查推廣前的調(diào)查工程包括競爭品牌、消費(fèi)心理、消費(fèi)者群、企業(yè)認(rèn)知度、市場占有率及對杉杉的印象和

24、希望等。配合杉杉營銷方案，以此確定這次活動的根本風(fēng)格、規(guī)模大小、訴求方式、媒介策略及費(fèi)用等。四、內(nèi)容(一一)杉杉集杉杉集團(tuán)CI發(fā)表會表會1、目的和任務(wù)向關(guān)系者及新聞媒體單位發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI的情況，推出新的企業(yè)標(biāo)志及全套CI政策，加強(qiáng)溝通工作，求得廣泛認(rèn)知。2、前期籌備工作(1)日期確定：應(yīng)在1995年元旦至春節(jié)之間。原因：在兩次重大節(jié)日的間歇階段，人們往往略顯急躁，存有某種期待心理，較易接受外來信息影響。此階段西裝購置仍處在頂峰。(2)地點(diǎn)：上海、北京杉杉專賣店(店內(nèi))。(3)出席者：企業(yè)代表(杉杉)、CI設(shè)計(jì)者(艾肯)、協(xié)調(diào)人(始創(chuàng)國際企劃公司)、相關(guān)行業(yè)代表(行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系單位)、承銷

25、商、媒介單位(4)材料提供：新聞公告、CI樣本及詳細(xì)的CI手冊，企業(yè)簡介(歷史、現(xiàn)狀和目標(biāo)，產(chǎn)品系列、機(jī)構(gòu)設(shè)置、銷售網(wǎng)絡(luò)等)。(5)紀(jì)念物品準(zhǔn)備(突出新標(biāo)志，杉杉集團(tuán)特點(diǎn))。(6)效勞人員的選擇、培訓(xùn)。(一一)杉杉集杉杉集團(tuán)CI發(fā)表會表會3、發(fā)布(1)內(nèi)容：杉杉的歷史，導(dǎo)入CI的必然性，新標(biāo)志及新的CI政策，導(dǎo)入CI的新氣象，開展目標(biāo)。(2)導(dǎo)入CI的理念層次遞進(jìn)：企業(yè)開展需要(內(nèi)部整合、外部宣傳);關(guān)心人民生活，提高生活質(zhì)量;擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，關(guān)注人類處境;塑造中國名牌，參與國際競爭。(3)程序：請柬。入會人員到齊，材料分發(fā)。主持人宣布開會，奏廠歌、升廠旗。廠方代表宣讀CI導(dǎo)入宣言。設(shè)計(jì)者(艾肯

26、)說明新標(biāo)志及設(shè)計(jì)原那么和內(nèi)涵，作導(dǎo)入過程說明。企業(yè)開展介紹(幻燈、圖片、展板)。企業(yè)代表、專家、領(lǐng)導(dǎo)之評價與希望。記者提問。答問時可適當(dāng)透露將推廣的其他活動如綠化、服裝文化研究等。發(fā)布公關(guān)活動內(nèi)容訊息。奏廠歌，授旗儀式。展示新標(biāo)志及具體運(yùn)用。午餐會，交流。(4)媒體事件之可能性(新聞眼)臺灣與大陸攜手，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化的交流，共同參與國際競爭;復(fù)關(guān)問題，國際競爭環(huán)境。大趨勢，中國企業(yè)的必由之路。在中國企管營銷理論和實(shí)踐上的歷史地位。4、善后工作(1)場所處置、費(fèi)用結(jié)算(2)收集各媒介單位的反響。(二二)杉杉杉杉產(chǎn)產(chǎn)品促品促銷銷方案方案 1、目的和任、目的和任務(wù) 借借CI發(fā)表之良機(jī)，乘立體

27、廣告之表之良機(jī)，乘立體廣告之東風(fēng)，加，加強(qiáng)杉杉杉杉產(chǎn)品在北京地區(qū)的品在北京地區(qū)的銷售工售工作，提高市作，提高市場占有率，同占有率，同時向公眾向公眾傳達(dá)杉杉達(dá)杉杉導(dǎo)入入CI的的訊息，展息，展現(xiàn)全新的企全新的企業(yè)風(fēng)貌。貌。2、措施、措施(1)與與CI發(fā)布會、廣告布會、廣告戰(zhàn)略配合，推出略配合，推出產(chǎn)品促品促銷周。周。(2)正在籌建的北京正在籌建的北京專賣店，店，應(yīng)在新在新CI政策政策統(tǒng)一下一下進(jìn)行行設(shè)計(jì)，其開，其開業(yè)應(yīng)為杉杉杉杉CI發(fā)表會之內(nèi)容。此期表會之內(nèi)容。此期間優(yōu)惠的促惠的促銷方式使方式使“杉杉成杉杉成為“關(guān)心關(guān)心點(diǎn)。點(diǎn)。(3)與各與各經(jīng)營、承、承銷單位達(dá)成共位達(dá)成共識，求得支持。，求得支持

28、。(4)散散發(fā)材料、材料、紀(jì)念品。念品。(5)采用與采用與CI有關(guān)的折扣或者有有關(guān)的折扣或者有獎銷售等手段。售等手段。(6)咨咨詢。(7)事先事先發(fā)布廣告，告以布廣告，告以時間、地點(diǎn)、地點(diǎn)、購置方式及其他好置方式及其他好處等。等。3、時間自自CI發(fā)表日起至春表日起至春節(jié)，以促，以促銷周期周期間著力最大。著力最大。(三三)公關(guān)活公關(guān)活動之一之一(宣宣傳綠化化)1、目的和任務(wù)環(huán)境保護(hù)問題已成為全人類最熱切關(guān)注的問題之一，因此，也是企業(yè)對社會的責(zé)任感的具體表達(dá)，是企業(yè)進(jìn)行公益活動時屢試不爽的王牌手段。根據(jù)“杉杉名稱和標(biāo)志的具象性特點(diǎn)，聯(lián)系“杉樹概念，進(jìn)行公益活動。一那么直追“環(huán)保、綠化、“愛人類、愛

29、地球等宏大主題，二那么尋找杉杉與杉樹在性格上的共同點(diǎn)并加以升華，賦“杉杉品牌以更多內(nèi)涵。2、措施(1)環(huán)保綠化推廣活動在北京、上海同期展開。凡即日起至杉杉專賣店參觀，即贈送杉杉綠卡，憑卡可在3月12日至指定地點(diǎn)領(lǐng)樹及種樹，并由杉杉為植樹人立下名牌(說明植樹之人)?；顒觾?yōu)點(diǎn)：可與促銷結(jié)合，制造話題及人潮(來店人數(shù)及Event現(xiàn)場)；提升形象及大量知名度；植樹人能將杉杉的品牌永生難忘；店門口設(shè)大型假杉樹，開幕時由貴賓在樹上簽名留念，作為杉杉西服店的店標(biāo)。(2)宣傳活動關(guān)于杉樹的研究和總結(jié)，輔以對有關(guān)法規(guī)的學(xué)習(xí)，制定實(shí)施方案。爭取政府支持、呼吁群眾參與。散發(fā)印刷品，喚起公眾對環(huán)境保護(hù)問題的關(guān)注，宣傳

30、綠化主題。推出以杉杉新標(biāo)識為主題的禮品帽，使其在京城流動起來。(3)植樹節(jié)晚會植樹節(jié)期間，有關(guān)部門會舉辦相關(guān)的演出活動，可尋找契機(jī)以熱心公益活動的形式出面。要求既起到宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又效勞于社會的效果。(四四)公關(guān)活公關(guān)活動之二之二(西服西服發(fā)表會表會)邀請臺灣最頂尖的模特兒至上海、北京配合CI發(fā)表會演出(3男3女或4男2女)。費(fèi)用：30萬人民幣(含現(xiàn)場演出執(zhí)行人員及化裝造型，但不含交通、住宿、伙食費(fèi)用)。活動優(yōu)點(diǎn)：吸引媒體報(bào)導(dǎo)及參觀人潮；內(nèi)容活動生動；訴求穿著杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的注意；可在行程中安排其它話動，如模特至長城演出、拍照；可結(jié)合婚紗作演出。(五五)公關(guān)活公關(guān)活動之三之三

31、(研究男性著裝研究男性著裝)1、目的和任務(wù)杉杉公益活動的著眼點(diǎn)，還應(yīng)當(dāng)落實(shí)到人們的具體生活之中，在小事上表達(dá)性格，贏得人心。目前國內(nèi)對男性著裝文化研究非常缺乏，誤導(dǎo)消費(fèi)很多，人們心中無數(shù)。建議杉杉填補(bǔ)此項(xiàng)空白，搶先占據(jù)有利位置，把正確的知識傳達(dá)給公眾，求得社會效益，塑造品牌形象。同時此舉也將奠定杉杉在同行業(yè)中的地位，乃至成為事業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大的契機(jī)，或企業(yè)文化之一部。2、措施(1)聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)和人員，研究男裝的歷史、現(xiàn)狀和趨勢，研究人與服裝的關(guān)系，時代影響等，為人們正確得體地著裝提出建議。作為行業(yè)楷模，更進(jìn)一步地主導(dǎo)服裝潮流(此項(xiàng)工作目前以搜集、整理現(xiàn)有材料，運(yùn)用已有的成果為主)。(2)聯(lián)合群眾傳播

32、媒介特別是電視臺，舉辦講座。邀請臺灣名服裝設(shè)計(jì)師洪偉明講“男性如何運(yùn)用西裝搭配其他服飾，如何穿出自我。費(fèi)用每場約10萬人民幣以上，不含交通食宿。(3)通訊刊物。(4)印刷材料，免費(fèi)分贈。(5)開展咨詢。3、時間CI發(fā)表日前應(yīng)有初步成果并發(fā)布消息，此后不斷持續(xù)、深化。(六六)廣告策略廣告策略1、目的作為CI發(fā)表與傳達(dá)的重要手段，廣告影響更為廣泛的公眾。通過一系列具有鮮明CI特征的廣告，傳達(dá)杉杉新標(biāo)志和新的CI概念;以及公司改革前進(jìn)的決心，高品味的精神追求，使公眾了解杉杉、信任杉杉、進(jìn)而培養(yǎng)對杉杉人偏愛。2、市場調(diào)研1994年10月底，我們對杉杉在北京市場的情況進(jìn)行了初步調(diào)查，采用問卷方式，被調(diào)查

33、人數(shù)150人。綜合調(diào)查結(jié)果如下：(1)40%以上的人知道杉杉西服，且絕大局部從廣告亦即群眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也揭示出個人資訊傳遞的缺乏。(2)但被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。(3)尤其對杉杉集團(tuán)的概念，95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類那么所知更少。(4)曾經(jīng)購置過或明確表示購置意向的缺乏5%。(5)初步結(jié)論：目前在群眾印象中，“杉杉只是西服的一種品牌而較少整體飽滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強(qiáng)烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購置心理。這也說明杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI之舉是及時的，發(fā)布

34、需求是迫切的。(六六)廣告策略廣告策略3、廣告建議(1)目標(biāo)市場：2550歲，月收入在800元以上的男性(實(shí)際消費(fèi)者);同年齡段之女性(購置執(zhí)行或決策者)。(2)廣告創(chuàng)意：應(yīng)注重突出CI整合下的企業(yè)一體化形象，提高文化意味，使企業(yè)性格、品牌性格、產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。(3)訴求點(diǎn)：“生生不息、“挺拔莊重;“高貴典雅、“獨(dú)特性等。(有待對競爭者做更詳盡的研究后確定)。(4)廣告密度：分為籌備、高潮、持續(xù)三個時期。以CI發(fā)表前后的一周為廣告宣傳周，密度最大，投入最多，與促銷手段照應(yīng)。4、媒體策略(1)媒體選擇與說明電視：中央電視臺，新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間，最宜形象廣告；北京電視臺一臺地

35、方性強(qiáng)，收視率高。電臺：北京音樂臺，音樂禮品卡節(jié)目(11:0013:00)，青年人收聽較多，又深得辦公族女性喜愛;午休時間收聽率高。北京交通臺(7:009:00)，出租車司機(jī)、上班族收聽者眾多，以男性為主。報(bào)紙：?精品購物指南?發(fā)行量大，權(quán)威性高，有一定檔次。元月6日恰逢100期特刊，影響深遠(yuǎn);?北京青年報(bào)?內(nèi)容豐富，版式活潑，很受青年人歡送;?北京晚報(bào)?深入人民生活，發(fā)行量大。北京80%家庭訂購。(2)媒體方案(略)(3)新媒體開發(fā)新媒體開發(fā)的原那么，是使市場上一些對自身品牌無需關(guān)注的商品具有杉杉的CI特點(diǎn)，同時這些商品必須與“穿有關(guān)聯(lián)。可能的選擇是衣架。與生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷單位聯(lián)系，做適當(dāng)處理

36、使之負(fù)載杉杉的CI信息之后，衣架仍按正常銷售渠道進(jìn)入千家萬戶，可成潛移默化之功。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動一、新聞宣傳由林業(yè)部對外發(fā)布新聞，始創(chuàng)公司、杉杉集團(tuán)也同時配合組織。始創(chuàng)公司和杉杉公司所組織的新聞稿見資料搜集局部。二、植樹節(jié)晚會95植樹節(jié)晚會于3月12、13日19：35時，在中央電視臺第二套、第三套黃金時間播出，與會人員由人大代表和相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)組成。原訂3月11日晚在中國大劇院舉辦的大型植樹節(jié)晚會，由于不可預(yù)見的防火平安原因，使演出場地突然變動，給我們的工作帶來了一系列的麻煩。組織落實(shí)演出相關(guān)的各項(xiàng)工作，如舞臺布景、攝影儀器、燈光、道具、演職人員的組織及與會人員的通告工作等。附帶的植樹宣

37、傳活動面臨著嚴(yán)峻的局面。在這種情況下，始創(chuàng)公司和杉杉企劃部全體人員全力以赴，終于使晚會能如期舉行并按方案播出。在短短的三天內(nèi)，落實(shí)了新的演出場地國安劇院。并在規(guī)定期限內(nèi)，將改變了的舞臺布景、燈光、儀器、道具等等前期環(huán)節(jié)如期落實(shí)到位。由于場地的改變，正值兩會(人代會和政協(xié)會)期間，出于保安考慮，中央領(lǐng)導(dǎo)有可能不出席會議。直到演出前的兩個小時還在努力中，中辦秘書局在正式開演前5分鐘才正式通知：“中央領(lǐng)導(dǎo)由于其它活動將不出席大會。但是在始創(chuàng)公司與林業(yè)部、全國綠化委共同組織籌劃下，邀請到了林業(yè)部部長、廣電部部長、總參某部部長、總政治部主任、國家環(huán)保局局長、機(jī)械部、電子部等十幾個部委的領(lǐng)導(dǎo)和局部全國人大

38、代表出席了晚會。中央電視臺于第二天向全國進(jìn)行了實(shí)況轉(zhuǎn)播，中央電視臺對此晚會共轉(zhuǎn)播了三次，到達(dá)了一定的宣傳效果。參加晚會的全體人員都佩戴了印有杉杉標(biāo)志的遮陽帽，現(xiàn)場轉(zhuǎn)播也有充分的鏡頭。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動三、植樹活動3月12日前后，在全國上下掀起了植樹造林的高潮。因植樹節(jié)系列新聞報(bào)道中，中央領(lǐng)導(dǎo)、北京市領(lǐng)導(dǎo)和局部人大代表頭帶杉杉遮陽帽植樹，產(chǎn)生了極好的廣告效果。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹活動中也頭戴杉杉帽，北京新聞及時轉(zhuǎn)播并報(bào)道了這一消息。北京植樹節(jié)活動是一個周期活動，時間為3月12日至4月1日期間。每個星期日由綠化委組織各大院校學(xué)生上街義務(wù)宣傳，由于宣傳帽在這之前已發(fā)放

39、完畢，所以第二次高潮沒有利用好，只有剩余的200頂由北京市委組織的林業(yè)大學(xué)佩戴上街和始創(chuàng)公司組織的100名學(xué)生戴著有杉杉標(biāo)識的帽子。四、招貼畫宣傳由始創(chuàng)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、印刷制作的印有“杉杉標(biāo)志的公益宣傳招貼，由林業(yè)部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，共印制8種，各12500張，共計(jì)10萬張。在植樹節(jié)前后，由林業(yè)部負(fù)責(zé)將杉杉集團(tuán)的植樹節(jié)招貼畫分發(fā)至合國各地，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國天津、山東、陜西、河南、山西、河北、廣西、新疆、東北三省等林業(yè)大省全部按時張貼了印有杉杉標(biāo)志的宣傳海報(bào)。北京地區(qū)主要由園林系統(tǒng)張貼于北京各大公園內(nèi)。如北京動物園、陶然亭公園、玉淵潭公園、八一湖、頤和園、景山公園、北海公園、天壇公園、石景山游樂場等，商場有

40、：北京百貨大樓、友誼商店、地安門百貨商場、長安商場、藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、菜市口百貨商場等。另外，也有一局部街道張貼了廣告。如北京飯店后街、地安門大街、鼓樓大街、宣武區(qū)、海淀區(qū)中關(guān)村、動物園地區(qū)等，北京的各直屬縣也張貼了宣傳畫。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動五、紀(jì)念卡、宣傳帽由始創(chuàng)公司設(shè)計(jì)制作的5種數(shù)量為25000張的紀(jì)念卡，于3月1日開始，由始創(chuàng)公司組織數(shù)百名中學(xué)生，頭戴杉杉宣傳帽，走上京城繁華路段，北京站、美術(shù)館、東四、東單、王府井、西單、動物園、前門分發(fā)宣傳單，使植樹綠化意識和杉杉品牌形象連帶構(gòu)成和再現(xiàn)了杉杉的崇高想法。在植樹節(jié)晚會上，我們將杉杉企業(yè)簡介資料及宣傳卡一并發(fā)放給觀眾。此外我們還

41、訂做了6000頂杉杉宣傳帽其中包括兩個款式：棒球帽和遮陽帽。首先我們給參加CI發(fā)表會的全體人員贈送宣傳帽。然后分別由林業(yè)部負(fù)責(zé)發(fā)放給全國綠化委辦公室、人大代表和各省市、自治區(qū)綠化領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)作為植樹宣傳之用。另一局部由北京市委負(fù)責(zé)發(fā)給市委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)佩戴。其次，由杉杉和始創(chuàng)負(fù)責(zé)分發(fā)給植樹節(jié)晚會的觀眾佩戴。杉杉宣傳帽在植樹節(jié)系列宣傳活動中起了畫龍點(diǎn)睛的作用。配合此次新聞轉(zhuǎn)播的，還有植樹節(jié)的系列新聞報(bào)道。中央及北京市領(lǐng)導(dǎo)和局部人大代表等帶著杉杉遮陽帽在植樹，產(chǎn)生了極好的廣告效果。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等省的領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹活動中也頭戴杉杉帽。當(dāng)天中央臺新聞聯(lián)播和北京新聞及時轉(zhuǎn)播并報(bào)道了這一消息。企企

42、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿及活言稿及活動新新聞稿稿杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話杉杉集團(tuán)總載鄭永剛尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、新聞界、商界的朋友們、女士們、先生們：請?jiān)试S我代表杉杉集團(tuán)，向在座的各位表示由衷的感謝，感謝你們在百忙之中，抽身前來參加杉杉CI發(fā)表會。首都北京有著得天獨(dú)厚的人文環(huán)境和號令四方的象征意義。我們杉杉集團(tuán)能在這里展示杉杉全新的形象、全新的精神而感到榮幸。我們期望，通過今天的發(fā)表會，能夠與首都關(guān)心杉杉事業(yè)的朋友們加深理解和溝通;同時，我相信，在朋友們的支持下，在杉杉人的努力下，我們一定能同全國各地厚愛杉杉的消費(fèi)者，建立起長久真誠的友誼。也許大家對杉杉并不陌生，也許大家也注意到了，在短短的六年里，

43、我們是怎樣把一個小小的服裝廠，開展成為今天的杉杉集團(tuán)，是怎樣把一個默默無聞的杉杉品牌，變成家喻戶曉的國家級的服裝品牌。今天的杉杉集團(tuán)是以杉杉品牌和優(yōu)質(zhì)效勞為依托，以杉杉服裝、服飾系列產(chǎn)業(yè)為龍頭，以金融和國際貿(mào)易為兩翼，全方位開拓，多元化經(jīng)營，采用全資、控股、參股等方式涉足工業(yè)、商業(yè)、金融、國際貿(mào)易、證券、期貨、資產(chǎn)經(jīng)營、房地產(chǎn)、建筑裝璜、交通運(yùn)輸、廣告效勞等領(lǐng)域，已初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的股份制的企業(yè)集團(tuán)。杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話杉杉集團(tuán)總載鄭永剛其實(shí)，我們的所作所為并沒有特別的地方，我們只是在方案經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，做得比別人好一些，在市場經(jīng)濟(jì)大學(xué)里學(xué)習(xí)的時候，比別人更認(rèn)真

44、、更刻苦。在1989年全國經(jīng)濟(jì)處于低谷的時候，我們并沒有怨天尤人，而是去研究細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)了服裝市場的空白，開始生產(chǎn)全新概念的新工藝西服，改變了厚、重、硬老概念西服的面貌;同時，我們也找到了企業(yè)賴以生存的目標(biāo)，那就是創(chuàng)中國第一西服名牌。如果說我們對中國的服裝行業(yè)有所奉獻(xiàn)的話，那就是我們創(chuàng)中國第一西服名牌。如果說我們對中國的服裝行業(yè)有所奉獻(xiàn)的話，那就是我們推動了一場被稱之為西服更新?lián)Q代的革命。我們的作為微缺乏道，但是我們所獲得的榮譽(yù)和厚愛卻比我們付出的更多。自1990年以來，杉杉西服連續(xù)4年全國銷量第一，1992-1994年連續(xù)被國內(nèi)貿(mào)易部授予“金橋獎，1994年3、4月先后被評為“中國十大名牌

45、服裝和“中國十大名牌西服的稱號，1995年1月公布的市場產(chǎn)品競爭力排行榜中，在“心目中的理想品牌、“實(shí)際購置品牌、“95年購物首選品牌三項(xiàng)排名中杉杉皆名列第一。1995年初，中國消費(fèi)者協(xié)會向全國消費(fèi)者推薦產(chǎn)品中，只有杉杉西服名列其中。由此，我們可以認(rèn)為杉杉西服已經(jīng)成為真正的中國西服名牌，實(shí)現(xiàn)了我們六年前的誓言。各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，創(chuàng)造中國西服名牌是杉杉事業(yè)的第一步，面對充滿挑戰(zhàn)的21世紀(jì)，面對日趨劇烈的市場競爭，我們的路更長，擔(dān)子更重。在今后的五年中，我們將參照日本的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中國的國情和企業(yè)自身的實(shí)際情況，把杉杉集團(tuán)建成跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，保持每年有30%40%的增長速度，在本

46、世紀(jì)末，使工業(yè)總產(chǎn)值到達(dá)25億人民幣，利稅到達(dá)2.5億，力爭使企業(yè)躋身中國最大500強(qiáng)企業(yè)行列。我們不滿足于中國名牌地位，要使杉杉西服到達(dá)國際中高檔水平，并開發(fā)出完整的杉杉服裝、服飾系列，參與國際競爭，形成國際性銷售網(wǎng)絡(luò)體系，建立起有杉杉特色的管理模式及分配方式，培養(yǎng)出杉杉跨世紀(jì)的高級經(jīng)營人才和技術(shù)人才，創(chuàng)立一流的杉杉企業(yè)文化和企業(yè)形象，這就是杉杉人的第二個五年方案。杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話杉杉集團(tuán)總載鄭永剛各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，我們杉杉人清醒地認(rèn)識到，我們過去所取得的成功，只是在產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷手段方面的成功，從開展的角度看，那是低層次的。而現(xiàn)代市場競爭必定走向企業(yè)形象的競爭，企業(yè)

47、形象的競爭是綜合實(shí)力的競爭。隨著社會的開展，時代的進(jìn)步，所有的企業(yè)必然會迅速提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，改善自己的促銷手段，因此在質(zhì)量接近、廣告鋪天蓋地的情況下，企業(yè)只有通過塑造自身的形象才能緊緊地抓住消費(fèi)者的心，所以杉杉人找到了開展的著眼點(diǎn)，那就是導(dǎo)入CI。在去年4月1日，開始了與臺灣艾肯公司成功的合作，通過CI籌劃，使杉杉建立了一套統(tǒng)一的、整體的、標(biāo)準(zhǔn)的識別系統(tǒng)，建立了個性化的企業(yè)風(fēng)貌，使杉杉這個品牌標(biāo)志成為整個企業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志，使全體杉杉員工對企業(yè)有共同的理想觀、開展觀和價值觀，從此杉杉人的面貌煥然一新。杉杉CI導(dǎo)入的成功，不僅對杉杉的開展具有深遠(yuǎn)的意義，而且加深了杉杉與臺北艾肯公司的友誼，這對開

48、展海峽兩岸經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也有重要的作用。借此時機(jī)，我們對臺北艾肯形象策略公司的辛勤勞動表示衷心的謝意。最后，還要特別感謝北京始創(chuàng)國際企劃，他們?yōu)樯忌糃I開發(fā)推廣和今天的發(fā)表會作了大量的工作。謝謝大家!1995年3月11日杉杉，杉杉，BI在行在行動 杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入跟蹤本報(bào)訊(記者)杉杉集團(tuán)在完成VI視覺識別的規(guī)劃和確認(rèn)之后，1995年新春伊始，便展開了MI企業(yè)整合統(tǒng)籌下的BI運(yùn)作，這樣，通過開展一系列具有杉杉特色的公益公關(guān)活動，就使杉杉的運(yùn)營行為得以準(zhǔn)確無誤的定位，同時也提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會美譽(yù)度。1995年春天，對杉杉來說是值得驕傲地寫在杉杉開展歷史上的。請看杉杉的BI行動。行動之一：3月

49、11日，以“我們與世紀(jì)的早晨同行為主題的杉杉CI發(fā)表會，在首都香格里拉飯店進(jìn)行，全面大規(guī)模地向公眾推出杉杉CI開發(fā)的成果。在會上進(jìn)行了表達(dá)杉杉標(biāo)準(zhǔn)色彩和杉杉理念的時裝表演，透過服飾語言來傳達(dá)杉杉生生不息，節(jié)節(jié)向上的精神追求。以服裝設(shè)計(jì)概念反映企業(yè)理念，這無論是在服裝設(shè)計(jì)界還是在CI領(lǐng)域都是一個史無前例的創(chuàng)意。它高層次地表達(dá)了杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的開展歷程，昭示了杉杉的國際化走向。行動之二：3月11日晚，杉杉集團(tuán)贊助并且共同參與的中央電視臺植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園在中國劇院舉行。這是杉杉從自身品牌特點(diǎn)出發(fā)所進(jìn)行的大型公益活動之一，旨在表達(dá)杉杉集團(tuán)“效勞于群眾，投身于公益的社會目的。行動之三

50、：3月12日開始，杉杉出資會同全國綠化委員會和林業(yè)部，在全國范圍進(jìn)行系列綠化宣傳活動，包括杉杉獨(dú)家贊助的以綠化為主題的全國海報(bào)張貼、宣傳卡散發(fā)、流動宣傳帽散發(fā)等活動。以杉杉誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻(xiàn)上綠色的祝福。杉杉，杉杉，BI在行在行動 杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入跟蹤行動之四：在上海、南京、杭州、青島、合肥等城市，配合北京的“杉杉綠色之旅行動，進(jìn)行“讓大地披上綠裝的綠化宣傳活動?？梢哉f，導(dǎo)入CI是杉杉的新起點(diǎn)，也是杉杉以自身品牌的訴求出發(fā)，緊扣21世紀(jì)人類綠化、環(huán)保的主題采取的以企業(yè)行為為特征的重要行動。在競爭的時代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)自我，不注重與市場和社會保持良好的溝通關(guān)系，難免落到弱者的地位。因

51、為產(chǎn)品生產(chǎn)不等于企業(yè)經(jīng)營，生產(chǎn)投資也不等于經(jīng)營投資。杉杉運(yùn)用CI戰(zhàn)略，依靠鮮明奪目的形象與獨(dú)特的行為訴求于公眾，目的是使公眾對杉杉廣泛認(rèn)知，這是符合溝通策略的。于是，“我們與世紀(jì)的早晨同行、“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間、“讓大地披上綠裝等企業(yè)口號就在潛移默化中深植入公眾的心田了。綜觀企業(yè)形象CI戰(zhàn)略的三個構(gòu)成：VI(企業(yè)視覺識別系統(tǒng))、BI(企業(yè)的行為系統(tǒng)識別)、MI(企業(yè)理念系統(tǒng))，如果用一個形象比喻，可以說，VI是人的容貌，BI是人的行為，MI那么是人的思想。對企業(yè)來說，這三者恰恰形成成了企業(yè)的風(fēng)格、性格和人格。如同一個人具有良好的容貌、行為和思想，才會有良好的人際關(guān)系一樣，良好的軟生態(tài)環(huán)境，也是

52、一種力量，牢固地構(gòu)筑了杉杉獨(dú)特的運(yùn)營個性，為杉杉向更高層次國際化跨國公司開展奠定了根底，同時也為一個國際化大型商社式集團(tuán)再創(chuàng)輝煌提供了契機(jī)。在CI領(lǐng)域，杉杉的BI戰(zhàn)略已成為一個值得借鑒的典范。寧波杉杉集團(tuán)投身綠化事業(yè)本報(bào)訊(記者)今年全國植樹造林宣傳活動由寧波杉杉集團(tuán)獨(dú)家承擔(dān)費(fèi)用，并參與籌劃和實(shí)施。企業(yè)只有立足社會才能求得生存和開展。杉杉集團(tuán)秉承投身公益、回報(bào)社會的思想，積極參與環(huán)保綠化，關(guān)心人類生存處境的運(yùn)動，以誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻(xiàn)上綠色的祝福，這是值得中國企業(yè)界以及全社會弘揚(yáng)的。海峽兩岸聯(lián)手設(shè)計(jì)企業(yè)CI寧波杉杉集團(tuán)不惜重金塑造企業(yè)形象本報(bào)訊(記者)在國內(nèi)服裝領(lǐng)域已頗有知名度的寧波杉杉集

53、團(tuán)，去年投資200萬元巨資，請臺灣艾肯形象策略公司幫助其重新設(shè)計(jì)企業(yè)形象，以提高企業(yè)品牌文化，即CI導(dǎo)入。據(jù)稱，這是目前國內(nèi)企業(yè)CI導(dǎo)入熱中，投入最多的一家。CI導(dǎo)入是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營策略之一，在國際間早已廣為運(yùn)用。它是將企業(yè)市場行銷、效勞、設(shè)計(jì)，提到經(jīng)營哲學(xué)高度，把現(xiàn)代市場營銷學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)溶為一體。細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，曾以“不要太瀟灑廣告語而留下深刻印象的杉杉牌產(chǎn)品，三個月前已被象征挺拔高聳杉樹的綠色新標(biāo)志所替代。作為CI導(dǎo)入中元素之一的新標(biāo)志是由臺灣艾肯公司設(shè)計(jì)的。與此同時，“我們與世紀(jì)的早晨同行、“讓大地披上綠裝、“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間等具有較高企業(yè)文化品味的廣告詞也逐漸地為人們熟知。

54、據(jù)杉杉集團(tuán)提供的資料說明，該集團(tuán)在CI導(dǎo)入之后的短短幾個月中，企業(yè)的經(jīng)營也相應(yīng)發(fā)生了較明顯的變化。去年，該集團(tuán)銷售額4.6億元創(chuàng)利稅1.2億元，其中近1/3是在CI導(dǎo)入之后創(chuàng)造的，與上年同期相比分別增長了百分之二三十。杉杉集團(tuán)總裁鄭永剛說，CI導(dǎo)入勢在必行，今天杉杉集團(tuán)已超越單純品牌宣傳的階段，而進(jìn)入了全面重視企業(yè)形象塑造的時期。CI導(dǎo)入為企業(yè)定位找到突破口，即塑造企業(yè)的社會文化形象?！?1世紀(jì)人類綠化環(huán)保的主題將是杉杉集團(tuán)對社會的承諾。據(jù)有關(guān)部門介紹，今年植樹節(jié)期間，杉杉集團(tuán)捐助150萬元，協(xié)助全國綠化委員會、林業(yè)部在全國范圍進(jìn)行系列綠化宣傳活動，其中包括以綠化為主題的全國海報(bào)宣傳畫招貼、宣

55、傳紀(jì)念卡、宣傳帽散發(fā)等行動。寧波杉杉集團(tuán)在北京舉行CI發(fā)表會本報(bào)訊(記者)3月11日，寧波杉杉集團(tuán)CI發(fā)表會在京召開。杉杉集團(tuán)是一家跨地區(qū)、跨行業(yè)、股份制經(jīng)營的大型商社式集團(tuán)企業(yè)，其龍頭企業(yè)杉杉股份公司創(chuàng)制的“杉杉品牌服裝、服飾已名揚(yáng)大江南北，深受消費(fèi)者的厚愛。在香格里拉飯店舉行的杉杉CI發(fā)表會，憑借首都得天獨(dú)厚的人文環(huán)境，全面展示杉杉集團(tuán)的全新形象和全新精神，是中國企業(yè)自覺注重?zé)o形資產(chǎn)經(jīng)營，與國際經(jīng)濟(jì)接軌的一大舉措，也是大陸企業(yè)同臺灣形象策略公司在CI領(lǐng)域的首度合作的成果展現(xiàn)。這在中國CI領(lǐng)域是史無前例的，標(biāo)志著中國企業(yè)對CI的理解和實(shí)踐到達(dá)一個新的高度。杉杉集團(tuán)通過這次CI發(fā)表會，表達(dá)了“

56、立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間的品牌宗旨。工程類別：CI與環(huán)境公關(guān)工程籌劃和實(shí)施單位：寧波杉杉集團(tuán)案例報(bào)告執(zhí)筆人：王繼洲*案例評點(diǎn)*一、科學(xué)規(guī)劃，合理部署。如同當(dāng)年的“PR(公共關(guān)系)落戶中國一樣，90年代以來“CI(企業(yè)形象戰(zhàn)略)迅速成為企業(yè)界與公關(guān)界的熱門話題。逐鹿商場何以致勝?越來越多的企業(yè)把CI視作“克敵法寶而重金導(dǎo)入，以謀求自身的高層次開展。細(xì)讀寧波杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入案例，從正文到附件，從創(chuàng)意方案到部署實(shí)施，可以看出：這是近年來國內(nèi)諸多企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的難得的完整個案，成功范例。單從企業(yè)CI戰(zhàn)略啟動的時間探究，杉杉集團(tuán)在浙江、乃至全國并不是最早的一家。但是從活動效果

57、來評估，杉杉CI卻是最為成功而豐碩的：導(dǎo)入CI之后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價值迅速升值達(dá)2.2億元人民幣;在華東和華中市場的顧客認(rèn)知率從1994年初的50%上升到1995年末的92%，同期在華北和東北市場那么從6%迅速上升到23%左右;整個集團(tuán)的銷售額從1993年末的2.54億元上升到1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，1996年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)跳躍式開展杉杉CI戰(zhàn)略之所以產(chǎn)生如此巨大成效，首先歸之于他們規(guī)劃科學(xué)，部署得當(dāng)。時下，不少公司導(dǎo)入CI動機(jī)“不正，或?yàn)橼s時髦跟潮流，或?yàn)楫a(chǎn)品入市尋轟動之策，往往事與愿違，白費(fèi)功夫。杉杉導(dǎo)入CI不為其他，其動因源于公司

58、第二次創(chuàng)業(yè)開展的需要，出于提升杉杉品牌力和形象力的內(nèi)在要求?；诖耍麄兊腃I行動立意在先，舉事其后，每一階段的公關(guān)籌劃層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，成為眾多傳媒與圈內(nèi)人士至今談?wù)摬唤^的“杉杉現(xiàn)象。二、操作標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施到位。CI啟動，從何入手?杉杉集團(tuán)一開始便從理念定位起步，確立了“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間的品牌宗旨，確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行這一訴求標(biāo)語。寥寥數(shù)語，言簡意賅，奠定了杉杉品牌形象的主基調(diào)。觀照目前企業(yè)導(dǎo)入CI現(xiàn)狀，為數(shù)不少的只是著眼于視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)，且往往無視企業(yè)秉性，僅從美學(xué)、外表等因素設(shè)計(jì)CI體系，繼而走入誤區(qū)。杉杉集團(tuán)一班人抓住現(xiàn)代CI的要旨，從建構(gòu)企

59、業(yè)精神入手高屋建瓴，以MI牽動BI與VI，進(jìn)而為整個集團(tuán)的CI調(diào)查、CI設(shè)計(jì)與CI推廣作了成功的鋪墊。CI是一個縝密的系統(tǒng)工程，為了保證CI戰(zhàn)略的順利導(dǎo)入，杉杉集團(tuán)專門成立了CI委員會，總裁、副總裁直接參與，企劃部長擔(dān)任總干事。職責(zé)明確、分工精細(xì)、崗位落實(shí)，至此，斥資200萬元的杉杉CI導(dǎo)入有了一個可靠的組織保證。除了足夠的財(cái)力投入，一個成功的CI系統(tǒng)建立必須配備精干的管理機(jī)構(gòu)、精干的辦事人員，這一點(diǎn)，杉杉做到了。*案例評點(diǎn)*由MI而BI、VI，杉杉CI導(dǎo)入工作在公司CI委員會的籌劃下一一開展：實(shí)態(tài)調(diào)查、標(biāo)志設(shè)計(jì)、員工集訓(xùn)、文藝晚會、萬人簽名，一輪又一輪，一波逐一波，襯著杉杉新形象在大江南北由

60、小變大。從北京起始，四個環(huán)節(jié)相連的CI發(fā)表與推廣活動，全國29個省市、自治區(qū)都留下了統(tǒng)一整合后煥然出新的杉杉標(biāo)志、杉杉口號，30余萬封來函更表達(dá)了社會群眾對杉杉的一往情深，杉杉的知名度與美譽(yù)度得到了一次空前的弘揚(yáng)。三、個性突出，特色鮮明。作為CI的一個成功范例，杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入的另一個可鑒之處是強(qiáng)調(diào)企業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)形象個性。他們把營造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化形象確立在“綠化、環(huán)保這一重大主題上，把企業(yè)公關(guān)的焦點(diǎn)對準(zhǔn)了綠化公關(guān)、環(huán)保公關(guān)。眾所周知，綠化環(huán)保、生態(tài)平衡，將是21世紀(jì)人們最為關(guān)注的熱門話題之一，也是廣闊企業(yè)開展公益公關(guān)活動的極好主題。杉杉敏銳地抓住了這一世界性的話題，把CI導(dǎo)入與環(huán)保、綠化結(jié)

61、合起來，培育杉杉在群眾心目中的“綠化與環(huán)保發(fā)言人的角色。1995年3月11日，杉杉集團(tuán)和中央電視臺聯(lián)袂推出95植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園;3月12日開始，會同林業(yè)部、全國綠化委員會，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行系列綠化宣傳活動，共發(fā)出招貼畫10萬張、紀(jì)念卡2萬5千張、宣傳帽6千頂;杉杉集團(tuán)在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等地分公司同時推出“讓大地披上綠裝的綠化宣傳活動，影響涉及全國29個省市、自治區(qū);“綠化情深萬人簽名活動先后在北京、長沙等城市成功展開;1995年10月，95國際F1摩托艇大賽在杭州西湖舉行，為防止比賽可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團(tuán)捐資50萬元成立“西湖綠化

62、環(huán)保基金;以綠化環(huán)保為切入點(diǎn)，杉杉的品牌形象及其文化內(nèi)涵得到提升，同時也為杉杉的CI運(yùn)作構(gòu)筑了獨(dú)具的個性。評點(diǎn)者：章瑞華，?公共關(guān)系報(bào)?小產(chǎn)權(quán)房并不是一個法律上的概念，它只是人們在社會實(shí)踐中形成的一種約定俗成的稱謂。目前通常所謂的“小產(chǎn)權(quán)房，也稱“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房，是指由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府而不是國家頒發(fā)產(chǎn)權(quán)證的房產(chǎn)。所以，“小產(chǎn)權(quán)其實(shí)就是“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)，它并不構(gòu)成真正法律意義上的產(chǎn)權(quán)。說的再直白一些，“小產(chǎn)權(quán)房是一些村集體組織或者開發(fā)商打著新農(nóng)村建設(shè)等名義出售的、建筑在集體土地上的房屋或是由農(nóng)民自行組織建造的“商品房。前的“小產(chǎn)權(quán)房、“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房有兩種：一種是在集體建設(shè)用地上建成的，即“宅基地上建成的房子，只屬于該農(nóng)村

63、的集體所有者，連外村農(nóng)民都不能夠買；另一種是在集體企業(yè)用地或者占用耕地違法建設(shè)的。一般意義上的商品房相比，“小產(chǎn)權(quán)房沒有土地出讓金概念，也沒有開發(fā)商瘋狂的利潤攫取，所以，“小產(chǎn)權(quán)房的價格，一般僅是同地區(qū)商品房價格的1/3甚至更低。這是大量城鎮(zhèn)居民頂著產(chǎn)權(quán)風(fēng)險購置“小產(chǎn)權(quán)房的根本原因。法律屬性鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房的法律屬性如何，其究竟是否合法、能否購置或轉(zhuǎn)讓？首先應(yīng)當(dāng)明確的是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房只要依法辦理了相關(guān)審批手續(xù)，其就是合法建筑，法律是允許鄉(xiāng)村集體在集體土地上建造住宅的。因此，并非只要是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就是非法建筑，其只是因銷售環(huán)節(jié)存在的一些問題和現(xiàn)行法律法規(guī)發(fā)生沖突，才讓人誤認(rèn)為是非法建筑。既然是合法的，那么鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房

64、是否可以購置和轉(zhuǎn)讓呢？根據(jù)?中華人民共和國土地管理法?的規(guī)定，農(nóng)民集體所有的土地的使用權(quán)不得出讓、轉(zhuǎn)讓或者出租用于非農(nóng)業(yè)建設(shè)。而農(nóng)村宅基地屬集體所有，村民對宅基地也只有享有使用權(quán)，農(nóng)民將房屋賣給城市居民的買賣行為不能受到的法律認(rèn)可與保護(hù)，也就不能辦理土地使用證、房產(chǎn)證、契稅證等合法手續(xù)。由此可見，鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房是不能向非本集體成員的第三人轉(zhuǎn)讓或出售的。但這并不是說鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就不能轉(zhuǎn)讓，而是說其轉(zhuǎn)讓或銷售的對象是有限制的，只能在集體成員內(nèi)部是可以轉(zhuǎn)讓、置換。小產(chǎn)權(quán)和大產(chǎn)權(quán)1、全部產(chǎn)權(quán)大產(chǎn)權(quán)國務(wù)院?關(guān)于繼續(xù)積極穩(wěn)妥地進(jìn)行城鎮(zhèn)住房制度改革的通知?中規(guī)定：凡按市場價購置的公房，購房者能夠擁有全部產(chǎn)權(quán)。市場價也

65、就是住宅市場的行市價格或牌價價格。國家和地方政府不予壓低和抬高，隨行就市，任由買賣雙方商定，只要雙方能接受，即可成交。按照市場價購得住宅的房主，也就擁有了住宅的各項(xiàng)支配權(quán)利，也就是擁有了房屋、住宅的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)。在這里，房屋的全部產(chǎn)權(quán)與房屋的所有權(quán)是等同的，只不過是二者的提法有所不同。相對于“局部產(chǎn)權(quán)而言，“全部產(chǎn)權(quán)才有存在的意義。2、局部產(chǎn)權(quán)。小產(chǎn)權(quán)根據(jù)國務(wù)院?關(guān)于繼續(xù)積極穩(wěn)妥地進(jìn)行城鎮(zhèn)住宅制度改革的通知?，職工購置公有住宅，在國家規(guī)定的住房面積內(nèi)，可以按標(biāo)準(zhǔn)價出售。職工購房后另外擁有局部產(chǎn)權(quán)，可以繼承和出售，但出售要在購置5年以后才能進(jìn)行，原售房的產(chǎn)權(quán)單位有優(yōu)先購置權(quán)，售

66、房的收入在扣除相關(guān)稅費(fèi)后，按個人與單位或政府各自所占的產(chǎn)權(quán)比例進(jìn)行分配。從這里可以看出局部產(chǎn)權(quán)和全部產(chǎn)權(quán)的一些區(qū)別。局部產(chǎn)權(quán)與全部產(chǎn)權(quán)的不同之處在于，局部產(chǎn)權(quán)是強(qiáng)調(diào)永久使用權(quán)和繼承權(quán)，而對收益權(quán)和處分權(quán)的行使那么限定在一定范圍之內(nèi)。2021年，他閉門不出，開始一筆一畫、一絲不茍的伏案抄寫?杜甫全集?，歷時10個月終于完成，最近交付出版。記者看到，該書以古書形式裝訂，圖文并茂，浩浩巨帖，首尾一規(guī)，點(diǎn)畫嚴(yán)謹(jǐn)，毫無懈怠?！耙话愣际前胍蛊饋韺?，一是心靜，再一個是周圍環(huán)境也沒有什么干擾，這時候可以說是屏息凝思，全神貫注。徐殿庭說起自己喜愛的書法，頗為沖動。他說，手抄這些詩集，除了弘揚(yáng)杜詩，在抄寫的過程中，也能更深入地理解一些杜甫詩的精髓。長時間的書寫讓他感受頗深，有一天凌晨他還即興寫了一首八言詩，表達(dá)感慨。采訪中記者看到，?杜甫全集?只是徐殿庭抄寫的眾多作品中的一部，在他家中書房里還擺放了很多其它作品，如?金剛經(jīng)?、?道德經(jīng)?、?孫子兵法?、?論語?、?離騷?、?三國演義?等，其中有書籍、條幅、長卷等不同的表現(xiàn)形式，至少在150萬字以上。老人告訴記者，他還打算用幾年時間，把四大名著里其余三部也抄