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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第六講 心理賬戶,卡尼曼和特沃斯基的研究1981,你打算去劇院看一場演出，票價是10美元，在你到達劇院的時候，發(fā)現(xiàn)自己丟了一張10美元鈔票，你是否會買票看演出？N=183，P=88%,你打算去看一場演出，而且花10美元錢買了一張票，在你到達劇院的時候發(fā)現(xiàn)票丟了。如果你想看演出，必須再花10美元，你是否會買票？,N=200，P=46%,一、心理賬戶的概念mental account,芝加哥大學行為科學教授塞勒Richard Thaler，1980。,人們會把在現(xiàn)實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬
2、戶中，根據(jù)資金的來源、資金的所在和資金的用途等因素對資金進行歸類，這種現(xiàn)象被稱為心理賬戶。,小到個體、家庭大到企業(yè)集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。,“心理賬戶是人們在心理上對結果尤其是經(jīng)濟結果的編碼、分類和估價的過程，,心理賬戶的三個局部,首先是對于決策結果的感知以及決策結果的制定及評價，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失獲益分析；,第二涉及特定賬戶的分類活動，資金根據(jù)來源和支出劃分成不同的類別住房、食物等，消費有時要受制于明確或不明確的特定賬戶的預算；,第三涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進行權衡，時間限定可寬可窄。,案例分析 一,理查德森是一位負責建筑施工
3、的中層管理人員，家里有三個孩子。妻子作為全職家庭主婦并沒有工作與收入，全家主要靠他的收入生活。這次，理查德森先生跟隨他的公司來到拉斯維加斯，為的是建造希爾頓酒店管理集團下屬的一家超豪華五星級大酒店，經(jīng)過了根本不間斷的半年多的辛苦勞動，他才獲得了一個帶薪假期與6萬美元的酬金。這個時候，當?shù)氐囊粋€酒店管理人員熱情地邀請他去賭城最大賭場之一的Palazzo賭場游玩。,理查德森先生很猶豫，雖然他也很喜歡賭博時那種刺激的感覺，但他同時也知道去賭場的話必定輸多贏少，而自己還要靠辛苦工作所得的收入養(yǎng)家糊口。去還是不去？他久久難以下定決心。,最終，理查德森沒有容許他這位新朋友的邀請。在談及當時最終沒有成行的時
4、候，他說：“那天，正當我猶豫不決，為是否要去好好地娛樂放松一下而苦惱的時候后，我接到了家人從明尼蘇達打來的長途 ，中，我6歲的小女兒Cindy對我說：爸爸，你什么時候回家??？，上次你容許我，回來時給我買芭比娃娃的，我好想你呀！在那一刻，我當即作出決定，謝絕了朋友的好意，趕第二天最早的一班飛機回家了。,三個星期后，理查德森渡完假期，又回到了拉斯維加斯的工地。一年多以后，在慶祝順利完工的晚宴上，理查德森幸運的抽到了公司為員工準備的辛勤工作特別大獎：獲得了約1萬美元的獎金。朋友們紛紛向其表示祝賀，并再次邀請他一起去賭場游玩。這一次，理查德森并沒有過多的猶豫，而是與朋友們一起在Palazzo度過了“瘋
5、狂的一晚。,案例二,吳先生與妻子感情甚好，有一次吳先生陪太太逛街，給太太買衣服時路過名表柜臺，吳先生看上一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式，有必要更新，試戴下來效果也非常不錯。不過吳先生一看表的價格：5000元，猶豫再三還是拉著太太走出了商場。,一個月后的一天是吳先生的生日。在吃過一段浪漫的晚餐之后，吳太太拿給他一只包裝小巧但非常精美的禮品盒。吳先生翻開一看，里面裝的是自己當時想買的那塊手表。原來細心的太太了解丈夫擔憂價高增加家庭開支的負擔放棄買這塊表，故作為生日禮物買來送給丈夫一個驚喜。吳先生開心地收下了妻子的禮物。,案例三,王先生夫婦都是國內名牌大學畢業(yè)的高材生，雙雙來到美國生活，
6、兩人都有著很好的工作和薪酬待遇，于是準備存錢買車買房。一段時間過去了，他們兩人積累了三萬美元，便準備再積累兩年夠首付條件后就去買一套別墅，現(xiàn)在這筆錢被安穩(wěn)地存放在銀行的商業(yè)存款賬戶中，年利率有10%。,上個月王先生因能力突出，獲得領導賞識進而得到升遷。夫妻兩人在快樂之余也遇到了一個問題，王先生升職后需要到總公司上班，而總公司距離現(xiàn)在住的地方比較遠，這就需要有一輛車。于是，夫妻兩人商量先買一輛全新的別克小轎車，價格約為12000美元。由于手頭沒有那么多現(xiàn)金，他們申請了某金融機構的汽車貸款，2年期的貸款利率為15%。,二、心理賬戶的非替代性,由不同來源的財富而設立的心理賬戶之間具有非替代性,意外之
7、財和辛苦掙來的錢,為不同消費工程而設立的心理賬戶之間具有非替代性,日常開銷和禮物開銷,不同存儲方式導致心理賬戶的非替代性,購房與買車,中國消費者不同來源資金的支配順序,三、心理賬戶的運算規(guī)那么,兩筆盈利應分開,兩筆損失應合并,大得小失應合并,小得大失應具體分析,在小得大失懸殊時應分開40，-6000,在小得大失不懸殊是應合并40，-50,四、心理賬戶的應用,價格感知絕對值優(yōu)惠與相對值優(yōu)惠,假定你要買一件夾克和一個計算器。在某商場，夾克的價格是125美元，計算器的價格是15美元。假設有人告訴你，開車20分鐘去另一個街區(qū)的商場，計算器的價格是10美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？68%,假定
8、你要買一件夾克和一個計算器。在某商場，夾克的價格是15美元，計算器的價格是125美元。假設有人告訴你，開車20分鐘去另一個街區(qū)的商場，計算器的價格是120美元。請問：你會去另一個商場買計算器嗎？29%,價格感知的三個賬戶,最小賬戶,不同方案所優(yōu)惠的絕對值5美元,局部賬戶,優(yōu)惠的相對差額1/3 vs 1/25,綜合賬戶,總消費賬戶140美元,購置額度較小時，消費者對相對值優(yōu)惠更敏感；國脈額度較大時，消費者對絕對值更敏感。,四、心理賬戶的應用,行為資產組合理論BPT,投資者傾向于把他們的資金分成平安賬戶保障他們的財富水平和風險賬戶試圖做風險投機的買賣。,Shefrin和Statman，2000年，
9、behavioral portfolio theory,投資的資產結構應當是金字塔式的分層結構，投資者對其資產分層進行管理，每一層對應投資者的一個目標，底層是投資者為防止貧窮而設立的，其投資對象是短期國債等，高層是為使其富有而設立的，可投資股票、彩票、期貨等。,行為資產組合理論,四、心理賬戶的應用,行為生命周期理論behavior lifecycle hypothesis,經(jīng)典生命周期理論：人總是能夠深謀遠慮，在任何時候都會考慮幾十年以后的長遠利益，并站在這種高度，根據(jù)一生的總財富來合理安排一生中每個階段的消費，使一生的總效用到達最大。,行為生命周期理論根據(jù)生命周期不同財富的來源和形式將他們劃
10、分為三個心理賬戶：現(xiàn)期可花費的現(xiàn)金收入賬戶、現(xiàn)期資產賬戶和未來收入賬戶。,行為生命周期理論,不同賬戶個體的消費傾向不同。,消費函數(shù)：C=fI,A,F),I 為現(xiàn)有可支配收入；,A為現(xiàn)有資產；,F為未來收入,1C/IC/AC/F0,美國證券市場調查顯示，5000人中76.3%更愿意消費靠工作賺來的錢。,心理賬戶對收入來源與消費傾向的分析,心理賬戶會對每個消費工程設定一個預算控制,人們會因為收入來源的差異而導致消費傾向與風險偏好的不同,人們會對于數(shù)量不同的資金進行不同方式的消費選擇,在購置和消費暫時別離的商品交易中，人們會構建多種心理賬戶,本章思考題,心理賬戶的含義。,心理賬戶的非替代性及運算規(guī)那么。,行為資產組合的根本內容如何？,行為生命周期理論的核心是什么？,
經(jīng)濟心理學第六講心理賬戶
