深業(yè)天闊之城營銷策劃

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,深業(yè),.,天闊之城,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,深業(yè),.,天闊之城,深業(yè).天闊之城營銷,策劃報告,2002年12月,我們在哪里？,項目價值點挖掘,寶安區(qū)域市場熱點,寶安新中心區(qū)是整個寶安未來的政治、文化中心，也是寶安土地升值潛力最大的區(qū)域。,寶安新中心區(qū)的開發(fā)已成為寶安房地產(chǎn)市場的一大熱點。,在寶安規(guī)劃中，新中心區(qū)住宅物業(yè)總體開發(fā)量極大，各項目開發(fā)已列入日程，相信短期內(nèi)將會引爆一場,“新中心區(qū)大戰(zhàn)”,！,寶安新中心區(qū)勢態(tài)分析,我們怎么辦？,應(yīng)對策略

2、,大盤突圍的一般規(guī)律,以更高品質(zhì)取勝，如合生創(chuàng)展的華南新城，提出“建筑品質(zhì)的,十大標準”。,以較佳的服務(wù)取勝，如華南碧桂園提出的“五星級服務(wù)”。,以較低價格取勝。如鳳凰城的低價規(guī)模定制。,以量身打造或定制取勝，如萬通的“別墅定制計劃”,以不斷的產(chǎn)品改良取勝，如萬科的城市花園系列。,經(jīng)由產(chǎn)品創(chuàng)新取勝，如創(chuàng)世紀濱?；▓@的三錯層戶型。,經(jīng)由進入高成長市場取勝，如萬科的四季花城系列。,經(jīng)由超出顧客期望而取勝，如星河灣、蔚藍海岸。,大盤要在市場的激烈競爭中突圍，必須在形象、產(chǎn)品、服務(wù)等方面超越競爭對手，從而樹立“領(lǐng)頭羊”地位。,應(yīng)對策略,市場地位之爭,形象之爭,價值之爭,時機之爭,品牌之爭,產(chǎn)品之爭,展

3、示之爭,一、價值之爭,主動因素：,最佳地段,最大規(guī)模,最低密度,最強品牌實力,最佳規(guī)劃,高,價,值,我們天生就應(yīng)該是寶安新中心區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者！,內(nèi)在：,被動因素：,高地價，高成本,地價一次性付清,高,價,格,我們必須是寶安新中心區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者！,外在：,寶安新中心區(qū)第一城,內(nèi)在：高價值,外在：高價格,二、形象之爭,偶得客戶群,游離客戶群,重點客戶群,核心客戶群,其他,關(guān)內(nèi)及香港客戶,寶安私營業(yè)主、企業(yè),中高層管理人員,寶安公職人員,客戶定位,客戶來源,區(qū),區(qū)域廣,新安西,鄉(xiāng),鄉(xiāng)片區(qū)及,福,福永、沙,井,井等寶安,各,各鎮(zhèn),客戶行為,模,模式分析,使用者,Occupant,主要區(qū)域：,寶安區(qū),經(jīng)濟能力：

4、年收入,5,萬元,以上,年齡：2640歲,職業(yè)：,私營業(yè)主、公職人員,企業(yè)中高層管理人員,宗旨,Object,追求社區(qū)生活，重視鄰里,追求群居與交流,改善居住環(huán)境,安全感,注重服務(wù)品質(zhì),目標,驅(qū)動,Objective,對現(xiàn)狀的不滿和困惑,經(jīng)濟實力的增強,改變層次低、品位低形象的強烈愿望,得到周邊人的認同,社會潮流,組織,Organization,范圍大：,配偶、父母、同事及親朋好友,運作方式,Operation,眼見為實，決策受外界其他因素的影響很大,時機,Occasion,充分的產(chǎn)品實物展現(xiàn),對社區(qū)形象認同,通路,Outlet,現(xiàn)場購買,我們的客,戶,戶有如下,特,特征：,沖動型、,羊,羊群

5、效應(yīng),、,、信息弱,勢,勢方、現(xiàn),場,場實景成,交,交效果好,闊綽、,豪邁、,尊貴、,地位,我們的客戶要求什么？,天闊之城,這就是,項目分期開發(fā)帶來的機會：,1、外部環(huán)境的變化寶安新中心區(qū)的發(fā)展（配套、人氣 等）、,地鐵的利好因素；,結(jié)論：寶安新中心區(qū)得到深圳關(guān)內(nèi)客戶的認同,2、內(nèi)部條件的成熟項目一期完工，產(chǎn)品的完全展示；,結(jié)論：項目得到廣泛認同,項目分期開發(fā)與客戶定位,大盤分期開發(fā),客戶來源的擴大,影響,包容性強的形象,結(jié)果,項目分期開發(fā)與形象推廣,一期形象推廣：,主推整體形象，以突顯尊貴地位；,二期：,教育+便利為主導(dǎo)；,三期：,“城”之生活，加入休閑因素。,一期15萬平米,三期10萬平米

6、,二期20萬平米,一期開發(fā)特點：,配套、產(chǎn)品均是起點,起,；,二期開發(fā)特點：,有一定客戶、口碑基礎(chǔ)，要求新的突破,承、轉(zhuǎn),三期開發(fā)特點：,“天闊之城”的收筆之作,合,戰(zhàn)略一：先入為主,在寶安新中心區(qū)開發(fā)初期，充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，爭飲頭啖湯，較早進入市場。,利：1、易于樹立發(fā)展商品牌；,2、資金成本較低；,3、對于高價格，市場接受度較高。,弊：1、區(qū)域成熟度不高，存在營銷風(fēng)險；,2、同期推出量大，競爭較大。,戰(zhàn)略二：后發(fā)制人,利：1、區(qū)域成熟度高，營銷風(fēng)險較??；,2、同期推出量小。,弊：1、搶占市場份額有難度；,2、資金成本較高；,3、對于高價格，市場接受度較低。,結(jié)論：建議提早進入市場！,入市時

7、機分析,營銷驅(qū)動,力,力：,持續(xù)的文,化,化概念營,銷,銷與社區(qū),形,形象營銷,，,，從形象,與,與社區(qū)生,活,活模式上,超,超出顧客,期,期望。,營銷風(fēng)格,：,：,借區(qū)域發(fā),展,展的大勢,，,，通過新,價,價值點的,不,不斷增加,，,，保持持,續(xù),續(xù)營銷熱,度,度。,營銷戰(zhàn)略:,先賣文化,、,、再賣形,象,象、后賣,樓,樓,前期站在,一,一定的高,度,度（未來,家,家園模式,）,）和深度,（,（置業(yè)者,品,品味的認,同,同）上去,打,打動置業(yè),者,者，重點,在,在于建立,形,形象和美,譽,譽度。通,過,過全方位,、,、集中式,的,的媒體宣,傳,傳，體現(xiàn),社,社區(qū)獨特,價,價值點，,全,全面滲

8、透,生,生活方式,和,和樓盤檔,次,次。,Blueseashore_,Community,大盤模式,借,借鑒,蔚藍,海,海岸,營銷模式,圖,圖,營銷,強度,階段,目標,時間軸,宣傳方向,創(chuàng)造與項,目,目關(guān)聯(lián)之,市,市場熱點,，,，引起市,場,場廣泛關(guān),注,注,形成認同,與,與向往,理性購買,社區(qū)品牌,內(nèi),內(nèi)涵的不,斷,斷深化，,形,形成強勢,品,品牌,開盤期,入伙，,二,二期開工,區(qū)域,概念,文化,概念,社區(qū)形象,總,總概念,開發(fā)理念,宣,宣傳,社區(qū)文化,宣,宣傳,展示細節(jié),賣,賣點,社區(qū)文化,品,品牌深化,創(chuàng)造新價,值,值點，社,區(qū),區(qū)品牌的,外,外延,Blueseashore_,Commu

9、nity,蔚藍海岸,營,營銷模式,第一階段,（開盤前,二,二個月前,）,）,：引起過,路,路人的關(guān),注,注度與好,奇,奇,手段：通,過,過昭示性,較,較強之公,共,共性建筑,，,，如觀景,海,海岸線、,湖,湖畔會所,營,營銷中心,、,、圍墻對,地,地盤形象,進,進行展示,第二階段,（開盤前,兩,兩個月）,：創(chuàng)造與,項,項目關(guān)聯(lián),之,之市場熱,點,點，,引起社會,廣,廣泛關(guān)注,手段：借,區(qū),區(qū)域炒作,之,之勢，通,過,過創(chuàng)造海,文,文化概念,與,與社區(qū)形,象,象總概念,炒,炒作，在,一,一定的高,度,度（未來,家,家園模式,）,）和深度,（,（置業(yè)者,品,品味的認,同,同）上去,打,打動置業(yè),者

10、,者配合樣,板,板房及地,盤,盤形象展,示,示（水景,園,園林和海,文,文化售樓,處,處）,第三階段,（,開盤期）,：,：,演繹可感,受,受之居住,模,模式概念,，,，引起市,場認同與,向,向往。,手段：通,過,過電視、,報,報紙軟文,炒,炒作將社,區(qū),區(qū)價值點,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)化為情,感,感利,益點的炒,作,作，重點,圍,圍繞社區(qū),居,居住文化,及,及發(fā)展商,開,開發(fā)理,念、開盤,日,日活動及,大,大幅開盤,廣,廣告展示,形,形象、銷,售,售現(xiàn)場,展示,第四階段,（,（開盤后,）,）：持續(xù),的,的、深化,的,的社區(qū)強,勢,勢品牌建,立,立,與傳播，,進,進而形成,口,口碑迅速,傳,傳播。,手段：通,過

11、,過舉辦與,社,社區(qū)文化,相,相關(guān)的系,列,列活動，,建,建立社區(qū),品,品牌,內(nèi)涵。,蔚藍海岸,營,營銷模式,總結(jié)與借,鑒,鑒,項目品牌,的,的建立需,要,要明確的,主,主題，并,依,依據(jù)消費,者,者的行為,模,模式不斷,深,深化，從,而,而打動消,費,費者；,在產(chǎn)品展,示,示之前必,須,須進行概,念,念設(shè)計與,傳,傳播，或,是,是利用市,場,場熱點，,或,或是創(chuàng)造,熱,熱點，以,形,形成市場,熱,熱度；,產(chǎn)品的不,斷,斷改良、,規(guī),規(guī)模展示,、,、社區(qū)亮,點,點的全方,位,位展示是,形,形成超出,顧,顧客期望,的,的較佳手,段,段；,形成口碑,相,相傳，以,及,及新價值,點,點的創(chuàng)造,是,是

12、確保大,盤,盤連續(xù)成,功,功開發(fā)的,必,必要條件,；,；,贏得市場,關(guān),關(guān)注，必,須,須首先贏,得,得媒體關(guān),注,注；,營銷戰(zhàn)略,與,與策略,營銷戰(zhàn)略,:,先賣文化,、,、再賣形,象,象、后賣,樓,樓,該策略旨,在,在解決以,下,下問題：,提高項目,美,美譽度；,使客戶便,捷,捷獲得項,目,目信息，,并影響購,買,買決策；,營銷策略,全方位展,示,示策略,近距離推,廣,廣策略,主動營銷策略,區(qū)域推廣,策,策略,品牌推廣,策,策略,Action 1,.,全,全方位展,示,示策略,房地產(chǎn)已,經(jīng),經(jīng)進入了,理,理性消費,階,階段，打,動,動他們不,在,在于如何,去,去說，而,在,在于價值,的,的展示

13、,格調(diào)展示,（,（導(dǎo)示系,統(tǒng),統(tǒng)）,導(dǎo)示是一,種,種格調(diào)，,無,無處不在,的,的品位滲,透,透著，悄,悄,悄地改變,著,著人們的,心,心理體驗。,ArtWall,格調(diào)展示,（,（通道）,Action 2,.近,距,距離推廣,策,策略,地盤攻略,搶占,寶,寶安區(qū),拓展南山,區(qū),區(qū)、福田,區(qū),區(qū),寶安區(qū)全,方,方位覆蓋,近距離：,與,與項目近,距,距離,與,目,目,標,標,客,客,戶,戶,生,生,活,活,、,、,工,工,作,作,區(qū),區(qū),域,域,近,近,距,距,離,離,廣告牌占領(lǐng)寶安交通主干道,Action3,.,主,主,動,動,式,式,營,營,銷,銷,策,策,略,略,A.,目,目,標,標,客,客,

14、戶,戶,群,群,體,體,的,的,主,主,動,動,推,推,廣,廣,B.,世,世,聯(lián),聯(lián),客,客,戶,戶,網(wǎng),網(wǎng),絡(luò),絡(luò),的,的,主,主,動,動,式,式,宣,宣,傳,傳,C.,發(fā),動,動,群,群,眾,眾,讓,讓,每,每,個,個,人,人,都,都,成,成,為,為,我,我,們,們,的,的,推,推,銷,銷,員,員,和,和,信,信,息,息,傳,傳,播,播,者,者,D.,VIP,選,選,房,房,卡,卡,前,前,期,期,積,積,累,累,客,客,戶,戶,的,的,成,成,熟,熟,工,工,具,具,獨特賣點,樹立公司形象,品牌,新聞發(fā)布會,擴大影響范圍,強強聯(lián)手，提升地位,專家論壇,增加權(quán)威性,產(chǎn)品名稱系列化,品牌延續(xù)

15、,Action4,.,品,品,牌,牌,推,推,廣,廣,策,策,略,略,Action5,.,區(qū),區(qū),域,域,推,推,廣,廣,策,策,略,略,一,三,二,寶,安,安,新,新,中,中,心,心,區(qū),區(qū),論,論,壇,壇,邀,請,請,藝,藝,術(shù),術(shù),大,大,師,師,民,民,俗,俗,風(fēng),風(fēng),情,情,畫,畫,展,展,聯(lián),合,合,寶,寶,安,安,政,政,府,府,發(fā),發(fā),布,布,新,新,中,中,心,心,區(qū),區(qū),宣,宣,言,言,7,月,月,8,月,月,10,月,月,11,月,月,12,月,月,1,月,月,3,月,月,4,月,月,5,月,月,工,程,程,線,線/,結(jié),結(jié),點,點,銷,售,售,組,組,織,織,入,伙,伙

16、,8,月,月,選,房,房,開,盤,盤,加,推,推,其,其,他,他,單,單,位,位,園,林,林,、,、,工,工,程,程,全,全,部,部,完,完,工,工,樣,板,板,房,房,、,、,通,通,道,道,、,、,導(dǎo),導(dǎo),示,示,系,系,統(tǒng),統(tǒng),完,完,工,工,屋,頂,頂,燈,燈,光,光,工,工,程,程,完,完,工,工,會,所,所,完,完,工,工,、,、,售,售,樓,樓,處,處,設(shè),設(shè),在,在,此,此,會,所,所,開,開,始,始,施,施,工,工,部,分,分,外,外,墻,墻,脫,脫,落,落,完,完,畢,畢,入,伙,伙,前,前,全,全,情,情,展,展,示,示,5,月,月,主,動,動,式,式,營,營,銷,銷,全,面,面,開,開,始,始,部,分,分,園,園,林,林,展,展,示,示,、,、,封,封,頂,頂,連,續(xù),續(xù),不,不,斷,斷,的,的,事,事,件,件,銷,售,售,、,、,工,工,程,程,線,線,2,月,月,圍,墻,墻,、,、,品,品,牌,牌,經(jīng),經(jīng),營,營,計,計,劃,劃,啟,啟,動,動,圍,墻,墻,、,、,部,部,分,分,廣,廣,告,告,牌,牌,先,先,行,行,到,到,位,位,近,距,距,離,離,推