文房四寶營銷策劃書

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1、宣城文房四寶營銷策劃書 一．項目背景 2004年9月在北京人民大會堂宣城被授予“中國文房四寶之鄉(xiāng)”的榮譽稱號。“文房四寶之鄉(xiāng)”稱號的獲得意義的重大的。這不僅是宣城人的驕傲,也是安徽人的驕傲這是對文化名城宣城的肯定,還是對它在中國文房四寶行業(yè)中的代表性及其所形成的獨特地方風格與民族特色的肯定。同時，中國文房四寶行業(yè)目前的市場發(fā)展狀況也引起了人們的廣泛關注。 如今，從事字畫和收藏的人越來越多，消費者的增多，使文房四寶的市場得到了擴展，因此目前文房四寶行業(yè)比較興旺，市場前景也十分樂觀。 在社會經(jīng)濟文化飛速發(fā)展的今天，各種書寫工具和文化傳播介質不斷更新，文房四寶的實用功能也正逐漸減弱，但藝術價值和

2、收藏價值卻得到了空前的發(fā)展。因此，如何適應市場需求，求新求變，提高產(chǎn)品檔次，營造審美需求，創(chuàng)造更加廣闊的空間，已經(jīng)成為了文房四寶企業(yè)的必修課和企業(yè)發(fā)展的突破口。 中國傳統(tǒng)的手工業(yè)一向都是各自為政、自產(chǎn)自銷的，彼此之間的溝通甚少，文房四寶行業(yè)也不例外。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越強調市場的整體和諧。由此看來產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、集約化和市場化已成為文房四寶行業(yè)發(fā)展的必由之路。文房四寶是文化領域內的工業(yè)產(chǎn)品，它有著博大精深的文化內涵，因此為了地方經(jīng)濟的發(fā)展，許多文房四寶特色區(qū)域紛紛利用自身的優(yōu)勢打出了文化旅游牌。但是，作為我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，文房四寶行業(yè)的發(fā)展并不十分樂觀。因此導致目前全國生產(chǎn)書畫徽墨的企業(yè)

3、還不足２０家。可見，這些問題都成為了我國文房四寶行業(yè)發(fā)展道路上的瓶頸。但是，從目前的市場來看，還沒有形成比較有名的文房四寶品牌，所以，如果我們能夠克服這些瓶頸，依靠宣城自身的優(yōu)勢，還是比較容易建立具有特色文化的文房四寶品牌，并把宣城文房四寶行業(yè)做大、做精、做強，在全國起到示范作用和輻射功能，樹立中國文房四寶行業(yè)的良好形象。 二．環(huán)境與能力分析 （一）宏觀環(huán)境分析 1.政治環(huán)境分析 ①政府對于文化產(chǎn)業(yè)的重視。從國家到地方各級政府都非常重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。溫家寶總理就曾提出“抓緊制定文化體制改革總體方案和文化發(fā)展綱要?！薄巴晟莆幕a(chǎn)業(yè)政策，發(fā)揮市場機制作用，促進文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

4、”安徽省委、省政府也曾在在“861”行動計劃中，將文化產(chǎn)業(yè)列入了本省要重點發(fā)展的八大產(chǎn)業(yè)之中，出臺了《安徽省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》。曾在全市經(jīng)濟工作會議上提出精心打造“中國文房四寶之鄉(xiāng)”的城市名片。 ②國家對于文房四寶產(chǎn)業(yè)的重視。1986年經(jīng)國家經(jīng)委批準，于1988年6月在北京正式成立了中國文房四寶協(xié)會，是負責全國文房四寶行業(yè)管理的國家一級協(xié)會。協(xié)會自成立后，組織專家考察并評授文房四寶特色區(qū)域、文化產(chǎn)業(yè)集群基地7個，其中就包括“中國文房四寶之鄉(xiāng)”—宣城。 2017年1月，工業(yè)和信息化部發(fā)表了《關于促進文房四寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，對于文房四寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了一系列的指導意見。 2014年

5、，由宣城市文房四寶協(xié)會承辦的中國文房四寶產(chǎn)業(yè)園榮獲“全省重點扶持文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)（基地）。 這一切從制度和政策上肯定了“文房四寶”在中國文化中的重要地位，也保證了“中國文房四寶之鄉(xiāng)”品牌的經(jīng)營。 2.經(jīng)濟環(huán)境分析 ①我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，為文化方面的消費提供了資金基礎，在一定程度上也會促進文房四寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 ②我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得不少公司開始對其進行關注，也會促進文房四寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如：2016年7月，魯信文化集團與山東領銳股權投資基金管理有限公司、安徽宣城市政府簽訂合作協(xié)議，共同發(fā)起設立中國文房四寶文化產(chǎn)業(yè)投資基金，致力于文房四寶、徽文化等中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)及其他文

6、化產(chǎn)業(yè)領域的投資。 ③宣城市中國文房四寶城的建成對于文房四寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會有不小的促進作用。5.6萬平方米的中國文房四寶城，目前據(jù)初步統(tǒng)計，已有將近60家商戶簽約入駐園區(qū)，其中包括：省文房四寶協(xié)會、市文房四寶協(xié)會、市收藏家協(xié)會等。 3.社會文化環(huán)境分析 ①人們教育水平的普遍提高，使得文化知識越來越受到大家的重視，對于文房四寶產(chǎn)業(yè)而言，有著極大的機遇。 ②源遠流長的中國傳統(tǒng)文化對于人們的影響。受其影響，使得不少人對與書法、繪畫等有著獨有的偏愛，而筆墨紙硯作為其載體，也是尤為被人們所重視的。如：文房四寶博覽會的舉辦，就是一個很好的例證。 ③媒體等的傳播作用，可以讓更多的人了解到文房四寶。

7、如：2016年所播的《中國文房四寶》紀錄片，讓大家對于筆墨紙硯有了更深入的了解。 4.科學技術環(huán)境分析 ①當代科技迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高，科學發(fā)明和新技術應用于新產(chǎn)品的周期大大縮短，產(chǎn)品跟新?lián)Q代加速，促進文房四寶產(chǎn)業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。如:智能毛筆的出現(xiàn)。 ②互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，也在一定程度上促進了文房四寶的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)+書法的出現(xiàn)，使大家對于書法有了更深的認識，而筆墨紙硯作為書法的載體，也有著不小的發(fā)展空間。 （二）競爭者分析 利用波特五力模型分析文房四寶市場競爭情況，分析結果如下： 波特的競爭五力模型 1.行業(yè)內競爭者分析 從目前情況來看，筆墨紙硯市場的競爭還是比較激烈的，

8、并且存在多家中華老字號的競爭者。如：“戴月軒”毛筆、“榮寶齋”字畫、“一得閣”墨汁、“胡開文”墨店、“曹素功”墨莊。對這幾個主要的行業(yè)內競爭者進行分析，分析結果如下： ①“戴月軒”毛筆 戴月軒毛筆可分三類。一類為羊毫：毛純穎長，如執(zhí)潤玉。一類為狼毫：毛穎如錐，鋒毫如月。一類兼毫：各有特色，雞毫兔毫，更較功力。不僅添置了筆、墨、紙、硯，使文房四寶相映成趣，而且還有筆洗、畫碟、色盤、印泥、色淀等等。其徽墨，無論松煙、油煙，搗三萬杵必不可少。戴月軒宣紙，無論生宣、熟宣，皆傳統(tǒng)工藝制作。其端硯，質良工精，潑墨發(fā)凝。2004年，被中國商業(yè)聯(lián)合會評定為“中國商業(yè)名牌企業(yè)”、“中國商業(yè)服務名牌”；200

9、6年，國家商務部重新認定戴月軒為首批“中華老字號”。 質量標準:鋒尖、穎齊、倉圓、毫健 技術標準：毛毫光亮、毛色純正、毛根圓潤、毛穎挺直 雖然“戴月軒”是中華老字號，但其發(fā)展也面臨著不小的挑戰(zhàn)。市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，以經(jīng)營筆業(yè)為主的老字號戴月軒受到了很大的沖擊。毛筆的需求越來越少，毛筆的使用已經(jīng)完全退出日常生活、工作的書寫領域，毛筆已經(jīng)成為書畫專業(yè)人士的工具。目前需求空間有限，盡管人們的文化需求在日益增加，但總得市場份額還是很小的。 ②“一得閣”墨汁 北京“一得閣以生產(chǎn)墨汁而聞名與耳，距今已有100多年的生產(chǎn)歷史。主要品牌有：云頭艷墨汁、一得閣墨汁、中華墨汁、北京墨汁。其中，中華牌墨汁更

10、是從1865年以來的首創(chuàng)第一家的獨特歷史傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品。材料和配方現(xiàn)用優(yōu)質高色素炭黑、動物膠和高等香料等組成。采用傳統(tǒng)工藝精工制造。一得閣墨汁的特點為：墨跡光亮，耐水性強，書寫流利，寫后易干，不湮紙永不退色，適宜拓裱，濃度適中，香味濃厚，四季適用。 墨汁從首創(chuàng)至今，始終保持它的獨特優(yōu)點，聲譽越來越高。在當前的改革和市場的變化中，企業(yè)不但經(jīng)營本廠產(chǎn)品，文房四寶，工藝品等，還創(chuàng)辦了藝苑樓門市部，在東琉璃廠原創(chuàng)史地，恢復了[一得閣墨汁店]的老字號.以市場需求為導向，以國內的市場為主體，正向國際市場大步邁進。 ③“胡開文”墨店 胡開文制墨，集各家之長，既堅持按易水法制，又有所創(chuàng)新，即重經(jīng)濟效益，更

11、重質量。胡開文制作的八寶奇珍墨為八錠一套，造型各異。分別為：碑形墨、斷木形墨、亞形墨、寶瓶形墨、古編鐘形墨、碑形墨、舌形墨等。 2.潛在入侵者分析 由于文房四寶市場的發(fā)展存在很大的提升空間，所以該市場也存在潛在的入侵者。近幾年藝術品收藏熱的興起，使得“文房四寶”又重新走進人們的生活，變?yōu)橐环N收藏品，受到藏家的熱捧。大的商場也有可能會開設自己的專賣店。它們都很有可能會進軍文房四寶行業(yè)。 3.替代品分析 由于比較正宗的文房四寶即：湖筆、徽墨、宣紙、歙硯，價格均比較昂貴，因此就出現(xiàn)了不少的替代品。如宣紙的替代品有毛邊紙、元書紙與棉紙，毛邊紙本來是用于印書的，但因為紙質好，有人買了書之后裁來練

12、字，所以稱為毛邊紙，此紙所用原料，以竹為主，色呈牙黃，質地精良。棉紙的質地漸佳，頗具韌性，價格亦不甚貴。 4.供應者分析 制作宣紙的主要原料為青檀，主要配料為稻草，主要藥料為楊桃藤。 筆料的品種繁多，有軟毫、兼毫、硬毫三大類近三百多個品種。以羊毫為例，傳統(tǒng)上只擇取杭嘉湖一帶所產(chǎn)的優(yōu)質山羊毛，因為這一帶山羊在冬季吃含高蛋白的科桑葉或水花生，有的還以圈養(yǎng)為主，鋒嫩質凈。 生產(chǎn)徽墨用的炭黑有：松煙、油煙、漆煙或工業(yè)炭黑。 由此可以看出筆墨紙硯對于原材料的要求是比較嚴苛的，所以在生產(chǎn)的過程中，原料的供應者也是影響其質量特別重要的因素之一。所以就要求生廠商必須與供應商有良好的合作關系，使其有一

13、個穩(wěn)定的原材料供應。 5.購買者分析 宣筆、徽墨、宣紙等的價格相對于同類產(chǎn)品來說是比較高的，這與他們自身的生產(chǎn)成本有很大的關系，而他們的高價位也許會使其流失許多客戶，對低端消費者來說，他們可能會選擇同類產(chǎn)品中價位較低的產(chǎn)品。 （三）能力分析 “文房四寶”不僅是具有極強的實用價值的文具用品，也是融繪畫、書法、雕刻、裝飾等為一體的藝術品。在2007年，中國科學院科技史所、中國文房四寶協(xié)會，向聯(lián)合國教科文組織申報筆墨紙硯為世界級“非物質文化遺產(chǎn)”。 （四） SWOT分析 三．目標市場分析 （一） 市場細分 1.產(chǎn)品市場范圍的確定 綜觀當今中國文房四寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，面臨這樣幾個局面

14、：一個是功能由原本的實用工具逐漸向觀賞珍藏的藝術品升華，而今天真正以文房四寶作為書寫工具的，除了書畫家，或者是用于陶冶情操、安度晚年者之外，基本沒有誰再以其寫為書寫工具了，市場份額越來越?。涣硪粋€是隨著人們生活水平的日益提高，物質文明和精神文明的需求不斷提升，加之文房四寶對人類文明有著不可估量的歷史價值，致使人們對其觀賞收藏的熱情逐日高漲，營造了蓬勃發(fā)展的春天；三是國家對文房四寶列入非物質文化遺產(chǎn)進行保護，促使各地對該產(chǎn)業(yè)進行扶持，增加了從藝人員的信心，從中受到了鼓舞，強化了制作積極性。 所以文房四寶的收藏價值越來越高，人們對其收藏觀賞的熱情日益高漲。文房四寶類的主要市場范圍應該是具有收藏愛

15、好的人群。 2.地理細分 地理區(qū)域的不同會影響消費者的需求。往往文化發(fā)源地比其他地區(qū)的歷史文化氣息更加濃厚，受到歷史文化的熏陶和感染的人群范圍比較廣。 文房四寶中的毛筆，著名的有宣筆、湖筆及宋筆（四川樂山）。其中宣筆引領了中國毛筆的第一個發(fā)展時期，即從漢代至宋末千余年的歷史。唐代，宣州成為全國的制筆中心，誕生了中國毛筆兩大制法之一的,以制筆名家諸葛高為代表的“諸葛派”。 中國墨的杰出代表就是徽墨?！盎漳拇蠹?，績溪占其半”。今天，已經(jīng)形成了以宣城的績溪為中心的徽墨生產(chǎn)基地。 文房四寶中的紙，用于書畫的最好的是宣紙。宣紙已有千余年的歷史，倍受古今書畫名家的親睞，已經(jīng)成為書畫用紙的代名詞

16、，有“千年壽紙”“紙中之王”的美譽，曾于1915年在巴拿馬萬國博覽會。如今，已經(jīng)形成了以中國宣紙集團公司為代表的宣紙制作群。 關于硯臺，我們的先民創(chuàng)造了四大名硯，即端硯（廣東肇慶）、歙硯（安徽歙縣）、洮硯（甘肅卓泥）、澄泥硯（山西繹州）。 我們可以了解到，其發(fā)源地主要集中于華東地區(qū)和西南地區(qū)，因此這些地區(qū)的市場范圍更廣，市場需求更大。 3.人口細分 書畫家和那些用于陶冶情操、享受書法的樂趣的老年人會以其為書寫工具，甚至是收藏與觀賞。還有那些對文房四寶擁有特殊愛好的人群，他們會傾向于收藏。。這其中高收入的人會更加傾向于追求更好的品質，更具有收藏價值的產(chǎn)品。 還有那些受到祖輩的影響

17、，世世代代都受歷史文化的熏陶和感染，他們更加懂得歷史文化的價值，更加有可能成為收藏者。 高收入的人群，比較喜歡追求高品質的生活，所以會比較喜歡收藏一些具有歷史價值的東西。 4.心理細分 真心實意的喜歡文房四寶，喜歡收藏，喜歡去體會歷史文化的人群。 一些雖然不是高收入的人群，具有一定的虛榮心的人，也有可能成為消費者。（二）目標市場的選擇及需求預測 1.評估細分市場 2007-2010年文房四寶的市場規(guī)模和市場份額的增長速度 從這張圖片我們可以看出產(chǎn)品的市場規(guī)模在不斷增加，但是市場份額的增長速度在減小。 我們可以看出西南地區(qū)和華東地區(qū)的市場份額比較的大，市場需求比較高。

18、2.產(chǎn)品自身的特點 墨紙硯是中國古代勞動人民創(chuàng)造發(fā)明的傳統(tǒng)書畫工具，它們是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表作，更是中國傳統(tǒng)書法和繪畫藝術的主要載體。 筆墨紙硯在五千年中華文明不斷傳承和發(fā)展的歷史長河中為保持中華文明的民族獨立性和中國書畫獨特的藝術風格發(fā)揮了重要作用，建立了不朽功勛。同時，也為促進世界文明和社會進步作出了巨大貢獻。 傳統(tǒng)書畫工具的魅力就在于其能夠淋漓盡致地表現(xiàn)出中國書畫藝術的神韻，體現(xiàn)出人類文化與大自然的高度和諧，把文人士大夫的情趣表達的回腸蕩氣，乃至于可以反映出中華文化的內在精神。 文房四寶具有獨特的歷史文化價值，現(xiàn)在很少有人將其當做書寫工具，一般是把它當做文明的象征，用來收

19、藏和觀賞。 3.需求預測 現(xiàn)代社會生活發(fā)展越來越迅速，簡單的物質生活已經(jīng)不能夠滿足人們的需求，現(xiàn)代人們更加追求精神上的滿足。而且文房四寶是中華文明的象征，承載著中國博大精深的歷史文化，隨著生活水平的提高，市場需求會逐漸增加。 （三）市場定位 追求藝術熏陶，高品質的生活 書寫工具、收藏 發(fā)源地，受文化熏陶市場范圍大 高收入、具有收藏愛好 書畫家、老年人 華東地區(qū)、西南地區(qū) 屬性定位 根據(jù)文房四寶的特點,我們將其定位在華東和西南地區(qū)，定位于那些高收入，具有收藏愛好的消費者人群 四．品牌策略 （一）品牌決策 （1）品牌化決策 品牌化決策是指公司是否一

20、定要給產(chǎn)品加注品牌名稱的決策。品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。而宣城的文房四寶在全國人看來就是宣城乃至安徽的文化名牌。雖說如此，但在科技發(fā)達的今天，人們連鋼筆都很少用，就更別提文房四寶了。為了繼承和發(fā)展文房四寶這些物質文化遺產(chǎn)，有必要將文房四寶品牌化并推向全國或者全世界。 （2）品牌名稱決策 品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。在這里，我們采取對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱的策略，即對文房四寶中的宣紙、宣筆、徽墨、宣硯都采用同一品牌。因為，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充

21、分利用其名牌效應，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。其二，企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支也相對較低，有利于新產(chǎn)品進入市場。其三，筆墨紙硯是互相相關的產(chǎn)品，采用同一品牌更適合。 （3）品牌使用者決策 品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用。對于文房四寶的品牌，我們主張使用制造商的品牌。因為人們看中的就是宣城的文房四寶的質量比別的地方好，我們應適當利用宣城文房四寶文化的影響推廣我們的品牌，因此使用制造商的品牌更合理。 （4）品牌戰(zhàn)略決策 采用新品牌的策略，把品牌做成新的行業(yè)標準；打造人們心目中的文房四寶第一品牌。 （5）品牌定位決策 我們將文房四

22、寶品牌定位在學生、老年人上。我國為了發(fā)展文化教育，眾多學校都推行了“書法進課堂”的政策，借這一陣東風，學生成為我們最有潛力的市場。另外，老年人缺少娛樂項目，鼓勵老人練書法，使老人們成為我們潛在的市場。 （6）品牌更新 品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。品牌更新是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然。只要社會經(jīng)濟環(huán)境在發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會時尚在變，就不會存在一勞永逸的品牌，只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。比如，小孩子練毛筆字經(jīng)常把墨汁弄灑了，我們可以為滿足顧客的需求設計一種自動毛筆。 （

23、二）品牌元素設計 1.品牌名稱 品牌名稱是品牌最核心的要素。我們的品牌名稱是宣城文房四寶。其一，點明是宣城出產(chǎn)，其二，點明產(chǎn)品。 2.品牌標識 通過設計商標來達到品牌標識的作用。 3.品牌承諾 “宣城文房四寶”伴你到老。 （三）品牌推廣 1.品牌寬度推廣 建立品牌的知名度我們需要對我們公司進行品牌寬度推廣。公共關系、廣告是主要的推廣方式。 ①公共關系 公共關系式指企業(yè)為改善與社會公眾的關系，通過新聞報道，贊助，新聞發(fā)布會等一系列活動促進公眾對企業(yè)的認識，理解和支持； (1)我們可以邀請一些電視臺或者報社對我們公司進行采訪，然后對我們公司進行產(chǎn)品以及公司理念的宣傳報道，

24、樹立良好的公司形象，將產(chǎn)品引入大眾視線。 (2)我們可以主動聯(lián)系一些有實力的大公司，向他們介紹我們公司的規(guī)劃與前景，爭取到他們對我們的贊助，這樣既可以增加影響力，也可以讓公司的資金更加雄厚。 (3)我們可以在公司剛剛上市的時候，聯(lián)系多個報社，電視臺以及一些有影響力的大公司，邀請他們來參加我們的新聞發(fā)布會，這樣可以增加我們公司的知名度； ②廣告 傳統(tǒng)廣告：公交站臺，公交車，地鐵站，電視廣告等 (1)購買公交站臺、公交車、地鐵的廣告展位進行宣傳； (2)購買電視臺廣告播放時間，邀請著名畫家、書法家為我們宣傳； 網(wǎng)絡廣告：微博，郵件，與天貓、京東知名電商合作在百度、搜搜等搜索

25、引擎購買關鍵詞等； (1)公司的技術開發(fā)部，成立一些 QQ 群，發(fā)動自己的人際關系網(wǎng)，讓更多的人了解到我們的公司和我們的產(chǎn)品； (2)公司的技術開發(fā)部，利用自己的創(chuàng)新技術，讓更多的人注意到我們公司的官微等，讓公司被更多的人所了解； (3)通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網(wǎng)站之間互相推廣，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣； (4)可以與知名電商合作進行產(chǎn)品推廣，購買首頁推廣專欄； (5)公司可以到百度、搜搜等大型的搜索引擎購買關鍵詞，在這個網(wǎng)絡如此發(fā)達的時代，關鍵詞必將成為公眾討論的熱點； 2.品牌深度推廣 提升品牌美

26、譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。 ①建立品牌文化，實行顧客互動 居民區(qū)是老人和小孩都聚集的地方，公司可以在一些小區(qū)附近設立體驗店，進行產(chǎn)品的推廣，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費者口碑進行宣傳。 ②豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素 以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、飽滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。 ③借助文化影響力推廣品牌 在各地文化博物館設置文房四寶區(qū)，讓人們多了解或者喜歡上書法、中國畫等，使他們成為我們的潛在顧客。 五．市場營銷策略

27、 （一）產(chǎn)品策略 1.提高產(chǎn)品質量和價值: 徽墨現(xiàn)不斷推陳出新，大多采用純油煙、天然麝香等珍貴藥材制作，有著獨特的藝術風格是獨特的書畫工藝美術品。如績溪胡開文墨業(yè)有限公司，設有煉煙、制墨、雕模、晾墨、打摩、描金等十多種生產(chǎn)工藝和一個設備齊全的油煙材料、墨錠理化檢測中心擁有明清以來名家創(chuàng)作的珍貴墨模八千余副，一千多個品種。 2.加強外觀裝飾，附上中國的古元素 現(xiàn)在有一部分人買文房四寶已經(jīng)不是用來用的，而是作為一種紀念品來觀賞的，這一部分人一般都是對中國古典文化比較感興趣的。 3.專門定制策略 為了提高顧客滿意度，針對文房四寶這一類藝術類產(chǎn)品要設置定制服務這一項，因為不同的顧客喜

28、歡不同的古文化，也有一些顧客喜歡在東西上刻上自己的名字或者相關信息，來滿足自己的個性化需求。 4.減少環(huán)境污染 環(huán)境污染一直是世界上人們所關注的一個熱門話題，可以說是“得環(huán)保者得天下”，因此，要使生產(chǎn)過程盡量減少污染，并注意回收和廢棄物的處理。例如：低價回收客戶手中廢棄不用的筆墨紙硯 （二）定價策略 1.撇脂定價策略 采取高價銷售的策略，利用高價模式迅速占領市場，盡快回本，在后期加大宣傳力度，提高知名度，使更多的顧客繼續(xù)購買產(chǎn)品。 2.地區(qū)定價 因地區(qū)而異，在某些高消費地區(qū)，比如：北京、上海等地價格定得稍微高點兒，在有些農(nóng)村，那里一般是老人們對這些文藝性很強的東西感興趣，但他們沒

29、有那么多的資金，這個時候就可以把價格稍微降低到他們所能接受的范圍。 3.差別定價 把文房四寶分為一二三等，每一等定一個不同的價格。其中主要經(jīng)營一等市場，這部分市場是面對那些高消費并且對其熱愛程度超高的人群；二等市場是面向那些收入不是太高但對其擁有較高的興趣的人群；第三等的對象就是普通老百姓，這部分市場份額就相對很小。 4.選擇品定價策略 有一部分書法愛好者可能正在苦于沒有地方可以用來練習書法和繪畫，也苦于沒有志同道合的人一起來交流，這個時候我們就可以免費為他們提供練習和交流的場所，但是他們必須要使用贊助商規(guī)定的品牌的筆墨紙硯來練習書法繪畫，就像去KTV不能自帶酒水，只能消費里面的酒水一

30、樣。 （三）渠道策略 1.水平營銷系統(tǒng) 各不同地區(qū)的公司之間采取合作的模式進行營銷，水平方向上的多家公司一起組成一個合資公司，方便一起進行宣傳，這樣可以加大宣傳力度，降低宣傳成本。 2.獨家分銷 由于文房四寶在現(xiàn)代和將來已經(jīng)屬于低端奢侈品，所以可以采用獨家分銷，并且垂直供應鏈不需要太多的中間環(huán)節(jié)，這樣可以減少成本，同時也方便生產(chǎn)廠家及時得到顧客的反饋和制定要求。生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來產(chǎn)品后直接配送給分銷商，分銷商則主要擔任宣傳和銷售的任務；如果顧客有什么要求，需要定制含有特定的字樣或者圖案的產(chǎn)品，只需反映給分銷商，分銷商再反映給生產(chǎn)商即可，流程簡單，速度快，能夠大大提高顧客的滿意程度，滿足

31、顧客的個性化需求。 （四）傳播策略 1.廣告 文房四寶本身就是藝術品，把文房四寶與各地景物和古代經(jīng)典文學連在一起進行是最合適不過的了。 2.人員推銷 文房四寶的銷售對象的主力們是老人和文人，因此在推銷人員要與老人們和有資本的文人們多接觸，要與他們面對面的互動。 六．總結與展望 （一）總結 我國文房四寶正處于產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大、產(chǎn)品附加值不高，但收藏價值高、隱性市場良好的現(xiàn)狀。具體可分為三個方面 一個是功能由原本的實用工具逐漸向觀賞珍藏的藝術品升華，而今天真正以文房四寶作為書寫工具的，除了書畫家，或者是用于陶冶情操、安度晚年者之外，基本沒有誰再以其寫為書寫工具了，市場份額越來越小；

32、 二是隨著人們生活水平的日益提高，物質文明和精神文明的需求不斷提升，加之文房四寶對人類文明有著不可估量的歷史價值，致使人們對其觀賞收藏的熱情逐日高漲，營造了蓬勃發(fā)展的春天； 三是國家對文房四寶列入非物質文化遺產(chǎn)進行保護，促使各地對該產(chǎn)業(yè)進行扶持，增加了從藝人員的信心，從中受到了鼓舞，強化了制作積極性。 （二）發(fā)展策略 一是抓好品牌營銷。引導企業(yè)、幫助企業(yè)進一步樹立品牌意識，做到創(chuàng)名牌、樹名牌。與此同時，進一步加強與歙縣及歙硯企業(yè)的聯(lián)系，打破地域限制和體制障礙，出臺優(yōu)惠政策，鼓勵吸引歙硯企業(yè)來宣城安家落戶，聯(lián)手打造文房四寶品牌。鼓勵企業(yè)開展網(wǎng)站宣傳推銷，提高企業(yè)知名度。采取“走出去、引進來

33、”的辦法、實行外貿(mào)帶動戰(zhàn)略，使中國文房四寶走出國門，走向世界。 二是開展企業(yè)整合。從現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，我市文房四寶產(chǎn)業(yè)的市場集中度較低，小品牌多，大品牌少，家庭作坊式小企業(yè)多，為改變這一現(xiàn)狀，將通過市場化運作的方式，按照股份有限公司或有限責任公司形式改制現(xiàn)有的宣紙、宣筆、徽墨生產(chǎn)企業(yè)，使企業(yè)真正成為“自主經(jīng)營、自負盈虧”的法人實體。引導企業(yè)進行技術改造，擴大企業(yè)規(guī)模，提升產(chǎn)品質量，不斷開發(fā)研制新產(chǎn)品。 三是加強行業(yè)監(jiān)管。引導企業(yè)克服小富即安、小進即滿、不思進取的思想，摒棄家庭式管理模式。宣城市可以發(fā)揮龍頭作用，充分發(fā)揮宣城市文房四寶協(xié)會的作用，組織文房四寶企業(yè)到國內外參觀

34、考察，向同行學習先進的企業(yè)管理經(jīng)驗，吸引優(yōu)秀人才投身文房四寶行業(yè)，建立2－3個功能齊全的文房四寶專業(yè)市場，經(jīng)常舉辦大型促銷活動。建立健全文房四寶市場準入、運作和退出機制，創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境，打造全國文房四寶產(chǎn)業(yè)制造基地和文房四寶學習交流的平臺。 四是科學引導和諧發(fā)展。在競爭激烈的新形勢下，集聚內涵，打造品牌固然重要，但也要以認真科學的態(tài)度對待，絕不能隨心所欲想當然。前不久，一家文房四寶協(xié)會曾以一個從沒有出產(chǎn)洮硯石的維新鄉(xiāng)為依據(jù)，授予甘肅一個縣份“洮硯之鄉(xiāng)”，引起千年洮硯故里縣份的嚴重抗議，引發(fā)871名藏族、漢族洮硯藝人簽名、按指印敦促離開協(xié)會領導地位的宣言。教訓慘痛。不僅損害了洮硯產(chǎn)業(yè)的正常

35、發(fā)展，而且還傷害了藏漢民族感情。因此，發(fā)展文房四寶產(chǎn)業(yè)，傳承文房四寶技藝，一定要遵循科學發(fā)展觀，保和諧，保穩(wěn)定，保發(fā)展。 成員分工信息：劉潔2015218471： 項目背景介紹 張歡2015218479：宏觀環(huán)境分析 章倩2015218453：目標市場分析 李清思2015218473：品牌策略 王雪瑩2015218265：市場營銷策略 祁帥2015218467：總結與展望 賈從2015218435：PPT制作 （學習的目的是增長知識，提高能力，相信一分耕耘一分收獲，努力就一定可以獲得應有的回報） 23 / 23下載文檔可編輯