格力空調的目標市場戰(zhàn)略[共11頁]

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1、WORD完美整理版 天津外國語大學國際商學院 本科生課程論文（設計） 課程名稱： 宋體四號字居中 論文題目： 格力空調市場營銷戰(zhàn)略分析 姓 名： 宋體四號字居中 學 號： 專 業(yè)： 年 級： 2012級 班 級： 任課教師： 20 年 月 范文范例 參考指導 內容摘要 隨著中國空調市場的不斷成熟，企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，越來越多的企業(yè)紛紛將營銷戰(zhàn)略提升到一

2、個更高的層面。作為我國空調界的老大，格力營銷一直以來備受關注。鑒于此，我們小組通過對格力電器有限公司所處背景、經營現(xiàn)狀及營銷模式做了相關了解，并從格力所處的宏微觀經濟環(huán)境出發(fā)，利用SWOT法詳細分析格力公司的優(yōu)勢、劣勢、機遇與面臨的挑戰(zhàn)。最后，結合所學內容STP理論對格力空調市場營銷戰(zhàn)略進行了深入分析。 關鍵詞：現(xiàn)狀；SWOT法；STP理論；營銷優(yōu)化 范文范例 參考指導 目 錄 一、珠海格力電器股份有限公司背景簡介及現(xiàn)狀 1 （一）格力空調產品種類 1 （二）格力空調銷售模式 1

3、 （三）格力空調市場營銷的SWOT分析 1 二、格力空調的目標市場戰(zhàn)略分析 2 （一）市場細分 3 1.安裝擺放方式細分 3 2.特定環(huán)境細分 3 3.主打功能細分 3 （二）目標市場選擇 3 （三）市場定位 4 三、格力空調營銷策略的優(yōu)化 4 （一）產品組合策略 5 1.產品組合擴展策略 5 2.高檔產品策略 5 （二）價格策略 5 （三）促銷活動 5 四、結論 6 參考文獻 7 格力空調市場營銷戰(zhàn)略分析 一、珠海格力電器股份有限公司背景簡介及現(xiàn)狀 珠海格力電器股份有限公司(簡稱格力電器)

4、成立于1991年,是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的國有控股專業(yè)化空調企業(yè)。公司曾連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。作為世界空調的知名品牌,格力空調的業(yè)務遍布100多個國家以及地區(qū)，并且從2005年到現(xiàn)在,格力空調產銷量連續(xù)8年領跑全球,用戶超過2.5億。 （一）格力空調產品種類 多年來，格力空調有限公司生產出一批又一批以“核心科技世界領先，多品種，高品質”為特點的高質量產品。其產品主要分為兩大類,一類是家用空調、一類是中央空調。細分如下： 表1 格力電器空調產品表 數(shù)據來源:格力電器官方網站 （二）格力空調銷售模式 珠海格力電器股份有限公

5、司從1991年成立至今,其營銷模式根據市場的變化而不斷發(fā)展,總的來說可以分成五個營銷階段。主要包括：推銷階段、大戶模式階段、規(guī)范市場初級階段、區(qū)域股份制銷售公司模式和專業(yè)代理階段。 （三）格力空調市場營銷的SWOT分析 本文借住SWOT分析方法，通過對格力電器外部環(huán)境因素和內部環(huán)境因素綜合分析,目的是為了使大家更好的認清企業(yè)所處的各種環(huán)境。表2對格力空調營銷做了詳細的SWOT分析。 表2格力空調的SWOT綜合分析表 通過上述分析,可以看到格力電器擁有品牌、科研、資金投入等多方面的優(yōu)勢,也存在結構、渠道、成本上的不少劣勢;面臨國內外同行的激烈競爭、客戶測試標準變更的威脅,同時也面臨著

6、中國空調市場的蓬勃發(fā)展所帶來的各種機會。 二、格力空調的目標市場戰(zhàn)略分析 目前中國空調市場十分的復雜,不僅生產者眾多，而且消費者的需求也各不相同，存在著很多未知因素。雖然格力空調在中國空調市場己經領跑多年,但是要保持領先優(yōu)勢,必須進行市場分析,然后做目標市場選擇和準確的市場定位。為此,我們小組通過前文對格力空調現(xiàn)狀的分析 ,運用所學內容STP理論,按市場的細分、目標市場的選擇、市場的定位制定出了適合格力空調的目標市場戰(zhàn)略。 （一）市場細分 格力電器所在的中國空調市場的市場環(huán)境是復雜多變的：消費者需求具有個性化和多樣化的特點;同一類空調產品的市場競爭相當激烈;產品的技術創(chuàng)新越來越快;

7、產品生命周期越來越短,推陳出新速度越來越快。格力電器是專業(yè)做空調的企業(yè),要充分考慮到不同消費者的對空調需求。因此，格力電器的空調產品可根據安裝擺放方式、特定環(huán)境、主打功能來進行市場細分。 1.安裝擺放方式細分 掛壁式空調通常為分體空調、不受安裝位置限制，更易與室內裝飾搭配。 立柜式空調功率大、風力強,適合大面積房間,并可對多個房間進行調溫。 窗式空調是室內外機合為一體,適用于小面積的房間,安裝方便且價格便宜。 吊頂式空調是創(chuàng)新的空調設計意念,室內機吊裝在天花上,四面廣角送風,調溫迅速,更不會影響室內裝修。 2.特定環(huán)境細分 臥室空調講究形體小巧,功能重在超靜舒適,能夠控制噪音,讓

8、人休息得安逸舒適。 辦公室、會客廳的空調大多用柜式空調,特點是功率大、風力強,適合面積較大的場所。 廚房空調克服了油煙多、溫度高等因素的影響,突破與創(chuàng)新了空調外觀結構、運行系統(tǒng)功能設計,使其能夠除油煙、強制冷易安裝。 3.主打功能細分 超低噪音、睡眠控制功能類；獨立換氣、健康殺菌類;制冷制熱強勁、功能簡化類；高效節(jié)能、綠色環(huán)保類。 （二）目標市場選擇 格力電器在中國不是最早生產空調的企業(yè),最初也沒有在空調技術上領先。但格力通過實施多元化產品策略，一直致力于空調的研發(fā)和宣傳,專注于空調領域,在顧客心中逐漸建立起“空調專家”的認知。格力電器多樣的空調產品滿足了市場對不同空調的需求。其中

9、,格力空調高品質、高科技、高效能、多功能的特點決定其目標市場應該放在中高端消費市場而不是中低端市場。中高端消費者最明顯的特點就是在選購空調時，注重家庭生活質量的提升,所以他們首先考慮的是產品的品質、功能和外觀設計,強調個性化,不會單純追逐價格便宜,而是把價格放在第二位,更注意空調產品的本身。 （三）市場定位 格力空調根據競爭對手現(xiàn)有產品市場上所處的位置,針對顧客對這些空調某些特征或者屬性的重視程度,為格力空調塑造出與眾不同的,給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動的傳遞給顧客,從而是這種類型的空調在市場上確定適當?shù)奈恢?。格力空調根據自身高品質、高科技、高效率、多功能的特點,把市場定位為中高端

10、的消費者市場,增加高效能產品和發(fā)展變頻空調,注重空調的裝飾功能,設計多樣化。格力空調在成長進步中,一直堅持自主品品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質產品、優(yōu)質服務的市場定位,一次受到了廣大消費群體的喜愛。 三、格力空調營銷策略的優(yōu)化 通過以上對于格力空調市場營銷策略的分析，針對格力市場細分、目標市場選擇以及市場定位具體全面地了解，針對其在營銷策略上所存在的問題,從產品、價格、渠道、促銷及服務問題入手,對格力空調營銷策略進行優(yōu)化。 格力空調產品的五個層次： 第一層是空調產品的核心產品層。格力電器在空調的營銷活動所推銷的是空調產品的基本效用或利益,即空調的制冷、制熱等功能,而非空調產品的表面特色

11、。 第二層是空調形式產品層。空調形式產品通常有五個特征構成:品質、式樣、特征、商標及包裝。該核心產品只有通過其形式產品才能實現(xiàn)。 第三層是空調期望產品層?？照{產品能否快速的制熱制冷、省電、噪音小、使用安全可靠等。 第四層是空調延伸層?？照{的運送、安裝、調試、維修等。 第五層是空調潛在產品層。即空調產品更節(jié)能環(huán)保、更智能化等。 （一）產品組合策略 格力電器需要在經營過程中,根據市場的變化和自身的經營實力來不斷調整,對產品組合的廣度、深度和關聯(lián)性實行不同的有機組合。 1.產品組合擴展策略 產品組合擴展策略是增加產組合的廣度或深度,即增加產品系列或產品項目,擴展經營范圍,生產經營更多

12、的產品來滿足市場需要。 2.高檔產品策略 高檔產品策略一般是指幾種產品系列內增加高檔產品的項目,以提尚企業(yè)現(xiàn)有的產品聲望,這樣可以增加原有廉價產品的銷量,又可以逐步使消費者享用高檔產品。 （二）價格策略 價格策略就是根據購買者各自不同的支付能力和效用情況,結合產品進行定價,從而實現(xiàn)最大利潤的定價辦法。價格是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。隨著中國空調市場營銷環(huán)境的變化,空調價格變得非常敏感而又難以控制,這就要求格力電器更加重視空調產品的價格問題，確?？照{產品定價具有反應價格策略的市場定價特征。 （三）促銷活動 在營銷過程中,格力電器不僅需要開發(fā)適銷對路的空調產品,制定有競

13、爭力的空調價格,通過適當?shù)那朗诡櫩鸵子诘玫剿麄兯枰目照{產品,而且還要求格力空調必須樹立其在市場上的品牌形象,加強公司和社會公眾的溝通工作和信息交流,也就是要進行制定適當?shù)拇黉N策略。格力電器為了做好促銷活動,達到好的營銷效果,可從以下四個方面來促銷： 1.人員推銷格力 電器推銷人員可以通過信函、電話、面對面等方式與消費者聯(lián)系,以此推銷企業(yè)產品。這種人員推銷的優(yōu)點在于容易和客戶建立長期并且友好的合作關系。 2.廣告 格力電器通過廣告的形式,使用各種宣傳的媒體向公眾送遞空調產品以及格力電器服務信息，廣告的形式多樣并且信息傳播面非常廣,極易引起大眾的關注。 3.營業(yè)推廣 格力可以通過

14、產品展銷、獎勵、展覽會和贈品等方式進行營業(yè)推廣。 4.公共關系 格力電器經過長期的努力,影響其公眾對企業(yè)及產品的看法、態(tài)度,使格力電器與其它團體、公眾獲取良好的協(xié)作,使格力能適應它所在的環(huán)境。 四、結論 隨著中國經濟的快速發(fā)展,中國空調產業(yè)發(fā)展勢頭強勁,空調行業(yè)內的競爭也愈加激烈。本文通過對格力電器股份有限公司其空調產品的經營現(xiàn)狀分析,全面而準確的了解格力電器的現(xiàn)狀,明確公司所處的環(huán)境;對格力電器的SWOT分析更進一步的明確公司的優(yōu)勢、劣勢、機遇與挑戰(zhàn),只有針對自身具體情況而做出符合實際的營銷策略,才能立足于不敗之地。從格力電器經營狀況出發(fā),指出其在中國空調市場營銷過程中所出現(xiàn)的問題運

15、用STP理論,對格力空調目標市場按照市場細分,市場選擇和市場定位的順序進行了再確定,找出了格力空調的定位。最后結合4Ps理論對格力空調營銷策略進行了優(yōu)化,提出了具體的、有針對性的市場營銷策略,能夠為格力空調繼續(xù)在中國空調市場領跑奠定理論基礎。 參考文獻： [1]呂一林，彭雷清 .營銷渠道決策與管理.第二版.中國人民大學出版社.2008, (8): 10-23 [2] [美]菲利普科特勒.王永貴等譯.營銷管理(第13版)格致出版社.上海人民出版社,2009,(11):469-483 [3] 王貴奇,崔苗.最有效的91種營銷分析工具.中國經濟出版.2009,(1):65-71 [4]劉步塵.格力的遠見[J]．企業(yè)文化.2008，（11）． [5]馬紅霞.格力營銷模式解析[J]．中國商界（上半月），2010，（07）．